Folha sem logo ou endereo LVBA

Treinamento de Crise: simulações para lidar com situações reais
Bayer CropScience
Palestras
e
simulações
permitem
vivência
de
situações reais de crise no setor de defensivos
agrícolas e aperfeiçoam postura de executivos no
momento
de
responder
a
solicitações
da
comunidade, autoridades, colaboradores e imprensa.
Relações Públicas na Gestão de Crise
Case: Treinamento de crise para executivos da Bayer CropScience
Desafio: Preparar executivos da empresa para agir de forma organizada, ágil e
eficiente em momentos de crise, percebendo a importância da comunicação
como peça fundamental para impedir que a situação afete a credibilidade da
empresa e de seus produtos.
Cenário
A possibilidade de uma empresa enfrentar, repentinamente, uma situação com
potencial para afetar sua imagem é uma realidade, qualquer que seja sua área de
atuação. A necessidade de estar preparada para agir diante dessa eventualidade
é fator essencial para a sobrevivência da empresa num mercado cada vez mais
globalizado, competitivo e em que a velocidade de transmissão das informações
exige respostas mais rápidas e precisas.
O risco de um incidente que prejudique a reputação da organização não pode ser
descartado em nenhum segmento. Mais ainda no setor de defensivos agrícolas,
biotecnologia e saúde ambiental, em que as especificidades do negócio tornam
essa situação ainda mais crítica. Aliada à preocupação constante em garantir
segurança para colaboradores, usuários, comunidade e meio ambiente, as
empresas precisam agir preventivamente diante do risco de acidentes ou
denúncias, até mesmo infundadas, em alguns casos.
Apesar desses riscos, que atingem em maior ou menor escala todo o setor
industrial, a fabricação de produtos de apoio à agricultura moderna é fundamental
para o País. A produção de alimentos em larga escala para atender às
necessidades humanas não pode prescindir da utilização desses produtos.
O cenário promissor que se abre para o agronegócio brasileiro reforça a
importância do setor de defensivos agrícolas para a economia. Os riscos devem
Relações Públicas na Gestão de Crise
ser reduzidos e monitorados para que continue contribuindo para o desempenho
positivo do agronegócio: em 2007, sua participação no Produto Interno Bruto
(PIB) brasileiro ficou em 23,3%, e a taxa média anual de crescimento da
agropecuária em 18 anos (de 1990 a 2007) foi de 3,09%, enquanto a indústria
cresceu em média 1,79% ao ano e os serviços, 1,78%.
Apesar desses números, o setor é marcado por controvérsias com um público de
relacionamento cada vez mais exigente. Grande parte da população urbana
desconhece este segmento, que durante muitos anos realmente foi uma “caixa
preta”. Além disso, parcela da sociedade, ONGs, governo, áreas médica e
científica criam constantemente novas exigências de segurança para o uso
destes produtos.
Nesse contexto, a Bayer CropScience – divisão de agronegócios do Grupo Bayer
e uma das empresas líderes no mundo em inovações em ciências agrícolas –
assume posição pioneira ao atuar em duas frentes. A empresa investe em
soluções adequadas à realidade brasileira e inovadoras (produtos mais
amigáveis ao meio ambiente e à saúde humana e mais seletivos às pragas e
doenças das plantas), desenvolvendo estratégias de comunicação que levam ao
público urbano e do campo o trabalho desenvolvido em benefício da agricultura
sustentável. Assim, é possível minimizar, neutralizar ou até mesmo encontrar
uma oportunidade de comunicação a partir do impacto de uma possível situação
adversa.
O plano de comunicação, desenhado a partir de 2005, contou, num primeiro
momento, com a formação de porta-vozes, selecionados entre os executivos da
empresa, para garantir a política de única voz e transmitir as mensagens-chave
da empresa. Em 2006, foi feito um treinamento para 65 executivos, entre
diretores e gerentes, a fim de melhorar o desempenho no relacionamento com a
imprensa.
