baixar pdf - Supermercado Moderno

Transcrição

|
e mais: O que o varejo espera de 2009 • Como usar melhor o ponto extra
UMA PUBLICAÇÃO DO GRUPO LUND • ANO 39 • No 12 • DEZEMBRO 2008
WWW.SM.COM.BR
ESPECIALIZADAS
Padarias, sacolões e farmácias.
Com um mix que concorre com o
seu e bom atendimento,
essas lojas estão na mira
da infiel consumidora.
Conheça pesquisa
e alguns exemplos.
C AT E G O R I A
S E T O R
Manual de Cafés
Seu cafezinho com status
de nobreza
Centrais de Negócios
Ambiciosas como os
associados
| Supermercado moderno • dezembro 2008
carta ao leitor
VAldir Orset ti
editor emérito
[email protected]
SUPERMERCADO MODERNO
Propriedade de Informa Publicações Especializadas Ltda.
presidência do Grupo
Robert Macody Lund
INFORMA PUBLICAÇÕES ESPECIALIZADAS
diretoria
Telefone (11) 3327-4504
Diretor executivo Sergio L. A. da Veiga Oliveira
Diretor De Publicação Sergio Molinari
eDitor emérito Valdir Orsetti
conselho executivo
PERSPECTIVAS PARA O
SETOR SUPERMERCADISTA
Lauricéia Tavares Bernardino, Mário Nazar
Mauricio Pacheco, Robert Macody Lund,
Sergio L. A. da Veiga Oliveira, Sergio Molinari
redação
Telefone (11) 3327-4514 / e-mail: [email protected]
eDitora executiva Sheila Hissa
chefe De rePortagem Alessandra Morita
rePórteres Bruno Dias, Fernando Salles
e Viviane Ramos de Sousa
estagiário Helton Gomes
colaboradores
A
Diretor De arte e Projeto gráfico Alberto Mateus
Diagramação e ProDução Crayon Editorial
Previsões para 2009
o analisarmos os
SM
Varejo*
fatores que histoPIB
,0%
,7%
ricamente condu5,5%
6,5%
Varejo alimentar
zem o crescimen7,0%
7,5%
Alimentos
to do setor supermercadista,
,0%
4,5%
Não-alimentos
podemos prever que 2009 não
será tão bom como 2008, mas (*) 33 executivos do varejo ouvidos por SM em 11/11/08.
haverá crescimento.
As vendas do auto-serviço têm ao crédito impelirá as pessoas a rerelação direta com a renda dos duzir as compras a prazo. Assim,
consumidores, que, por sua vez, é elas terão maior liquidez, o que
determinada pelo nível de empre- beneficiará os supermercados.
go x aumento real de salários. em
A expectativa dos executivos do
2009, não serão gerados mais de 2 auto-serviço é de um ano superior,
milhões de empregos, como ocor- inclusive, ao previsto por SM, que
reu em 2008. Mas todas as análises também é positivo (veja quadro).
indicam a criação de, no mínimo, 1
Para que 2009 seja ainda melhor
milhão de vagas, ou seja, um cres- para o setor, esta revista publicará,
em abril, mês em que
Apesar da crise, o ano de 2009 comemora seus 40
anos, o 38º Relatório
deverá ser bastante positivo Anual de Supermerpara o varejo de auto-serviço cados, com indicadores voltados à gestão
cimento ainda importante. Além do auto-serviço. Para produzi-lo,
disso, graças a pequenos êxitos nas contamos com a participação de
negociações de dissídio, haverá um todas as empresas, respondendo
ao questionário que enviaremos.
ganho real médio de 0,5% no ano.
Feliz Natal e um excelente 2009!
Vale acrescentar que a restrição
fotos João de Freitas
conselho editorial
Alexandre Ribeiro (GPA), Carlos Fernandes (Wal-Mart), Celso Furtado
(Coop), Eduardo Adrião (GPA), Eduardo Peralta (Paulistão), Emiko Yokoi
(Ricoy), Giovane Costa (Wal-Mart), Gustavo Beltrati (Papagaio), José
Augusto Saraiva (Saraiva), José Ricardo Scheurer (Sonda), Karla Trigo
(Negreiros), Lucas Nassar (Mambo), Lucia Morita (Portal), Marcio do Valle
(Coop), Mercedes Mosquera (Madrid), Milton Bento (Bento & Fernandes)
ASSINATURA Sueli Simão (11) 3327-4522
MARKETING ANUNCIANTE Camila Siqueira (11) 3327-4512
• [email protected]
EvENTOS Renata Franzini (11) 3327-4463
PUBLICIDADE
Telefone (11) 3327-4516 / e-mail: [email protected]
APOIO A vENDAS Carla Morais (11) 3327-4505
Gerentes de vendas
Marcelo Luz e Silva (11) 3327-4507 • [email protected]
Gerentes de Contas
Alexandre Niccolai (11) 3327-4520 • [email protected]
Ceciliano dos Santos(11) 3327-4570 • [email protected]
Giovanni Nicoletti (11) 3327-4623 • [email protected]
Ivan Vieira (11) 3327-4652 • [email protected]
Vanda Maeda (11) 3327-4555 • [email protected]
REPRESENTANTES
INTERIOR SÃO PAULO
Interage Comunicação: Rua Maria Custódia, 197, Santa Terezinha,
02460-070, São Paulo, São Paulo. Tel/Fax (11) 2236-3630.
