baixar pdf - Supermercado Moderno

Transcrição

|
e mais: Proteja sua empresa do assédio moral • Esporte leva sua loja ao pódio
Uma PUblicação do grUPo lUnd • ano 42 • no 1 • janEiro 2011
www.sm.com.br
SAEM AS VERBAS,
ENTRAM OS DESCONTOS
Pesquisa
exclusiva
A beleza que o
supermercado
não conquistou
Fundos de
investimento
financiam
expansão
Crescimento pode
ser armadilha
Grandes redes
trocam as verbas
cobradas da
indústria
por descontos.
A mudança
recupera
margens e
reduz custos.
Você está
nessa?
Sem título-1 1
5/1/2011 16:59:35
3
| Supermercado moderno • janeiro 2011
carta ao leitor
Valdir Orset ti
editor emérito
[email protected]
SUPERMERCADO MODERNO
Propriedade de Informa Mídias Especializadas Ltda.
presidência do Grupo
Robert Macody Lund
informa mídias especializadas ltda.
(publicar mídias especializadas ltda)
diretoria
Telefone (11) 3327-4504
Diretor executivo Sergio L. A. da Veiga Oliveira
Diretor Mauricio Pacheco
eDitor emérito Valdir Orsetti
conselho executivo
BELEZA A FAVOR
DE SUA RENTABILIDADE
O
s consumidores brasileiros de todas as
classes sociais nunca se preocuparam
tanto com a beleza como agora.
resultado: o Brasil atualmente é
o terceiro país que mais consome
produtos de beleza. analistas veem
o País a caminho da segunda posição, desbancando o Japão.
enquanto no resto do mundo
o mercado de produtos de beleza, em valor, regrediu em 2009,
no Brasil ele cresceu 14,7% sobre
2008. Com isso, a seção de produtos de higiene e beleza do varejo
de autosserviço fechou 2009 contribuindo para suas vendas totais
com 7,89%. Percentagem que a
classifica como a quarta seção mais
importante para as vendas de cada
os brasileiros
consumiram em
2009 quase r$ 25
bilhões em produtos
de beleza!
Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar
Mauricio Pacheco, Robert Macody Lund,
Sergio L. A. da Veiga Oliveira
redação
Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: [email protected]
eDitora executiva Sheila Hissa
chefe De reportagem Alessandra Morita
repórteres Fernando Salles e Viviane Sousa
colaboradores
Diretor De arte e projeto gráfico Alberto Mateus
Diagramação e proDução Crayon Editorial
super e hipermercado. Melhor, o
desenvolvimento de marcas nacionais com nível de qualidade internacional agregou valor aos produtos dessa seção, tornando-a ainda
mais lucrativa do que já era.
Com o objetivo de ajudar os supermercadistas a extraírem todo
o potencial de vendas e lucros
da seção, Supermercado Moderno
encomendou à around research
uma pesquisa exclusiva, cujos
resultados Você encontra neste
exemplar. Graças a esse estudo,
Você conhecerá:
• Os produtos para cabelo, corpo
e rosto mais usados pelos consumidores;
• Quanto eles gastam, em média,
por mês com produtos de beleza;
• Os formatos de loja em que adquirem esses produtos;
• Os serviços mais valorizados na
hora da compra desses produtos.
Ficaremos gratos em receber
seus comentários sobre esse estudo exclusivo pelo www.sm.com.br.
Basta acessar o Fale Conosco.
fotos João de Freitas
conselho editorial
Alexandre Ribeiro (GPA), Carlos Fernandes (Walmart), Celso Furtado
(Coop), Eduardo Adrião (GPA), Eduardo Peralta (Paulistão), Giovane
Costa (Walmart), Gustavo Beltrati (Papagaio), José Augusto Saraiva
(Saraiva), José Ricardo Scheurer (Sonda), Karla Trigo (Negreiros), Lucas
Nassar (Mambo), Lucia Morita (Portal), Marcio do Valle (Coop), Mercedes
Mosquera (Madrid), Milton Bento (Bento & Fernandes)
ASSINATURA Sueli Simão (11) 3327-4522 • [email protected]
MARKETING ANUNCIANTE Camila Siqueira (11) 3327-4512
• [email protected]
EvENToS Renata Franzini (11) 3327-4463 • [email protected]
poRTAl SM Renato Fonseca (11) 3327-4511 • [email protected]
pUBlICIDADE
Telefone (11) 3327-4516 / e-mail: [email protected]
ApoIo A vENDAS Carla Morais (11) 3327-4505
Gerentes de vendas
Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • [email protected]
Gerentes de Contas
Adriana Damião (11)3327-4570 • [email protected]
Alexandre Niccolai (11) 3327-4520 • [email protected]
Fernando Fernandes (11) 3327-4623 • [email protected]
Vanda Maeda (11) 3327-4555 • [email protected]
REpRESENTANTES
SÃO PAULO
Ação Representação Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356,
10º andar, sl. 104-C, 01032-901, São Paulo, SP. Tel./fax (11) 3313-1433.
E-mail: [email protected]
RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES)
Grupo RioBrasil: Av. Dom Hélder Câmara, 10, 136/201, 21380-003,
Rio de Janeiro, RJ. Tel. (21) 2599-8969.
E-mail: [email protected]
CURITIBA (PR)
Spala Marketing e Representações: R. Conselheiro Laurindo, 825, cjto 704, 80060100, Curitiba, PR. Tel./fax (41) 3027-5565. E-mail: [email protected]
PORTO ALEGRE (RS)
In Trade Comunicação Dirigida: Av. do Forte, 1.278, sala 406, V. Ipiranga, 91360001, Porto Alegre, RS. Tel./fax (51) 3737-5177. E-mail:[email protected]
MINAS GERAIS (MG)
SBF Representações Comunicação Propaganda e Marketing Ltda:
Av. Getúlio Vargas, 1.300 - sala 1704 - Savassi - 30112-021, Belo Horizonte, MG.
Tel. (31) 2125-2900. E-mail: [email protected]
ou [email protected]
para obter informações e solicitar serviços
Fax (11) 3228 - 9333 - Site www.sm.com.br
Supermercado Moderno: R. Brigadeiro Tobias, 356, 3º andar, CEP 01032-901.
São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400. C. Postal 3349 - 01060-970.
Supermercado Moderno é enviada mensalmente a executivos, proprietários, compradores,
gerentes e encarregados das principais lojas de autosserviço, lojas de conveniência, atacados
e cooperativas responsáveis por 80% do volume de vendas do setor. Gerente de Operações Carlos Henrique Duarte (11) 3327- 4425. Coordenador de Produção - Denise Spedo Maciel (11)
3327- 4569. Distribuição: Vox Distribuição e Logística Ltda. ME. Não autorizamos pessoa alguma
a oferecer assinaturas. Se for procurado por alguém, denuncie-o às autoridades.
Supermercado Moderno não aceita matérias pagas no espaço editorial. Proibida reprodução
total ou parcial sem autorização dos editores. Registro de Publicação assentado no cadastro
da Divisão de Censura de Diversões Públicas, D.P.F., nº 275.P209/73. Impresso por Oceano
Indústria Gráfica e Editora Ltda - Rua Osasco nº 644 - Cajamar/SP
Este produto é
impresso na Oceano,
utilizamos papel com
certificado FSC que
garante o manejo
florestal responsável.
Trabalhamos
comprometidos com
o meio ambiente e
temos uma ótima
impressão do futuro.
ANO 42
| nº01 • janeiro 2011
capa
fim da cobrança de verbas
Walmart, Carrefour e Pão de Açúcar agora pedem desconto��14
estratégia
14
saem as
verbas,
entram os
descontos
Amudança
aumentamargem
ereduzcusto�
Vocêestánessa?
28
fundos privados
Umanovaopçãopara
financiarocrescimentode
suaempresa
crescimento pode ser armadilha
Não confie só no cenário econômico. Combata a ineficiência��21
fundos privados
Eles investem em redes nacionais e financiam a expansão ��28
a beleza que o autosserviço não conquistou
Pesquisa exclusiva: mulheres preferem as perfumarias��34
rede brasil
Saiba o que aprender com essa central de negócios ��46
categoria
consumidor busca praticidade
Ele está substituindo o básico pelo produto já pronto�� 57
espumantes o ano todo
A categoria não para de crescer ��60
loja
corridas e caminhadas
Sua loja vai ao pódio promovendo práticas esportivas��62
rh
assédio moral
Casos são cada vez mais comuns. Proteja sua empresa ��69
seções
carta ao leitor�� 3
sm responde �� 6
você �� 8
portal sm �� 10
ponto de venda �� 12
megamercado �� 54
novos produtos �� 66
cenas do varejo �� 74
Pesquisa
exclusiva
34
estratégia
Descubraaspreferênciasdamulherquando
oassuntoécomprarbeleza
Sem título-3 1
27/12/2010 09:50:31
6
sm responde
Faça Sua pergunta
• [email protected]
• fone: (11) 3327-4649
O que posso fazer para não ficar estagnado como profissional?
marcoS andrade araújo – líder do setor de hortifrúti – atacadão (se)
SM Não são apenas os profissionais do varejo que sofrem
com essa questão, em qualquer área é preciso ficar atento
para não se acomodar. Isso vale também para a empresa,
que pode não desenvolver atividades desafiadoras para os
funcionários, considerando que já realizam bem suas funções
costumeiras. “Se a empresa tem dez lojas há dez anos, ela
não tem perspectiva de crescimento, consequentemente os
colaboradores também não terão”, explica Antonio Carminhato
Jr., CEO do Grupo Soma Desenvolvimento Corporativo.
Para sair dessa zona de conforto é preciso tomar a
iniciativa e sugerir à loja que você seja reposicionado dentro da
empresa. Outra opção é aderir a novas responsabilidades na
função atual. A partir da mudança, o funcionário deve ir atrás
de conhecimento relacionado à linha de desenvolvimento
profissional que planeja (cursos, intercâmbio, oficinas, entre outros). “As empresas veem com bons olhos pessoas que propõem
mudanças na área”, afirma Carminhato. “Se o profissional consegue produzir resultados acima da média, não está estagnado. Mas
se ele se sente dessa forma, precisa buscar novos desafios, talvez até em outras empresas.” Informações: www.gruposoma.net
Sem título-3 1
27/12/2010 09:54:18
8
você
VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO
Por Jéssica Cruz |
[email protected] |
Vontade e empenho para vencer
divuLgação
no processo, mostrando iniciativa,
liderança e trabalho em equipe.
Quando a promoção ao cargo de
encarregada do CPD chegou, ela já
tinha relação estreita com os colaboradores e confiança dos chefes.
No CPD, distribuiu responsabilidades e motivou a equipe. “Ela
tratou os subalternos de igual para igual e eles ganharam
autonomia. O setor paslauderiana
carmen pereira, sou a caminhar sozinho”,
subgerente da unidade
diz o gerente João Alves.
Barigui da rede Super
O cargo de subgerente
Festval é uma das
candidatas ao 7º prêmio
da loja foi conquistado
Destaque Você, que
dois anos depois, também
homenageará, em 2011,
por recrutamento interno.
o profissional que mais
representa a eficiência
“A empresa abre as portas
do autosserviço.
para os funcionários. Só é
se inscreveu para
preciso interesse e dedicauma vaga no Centro
de Processamento de Dados da re- ção”, afirma Lauderiana.
A profissional agora estuda gesde. “Naquela época eu já planejava meu futuro aqui na empresa. tão financeira e logística já de olho
Sonhava com o cargo e era incen- no próximo passo. “Estou me apertivada pelos meus líderes para feiçoando para chegar à gerência,
mas meu plano maior é ser assesconcorrer ao posto”, comenta.
No período em que se candida- sora de compras. Às vezes fico intou, os caixas passavam por troca segura por competir com pessoas
de equipamentos e softwares, a fim que estão na rede há mais de dez
de operar com maior eficiência. anos, mas confio no meu trabalho,
Lauderiana ajudou a integrar e sempre com humildade e respeito
orientar os novos colaboradores aos colegas,” acrescenta.
Sm
L
auderiana Carmen Pereira
é a prova de que sucesso
não depende do tempo de
casa. Ela começou como operadora de caixa há cinco anos na rede
Super Festval, com quatro lojas em
Curitiba (PR), e já ocupa a subgerência da unidade Barigui. Segundo João Alves, gerente da loja, “o
otimismo e os resultados apresentados impressionaram mais do que
a experiência de outros candidatos”.
Com menos de cinco meses de
casa, essa catarinense de 32 anos
Com objetivos bem definidos, Lauderiana acumula promoções e se
prepara para ser assessora de compras do Super Festval
Sem título-3 1
27/12/2010 10:00:05
10
| SUPERMERCADO MODERNO • JANEIRO 2011
sm.com.br
Novas
informações
todos os dias
no portal sm
Com este código, você entra direto no site de SM. Basta acessar pelo celular
o www.phdmobi.com, baixar o leitor de taggs, abrir o aplicativo e, com a câmera
fotográfica do aparelho, mirar ou tirar foto da imagem.
Notícias
mais lidas
EDIÇÕES ANTERIORES
Acesse rapidamente a
íntegra das nossas
edições impressas.
Basta clicar em
“Revista SM” e escolher
o mês de consulta.
As reportagens mais acessadas
do conteúdo exclusivo do
portal em dezembro
1 ª Perdas do Carrefour
Brasil somam R$ 1,2
bilhão
2 ª Vice-líder mundial em
iogurtes prepara volta
ao Brasil
3 ª Grupo Sonda nomeia
novo presidente
4 ª Após aquisições,
Hypermarcas reorganiza
portfólio
5 ª Dona de G. Barbosa e
Bretas é classificada
como “boa pagadora”
S M E S TÁ N O T W I T T E R
Em nosso perfil na
rede de microblogs,
você se mantém
atualizado sobre o
que de mais relevante
acontece no mercado.
Seja nosso seguidor!
ÁREAS LÍDERES
EM CONSULTAS
De todas as áreas do site,
cinco tiveram os maiores
índices de acesso no último
mês. Saiba quais são:
1 ª Últimas
ENQUETE
As medidas anunciadas pelo
governo para conter crédito
e consumo devem afetar as
vendas em 2011?
Ú LT I M A S N O T Í C I A S
Notícias
2 ª Estratégia
Sim 83%
3 ª Loja
4 ª Novos
Não 17%
Produtos
5 ª Promoções
*Resultado até 20/12/2010
Acompanhe todos os dias as
notícias mais relevantes para
o autosserviço. O conteúdo vai
ao ar na página principal do
site e também por e-mail para
os assinantes da newsletter.
Sem título-3 1
27/12/2010 10:04:23
12
ponto de venda
Margarina Gradina para folhados é a novidade da Bunge
divulgação
A Bunge lAnçA A mArgArinA grAdinA FolhAdA em embalagem
de dois quilos destinada ao segmento food service. A novidade
é o formato placa, que beneficia o preparo dos folhados,
proporcionando camadas mais definidas, com melhor absorção e
