eight to great

EIGHT TO GREAT
8 Passos para Proporcionar uma Experiência Excepcional
ao Cliente
Greg Gianforte
O IMPERATIVO DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
No clássico filme de 1947, “O Milagre na Rua 34”, o Papai Noel da
loja Macy’s faz o impensável: Ele começa a encaminhar os clientes
a outras lojas para que possam encontrar os brinquedos que
precisavam para satisfazer os desejos de seus filhos.
Primeiramente, o Sr. Macy fica compreensivelmente chateado com
esta atitude. Afinal, não faz sentido no mundo dos negócios
encaminhar clientes para os concorrentes de longa data como a
Gimbels para encontrar um produto, mesmo que ele estivesse em
falta no estoque ou fosse mais caro na sua loja. Contudo, a
sabedoria desta abordagem não ortodoxa finalmente fica clara,
quando uma cliente conta para o Sr.Macy que ao ajudá-la a
encontrar o brinquedo certo na hora certa (Natal), ele ganhou uma
cliente para toda vida.
Não compreenda mal a questão: Não estamos defendendo a idéia de
que você deve rotineiramente encaminhar seus clientes para a
concorrência. A questão que queremos trazer de volta é que, assim
como o Natal, o serviço ao cliente – na forma de uma experiência
excepcional para o cliente – é um estado de espírito que todas as
empresas precisam adotar.
Hoje, o sucesso de cada negócio depende de transformar o
conhecimento que se tem sobre os clientes em realidade para a
experiência do cliente. Se você não consegue fazer isto de maneira
natural e satisfatória para que as pessoas façam negócios com
você, você as perderá para alguém que faz – e rapidamente. Em
nenhum momento na história esta possibilidade é mais iminente
do que num mundo onde os clientes podem fazer seus negócios em
qualquer lugar simplesmente pegando o telefone, ou clicando num
hyperlink, escolhendo um item diferente da prateleira, ou se
locomovendo a poucos minutos de sua casa.
No atual mercado de múltiplas escolhas, uma extraordinária
experiência do cliente se tornou absolutamente crítica para
garantir crescimento de longo prazo, fortalecimento da marca, e o
valor para o acionista. Na verdade, proporcionar uma experiência
excepcional ao cliente é mais do que um imperativo para o negócio:
é agora o único diferencial competitivo mais forte, com capacidade
de alçar uma empresa bem-sucedida muito acima das massas.
Durante muito tempo, muitas empresas trataram seus clientes
como se eles fossem nada além de registros num banco de dados.
Como os personagens em “O Milagre na Rua 34”, contudo, os
clientes hoje querem ser tratados com consideração, com o cuidado
que você espera quando está no lugar deles. Ao responder a esta
demanda, proporcionando uma grande experiência ao cliente, você
não apenas conquistará a fidelidade dele, mas também garantirá a
posição da sua organização na nova economia centrada no cliente.
ENTENDENDO A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
“A Experiência do Cliente” não é uma abstração ou uma palavra de
efeito das escolas de negócios. Ela compreende a soma total de
todas as interações que um cliente tem com uma organização, mais
as percepções que ele ou ela subseqüentemente adquire sobre
aquela organização. A experiência do cliente inclui todas as
interações de marketing, vendas e serviços. Ela engloba interações
que ocorrem no atendimento pessoal, pelo telefone e via Internet.
Ela também compreende todos os aspectos daquelas interações –
especialmente o sucesso objetivo da interação e as percepções
subjetivas do cliente a respeito dela.
As interações de alta qualidade, que fortalecem o relacionamento
com o cliente, não acontecem simplesmente. Elas requerem
implementação de processos e políticas apropriados. A qualidade
da experiência do cliente de uma empresa é, portanto, determinada
por quão bem ela planeja e executa os vários tipos de interações
que ela tem com seus clientes. Uma superior experiência do cliente
é o resultado de um plano cuidadoso e de uma execução atenciosa.
com seus clientes. A fidelidade do cliente, na verdade,
provavelmente é direcionada mais pela qualidade da
experiência do que pelo preço ou qualidade do produto.
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POR QUE UMA GRANDE EXPERIÊNCIA DO CLIENTE É CRÍTICA
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Os clientes agora têm mais escolhas – A Internet e o novo
mercado global que ela capacita têm propiciado alternativas
sem precedentes. É por isso que você precisa fornecer outra
razão atrativa para que as pessoas façam negócio com você:
uma melhor experiência do cliente.
O cliente de hoje tem expectativas maiores – Hoje, quase
todas as pessoas têm tido alguma experiência com empresas
que utilizam a personalização, notificações proativas de serviço,
ou outras estratégias para diferenciar a experiência de seus
clientes. Estas experiências estão elevando substancialmente as
expectativas da maioria dos clientes.