E-mail: [email protected]
SÃO PAULO
Ação Representação Com. S/C Ltda.: Rua Brigadeiro Tobias, 356,
10º andar, sl. 104-C, 01032-901, São Paulo, SP. Tel./fax (11) 3313-1433.
RIO DE JANEIRO (RJ) e ESPÍRITO SANTO (ES)
Preto & Branco Revistas Dirigidas: Rua da Glória, 214,
apt 1107, 20241-180, Bairro da Glória, Rio de Janeiro, RJ.
Tel. (21) 2556-6015. E-mail: [email protected]
CURITIBA (PR)
Spala Marketing e Representações: R. Conselheiro Laurindo, 825,
conjunto 704, 80060-100, Curitiba, PR. Tel./fax (41) 3027-5565.
PORTO ALEGRE (RS)
Enterprise K: R. Xavier Ferreira, 16 - Bairro Auxiliadora,
90540-160, Porto Alegre, RS. Tel./fax (51) 3026-5570.
Para obter informações e solicitar serviços
Fax (11) 3228 - 9333 - Site www.sm.com.br
Supermercado Moderno: R. Brigadeiro Tobias, 356, 9º andar,
CEP 01032-901. São Paulo, SP. Tel. (11) 3327-4400.
Fax (11) 3227-6639. C. Postal 3349 - 01060-970.
Supermercado Moderno, com tiragem de 31.650 exemplares, é enviada mensalmente a
26.000 executivos, proprietários, compradores, gerentes e encarregados das principais
lojas de auto-serviço, lojas de conveniência, atacados e cooperativas responsáveis por
80% do volume de vendas do setor. Gerente de Produção - Arnaldo Sedrani (11) 3327- 4438.
Coordenador de Produção - Denise Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuição - Door to Door
Logística e Distribuição Ltda. Não autorizamos pessoa alguma a oferecer assinaturas. Se for
procurado por alguém, denuncie-o às autoridades.
Supermercado Moderno não aceita matérias pagas no espaço editorial. Proibida reprodução
total ou parcial sem autorização dos editores. Registro de Publicação assentado no cadastro
da Divisão de Censura de Diversões Públicas, D.P.F., nº 275.P209/73. Impresso por PROL Editora
Gráfica, Av. Papaiz, 581, Jd das Nações, Diadema, SP.
PROGRAMA DE
TRABALHO PARA
QUALIDADE
ANO 39
| Nº12 • DEZEMBRO 2008
CAPA
LOJAS ESPECIALIZADAS
Mix concorre com supermercados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
SETOR
EXPECTATIVA 2009
O que os varejistas esperam da economia . . . . . . . . . . . . . . . . 19
WAL-MART
Novo formato prioriza serviços à comunidade. . . . . . . . . . . . 25
60
MANUAL DE CAFÉS
Seu cafezinho com
status de nobreza
CENTRAIS DE NEGÓCIOS
Elas são tão ambiciosas quanto seus associados . . . . . . . . 33
CATEGORIA
MANUAL DE CAFÉS
Bebida ganha status de sofisticada e eleva margens . . 60
LOJA
PONTOS EXTRAS
Saiba como usar essa ferramenta para lucrar mais . . . . . . 75
SEÇÕES
CARTA AO LEITOR . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
SM RESPONDE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
VOCÊ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
PONTO-DE-VENDA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
MEGAMERCADO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
NOVOS PRODUTOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
CENAS DO VAREJO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
33
CENTRAIS DE
NEGÓCIOS
Ambiciosas como os
associados
46
LOJAS ESPECIALIZADAS
Padarias, sacolões e farmácias:
mix igual ao do supermercado
e bom atendimento na mira da
consumidora infiel
sm responde
Como melhorar o atendimento dos caixas
Faça Sua pergunta
• fax: (11) 3227-6639
Qual é o mix
ideal para a seção
de super e hipermercados e como motivá-los para que o
trabalho seja sempre eficiente?
de pet shop numa loja
de até 20 checkouts?
Fernanda araÚJo, GereNte ComerCiaL, sUPermerCado esPÍrito
saNto, ba
Fortunato rodrIgueS
FerreIra, sUPerVisor de
ComPras, CooPeratiVa
aGroiNdUstriaL, rs
SM Segundo Orlando Pavani Júnior, da Gauss
Consultores Associados, para melhorar o atendimento, o
supermercadista precisa garantir aos operadores maior
autonomia no que diz respeito à solução de problemas
do dia-a-dia. Quando um erro ocorre no caixa é comum o
operador chamar toda a gerência, porque não sabe como
agir ou não tem autorização para tomar determinadas
decisões. Isso atrapalha a eficiência do trabalho e faz as
filas aumentarem. Outra dica de Pavani Júnior é ensinar
aos funcionários as técnicas do que ele chama de deferir,
ou seja, prometer ao cliente só aquilo que pode cumprir.
