O FUTURO DO SAC 2.0

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O FUTURO DO SAC 2.0

O FUTURO
DO SAC 2.0
Por que a sua marca
não sobreviverá
sem atendimento
ao cliente nas
redes sociais?
ÍNDICE
03 Introdução
04 O atendimento ao cliente hoje
06 Augie Ray:
Os clientes vão punir as marcas
CONTRIBUIÇÕES DE ESPECIALISTAS POR
Frank Eliason
Shep Hyken
Augie Ray
08 Por que você precisa do SAC 2.0
Al Hopper
10 Frank Eliason:
A função do SAC 2.0 está mudando
EDITORIAL
13 O ROI do SAC 2.0
Chelsea Marti
14 Quatro passos para um excelente SAC 2.0
Uyen Nguyen
18 Shep Hyken:
Dicas para a excelência no atendimento ao cliente
20 Al Hopper:
Os três Ps do SAC 2.0
DESIGN
Sarah Kang
22 Conclusão
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tel: (11) 4082-0075
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O FUTURO DO SAC 2.0
Ao analisar o saldo do seu cartão de crédito, você descobre uma
anomalia: você foi cobrado duas vezes por uma compra recente.
AGUARDE ENQUANTO
EU O CONECTO
Você pensa: “Foi só um erro” e começa a discar para o número
0800 da empresa do seu cartão de crédito.
“Pressione ou diga 1 para consultas gerais...
Pressione ou diga 2 para anuidade grátis...
Pressione ou diga 3 para falar com um atendente...
Pressione ou diga 4... “
ESTAMOS ATENDENDO
A UM VOLUME MUITO
ALTO DE CHAMADAS
NO MOMENTO
Você faz uma voz robótica, mas clara: “Três.”
“Você selecionou ‘dois’. Se estiver correto, pressione um.”
“Não. Trêêêês.”
“Sinto muito, não consegui entender. Para ouvir o menu
novamente, pressione asterisco.”
Você suspira. Você aperta os botões com força e enquanto isso
desenvolve sentimentos violentos.
A sua chamada sera
atendida na ordem em
que foi recebida...
Sua ligacao e
muito importante
para nós
A um dado momento, todo o seu esforço é recompensado.
“Aguarde enquanto eu transfiro a ligação para um de nossos
atendentes”
Dez minutos depois e você ainda está escutando música dos
anos 70.
“Sua ligação é muito importante para nós.”
Vinte minutos esperando: “... alto volume de chamadas”.
Quase uma hora depois, alguém finalmente atende. O nome
dele é Rafael e é um ser humano real. Sua alegria dura pouco.
Rafael diz que não pode ajudá-lo. Veja bem, Rafael não tem a
autorização para acessar as contas. Mas não se preocupe, ele vai
transferir sua ligação. Aguarde.
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(11) 4082-0075
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O FUTURO DO SAC 2.0
COMO É O ATENDIMENTO AO CLIENTE HOJE
Muito tempo de espera, chamadas desligadas, ter que repetir
o seu problema várias vezes — poderíamos fazer uma novela
descrevendo as dificuldades associadas ao atendimento ao
cliente.
Para os clientes, essas dificuldades são muito difíceis de tolerar.
Para as empresas, elas são uma parte necessária do negócio.
Quando você é uma marca multibilionária e com centenas de
filiais em todo o mundo, escala é sinônimo de sobrevivência. E
os call centers são a síntese de escala. Totalmente focadas na
eficiência, muitas empresas esquecem como é estar do outro
lado da linha.
O QUE ELES PENSAM SOBRE ISSO?
Os clientes odeiam o seu atendimento.
De acordo com um estudo de 2013 da Accenture, quase 75% dos
entrevistados citaram ficar “extremamente frustrados” quando
precisam entrar em contato com uma empresa várias vezes pela
mesma razão. Outras frustrações que surgem de métodos de
atendimento ao cliente experimentados e comprovados incluem
aguardar atendimento por um longo tempo e ter que repetir a
mesma informação para vários atendentes.
Elas se esquecem de pensar na experiência do cliente.
CONSUMIDORES "EXTREMAMENTE FRUSTRADOS" COM SUAS EXPERIÊNCIAS NO ATENDIMENTO AO CLIENTE
74%
69%
66%
64%
66%
precisam entrar
em contato com a
empresa várias vezes
pela mesma razão
esperam muito tempo
para conseguir
entrar em contato
com a empresa
têm que repetir a
mesma informação
para vários atendentes
ou em vários canais
lidam com atendentes
ou sistemas de
autoatendimento que não
conseguem responder
às suas perguntas
lidam com atendentes
antipáticos ou
mal-educados
Fonte: Accenture, 2013
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O FUTURO DO SAC 2.0
Se você acha que esses inconvenientes são insignificantes —
ou seja, é algo considerado normal para o consumidor —
pense melhor.
REPERCUSSÕES DO MAU
ATENDIMENTO AO CLIENTE
Entre os entrevistados, 66% disseram que mudaram de
fornecedor devido ao mau atendimento ao cliente. Isso porque
os consumidores preferem procurar uma empresa diferente a
ficar num jogo de pega-pega interminável com os atendentes.
E, depois que seus clientes forem embora, eles não estarão
propensos a voltar. Quase 40% dos entrevistados de um estudo
da Dimensional Research disseram ter evitado as empresas por
dois anos ou mais depois de uma experiência negativa. Pessoas
de famílias de alta renda têm um rancor ainda maior: 79% evitam
as empresas com as quais tiveram uma experiência ruim.
As repercussões do mau atendimento reverberam muito além
dos clientes insatisfeitos.
