Marca - Fóruns Permanentes

FÓRUNS PERMANENTES
EMPREENDEDORISMO E INOVAÇÃO
“COMO SE CONSTRÓI UMA MARCA?”
Técnicas de desenvolvimento da marca
Profª. Maria Carolina A. F. de Souza
Campinas, Unicamp, 5 de junho de 2012
“Um comerciante, qualquer que seja, não é mais do que um
servidor do público, ou de um público; e recebe uma paga, a
que chama seu "lucro" pela prestação desse serviço. Ora
toda a gente que serve deve, parece-nos, buscar agradar a
quem serve. Para isso é preciso estudar a quem serve - mas
estudá-lo sem preconceitos nem antecipações, partindo, não
do princípio de que os outros pensam como nós, ou devem
pensar como nós - porque em geral não pensam como nós mas do princípio de que, se queremos servir os outros (para
lucrar com isso ou não), nós é que devemos pensar como
eles. O que temos de ver é como eles efectivamente pensam,
e não como nos seria agradável ou conveniente que eles
pensassem.” (Fernando Pessoa)
Revista de Contabilidade e Comércio, março de 1926
Marketing - Integração de quatro funções (Richers)
•Análise (principalmente pesquisas)
•Adaptação (inclui os “p” produto, “p” preço, e “p” pós venda”;
os “c” cliente/consumidor, “c” custo/benefício, “c” cativar o cliente)
•Ativação (inclui os “p” promoção, e “p” ponto de venda; os “c”
comunicação, e “c” conveniência)
•Avaliação (acompanhamento e revisão)
Análise e Avaliação: funções de apoio
Adaptação e Ativação: funções “operacionais”
Marca
“... Uma marca identifica o vendedor ou
fabricante. A marca registrada é protegida por lei
que garante direitos exclusivos de o proprietário
perpetuar seu uso, diferentemente de outros ativos
como patentes, que têm datas de vencimento. (...)
uma marca representa a promessa de um vendedor
entregar
um
conjunto
específico
de
características, benefícios e serviços aos
compradores. As melhores marcas trazem uma
boa garantia de qualidade.” (Kotler)
Marca
“... Uma marca é um nome, termo, representação
gráfica, símbolo, ou qualquer outra característica que
vise identificar e distinguir os produtos e serviços de
um fornecedor, relativamente aos dos concorrentes”
(definição convencional, constante no dicionário de termos da
Associação Americana de Marketing - AMA)
“... Uma marca sinaliza para o cliente a fonte do
produto e protege tanto o cliente quanto o fornecedor,
de produtos de concorrentes que parecem idênticos.”
(Aaker)
Marca
“Marca, segundo a lei brasileira, é todo sinal distintivo,
visualmente perceptível, que identifica e distingue
produtos e serviços de outros análogos, de procedência
diversa, bem como certifica sua conformidade a
determinadas normas ou especificações técnicas. A
marca registrada garante ao seu proprietário o direito de
uso exclusivo no território nacional em seu ramo de
atividade econômica. Ao mesmo tempo, sua percepção
pelo consumidor pode resultar em agregação de valor
aos produtos ou serviços.” (Instituto Nacional da
Propriedade Industrial – INPI)
O Que é uma Marca?
Usuário
Cultura
Atributos
Personalidade
Benefícios
Valores
Componentes da marca
Nome: a parte da marca que pode ser pronunciada. (letras,
números, palavras)
Símbolo: a parte da marca que pode ser reconhecida, mas não
pronunciada (um símbolo, um desenho, uma cor, uma
representação, um tipo de letra, uma combinação desses
elementos).
Slogan ou Tagline: Uma frase de efeito ou bordão,
posicionamento (“grito de guerra”)
de
Nome +
Símbolo + Slogan  identidade da marca;
essência; “personalidade”; posicionamento da marca; uma
forma de ser percebida
Alguns slogans da Pepsi
No Brasil
1984: A escolha da nova geração.
1987: O sabor de vencer.
2005: Arrisque mais, viva mais.
2008: Questione, Mude, Beba Pepsi!
2009: Refresque seu mundo.
2009: É Hora de Mudar. Com Pepsi, sim!
Nos Estados Unidos
1939: Twice as Much for a Nickel - Duas vezes mais por um níquel
1961: Now It's Pepsi for Those Who Think Young - Agora é a Pepsi
para quem pensa jovem!
2003: It's the Cola / Dare for More - Essa é a Cola, peça mais!
2009: Refresh Everything - Refresque Tudo.
Alguns slogans da Coca Cola
No Brasil
1948: Era o que eu queria!