“Dizer que vai retornar uma ligação em 10 minutos e não
fazer pode irritar o cliente”, alerta. Os operadores de caixa
também têm a obrigação de conhecer o Código de Defesa
do Consumidor. Mostrar ao cliente que a loja está ao seu
lado é uma maneira de conquistá-lo. Sobre motivação,
o consultor não recomenda as palestras intelectuais e
sensibilizadoras. Para ele, a motivação dos funcionários
se manifesta de dentro para fora e não de fora para
dentro. “A preocupação com isso deve começar na hora
da contratação do funcionário. A primeira coisa é informar
sobre os valores da empresa. Se o candidato não estiver de
acordo, descarte-o, porque será praticamente impossível
motivá-lo no dia-a-dia”, explica. Incentivar os funcionários
a buscar seus sonhos e fazê-los entender que a empresa
pode ser um meio efetivo para essa conquista e, não
apenas um lugar para merecer um salário mensal, também
é uma forma de motivação.
joão de freitas
SM Os principais
produtos, conforme
o Guia de Categorias
publicado por SM
em maio deste ano,
são rações para cães
e gatos, categorias
de conveniência que
O mix da seção de pet shop deve ter,
ajudam a elevar o
além de rações, acessórios
tíquete médio e formar
a imagem de variedade do supermercado. Para a alimentação
canina, o guia, com base em informações da Mars, sugere 5 SKUs
de sachês, 8 de latas, 20 de um quilo, 18 de 3 kg, 10 de 10 kg, 8 de
20 kg, 10 snacks, 8 biscoitos, 9 semi-úmidos. Já a recomendação
para o segmento de gatos é de 7 SKUs de sachês, 11 de latas, 13 de
500 g, 16 de 1 kg e 10 de 3 kg. Sergio Lobato, especialista em pet
marketing, lembra que é preciso verificar se há legislações estaduais
que exijam adequação da loja . O consultor indica investir também
em linhas de higiene, como shampoos e sabonetes, e em acessórios
e brinquedos, como comedouros, roupas, coleiras e guias.
Sergio Lobato: (21) 8856-0396
Em que tipo de loja é possível adotar o serviço de um
locutor para divulgar ofertas?
JuSSeLIno urtIga de oLIVeIra, dePartameNto de PUbLiCidade,
sUPermerCado daLiLa, sP
Gauss Consultores Associados (11) 4220-4950
Para motivar os operadores de caixa, mostre que a
empresa pode ser um local de conquistas. Informe
também os valores e a cultura do supermercado.
joão de freitas
10
SM A contratação de locutores ajuda a chamar a atenção para as
promoções do dia-a-dia. Mas antes de adotar essa ferramenta é
necessário conhecer o público da loja. “Se eles não gostarem, há
risco de perder a clientela”, destaca Valéria Soresini, consultora da
VS Trade Marketing. O ideal é pesquisar, porém evite levantamentos
em que o cliente precisa parar as compras para preencher papéis.
Os caixas podem ser treinados para essa tarefa. Fazer a pesquisa
durante dois dias de grande movimento é o suficiente. Caso o
resultado seja positivo, é hora de pensar no profissional. Ele deve
ser experiente, ter boa voz e dicção. Também precisa ser simpático e
criativo. Se a sua loja for muito freqüentada por crianças, avalie se é
o caso de fantasiar o locutor, que poderá percorrer o supermercado
com o microfone e fazer brincadeiras com elas. Se o público for mais
sério, deve se vestir com roupa social. O melhor local para ele ficar é
próximo à entrada. A locução pode ser ouvida em toda a loja. Mas o
volume do som deve ser agradável aos ouvidos.
VS Trade Marketing (21) 9978-9417
Por Helton Gomes |
[email protected] |
VOCÊ
| 13
VALORIZANDO O PROFISSIONAL DO VAREJO
DIRETOR DO CARREFOUR
ATUA NO CHÃO DA LOJA
boradores. Na prática,
passou a avaliar o
desempenho dos setores e, uma vez
por semana, vai trabalhar na área
que apresenta o pior resultado.
Em uma dessas experiências, foi
repositor da seção de vinhos e percebeu a necessidade de mudar a exposição da categoria. Antes agrupados por marca, os produtos passaram a ser organizados por tipo
(branco, tinto, etc). Simultanea-
mente, fez exposição casada com
queijos, saca-rolhas e até baralhos. As vendas
de vinhos aumentaram 25%.
Em maio deste ano, outra decisão de Mortágua impactou na receita da loja. As bancadas de FLV
saíram da entrada para ficar perto
da peixaria. A mudança elevou em
18% as vendas e aumentou a circulação por toda a loja, reduzindo
aglomerações em um só ponto.
Realizado desde o início do ano,
DARIO DE FREITAS
U
m diretor que arregaça as
mangas e realiza funções
operacionais para conhecer as necessidades dos 300 mil clientes que freqüentam sua loja todo mês.
Ele é Luiz Carlos Souza Mortágua,
diretor do hipermercado Carrefour
de São Caetano do Sul, na Grande
São Paulo. A partir do contato no
chão de loja, ele implementou mudanças que aumentaram as
vendas de seções como
FLV e vinhos.
