Diferenciação do Produto

Module 1 Posicionamento
Capitulo 5
Diferenciação do Produto
Dr. Andrea Grimm
Dr. Astin Malschinger
CONTEÚDOS
MÓDULO POSICIONAMENTO
Capítulo 5: Destacar
Autores:
Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger
____________________________________________
IMPRESSÃO
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Contacto: Dr. Astin Malschinger
Este estudo foi realizado graças ao programa EU „Lifelong Learning Programme“.
0. Sobre esta unidade
O que é a diferenciação do produto?
Diferenciação é o processo de distinção de um produto ou serviço dos
seus concorrentes.
O que irá aprender nesta unidade.
Irá familiarizar-se com os aspectos únicos dos seus produtos e da sua
exploração agrícola. Estas qualidades distintivas irão com certeza criar
fidelidade do cliente.
Porque precisamos distinguir os nossos produtos de outros?
Se um produto não se destaca dos outros, provavelmente irá passar
despercebido ao consumidor e, eventualmente, desaparecer do mercado.
A. A diferenciação: uma introdução
Leite.
Fazer compras de produtos alimentares num país estrangeiro pode ser
uma aventura. Poderá dar consigo a olhar para produtos lácteos de
diferentes marcas nas prateleiras, diferentes e desconhecidos, todos com
preços semelhantes. Tenta encontrar características que distingam uns
produtos dos outros. Aqui está um pequeno teste para si: 1. que
características mostram que este produto é leite?
Fonte: http://lovelypackage.com
Fonte: http://lovelypackage.com
Fonte: http://www.juhayna.com
Por exemplo:
 Cor: o produto é branco, há azul à volta da imagem
 Forma da embalagem: alto e quadrado
 Material: cartão (embalagem de bebida) ou vidro
 Imagens: paisagens, verter leite, natureza, vacas, sabores, etc.
O leite é reconhecido através de características estereotipadas: cor
branca;
o
produto
é
visualizado
dinamicamente.
Estas
são
as
características mais marcantes pelas quais se identifica o leite.
Dito isto, o que determina exactamente a decisão de compra do
consumidor? Aqui tem mais uma questão: 2. Que produto compraria?
Porqu? Deve ter reparado em outras características. Quais? A embalagem
artesanal? Ou optará pelo leite tradicional? Seja qual for a sua escolha,
escolheu um determinado artigo pelo seu aspecto distinto, que o posiciona
além dos outros produtos.
A importância de ser diferente
Como vimos, ser capaz de definir a si e aos seus produtos de forma
distinta da sua concorrência é essencial. Os seus clientes devem
reconhecer imediatamente aquilo que destaca seu produto. Significa que
lhes deve dar boas razões para escolher o seu produto em vez do da
concorrência.
Voz da
experiência
“Os meus concorrentes estão no mercado há muito mais tempo que os
meus produtos. Sinceramente, não existem diferenças aparentes.”
Dê aos seus clientes uma razão para comprar os seus produtos e para
mudar para a sua linha de produtos.
Armadilhas comuns
Os seguintes pontos irão ajudá-lo a evitar erros graves:
Armadilha 1 – Insuficiente ou sem diferenciação
Muitas empresas copiam ideias de produtos e serviços da concorrência.
Como resultado, não será tão susceptível de atrair potenciais clientes e os
seus produtos poderão passar despercebidos. Uma análise à concorrência,
como parte da análise de mercado, pode ajudar a evitar este erro.
Armadilha 2 – diferenciação sem benefícios
Tenha sempre o benefício do cliente em mente. O Vinho Premium, por
exemplo, não deverá ser vendido a um preço baixo para o diferenciar da
concorrência, isto porque o seu mercado alvo não estará interessado. O
seu
público-alvo
deverá
ser
a
classe
média.
Características
de
diferenciação inadequadas não têm necessariamente de ter um impacto
negativo no seu negócio, claro. No entanto, a identidade da sua empresa
irá provavelmente ser afectada.
Antes de decidir por uma estratégia de diferenciação, considere as
!
expectativas dos clientes em si e no seu produto. Que problema pretende
resolver com o seu produto?
Armadilha 3 – as necessidades do seu cliente
A maioria dos produtores sabe que os seus produtos podem resolver
problemas específicos dos seus clientes e portanto são capazes de
satisfazer as suas necessidades. Contudo existem vários níveis de
necessidades que devem ser satisfeitos. A principal finalidade de um
carro, por exemplo, é a mobilidade. Mobilidade não é no entanto, o único
aspecto que determinados públicos-alvo esperam de um carro. Eles
poderão ter outras necessidades, que deverão ser satisfeitas pelo
produtor. Isto pode incluir uma vasta rede de serviços, exclusividade,
segurança, etc. Por outras palavras, o foco exclusivo na principal
finalidade do produto poderá não conquistar necessariamente o seu
cliente. Uma diferenciação efectiva só pode ser feita após determinado
conjunto de necessidades do seu público-alvo identificadas, por exemplo,
através da realização de estudo de necessidades.