Relações Públicas na Gestão de Crise
Numa segunda fase, aconteceu em 2007 o treinamento de crise, desenvolvido
em parceria com a LVBA Comunicação, assim como o media training realizado
em 2006.
Descrição do case
Entre agosto e novembro de 2007, a área de Comunicação da Bayer
CropScience realizou um mix de treinamento de crise e de imprensa, com a
participação de 102 executivos, entre coordenadores comerciais, gerentes e
diretores de todas as áreas da empresa. Os participantes foram divididos em seis
grupos. Cada um participou de um dia de treinamento, nos dias 13 de agosto, 17
e 24 de setembro, 8 e 16 de outubro, e 6 de novembro.
O diferencial foi o critério de realidade: os porta-vozes puderam vivenciar, na
prática, uma situação de crise e suas conseqüências junto à imprensa e demais
públicos de relacionamento, reproduzindo fatos próximos do dia-a-dia de
trabalho.
Os treinamentos foram estruturados para ocorrer de forma interdependente e
incluíam ações técnicas, atendimento aos jornalistas, às autoridades e aos
colaboradores, além de outros públicos de interesse.
Na primeira parte, os executivos assistiram a um vídeo com depoimentos de
jornalistas do setor sobre a importância da comunicação com a imprensa, além
de três apresentações conceituais:
1. Palestra da responsável por comunicação da Bayer CropScience sobre a
mudança de cultura da empresa – de uma postura low profile para uma mais próativa junto à imprensa e comunidade; objetivos já atingidos e próximos passos,
com ênfase ao que se espera dos porta-vozes.
Relações Públicas na Gestão de Crise
2. Palestra da LVBA sobre atuação em caso de crises – o que fazer, como
atuar, exemplos de crises recentes, quais os passos a tomar para enfrentar uma
crise e como trabalhar a informação.
3. Palestra de especialista em comunicação interpessoal para auxiliar os portavozes em melhoria de postura, entonação e colocação da voz e do corpo,
seguida de exercícios práticos.
Na segunda parte, houve as simulações de crises, a partir de um case
desenvolvido especialmente para cada grupo (anexo 1), que envolvia ocorrências
hipotéticas, mas passíveis de acontecer. O grupo recebeu dados sobre a crise
por meio de matérias de TV e rádio. A intenção foi mostrar aos participantes a
necessidade – e a dificuldade – de trabalhar a informação, matéria-prima dos
exercícios e do dia-a-dia em comunicação.
Os cases partiram de premissas reais. Entre os temas abordados, denúncias
diversas, ações de ONGs e questionamentos a respeito de produtos da Bayer
CropScience.
Dinâmica das simulações
Reunidos numa sala monitorada com câmera e microfones, os executivos
receberam as informações e começaram a agir, formando um comitê para
gerenciar os aspectos de comunicação com os públicos em momentos de crise.
A simulação obedeceu algumas regras:
•
A Gerente de Comunicação da Bayer CropScience, Claudia David, ajudou na
coordenação das atividades e deu suporte ao grupo, sem interferir no andamento
dos trabalhos;
Relações Públicas na Gestão de Crise
•
A equipe da LVBA fez o papel de imprensa e outras funções, a fim de
estimular as atividades do grupo no que tange à comunicação, de preferência por
telefone;
•
O coordenador da LVBA, Flávio Valsani, foi responsável pela condução das
ações. Para isso, monitorou o grupo a partir de uma sala e avaliou passo a passo
as atividades;
•
Os executivos não podiam se ausentar da sala de treinamento e deviam
eleger responsáveis para cada atividade desenvolvida e criar uma planilha de
ocorrências com os principais fatos e medidas adotadas para facilitar o processo
de avaliação.
•
A crise foi “vivida” plenamente pelos participantes. Para isso, foram usados
recursos que tornaram a situação o mais realista possível, como spots de rádio e
chamadas de TV.