sem deixar resíduos após o manuseio. Assim, garante a fabricante,
o crescimento da massa fica uniforme em menor tempo de preparo.
O produto contém 80% de lipídios (gorduras) e é especialmente
indicado para mil-folhas, vol-au-vents, palmières e demais folhados.
A Gradina possui outros produtos da linha para confeitaria, como
margarinas especiais para bolos, cremes, croissants, além da
margarina para uso geral, com misturas especiais, cremes e linha de
coberturas sabor chocolate. Informações: 0800 7027105 pV
A empreSA dotz oFerece um Serviço de fidelização por
meio do qual, ao adquirir produtos nas empresas parceiras,
os consumidores ganham moedas virtuais para trocar por
prêmios. A rede mineira Super Nosso aderiu e estabeleceu
que, a cada real em compras, o cliente ganha 1 dotz.
Depois, basta entrar no site www.dotz.com.br e escolher
os prêmios. São mais de 10 mil itens, como livros, TVs,
computadores, máquinas fotográficas, ingressos de shows
e viagens. Para atrair participantes, o Super Nosso realiza
promoções diárias com dotz em dobro. Mais de 160 mil
clientes da rede já aderiram. Eles representam 63% das
vendas mensais do supermercado. Informações: (11) 3512-4301 pV
divulgação
Super noSSo Adere A progrAmA de FidelidAde que vAle prêmioS
| 13
Ajinomoto trAz Aji-SAl
pArA Food Service
pão de AçúcAr convidA cliente A
eScolher oS próprioS BeneFícioS
o pão de AçúcAr vAi
em peSquiSA, A Ajinomoto notou que os
profissionais de food service já utilizavam o produto
Aji-Sal tradicional para realçar o sabor de seus
pratos. Pensando nisso, a companhia lançou a
embalagem de 2 kg para o ramo profissional. O
produto é uma combinação de sal com Ajinomoto,
mais resistente à umidade e com 10% menos de
sódio na fórmula. Para reforçar o lançamento, a
empresa desenvolveu um receituário com o objetivo
de facilitar o dia a dia dos profissionais na elaboração
de cardápios. São pratos simples, porém com toque
diferenciado. Nos últimos anos, a Ajinomoto triplicou
sua linha de produtos voltada para o food service:
em 2007 eram apenas 11 e, hoje, já são 34 produtos
disponíveis no mercado. Informações: 0800 70 49 039 pV
divulgação
crédito Itaucard da rede
e criou uma pesquisa
por meio da rede social
Facebook para que
os clientes escolham
quais benefícios
querem ter no cartão.
Entre as opções estão
milhas para viagens
de avião, desconto em
academias, cafés, cursos
de culinária e muito
mais. Os consumidores
também podem deixar
outras sugestões, que
serão analisadas. Além
disso, há ainda opção
de escolher entre três
imagens de cartão a que
mais agrada. Os temas
são: sustentabilidade,
saúde & qualidade
de vida e universo
gourmet. Os benefícios
mais votados serão
implantados já no
lançamento, previsto
para março deste ano. pV
divulgação
divulgação
relAnçAr o cartão de
14
Estratégia
Supermercado moderno • janeiro 2011
Saem
as verbas,
entram os
descontos
Walmart, Carrefour e
Pão de Açúcar estão
trocando as inúmeras
verbas cobradas da
indústria por descontos.
A mudança recupera
margens e reduz custos,
mas impõe novas
condutas. Você está
nessa?
| 15
D
Por Alessandra Morita | [email protected]
urante muitos anos,
muito se discutiu sobre a legitimidade das
verbas cobradas da
indústria pelo varejo
alimentar – aquelas
estabelecidas nos contratos de fidelidade. Esse tipo de negociação
cresceu, tomou o lugar dos descontos, virou
alvo de metas e exigiu a criação de novas estruturas de gestão. A verba incorporou-se à cultura das áreas comerciais do autosserviço e da
indústria, até que começou a ser questionada
pelos gigantes: Walmart, Grupo Pão de Açúcar
e Carrefour. As três empresas perceberam que,
em vez de vantagens, o sistema abrigava ineficiências e prejuízos. Resultado: há cerca de um
ano, começaram a trocar verbas por descontos
na compra das mercadorias. Segundo alguns
fabricantes, a mudança vem acontecendo gradualmente. Em alguns casos, as redes iniciam o
processo por categoria e, em outros, pelos maiores fabricantes. As três companhias foram contatadas por SM, mas não conseguiram atender o
pedido de entrevista no prazo solicitado.
Diversos fatores explicam a nova mentalidade. Ricardo Pastore, coordenador de varejo da ESPM (Escola Superior de Propaganda
e Marketing), aponta um deles: a entrada dos
três varejistas no segmento de atacarejo. O
formato não trabalha com bonificações, o que
diminui o custo de compra. "Com as verbas, o
custo é alto, já que a indústria embute no preço
dos produtos o valor extra pago ao varejo," diz.
De acordo com um executivo de uma indústria de alimentos, que pediu para não ser identificado, atualmente toda a compra de commodities do Carrefour é feita pela equipe comercial do Atacadão, atacarejo no qual não existe
negociação com base em verbas. "Como, em
muitos casos, as verbas correspondem a até 20%
da compra, a redução no valor da
mercadoria deverá ser usada para
recuperar margens”, diz Pastore.
Outro motivo para as redes
eliminarem a cobrança das verbas
é o alto custo da operação. “Gerir vários contratos requer muitos
profissionais”, explica Pastore.
papel das verbas
justificar categorias com pouca margem
A cobrança de verbas, sistema importado das matrizes dos grupos
internacionais, atingiu grandes
proporções no Brasil e alcançou
as redes nacionais. O objetivo inicial era diminuir o risco de prejuízo, caso fosse preciso colocar em
oferta produtos que encalhassem
na prateleira. “Com o tempo, esse
dinheiro adicional passou a ser
usado para esconder ineficiências”, afirma Thiago Burgers, da
consultoria Integration.
Cobrança de verbas
da indústria
co m o é
co m o vai fic ar
verbas são estabelecidas
em contratos
acabam as verbas
e os contratos
O valor desses contratos
pode chegar a 20%
da compra
O valor das verbas
será transformado em
descontos maiores
na nota fiscal
a cobrança das
verbas acontece à parte
da nota fiscal
fabricantes embutem
custo das verbas no preço
do produto
O valor da nota fiscal
vai refletir o preço real
do produto
Diminuem custos com
gestão de contratos
FOnte: COnsultOres
16
| Estratégia | Supermercado moderno • janeiro 2011
Saem aS verbaS
joÃo De FreiTaS
Uma delas era manter categorias pouco rentáveis no mix, só
porque tinham cobertura de verbas. Isso acontecia principalmente
nos contratos com grandes indústrias, cujo portfólio abriga diferentes categorias e versões. Para
vender a maioria de seus itens, a
indústria caprichava nas verbas.
Resultado: o varejo ficava sem conhecer a margem real dos produtos e acabava 'engolindo' itens que
não eram benéficos para o negócio. "Na verdade, não era possível
nem saber se a compra e a venda
do item tinham sido bem realizadas", explica Burgers. No caso
das bonificações pagas em
mercadorias, outro problema: o supermercado ope-
contudo, não ocorreu. Assim, o que foi reportado
como lucro financeiro se transformou em um prejuízo de R$ 1,2 bilhão.
neGoCiaçÕes Mais produtivas
o varejo ganha tempo e inteligência para criar estratégias
A partir de agora, com a adoção de um acordo comercial enxuto, as negociações e os resultados de
cada categoria ficarão mais transparentes. “As redes poderão conhecer o preço e a margem reais
do produto, o que levará a decisões mais assertivas”, diz Burgers. Outro benefício é a redução de
custos com a eliminação de estrutura para gerir os
contratos. Alejandro Padron, diretor de consultoria
para varejo da IBM Brasil, cita mais um benefício.
“O negociador terá tempo para atuar na gestão da
categoria, desenvolvendo estratégias para torná-la
mais lucrativa.” Já Ricardo Pastore, da ESPM, afirma que será possível se concentrar em negociações
e previsões de compra de longo
prazo, estabelecendo objetivos
comuns com o fornecedor e
"com o foco em
acompanhando a execução. O
descontos, será possível se
especialista também acredita
concentrar em previsões de
que os encontros entre compradores e vendedores acontecompra de longo prazo"
cerão apenas para administrar
RICARDO PASTORE, DO NÚCLEO DE VAREJO DA ESPM
números. Outra vantagem será
negociar um sortimento mais
equilibrado entre produtos geradores de volume e os responsáveis por rentabilizar
rava com os produtos no
a categoria. “O supermercado precisa se concentrar
CD ou na loja, mas sem o
naquilo que vende e não em ganhar dinheiro com
registro no sistema de estoverbas", completa Alexandre Horta, sócio da consulque, o que gerava problemas
toria GS&MD – Gouvêa de Souza.
contábeis. Outro exemplo
dos equívocos dessa prática
ocorreu no balanço do CarreeFeito doMinÓ no autosserviço
four. A subsidiária brasileira inFim das verbas deverá ser adotado por outras empresas
cluiu valores em sua receita que
se referiam a bonificações que
Com as gigantes abolindo os contratos, os consulainda seriam pagas por fornecetores acreditam que a prática se estenderá também
dores. A entrada desses recursos,
para as demais empresas do setor. Por enquanto,
Sem título-3 1
27/12/2010 10:06:43
18
Saem aS verbaS
Com o desconto, o pagamento é feito
de forma correta, o que confere maior
controle do contas a pagar
algumas redes médias estão preferindo observar o que acontece.
Caso da rede Modelo, com 14 lojas em Mato Grosso. “A negociação desse percentual de desconto
será tensa entre as grandes varejistas e os principais fornecedores. Temos ouvido que às vezes o
pedido de desconto supera o valor das verbas”, comenta Altevir
Magalhães, sócio da rede. O empresário afirma que os contratos
do Modelo são muito pequenos
em comparação aos dos gigantes
– apenas 1% a 3%. “É um valor
que cobre apenas despesas como
divulgação em TV”, diz ele.
Há empresas, contudo, que atuam sem contratos desde o início.
É o caso do Prezunic, 30 lojas no
Rio de Janeiro. Segundo Genival
Beserra, diretor comercial da em-
O que muda nas
negociações
com o fim das verbas
presa, a estratégia é obter o menor preço do fornecedor, para repassar ao cliente e garantir um volume alto de vendas.
substituição tributária
Vantagem: com desconto na fatura, tributação cai
O fim das verbas sempre foi uma reivindicação da
indústria. Mas Alexandre Horta conta que algumas
se beneficiavam da prática. “Toda vez que a área
comercial do varejo procurava um fornecedor porque não tinha batido sua meta de verbas, esse fornecedor impunha um pedido adicional", explica.
A verdade é que a necessidade de ganhar eficiência
na operação e de se adequar à substituição tributária mostraram à indústria e ao varejo que ampliar o
desconto na fatura seria mais vantajoso. A tributação cai, já que o valor da nota fiscal diminui.
Hugues Godefroy, diretor comercial da Sara
Lee, enxerga outras vantagens: "as negociações
ficam transparentes, há maior visibilidade do preço, a transação financeira de pagamento é feita
de forma correta e isso confere maior controle do
contas a pagar.”
Outra empresa que já está negociando dentro do
novo padrão é a Cepêra. “Já existem redes médias
que também começam a eliminar as bonificações”,
conta Décio da Costa Filho, diretor da empresa. Ele
acrescenta, no entanto, que as ações pontuais continuam sendo cobradas à parte: um lançamento de
produto para o qual se alugam espaços extras ou
participação em tabloides. "O que terminou foram
as verbas anuais do contrato de fidelidade”, esclarece. Seja como for, a mudança é grande e marca uma
nova relação entre varejo e indústria.
Sm
O comercial do varejo concentrará as compras nas
categorias de maior rentabilidade
O comprador poderá se dedicar mais
à gestão de categorias
Programações e previsão de compras
ficam mais fáceis
Fonte: Consultores
mai s i nformações
cepêra: www.cepera.ind.br
esPm: www.espm.br
Gs&mD: www.gsmd.com.br
iBm: www.ibm.com/br/pt
integration: (11) 3078-1144
modelo: (65) 3619-2061
Prezunic: (21) 3418-9999
sara Lee: (11) 3957-7300
Sem título-1 1
28/12/2010 14:35:23
Sem título-3 1
27/12/2010 10:16:52
21
Estratégia
crescimento pode ser
armadilha. cuidado!
E
ste será outro ano de crescimento, e a previsão é de que a alta
no volume de vendas de todo o
varejo (incluindo o autosserviço) atinja 8%. O índice só não
chegará aos surpreendentes 11%
de 2010 em função das recentes
medidas tomadas pelo governo federal para conter o crédito ao consumidor. Ou seja, 2011 também será bom para os negócios e indicado para
os planos de expansão. Mas fique atento. Anos de
crescimento escondem perigos. Segundo Edson
Kawabata, diretor da área de bens de consumo e
varejo da Booz & Company, quando as vendas vão
bem, as companhias costumam ignorar problemas
operacionais e de gestão que inevitavelmente prejudicam os resultados. “As empresas acabam sem
estrutura para suportar um crescimento sustentável”, alerta o consultor. “As vendas são puxadas pelo
bom momento econômico, mas não pela boa ges-
Quem aposta apenas
nos bons ventos da economia
para ter sucesso pode
se arrepender. Confiar
no poder de consumo
e esquecer as ineficiências
coloca em risco o futuro
da empresa, sobretudo se
existirem planos de expansão.
Por Viviane Sousa | [email protected]
tão”, acrescenta Francisco Alvarez,
professor do núcleo de varejo da
unidade paulistana da ESPM. O
ideal é arrumar a casa para aproveitar ao máximo o crescimento e
não “emperrar” o próprio caminho, sobretudo nos projetos de
expansão. “Imagine se semanas
antes de inaugurar novas lojas
ficar claro que o centro de distribuição não dá conta do aumento
da demanda, ou que não há mão