Armadilha 4 – Falhas na comunicação
Uma comunicação eficaz é a chave para o lançamento de um produto com
sucesso. Não interessa quão bom o produto é, se o cliente não souber
disso, não irá comprar. Agora, isto não é ciência espacial. É na verdade,
senso
comum.
No
entanto,
tantas
empresas
parecem
ignorar
a
importância da boa comunicação, principalmente pequenas empresas, que
normalmente têm orçamentos limitados para a publicidade.
Como produtor agrícola de pequena escala deve visar o seu potencial
cliente e entrar em contacto com ele. Existe um enorme potencial para os
!
agricultores que recorrem ao contacto pessoal com os seus clientes. A
experiência tem demonstrado que o “passar de palavra” é o resultado
positivo dos encontros e conversas dos clientes com o produtor. Este tipo
de publicidade é valiosa e barata. O módulo de publicidade irá fornecer
mais detalhes neste ponto.
B. Formas de diferenciar o seu produto
Como vimos, o foco centrado apenas no conhecimento das necessidades
do consumidor não é suficiente para atrair a sua atenção. Mais uma vez, a
questão é como se destacar e ser notado.
Primeiro, deve estar ciente daquilo que os seus clientes sabem acerca dos
seus produtos e sobre os da concorrência. O Workshop Prático neste
módulo explica passo-a-passo como categorizar clientes. Os questionários
fornecidos ajudá-lo-ão durante este processo. Pode adaptá-los facilmente
às suas necessidades.
Usar atributos para se destacar
Usar determinadas características do produto para o distinguir da
concorrência
é
um
método
muito
aplicado.
Esses
atributos
ou
características são muitas vezes qualidades que descrevem pessoas.
Pense em qualidades que usaria para descrever a sua mãe, o Pablo
Picasso ou a Júlia Roberts. O mais provável é que irá escolher diferentes
qualidades para descrever cada uma destas pessoas. Iria associar a Pablo
Picasso as palavras “criativo” ou “mulherengo”; Júlia Roberts a “bonito” ou
“rico”.
Exemplos bem sucedidos
Visa
“Está onde quer que esteja”
BMW
“Puro prazer de condução”
Silhouette
“Visão sem fronteiras”
O MasterCard é um exemplo menos bem sucedido. Apenas alguns clientes
estão familiarizados com o slogan “Dinheiro inteligente”.
Os produtos agrícolas também oferecem bons exemplos de como
distinguir o seu produto de outros, destacando algumas das suas
características: “saboroso”, “saudável”, “local”, “seguro”, etc.
Exemplos: atributos para pequenos produtores agrícolas
Saboroso
Seguro
Saudável
Familiar
Local
Diferenciação através do processo de produção
A indústria alimentar tem também um grande potencial para distinção dos
produtos. Muitas fábricas de cerveja, por exemplo, fizeram referência às
leis da genuinidade durante séculos. A lei de genuinidade de Munique
existe desde 1487 1 . Esta lei define quais os ingredientes que podem ser
usados.
Ingrediente especial
Os produtos alimentares têm normalmente a descrição de um ingrediente
em particular, que é único. A Danone, por exemplo, usa o nome sonante
“L. casei Imunitass” para a sua bebida probiótica, Actimel, para se
distinguir dos outros produtos desta categoria.
Fonte: www.foodwatch.de
1
Hingegen wurde das bayrische Reinheitsgebot erste 1516 verordnet.
Outro exemplo é Nestlé LC1, que contém “Streptococcus thermophilus“
and „Lactobaccillus Johnsonii La1“. Para mais informações visite o website
LC1 em http://www.lc1.de/befreit-in-den-tag-starten/so-funktioniert-lc1/
Fonte: www.leshop.ch
Se comparar o Actimel com o LC1, irá perceber porque o primeiro tem
tanto sucesso, apesar de o LC1 dominar o mercado dos iogurtes
probióticos, no momento em que o Actimel foi lançado. Outro exemplo é
Riccola. O que contém? Ervas dos Alpes Suíços!
Ingrediente seleccionado.
Neste caso, um ingrediente específico é utilizado para salientar a
singularidade do produto. Este componente não é usado por nenhum dos
concorrentes. Por exemplo, VW desenvolveu a tecnologia Common Rail
especificamente para motores diesel de forma a torná-los mais eficientes.
Também, é do conhecimento comum que em cada Mon Chérie existe uma
cereja Piemont, quando na verdade a cereja Piemont nem sequer existe.