Aqueles que tiveram uma impressão negativa do seu
atendimento contam a outras pessoas - que não
necessariamente são clientes - o que aconteceu. Na verdade,
95% desses clientes insatisfeitos compartilharão aos outros
sobre sua experiência ruim. E quase metade descreverá essas
experiências em redes sociais. Portanto, além dos clientes
deixarem de consumir produtos ou serviços da sua empresa
por causa do mau atendimento, eles também dirão a clientes
potenciais para não fazerem negócios com você.
66%
trocaram de fornecedor
40%
79%
evitaram os fornecedores
por dois anos ou
mais depois do ocorrido
pessoas de famílias de alta renda
evitaram os fornecedores
por dois anos ou mais
depois do ocorrido
CLIENTES INSATISFEITOS
95%
Os métodos de atendimento ao cliente experimentados e
comprovados estão fazendo sua organização perder clientes
e prospects.
contam aos outros
sobre sua experiência ruim
50%
compartilham essas
experiências em redes sociais
Fonte: Dimensional Research, 2013
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CONTRIBUIÇÕES DE ESPECIALISTAS
OS CLIENTES VÃO PUNIR
AS MARCAS QUE NÃO
TIVEREM SAC 2.0
Augie Ray
@augieray
Augie Ray atua no setor digital e social há 20 anos,
trabalhando em agências, com pesquisas de mercado
e em empresas da Fortune 200. Ele é ex-analista da
Forrester e responsável por tecnologias sociais na Bay
Area. Desde que saiu da Forrester, Augie trabalhou em
três empresas de serviços financeiros da Fortune 200,
com foco em estratégia, marketing, atendimento ao
cliente, governança e redes sociais, além de métodos
para dar mais voz aos clientes em toda a empresa. Ele
liderou um esforço para criar a primeira visão social de
negócios de uma empresa, um esquema mostrando
como os modelos de economia colaborativa novos e em
desenvolvimento oferecem ameaças e oportunidades
para as empresas bancárias e de seguros tradicionais.
(11) 4082-0075
Na era das redes sociais, nossas marcas são criadas mais pelo
que fazemos do que pelo que dizemos — e ainda mais pelo
que os clientes falam sobre nós (e não o que publicamos sobre
nós mesmos). Porém, muitas empresas ainda têm dificuldades
para reconhecer a necessidade de um robusto atendimento
ao cliente nas redes sociais e deixam de fazer o investimento
necessário nessa área. Até mesmo as marcas que dedicariam
com satisfação orçamentos de seis – ou até sete – dígitos ao
marketing nas redes sociais continuam com déficits de pessoal e
de orçamento para suas funções de atendimento 2.0.
Está se perguntando se o SAC 2.0 é realmente importante? Isto é
o que as pesquisas recentes mostram:
•
Em 2011, a Oracle descobriu que 46% dos usuários da
Internet em todo o mundo esperam que as marcas forneçam
informações e atendimento ao cliente em suas páginas no
Facebook.
•
Em 2012, a American Express constatou que 17% dos
consumidores usaram as redes sociais pelo menos uma vez
no último ano para atendimento ao cliente e, entre aqueles
que o fizeram, 83% não concluíram a compra pretendida por
causa de uma experiência negativa com o atendimento.
•
Um estudo da LiveOps em 2013 descobriu que 89% dos
consumidores entrevistados consideram importante a
possibilidade de se comunicar com as empresas por
algum canal, incluindo as redes sociais. Eles acreditam que
deveriam receber a mesma qualidade e eficiência em sua
resposta.
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Não podemos promover nossas marcas como engajadas,
preocupadas e focadas no cliente se ignorarmos as
necessidades e reclamações que eles expressam nas
redes sociais.
Embora as expectativas dos clientes sejam bem estabelecidas, as
marcas ainda têm problemas no SAC 2.0:
•
O estudo da LiveOps de 2013 descobriu que cerca de 70%
das reclamações no Twitter e no Facebook são ignoradas.
•
Um estudo da eDigital Customer Service Benchmark em
2013 revelou que menos da metade dos clientes que foram
atendidos pelas redes sociais está feliz com a experiência.
Há alguns anos, as redes sociais eram um canal de atendimento
de último recurso e os consumidores recorriam a elas só depois
de não ficarem satisfeitos com as vias tradicionais. Mas isso está
mudando! Mais clientes passaram a reconhecer as redes sociais
como uma plataforma imediata e fácil para o atendimento. O
Facebook, o Twitter e outras redes sociais estão se tornando um
canal preferencial para muitas pessoas.
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Como em qualquer canal de atendimento ao cliente, os
consumidores têm expectativas quanto às marcas e punem
aquelas que não conseguem cumpri-las. Um estudo da Lithium
feito em 2013 descobriu que 53% dos consumidores esperam
que as marcas respondam em menos de uma hora. Não parece
ser razoável para você? Pense em quais são as expectativas do
consumidor quando ele telefona para sua empresa. Essa hora
parece uma estimativa generosa, não é? O mesmo estudo
descobriu que, quando as marcas não cumprem o tempo
de resposta de uma hora, 38% dos consumidores ficam com
uma impressão negativa sobre a marca e 60% tomam medidas
desagradáveis para expressar sua insatisfação.
Não podemos promover nossas marcas como engajadas,
preocupadas e focadas no cliente se ignorarmos as
necessidades e reclamações que eles expressam nas redes
sociais. A solução é dar a mesma importância ao atendimento
nas redes sociais e ao atendimento tradicional, como
comunicações por telefone e e-mail. O pessoal do atendimento
ao cliente já tem as habilidades necessárias para prestar um
atendimento empático, exato e agilizado. Tudo de que eles
precisam são as ferramentas e o apoio da liderança corporativa,
para assim fornecer o mesmo nível de atendimento nas
redes sociais.
