Resumo do Livro A Natureza Emocional da Marca

Resumo do Livro A Natureza Emocional da Marca
de José Martins da Negócio Editora com prefácio de Clemente Nóbrega
redigido por Renata Thomaz
A mina de ouro do negócio
O tema do livro é a mente e suas associações – a natureza emocional do que chamamos
marca. Antigamente pensávamos em um produto, distribuído em uma embalagem padrão e
dávamos a ele um nome. A marca eliminava a necessidade de o consumidor obter
informações sobre o produto antes de comprá-lo. Mas o nome na embalagem não é o
mesmo que uma marca na mente. As marcas só existem na mente. Percepção é a palavrachave. É a marca – somente ela – que representa a verdade do produto para o consumidor.
Um símbolo de distinção, algo que se torna relevante para nós de alguma maneira. Muito
mais do que um nome memorizado. Cada vez mais a ciência se aprofunda no lado
emocional das decisões e fica claro que o produto sim é algo frio e racional, enquanto a
marca é algo capaz de se sobrepor a isso tudo.
Muitas empresas conseguem fazer com que sua marca valha mais do que aquilo que
suas fábricas têm capacidade de produzir. Por que o Malboro corresponde a 4 bilhões de
dólares de patrimônio líquido da Philips Morris e a marca Malboro vale 48 bilhões de
dólares ? As cotações da Philips Morrris entrariam em queda livre se ela perdesse o direito
de usar a marca Malboro. Segundo o Financial Times, a empresa Coca-cola vale 2 bilhões
de dólares e sua marca vale também 48 bilhões. A Kraft vale 1 bilhão e sua marca 10
bilhões. Analisando estes números fica evidente que a atração que a marca exerce é a
principal maneira de garantir a liderança de mercado. Uma marca bem construída traz
diferenciação e valor para o negócio, garantindo lucratividade. O trabalho é aumentar o a
percepção de valor que o consumidor tem a respeito do produto.
A sensibilidade do consumidor só é atingida quando a compra realiza e satisfaz
racionalmente e, sobretudo, emocionalmente suas aspirações, por meio da imagem do
produto. A imagem é o fator decisivo para a escolha da marca, gerando níveis de
lucratividade muito superiores à média de mercado. Os consumidores atribuem
características inerentes aos produtos – tais como sofisticação ou rusticidade, jovialidade ou
maturidade – e as almejam. Um caminhoneiro pode comprar um Nike mesmo sem nunca
ter colocado os pés numa quadra de basquete. A Nike descobriu qual era a cara dos
produtos ou quais eram as características que os consumidores atribuíam a ele - o instinto
cosmopolita revolucionário – e passou a falar diretamente com suas emoções.
A influência da emoção na decisão de compra
Na visão da empresa existe a preocupação em desenvolver o produto físico e o conceito
competitivo da marca. A agência de publicidade recebe o briefing e a responsabilidade de
desenvolver a personalidade da marca. O consumidor, por seu lado, entende que o
diferencial relevante da marca são suas características emocionais . Exatamente estas
características ficam a cargo da agência de publicidade e que supostamente não teriam
ligação com o negócio, é que vão garantir o diferencial competitivo. Toda marca forte tem
uma essência emocional bem definida que gera um estado de realização elevado no
consumidor. Vejam os exemplos abaixo:
Coca-cola: alegria de viver
Malboro: o dono do seu território
Harley Davidson: o espírito rebelde
Budweiser: estar sem compromisso
O Boticário: o alquimista romântico
Omo: a valorização da dona-de-casa
O trunfo das marcas bem sucedidas é associar à essência do produto a emoção que
existe no imaginário coletivo.
Pesquisadores americanos descobriram que pessoas que sofreram lesões no lado do cérebro
(que controla as emoções) perdem totalmente a capacidade de tomar decisões pessoais e
avaliar o preço justo das coisas. O neurologista Antônio Damásio demonstra em seu livro O
Erro de Descartes que pessoas com lesões cerebrais profundas fazem escolhas através de
uma lógica puramente racional. Isto seria até positivo se levarmos em conta que somos
ensinados que para tomar uma boa decisão é preciso estar com a “cabeça fria “, sem o peso
das emoções. Está provado, no entanto, que mesmo as decisões mais racionais ocorrem sob
influência das emoções inconscientes. Todo querer é desejo, com origem emocional. As
pessoas que participaram desta pesquisa faziam raciocínios brilhantes mas eram incapazes
de tomar decisões simples como vestir uma camisa amarela ou azul, ir trabalhar ou ir ao
médico em caso de doença ou qual apartamento escolher para morar. A motivação básica
que leva um ser humano a ter uma predileção e que cria o sentimento de valor (e
conseqüentemente o preço da marca) foi chamada de personally advantageous pelo Dr.