1972 : Coca-Cola dá mais vida
1989: Emoção pra valer
1983 –Coca-Cola é isso aí
2003: Coca-Cola… Real- Essa é a Real
Nos Estados Unidos
1917: Three million a day - Três milhões por dia
1929: The pause that refreshes - A pausa que refresca
1952: What you want is a Coke - O que você quer é uma Coca
1985: America’s real choice – A verdadeira escolha da América
1993: Always Coca-Cola- Sempre Coca-Cola
2008: Live on the Coke side of Life - Viva o lado Coca-Cola da vida
Classificação
Marcas de fabricante
Marcas próprias
Marcas genéricas
Tipos de Marcas
Suco Del
Valle
Marca
de
Fabricante
Marcas
Próprias
Estrutura
da Marca
Marca
Genérica
Néctar de Fruta
Suco
Carrefour
Abrangência
Marca individual: produto, linha de produto
Vantagens:
• espaço no ponto de venda
• força para concorrer com marcas de empresas
concorrentes
Desvantagens:
• custo
• possível canibalismo de marcas
• divisão do mercado a um custo maior
Abrangência
Marca global (empresa com marca única marca ) para os
diversos produtos, linhas de produtos
Vantagens:
• sinergia da imagem do produto
• publicidade para uma marca e vários produtos
Desvantagens:
• perda de personalidade do produto
• público não assimila tanta “elasticidade”
• problemas em um produto comprometem a imagem de
todos os produtos sob a marca
Importância
Produção em massa, tecnologia  produtos similares em
grande quantidade
Customização em massa  diferenciação
Volume e difusão das informações  aumenta o
conhecimento sobre os produtos  mudanças na forma
de “escolher” o produto: grande atenção às características
diferenciadoras, aos benefícios, às vantagens, e também
aos aspectos negativos  mudanças nas formas de
comunicação com clientes/consumidores evolução do
marketing  reconhecimento da importância das marcas
e seu papel como fator de diferenciação, mas também
como forte estimuladora do consumo
Importância
Principal vantagem: difícil de ser imitada; ativo da
empresa
• Agrega valor
• Facilita a introdução de novos produtos da empresa no
mercado
• Facilita as vendas (contribui para a decisão de compra a
favor dos produtos da empresa)
• Contribui para reduzir a “elasticidade” a aumentos de
preço
Importância
Além de nomes, cores e imagens, transmite:
•Autenticidade
•Uniformidade
•Conhecimento
•Familiaridade
•Favorabilidade
E com elas:
•compra
•recompra
•indicação
Criação da marca
Preocupação recente?
1570 – BARETTA- marca italiana, posteriormente
fabricante de armas de fogo
1623 – COLBERT - marca de fabricante de vidros,
posteriormente, Saint-Gobain
1680 - PILKINGTON - fabricante inglês de vidros
1761 - FABER-CASTELL - fabricante de lápis
1768 - ENCICLOPÉDIA BRITÂNICA
Criação da marca
Algumas recomendações:
• Ser fácil de memorizar
• Ser simples, clara e visível
• Evitar tendências
• Evitar acentuações
• Ser consistente e manter constância na mensagem
• Ser coerente com os valores e a imagem da empresa
(“autêntica”)
Levar em conta: posicionamento, imagem e identidade
esperados; o que a marca vai “prometer”; aparência,
estrutura (“arquitetura”) da marca, viabilidade econômica
Criação da marca
Criação da marca
Criação da marca
Sonho romântico
http://www.sonhodevalsa.com.br/linha-do-tempo
sonho.com.vc - Um portal para os apaixonados
Criação e desenvolvimento da marca
Processo de construção longo, que requer muitos
recursos, incluindo financeiros
O reconhecimento da marca demanda tempo,
repetição do uso pelos clientes, gastos em
divulgação/comunicação
Trata-se de construir reputação (baseada em aspectos
tangíveis e intangíveis dos produtos)
Criação e desenvolvimento da marca
Para evitar esses riscos, uma empresa (se tiver
recursos) pode comprar uma marca, mas também
há riscos, em especial se as características de gestão e
o conjunto de valores e princípios que conduzem as
decisões na empresa são diferentes da empresa da
qual se compra a marca.
A marca pode ser licenciada (compartilhamento de
riscos, mas se não houver compatibilidade entre as
partes, pode haver prejuízos para a imagem da marca
e seu enfraquecimento)
O que indicam as definições e os exemplos?