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O FUTURO DO SAC 2.0
VOCÊ VAI PRECISAR DO SAC 2.0
E ESSE É O MOTIVO
O atendimento ao cliente nas redes sociais é um grande
investimento. Ele exige apoio executivo, treinamento interno
e novas tecnologias, sem mencionar o orçamento necessário
para garantir essa estrutura. Mas isso está se tornando uma parte
necessária do negócio. Na verdade, quando se trata do SAC 2.0,
você deixa de ter uma escolha.
USUÁRIOS MENSAIS ATIVOS DAS REDES SOCIAIS
359
milhões
1.35
bilhão
343
milhões
100
milhões
284
300
milhões
milhões
Fontes: Facebook, Econsultancy, Statista, Twitter, Instagram, WSJ
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Facebook
YouTube
Google+
Instagram
Twitter
Snapchat
MUDANÇA NOS COMPORTAMENTOS
E EXPECTATIVAS DO CONSUMIDOR
Dizer que os consumidores de hoje estão nas redes sociais é um
eufemismo. Uma em cada cinco pessoas no mundo se conecta
todos os meses no Facebook. Mesmo as redes menores, como
o Instagram e o Snapchat, estão crescendo em um ritmo
impressionante.
Os consumidores não estão usando as redes sociais apenas para
interagir; eles também usam esses canais para se comunicar
com as marcas. Eles reclamam sobre defeitos no seu novo
produto, fazem perguntas sobre a sua política de devoluções e
solicitam o seu atendimento em múltiplos canais.
Se você ainda tiver dúvidas sobre o comportamento do
consumidor quando se trata SAC 2.0, veja os números. A
porcentagem de consumidores que usam as redes sociais para
atendimento mais que dobrou entre 2011 e 2013: passou de
16% para 37%. Durante esse período, a porcentagem de visitas
físicas e telefonemas a um estabelecimento permaneceu a
mesma, indicando que, embora os consumidores queiram uma
experiência personalizada, cada vez mais eles procuram os
canais não tradicionais para conseguirem o que querem.
A Geração Y é especialmente propensa a usar as redes sociais.
Mais da metade relatou o uso das redes sociais como um
de seus canais de atendimento. (A propósito: há cerca de 80
milhões de integrantes da Geração Y apenas nos EUA, e eles
gastam aproximadamente US$ 600 bilhões por ano).
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O FUTURO DO SAC 2.0
O QUE OS CONSUMIDORES MAIS
QUEREM DA SUA MARCA
Os consumidores de hoje querem uma coisa: experiências
excelentes. Eles as querem tanto que até pagam mais por elas.
Um relatório da American Express feito em 2014 mostrou que 3
entre 4 consumidores gastaram mais com uma empresa devido
a um histórico de bom atendimento. E 68% dos consumidores
estão dispostos a gastar mais com uma empresa que eles
acreditam que fornecerá um excelente atendimento.
Se os seus clientes estão dispostos a gastar mais para receber
uma experiência melhor, é seu dever fornecê-la. É seu dever
atender quando eles chamam, esperar no balcão quando eles
chegam e comentar quando eles postam em sua página no
Facebook.
MUDANÇA NO CENÁRIO COMPETITIVO
Em 2010, cerca de 10% das organizações usavam as redes sociais
como um canal de atendimento ao cliente. As primeiras a adotálas eram empresas sem medo de correr riscos e com tolerância
a falhas potenciais, como a Comcast. A empresa global de mídia
e tecnologia usava o Twitter para o atendimento ao cliente —
inaugurando a @ComcastCares em março de 2008 — em uma
época em que muitas grandes marcas ainda não acreditavam no
potencial do Twitter.
Hoje, só as empresas que não têm medo de riscos ou aquelas que
adotam tecnologias precocemente que possuem um programa
de SAC 2.0. Mais da metade das empresas (58%) já usa as redes
sociais para gerenciar e responder a questões de atendimento.
Em menos de quatro anos, a adoção das redes sociais como um
canal de atendimento ao cliente aumentou em quase 400%.
O que acontecerá daqui a cinco anos? Você não precisa de uma
calculadora para prever a presença do SAC 2.0 em todos os
setores e empresas.
74%
dos consumidores gastaram mais
devido a um bom atendimento
ao cliente
68%
dos consumidores estão
dispostos a gastar mais
para serem melhor atendidos
Fonte: American Express, 2014
(11) 4082-0075
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A FUNÇÃO DO SAC 2.0
ESTÁ MUDANDO!
Frank Eliason
Citi
@FrankEliason
en.wikipedia.org/wiki/Frank_Eliason
Frank é diretor global de experiência do cliente no Citi.
Antes, ele era diretor global de redes sociais na mesma
empresa. Antes disso, ele deu início ao atendimento ao
cliente nas redes sociais na Comcast. Ele foi reconhecido
por muitas publicações, inclusive sendo chamado de
“o gerente de atendimento ao cliente mais famoso dos
EUA, possivelmente do mundo” pela BusinessWeek. Ele
também é o autor do “@YourService”, publicado pela
Wiley.
Nas últimas semanas, a minha função no Citi mudou e vejo
que isso vem acontecendo em todo o nosso setor. As redes
sociais tornaram-se mais enraizadas no que fazemos e em como
agimos como empresa. Elas não se referem mais ao que nós
dizemos, mas são um reflexo do que fazemos. Se você pensar
nisso, uma evolução natural está acontecendo e você deveria
estar emocionado por fazer parte dela. Na verdade, muitos
leitores deste texto estão ajudando a abrir caminhos.