Damásio. 100% da motivação de compra é emocional.
Além do impulso de realizar seus instintos e desejos, o homem busca mostrar seus talentos
e participar produtivamente da sociedade. Desenvolve as habilidades do malabarista
interior, sendo capaz de fazer simultaneamente várias atividades. Uma mulher pode se
atrapalhar lidando apenas com as tarefas domésticas mais elementares. Enquanto outra
pode acordar cedo para levar as crianças no colégio, fazer ginástica, trabalhar como
executiva com muitas responsabilidades, almoçar com uma amiga, fazer parte de um grupo
assistencial, sair com o marido à noite, ler e conversar antes de dormir. As frustrações e
satisfações de ambas serão completamente diferentes e, com comportamentos tão distintos,
podemos assegurar que seus valores e crenças serão muito diversos. Ninguém dá conta ou
resolve de maneira satisfatória todos os problemas ou concretiza todos os seus desejos.
Abrir mão pode representar amadurecimento e consciência dos seus próprios limites. As
pessoas odeiam imagens que contêm o conteúdo emocional reprimido antagônico aos
seus valores pessoais. Cria-se antipatia entre duas pessoas com estratégias de vida
diferentes. Uma pessoa admira ou idolatra outra que tenha os mesmos valores básicos mas
que consiga se realizar mais plenamente. As pessoas detestam produtos que nem chegaram
a conhecer porque sentem que eles trazem emoções – ou frustrações – que não querem.
A psicologia, a filosofia, a segmentação psicossocial e o pensamento racional foram
incapazes de entender o imaginário da marca até hoje. Como, então ir direto às emoções
sem interferência das racionalizações? A resposta é transformar as emoções humanas em
imagens e testá-las. O trabalho de construção da imagem consiste em restabelecer o elo
perdido na consciência, entre a matéria e seu elo emocional com o universo. Durante o
processo de criação da teoria o autor transformou 360 emoções humanas em imagens
puras e as testou junto ao mercado em mais de mil entrevistas individuais. Desta maneira
pode testar se realmente representavam para o consumidor as emoções que queremos
passar.
Os arquétipos emocionais são padrões comuns a toda cultura humana. São elementos
simbólicos que resgatam estados de espírito comuns a todos nós, possibilitando um trabalho
de criação com objetivos definidos. Uma forma pragmática de serem reconhecidos é
através de associações de emoções que se agrupam por afinidade. O McDonald´s encanta
crianças de todos os países porque todas elas gostam de comer hambúrgueres com as mãos
em um ambiente onde possam brincar à vontade. Chanel é a beleza clássica em todo o
planeta.
O autor fez então um mapeamento emocional do mercado criando 26 padrões de
identificação básicos (arquétipos emocionais) e classificando-os em uma hierarquia:
o instinto (ex: fluxo de energia, posse, socialização, raiz etc)
a razão (ex: cenas do cotidiano, formalização, racionalização etc)
o ego (ex: equilíbrio estético, I am a star, jogo do poder etc)
o espírito (ex: busca do inconsciente, idealismo, tribo global etc)
Cada um dos arquétipos foi associado a uma foto. A falta das fotos neste resumo prejudica
muito o entendimento completo da idéia do arquétipo. Só para exemplificar inclui a foto da
primeira emoção: Fluxo de Energia.
Os Arquétipos
1. Fluxo de Energia
A emoção da ação
Gatorade
Coca-cola
Livre e solta
Comerciais até 1990 da marca de cigarro Hollywood
2. Lúdico
Mundo mágico
Disney
O Máskara
Herói e anti-herói
3. Raiz
A casinha no campo, atmosfera estática
Ingenuidade
Amor puro e eterno:amigos para sempre, casamento
Novela Pantanal
Ralph Lauren
4. Instinto de Posse
Casa bonita cercada de grama, decoração confortável e alimentação saborosa
Filhos admirados.