•
Na sala de monitoramento, uma jornalista da equipe da LVBA assistiu às
ações do grupo e produziu uma newsletter – “Expresso Agrícola” –, entregue aos
participantes no final do treinamento com as principais manchetes e notas sobre
as informações divulgadas pelo grupo (anexo 2).
•
Os participantes receberam ainda um manual de bolso com informações
sobre a empresa – para padronizar os dados divulgados por todos os porta-vozes
(anexo 3) – e um minifolheto com os contatos dos membros do Comitê de Crise
para utilização nas emergências (anexo 4).
•
As atividades foram gravadas e deram origem a um making of, que serviu
para registro e como modelo para outras unidades da Bayer CropScience no
mundo (anexo 5).
Relações Públicas na Gestão de Crise
•
Ao final, todos foram avaliados a partir de suas iniciativas e das notícias
produzidas.
Investimento
A Bayer CropScience investiu cerca de R$ 150 mil na ação. Um valor que pode
ser considerado ínfimo se comparado ao montante necessário para reverter um
incidente que impacta negativamente na reputação e na imagem da organização.
Avaliação do treinamento
Para cada sessão foi realizada uma pesquisa – respondida via e-mail – para
avaliar o resultado do trabalho (anexo 6). Dos 102 participantes, 57 responderam
ao questionário composto de oito itens, com notas de 1 a 5. Os executivos
aprovaram os cases fictícios apresentados: 91% deles deram nota 4 ou 5 e
comentaram que as situações refletiram bem a realidade.
Resultados
A simulação foi uma oportunidade de trabalhar uma crise em todos os seus
aspectos, da coleta de informações à forma de transmiti-la. O exercício permitiu
que os executivos aprendessem como atender às necessidades de informação
dos diversos públicos.
Outra vantagem foi levar os grupos a perceber como os acontecimentos se
deflagram e qual pode ser o resultado. O boletim apresentado no final ajudou a
avaliar quando uma declaração pode dar margem a uma abordagem errada. Os
executivos puderam entender a necessidade de transmitir uma resposta clara e
que evite os efeitos maléficos que a crise pode gerar.
Uma das mudanças notadas após o treinamento é a redução do timing entre o
momento em que acontece o problema e o aviso à área de Comunicação. As
Relações Públicas na Gestão de Crise
equipes estão mais ágeis, possibilitando à Comunicação tomar providências
antecipadamente e atuar de forma estratégica e não como um “bombeiro”.
Para medir o resultado da ação, foi realizado um comparativo da evolução da
quantidade de clippings (anexo 7). Houve um crescimento médio de 30% no total
de clippings, entre agosto de 2007 e março de 2008. Os clippings pró-ativos
apresentaram a mesma taxa de crescimento no período.
A mudança de comportamento dos executivos da empresa diante da
Comunicação é facilmente constatada. O pessoal de campo passou a contribuir
com mais sugestões de pauta, o que pode ser confirmado pela avaliação da
origem das pautas da newsletter eletrônica enviada para a mídia quinzenalmente
pela Bayer CropScience. Criado em maio de 2007, esse boletim contava apenas
com material sugerido pela Comunicação. Depois do treinamento, das 40
(quarenta) pautas enviadas entre agosto de 2007 e março de 2008, 15 (quinze)
foram resultado de indicação do pessoal de campo.
Em situações adversas, os colaboradores já sentiram as vantagens do trabalho
alinhado com a Comunicação. Durante uma seqüência de protestos liderados
pela Via Campesina (grupo de mulheres ligado ao Movimento dos Trabalhadores
Sem-Terra – MST), em março de 2008, contra a liberação de variedades de milho
transgênico no Brasil, o fluxo de comunicação funcionou bem e evitou o
agravamento da situação.