Antes de falar sobre o futuro, devemos primeiro fazer uma pausa
e examinar o passado. Deixe-me mostrar qual era a situação...
O ano era 2007. Não faz muito tempo em anos humanos,
mas para aqueles envolvidos nas redes sociais, parece uma
vida inteira. O Twitter havia acabado de celebrar o seu
primeiro aniversário; o Facebook não estava nem perto de ser
onipresente; o Myspace havia passado pelo seu pico e estava
entrando em declínio; ninguém sequer tinha ouvido falar no
Google Plus (ok, talvez alguns também não tenham ouvido
ainda) e muitas das outras redes sociais que usamos hoje não
eram nem mesmo ideias.
Eu havia começado a trabalhar na Comcast, uma empresa de
serviços a cabo sediada na Filadélfia (EUA). Sempre trabalhei
em atendimento ao cliente e achava que essa era uma parte
subvalorizada do mundo dos negócios. Ainda animado com
o meu sucesso de transformar a operação de atendimento ao
cliente de um banco, estava ansioso por enfrentar um esforço
semelhante, desta vez na maior instituição da Filadélfia.
Eu nunca poderia prever o que aconteceria a seguir.
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10
As mudanças já estavam em andamento e os clientes perceberam
que quem controla a marca são eles, não a empresa.
Logo depois que eu entrei na Comcast, Bob Garfield, que era
escritor do Advertising Age e uma celebridade da NPR, fez uma
ridicularização pública da empresa. Um tumulto que mais tarde
seria conhecido com o movimento “A Comcast deve morrer”.
Como empresa, tivemos de decidir como responder. Fiz o que
qualquer pessoa de atendimento pensaria em fazer: eu ajudei
as pessoas. Foi assim que o atendimento ao cliente nas redes
sociais nasceu.
No começo, simplesmente atendíamos clientes descontentes
ao telefone. O atendimento pelo telefone continuou crescendo,
conforme nossos clientes perceberam que aquela era a melhor
maneira de conseguir ajuda. Isso acabou me levando para o
Twitter, graças a um colega, Scott Westerman. O Twitter se
tornou uma plataforma proveitosa, uma vez que a função de
pesquisa era disponibilizada por empresas (agora extintas) como
a TweetScan e a Summize (o Twitter comprou a Summize). De
repente, era possível pesquisar facilmente as conversas sobre
nossa empresa e responder em tempo real.
Nossos esforços no Twitter fizeram parte de uma iniciativa muito
mais ampla para melhorar o atendimento oferecido aos clientes
da Comcast. Nosso SAC 2.0 recebeu uma cobertura favorável da
imprensa e inspirou o esforço de muitas outras empresas para
reproduzir a estratégia de envolvimento com o consumidor
no Twitter.
(11) 4082-0075
Conforme o tempo passou, acho que muitas empresas se
esqueceram da parte de consertar o que estava quebrado.
Muitas delas recebiam comentários empolgados nas redes
sociais e na imprensa. O problema do atendimento ao cliente
nas mídias sociais é que, inevitavelmente, você pede que as
pessoas detonem sua marca publicamente para pedir ajuda.
Quase 90% das vezes, quem recorre às redes sociais está
frustrado com os outros canais mais tradicionais e, assim, usa
essas mídias para fazer com que as empresas se manifestem. As
mudanças já estavam em andamento, e os clientes perceberam
que quem controla a marca são eles, não a empresa.
Ao longo dos anos, as redes sociais se tornaram para as
empresas mais uma forma de enviar uma mensagem com a
qual ninguém se importava. Esquecemos que esses canais
se baseiam em diálogo e que seu melhor aspecto para o
negócio é enriquecer a vida dos clientes. À medida que essas
mensagens agressivas tornaram-se predominantes, vimos os
clientes tomarem medidas contra as marcas, especialmente nos
comentários. Isso costumava acontecer com as piores marcas,
mas hoje ocorre até com algumas das marcas mais amadas.
As mídias sociais não são como a TV ou outras formas de
marketing voltadas para um elevado número de pessoas. É o
nascimento do micromarketing, também chamado de marketing
individualizado. É um espaço em que prospera a propaganda
boca a boca, mas as pessoas se preocupam mais com a própria
boca ou com as de seus amigos mais próximos. As empresas
têm que mudar para realmente terem sucesso.
11
A minha função mudou. Agora, estou focado na experiência do
cliente e tenho muito orgulho disso. Eu, ao lado de muitos dos
meus colegas no Citi, estou trabalhando para tornar o cliente o
centro de tudo que fazemos.
A Apple, notória por não ser uma empresa tão presente nas
redes sociais, está ouvindo ativamente as conversas sobre o
lançamento do iPhone e da versão mais recente do software de
seu aparelho. A empresa usava as redes sociais para identificar
e corrigir os problemas rapidamente. Esse vem sendo o modo
com o qual as empresas conseguem obter mais sucesso nas
redes sociais. Reconheça a mudança no controle e entenda
como a sua empresa pode capitalizá-la. Sempre dissemos que
tudo começa com o ato de monitorar, mas a realidade é que
monitorar não é suficiente. Você pode começar monitorando,
mas também é necessário agir. E não estou falando só da ação
de corrigir o problema de uma pessoa. Se esse for o seu foco,
você atrairá cada vez mais a atenção negativa. Trata-se de
monitorar e fazer a mudança global necessária para corrigir os
procedimentos, os produtos ou até mesmo as questões culturais
que estejam errados dentro da sua empresa.
presidente sênior de experiência do cliente, subordinado ao
CEO da divisão de serviços a cabo. Corrigimos muitas coisas
enquanto eu estive na Comcast, mas a mudança não estava
incorporada à cultura da empresa.