Zelo pela família, trabalho tradicional e busca por segurança
Sempre sabe o que é certo e errado
Posse, fidelidade, amor físico, nobreza, herança
Facilmente explorável pelo marketing
Giorgio Armani
5. Guerreiro
Combate para restaurar a dignidade
É preciso vencer os obstáculos, o medo, o inimigo ou suas próprias fraquezas
Tornar-se herói e ter o amor dos oprimidos
Fórmula 1
Futebol
6. Socialização
Ampliando horizontes
Quer fazer parte dos grupos a seu redor
Típico de adolescentes
Homogeneização, tudo que os outros usam e fazem é bom
Superficialidade intelectual
Jogos de salão, festas, brincadeiras, programas de calouros
Comerciais da Rider e do Derby
7. Cenas do Cotidiano
Orgulho do dia-a-dia
Não há profundidade emocional, pouco conhecimento de si e baixa auto-estima
Novelas, bom filho, boa mãe
Roupas de algodão são mais saudáveis
Economia, bons hábitos, casa própria, aceitação na sociedade
Omo, Bom-bril e produtos de limpeza em geral
Filmes: O mestre da música e karatê-kid
8. Formalização
Mundo sólido e bem definido
Madeira maciça
Disciplina, organização e obediência
Educação tradicional
Jogo de Xadrez
Cardigã de lã
Charuto
Punições e recompensas
9. Racional
Espírito comparativo
Qual é a lógica?
Classificar e medir tudo
É adequado para o planejamento, controle e desenvolvimento de sistemas
Não motiva ninguém
10. Grande Meta
Busca de desafios
Grandeza, conquista, mais responsabilidades
Filme: Uma secretária de Futuro
Seriado: Plantão Médico
11. Auto-estima
Sentir seu valor como pessoa única
Presentes
Valorização do espaço ao seu redor
Pré-requsito para qualquer realização
Loreal, porque você merece!
12. Rebelde
A necessidade de afirmação
Animal
The Wall de Pink Floyd
Necessidade, miséria dos Titãs
13. O íntimo
A indefinida emoção de riqueza íntima que nos é revelada na presença do outro
Reconhecer no outro a marca invisível que trazemos conosco
Filme: Camille Claudel
O Boticario
Música sacra na igreja
Janela com cortina de renda floral deixando a luz passar
14. I am a star
O brilho pessoal no ambiente social
Ambição, criatividade, surpreendente
O importante é ter charme
Rayban Cellebrities
Gucci
Agência Elite
15. Equilíbrio Estético
Saborear as boas coisas da vida com prazer
Classe e elegância
Diplomacia e justiça
Filme: A festa de Babette
Carlton, um raro prazer
Chanel
Se de repente alguém lhe oferecer flores, isto é Impulse !
Mercedez-Benz
16. Exaltação dos Sentidos
Os sentidos à flor da pele
Beijo na boca, hotel 6 estrelas, praia deserta, vinho
A revista Nova
Guess
Filme: 9 ½ semanas de amor
17. Jogo do Poder
Vale-tudo
Nova York, bolsa de valores
O fim justifica os meios
Relações afetivas fortuitas com conteúdo emocional intenso
BMW
Citibank
Vogue
Filme: Corpos Ardentes e Ligações Perigosas
18. Busca do Inconsciente
A necessidade de uma realidade mais rica de significado e simplicidade
Natureza, sentimentos, expressão
Tomar chá lendo o jornal
Mitologia
Livro: A insustentável leveza do ser
Filme: Sexo, mentiras e vídeo-tape
19. Idealismo
A busca da verdade absoluta
Conhecimento mais profundo da realidade, sabedoria
Universidade, Olimpíada
Objetivos mais nobres
Livro: A Ilha de Aldoux Huxley
20. Expansão
A emoção de experimentar a vida cheia de possibilidades
Independência, lugares inacessíveis
Filme: Beth Blue
Campanha da Antártica: “ Nós viemos aqui para beber ou para conversar?”