de obra qualificada para a padaria”, questiona Markus Stricker,
vice-presidente da A.T. Kearney.
22
cuidado com o creScimento
Casa bagunçada,
futuro prejudiCado
O Fênix, seis lojas em Pernambuco, seguiu à risca a recomendação de primeiro pôr tudo em ordem. Agora colhe os resultados.
Em 2009, início da recuperação
da economia, seria inaugurada a
sétima filial da rede. “Mas quando o projeto de expansão foi feito,
percebemos que a empresa não daria conta de
a queiroz gerenciar mais uma unifreou Sua dade sem resolver alguquestões operacioexpanSão mas
nais”, conta Mário Veras,
para combater gerente administrativo.
O projeto foi arquias perdas e
vado e, naquele mesmo
implantar ano, o Fênix deu o prinovas técnicas meiro passo para sanar
problemas. As áreas
de gestão. o os
administrativas e operaobjetivo da rede cionais começaram a ser
é crescer 20% centralizadas. “As mudanças ainda estão em
neste ano. andamento, mas já conseguimos ter um padrão
de processos e de atendimento ao
público. Também adquirimos um
controle maior de alguns setores da empresa. As compras, por
exemplo, passaram a ser feitas de
uma só vez, o que permitiu melhores preços com os fornecedores”, conta Veras.
Para adequar o mix e reduzir
perdas, a rede investiu ainda no
gerenciamento por categorias. A
perfumaria foi o primeiro setor
a ser alvo da ferramenta. A meta
é aumentar a rentabilidade da se-
ção em até 20% ainda neste ano. O próximo passo é
a construção de um novo CD. “Com isso, a empresa
estará preparada para a nova unidade, prevista para
2011. Afinal, queremos aproveitar o bom momento
da economia”, afirma Veras.
projetos de expansão
arquivados
Com um plano mais ousado, a rede Queiroz, 15
filiais no Rio Grande do Norte, pretendia inaugurar
oito lojas entre 2009 e 2010. Mas, assim como o Fênix, percebeu que a empresa não estava preparada.
“Tínhamos muitas despesas e, apesar de não termos um índice, percebíamos que as perdas estavam
altas”, conta Danilo de Freitas, proprietário.
No ano passado, a rede observou que boa parte
do problema estava no comportamento dos funcionários. Criou então um programa de controle de
perdas e iniciou treinamentos em três lojas, voltados principalmente para os colaboradores da frente
de caixa, reposição e recebimento de mercadorias.
"Até o final de 2011, estaremos com o projeto
em todas as unidades”, explica o proprietário da
rede. Segundo ele, a empresa cresceu de forma desordenada, sem um cuidado especial. Agora a empresa vê a importância de controlar corretamente
o negócio, inclusive com a implantação de práticas
modernas, como o gerenciamento por categorias.
“A meta é que o faturamento cresça 20% este ano
para, em 2012, iniciarmos uma expansão sustentável”, revela Freitas.
A verdade é que a maioria das empresas supermercadistas se empolga com o aumento das vendas, programa novas lojas e se esquece do básico:
eficiência na operação. Foi para chamar a atenção
sobre os problemas mais comuns do autosserviço
que Supermercado Moderno ouviu varejistas e consultores. Eles apontaram os principais entraves e
as possíveis soluções. Confira se sua empresa não
está negligenciando algum processo e colocando
em risco o futuro do seu negócio. Sempre é hora de
mudar e melhorar.
Sem título-3 1
27/12/2010 10:18:53
24
1
Operação ineficiente
Por que não adiar solução: Para
não
perder o controle da empresa.
Como resolver: Criar processos
em cada setor, de preferência
com tudo documentado, para
que qualquer funcionário saiba
o que, como e quando fazer. Na
padaria, por exemplo, cada atividade deve ter descrição, objetivos
e metas. Se cada área tiver objetivos claros fica mais fácil
avaliar se os trabalhos
quando cada estão correspondendo ao
Seção da loja desejável. É bom lembrar
estratégias muito
tem metaS que
bem traçadas costumam
claras fica mais fracassar quando a exefácil avaliar cução é cheia de falhas.
se a operação
corresponde ao
desejável
Falta de mão de
obra qualificada
2
Por que não adiar solução:
Para evitar que as lojas
(inclusive novas) operem de maneira insatisfatória, comprometendo os resultados.
Como resolver: A melhor saída é
formar e qualificar internamente
a mão de obra. Um bom exemplo vem do Carrefour. Lá 90% do
quadro de funcionários de setores
como padaria, açougue, peixaria
e rotisseria é formado em casa
– tanto antigos como novos profissionais. Os recém-contratados,
por exemplo, passam uma semana
na padaria, sendo instruídos por
meio do manual TSF (Transmitir,
Saber e Fazer), que contém as 150
receitas utilizadas na rede. Proce-
dimento semelhante é realizado com os funcionários
de açougue e peixaria. O treinamento é visto como
essencial pela empresa, porque o nível de qualificação dos candidatos é baixo e alguns profissionais trazem “vícios” do mercado, como utilizar corantes nas
receitas, o que é proibido pela Vigilância Sanitária.
3
Relação duvidosa com fornecedores
Porque uma boa sintonia
com os fornecedores garante benefícios à empresa,
como boas negociações, ações promocionais e de
marketing no ponto de venda e facilidade para devolução ou troca de mercadorias.
Como resolver: A dica está em negociar para que os
dois lados ganhem. É o que faz a rede Hortifruti, 21
lojas no Rio de Janeiro e no Espírito Santo. Durante
a supersafra, época em que os preços estão baixos,
a rede paga um valor um pouco acima do mercado
aos seus fornecedores. Eles, por sua vez, retribuem
na época da entressafra, período de preços altos,
cobrando abaixo do valor do mercado. A relação
é tão boa, que alguns fornecedores atendem a rede
com exclusividade, apesar de não existir nenhum
acordo em relação a isso.
4
Baixa capacidade de estocagem
Por que não adiar solução: Para que lojas já existentes
e novas filiais não fiquem sem mercadorias.
Como resolver: A recomendação é avaliar se o centro
de distribuição da empresa atende a demanda das
lojas atuais e das novas unidades. Se a resposta for
negativa, é preciso ampliar ou montar um novo depósito. O Grupo Pão de Açúcar, por exemplo, acaba de investir R$ 110 milhões na abertura de sete
novos CDs em São Paulo, Rio de Janeiro e Brasília,
para garantir o abastecimento de suas novas filiais.
5
Alto índice de perdas
O índice de perdas não
pode ultrapassar o lucro líquido da empresa. Se isso
Sem título-3 1
27/12/2010 10:37:00
26
acontecer, os prejuízos poderão arruinar o negócio.
Como resolver: Perseguindo metas ambiciosas de redução. Entre as principais razões desse problema estão furtos internos e externos e erros operacionais
em compras, recebimento, armazenagem e exposição
das mercadorias. A sugestão é criar um programa que
identifique as causas, proponha soluções, crie uma
plataforma para medir resultados e
estabeleça metas de queda nas percombate àS das. Em relação às compras, por
perdaS. crie um exemplo, um bom gerenciamento
por categorias ajuda a tirar do mix
programa marcas e versões de baixo giro. Conpara identificar trolar a entrega de fornecedores de
também é importante. O
erros e encontrar perecíveis
objetivo é receber produtos em emsoluções. e mais: balagens e temperaturas adequadas.
estabeleça metas
de redução de
quebras e crie
índices para medir
os resultados.
6
Elevado nível de ruptura
Afeta a relação de fidelidade do cliente com a
loja e pode resultar no recuo do lucro.
Como resolver: Uma medida é adquirir
um software de gestão integrada, que
cruza e processa dados de frente de caixa, retaguarda e
compras. Com esse sistema, é possível calcular adequadamente a quantidade de compras de cada SKU, evitando faltas ou até excesso de estoque. Os pedidos devem
ser feitos com base no histórico de vendas dos últimos
seis meses, sempre calculando um estoque de segurança. Caso o supermercado fique no interior do País, a dica
é operar com estoque de até um mês, porque o abastecimento da indústria nessas regiões costuma demorar.
Também é necessário realizar inventários periódicos
para confirmar se a quantidade de produtos registrada
no sistema coincide com o estoque físico.
Sm
a.T. Kearney: www.atkearney.com.br
Booz & Company: www.booz.com/br
esPm: www.espm.br
félix supermercados: (81) 3518-5100
queiroz supermercados: (84) 3315-0105
Sem título-1 1
3/1/2011 14:26:55
28
Estratégia
Fundos privados
Saída para a expansão
Q
uem não gosta de dinheiro barato? Todo mundo.
O difícil é obter linhas de
crédito e financiamento
que valham a pena. Para
escapar das opções bancárias tradicionais (quase
sempre caras), duas empresas recorreram a fundos
de investimento privado na hora de levantar capital para expandir os negócios. E até agora não têm
do que se queixar. Uma delas é a CSD, 30 lojas no
Paraná e em Mato Grosso do Sul, dona das bandeiras Cidade Canção e São Francisco. Ela conseguiu
um aporte de R$ 100 milhões, em outubro do ano
passado, com a Actis, fundo global de private equity.
Dinheiro barato, sem
cobrança de juros: é isso
que tem estimulado
varejistas a procurar por
fundos de investimento
privado na hora
de levantar recursos
para expansão dos
negócios. A opção é
aprovada por consultores.
Saiba por quê.
A outra empresa é a Hortifruti, especializada em hortifrutigranjeiros, com 21 unidades no Espírito
Santo e Rio de Janeiro. Também
em 2010, obteve R$ 160 milhões
do FIB Brasil, fundo administrado pela BR Investimentos que tem
o Banco do Brasil como cotista e
assessor financeiro. Com os recursos, as duas empresas pretendem
duplicar o número de lojas num
período de cinco anos. “Queremos
chegar a São Paulo ainda em 2011.
| 29
NADA DE TAXAS DE JUROS
Os private equity pertencem a grupos de investidores que se dispõem a
financiar a expansão de uma empresa, mas não emprestam capital. Eles
compram uma participação acionária da empresa, tornam-se sócios e
injetam recursos no negócio.
A Hortifruti, por exemplo, vendeu 30% de seu capital para o FIB
Brasil e, com isso, conseguiu dinheiro. “Como negociam dividendos
sobre os recursos injetados, as empresas não precisam pagar o recurso com juros e correção monetária”,
explica Paiva.
NOVO SÓCIO, NOVA GESTÃO
A partir do momento em que viram sócios, os investidores do fundo de private equity, ou profissionais indicados por eles, participam
de todas as decisões que envolvem
a administração do recurso.
Na CSD, por exemplo, dois
representantes da Actis fazem
parte do conselho administrativo
da companhia. O departamento
financeiro também está sob o comando de um profissional indicado pelo fundo. “Para empresários
que não gostam de dividir o comando da empresa, essa exigência pode ser encarada como uma
desvantagem”, comenta Militelli.
Mas na rede Hortifruti não
houve esse tipo de problema.
“Apesar de a empresa ser
familiar (é controlada por
três holdings que reúnem
a família de cada
fundador), está
sendo fácil lidar
"Vamos
aproveitar o
capital do
FIB para
inaugurar e
reformar
unidades"
TIAGO MIOTTO,
PRESIDENTE DA REDE
HORTIFRUTI
DiVULGaÇÃo
A ideia é inaugurar pelo menos oito unidades”, conta
Tiago Miotto, presidente da rede Hortifruti. “Além
de inaugurações, vamos aproveitar o capital para reformar as antigas lojas”, comenta Jefferson Nogaroli,
presidente do conselho de administração da CSD.
O que tem motivado a procura pelos fundos private equity, segundo Marco Militelli, presidente da
Militelli Business Consulting, são vantagens não encontradas nas linhas de crédito e financiamento dos
bancos. Uma delas é a possibilidade de conseguir um
bom capital sem a necessidade de pagar juros. “Isso
tem levado muitas empresas a ver os fundos como
uma alternativa barata”, avalia Militelli.
Outra vantagem é que, ao investir numa empresa, os fundos privados automaticamente a preparam para o mercado, permitindo que continuem
crescendo com o apoio de novos investidores. Também é comum que os fundos ofereçam à empresa
toda a consultoria necessária para alcançar a meta
de expansão o mais depressa possível.
Segundo André de Paiva, diretor de operações
da AMP Consulting, não há dúvidas de que se trata
de uma boa alternativa para os supermercados. A
tendência é de que cada vez mais empresas do setor
prefiram recorrer aos fundos para obter capital.
FundoS prIVadoS
DiVULGaÇÃo
30
Paiva, da AMP Consulting, a venda pode ser feita para outro investidor ou por meio de ações em
bolsa, abrindo o capital da empresa. Tanto a CSD
quanto a rede Hortifruti optaram pela abertura de
capital. “A ideia é continuar financiando a expansão do negócio”, esclarece Miotto.
COLOCANDO A CASA EM ORDEM
"os investidores
não costumam
ser sócios por
muito tempo.
Depois de um
período, eles
vendem sua
participação
acionária."
ANDRÉ DE PAIVA, AMP
CONSULTING
com os novos sócios.
Até porque são pessoas altamente capacitadas. São eles que
colocam em prática
nosso plano de expansão, para que não haja
riscos”, afirma Miotto,
da Hortifruti.
ABRINDO CAPITAL
Os investidores dos fundos de private equity não costumam ser sócios das empresas por muito tempo. No momento em que fecham
o acordo, já estipulam um prazo
para o encerramento da sociedade. No caso da rede Hortifruti e
da CSD esse prazo é de cinco anos.
Ao longo do período, as empresas
deverão ter concluído todo o plano
de expansão com sucesso e ter, no
mínimo, dobrado o faturamento.
Ao final, o fundo vende sua
participação acionária. Segundo
Antes de injetar recursos, os investidores do fundo avaliam a empresa: seu potencial de crescimento, resultados financeiros dos últimos anos,