LUIZ CARLOS
O diretor se baseia
SOUZA MORTÁGUA,
nos pilares definidos
DIRETOR DE LOJA
pela rede para retomar
DO CARREFOUR,
a liderança do setor –
REALIZA TAREFAS
objetivo alcançado no
OPERACIONAIS
ano passado –, entre
PARA CONHECER AS
os quais está a dimiNECESSIDADES
nuição da distância
DOS CLIENTES
entre gerência e cola-
o ‘Café com o diretor’ é outra idéia
da qual Mortágua se orgulha. É o
momento para ouvir sugestões, tirar dúvidas e bater papo com os
funcionários sobre assuntos diversos. E tem dado certo. “Hoje o nível de satisfação dos colaboradores
da loja está 8 pontos acima da média da rede”, comemora.
LUIZ CARLOS SOUZA MORTÁGUA
é um dos candidatos ao 5º Prêmio
Destaque Você, que homenageará, em
2009, o profissional que mais representa
a eficiência do auto-serviço.
14
| SUPERMERCADO MODERNO • DEZEMBRO 2008
PONTO-DE-VENDA
PÃO DE AÇÚCAR:
RELACIONAMENTO
SEM CARTÃO
Carrefour amplia serviços Connect
para consumidor de eletro
PROGRAMA DE RELACIONAMENTO
LANÇADO EM OUTUBRO DE 2007, o Con-
DIVULGAÇÃO
nect Carrefour, pacote com serviços de
assistência técnica, oferece mais duas
novidades ao consumidor: apoio escolar e instalação de home theater. O primeiro, por exemplo, é fruto de parceria
com o site Escola 24 horas, que oferece, entre outros, conteúdo didático dos
ensinos fundamental e médio, chat com
professores e simulador de vestibular.
Dentre os serviços que já fazem parte do
pacote Connect estão a instalação e a configuração de computadores e
de internet, rede sem fio, suporte técnico emergencial, armazenamento
e limpeza de hardware. Desenvolvido na filial brasileira, o Connect já
atendeu mais de 50 mil clientes. “A perspectiva é dobrar a cada semestre”, diz Eduardo Galanternick, gerente de desenvolvimento de Eletro.
A aquisição não está vinculada ao consumo de eletros; basta comprar
um cartão pré-pago correspondente ao serviço desejado nas bandeiras
Carrefour ou Atacadão Eletro. Os preços ficam entre R$ 69 e R$ 299. PV
SABORES ENCONTRADOS nas gôndolas dos
supermercados podem ser levados à área de food
service da loja. Os caldos Sazón, nas versões
Caseiro e Frango com Shoyu, são encontrados em
embalagens de 1 kg, a R$ 8,18. Outra opção é o
tempero Amarelo, que ressalta a cor dos alimentos.
Vendido em embalagem de 900 g por R$ 15,67,
permite temperar cada quilo de alimento com um
gasto de R$ 0,17. Ajinomoto: 0800-7049039 PV
DIVULGAÇÃO
NOVOS CALDOS PARA FOOD SERVICE
da bandeira Pão de Açúcar, o Mais
está de volta. O cliente cadastrado
só precisa apresentar o número do
CPF no checkout para ter direito
aos benefícios. Entre as vantagens,
um programa de pontos oferece
retirada de cerca de 100 produtos.
A pontuação, juntada a cada
compra, corresponde ao valor do
tíquete. Basta o cliente gastar
acima do valor acumulado
para poder usufruir dos pontos.
Os clientes Mais também
têm descontos em produtos
identificados na própria gôndola.
Presente em 61 lojas da cidade
de São Paulo, o programa se
estenderá aos demais Estados em
2009. Desenvolvido em conjunto
pelo grupo com a agência Giovanni
FCB, esteve em testes por dois
anos em sete lojas paulistanas.
A participação dos Clientes Mais
dobrou o volume de vendas nas
lojas, chegando a representar
quase 60% do faturamento.
Segundo Renato de Oliveira Junior,
gerente de serviços e programas de
relacionamento, 70% dos clientes
cadastrados já utilizam apenas o
CPF para se identificar.
DIVULGAÇÃO
MONITORAMENTO PELA INTERNET
É A VANTAGEM DO VÍDEO EDGE
OS CIRCUITOS FECHADOS DE TV (CFTV), cada vez mais presentes
no varejo, ganham novos atributos tecnológicos. A Plastrom
Sensormatic traz ao mercado o Vídeo Edge, plataforma que
permite acesso e armazenamento pela internet. Em vez de
câmeras analógicas e sistema de gravação convencional, o
sistema IP é customizado por cliente e possibilita integração
das imagens com outros aparelhos, como smartphones e
notebooks, via central. As câmeras, com alta resolução,
podem ser móveis ou fixas. O sistema utiliza tecnologia de
compressão de vídeo, reduzindo até 9 vezes o consumo de
banda de transmissão e o espaço de armazenamento no disco
rígido. Plastrom Sensormatic: (11) 4166-4400. PV
16
| SUPERMERCADO MODERNO • dEZEMBRo 2008
PONTO-DE-VENDA
carrinhos para esteira roLante:
roDas econoMiZaM eM ManutençÃo
a roD-car agregou aos
seus carrinhos uma
div
ul
ga
çã
o
nova tecnologia de
travamento de
rodas em esteiras
rolantes. São as
rodas Autoblock.