21. Expressão
Perceber o mundo como um tecido social em mutação cheio de oportunidades
Evolução do mundo
Cores, informação, sons
Arte abstrata
Gap
David Bowie, Caetano Veloso, Madonna, John Lennon e Gerald Thomaz
22. Líder Visionário
Vê o mundo como um campo aberto a ser conquistado
Força e firmeza de propósito
Todos unidos na mesma direção, sem jogos de poder
Contato com as pessoas, informações precisas
Nossa operação é enxuta, auto-renovadora e transparente
O homem constrói a sua própria realidade
A busca da excelência
23. Tribo Global
Estado de espírito de integração, globalização
Grandes Metrópoles
Nave espacial, pirâmides do Egito e Machu-Pichu
Benneton
Filme: Faça a coisa certa e Blade Runner
24. Sentimento Cósmico
A integração entre o bem o mal
Espetáculos grandiosos
Vamos viver aqui enquanto estamos aqui, não existe aqui lá.
A beleza mais profunda é ser o que é
Filme: Pulp Fiction e Platoon
Telegraph Road do dire Straits
MTV
Videocassete
Paulo Coelho
25. Sensibilidade
Percepção delicada
Estado de espírito, naturalidade, delicadeza.
Doces paixões, cinema, confiança, afinidade
Calvin Klein
Revista Marie Claire
Flores
Why can´t we live together de Sade
26. Força de União da Humanidade
Transformando virtudes em espetáculo
A união conduz o homem a um pensamento mais elevado e evoluído, liberando-o da
opressão.
O minuto de agradecimento.
O objetivo comum ultrapassa os limites individuais
A construção da personalidade da marca
A coisa mais importante quando trabalhamos com o “conceito da marca” é a expectativa
de funcionamento. Você preferiria tomar um avião pilotado por sua mãe, que você adora,
ou por um piloto antipático, arrogante e experiente ? A menos que sua mãe tenha muitas
horas de vôo no manche, sua escolha recairá sobre o piloto. As pessoas não tomam decisões
por aquilo que elas mais gostam, mas sim pelo que trará maior expectativa de realização.
Dentro deste contexto, o trabalho é definir o espírito da marca, o habitat, o estilo, o
personagem e o drama que mais contribuam para a imagem. O drama do cigarro Free, por
exemplo, é a pluralidade. Um cigarro de baixos teores está ligado naturalmente ao
arquétipo Expressão, que tem como principal motivação se colocar no mundo de forma
autêntica e criativa. Essa postura enfrenta críticas e cria-se o conceito de pluralidade – cada
um na sua.
O trabalho de definição da imagem da marca tem como suporte as emoções
associadas ao produto. Depois selecionamos os grupos emocionais positivos e negativos
ligados a ele até chegarmos ao estilo de comunicação da marca ou seu posicionamento
emocional, com espírito, alma, conceito competitivo e, por fim, as características do
produto.
Fases da evolução de um projeto padrão:
1. Desvendar as emoções associadas ao produto
2. Identificar os arquétipos emocionais do produto
3. Definir o espírito da marca
4. Produzir o painel de identidade da marca
5. Descrever o espírito do negócio
O autor usou algumas técnicas para desvendar o arquétipo emocional do produto e as
características de sua personalidade. A técnica 1 consiste em pedir para o consumidor fazer
associações entre o produto e as imagens arquetípicas ou qualquer conjunto de imagens que
passem pelas 360 emoções humanas básicas. Nessa associação o consumidor vai projetar os
sentimentos associados ao produto.
O caso do biscoito Maria, vai tornar mais fácil o entendimento. Pense num biscoito tipo
Maria, independente da sua marca. Sintonize o conceito em sua mente e comece a olhar as
imagens dos arquétipos para ver qual imagem se associa ao produto. Cerca de 90%, das mil
pessoas entrevistadas, indicaram o arquétipo Raiz. Esse é o método. Estrategicamente a
emoção Raiz é a mais forte do mercado e sustentaria a marca líder.
Paralelamente, usa-se o que o autor chamou técnica 2 ou de perguntas mágicas, que
tiram o consumidor do racional e elevam seu pensamento para o imaginário coletivo. As
perguntas têm como finalidade apresentar situações que se polarizam, como imaginamos
em um grupo, em uma conversa entre uma mulher que consome um produto e outra que o
detesta. Todas as conclusões dessa conversa são arquetípicas porque não estão sendo
tratadas como experiência pessoal. Seguem alguns exemplos de perguntas mágicas.