qualidade da gestão e, até mesmo, consistência
do plano de expansão. Por esse motivo, as empresas costumam “arrumar a casa” antes de procurar
um fundo. A CSD, por exemplo, contratou uma
consultoria para colocar ordem em todos os departamentos, em especial o contábil e o financeiro. “Deu trabalho, mas valeu a pena, porque hoje
temos uma gerência mais profissionalizada”, avalia Nogaroli, presidente do conselho de administração. Na rede Hortifruti, a mudança na gestão
durou três anos. “Também reestruturamos nossas
operações. Em pouco mais de um ano, a empresa
promoveu mudanças que geraram economia de
R$ 9 milhões no orçamento anual”, conta Miotto, presidente da rede. Na época, a redução nos
custos atingiu a logística da rede, envolvendo os
quatro centros de distribuição e a frota de 120 caminhões. Como os itens vendidos são perecíveis,
a empresa conseguiu agilizar o abastecimento das
lojas, o que é essencial para garantir qualidade e
giro rápido dos produtos.
Para as duas empresas a opção pelos fundos foi
acertada. Elas abrem um capítulo na história da capitalização do varejo, que talvez sua rede possa seguir. O primeiro passo é definir até onde você quer
chegar e até que ponto está decidido a mudar. Sm
MAI S I NFORMAÇÕES
AMP Consulting: www.consultorfinanceiro.com.br
CSD: (44) 3220 5600
Hortifruti: www.hortifruti.com.br
Militelli Business Consulting: www.militelli.com.br
Sem título-3 1
27/12/2010 10:38:03
Sem título-1 1
28/12/2010 10:27:52
Sem título-1 1
28/12/2010 10:28:31
34
Estratégia
Pesquisa
exclusiva
a beleza que o
autosserviço não
conquistou
Por Alessandra Morita |
[email protected] |
D
uas décadas separam Jaqueline, 19 anos, e Marinalva, 39. Apesar da diferença
de idade, elas têm muito em
comum. São ávidas consumidoras de produtos de beleza – de um simples shampoo a cremes e cosméticos sofisticados –, gastam por
mês em torno de R$ 100 com esses itens e têm muita
dificuldade em encontrar o que precisam nos super
Estudo revela o comportamento de
compras das mulheres e mostra que o varejo
alimentar peca no mix e no atendimento.
Quem leva vantagem são as perfumarias.
Entenda o porquê e veja o que fazer.
Gastos mensais com beleza
Parte do corpo que a mulher
mais valoriza e cuida
Pés
5%
Cabelos
33%
Mãos
16%
Rosto
27%
Corpo
19%
e hipermercados. Elas fazem parte
de um público que o autosserviço
ainda não conseguiu cativar. E têm
um comportamento de compra
que aparece ao longo da pesquisa
Beleza, hábitos da consumidora,
feita pela consultoria Around Research, a pedido de Supermercado Moderno. O estudo, realizado
com 250 mulheres de todo o País
por meio da internet, revela grandes oportunidades, mas também
alguns obstáculos para o varejo
alimentar. Os resultados apontam
a necessidade de desenvolver segmentos, melhorar o desempenho
de itens de alto giro, oferecer mais
promoções e serviços sob medida
para as mulheres. Há um trabalho
R$ 101 a R$ 150
31%
R$ 51 a
R$ 100
31%
R$ 151 a
R$ 200
6%
R$ 21 a
R$ 50
6%
Acima de R$ 201
20%
Até R$ 20
6%
| 35
33% cuidam mais dos cabelos
Os shampoos constam da rotina de beleza de 100%
das mulheres e os condicionadores, de 94%. Apesar
do alto percentual, os especialistas concordam que
os supermercados ainda podem ganhar mais com as
duas categorias. “O principal fator para alavancar as
vendas é o mix adequado ao público que frequenta a loja”, confirma Nildo Souza, gerente-geral do
DEC Minas, que pertence ao Grupo Aliança – também dono da rede de supermercados Super Nosso.
“O sortimento é importante sobretudo para pequenos e médios varejistas, que não podem errar, para
não comprometer o fluxo de caixa”, acrescenta.
Para ajudar esses varejistas, o DEC Minas Multiformatos conta com profissionais que analisam as
vendas da região onde a loja atua e ajudam a definir
os itens mais adequados.
Quem a mulher consulta sobre beleza
(Respostas de múltipla escolha)
33%
Revistas femininas
Amigas
Sites de beleza
Sites de produtos
Propaganda
12%
12%
6%
25%
Como age
a consumidora
Praticamente tudo o que se pode imaginar faz parte
da cesta de produtos de beleza da técnica de enfermagem Marinalva Santos, de 39 anos: sabonete, cremes
para o rosto e o corpo, desodorante, perfumes, batom,
reparador de cabelo, shampoo e condicionador. Seu
maior cuidado é com a
pele, que diz ser seca.
“Também gosto muito
de batom e lápis. E não
saio de casa sem o meu
hidratante”, conta. Marinalva estima seus gastos mensais com esses
produtos em torno de
R$ 100. Porém os super
e hipermercados ficam
com uma parcela muito
pequena desse valor. “Em
supermercados só compro os itens básicos de higiene,
pois sempre faço compras focada nos produtos para
casa”, explica. Como trabalha com enfermagem e tem
pouco tempo disponível, Marinalva prefere adquirir cosméticos por meio de catálogo. "Além da comodidade,
os produtos são de melhor qualidade e há mais opções
de cores", comenta. Na pesquisa Around/SM, o canal
porta a porta quase não é mencionado.
"a P e r f u m a r i a t e m va r i e da d e
d e m a rcas e P ro d u t os "
Para a estudante Jaqueline Gonzaga, 19 anos, o local preferido para compras de cosméticos e produtos de
higiene é a perfumaria. “Encontro maior variedade de
marcas e produtos. Nos supermercados, são poucas as
opções de maquiagem, por exemplo. E, quando há algo
diferente, é muito caro”, afirma. Nas lojas de autosserviço, ela costuma comprar apenas desodorante e itens
para cuidados com cabelo. Outros produtos de que ela
não abre mão são as máscaras para tratamento de
cabelo, os sabonetes esfoliantes e os cremes para tirar
maquiagem. “Cuidar da aparência é muito importante. A
pessoa se sente bem com ela mesma e com as demais”,
afirma em nome de todas as mulheres.
joão de freitas
árduo a ser realizado, mas vale a pena. A seção de
beleza oferece boa lucratividade e vendas que não
param de crescer. O mercado triplicou de tamanho
de 2006 até o ano passado, de acordo com pesquisa do instituto Euromonitor. Já a margem bruta de
lucro alcança 35% em média, segundo o DEC Minas Multiformatos, distribuidor especializado em
higiene e beleza. Esse percentual é o dobro do registrado nos itens de mercearia.
Se você quer entender a mulher (e mudar os resultados da seção), comece pelos cabelos. É a parte
do corpo à qual a maioria se dedica.
36
beleza
loja aumenta a área de shampoos,
mas não sinaliza adequadamente as diferentes versões.
resultado: queda de 10% nas vendas.
Já redes que atendem a consumidora de alto poder aquisitivo
podem ousar um pouco mais no
mix. Segundo Souza, as lojas da
rede Super Nosso para o público A e B incluíram shampoos da
linha profissional – usados em
salões – que custam na faixa de
R$ 150 a R$ 200. São produtos
que trazem efeito mais rápido no
tratamento do cabelo ou são específicos para quem faz escova
progressiva. Entre as marcas oferecidas pela rede estão Kérastase,
da L’Oréal, e Head & Shoulders, da
Procter & Gamble. Souza explica
que a importância desses produtos é conferir à loja uma imagem
de sortimento diferenciado.
A exposição de shampoos e
Conheça
a metodologia
O
levantamento around/sm foi realizado com 250
mulheres de todo o País, que responderam a questionários pela internet. As consumidoras com 18 a 29 anos
representaram 44% do total, as com 30 a 41 anos, 16%,
e com 42 anos ou mais, 40%. Por classe social, 40% era
da B, 33% da A e 27% da C/D. A Around possui um painel com 120 mil consumidores ativos pela web. Realiza
pesquisas quali e quantitativas e atende clientes como
Carrefour, Redecard e Porsche. Contato: (11) 3255-7294
www.aroundresearch.com
condicionadores também pode melhorar nos super
e hipermercados. “Toda categoria que tem muitas
quebras na árvore de decisão precisa estar organizada de acordo com as etapas de escolha da shopper, além de ser bem comunicada”, afirma Simone
Terra, sócia da consultoria que leva o seu nome.
Para ela, a primeira segmentação é entre produtos
para mulheres e homens. Dentro de cada uma, a
recomendação é blocar shampoos e condicionadores perto um do outro, pois são comprados juntos.
Depois disso, deve-se organizar por tipo de cabelo
e, por fim, pela faixa de preço.
A consultora realizou uma pesquisa em um supermercado que aumentou em dez metros lineares
o espaço destinado a shampoos e condicionadores.
A loja, porém, não incluiu nenhuma comunicação
que identificasse as diferentes versões e facilitasse a
compra. “Filmamos pessoas indo de um lado para
outro sem encontrar o que queriam. O resultado
foi uma queda de 10% nas vendas”, explica Simone.
Manter as gôndolas sempre bem cheias e colocar cada versão perto da etiqueta correta de preços é a dica de Daniela Casabona, coordenadora
de atendimento da Around Research. “As clientes
manuseiam muito os produtos, o que leva a uma
bagunça danada”, diz. Uma alternativa é os repositores fazerem uma ronda várias vezes ao dia para
identificar o problema.
50% usam cremes Para cabelo
Um segmento interessante é o de cremes capilares.
De acordo com a pesquisa, 50% das mulheres consultadas usam sempre cremes de tratamento e 31%,
cremes de pentear. Há, portanto, espaço para avançar nas vendas dessas categorias. E com boas chances de os super e hipermercados se destacarem.
| 37
“Se o varejista promover bem os produtos, a consumidora pode até migrar de outros canais, como
farmácia, para o supermercado”, afirma Danilo de
Paula, analista da Factor de Solução, consultoria
que realiza trabalhos para indústrias do setor.
Uma dica da Unilever para estimular a compra
de cremes é usar tabloides educacionais. "A ideia
é explicar para a mulher como obter melhores resultados com o uso da linha completa para cabelos", esclarece Adriana Yamamoto, gerente de trade
marketing da empresa. Ela também lembra que a
comunicação das gôndolas pode ser utilizada para
explicar os benefícios de cada item.
exPosição Por marcas
apenas 31% das clientes usam cremes
Já existem redes registrando alta na procura por cremes de pentear e de tratamento. Com 11 lojas na região de Campinas, São Paulo, o Covabra elevou em
28% a receita da versão para pentear e em 25% a de
tratamento em 2010. “Aumentamos o espaço destinado a esses produtos com base no histórico crescente de vendas”, explica Cleyton Oliveira, gerente
de compras. A exposição também mudou. Antes, os
produtos eram blocados por segmentos. Agora são
por marca. "É assim que a mulher compra", justifica.
os produtos mais usados
Usa sempre
eventUalmente
não Usa nUnca
100%
Shampoo
94%
Condicionador
6%
Creme para o corpo
88%
Esmalte
88%
6%
6%
Maquiagem
88%
6%
6%
69%
Reparador
62%
Depilatório
12%
19%
13%
12%
25%
Hidratante para o rosto
56%
25%
19%
Batom
56%
25%
19%
Creme para tratamento de cabelo
Coloração
50%
50%
Creme para pentear
31%
Creme anti-idade
31%
Óleo para o corpo
31%
44%
25%
38%
31%
6%
25%
31%
38%
50%
Outra categoria que o Covabra conseguiu deslanchar no ano
passado foi a de tinturas. Citada
na pesquisa como sendo de uso
frequente para 50% das mulheres,
a categoria registrou alta de 45%
em faturamento. “Ampliamos o
mix e ajustamos os preços aos das
farmácias. Também colocamos a
coloração nos tabloides, porque a
consumidora não está habituada
a comprar tintura em supermercado”, acrescenta Oliveira.
19%
anti-idade com frequência
O rosto é a segunda parte do corpo
mais cuidada pelas mulheres. É valorizado por 27% delas, de acordo
com a pesquisa Around/SM. Apesar disso, os cremes mais sofisticados ainda são pouco consumidos.
Para se ter uma ideia, apenas 31%
afirmam passar regularmente os
anti-idade. Essa realidade se reflete
na presença tímida desses produtos no autosserviço. E os motivos
passam pelo alto preço, o risco de
furtos e, principalmente, a falta de
orientação na compra – algo essencial para alavancar as vendas, segundo os especialistas. Alguns supermercados já começam a olhar
com atenção para esses e outros
cremes. “Esse é um segmento interessante porque a população idosa
está crescendo e vai consumir esses produtos”, acredita Danilo de
Paula, da Factor de Solução. O especialista alerta para a necessidade
Sem título-3 1
27/12/2010 16:41:22
Sem título-3 1
27/12/2010 16:43:18
40
de conhecer o perfil da clientela.
“O supermercado se encaixa bem
nas vendas de itens básicos, que
não precisam de orientação para
comprar, têm baixa complexidade
de operação e giro maior do que
os produtos de alto valor agregado. Por isso, quando o assunto
são versões sofisticadas, é preciso
saber o que a cliente precisa e se
vai ser possível atendê-la”, afirma o
analista da consultoria.
O ponto a favor dos cremes
mais premium é a atratividade das
margens, o que tem levado algumas redes a trabalhar com as versões. Um exemplo é o Comercial
Carvalho, do Piauí, 17ª colocada
no ranking de supermercados de
SM, com faturamento de R$ 913,6
milhões em 2009.
Depilatórios poDem ter maior giro
O
autosserviço pode vender bem mais depilatórios. Afinal,
62% das mulheres afirmam usar com frequência o
produto, conforme a pesquisa Around/sM. E existem 25% de
clientes que ainda não experimentaram o item e precisam ser
conquistadas. Algumas iniciativas ajudam o varejo alimentar
a se posicionar melhor. Segundo a Reckitt Benckiser, dona
da marca Veet, o setor deve copiar as perfumarias: oferecer
um mix amplo, com produtos específicos para cada tipo de
pele. Um bom começo, diz a empresa, é evitar a ruptura,