Melhor ingrediente
Neste caso, o produto é descrito como contendo os melhores ingredientes.
Omissão de ingredientes
“Livre de engenharia genética” ou “sem conservantes” são descrições do
produto usadas habitualmente.
fonte: www.greenpeace.de
Hilcona (www.hilcona.com) criou o lema “boa alimentação garantida –
100% prazer”, reivindicando que os seus produtos são livres de
ingredientes
artificiais,
corantes
artificiais,
gorduras
saturadas
e
conservantes.
!
Este método de diferenciação tem baixo potencial para pequenos
produtores rurais! Os consumidores esperam que os produtos agrícolas
estejam já livres destes compostos, embora nem sempre seja este o caso.
O Aceto balsâmico é um exemplo de um processo de produção único, que
constitui o verdadeiro e original Aceto Balsâmico. O sumo das uvas
Trebbiano é fervido e concentrado. É depois arrefecido e transferido para
barris de madeira onde permanece para fermentação durante vários anos,
tal como o vinho. Durante este período, a água continua a evaporar
concentrando ainda mais o seu sabor e dando ao vinagre a sua
consistência espessa.
Este método de armazenamento é aquilo que distingue o Aceto Balsâmico
dos outros vinagres.
O presunto serrano espanhol é único no modo de produção. Obtém a sua
alta qualidade através da cura de ar (características únicas do ar). O
processo de produção e a sua receita são marcas registadas.
Fonte: www.effilee.de/wissen/Schinken.html
Frosta (www.frosta.de) produz congelados e utiliza a já referida
anteriormente, tradição das regras de genuinidade para se diferenciarem
dos concorrentes bem como o facto de os produtos não conterem
determinados ingredientes. Esta qualidade particular é distintiva e é
susceptível de ser recordada pelo consumidor.
Fonte: www.frosta.de
FILME
>> Frosta-purity law – Frosta
www.frosta.de/anspruch/reinheitsgebot-film/
>> TV spot – Frosta
ww.youtube.com/watch?v=a22qJHqEDAY
A Vulcano, sediada na Áustria, (www.vulcano.at) produz presunto
Premium. “Nós usamos apenas um pouco de sal, ervas e fumeiro, o que
permite que o aroma da carne se desenvolva ao máximo. Os nossos
produtos maturam durante um período de tempo considerável, o que lhes
confere um sabor natural. O produto final é uma iguaria que tem a sua
origem numa região tradicional, conhecida pelos seus apreciadores”.
Fonte: www.vulcano.at
FILME
>> On the Vulcano Produktionsgemeinschaft
http://www.youtube.com/watch?v=nP_fPDcJSqg
Diferenciação: seja o primeiro no mercado
Se é o primeiro a lançar um determinado produto, verificará o grande potencial
desta forma particular de diferenciação. Afinal, é sempre mais fácil afirmar-se
como primeiro no mercado, ao invés de tentar convencer o consumidor de que o
seu produto é melhor do que qualquer outro. A explicação para isto reside no
facto de que as pessoas normalmente habituam-se e sentem-se confortáveis
com o status quo (efeito de habituação) e, como resultado, preferem não
mudar. Red Bull é um bom exemplo disto. A bebida energética tem vindo a ser
copiada repetidamente, mas em vão.
Fonte: jakst.files.wordpress.com
Diferenciação: posicione-se como o mais novo
O posicionamento como o “mais recente” é mais eficaz do que como o
“melhor”. Isto porquê? Novamente trata-se da natureza humana. Estamos
habituados a procurar sempre o último produto, porque o mundo material
está continuamente a oferecer-nos novos produtos.
Diferenciação através de posição de “Liderança”
Estabelecer uma posição de liderança significa que é reconhecido pelos
consumidores como alguém com sucesso, poderoso e de elevado status.
Adicionalmente, em relação aos produtos alimentares, o agricultor representa
alguém com grande competência no processo de produção. Tome o exemplo da
marca de cerveja “Antarctica” do Brasil, que era a cerveja mais vendida, seguida
da “Brahma”. O slogan dizia: “Servir o nº 1”. Adivinhe o que aconteceu? Isso
mesmo! A mensagem de ser Nº 1 nunca tinha sido passada aos consumidores.
Como resultado, eles mudaram para a “Brahma” porque acreditavam ser a
cerveja mais vendida. Na verdade, este não era o caso quando a campanha
publicitária foi lançada. No entanto, no final da campanha, “Brahma” foi de facto
a cerveja de maior sucesso no Brasil.
Pode não ser capaz de se tornar marca líder no seu país. De qualquer
forma, pode focar-se numa determinada localização: escolha uma
província ou área, mesmo localidades urbanas. Seja líder de mercado na
Toscana, no mar Egeu ou em Bordéus. Se esta estratégia não for viável,
pode tentar especificar a sua categoria de produto. Por exemplo, seja o
Nº1 na produção de óleo de damasco, queijo Alpino, iogurte de cabra,
schnapps (tipo de bebida alcoólica), etc. numa região específica.