Qual a diferença entre uma pessoa que tem e outra que não tem o produto?
Qual a diferença do mundo com e sem o produto ?
A técnica 3 consiste em perceber a realidade diferenciada de produto a produto. Esta
técnica consiste em falar sobre o produto e anotar as emoções associadas a ele. É necessário
ter em mente que não é a experiência pessoal que conta, mas sim a projeção do que é ligado
naturalmente ao imaginário do produto. É feito um grupo e se discute os personagens,
lugares e atitudes que estão no imaginário.
Exemplo: carro. O que sinto ao pensar na compra de um carro novo? Uma sensação de
mudança de realidade e, aumento de auto-estima. Penso em mostrar meu carro para as
pessoas que gosto e levá-las para dar uma volta, ir até um shopping ou fazer uma viagem. É
até possível sentir que o mundo à minha volta ficou mais simpático com o carro que eu
tenho para curtir o dia-a-dia.
O processo de criação
A grande diferença entre uma agência de publicidade e uma empresa de construção da
marca é que a primeira nasceu para um fabricante ou prestador de serviço divulgar seu
produto ao mercado. A empresa de construção de marca não está preocupada com a
criatividade em si, mas apenas em identificar e transmitir a emoção/estilo que agrega valor
a ela. Os 7 maiores países do mundo gastam US$ 300 bilhões por ano em propaganda, mas
existe um consenso de que mais de 50% deste valor é desperdiçado. Ainda assim o retorno
é altíssimo. É a propaganda quem define as características subjetivas da marca, onde
estão as maiores possibilidades de agregar valor ao negócio.
O marketing convencional busca descobrir a personalidade do consumidor. Porém,
independente dele, o foco deve estar voltado para o produto e para quais sentimentos
ele desperta nas pessoas. Uma loja especializada em produtos de marcenaria, por
exemplo, deve ter uma visão mais abrangente do negócio englobando cursos, treinamentos
e informações para a marcenaria tornando este um negócio competitivo. O marceneiro
sente na imagem segurança, solidez, bom atendimento, um vendedor com conhecimento. A
loja com o arquétipo Líder tem uma arquitetura ampla e sólida, a frente da loja com grande
largura, uma linha completa de produtos, preços competitivos e atendimento focado na
aplicação e máquinas de ponta. A empresa trabalha pela permanência e crescimento da
indústria da marcenaria e mostra isto. Uma loja organizada e moderna com limpeza
absoluta cria um visual frio e seco que distancia. Um atendimento computadorizado e
rápido, sem atenção personalizada deixaria o marceneiro com a sensação que foi mal
atendido porque não valorizam a sua profissão. Um galpão antigo sem preocupação estética
pode passar sentimentos de honestidade e simplicidade. Mas o marceneiro percebe como
longe do ideal: mal organizado, desatualizado, antigo e artesanal. Por outro lado um visual
poluído com muitas cores e produtos acaba não ficando prático. Isto irrita o marceneiro que
também não se sente valorizado.
É preciso criar todo o contexto dramático do produto transformando virtudes em
lucratividade. Um drama forte é o que eleva o espírito humano abrindo portas para novas
possibilidades mais ricas e envolventes, com mais possibilidades de realização
emocional. Uma menina tímida, com o arquétipo Íntimo pode enxergar em um corte de
cabelo mais ousado de uma escultora a possibilidade de encontrar seu príncipe se lançando
mais no convívio pessoal atraída pelo lampejo interno do seu próprio arquétipo I am a star.
Personagens podem ser usados como ingredientes para intensificar as emoções
naturais do produto agregando valor à marca. A Xuxa, por exemplo, com sua expressão de
fada, ajudou a Arisco a vender guloseimas, refrescos e chocolate, mas não ajudou na venda
de massa de tomate, porque a Xuxa está em um arquétipo e a massa de tomate em outro.