Os clientes têm mais informações sobre outros clientes – A
Internet também tem capacitado os clientes para, de maneira
mais efetiva, se comunicar uns com os outros e mais facilmente
criar comunidades de interesse em torno de empresas,
produtos e assuntos. Este acesso à mão – e o poder que ele
oferece para influenciar outros – multiplica exponencialmente o
impacto cumulativo de experiências negativas do cliente sobre a
reputação de uma empresa e a imagem da marca.
A globalização tem enfraquecido a diferenciação baseada
em características e preço – Muitas empresas bem-sucedidas
descobriram que conseguem manter uma superioridade
competitiva, criando e mantendo melhores relacionamentos
Manter os clientes é sempre mais lucrativo do que
encontrar novos – As empresas que proporcionam grandes
experiências aos clientes desenvolvem vínculos funcional e
emocional mais fortes com seus clientes pelo fato de mantê-los
satisfeitos. Como resultado, elas não precisam gastar tanto
dinheiro para conquistar novos clientes – e obtêm uma receita
muito maior e mais durável de cada cliente que elas de fato
conquistam.
POR QUE FALHAMOS EM PROPORCIONAR UMA GRANDE EXPERIÊNCIA
AO CLIENTE
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Tentamos “gerenciar” os clientes em vez de satisfazer suas
necessidades – Os clientes têm suas próprias necessidades,
desejos, e preferências. Eles esperam que as empresas com as
quais lidem correspondam a eles – não o contrário.

Não solicitamos informações dos clientes sobre suas
necessidades – Organizações bem-sucedidas solicitam
informações do cliente na hora ou imediatamente depois do
“momento da verdade”, tal como logo depois de receber um
novo produto ou completar uma interação de serviço ao cliente.
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Temos falhado em dar a informação certa, na hora certa,
para que o pessoal da linha de frente possa satisfazer as
necessidades dos clientes – As pessoas que atendem ligações,
enviam cartas e colocam informações em seu website também
precisam entender seus clientes. Estas pessoas são a
verdadeira face de sua empresa, e se elas não estão preparadas
com a informação certa, na hora certa, elas acabarão por custar
a você a perda de clientes.
UMA MELHOR EXPERIÊNCIA DO CLIENTE REALMENTE VALE O
INVESTIMENTO?
A resposta é um ressonante “Sim”! Empresas em quase todo nicho
de mercado têm colhido os benefícios de uma experiência do cliente
competitivamente diferenciada. Desde bens de consumo e serviços
financeiros até agências governamentais e instituições de ensino
superior, estas organizações têm claramente demonstrado que
melhorias deliberadas e sistemáticas na qualidade das interações
com os clientes pagam dividendos significativos tanto no curto
quanto no longo prazo, incluindo o seguinte:
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Melhoria na capacidade do negócio – Ao apoiar o crescimento
do negócio, uma experiência diferenciada do cliente pode
realmente fornecer a chave para atender outros desafios que
qualquer negócio pode enfrentar.
Economias significativas de custo – As melhores práticas de
gerenciamento da experiência do cliente, tal como o autoserviço e a automação de campanhas, eliminam uma ampla
gama de tarefas manuais de marketing, vendas e serviços ao
cliente – resultando em economias significativas de custo que
levam a um desempenho final mais saudável.
Identidade da marca mais vigorosa – A experiência do cliente
é um componente que faz parte da identidade da marca.
Nenhuma empresa pode esperar construir uma marca
verdadeiramente significativa, sem fazer um esforço cuidadoso
para proporcionar uma experiência extraordinária ao cliente,
de forma constante.
8 PASSOS PARA O SUCESSO DA EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
Uma vez que você toma a decisão de diferenciar a experiência do
cliente de sua empresa, a questão seguinte é qual a melhor
maneira de fazer isto. As iniciativas bem-sucedidas relativas à
experiência do cliente compartilham várias características
importantes:
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Uma abordagem de incrementos – Primeiramente, focalize nos
ganhos que se pode obter facilmente, com aquilo que já se tem
à disposição e depois, de maneira crescente, implemente
melhorias adicionais à experiência do cliente.
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Aderência à perspectiva do cliente – Obtenha uma visão de
fora para dentro a partir das interações de marketing, vendas e
serviço, ao invés de tentar impor comportamentos ao cliente,
com base nos objetivos internos do negócio.
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Adoção das tecnologias certas e das melhores práticas –
Alavanque tanto a tecnologia quanto a mudança de processo
para atingir as metas do negócio.
8 PASSOS PARA PROPORCIONAR UMA GRANDE EXPERIÊNCIA AO
CLIENTE
Com base no sucesso de centenas de empresas em todo o mundo,
estes 8 passos definem áreas específicas onde você pode focar seus
esforços para maximizar os benefícios. Cada uma destas oito áreasfoco pode ajudar sua empresa e seus clientes a perceberem todos
os benefícios tangíveis e de alto impacto que acompanham tais
melhorias.