Elas possuem
um sistema de
bloqueamento
automático,
permitindo travar
totalmente o carrinho
sem necessidade de
acoplar aparadores ou
outros dispositivos. Entre as vantagens da tecnologia,
a redução de manutenção e o fato de que o carrinho
não arrasta sujeiras, como acontece quando se utilizam
aparadores. Testadas na Europa e Estados Unidos, as
Rodas Autoblock possuem um mecanismo exclusivo de
travamento chaveado na base do carrinho, eliminando
folgas e aumentando a vida útil do equipamento.
rod-car: (11) 2145-8500 PV
sisteMa touch screen para
uso eXterno e interno
div
ul
ga
çã
o
o Monitor Via Vipro Vp7710 É uMa opçÃo aos
interessados em apresentar produtos ao cliente em
totens interativos ou modernizar a operação em um
CD. Com display brilhante e 10,4 polegadas, a tela é
resistente a água e sujeira, não necessita de ventilação
direta e traz opções para montagem sobre a CPU, em
mesa, painel e até em paredes. Segundo a empresa,
o produto oferece boa interface homem-máquina e
suporta a criação de mais telas independentes em
comandos e instruções no sistema dual-display, ideal
para o uso em operação de cadeias logísticas. Trabalha
com processadores VIA Éden de 1.6 GHz ou o C7 de 1.0
GHz, suportando até 1Gb de memória DDR2.
A entrada e saída de dados
(I/O) prevê duas portas
USB, três portas COM,
uma variedade de
configurações para RC
e de suporte a PS/2.
Via technologies:
(11) 6783-8134 PV
| 17
LiVro aponta cenários para 2009
anáLises poLíticas e econôMicas de pesquisadores
divulgação
e dirigentes como Fátima Toledo, Gustavo Cerbasi,
Rubens Barbosa, Fernando Henrique Cardoso e
Geraldo Magela antecipam as principais projeções
que o próximo ano reserva. O conteúdo está no livro
Tendências Brasil 2009, que traz um panorama de
diversas áreas, como agronegócios, biocombustíveis,
comércio exterior, infra-estrutura, marketing, varejo,
crédito, turismo, atacado, indústria, comércio eletrônico
e finanças. O leitor leva grátis um DVD exclusivo com
o panorama econômico traçado por Fátima Toledo,
professora de Estratégia de Empresas e de Cenários
e Tendências do Instituto Superior de Administração
e Economia da FGV do Paraná. A publicação custa R$
149,00 e está à venda no site e por e-mail. quantum
- [email protected] PV
Makro: espaço gourMet e
treinaMento para pequenos
uM espaço para conheciMento, formação de equipes
e venda de produtos diferenciados. Assim é o Speciale
Adega e Emporium, novo serviço do atacado Makro. Em
uma área das lojas, a rede passa a oferecer ao pequeno
varejo e transformadores atendimento diferenciado na
compra de itens premium, como azeites, chocolates,
destilados e vinhos a R$ 50 a caixa. O espaço conta
com uma adega climatizada para rótulos entre R$ 80
e R$ 4 mil. Ao lado da área de vendas, uma cozinha
experimental oferece cursos e treinamentos, como
gestão em gastronomia e harmonização de bebidas. A
primeira unidade fica na loja da Vila Maria, na Marginal
Tietê. O serviço chegará ao Rio de Janeiro, na loja da
Barra da Tijuca, e em Brasília em 2009.
Makro Vila Maria: (11) 6902-4500 PV
19
Setor
Supermercado moderno • DEZEMBRO 2008
Por Viviane Ramos de Sousa | [email protected]
2009
O que os varejistas
esperam da economia
Supermercadistas ouvidos por SM mantêm seus planos de
expansão e de crescimento para o ano que vem. As previsões
para os super e hipermercados são otimistas. Confira.
P
aís do futebol-arte, o Brasil tem tudo para driblar
a crise econômica que assola o mundo. Enquanto potências como Reino Unido, Itália e Japão
entraram em recessão, os indicadores brasileiros continuam positivos. O varejo registrou alta
de 10,4% entre janeiro e setembro deste ano em
relação aos mesmos meses de 2007. Os super e
hipermercados cresceram 5,3% no período. Para o ano que vem,
os empresários do setor estão otimistas. Uma sondagem feita por
SM em novembro com 33 executivos constatou que eles estimam
um aumento de 5,5% no faturamento do
auto-serviço em 2009. E acreditam que os
alimentos serão responsáveis por puxar a
alta, subindo 7%, e os não-alimentos deverão crescer 3%.
NEGOCIAR preços e melhores
Nos três primeiros meses
prazos
com fornecedores, para
de 2009, os reflexos da turbuevitar repasses de preço ao
lência internacional no merconsumidor final
cado doméstico ficarão mais
ESTOCAR o necessário para
claros. O governo federal, no
as vendas. O momento
entanto, tem adotado medié de variação nos preços.
Também não vale a pena
das para enfrentar possíveis
comprometer
o capital de giro
problemas. Uma delas foi a
liberação de R$ 2 bilhões pela Caixa EcoREDUZIR custos internos, como
energia elétrica, água,
nômica Federal, a fim de financiar bens
impressão
de papéis, entre
de consumo diretamente no varejo.
outros
SM ouviu varejistas de várias regiões
MANTER a equipe enxuta
do País para saber o que esperam do próximo ano. A maioria não acredita que o
INVESTIR em promoções para
setor será muito afetado, porém muitos já
atrair mais clientes
têm planos para enfrentar dificuldades.