Agora, o trabalho de Charlie será fazer exatamente isso. A cada
dia, eu vejo funções semelhantes se desenvolvendo dentro de
milhares de empresas. Essa é a evolução natural do atendimento
ao cliente nas redes sociais.
Essa é a sua evolução e agora é a hora de se atualizar e liderar
sua organização dessa maneira. Você tem acesso à história
do cliente, escrita nas palavras dele. A missão da sua marca
corresponde à história que está sendo compartilhada pelos
clientes? O seu CEO está ciente da visão que os clientes
compartilham? É hora de você dar atenção a isso e criar novas
histórias com a sua marca para seus clientes.
A minha função mudou. Agora, estou focado na experiência
do cliente e tenho muito orgulho disso. Eu, ao lado de muitos
dos meus colegas no Citi, estou trabalhando para tornar o
cliente o centro de tudo que fazemos. Minha empresa anterior,
a Comcast, promoveu recentemente Charlie Herrin a vice-
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12
O FUTURO DO SAC 2.0
O ROI DO SAC 2.0
Qual é o valor comercial do atendimento ao cliente nas redes
sociais?
De acordo com um relatório da Aberdeen Group de 2014, as
empresas com um programa de SAC 2.0 simplesmente têm um
desempenho melhor que seus concorrentes.
As empresas presentes nas redes sociais vivenciaram um
aumento de 5,6% nas soluções já em seu primeiro contato
em relação ao ano anterior, aumentando também em 6,5% a
produtividade dos atendentes e em 17,5% o SLA de atendimento.
Essas empresas também recebem menos reclamações dos
clientes. Menos reclamações significam menos consumidores
insatisfeitos, o que talvez gere o mais alto ROI do SAC 2.0: a
retenção de clientes.
As empresas com um programa de SAC 2.0 vivenciaram
um aumento de 7,5% da retenção de clientes em relação ao
ano anterior — as que não o têm apresentam uma mudança
de apenas 2,9%. Quanto mais clientes você retiver, mais
significativos serão os seus resultados finais, pois se estima que
reter um cliente seja cerca de 5 a 7 vezes mais barato que tentar
obter um novo.
% DE MUDANÇA EM RELAÇÃO AO ANO ANTERIOR
O ROI DO SAC 2.0
17.5%
empresas com SAC 2.0
empresas sem SAC 2.0
6.7%
6.5%
6.3%
5.6%
5.3%
3.5%
0%
-3.4%
-7.3%
-2.4%
-6.4%
-4.6%
-1.4%
-12.1%
número de SLAs
de qualidade
cumpridos
receita média
por contrato
produtividade
do atendente
receita com
vendas cruzadas
e adicionais
taxas de solução redução do número
taxa de
no primeiro
de reclamações
utilização
contato
dos clientes
do atendente
Fonte: Aberdeen Group, 2014
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13
O FUTURO DO SAC 2.0
QUATRO PASSOS PARA UM EXCELENTE SAC 2.0
O SAC 2.0 beneficiará o seu negócio em diferentes aspectos.
Pronto para passar da teoria para a realidade? A seguir, estão
os primeiros passos para iniciar o atendimento ao cliente nas
redes sociais.
1. IDENTIFIQUE OS CLIENTES INSATISFEITOS
As redes sociais costumavam ser o último recurso para que as
pessoas desabafassem sobre seus problemas com marcas ou
produtos. Agora, elas são um dos primeiros pontos de contato. Os
clientes acessam as redes sociais da sua marca antes de pegarem
no telefone. Isso dá às marcas a oportunidade de resolver os
problemas antes que eles piorem, mas, primeiro, você deve estar
ciente dessas conversas.
COMECE PELOS DASHBOARDS DE GESTÃO DE
RELACIONAMENTO
O dashboard de Gestão de Relacionamento é um requisito
fundamental para as marcas que gerenciam várias contas. Ele reúne
menções sobre sua marca de vários canais de social, permitindo
uma visão macro de todas as mensagens que chegam. Se alguém
precisar de atendimento, mas mencionar um perfil do Twitter
diferente, mesmo assim o monitoramento informa para sua equipe
sobre a consulta. Nenhum tweet é deixado para trás.
MONITORAMENTO DE SOCIAL
Para ir além de conversas direcionadas à sua marca e começar
a examinar proativamente todas as conversas sobre ela, use o
monitoramento. Acompanhar sua marca nas redes sociais é bom
para todas as empresas, mas pode ser particularmente fundamental
em setores altamente sensíveis como saúde, finanças ou produção.
O monitoramento coleta todas as menções online sobre sua marca,
concorrentes, produtos e outros assuntos estratégicos para os
negócios.
(11) 4082-0075
14
O FUTURO DO SAC 2.0
Esse nível abrangente de consciência da marca é importante
porque, se houver uma falha no produto, muitas das críticas não
mencionarão a sua marca diretamente.
O monitoramento (se integrado ao restante da sua plataforma de
gerenciamento de redes sociais) também pode ser configurado
para alertar a sua equipe automaticamente se determinadas
palavras-chave ou determinados volumes de menção forem
encontrados. Você pode criar uma regra em sua plataforma
para avisar a equipe de RP toda vez que o volume de menções
exceder 100 mil, por exemplo. Assim, os especialistas certos
da sua organização ficarão cientes das tendências da conversa
negativa antes que ela se transforme em uma crise.