• Duas perspectivas: a do produtor (“dono” da marca) e a
do cliente/consumidor - planejamento e percepção da
imagem da marca pelos gestores da empresa, e percepção
do cliente/consumidor; ambos esperam benefícios
• Funcionalidade: identifica e diferencia a empresa e os
produtos – clientes/consumidores (atuais e potenciais)
“percebem” diferenças em produtos parecidos, mas de
diferentes marcas; diferenciação por aspectos tangíveis e
intangíveis dos produtos
O que indicam as definições e os exemplos?
•Marca: ativo intangível, mas “visível” - pode ser
representada, ser associada a uma imagem, valores, ter uma
“identidade”
• Espera-se que o reconhecimento e a percepção da marca
(benefícios esperados; o que os clientes compram) pelo
consumidor gerem valor aos produtos e à empresa
Criação e desenvolvimento da marca
Posicionar
Reposicionar
Criar
Construir
Agregar valor
Monitorar
Defender
Processo contínuo de construção de relacionamento
cliente/consumidor/marca, como componente do
produto; experiência acumulada com o produto 
consolidação da marca
Criação e desenvolvimento da marca
Criação
Evolução
Manutenção
Proteção
Consumidores com percepções positivas a respeito
do produto; valor da marca para o consumidor =
obtém benefícios; marca não se constrói e se mantém
apenas com artifícios
Resultados esperados
Lucratividade e rentabilidade a partir da marca; custos
nas diversas etapas devem gerar ganhos mais que
proporcionais nas receitas  marca com valor;
Marketing 3.0 - modelo “3i” (Kotler, Kartajaya, Setiawan)
A marca ocupa espaço importante no marketing,
independentemente da abordagem. Mudanças no ambiente
concorrencial obrigam a mudanças na gestão de marketing e
na gestão da marca.
Marca no marketing 3.0
Um dos três componentes do marketing horizontal
(marketing evoluindo para o estágio 3.0):
• criação (produto) em conjunto,
• comunização - da segmentação para o foco em
“comunidades” de clientes, gerando rede de
multiplicadores (principalmente, via redes sociais) de
opiniões positivas,
• construção da “personalidade” da marca
Marketing - modelo “3i” (Kotler, Kartajaya, Setiawan)
No estágio 3.0, o cliente (e o consumidor) deverá ser
considerado no conjunto “mente, coração, e espírito”.
Modelo “3i” - triângulo no qual posicionamento,
diferenciação e marca estão integrados de forma
harmoniosa, completado pelos “3i”:
• identidade da marca,
• integridade da marca,
• imagem da marca
Marketing – modelo “3i” (Kotler, Kartajaya, Setiawan)
Integridade da marca
Posicionamento
Diferenciação
“3i”
y
Marca
Criação e desenvolvimento da marca
Etapas – podem seguir os “4 A”: Análise, Adaptação, Ativação, Avaliação
• Análise - obter conhecimentos sobre:
• mercado - oportunidades e restrições
• concorrentes - vantagens, posição relativa, marcas
• empresa –posição relativa, disponibilidade de recursos, restrições
• produto – benefícios para os clientes (razão para a compra)
• clientes – atuais e potenciais - posição relativa no mercado, como
compram
• consumidores – atuais e potenciais - perfil, grupos a que pertencem, como
compram
• Configuração da marca – nome, símbolo, designs. identidade,
integridade (aderência aos valores da empresa e às características dos
produtos), imagem esperada
• Comunicação dos atributos da marca , que devem ser consistentes
• Mapeamento da posição relativa da marca e avaliação dos resultados
– imagem planejada para a marca = imagem percebida pelos clientes?
Clientes confiam na marca? Qual posição
• Ações de manutenção e fortalecimento ou ações de revisão, em um
processo contínuo
Criação e desenvolvimento da marca
Diferenciação - percepção da qualidade e das vantagens pelo
cliente
Conhecimento – marca na mente do consumidor
Relevância – marca reconhecida
multiplicação das opiniões positivas
de
forma
ampla,
Imagem da marca – marca tem identidade e imagem
reconhecidas
Desempenho – produto cumpre o que a marca promete; atende
ou supera as expectativas dos clientes/consumidores
Vínculorelacionamento
produto/empresa
clientes/consumidores/marca/
Fidelidade – repetição da compra e indicação
Criação e desenvolvimento da marca
Possíveis situações
Marca nova; empresa nova ou já instalada no mercado, mas não conhecida diferenciação baixa; conhecimento baixo; relevância baixa; imagem ainda não
construída na mente do consumidor; desempenho ainda está sendo “testado”;
vínculo fraco; fidelidade ainda não foi construída – situação bastante frágil para
o desenvolvimento de marca (em especial, se a disponibilidade de capital for
baixa )
Marca nova; empresa nova no mercado, mas já conhecida em outro mercado –
posição mais favorável que no caso anterior, mas se não conseguir grau de
relevância, o processo pode não ser bem sucedido
Marca nova; empresa já no mercado, com baixa diferenciação - por que a
decisão de lançar nova marca?