principalmente no verão – período em que as vendas
aumentam 34% em relação aos meses de inverno. Uma
alternativa são os pontos extras e displays. Outra sugestão
da Reckitt, que vale para qualquer época do ano, é cuidar
da exposição, mantendo as gôndolas bem abastecidas e as
etiquetas de preços posicionadas com o produto correto. É
interessante ainda apostar nos lançamentos. Dona da marca
Depiroll, a Química Geral do Nordeste é outra fabricante que
defende mix variado. Segundo Cristina Pontes, gerente de
marketing, o sortimento deve contemplar cremes depilatórios
para o corpo e para o buço, folhas prontas, lenços prontos para o
corpo e o rosto, loção depilatória e produtos pré e pós-depilação.
A executiva sugere também exposição casada para incentivar o
consumo. “Cremes e loções depilatórias podem ser expostos em
clip strips perto de itens de praia”, diz.
divulgação
beleza
Com tabloides, o Covabra elevou em
20% vendas de cremes para o corpo
Em uma de suas lojas a rede mantém um quiosque da L’Oréal para vender itens mais sofisticados,
com a presença de consultoras da própria fabricante.
“Estamos estudando avançar o projeto para outras
unidades”, afirma Sérgio Barroso, gerente da rede.
Neste mês, a companhia começa a vender a marca Olay, uma linha da Procter & Gamble de itens
para o corpo e o rosto, como o antirrugas Regenerist. Importada dos Estados Unidos, a versão chegou ao País no último trimestre do ano passado e
começou a ser distribuída primeiro nas farmácias.
Com cinco lojas no interior de São Paulo, a rede
Nori dispõe de um balcão de vidro com cremes
mais caros e uma funcionária para prestar orientação. "A exposição tem de ser limitada porque o
volume comercializado ainda é pequeno. Não daria
para formar um número de frentes capaz de tornar o produto atrativo na gôndola”, explica Marcos
Nori, gerente comercial. Ele lembra ainda que a
empresa mantém em uma de suas lojas, na área de
galerias, uma perfumaria com produtos premium,
inclusive com boa variedade de importados.
88% usam cremes Para o corPo
Terceiro produto mais citado pelas consumidoras
– ao lado dos esmaltes –, o hidratante para o corpo
ainda pode render muitos frutos aos supermercados. Utilizando a mesma estratégia das colorações
– de anunciar em todos os encartes um creme para
o corpo –, o Covabra registrou crescimento de 15%
| 41
as boas margens têm levado algumas redes a encontrar maneiras de trabalhar
com cremes sofisticados no sortimento. o baixo giro é compensado pelo lucro.
a 20%, dependendo do item, nas vendas em valor
da categoria. “E o mais importante: cadastramos
todos os lançamentos, principalmente os que têm
forte investimento em mídia. Essa é uma dica que
vale para todas as categorias de higiene e beleza,
pois esses segmentos são estimulados pelas novidades”, explica Cleyton Oliveira, gerente de compras
da rede. Nildo Souza, do DEC Minas, acrescenta:
“estudos das indústrias mostram que 39% do crescimento do mercado de higiene e beleza vem dos
lançamentos". Segundo ele, a mulher tem contato
com a novidade por meio da mídia, o que a incentiva a procurar o produto. Se não encontra, ela se
desloca outra loja.
Como farmácias e perfumarias são concorren-
tes de respeito, todo o esforço
para conquistar as compras da
consumidora deve ser intensificado. Com margens atraentes e
consumo em alta, os produtos de
beleza devem começar a ser pensados de um jeito novo. Fuja dos
padrões e reinvente o setor.
around research: (11) 3255-7294
comercial carvalho: (11) 3216-2240
covabra: www.covabra.com.br
dec minas: (31) 3359-7900
factor de solução: (11) 3079-0792
nori: (16) 3761-2979
Química Geral do nordeste: www.qgn.com.br
reckitt benckiser: (11) 3783-7000
simone Terra: www.sterra.com.br
42
beleza
Perfumarias ganham de lavada
D
ê uma olhada nos gráficos desta página e compare os resultados. Logo
de cara, você vai constatar que supermercados levam vantagem sobre perfumarias quando o assunto é comodidade. Felizmente!
nos demais itens avaSuper e Porque
liados pela mulher, na pesquihipermercados sa Beleza, hábitos da consumio autosserviço perde de
levam muitas dora,
lavada. O estudo foi realizado
desvantagens pela Around Research a pedide SM. O ponto mais forte
nas vendas de do
das lojas especializadas é o sorbeleza. E o timento: 56% apontam a variedade de versões e outros 56%, a
importante: de marcas. Com o mesmo índié possível virar ce também aparece a qualidade dos produtos. Para Daniela
o jogo. Casabona, coordenadora da
Around, uma forma de o varejo alimentar concorrer com as
perfumarias é criar um universo dedicado às mulheres, com
comunicação própria. “Algo ao estilo Mundo do Bebê," diz. O pró-
prio estudo aponta algumas estratégias valorizadas
pela mulher. A maioria (88%) deseja orientação sobre os produtos; 44% querem experimentar calmamente os cosméticos; e 12% sonham com serviços
gratuitos, como limpeza de pele.
O DEC Minas Multiformatos, distribuidor de
higiene e beleza, lembra que um de seus clientes recriou uma perfumaria dentro da seção de higiene e
beleza e obteve excelentes resultados. Além de variedade de itens e boa exposição, investiu na formação
de três consultoras de beleza para prestar assistência
à cliente. Em pouco tempo, a loja conseguiu elevar
a participação da seção no faturamento de 7% para
9%. “Um supermercado de 10 checkouts ou até um
pouco menos pode pensar em algo assim”, diz Nildo
Souza, gerente geral do DEC Minas. Para ele, o importante é inovar para ganhar mais.
Sm
O que a consumidora deseja na hora de
comprar produtos de beleza
Orientação de
funcionários sobre o
produto e sua utilização
88%
Experimentar
calmamente os produtos
Ter serviços gratuitos,
como limpeza de pele
44%
12%
consumidoras preferem perfumarias a supermercados. Veja por quê:
POR que COMPRA eM SuPeRMeRCAdOS
POR que PRefeRe PeRfuMARiAS
88%
É cômodo
44%
Têm variedade de marcas
38%
Têm melhores preços
25%
Têm variedade de versões
Melhor apresentação
dos produtos
Têm melhor atendimento
19%
6%
Têm variedade de versões
56%
Têm variedade de marcas
56%
Qualidade dos produtos
56%
50%
Melhor apresentação dos produtos
44%
Têm melhores preços
38%
Têm melhor atendimento
É cômodo
12%
Sem título-3 1
27/12/2010 10:57:18
Sem título-3 1
27/12/2010 10:58:03
Sem título-3 1
27/12/2010 10:58:43
46
Estratégia
supeRmeRcado modeRno • jAnEiRo 2011
Rede brasil s.a.
O que aprender com
essa central
Pulverizada pelo Brasil, a rede reúne empresas de
grande e médio porte com objetivos comuns: oferecer
importados exclusivos ao cliente, graças a
negociações em conjunto, e se fortalecer com a troca
de experiências. Juntas, elas cresceram 13% em 2010.
C
entrais de negócio
existem muitas. Mas
isso não quer dizer que a Rede Brasil seja apenas mais
uma. Tudo por lá é
diferente. A começar
pelo perfil dos integrantes. Diferentemente das
centrais, que costumam reunir supermercados
pequenos da mesma região, a Rede Brasil tem associados nas cinco regiões brasileiras. São empresas fortes em seus locais de atuação: a menor das
16 associadas, o Supermercado Fortaleza, do
Amapá, tinha meta de encerrar 2010 com
faturamento de R$ 140 milhões. Já a paranaense Condor e a paulista Coop, outras duas
associadas, faturam mais de R$ 1,5 bilhão.
O que motivou esse grupo heterogêneo a
montar uma rede de negócios? Se você pensou
em compras conjuntas, acertou apenas em parte. E essa é outra diferença importante. “A Rede
| 47
Por Fernando Salles | [email protected]
Brasil tem na troca de conhecimento entre os associados seu principal objetivo”, explica Antônio
José Monte, atual presidente da organização. Deu
tão certo que se tornou uma empresa, a Rede Brasil S.A, e todos os associados apresentaram crescimento. Em 2010, juntos, elevaram as vendas em
13% e faturaram mais de R$ 9 bilhões, segundo dados estimados. As importações foram o começo de
tudo e hoje garantem resultados excepcionais.
amplo mix de importados exclusivos
Além de aumento nas vendas, o dobro do lucro
Antônio Monte, que também preside a rede paulista Coop – Cooperativa de Consumo, explica que a
compra direta no exterior permite aos associados
contar com produtos vendidos exclusivamente em
suas lojas. Segundo Monte, são produtos de ótima
qualidade vendidos a preços competitivos. “Se antes
um associado comprava algumas caixas de um vinho importado, hoje, com a rede, pode comprar um
container inteiro, o que reduz o preço”, exemplifica.
Geralmente destacados nos pontos de vendas, alguns desses produtos já aparecem entre os mais vendidos de suas categorias na mesma faixa de preço.
Desde o início da negociação conjunta, os supermercados associados têm ampliado o sortimento de importados. Em 2008, ano em que ingressou
na Rede Brasil, a Coop desembolsou R$ 500 mil em
itens produzidos no exterior. No ano passado, esse
valor saltou para impressionantes R$ 11 milhões.
Buscar importados e marcas exclusivas é uma das
atribuições de José Stecca, diretor comercial da Rede
Brasil. O executivo se dedica em tempo integral à
associação e coleciona ótimos resultados. Com seu
trabalho, ajudou a importar mais de 30 mil caixas
com 12 garrafas do vinho chileno Doña Dominga,
elaborado pela vinícola Casa Silva. Há ainda rótulos uruguaios, argentinos e portugueses, mas o setor de vinhos é apenas um exemplo do poderio das
negociações comerciais. “Hoje, as marcas exclusivas
somam cerca de 350 SKUs em mais de 15 categorias”, conta. De azeite, são dez marcas oriundas da
Grécia, Espanha, Itália, Portugal,
Argentina e Chile. Além de obter exclusividade na venda dos
produtos considerados com boa
relação custo-benefício, o trabalho também aparece em forma de
rentabilidade. “As margens são, no
mínimo, o dobro em relação aos
demais itens de cada categoria”,
garante Stecca. Além da importação, a área comercial da rede também busca exclusividade em marcas nacionais. É o caso dos lácteos
da linha Melko (leite e leite condensado), das conservas Zuppa
e das toalhas de papel Pratimais,
produzidas por fornecedores brasileiros a pedido da Rede Brasil.
A Rede Brasil tem inúmeros comitês para
troca de informações: infraestrutura,
marketing, edificações,
equipamentos, ruptura e RH
Na área comercial, a rede mantém
outros dois grupos de trabalho.
Um deles é o chamado “comercial
nacional”, que busca estreitar a relação com fornecedores, mas sem
negociar preços, algo que cada associado faz individualmente.
mais perto do fornecedor
Esforço para reduzir a ruptura
“A função do grupo é trocar informações e desenvolver parcerias
para melhorar a logística, reduzir
ruptura, entre outros pontos. Ga-
48
| Estratégia | supeRmeRcado modeRno • jAnEiRo 2011
Rede bRasil s.a.
grupo regional que reúne os supermercados do
Distrito Federal, Norte e Nordeste. Esse, sim, tem
o objetivo de fazer compras em conjunto, com garantia de entrega, para reduzir os sérios problemas
de abastecimento na região.
vendas no cartão de crÉdito
joão dE FREiTAS
Redução das taxas e da hospedagem das máquinas
O esforço conjunto, porém, não se restringe à negociação de produtos de consumo. Insumos também
entram na conta. Além de obter redução de custos na aquisição de sacolas plásticas, os integrantes
uniram forças para negociar com as credenciadoras melhores taxas nas vendas com cartão de crédito e hospedagem das máquinas. A iniciativa foi possível após o fim da exclusividade
no credenciamento de cartões, em julho do
"Pressionar fornecedores
ano passado. Todos os associados saíram ganão faz parte das estratégias
nhando. “Conseguimos uma redução total
acima de R$ 10 milhões”, comemora Monte.
da Rede Brasil"
ANTÔNIO MONTE, PRESIDENTE DA REDE BRASIL E DA COOP
experiÊncias compartilHadas
dividir para multiplicar bons resultados
nhamos nós e os fornecedores”,
afirma Antônio José Monte. Nas
conversas, é comum cada lado falar de suas dificuldades e buscar
formas de solucioná-las. “Compartilhamos até a relação de transportadores para ajudar um fornecedor”, lembra Antônio Monte.
Essa postura já rendeu até elogios da indústria: com orgulho,
Monte conta que no último evento
SM Awards, em setembro de 2010,
ouviu do presidente de uma grande empresa de bens de consumo
frases como “vocês da Rede Brasil são diferentes mesmo, querem
parceria de verdade”.
Há ainda em atividade um
Dividir o trabalho em grupos ou comitês é uma iniciativa que se estende a outras áreas do negócio. É aí
que entra com mais força a tão propagada troca de
conhecimento, apontada por muitos como o principal benefício da união. Cada um desses grupos de
apoio discute um tema específico, de acordo com a
necessidade dos participantes, sempre com um “sócio garantidor”, ou seja, a participação do presidente
de uma das empresas associadas, que acompanha e
cuida para que a troca de informações avance e se
transforme em benefícios práticos.
Há experiências com relação a temas como infraestrutura, marketing, edificações e equipamentos, ruptura, entre diversos outros. No comitê de
recursos humanos, não há discussão de salários e,
sim, de boas práticas e de treinamentos para melhorar os índices de satisfação da equipe. Periodicamente, há encontros presenciais, além de reuniões
Sem título-3 1
27/12/2010 10:59:53
50
Rede bRasil s.a.
um software de gestão muito bem ajustado, a catarinense Imperatriz mandou seus profissionais até lá
para conhecer a solução. Resultado: trocou de software sem medo de ter tomado a decisão equivocada.