Quando cada marca no mercado tiver seu imaginário bem explorado, o mundo que vivemos
ganhará mais encantamento, porque cada produto terá uma relação emocional correta da
imagem da marca com o inconsciente coletivo. Olhar para uma coisa e se apaixonar, por se
sentir um pouco parte de sua personalidade, traz estímulo para viver e o sentimento de uma
certa paz de saber que estará lá, independente de você comprar ou não. Cada pequena
paixão é, em menor escala, como se apaixonar por alguém; o mundo fica mais intenso
e colorido.
A virtude tem um caráter singular incontestável no drama. As pessoas como estão em
processo de evolução, mesmo que inconscientemente, identificam-se com a luta da
soberania das virtudes sobre as fraquezas. Os atos podem engrandecer ou diminuir o
personagem. Uma prostituta, por exemplo, que abre uma escolinha para crianças pobres,
tem muito mais valor e poder de atração, do que uma fada que se deixa levar por uma orgia
apenas uma noite na vida. Ser virtuoso atrai bons resultados nos negócios, porque uma
pessoa que respeita as outras é determinada, justa, objetiva e cria uma aura de admiração.
Filmes dramaticamente primitivos como “Duro de Matar” fazem tanto sucesso de bilheteria
porque trazem a força da virtude; mesmo diante de qualquer adversidade. A imagem tem
para as pessoas um conteúdo de inspiração a serem melhores; é uma luta pelas virtudes.
Cases Internacionais
A revista Advertising Age publicou, em setembro de 1994, um levantamento sobre as
principais marcas mundiais, realizado pela Young & Rubicam. As marcas foram
classificadas em um ranking geral sob duas colunas: estatura e vitalidade. Estatura define a
visibilidade da marca, incluindo aí o critério de antiguidade, como lembrança e
conhecimento. Já a vitalidade é o que realmente mobiliza o consumidor a comprar, é a
preferência e os valores efetivos. Esta tabela omite várias marcas importantes, mas podese perceber claramente que as marcas que têm grande visibilidade, mas vitalidade pequena,
não usam a emoção de forma adequada.
Estatura
1 - Coca-cola
2 - Kodak
3 - Sony
4 - Mercedez-Benz
5 - Pepsi-cola
6 - Nestlé
7 - Gillete
8 - Colgate
9 - Adidas
10 - Volkswagen
11 - Nescafé
12 - Ford
13 - Panasonic
14 - Philips
15 - Levi’s
16 - Honda
17 - BMW
18 - Toyota
19 - Rolls Royce
20 - Fanta
21 - Disney
22 - Palmolive
23 - Lux
24 - Nívea
25 - McDonald’s
Vitalidade
1 - Coca-cola
2 - Nike
3 - Adidas
4 - Sony
5 - Ferrari
6 - Reebok
7 - Disney
8 - Porsche
9 - Pepsi-cola
10 - Mercedez Benz
11 - BMW
12 - Kodak
13 - Rolls Royce
14 - Levi’s
15 - Chanel
16 - Nestlé
17 - Pierre Cardin
18 - Nescafé
19 - Christian Dior
20 - Harley Davidson
21 - Jaguar
22 - McDonald’s
23 - Polaroid
24 - Volkswagen
25 - Benetton
Segue a análise dos arquétipos usados por algumas das marcas internacionais.
Malboro
Os japoneses não consomem Malboro por ter sua cara ou sua cultura. Os japoneses, como
homens de qualquer parte do mundo, gostam da emoção que a imagem transmite:
liberdade, ser dono de si e do seu território, ter virilidade. O arquétipo principal é I am a
star. O mundo de Malboro não é o do cowboy texano. É o do dono do território que vem
acompanhado da iluminação dourada dos anúncios, do clima e dos elementos que passam o
estado de espírito do arquétipo I am a star. Mundialmente é a marca mais vendida.
Coca-cola
O arquétipo natural de um refrigerante é o Fluxo de Energia. A Coca-cola sempre
trabalhou a imagem sobre o estado de espírito que poderíamos resumir em “alegria de
viver”. As coisas acontecem com emoção. A Coca-cola sempre figurou como a marca mais
lembrada nas pesquisas Top of Mind do Brasil e no mundo. Em 1995, no entanto, a
empresa resolveu adotar o tema always que foi traduzido como “sempre Coca-cola”. As
imagens remetem para a década de 50 com um tom nostálgico distanciando-se do arquétipo
principal de refrigerante. Em 1998 a pesquisa Top of Mind da Revista Meio&Mensagem já
mostra o detergente OMO como primeiro lugar e a Coca-cola em segundo.