1. Estabeleça uma base de conhecimento - Para proporcionar
uma grande experiência ao cliente, você precisa primeiro
superar o desafio de reunir o conhecimento que está disperso
em toda a organização, difícil de pesquisar e mal-organizado.
Reunindo informação relevante sobre o cliente numa base de
conhecimento, você pode fornecer aos clientes e ao pessoal da
linha de frente informações que é sempre precisa, atual e
relevante para suas necessidades imediatas.
2. Dê poder aos clientes com o self-service - Seus clientes
podem encontrar a informação que precisam sem assistência
pessoal, através de opções self-service em seu website ou via
um sistema interativo de resposta automática (IVR). Você os
capacita para fazer isto ao fornecer a eles acesso fácil e direto a
sua base de conhecimento.
3. Dê poder aos funcionários da linha de frente - Com o
conhecimento certo, seu pessoal da linha de frente pode
responder às perguntas dos clientes prontamente, claramente e
de maneira precisa. Eles podem tratar os clientes de forma
individual, demonstrando uma clara compreensão das
preferências e exigências de cada um. E serão capazes de
encaminhar adequadamente os problemas e preocupações que
inevitavelmente ocorrerão durante o curso de relacionamento
de cada cliente com sua empresa.
4. Ofereça a opção de multicanais - Hoje, os clientes querem
interagir com você por telefone, email, na web, chat, fax,
correio, pessoalmente, e até mesmo através de fóruns online em
comunidades. Eles usam diferentes canais, em momentos
diferentes por diferentes razões. Eles esperam que você ofereça
opções de múltiplos canais e eles os usarão alternadamente.
5. Ouça seus clientes - Faça do registro do feedback do cliente
um componente integral de cada interação - e implemente
resposta em tempo real e mecanismos de escalonamento que
permitam a você agir sobre aquele feedback rapidamente e de
forma apropriada.
6. Proponha experiências integradas - Para os clientes, sua
empresa é uma empresa - não importa a função ou o
departamento em particular com que eles estejam tendo
contato no momento. Eles esperam que todos com quem
tenham contato saibam quem eles são e do que precisam. Seu
desafio é de alguma maneira derrubar as barreiras que
prejudiquem a qualidade de sua experiência com o cliente.
7. Comprometa-se proativamente com os clientes - Uma
grande experiência para os clientes não é apenas ouvi-los. É
também dizer a eles a coisa certa, na hora certa. Ao usar
corretamente o conhecimento que tem do cliente, você pode
interagir proativamente com os clientes de maneira inteligente,
intencional e obrigatória, o que desenvolve relacionamentos de
fidelidade profundos e a longo prazo, e a parceria do cliente.
8. Meça & melhore continuamente - Muitas empresas têm sido
capazes de melhorar significativamente - e rapidamente - a
experiência de seus clientes ao implementar estes passos. Para
alcançar uma diferenciação de fato competitiva, contudo, é
essencial por em prática processos que impulsionem a melhoria
contínua ao longo do tempo.
FAZENDO COM QUE ISTO ACONTEÇA
A transformação da experiência do cliente de uma empresa, de
meramente adequada para algo extraordinário, não acontece de
maneira simplesmente espontânea. Ela requer ação deliberada e
constante por parte de muitos indivíduos em toda a empresa. Ela
também exige liderança. Alguém na empresa precisa ter a visão
para patrocinar tal transformação - e as habilidades de liderança
para levá-la ao sucesso.
Princípios para transformar a experiência do cliente:
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Faça passo-a-passo
Faça as coisas certas na ordem certa
Obtenha o compromisso dos executivos
Estimule a comunidade
Adquira tecnologia de maneira prudente
Comece hoje
Greg Gianforte, um empresário muito bem sucedido, é CEO e
fundador da RightNow Technologies, um fornecedor líder de
software sob demanda para gerenciamento de relacionamento com
clientes. O perfil de Gianforte foi traçado pela Inc., Entrepreneur,
The New York Times e pelo Forbes.com. Ele mora em Bozeman,
Montana, USA.
Não importa quais as táticas que você utiliza para impulsionar os
esforços de sua empresa relativos à experiência dos clientes, a
chave é começar hoje. Num mundo onde os clientes podem mudar
para o concorrente com um clique no mouse, onde as vantagens
oferecidas por alguém podem sempre bater seu preço, e onde o
poder das palavras de efeito do mercado está enfraquecendo a
propaganda convencional, uma grande experiência do cliente é
absolutamente essencial para o sucesso do negócio. Esta grandeza
pode ser prontamente alcançada através do processo demonstrado,
passo-a-passo, que nós delineamos neste resumo. Assim, inicie
este processo agora. O futuro de sua empresa depende dele.
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