Nos seis anos de operação, a Rede Brasil coleciona
exemplos dessa troca de experiência. Para esclarecer
dúvidas sobre as mudanças no Fator Previdenciário,
por exemplo, a saída foi contratar um advogado especialista no tema para dar palestra sobre o assunto a
todos os integrantes. Decisão bem mais barata e produtiva do que a contração feita por cada empresa. Os
próprios presidentes se encontram a cada dois meses
em uma reunião de sócios
para discutir o andamento
Todo mundo faz bem alguma coisa e, quando esse dos negócios. Cada enconconhecimento é compartilhado, todos se desenvolvem” tro acontece na sede de
uma das empresas assoaltevir magalhães, um dos idealizadores da rede Brasil e sócio da rede modelo (mt)
ciadas, e a ocasião também
é aproveitada para uma
visita técnica às lojas, quando se descobrem novas
coisa e, quando esse conhecisoluções operacionais, iniciativas bem-sucedidas no
mento é compartilhado, todos se
depósito, técnicas de crossmerchandising.
desenvolvem”, afirma. “A melhor
forma de enterrar uma empresa é
tocá-la apenas a partir da área codesprendimento total
mercial, daí a importância desses
Associados não hesitam em abrir informações
outros grupos de trabalho”, diz.
Um bom exemplo da aplicação
O consultor especializado em pesquisas Francisprática dessa troca ocorreu há cerco Rojo participou do processo de implantação da
ca de três anos. Sabendo que a rede
Rede Brasil, em 2003. Organizou reuniões, montou
mineira Tonin – cujo proprietário,
o primeiro planejamento e, desde então, dá apoio
Luiz Tonin, é outro sócio-fundaem tudo o que a rede precisa. Entusiasta do projeto,
dor da Rede Brasil – contava com
o estudioso de varejo é categórico ao afirmar que a
virtuais em média, a cada 15 dias.
Quem está mais avançado em determinada área trata de repassar
conhecimento a quem se interessar, conta Altevir Pierozan Magalhães, um dos idealizadores da
Rede Brasil e sócio da Rede Modelo, com sede em Mato Grosso.
Para ele, a transparência na troca
de informações é um dos pontoschave para o sucesso do trabalho.
“Todo mundo faz bem alguma
“
O crescimentO da rede Brasil em númerOs*
Perfil
Faturamento Varejo anual (milhões R$)
Nº checkouts
Nº de lojas
Nº de funcionários
Área de vendas (m²)
2009
8.121.229.246
3.729
272
38.477
432.771
2010
9.142.031.114
4.056
295
41.193
458.918
crescimentO
13%
9%
8%
7%
6%
* os dados de 2010 estão projetados e ainda não consideram o Grupo mateus, que se associou em novembro
Sem título-1 1
28/12/2010 14:36:43
52
Rede bRasil s.a.
forma de atuação da Rede Brasil
representa uma experiência única no setor varejista. “O grupo
foi maduro desde o começo e não
perdeu o foco de que a união não
tinha como objetivo pressionar
fornecedor”, lembra. “Nos meus
perderam o foco em compartilhar experiências e
conhecimentos, além de estimular o desenvolvimento próprio e dos demais integrantes. “É um
exemplo único porque é um projeto difícil de ser
viabilizado, que depende de total desprendimento
dos proprietários e abertura de informação. Não
dá para simplesmente pensar em ganhar”, afirma.
o grupo desenha agora o planejamento
estratégico para os próximos cinco anos. o
futuro reserva novas realizações.
vinho doña
dominga
exposto em
ponta de
gôndola: mais
de 32 mil caixas
importadas
diretamente
30 anos no meio acadêmico, não
vi nenhum projeto como o da
Rede Brasil. É uma troca de experiências sem precedentes e que
possibilita um aprendizado fantástico”, afirma, animado.
Para Rojo, o conceito da Rede
Brasil deu certo e se fortaleceu
justamente porque os sócios não
entrada de novos sócios
Manual trará regras para admissão
Para que todo esse entrosamento seja mantido,
a rede tem muito cuidado ao avaliar o ingresso
de novos sócios. No período de produção desta
reportagem, a Rede Brasil se preparava para aceitar
um novo associado, o Grupo Mateus, empresa com
sede no Maranhão e cerca de R$ 2 bilhões de faturamento. A aceitação foi unânime porque a forma
de trabalho e os valores da empresa maranhense já
eram conhecidos por todos. Para as próximas avaliações, a rede decidiu criar um manual de admissão.
O documento ainda está em produção, mas Monte
adianta que transparência é um quesito fundamental, assim como ter força no varejo local e não ser
concorrente direto de outros associados. Será exigido ainda alinhamento com os valores da Rede,
entre os quais respeitar os interesses do grupo,
estabelecer acordos com fornecedores e compartilhar os benefícios com os demais parceiros. Para traçar os próximos cinco anos,
um planejamento estratégico foi encomendado à Fundação Dom Cabral. Altevir Magalhães lembra que o futuro pode reservar
inúmeras possibilidades, entre elas, negócios conjuntos, cartão de crédito próprio e
realização de seguros com a mesma apólice. Enquanto isso, o grupo continua perseguindo (e alcançando) vantagens mútuas,
crescimento e eficiência.
sm
divulgAção
mai s i nfO rmações
coop: www.coop-sp.com.br
francisco rojo: [email protected]
modelo: www.modeloiga.com.br
rede Brasil: www.rbsm.com.br
Sem título-3 1
27/12/2010 13:14:52
54
megamercado
M&M’s agora no celular
Em novEmBro, a Marba estreou dois comerciais em
rede nacional. Um dos filmes, intitulado “Fatia”,
começa com cenas de uma mulher admirada, até
que aparece o motivo de todo o encanto: uma fatia
de mortadela. Nas imagens seguintes, ela saboreia o
produto, enquanto se ouve a voz do locutor dizer: “Um
aroma irresistível. Muito mais sabor. Marba. É muito
mais mortadela”. O filme termina com imagens dos
produtos em suas novas embalagens. mm
divulgação
divulgação
Marba está de volta à TV
Em Busca dE intEratividadE com os consumidores,
a Mars, em parceria com a Sony Ericsson, lançou
um celular com informações dos chocolates
M&M’S: o modelo W100 M&M’S, que, a princípio,
será vendido exclusivamente nas Lojas
Americanas. A ideia é estimular a proximidade
do consumidor com a marca, já que o celular
faz parte da rotina dos brasileiros. Os telefones
móveis vêm em embalagens
personalizadas. Além disso,
traz nove receitas exclusivas,
todas com M&M’s entre
os ingredientes, além de
possibilitar download de
papéis de parede para
computador com a dupla
Vermelho e Amarelo. Preço
sugerido: R$ 349. mm
| 55
Já Está nas gôndolas a linha de cafés Bom Dia com nova identidade visual. As mudanças buscam
fortalecer a marca no ponto de venda, com maior destaque para a logomarca. Para isso, o
tamanho das letras foi ampliado e elas ganharam traços mais leves e contemporâneos. As
embalagens também trazem frases para criar uma sinergia maior com o consumidor, como: Seu
café delicioso! no Tradicional, Delícia de Café Forte! no Extra Forte e Delícia de Aroma e Sabor!
na nova versão Superior. A expectativa é aumentar em 30% as vendas neste ano. mm
3 Corações aposta forte na marca Frisco
Em 2009, Frisco, que pertencia à Unilever, foi adquirida pela 3 Corações.
Desde então, o grupo investiu um total de R$ 45 milhões em pesquisas,
planejamento e inovação para reposicionar a marca entre os líderes do
segmento. A verba compreende a construção de uma fábrica em Mossoró
(RN), o aprimoramento do produto e também a reformulação total das
embalagens. Além disso, após 12 anos ausente da mídia, a marca de sucos
reestreia em campanha publicitária nacional para divulgar as novidades
das versões normal e zero do produto. mm
divulgação
divulgação
Café Bom Dia muda para vender 30% mais em 2011
Sem título-3 1
27/12/2010 13:18:42
57
Categoria
em busca de praticidade
consumidor migra
de categorias
E
m vez de suco concentrado, suco pronto. No
lugar do extrato e da
polpa, o molho de tomate. A troca de um
polpa/
Suco
16,8%
produto que exige mais
purê
15,9%
concentrado extrato
tempo de preparo por
-4,8%
outro, já pronto, é cada vez mais comum
-7,4%
Suco
nos lares brasileiros. E isso se deve à corremolho
pronto
pronto
ria do dia a dia e ao aumento do po-21,7%
der de compra do brasileiro. Para
o varejista, a substituição significa
mais dinheiro no bolso, já que as versões prontas são mais caras e aceitam marO brasileiro está
gens maiores. Márcio Muniz, consultor da Integratrocando produtos básicos
tion, lembra, contudo, que as categorias básicas não
devem ser retiradas das gôndolas. Boa parte delas
por versões já prontas para o consumo.
ainda tem participação significativa nas vendas e
Está na hora de rever o mix e apostar no
algumas se mantêm na liderança. "Em muitas regiões a substituição está só começando," diz ele. O
que garante maior lucro.
ideal é entender o mercado local para, então, mudar a participação dos produtos nas prateleiras.
mercado caiu 4,8% em volume,
enquanto o de sucos prontos cresceu 16,8%, segundo dados NielEntEnda os sucos
sen. A Ebba (Empresa Brasileira
Apesar de render mais e custar menos do que os
de Bebidas e Alimentos), dona
prontos, o suco concentrado tem caído nos últimos
das marcas Maguary e Dafruta,
anos. De dezembro de 2009 a setembro de 2010, o
atribuiu a queda dos concentra-
sobem
as vendas
Período: dezembro de 2009 a
setembro de 2010 | fonte: nielsen
cai
o consumo
58
| Categoria | Supermercado moderno • janeiro 2011
SuBSTITuIÇÃo de caTeGorIaS
caiu 10% na sua loja, e os sabores de menor saída
chegaram a perder o prazo de validade por falta de
giro. "Tivemos de reduzir a participação dessas versões nas prateleiras para não ter prejuízo", conta.
dos à busca por praticidade, mas
também à alta no preço das frutas. Só em 2009, o produto subiu
8% ao consumidor, puxado pela
queda nas safras de maracujá e
caju, os sabores mais vendidos.
"O consumidor não enxerga que
o preço por litro é inferior ao da
versão pronta (com 500 ml, preparam-se cinco litros de bebida),"
diz Antônio de Souza, gerente de
uma das oito lojas da rede Futurama (SP). "O cliente leva a bebida
pronta por acreditar que é mais
barata", acrescenta. Nos últimos
anos, o consumo de concentrados
interior ainda QUer ConCentrados
Embora as vendas tenham caído, o suco concentrado continua presente em cerca de 40% dos lares,
conforme dados da Nielsen. Isso significa que não
podem ser eliminados das gôndolas, principalmente
nas regiões interioranas, onde costumam ter maior
saída. Segundo a Ebba, a região que inclui interior
do Rio de Janeiro, Espírito Santo e Minas Gerais responde por 60% do consumo de seus sucos concentrados; o interior de São Paulo, por 22%. De acordo
com os fabricantes, o ideal é dedicar, no mínimo, 20% do espaço
para a linha de concentrados. Lojas
os números do consumo de sucos
voltadas para a baixa renda podem
fonte: nielsen
aumentar a área de exposição, já
2009
que esse público é responsável por
2010
24,6
65,9%
milhões
39% das compras. Outra recomen22,6
61%
milhões
dação é expor os sabores caju e
maracujá nas extremidades das
40,6% 38,9%
15
gôndolas, para que o público entre
milhões 14,5
milhões
em contato com todas as opções
enquanto procura os sabores preferidos. Estimule a compra com
suco
suco
suco
suco
exposição nas áreas de padaria,
concentrado
concentrado
pronto
pronto
hortifrútis e de bebidas alcoólicas.
PREsEnÇa nos LaREs
nÚMERo dE doMIcÍLIos
coMPRadoREs
EntEnda
os atoMatados
Variação das vendas por região
(de dezembro de 2009 a setembro de 2010 - volume)
suco PRonto
nordeste
es, mG e interior do rJ
Grande rio de Janeiro
Grande sÃo PaUlo
interior de sÃo PaUlo
Pr, sC e rs
norte e Centro-oeste
19,7%
suco concEntRado
-1,6%
14,3%
17,6%
1,4%
-5,1%
11,2%
-4,8%
12,3%
-6,7%
-13,7%
24,7%
20,4%
-23,1%
Entre os atomatados, a única categoria em crescimento é a de molho pronto. De dezembro de 2009
a setembro de 2010, o volume de
vendas teve alta de 15,9%. Enquanto isso, extrato e polpa/purê
de tomate caíram 7,4% e 21,7%,
| 59
conforme dados da Nielsen. No autosserviço, a
queda foi maior: 8,9% e 21,3, respectivamente.
Segundo Eduardo dos Santos, gerente de vendas
da Fugini, a substituição dos itens básicos pelos
molhos começou com as embalagens sachê. "Elas
são 30% mais baratas do que a lata com o mesmo
peso (340 g), o que facilita o acesso das classes D
e E”, diz. Outro fator que tem contribuído para a
valorização dos molhos, na avaliação de Décio da
Costa Filho, diretor da Cepêra, é a variedade de
versões. “As saborizadas, por exemplo, já representam 15% das vendas de molhos da Cepêra. Em
volume, registram alta de nada menos que 20% ao
ano,” diz. Também já estão disponíveis no mercado linhas com apelo à saúde, como as versões sem
sal, açúcar e gordura trans e saturada. A participação desses produtos no giro ainda é pequena, mas
deve crescer nos próximos anos.
início do corredor, para estimular as
compras. Eles oferecem margem bruta
de 40%. Outra dica, essa para todas as
categorias, é ficar atento aos lançamentos. Como têm preço maior, são essenciais para rentabilizar a loja.
Sm
os números do mercado de atomatados
fonte: nielsen
2009
80,3%
2010
77,6% 76,4%
76,3%
39%
molho pronto
molHos aVanÇam Com saborizados
extrato
33,3%
Purê/polpa
PREsEnÇa nos LaREs
A presença nos domicílios de extratos e purês/
29,9
milhões 28,7 28,5
polpas ainda é considerável. Segundo a Nielsen,
28,2
milhões milhões
milhões
atinge 76% e 39% dos lares. Na rede Koch, seis lojas em Santa Catarina, a participação dos extratos
14,4
nas vendas da categoria é superior à dos molhos
milhões 12,4
milhões
– 82% contra 18% –. mas o proprietário José Koch