2. SAIBA COMO SE COMUNICAR
É fundamental que as equipes que possuam plataformas para
contatos online e tenham que se relacionar com clientes
recebam um treinamento consistente sobre como se comunicar
em nome da sua marca.
Então, pergunte-se:
•
O atendimento ao cliente faz parte de seu portfólio de redes
sociais? Há uma seção sobre as redes sociais em seu manual
de atendimento ao cliente e nos materiais de treinamento
relacionados?
•
Existem testes para garantir que as pessoas cumpram
critérios básicos antes de terem acesso às redes sociais
dentro do seu dia a dia de trabalho?
•
Existe uma linguagem própria da marca, consistente em cada
local, equipe e departamento em sua empresa?
•
Existe supervisão das mensagens disponibilizadas nas mídias
sociais ou algum nível de governança?
•
Se você já tiver uma equipe de SAC 2.0, seus membros foram
treinados para assumir o controle sempre que necessário?
•
Existem vários departamentos dedicados ao SAC 2.0 e em
plataformas de gerenciamento de redes sociais?
Você deve responder um sonoro “SIM” a todas as perguntas.
Caso contrário, seu programa de SAC 2.0 precisa
de reavaliação.
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15
O FUTURO DO SAC 2.0
Histórico de mensagens: permite que você acesse as conversas
anteriores que uma pessoa teve com a sua marca nas redes
sociais. Isso resulta em uma interação mais personalizada.
Identificação inteligente: além do histórico das conversas,
também é recomendável criar descrições do perfil de seu
público para ter um contexto adicional. As tags de perfil
podem ser personalizadas para refletir o que você precisa
saber sobre a sua comunidade, por exemplo: setor, interesses,
faixa etária, localização, gastos anuais, produtos mencionados,
relacionamento com a marca e assim por diante.
Integração de CRM: as pessoas que interagem com a sua marca
nas redes sociais são frequentemente as mesmas que interagem
com ela na vida real. Conectar a sua plataforma de redes sociais
com o seu sistema de CRM tradicional permite ver se um usuário
não é apenas alguém que posta em sua página do Facebook,
mas também é um cliente fiel.
3. SIMPLIFIQUE SUAS RESPOSTAS
Uma das maiores reclamações sobre o atendimento ao cliente é
ter que repetir as mesmas informações para diferentes pessoas.
Isso não apenas resulta em uma experiência desagradável para o
cliente, mas também é ineficiente para a sua equipe interna. Para
agilizar a comunicação, você precisará de uma plataforma com
os seguintes recursos:
Macros: esse recurso permite realizar várias ações em uma única
mensagem. Você pode, por exemplo, programar as macros para
marcar as mensagens de modo automático e encaminhá-las
para os atendimentos apropriados simultaneamente.
Fluxos de aprovação customizáveis: dependendo do setor,
empresa e sensibilidade da mensagem pode ser necessário
mais do que uma equipe para a aprovação da mensagem. A
sua plataforma de redes sociais deve ter fluxos de aprovação
que possam ser customizados (e escaláveis) para atender às
necessidades específicas de sua empresa.
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Gerenciamento de tickets: outro recurso que você deve
considerar é o gerenciamento de tickets, que organiza várias
mensagens em tickets com seu próprio ID e o responsável para
facilitar a resolução. O gerenciamento de tickets também pode
apurar oportunidades de aprendizagem, por exemplo, quanto
tempo leva para resolver um problema e qual é o sentimento
antes e depois de uma experiência de atendimento.
Conteúdo pré-aprovado: você costuma compartilhar conteúdo
com diversas equipes e em várias regiões? Então, você precisa
de uma biblioteca centralizada de ativos pré-aprovados. Em
vez de criar novos itens do zero — e passar pelo processo de
aprovação — você pode simplesmente pegar da biblioteca,
personalizar, e prosseguir.
Integração com mídia paga: a pior coisa que você pode
fazer quando um cliente reclama é atendê-lo com um post
promovido. A integração entre mídia própria, paga e orgânica
em uma plataforma permite que você crie regras automáticas
que impeçam que os usuários que fizeram reclamações sejam
bombardeados com anúncios.
16
O FUTURO DO SAC 2.0
4. AVALIE E E OTIMIZE SEU
SAC 2.0 EM TEMPO REAL
Como em todas as iniciativas, o sucesso do seu atendimento ao
cliente nas redes sociais depende muito da sua capacidade de
sustentá-lo e melhorá-lo. Veja como você pode otimizá-lo:
Relatórios de SLAs: quantos casos de atendimento ao cliente
estão sendo resolvidos? Quanto tempo a sua equipe leva para
responder? As suas taxas de resposta estão melhorando ao longo
do tempo? Você precisa de relatórios de SLA para verificar de
forma fácil e rápida seu desempenho nas respostas aos clientes.
Trilha de auditoria: Uma trilha de auditoria é necessária por
dois motivos. Primeiro, porque te permite ver quais tickets cada
atendente respondeu e como respondeu, dando a você uma
oportunidade de encontrar dados de aprendizagem. Em segundo
lugar, também apresentam uma documentação de suas interações
sociais. Mesmo que uma mensagem seja excluída no canal
nativo, você ainda mantem os registros das conversas e isso será
fundamental, caso haja complicações.