Porque é esta abordagem tão eficaz? Porque as pessoas compram o
que todos compram. Porque não usar essa percepção como vantagem?
A posição de Liderança pode ser aplicada em diversas áreas:
1.
Quota de mercado: lembre-se do exemplo da cerveja Brasileira.
Quota de mercado é sobretudo o quanto vende.
2.
Líder em tecnologia: isto significa ser o produtor líder em termos de
tecnologia usada no processo de produção. Por exemplo, a fábrica de
cerveja Pilsner desenvolveu o processo Pilsner.
3.
Líder de desempenho: Que tal ser o Nº 1 em termos de
desempenho excepcional? Produtos agrícolas ou feitos à mão, por
exemplo, podem ser líderes em relação ao seu sabor ou ingredientes
mais requintados.
Diferenciação através da “tradição”
As pessoas associam a tradição à sensação de segurança, por isso esta
posição ajuda o produto a destacar-se dos seus concorrentes. Afinal, para
muitos consumidores a tradição é sinónimo de grande especialização. As
receitas de família, por exemplo, que se mantêm no seio da família
durante décadas e estão em contínuo desenvolvimento. Os consumidores
têm confiança no produto.
Weihenstephaner é um bom exemplo: realçam o facto de serem a mais
antiga fábrica de cerveja do mundo – desde 1040. A palavra “desde…”
geralmente transmite a mensagem de que determinado produto ou
empresa tem uma longa tradição.
⇒ Dica: decida se “desde…” deverá também fazer parte do seu logo.
Tradição familiar.
Em particular, as empresas agrícolas têm um grande potencial na era da
globalização. Novamente, é a natureza humana. Muitos consumidores têm
uma ligação a empresas familiares, porque as associam a lar e
familiaridade. Ao contrário do negócio global, que é visto como anónimo.
Como consumidores tendemos a acreditar que as empresas familiares nos
oferecem grande qualidade, isto porque conhecem os seus clientes e estão
interessados no que estes pensam sobre os seus produtos. Associamos
grandes empresas à partilha de valores. Naturalmente, este não é sempre
o caso, mas representa o estereótipo da percepção do consumidor.
Tradição geográfica.
Muitos países e regiões possuem uma determinada imagem que é representada
na especialidade de determinados produtos. Os Suíços são bons a fazer relógios
de grande qualidade e precisão, os Alemães produzem carros e cerveja, os
Italianos fazem a melhor pizza e pasta, os Franceses produzem bons vinhos e
queijos, os Russos produzem excelente Vodka e os Espanhóis produzem
excelentes azeites. Existe uma lista de especialidades dos vários países e suas
diferentes regiões.
Aproveite as competências do seu país ou região para se distinguir dos outros
produtores. Em primeiro lugar determine pelo que é a sua região conhecida.
Quanto mais vender os produtos da sua região, mais efectivo será, pois
provavelmente existem diversos negócios na sua região que oferecem as
mesmas especialidades.
Muitas empresas tentam ocultar a sua origem e focam-se em diferentes
tradições geográficas. Por exemplo, uma empresa de cosméticos de Nova
York, sediada em SoHo, produz produtos de cosmética de alta qualidade.
A sua marca é “Luzern”. Porquê? Porque nos EU os produtos da indústria
da moda e cosmética estão pensados para ser de alta qualidade
comparados com aqueles produzidos nos EU.
Fonte: www.vogue.co.uk
A cidade suíça de Lucern e a cruz vermelha nas embalagens ligam estes
produtos à Suíça. A empresa usa ervas dos Alpes para destacar esta ideia.
Outro exemplo é Häagen-Dazs, numa marca de gelados.
Fonte: http://www.orlandoweekly.com/blog/images/dulce_pint.jpg
A julgar pelo nome e grafismo da marca, assume-se automaticamente tratar-se
de um produto Dinamarquês. A verdade é que se trata de um produto
americano, do Bronx, Nova York. O endereço da sede é: Häagen-Dazs Ice
Cream 701 Zerega Ave., Bronx, New York.
Diferenciação pela especialização
Existe uma tendência em acreditar que pessoas especializadas num determinado
produto são especialistas nesse ramo de negócio. Isto pode ser benéfico para
pequenos produtores rurais para que possam salientar os seus conhecimentos.
Como resultado, ganha a atenção do consumidor. Através do contacto directo, o
futuro cliente deverá sentir-se mais ligado ao produto. Uma página Web,
folhetos, panfletos, etc. podem também intensificar esta ligação.
Defina a categoria em que é especialista.