reconhece que os molhos vêm crescendo bastante.
Para a indústria, a migração é inevitável. “Sempre
teremos novidades na linha de molhos, ao contrámolho pronto
Purê/polpa
extrato
rio dos outros atomatados, que não permitem
nÚMERo dE doMIcÍLIos coMPRadoREs
muitas variações", comenta Décio Filho, da Cepêra.
Se na sua loja os molhos
Variação das vendas por região
(de dezembro de 2009 a setembro de 2010 - volume)
ganharam
participação,
ajuste o espaço e exponha
MoLHo PRonto
EXtRato
PuRÊ/PoLPa
nordeste
31,6%
- 0,7%
- 18,7%
os produtos com sabor no
Ma I s I n Fo R MaÇÕ Es
cepêra: www.cepera.com.br
Ebba: www.ebba.com.br
Fugini: www.fugini.com.br
Futurama: www.superfuturama.com.br
Integration: www.integrationconsulting.com
Koch: www.superkoch.com.br
Grande sÃo PaUlo
interior de sÃo PaUlo
Pr, sC e rs
norte e Centro-oeste
- 7,6%
27,3%
es, mG e interior do rJ
Grande rio de Janeiro
12,5%
- 16,2%
16,2%
6,1%
- 4,8%
- 17,9%
21,1%
13,9%
- 2,6%
- 27,6%
-15,8%
- 35,5%
- 2,5%
-9,0%
- 22,4%
-33,1%
60
Categoria
espumantes
Consumo o ano todo
O volume de vendas em 2010 cresceu em torno de 13% porque o consumo não
se limita mais às festas de fim de ano. A mulher é quem mais aprova a bebida,
cuja margem bruta chega a 40%. Reserve espaço nas prateleiras.
Por Viviane Sousa |
[email protected] |
N
o Brasil, o espumante perdeu o
rótulo de bebida típica de festas
de fim de ano. Isso porque seu
consumo, antes concentrado
nos meses de novembro e dezembro, ganhou fôlego ao longo
do ano. Em 2005, o período de
Natal e Ano Novo representava quase 48% do volume de
vendas. Em 2009, essa participação diminuía para 42%. E
em 2010, caía ainda mais, registrando 37%, conforme dados do Instituto Brasileiro do Vinho.
Graças a essa desconcentração do consumo, as vendas
de espumantes cresceram bastante. Em 2009, o volume
vendido, tanto de nacionais quanto de importados, aumentou 11,3%, na comparação com 2008, somando 14,4
milhões de litros. Já em 2010, a expectativa era de uma
alta de 13,3%, o equivalente a 16,4 milhões de litros.
João Ferreira, presidente da vinícola Peterlongo,
dona da marca Espuma de Prata, atribui esse desempenho ao aumento da renda do brasileiro, em especial das
mulheres. “O número de mulheres no mercado de trabalho cresce a cada dia. Quando fazem uma reunião em
casa, diferentemente dos homens, que gostam de cerveja, chope ou vinho, elas preferem uma bebida alcoólica
mais leve e fina, como os espumantes. É o que temos
constatado em pesquisas”, diz Ferreira. Segundo o empresário, o quesito preço está deixando de ser prioridade
na hora da escolha. O consumidor tem optado por versões mais nobres. “A nossa linha de espumantes finos é a
| 61
que mais tem crescido nos últimos cinco anos, embora os filtrados doces, mais populares, ainda respondam por 50% a 60% das vendas da empresa,”
comenta.
NACIONAIS LIDERAM AS VENDAS
DESEMPENHO EM SEIS ANOS
Vendas de espumantes no Brasil em milhões de litros
10,1
6,7
IMPORTADO
12,2
7,7
3,4
12,9
9,5
2008
FONTE: IBRAVIN
11,8
8,6
3,3
14,4
11,2
3,5
TOTAL
4,6
2006
2005
Dados de novembro e dezembro considerando-se
espumantes nacionais
47,9%
45,0%
41,8%
39,8%
41,8%
37,0% (PROJEÇÃO)
2005
Além da preferência feminina pela bebida e do aumento do poder de compra, tem colaborado para a
evolução do produto o esforço dos fabricantes em
deixá-lo mais adaptado ao paladar brasileiro. A Peterlongo, por exemplo, já produz espumantes mais
leves e doces, que, segundo Ferreira, são apreciados
pelo consumidor. “Temos o privilégio de ter um solo
e clima muito bons para o cultivo das uvas usadas na
fabricação de espumantes, o que também ajuda a garantir a qualidade dos produtos nacionais”, defende
Luiz Travesso, proprietário da Piagentini.
Hoje, a participação dos importados nas vendas
é de apenas 28%, diferentemente do vinho, cuja fatia de estrangeiros ultrapassa 75%. “A variedade de
marcas e o preço mais em conta ajudam a manter a
liderança dos nacionais”, diz Travesso.
NACIONAL
CAI PARTICIPAÇÃO DO FIM DE ANO
NAS VENDAS DE ESPUMANTE
2007
16,4
13,0
3,2
3,4
2009
2010
(PREVISÃO)
2006
2007
2008
2009
2010
FONTE: IBRAVIN
Produto em ascensão, o espumante deve ser mantido nos supermercados durante o ano todo. Na
rede paulista Futurama, as oito lojas estão sempre abastecidas. Em
uma delas, as vendas nos últimos
dois anos têm crescido 5% no período de janeiro a outubro. “As
pessoas levam a bebida para consumir em aniversários, casamentos e refeições. A procura é crescente e já aumentamos o mix de
cinco para dez marcas”, conta Antônio Ferreira, gerente da unidade
da Lapa. Como a procura por
marcas finas está crescendo, vale
a pena checar se isso é realidade
junto ao público da loja para reforçar o mix. A indústria afirma
que a rentabilidade das versões
premium garante maior lucro
para o setor de bebidas, já que sua
margem líquida é três vezes superior à das bebidas populares. Sm
Futurama: www.superfuturama.com.br
Ibravin: www.ibravin.org.br
Peterlongo: www.peterlongo.com.br
Piagentini: www.piagentini.com.br
62
Loja
corridas e caminhadas
Sua loja vai ao pódio
divulgação
Você quer estimular as
pessoas a praticar
atividades físicas? Quer
melhorar a imagem da
empresa e, de quebra,
elevar as vendas? É
trabalhoso, mas vale a
pena. Organize
competições esportivas
entre os clientes
e funcionários e
aproveite os resultados.
V
irou uma febre. Hoje é grande o
número de supermercados que
incentivam a prática de esportes entre funcionários e clientes.
Embora não exista estatística a
respeito, sabe-se que o varejo
alimentar aposta nas atividades
para aumentar a satisfação e a produtividade da equipe
e melhorar o relacionamento com o consumidor. Numa
época em que cultivar a saúde e a boa forma virou ‘lei’,
nada mais apropriado do que mobilizar o público. A empresa ganha pontos para a imagem e alegria para o coração. Afinal, todo mundo gosta de fazer o bem. Um bom
exemplo vem do GPA (Grupo Pão de Açúcar), um dos
pioneiros nesse tipo de iniciativa. A empresa, que tem 600
lojas, desenvolveu um programa de esportes tão bem
desenhado, que sua marca já está associada a hábitos saudáveis. Para Abilio Diniz, presidente do
conselho administrativo do Grupo, ele próprio um praticante apaixonado de esportes,
a boa imagem da empresa é resultado da
disseminação de valores positivos para
a vida. Quem também acredita no papel social dos supermercados é a rede
Cardoso, três lojas em Salvador (BA),
que há cinco anos realiza a Corrida e
Caminhada Solidária. “Nosso consumidor veste a camisa do evento”, afirma Márcio Cardoso, proprietário. Ele
lembra que, além de estreitar o relacionamento com o público, a iniciatino pão de açúcar, o presidente abilio Diniz puxa
va estimula o consumo de alimentos
as competições patrocinadas pela empresa
saudáveis. “As vendas de vários itens
| 63
aumentam nas semanas que antecedem a corrida”,
diz. A corrida atrai mais de 1.500 atletas
e integra o calendário oficial da Federação Baiana de Atletismo.
Outras redes têm exemplos similares e mobilizam a comunidade local
em eventos com o patrocínio de fornecedores. É o caso da paulista Coop,
30 unidades, e de outra baiana, a Perini, oito lojas. “Qualidade de vida é um
valor que o cliente busca e por isso as
empresas têm se mobilizado,” diz Marco Quintarelli, da Azo Negócios.
a corrida da rede baiana cardoso
atrai todos os anos 1.500 atletas,
inclusive cadeirantes
As maratonas e caminhadas estão entre
as ações mais indicadas para quem quer
estimular a prática de esportes. Elas não impõem restrições à idade e condição física (na rede
Cardoso até portadores de deficiência física competem) e mobilizam um número significativo de participantes. Para obter sucesso é preciso, em primeiro
lugar, definir o porte do evento. Competições com
1 mil ou mais participantes exigem uma estrutura
grande e trabalhosa. Nesse caso, é recomendado
contratar uma empresa especializada nesse tipo de
evento. O Mexa-se – Encontro de Corrida e Caminhada, promovido pela Coop, é coordenado por
um clube de corridas. A última edição, que aconteceu em 2010, contou com cerca de 17 mil participantes.
Se o número de atletas for inferior a 1 mil, a própria equipe da loja poderá organizar a competição.
Caberá a ela definir a forma de inscrição, que pode
ser pela internet ou na loja. Deve-se ainda estabelecer se a corrida será de revezamento ou não e se
terá diferentes categorias, que podem ser definidas
por sexo ou idade. Na corrida do Cardoso, há uma
única largada e várias categorias. Para evitar confusões na linha de chegada, cada competidor recebe um chip, que cronometra o tempo, identifica a
categoria e armazena dados, como nome e idade
do participante. Quando o atleta
passa pela linha de chegada, sua
posição na prova fica registrada.
Defina o circuito Da
competição
Outro ponto a ser decidido diz
respeito ao circuito da competição, que pode ser fechado ou
aberto. Se você optar pelo trajeto
fechado, a dica é fazer convênios
com clubes, prefeitura ou governo para ter acesso a estádios ou
parques. Procure levar em conbrasileiro quer que supermercados
estimulem atividades físicas
É o que mostra uma pesquisa exclusiva feita pelo instituto Around
Research para SM. Dos 500 participantes, 84% disseram que
gostariam de ver em supermercados algum projeto voltado
à saúde, em especial aqueles dirigidos a atividades físicas. O
levantamento, feito pela internet, contou com a participação
de consumidores de todo o País, com idade entre 24 e 50 anos,
sendo predominante a classe B.
divulgação
como organizar o evento
64
| Loja | Supermercado moderno • janeiro 2011
sideração o tamanho do evento e
as condições do local na hora da
escolha. Uma que costuma ter circuito fechado é
Fornecedores a Corrida Pão de Açúcar
podem ser bons Kids, que contou com a
de cinco mil
patrocinadores, participação
crianças de 2 a 12 anos,
desde que na edição de 2010. “Presuas marcaS ferimos área fechada para
garantir a segurança dos
e produtoS competidores”, conta Retenham algum nata Gomide, gerente do
Outra alterapelo à programa.
nativa é o circuito aberto
Saúde em ruas e avenidas. Nesse
caso, o local deve ser interditado para evitar o tráfego de
veículos. Você deve buscar autorização da prefeitura, que também
pode contribuir com paramédicos, ambulâncias e policiais. Para
definir o trajeto é importante
a corrida
seguir critérios de segurança.
pão de
açúcar Kids
As ruas não podem ser muito
mobiliza 5
sinuosas, estreitas ou cheias de
mil crianças
e conquista
pais e mães.
bom para a
imagem.
divulgação
eSporte
no mexa-se, da
coop, o percurso
é cercado com
grades para
evitar invasão
do público
buracos. Convém cercar com grades as áreas que
apresentam risco de invasão do público que assiste.
Na Maratona Pão de Açúcar de Revezamento, cujo
percurso total é de 42 km, foram utilizados 11.500
metros de grades. O evento é um dos maiores da
categoria e já está em sua 18ª edição. Só no ano
passado, reuniu mais de 32 mil competidores, na
capital paulista.
É imprescindível que, ao longo do percurso, sejam instalados postos de água, sucos naturais e isotônicos para atender aos atletas. Na última edição da
Corrida Pão de Açúcar Kids, os cinco mil participantes consumiram 48 mil copos de água.
divulgação
não Deixe De buscar patrocínio
Caminhadas e corridas demandam
um bom investimento. Mas é possível
reduzir os custos com o patrocínio de
fornecedores. A rede Cardoso monta
uma proposta para enviar a seus fornecedores, com imagens e dados do
projeto, além de objetivos e resultados.
“No acordo, as empresas entram com
parte do capital e nós com espaço no
jornal de ofertas, além de exposição
privilegiada dos produtos nas lojas. No
dia do evento, os fornecedores tam-
bém podem montar stands de marketing”, conta
Márcio, proprietário.
Outra maneira de levantar recursos é recolher
taxa de inscrição. A rede Perini cobra R$ 85 pela
participação no Desafio Perini 10 K, porém permite que esse valor seja resgatado em compras pelos
clientes que têm cartão fidelidade. “Com a iniciativa,
cresceu a emissão do cartão, o que é vantajoso para o
negócio”, diz Roberto Adami, proprietário. Em 2010,
o Desafio reuniu mil participantes, inclusive atletas
profissionais, como a corredora Marili dos Santos.
escoLHa o prÊmio
Toda competição precisa prever a entrega de troféus e medalhas, alternativa de baixo custo, que
deixa o competidor feliz. Se o patrocínio for bom,
aposte também na entrega de prêmios. A rede
Cardoso conseguiu oferecer R$ 3 mil para o vencedor de cada categoria, na última edição de sua
Corrida e Caminhada Solidária, graças ao apoio
de mais de 15 patrocinadores. “O prêmio em dinheiro dá maior visibilidade à iniciativa”, garante
Márcio. Para deixar o evento ainda mais parecido
com as maratonas profissionais, procure distribuir
também kits para os atletas com camiseta, número do peito, toalhas, brindes dos patrocinadores
e lanches. No Desafio Perini 10 K, além do kit, a
rede monta uma espécie de Spa e lounge para que
os atletas possam relaxar e se alimentar. “Também
fazemos parceria com um clube de esportes, onde
os inscritos treinam mediante o pagamento de uma
taxa simbólica”, diz Adami.
iNceNtivo solidÁrio
A
trelar os projetos esportivos da sua loja a ações solidárias
vai ajudar a atrair patrocinadores. Fazer isso é simples.
A rede Perini (BA), por exemplo, solicita aos participantes a