Tagueamento: a marcação por tags nas mensagens recebidas
permite que você veja o que sua comunidade mais precisa. Se
a maioria das suas menções estiver relacionada a questões de
atendimento ao cliente, isso pode ajudá-lo a identificar lacunas
nos recursos. Além da marcação das mensagens recebidas, você
também deve marcar as mensagens enviadas. Isso permite ver
quais tipos de conteúdo funcionam com o seu público. Assim,
você pode saber com certeza se eles realmente preferem vídeos
a texto, se gostam de webinars ou de eventos presenciais e assim
por diante.
(11) 4082-0075
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DICAS PARA A EXCELÊNCIA
NO SAC 2.0
Shep Hyken
Os clientes sempre usaram a propaganda boca a boca
para compartilhar suas experiências com os outros.
Independentemente da experiência com uma empresa ter sido
positiva ou negativa, eles compartilhavam suas visões com
família e amigos pelo telefone ou em conversas em encontros
sociais. Mas o mundo de hoje apresenta uma grande diferença.
Graças à redes sociais como o Facebook, Twitter, Yelp e outros,
os comentários dos clientes desfrutam de uma audiência muito
mais ampla.
@hyken
Shep é especialista em atendimento ao cliente e um
dos autores mais vendidos do New York Times na área
de negócios. Ele trabalha com empresas que querem
construir relacionamentos leais com seus clientes e
funcionários. Shep foi integrado ao Hall of Fame da
National Speakers Association pelo conjunto de sua obra
no setor de palestras.
Para obter mais informações, acesse
www.Hyken.com!
(11) 4082-0075
INTERAÇÃO
As empresas precisam adotar as redes sociais de maneira reativa
e proativa. Primeiro, você deve aceitar o fato de que seus clientes
podem postar comentários online sobre a sua empresa; então,
o seu desempenho deve ser focado nisso. Trate cada interação
como uma oportunidade de mostrar como você é bom. Aqui
estão alguns pontos para serem lembrados:
•
Pessoas fazem negócios com pessoas. Mesmo no mundo
online, em que os clientes fazem compras no seu site,
lembre-se de que ele foi projetado para ser usado por
pessoas. Por isso, a navegação tem que ser fácil e simples
de entender.
•
Seja acessível em diversos canais. Mesmo que você tenha um
grande call center, também deve ter seu suporte disponível
em outros canais como e-mail, mensagens de texto,
Facebook e Twitter. Coloque as informações de contato em
todas as páginas do seu site! Facilite para que o cliente se
conecte a você instantaneamente.
18
A rede social não é uma arma a ser temida, mas uma
poderosa ferramenta que pode abrir as linhas de
comunicação e criar oportunidades para você se conectar
com seus clientes e com o mundo.
•
•
Quando um cliente entrar em contato com você nas redes
sociais, responda rapidamente, o que significa minutos e não
horas ou dias. Se eu quisesse que minhas perguntas fossem
respondidas em duas horas, eu teria esperado duas horas para
fazê-las!
As empresas também devem monitorar os canais de mídia
social para ver os comentários dos clientes.
RESPOSTAS REATIVAS NAS REDES SOCIAIS
Aja rapidamente se você receber um comentário negativo. O
tempo de resposta é um dos segredos para uma solução bemsucedida. Como pudemos ver, grandes empresas respondem em
minutos.
Um desfecho positivo para uma situação negativa, em um cenário
ideal, será o retorno do seu cliente ao mesmo canal de social para
fazer um elogio, que se transformará em um resultado positivo de
reputação.
MANEIRAS PROATIVAS DE USAR AS REDES SOCIAIS
oportunidade incrível de oferecer atendimento proativo ao
cliente. A seguir, estão algumas maneiras para o uso proativo
desses canais:
Envolva os clientes em redes sociais como Twitter e Facebook.
Compartilhe dicas sobre como usar melhor os seus produtos e
serviços. Seja menos promocional e, em vez disso, proporcione
mais valor.
Se você não usa o YouTube para o atendimento ao cliente,
é hora de começar. Poste tutoriais no YouTube, incentive os
clientes a fazer o mesmo, peça que eles compartilhem dicas e
truques pessoais sobre como tirar o máximo proveito de seus
produtos. Por exemplo, a Ace Hardware ensina os espectadores
a consertar uma torneira, colocar azulejos no banheiro etc. Um
joalheiro dá dicas sobre como limpar joias corretamente.
A rede social não é uma arma a ser temida, mas uma poderosa
ferramenta que pode abrir as linhas de comunicação e criar
oportunidades para você se conectar com seus clientes e com o
mundo.
Copyright © MMXIV, Shep Hyken. Utilizado com autorização.
A maioria das empresas de atendimento ao cliente vê a rede social
como uma mídia reativa. Elas monitoram os comentários nos
canais e reagem. No entanto, as redes sociais podem ser uma
(11) 4082-0075
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OS TRÊS P S DO SAC 2.0
As redes sociais amadureceram até o ponto em que são usadas
para muito mais do que apenas marketing. O SAC 2.0 acontece
rapidamente e os dados desses canais são coletados em um
ritmo muito acelerado. Os clientes frequentemente usam as
redes sociais como um último recurso e isso dá a oportunidade
de usar essas conversas para mostrar que você está ouvindo
os problemas de quem te procurou e quer ajudar a atenuar o
problema.
Al Hopper
Citi
@AlHopper_
Al é membro da equipe de atendimento ao cliente
nas redes sociais do Citi nos EUA e está na empresa
há 11 anos. Ele foi nomeado um dos 100 melhores
profissionais de atendimento ao cliente no Twitter em
2013 e um dos 50 líderes inspiradores de centros de
atendimento em 2014. Em seu tempo livre, ele apresenta
um bate-papo semanal no Twitter sobre atendimento ao
cliente (#custserv).