. . .aumento
de 5,5%
no faturamento
em 2009
Dicas para
driblar a crise
| Setor | Supermercado moderno • DEZEMBRO 2008
expectativa 2009
DivulgaçÃO
“
Em 2009, o varejo não será afetado de maneira devasta-
dora. Se as coisas apertarem, talvez possamos substituir produtos caros por marcas de primeiro
preço. Os investimentos para o ano que vem continuarão. A intenção é inaugurar mais duas lojas
em Teresina, além de centros de distribuição. Para não perdermos o foco no crescimento, iniciamos há cerca de dois meses uma redução de custos. Diminuímos a impressão de papéis,
juntamos salas para reduzir o número de aparelhos de ar-condicionado ligados, alguns
de nossos escritórios não funcionam mais aos sábados. Temos que tirar proveito da
crise e não deixar que ela nos envergue de vez”.
E Va n G E l i ta F E r n a n d E s C a r Va l h o
» sócia-proprietária do Grupo Carvalho (Piauí) – 41 lojas de varejo
“
Já vínhamos
trabalhando para evitar qualquer impacto da crise econômica mundial. No
entanto, não imaginávamos que as coisas chegariam
a essa situação. Mas nossos 60 anos de experiência
nos ajudaram. Com uma companhia enxuta e operacionalmente preparada, nossas vendas não sofreram
nada até o início do último trimestre de 2008. Aproveitamos as oportunidades de boas compras para
fazermos um bom estoque. Para 2009, acredito
que os consumidores e investidores estarão mais
seletivos devido aos efeitos da crise. Mas tenho
confiança na minha companhia e no País. Os
governos têm agido com muita tranqüilidade
e sabedoria. Não vai faltar crédito no Brasil, como pensa a maioria. O Grupo Pão de
Açúcar está preparado para uma situação
mais adversa”.
aBÍlio diniZ
» diretor-presidente do Grupo Pão
de Açúcar, 153 lojas, 202.458 m2,
durante teleconferência com analistas
e membros da diretoria executiva da
companhia em novembro/08
DivulgaçÃO
20
22
expectativa 2009
“
Nestes 10 primeiros meses alcançamos cresci-
mento de 19,8%, comparado com o mesmo período de 2007. O Pará está em
pleno crescimento econômico, alavancado pela expansão de emprego e renda,
especialmente nas áreas de construção civil e projetos de mineradoras, como a
Vale. Isso faz com que nossas expectativas para 2009 sejam otimistas. Poderemos ter uma desaceleração, mas como o Estado está crescendo acima dos
níveis dos demais, o grupo Nazaré continuará com índices de vendas bem favoráveis. Para os dois próximos anos, deveremos inaugurar mais duas unidades e
um novo Centro de Distribuição”.
alaCi PinhEiro Corrêa
» diretor-presidente grupo Nazaré (Belém/Pará) – 4 lojas varejo, 16.500 m2
“
A boataria é nociva.
DivulgaçÃO
Cria
um clima de desaceleração, afastando os consumidores das lojas e os investidores de seus
projetos. O que nos preocupa é o aumento do desemprego . Aí sim a coisa pode ficar feia, já que a
população não terá dinheiro para gastar. Um dos
nossos remédios contra os possíveis efeitos da crise tem sido investir mais em publicidade. Temos
até propaganda na TV. Também elaboramos uma
campanha promocional. Vamos sortear 25 viagens para o litoral paulista. A saída é atrair clientes
de todos os modos possíveis. Ter uma equipe enxuta também é bom. Comprar
apenas para o giro é o mais certo. Para 2009, estamos analisando a possibilidade de abrir mais uma loja. Vamos estudar e ver se será viável.
Erlon Carlos Godoy ortEGa
» diretor comercial da rede Serve Todos (Pirajuí/SP) – 5 lojas, 4 mil m2
“
Já percebemos que os bancos
estão com medo
de emprestar. Para algumas redes pequenas, acredito que poderão ocorrer alguns problemas, principalmente se elas quiserem investir em reformas e em
novas unidades em 2009. Para nós, o cenário não é tão crítico. Vamos abrir
uma nova loja na região. Queremos combater a concorrência”.
José nakamura
» diretor comercial da rede Pró Brasil (Goiânia) – 5 lojas, 6.300 m2
| 23
“
Mas para evitar qualquer surpresa, já tomamos algumas
medidas, como controlar o fluxo de caixa. A
carga tributária está pesada e é preciso tomar cuidado. Nossos planos de
expansão estão em andamento.
Queremos abrir uma loja anual, nos
próximos cinco anos. Em 2009, vamos inaugurar uma nova unidade
provavelmente depois de abril.
Nos primeiros meses do ano devemos analisar a economia. Esse período será fundamental para saber como
será o ano. Essa crise assusta um pouco,
mas a região de Araçatuba é promissora. Hoje,
já contamos com mais de dez usinas. Emprego é o que não falta. O importante é que todo mundo tem salário para receber
e gastar. Uma de nossas táticas para garantir boas vendas em
2009 são os produtos de marca própria. Eles têm ótima qualidade e caíram no gosto de parte dos nossos clientes. Chegam a
ser 10% a 15% mais baratos do que os de marcas líderes”.