doação de alimentos não perecíveis no ato da inscrição para
participar do Desafio Perini 10 K. “Posteriormente destinamos
todos os produtos arrecadados a instituições carentes da
região. A comunidade e os nossos fornecedores veem isso com
bons olhos, o que ajuda a valorizar a imagem da empresa”,
garante Roberto Adami, gerente-geral da rede.
divulgação
| 65
no Desafio perini 10 K existe espaço para
comes e bebes depois da corrida
Com tudo planejado, é hora de
fazer a melhor execução. Mantenha profissionais prontos para checar se tudo está em ordem, atender
patrocinadores, resolver problemas. Também não se esqueça de
divulgar o evento em jornais, rádio
e TV. Prepare um texto sobre o que
vai acontecer: regras, prêmios, data
e locais de inscrição e competição.
Após o evento, forneça para a imprensa fotos e nomes dos vencedores, além de dados sobre o número
de participantes. Com a divulgação, você garante boa visibilidade
para a marca, além de maior participação no evento do ano seguinte.
Competições têm de ter regularidade, para sua loja ficar no coração
do consumidor.
Sm
Já está disponível na editoria Loja, do portal
SM (www.sm.com.br), uma matéria com
dicas de outras modalidades esportivas que podem
fazer parte do seu programa de incentivo à prática
de atividades físicas. Confira.
Azo Negócios: www.azonegocios.com.br
Cardoso: www.supermercadoscardoso.com.br
Coop: www.coop-sp.com.br
Grupo Pão de Açúcar: www.grupopaodeacucar.com.br
Perini: www.perini.com.br
novos produtos
66 | Supermercado moderno • janeiro 2011
Zaeli
Veja une
sensações e emoções
amplia linha
de produtos
naturais
Informações: 0800 442288
diVulgação
diVulgação
A linha natural da
Alimentos Zaeli passa a
contar com a Aveia em
Flocos, lançamento
que chegou às
gôndolas dos supermercados de todo o País
em dezembro. O novo produto, em embalagem
de 250 g, é 100% natural, rico em fibras e fonte
de ferro e proteínas. Agora com 11 itens, a linha
natural da empresa é voltada para consumidores
que buscam manter uma vida saudável e uma
alimentação equilibrada. Tudo com intuito de
obter melhor qualidade de vida. Afinal, são
produtos que não passam por processos químicos,
o que garante a preservação dos nutrientes.
A Reckitt Benckiser realizou diversas
pesquisas para verificar as
fragrâncias mais agradáveis às
mulheres e, assim, desenvolveu
uma fórmula para a nova linha
Veja Perfumes Sensações.
A promessa é de eficiência
na limpeza com essências
especiais que perfumam a casa
e estimulam os sentidos. A nova
linha foi baseada em perfumaria
fina, agregando valor ao produto.
As versões disponíveis são:
bouquet & suavidade, frutas
vermelhas & paixão, limão &
refrescância, campo & ar puro,
flor suave & carinho, flores &
sonho e lavanda & bem-estar.
Informações: 0800 7030304
tratamento
para os cabelos
diVulgação
Seda renova linha de
Em busca de proporcionar tratamento intensivo dos cabelos femininos,
a marca Seda, da Unilever, criou, com os maiores experts em cabelos
do mundo, novas fórmulas para a linha de cremes de tratamento. A
novidade agrega valor aos produtos, já que oferece forte hidratação,
economia de tempo e facilidade, pois a consumidora pode fazer tudo
sozinha em casa, sem a necessidade do uso de touca térmica. São
nove versões, sendo que cada pote (400 ml) custa, em média, R$
5,90. Informações: 0800 7074471
| 67
activia aposta em
sobremesas
diVulgação
Buscando diversificar o portfólio da marca, geralmente associado ao
café da manhã com iogurtes e bebidas lácteas, a Danone lançou
a linha de sobremesas Activia. O produto chega em dois sabores:
Papaya com Cassis e Torta de Limão. O preço sugerido é de R$ 2,49
a bandeja de 200 g. Informações: 0800 7017561
Palmolive agora
sem sal e em PeT
diVulgação
linha
Segundo a pesquisa U&A 2006 (Uses and Atitudes, de hábitos de
consumo feita pela L’Oréal), 70% das mulheres brasileiras
gostariam de ter cabelos lisos. Para atingir esse objetivo, cresce
o número das que utilizam tratamentos, como
a escova progressiva, que deixa os fios mais
frágeis. Com isso, os salões ganham duas
vezes vendendo produtos especializados.
Alinhada a essa tendência, a ColgatePalmolive decidiu reagir relançando a
linha Palmolive Naturals com novas
fórmulas sem sal. Outra novidade
está na embalagem, agora feita de
plástico PET. Essa mudança permite
à companhia deixar de consumir 120
toneladas de plástico ao ano. No ponto
de venda, o lançamento tem ação por
meio de promotoras e apoio de materiais,
como displays, clip strip, wobblers e
tabloides conceituais que destacam as
novidades da marca. Informações: 0800 7037722
69
RH
assédio moral
proteja sua empresa
Se você não tem
problemas, ótimo.
Mas mesmo assim
tome cuidado. As ações
envolvendo empresas
acusadas de assédio são
cada vez mais comuns.
Uma grande rede
nacional foi multada
em R$ 1 milhão.
A
ssédio moral é coisa séria.
Que o diga uma das maiores
redes do País, condenada a
pagar R$ 1 milhão por ter
ofendido funcionários. Embora ainda caiba recurso, a
condenação, de junho de
2010, foi imposta por uma juíza, ao julgar procedente pedido do Ministério Público do Trabalho em São
Paulo, em ação ajuizada pela Procuradoria do Trabalho. Segundo a procuradoria, “o assédio moral
praticado pela empresa ocorre em várias de suas lojas em todo o território nacional e se caracteriza
como ofensa à honra e à imagem da pessoa. Causa
constrangimento e humilhação mediante acusações
infundadas e ameaças de dispensa por justa causa,
Por Patricia Büll | [email protected]
para coagir os empregados, inclusive terceirizados, a formalizar pedido de demissão.” A indenização,
se confirmada, será revertida ao
Fundo de Amparo ao Trabalhador. O problema não se limita à
empresa multada. Na verdade é
mais comum do que se imagina.
De acordo com dados da Conferência Internacional sobre Assédio Moral, realizada no Rio de Janeiro no ano passado, os casos de
assédio moral cresceram 500% de
2008 para 2009. Em São Paulo, em
igual período, a alta foi de 350%. E
no Paraná, de 260%.
70
| RH | Supermercado moderno • janeiro 2011
aSSÉdIo moraL
o QUe É aSSÉDio Moral
Quais são as penalidades
A advogada Eliana Saad, do escritório Saad & Castello Branco, explica o que é assédio moral: "imagine um supervisor que apelida de
“lerdo” um funcionário que não
consegue alcançar as metas. Se a
atitude for isolada, trata-se de uma
situação de humilhação, mas não
de assédio. Entretanto, se essa humilhação ocorrer repetidas vezes,
por dias seguidos ou mesmo meses, sempre direcionada à mesma
pessoa e com a intenção de forçar
um pedido de demissão, aí, tratase de assédio moral”. A degradação
intencional das condições de trabalho, o isolamento de um funcionário quando do retorno de um
acidente de trabalho, ou seu deslocamento para uma função aquém
O que fazer
para evitar o assédio
» criar um regulamento interno sobre ética que proíba todas
as formas de discriminação e de assédio moral
» diagnosticar o assédio, identificando o agressor, investigando
seu objetivo e ouvindo testemunhas
» Tentar modificar a situação, reeducando o agressor.
Não sendo possível, deverá ser adotada medida disciplinar
e até a demissão
» criar uma ouvidoria ou um comitê de clima organizacional para
identificar rapidamente casos de assédio
» dar treinamento aos gestores de técnicas de
assertividade e feedback
» criar um manual de conduta ou código de ética
de suas habilidades, também podem ser definidos
como assédio.
“Ainda não existe uma lei federal para regular a
questão, o que dificulta o seu entendimento, mas
existem mais de 80 projetos de lei sendo discutidos
em todo o País", diz Eliana. Uma pesquisa da Associação Nacional dos Magistrados da Justiça do Trabalho mostrou que 79% dos juízes apontaram a necessidade de regulamentação do assédio em lei para
dar segurança nos julgamentos. Hoje, a interpretação é subjetiva. Em caso de condenação, a empresa
fica sujeita a pagamentos de indenização e até recontratação do funcionário.
aSSÉDio enTre FUncionÁrioS
empresas também podem ser responsabilizadas
Ao contrário do que ocorre com o assédio sexual,
que se caracteriza por uma relação de poder entre
chefe e subordinado, o assédio moral pode ocorrer
entre funcionários que ocupam cargos iguais ou tenham o mesmo nível hierárquico. Mas com um detalhe: é a empresa, responsável por todos os seus
colaboradores, que poderá ser acionada.
A advogada reconhece que muitas vezes
os patrões desconhecem as pressões adotadas pelas chefias. “Isso é muito comum em
grandes redes supermercadistas, pois fica difícil acompanhar cada gestor e a maneira
como ele realiza as cobranças. Mas é por isso
que deve existir uma política de recursos humanos para evitar os abusos”, diz. FeeDBacK aoS FUncionÁrioS
a técnica ajuda a combater o problema
Criar um canal de comunicação, seja por
meio de uma ouvidoria ou de um comitê de
clima organizacional, é o caminho para diminuir o risco de ações de assédio moral.
Esses comitês devem ser formados por pessoas de credibilidade entre os funcionários,
para que todos estejam seguros de ter a
72
| RH | Supermercado moderno • janeiro 2011
aSSÉdIo moraL
back. Isso para que os superiores estejam preparados e saibam evitar situações de conflitos. “Também temos
um canal de comunicação específico
para a liderança, através do qual passamos informações. Todas as ações a
respeito do assédio moral são apoiadas pelo nosso
Departamento Jurídico, que é atuante e comprometido com esse assunto”, diz Caroline.
Ao contrário de algumas empresas, que optam
por eliminar do recrutamento de pessoas aquelas
com perfil agressivo, a Coop apenas as coloca em
funções que aceitam esse tipo de comportamento.
Compradores, por exemplo, podem ser mais agressivos para negociar com os fornecedores. “Acreditamos na diversidade e, por isso, capacitamos os gestores para lidar melhor com os diferentes tipos de perfis, potencializando os talentos de cada colaborador”,
afirma a coordenadora Caroline.
evitar a contratação de pessoas agressivas pode reduzir
o risco de assédio moral. Mas algumas empresas preferem
alocar esses profissionais para funções que aceitam
abordagens mais duras.
identidade preservada e de contar
com a investigação da empresa.
Treinamentos voltados para o gerenciamento de pessoas também
ajudam a preparar os gestores a
lidar com seus subordinados. Esse
foi o caminho escolhido pela
Coop – Cooperativa de Consumo, com 29 unidades no ABC
paulista e interior de São Paulo.
De acordo com Caroline Pinto,
coordenadora de RH, a rede oferece treinamentos em temas como
assertividade e técnicas de feed-
| 73
Tolerância zero
no Prezunic assédio é punido com demissão
Na rede carioca Prezunic, 70 lojas e sete mil funcionários, os casos de assédio moral são sempre coibidos. “É mais comum demitirmos colaboradores
por casos de maus-tratos do que pelo não cumprimento de metas”, comenta o diretor da rede, Genival Bezerra. “A chefia é bem orientada sobre como
lidar com seus comandados. Inclusive abordamos
o tema na palestra de integração dos novos líderes.
Regularmente fazemos ainda reuniões com os gestores para lembrá-los da importância do respeito
no trato com o outro”, diz Bezerra. Outra orientação da empresa é que as abordagens sobre metas
sejam feitas em grupo, de forma bem leve. Todos
esses cuidados, entretanto, não impediram que a
rede fosse julgada por assédio moral. Bezerra conta
que um funcionário da reposição entrou com uma
ação alegando assédio moral por
parte de um segurança. “Acabamos absolvidos, pois o juiz entendeu que a abordagem foi apenas
dura, mas reforçamos a doutrinação. É preciso sempre acompanhar as pessoas ", afirma.
Sm
Quando o assédio dá justa causa
E
mbora raro, os casos de assédio podem partir de
um subordinado para o chefe. Segundo a advogada
especialista em áreas cível e trabalhista, Eliana Saad, isso
ocorre quando um subordinado passa a fazer ofensas
inverídicas contra seu superior. Por exemplo, dizer que o chefe
da contabilidade faz desvio de verba e passar essa afirmação
a outras pessoas, com a clara intenção de prejudicar a moral
e credibilidade do outro. “Se ficar comprovado esse tipo de
situação, o subordinado poderá receber uma advertência,
suspensão ou chegar à demissão por justa causa, dependendo
da gravidade do caso”, afirma Eliana.
74
cenas do varejo
Painel de anúncios
divulgação
Na loja de Campinas do Enxuto Supermercados, a oferta de serviços
aos clientes não se restringe à operação comercial. Aos frequentadores
interessados em anunciar um imóvel, por exemplo, a unidade
disponibiliza um painel de classificados. Fica no corredor à frente dos
checkouts e costuma ser alvo constante de consultas.
EnviE umA Foto curioSA do pASSAdo ou prESEntE pArA o E-mAil: [email protected]
Sm SElEcionArá AS mElhorES.
Sem título-3 1
27/12/2010 09:46:25
Sem título-3 1
27/12/2010 09:46:55

baixar pdf - Supermercado Moderno

Transcrição

Documentos relacionados

Masisa - Negócio Rede Placacentro

Untitled

Frase a ponderar Hard discount ataca de novo Pelo bem da história

Frase a ponderar... Você sabia que... Número de visitas anuais Pelo

GrandVision by Fototica

empresas e personalidades participates do prêmio

Supermercado da rede Walmart é condenado por demitir

Atividade 3 Análise Orientada a Objetos

Rua da Padaria, 32 – Lisboa

NEWTREE é uma empresa belga que comercializa chocolates