(11) 4082-0075
Existem três Ps que devem ser considerados para ter uma equipe
bem-sucedida de SAC 2.0, capaz de ajudar a transformar a
conversa sobre a marca de negativa em positiva: começar com
um Plano, ter as Pessoas certas e usar as Plataformas certas.
A ordem de abordagem de cada P cabe a você, mas cada um
precisa ser compreendido para obter o maior retorno sobre
o investimento.
PLANO
Tenha um plano para tudo. Não apenas para as conversas
simples, mas também para as difíceis. O General George
Patton disse uma vez: “Boas táticas podem salvar até mesmo
a pior estratégia. Táticas ruins destruirão até mesmo a melhor
estratégia”. Você tem um conjunto de táticas para responder
às preocupações diárias de seus clientes, mas qual é a sua
estratégia quando um sistema primário trava ou uma notícia
atinge a sua marca de maneira desfavorável? Trabalhe com a
sua equipe para que eles entendam o que precisa acontecer e
quando precisam levar o problema para você. Se tiver as pessoas
certas usando as plataformas certas, pode ter certeza de que
elas saberão que algo aconteceu antes de você.
20
Planeje-se para o sucesso e para os desafios, colocando as
Pessoas certas onde elas podem ajudar ao máximo e obtendo a
Plataforma certa para fazer tudo acontecer como você deseja.
PESSOAS
Uma equipe sólida de SAC 2.0 precisa ser o “time dos sonhos”
da sua empresa. Isso não significa que cada membro da equipe
tenha que ser ativo nas redes sociais — alguns dos melhores
atendentes não são — mas eles têm que conhecer os seus
produtos e serviços melhor que ninguém. Você pode ensiná-los
a usar os novos canais, mas não pode ensiná-los a se familiarizar
com seus produtos, nem a ter a confiança necessária para
que eles operem na velocidade das redes sociais. Uma boa
maneira de agir na contratação de uma equipe de SAC 2.0 é
certificar-se de que cada produto, serviço ou departamento de
atendimento esteja bem representado. Dessa forma, há sempre
um especialista disponível para as respostas imediatas que seus
clientes estão procurando.
PLATAFORMA
Existem várias características para se levar em conta ao
considerar as plataformas certas para garantir o sucesso da
sua equipe. A primeira é uma ferramenta interna de gestão
de relacionamento com o cliente (CRM). Isso permite que
a equipe de SAC 2.0 tenha acesso a todo o relacionamento
do cliente com a empresa, para assim poder tomar decisões
(11) 4082-0075
seguras, com agilidade e em um só lugar. Em seguida, você
precisa ter um sistema confiável de gestão de redes sociais,
que pode ser combinado ao seu CRM. Uma boa plataforma
reúne todas as redes em que sua equipe presta atendimentos,
como Twitter, Facebook, Pinterest, YouTube ou Google Plus.
Ela também permite que sua equipe busque menções indiretas,
para monitorar o que os clientes dizem sobre sua marca quando
eles não estão falando diretamente com você. A pesquisa
deve acontecer em tempo real e contar com históricos de
atendimento, assim você pode acompanhar as tendências e
dar feedback para as equipes de desenvolvimento de produtos.
Todos os componentes da sua plataforma devem ser integrados
para ter a capacidade de gerar relatórios com tempos de
resposta, volumes e fatores de decisão. Ela deve ter fortes
logs de segurança e de eventos para proteger a sua marca de
preocupações. Quando todas essas partes trabalharem juntas,
os membros da equipe terão uma visão completa do cliente,
podendo, assim, oferecer o melhor atendimento
Ao implementar uma equipe de SAC 2.0, os três Ps são
necessários para o sucesso. Planeje-se para o sucesso e para
os desafios, colocando as Pessoas certas onde elas podem
ajudar ao máximo e obtendo a Plataforma certa para fazer tudo
acontecer como você deseja.
21
O FUTURO DO SAC 2.0
O FUTURO DO SAC 2.0
O SAC 2.0 deixou de ser algo opcional para as marcas. Porém,
à medida que você monta a sua estratégia, é importante manter
em mente o trabalho interfuncional da equipe.
O atendimento ao cliente não pode ser uma estratégia ou um
programa autônomo.
As redes sociais não existem por conta própria e desconectadas
do resto da organização. O mesmo acontece com o seu
programa de SAC 2.0. Ele não é limitado ao marketing ou ao
atendimento ao cliente tradicional, mas é uma responsabilidade
de toda a empresa.
Cada equipe da sua organização está pensando em maneiras
de gerar ou economizar receita. Isso significa que cada
departamento é responsável por obter e reter os clientes
responsáveis por essa receita. Se você parar para pensar, isso,
na verdade, significa que cada departamento está vinculado aos
clientes e ao atendimento ao cliente.
Cada equipe é responsável por gerenciar a experiência do
cliente. E, como já destacamos, oferecer experiências melhores
é fundamental para atender às expectativas sempre crescentes
dos clientes.
Esse é o segredo para sobreviver como empresa.
(11) 4082-0075
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Peça uma demonstração
Informações sobre o produto
Sprinklr é a mais completa tecnologia do mundo para
gerenciamento de mídias sociais de grandes empresas globais,
(reconhecida pela Forrester), impulsionando os resultados de
negócios e administrando a experiência do cliente em todos os
pontos de contato. Baseada em Nova York, está presente em
77 países revolucionando o engajamento dos clientes de 1000
marcas presentes no ranking enterprises da revista Fortune, como
Samsung, Intel e Microsoft.
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O FUTURO DO SAC 2.0

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