Disney
A Disney identifica-se completamente como arquétipo Lúdico, personifica os elementos
básicos e personagens do universo infantil; a floresta encantada é o âmago desse sentimento
imaginário coletivo. Em um projeto de licenciamento de marcas descobriram que as
crianças de três a cinco anos já identificam afinidades entre personagens e produtos. A
fada, com carinho, proteção e espiritualidade é a figura mais importante da floresta e é
associada a sorvetes como sundaes.
Adidas
Relacionado ao arquétipo Idealismo. A Adidas tem o espírito dos jogos olímpicos, onde a
competição eleva o espírito humano, não existe para glorificar o vencedor, mas para que a
raça humana ultrapasse seus limites. O Idealismo é o segundo melhor posicionamento para
uma marca de tênis (o primeiro é Tribo Global).
Philips
A marca Philips sempre esteve focada propositadamente no arquétipo Racional.
Valorizaram sempre a alta tecnologia dos equipamentos. Em todo o mundo a marca padece
de falta de vitalidade porque não é esse o apelo que a valoriza. O Sentimento de União da
Humanidade integraria todos os produtos da Philips numa única informação e a
Sensibilidade caberia adequadamente para valorizar a marca. Mas o resultado de anos de
comunicação baseada em tecnologia de ponta fez com que investimentos da Philips se
perdessem. As pessoas que lidam com imagem e som precisam estar ligadas a um
sentimento de espetáculo.
Outros exemplos internacionais:
Microsoft – Racional
Victoria’s Secret – Auto-estima
Hugo Boss – Líder Visionário
Chanel – Equilíbrio Estético
Nestlé – Raiz Nobre
BMW - Jogo de Poder
Marcas Nacionais
Free
O primeiro cigarro de baixos teores do mercado brasileiro foi o Galaxy, que introduziu o
conceito e ganhou a liderança. A Souza Cruz e a Reynolds fizeram muitas tentativas
infrutíferas para combater o Galaxy, sempre focando no produto físico. O Galaxy acabou
sendo derrotado pelo Free. O consumidor de baixos teores procura um cigarro que tenha
uma personalidade inteligente, autêntica e criativa (arquétipo Expressão). Albany mostrava
um casal na praia andando a cavalo e caminhando na praia de branco. Esta proposta se
relaciona ao arquétipo Exaltação dos Sentidos e não tinha nenhuma relação com o que o
fumante buscava. Advance tinha um maço marrom e amarelo, numa combinação que usava
o arquétipo Grande Meta. Columbia Lights usava mulheres sofisticadas e antigas com
piteiras. A imagem oposta à espontaneidade procurada por esse público. Galaxy, por seu
turno, trazia o arquétipo Racional, mostrando a tecnologia e um raio laser cortando o
cigarro pelo meio para demonstrar a redução pela metade do teor de nicotina e alcatrão.
Estas propostas de imagem não tinham apelo emocional. Os filmes do Free mostravam o
drama pluralista: o direito que todos têm de se expressar. “Cada um na sua” fazendo o que
gosta, abrindo seu próprio caminho, com a consciência do todo. O conflito está em
conviver com pessoas com a visão limitada, submissas ou autoritárias. A beleza está na
convivência com a diversidade. Um dos seus melhores comerciais mostrava um rapaz
tocando jazz. Ele pára a performance, olha para a câmara e pergunta: “O meu negócio é
jazz… e o seu ? É rock? Bem…” continua tocando… dá uma tragada… “Pelo menos
alguma coisa a gente tem em comum.” Ouve logo depois uma troca de agência e, embora
tenham mantido a forma, a comunicação mudou o contexto dramático da marca. O
comercial mostrava uma jovem de blazer bem cortado com relógio Rolex pintando uma
tela. Pára as pinceladas, olha para a câmara e diz: “Eu ainda não sou famosa, mas adoro
pintar. Você prefere tocar? Tudo bem, pelo menos alguma coisa a gente tem em comum.”