Depois de invasões a outras empresas do setor, o movimento fez protestos em
frente aos escritórios comerciais de uma delas e em dois deles - Londrina (PR) e
Ribeirão Preto (SP), a Bayer CropScience tem escritórios no mesmo edifício. Em
Londrina, apesar do alvo ser outra empresa, a Comunicação e a Segurança da
Bayer CropScience orientaram as equipes a deixar o prédio, preservando a
integridade dos colaboradores. No dia 10 de março, um protesto da Via
Campesina em Goiânia (GO) foi direcionado à Bayer CropScience. Cerca de 100
Relações Públicas na Gestão de Crise
manifestantes discursaram, em frente ao prédio, contra os Organismos
Geneticamente Modificados (OGMs) e invadiram a recepção. Durante esses
protestos, a área de Comunicação foi envolvida do início ao fim do processo.
Com atuação alinhada foi possível trabalhar, com antecedência e agilidade, todos
os posicionamentos, Q&As e notas de esclarecimentos, elaborados para o caso
de necessidade.
Depoimentos
”O treinamento deixou claro como agir para gerenciar uma crise. Planejamento e
trabalho em equipe, amparados pelas áreas de Comunicação, Desenvolvimento
Técnico e Jurídica, são fundamentais. Hoje recorro mais à área de Comunicação.
Tive que fazer uma apresentação numa conferência internacional sobre a
agricultura no Brasil e pedi uma revisão da área. Foi uma atitude simples, mas
que proporcionou tranqüilidade, evitando que uma palavra mal-colocada pudesse
comprometer o posicionamento da empresa”. Milton Suzuki, Gerente de
Negócios Estratégicos e Projetos – Região América Latina.
“Foi possível entender melhor a responsabilidade da área de Comunicação,
facilitando a definição de funções num momento de crise. Já tive oportunidade de
enfrentar uma situação em que os ensinamentos do treinamento nos permitiram,
em conjunto com a Comunicação, controlar fatores que poderiam ter colocado
em risco a imagem e os resultados da Bayer CropScience.” Peter Ahlgrimm,
Diretor de Relações Institucionais.
“O treinamento nos forneceu uma ampla visão do que realmente é uma crise e
como podemos atuar. Quando compreendemos a importância da Comunicação
em nosso dia-a-dia, percebemos a necessidade de ter um relacionamento aberto
e alinhado com esse setor.” Álvaro Simionato, Diretor de Negócios da Região Sul.
Relações Públicas na Gestão de Crise
“Notei a necessidade de ter um relacionamento mais estreito com a área de
Comunicação para alinhar as informações públicas e dar suporte para divulgar o
nome Bayer por meio de pautas de interesse da mídia.” Mariel Alves, Gerente de
Cultura Milho da Região Sul.
Como mostram esses depoimentos, os colaboradores da Bayer CropScience têm
hoje uma visão do processo de Comunicação mais sistêmica do que no passado:
os vários setores da empresa percebem a importância de recorrer à área.
Como desdobramento do programa de crise, o treinamento, em menor escala e
adaptado, foi dado também às secretárias e chefe da segurança da sede da
empresa. Pelo retorno positivo no Brasil, este simulado foi realizado ainda em
outras regiões da América Latina (Países Andinos, Cone Sul e Chile).
Todos os resultados indicam a importância do investimento em ações preventivas
para que a empresa esteja preparada para minimizar eventuais impactos
negativos e, até mesmo, para reverter um bom gerenciamento de crise a favor da
imagem da organização.
Relações Públicas na Gestão de Crise
Anexos
Anexo 1 - Cases roteiros
Para cada turma de treinamento, foi elaborado um boletim como este com notícias
fictícias que repercutiam a crise simulada.
Anexos
Anexo 2 - Boletim “Expresso Agrícola”
Anexo 4 - Cartões de Bolso - Contatos em caso de crise
Anexos
Anexo 3 - Cartões de Bolso - Procedimentos no contato com
a imprensa
Confira também a versão em DVD
Anexos
Anexo 5 - Making of do treinamento
Anexos
Anexo 6 - Formulário de pesquisa
Anexos
Anexo 7 - Indicadores - gráficos clippings jan/07 a mar/08
Anexos