DivulgaçÃO
Não sentimos o efeito da crise.
l u i Z C a r l o s a lV E s
» diretor presidente da rede Passareli (Araçatuba/SP)
– 8 lojas de varejo, 10.176 m2
“
Se a carência de crédito
aumentar em 2009, os
brasileiros não se arriscarão em dívidas longas de bens duráveis. Logo, vai
sobrar mais renda para os supermercados. Hoje, a maioria dos consumidores
está com dinheiro no bolso para gastar, porque tem emprego. No Sul do País,
as classes C e D vêm elevando seu poder aquisitivo e consumindo mais. Outro
ponto positivo é a inflação controlada. Se a crise vier com força, o varejo será
o último a ser atingido. Apesar de uma possível falta de dinheiro, as pessoas
continuam precisando se alimentar. Também espero que quando Obama assumir, as coisas melhorem. As expectativas sobre ele são altas não só nos EUA,
mas em todo o mundo, inclusive aqui”.
J os é E Va l d o ko C h
» presidente da rede Koch (Tijucas/SC) – 4 lojas, 6.800 m2
Setor
SUPERMERCADO MODERNO • DEZEMBRO 2008
Por Fernando Salles | [email protected]
Wal-Mart
Novo formato prioriza
serviços à comunidade
Conceito criado no Brasil inclui consultas médicas, emissão de documentos e
cursos profissionalizantes no mesmo espaço do supermercado
H
éctor Núñez, presidente do
Wal-Mart no Brasil, acredita que o futuro do autoserviço passa por uma
maior aproximação com
a população, por meio de
ações de responsabilidade
social. Talvez por isso o executivo não disfarçasse a
satisfação no dia em que a rede inaugurou um novo
conceito de supermercado. A “Loja da Comunidade”
alia solução de compras a benefícios para melhorar
a vida das pessoas. Para isso, conta com um centro
de serviços ao lado da área de vendas. Oferece, por
exemplo, consultas médicas,
cursos profissionalizantes,
emissão de documentos,
acesso à internet e serviços bancários. Tudo a
custo baixo ou gratuito.
“É um momento histórico para o Wal-Mart
Brasil. Unimos o negócio
à nossa missão social”,
comentou Núñez pouco
antes da inauguração oficial do novo formato, em
novembro deste ano.
A primeira unidade a adotar o
conceito foi o Todo Dia do bairro
de Pernambués, na periferia de
Salvador, na Bahia. A região tem
aproximadamente 68 mil habitantes, a maioria das classes C e D.
O governo da Bahia
é parceiro do WalMart na Loja da
Comunidade. Oferece
serviço de emissão
de documentos como
RG, CPF e carteira
de trabalho.
DIVULGAÇÃO
25
26
| Setor | SUPERMERCADO MODERNO • DEZEMBRO 2008
NOVO FORMATO
R$ 30
milhões
DIVULGAÇÃO
foram
investidos no
novo conceito
No entanto, o conceito pode ser
levado a qualquer outra bandeira,
desde que a unidade fique em um
local com carência de certos serviços. Outras quatro filiais na Bahia
e em Pernambuco também deverão se tornar lojas da comunidade
até o final deste mês. Nessa fase
inicial do projeto, já foram investidos pela empresa R$ 30 milhões.
A loja de Pernambués recebe
hoje 2 mil a 2,5 mil clientes diariamente, e a expectativa é de
que o centro de serviços
aumente essa circulação em 50%. Antes de
inaugurar a nova ala,
foi feita uma pesquisa
com moradores para
saber as carências da
comunidade. Só depois de identificadas as
necessidades dos moradores é que foram
definidos os serviços
a serem oferecidos. “O
modelo não é estático. Vamos adaptá-lo
a cada localidade”, diz
Héctor Núñes.
Toda a gestão é terceirizada. Os parceiros
pagam um aluguel abaixo do preço de mercado, em alguns
casos apenas um valor simbólico.
Carlos Fernandes, vice-presidente
da divisão de especialidades, explica que os prestadores de serviços
deverão seguir diretrizes sociais
definidas pelo Wal-Mart. “A idéia
é oferecer à comunidade acesso
a serviços que eles mesmos pediram”, afirma Fernandes.
“O futuro do
varejo passa pela
aproximação com
a comunidade
por meio de
ações sociais”
HÉCTOR NÚÑES,
PRESIDENTE DO WAL-MART
Confira alguns dos serviços
oferecidos na primeira Loja da
Comunidade inaugurada pelo
Wal-Mart no Brasil.
CONSULTAS MÉDICAS
Serviço já existia nos Estados Unidos
Ao pesquisar as necessidades da
comunidade do bairro de Pernambués, ficaram claras as dificuldades para conseguir uma consulta
médica sem percorrer longas distâncias. A solução encontrada foi
implantar uma unidade médica
popular com atendimento de clínica geral, pediatria, ginecologia e
obstetrícia.