Este filme provocou uma queda nas vendas de 2% imediatamente. No espírito Free o
sucesso não é importante, o que vale é fazer algo que se goste e acredite. Quem pinta se
suja de tinta e não usa Rolex – o símbolo da busca de status. A conta acabou voltando para
a agência anterior. De qualquer forma, Free foi a única marca de cigarros de baixos teores a
faturar 2 bilhões de dólares anuais. O Galaxy, no mesmo ano, vendeu 20 milhões de
dólares.
Leite Molico
Este foi o primeiro e único leite ligth a se posicionar com a imagem do arquétipo
Sensibilidade. A campanha inicial de lançamento envolvia os consumidores porque tinha
relação com a emoção do produto: o ambiente é leve, a manhã é suave, há naturalidade e
uma sensualidade delicada. A marca conquistou 90% de participação. Algum tempo depois,
a Nestlé redirecionou a comunicação de Molico para o lado racional de seu uso. As pessoas
querem ficar magras e elegantes e apareciam tomando o leite e fazendo ginástica. Suar o
agasalho não corresponde ao espírito do produto. As imagens não são suaves, não têm a
sofisticação natural e muito menos a delicadeza que o consumidor espera. A marca perdeu
participação e, pior, a percepção de valor que mantinha um diferencial competitivo de 30%
acima do mercado.
Outros exemplos nacionais:
Omo – Cenas de Cotidiano
Rider – Socialização
Impulse - Equilíbrio Estético
Parmalat – Raiz e Tribo Global
Valisére - Auto-estima
O Boticário – Íntimo
Wizard – Líder
Utilidade dos Arquétipos Emocionais
O livro traz ao final uma relação de 360 emoções associando-as aos 26 arquétipos
escolhidos.
A utilização dos arquétipos é útil para transformar uma realidade subjetiva aparentemente
individual em uma “realidade visível” comum a todos através de fotos, com sentimentos e
intenções coesas e claras.
• O gerenciamento das emoções é possível e necessário para administrar o valor da
marca.
• Encontrar e medir as emoções que agregam valor à marca antes da criação do nome,
design, publicidade, arquitetura de loja e característica específica de serviço.
• Definir o “espírito da marca” cria a identidade, diferenciação e fidelidade. A
personalidade da marca não pode ser copiada pela concorrência. Tecnologia, atributos
e conceitos podem.
• Satisfazer o cliente é dar a ele a emoção autêntica de compra da categoria do produto.
Adicionar serviços e brindes pode não fazer nenhuma diferença ao cliente.
• A estratégia emocional penetra e atinge todos os grupos sociais, rompe barreiras
sócio-culturais e transnacionais, porque todos sabem sentir, mas poucos sabem
pensar.
• As brechas emocionais no mercado são as oportunidades mais ricas a serem
exploradas.
Princípios:
• A motivação da compra da marca é de 95% emoção e 5% razão.
• Todo mundo tem um espírito natural, que transcende o tempo e cultura. Quando uma
marca transmite em sua forma o espírito do produto ela se apropria da imagem do líder.
• A associação de emoção não é racional. Elas se aglutinam ou se repelem por afinidade.
O formato dos “arquétipos emocionais “nos permite penetrar na psique humana e
desvendar o estado de espírito natural da categoria de produto no inconsciente coletivo
e transformar com precisão paixões e virtudes em lucratividade.
Conceitos Errôneos sobre a Construção de Marca
1. Começar a partir do conceito do produto “funcional” sem saber se tem sentido
emocional.
2. Volume de veiculação vende: muitas marcas perdem participação de mercado mesmo
com nível de veiculação bastante elevado.
3. Podemos fazer a cabeça do consumidor: quando a comunicação passa um espírito
inadequado do produto o consumidor não o percebe nem o valoriza.
4. Fazer o produto com a cara do cliente: Malboro é best-seller e não existe relação
aparente entre o fumante e o personagem.
5. Começar pela segmentação
6. A idéia é genial: o que valoriza a marca é a imagem, a direção de arte, a fotografia, o
estilo e a emoção.
7. A publicidade deve refletir a motivação de compra: o estudo de uso e atitudes mostra a
motivação do consumidor e não a alma do produto.
Conclusão: Se a comunicação não passar o espírito do produto ela não funciona.