Marca nova; empresa já no mercado, com diferenciação - posição favorável
para o desenvolvimento da marca
Criação e desenvolvimento da marca
Marca reconhecida = empresa rentável?
Bombril
Parmalat
Forte crise financeira, conseguiram se recuperar
Varig: empresa foi comprada por concorrente; marca
continua
Percepção positiva, vendas baixas na empresa “X”
Boa (sem restrições): qualidade; atendimento; pontualidade; idoneidade,
bom
Satisfatória
5%
5%
Boa, embora conheça basicamente pelas feiras
5%
Parceiro, em 12 anos sempre teve bom retorno de tudo que precisou, via
representante na região
5%
43%
5%
5%
Boa; dúvidas quanto ao preparo da empresa para a nova dinâmica do
mercado
Boa, com restrições pol. comercial pobre
5%
Boa, com restrições - preço
5%
9%
4%
4%
Boa, com restrições qualidade
Padrão de negociação rígido; não consegue acompanhar preços nacionais
Marca e etiqueta- percepção de um consumidor
EU ETIQUETA
Em minha calça está grudado um nome
Que não é meu de batismo ou de cartório
Um nome...estranho.
Meu blusão traz lembrete de bebida
Que jamais pus na boca, nessa vida,
Em minha camiseta, a marca de cigarro
Que não fumo, até hoje não fumei.
Minhas meias falam de produtos
Que nunca experimentei
Mas são comunicados a meus pés.
Meu tênis é proclama colorido
De alguma coisa não provada
Por este provador de longa idade.
Meu lenço, meu relógio, meu chaveiro,
Minha gravata e cinto e escova e pente,
Meu copo, minha xícara,
Minha toalha de banho e sabonete,
Meu isso, meu aquilo.
EU ETIQUETA
Desde a cabeça ao bico dos sapatos,
São mensagens,
Letras falantes,
Gritos visuais,
Ordens de uso, abuso, reincidências.
Costume, hábito, premência,
Indispensabilidade,
E fazem de mim homem-anúncio itinerante,
Escravo da matéria anunciada.
Estou, estou na moda.
É duro andar na moda, ainda que a moda
Seja negar minha identidade,
Trocá-la por mil, açambarcando
Todas as marcas registradas,
Todos os logotipos do mercado.
Não sou - vê lá - anúncio contratado.
EU ETIQUETA
Eu é que mimosamente pago
Para anunciar, para vender
Em bares festas praias pérgulas piscinas,
E bem à vista exibo esta etiqueta
Global no corpo que desiste
De ser veste e sandália de uma essência
Tão viva, independente,
Que moda ou suborno algum a compromete.
Onde terei jogado fora
Meu gosto e capacidade de escolher,
Minhas idiossincrasias tão pessoais,
Tão minhas que no rosto se espelhavam
E cada gesto, cada olhar
Cada vinco da roupa
Sou gravado de forma universal,
Saio da estamparia, não de casa,
Da vitrine me tiram, recolocam,
Objeto pulsante, mas objeto
Que se oferece como signo dos outros
Objetos estáticos, tarifados.
EU ETIQUETA
Por me ostentar assim, tão orgulhoso
De ser não eu, mas artigo industrial,
Peço que meu nome retifiquem.
Já não me convém o título de homem.
Meu nome novo é Coisa.
Eu sou a Coisa, coisamente.
Carlos Drummond de Andrade
Referências bibliográficas
AAKER, D. A. Marcas: Brand Equity gerenciando o valor da
marca. 4. ed. São Paulo: Negócio Editora, 1998.
AAKER, D. A, JOACHIMSTHALER, E. Como construir marcas
líderes. São Paulo: Futura, 2000.
AAKER, D. A, JOACHIMSTHALER, E . Administração de marcas.
Rio de Janeiro: Campus, 2000.
KELLE, L. K. Gestão Estratégica de Marcas. Rio de Janeiro:
Prentice-Hall, 2005
KOTLER, P., KARTAJAYA; H. , SETIAWAN, I. Marketing 3.0. Rio
de Janeiro: Elsevier, 2010.
SERRALVO, F. A. Gestão de Marcas no Contexto Brasileiro.
SãoPaulo: Sairaiva , 2008