Segundo Fernandes, o preço das
consultas é definido pelo parceiro
gestor. Uma das exigências da rede
é que seja cobrado um valor mais
acessível à população daquela região. Na loja de Pernambués, a
administração fica sob responsabilidade da Clinicheck, que cobra
apenas R$ 20 por consulta. No
mesmo local há estrutura para realizar alguns exames laboratoriais.
Clínicas médicas não são novidade nas lojas Wal-Mart dos Estados Unidos, conforme apontado
por Supermercado Moderno em
reportagem publicada na edição
de agosto deste ano. Por lá, existem
atualmente 50 unidades espalhadas
por nove Estados. Diferentemente
do que acontece no Brasil, algumas
clínicas americanas são administradas pela própria rede. São atendidas enfermidades simples, como
dor de garganta e de ouvido, além
de serem aplicadas vacinas.
| Setor | SUPERMERCADO MODERNO • DEZEMBRO 2008
NOVO FORMATO
PROFISSIONALIZAÇÃO
Cursos por no máximo R$ 28
A principal
diferença do
serviço de internet
é o preço cobrado
do cliente
UMA HORA
DE ACESSO
SAI POR
APENAS R$ 1
Os clientes
podem obter
empréstimos
em uma
agência
do Banco
Popular do
Brasil
DIVULGAÇÃO
28
ACESSO À INTERNET
Espaço para quem procura emprego
Quem chega ao centro de serviços
pode se dirigir a um espaço com
computadores para acesso à internet. É uma versão popular das já
conhecidas lan houses. A primeira
diferença em relação a negócios semelhantes é que uma hora de acesso
à web custa apenas R$ 1. “A idéia
é que o espaço seja utilizado por
quem busca vagas de emprego ou
para cadastrar currículos”, diz Carlos Fernandes.
O gestor da lan house é morador
da comunidade e foi selecionado
com o intuito de incentivar o empreendedorismo. Os responsáveis
pelo espaço se propõem a ajudar os
usuários com dificuldades para redigir um e-mail ou procurar sites.
Mesmo quem é semi-analfabeto não
encontrará empecilho para usufruir
do benefício.
Uma das salas foi preparada para
cursos que ajudarão os jovens da
comunidade a ingressar no mercado de trabalho. Desenvolvido em
parceria com o Instituto Aliança, o
projeto Com.Domínio Digital trabalhará gratuitamente a inclusão
digital e o ensino de práticas de cidadania. Antes da inauguração do
espaço, 30 jovens de 17 a 24 anos
já haviam sido selecionados para a
primeira turma.
Outra parceria, desta vez com o
Senac, levará cursos profissionalizantes para a loja. Pagando no máximo R$ 28, os jovens carentes da
comunidade aprenderão ofícios
como o de recepcionista, office
boy e rotinas de escritório.
EMISSÃO DE DOCUMENTOS
Cliente pode tirar RG e CPF no Wal-Mart
O governo da Bahia também é
parceiro do Wal-Mart. A loja conta com uma agência do SAC (Serviço de Atendimento ao Cidadão),
que emite documentos como RG,
CPF, atestado de antecedentes criminais e carteira de trabalho.
Bem ao lado, foi instalada uma
agência do Banco Popular do Brasil. Criada para atender a população de baixa renda, a instituição
viabiliza empréstimos, financiamentos, seguro-desemprego e saSM
que de benefícios do INSS.
MAI S I NFORMAÇÕES
WAL-MART: www.walmartbrasil.com.br
33
Setor
Por Alessandra Morita | [email protected]
centrais de negócios
ambiciosas como os
associados
P
ara as centrais de negócios, a meta
de realizar compras em conjunto
foi alcançado com êxito. Graças
ao poder de barganha conquistado, elas compram hoje com preços vantajosos e boas condições
de pagamento, e contam com o
apoio da indústria no ponto-de-venda. Agora as
centrais querem mais. Além de compartilhar certos
custos, como os de comunicação, desejam também
acumular ganhos com logística e até novas empresas
– Ltda. ou S/A. Ninguém tem medo de empreender.
nÚMero de loJas
3.410
faTuraMenTo
(em bilhões de r$)
Área de vendas
15,9
▲ 11,0%
cresciMento das
cenTrais
de coMpras
3.214
▲ 6,1%
17,6
As centrais fazem hoje
bem mais do que negociar.
Algumas abriram centros
de distribuição, outras
criaram novas empresas.
Seus sócios descobriram
que podem extravasar sua
saudável ambição.
(em milhões de m2)
Fonte: aBras
2007
2,1
2006
1,9
▲ 8,2%
Fonte: aBras
2007
2006
Fonte: aBras
2007
2006
34
centraiS de negócioS
UNISSUL - MG
ASSOCIADOS
As unidades
Unissul S.A.
funcionam como
modelo de processos
operacionais
e servem de
laboratório para
testes, como o de
mudanças no layout
NÚMERO DE LOJAS
O salto da mineira Unissul
26
Não satisfeitos com os bons resultados gerados pelas 26 unidades no sul de Minas Gerais, os 13
participantes da central Unissul
tornaram-se sócios em uma empresa S.A. (Sociedade Anônima).
Constituída hoje por um atacado
e quatro lojas, uma em Alfenas e
as demais em Paraisópolis, Passos
e Campos Gerais, a empresa deve
ganhar uma nova filial em 2009.
“Nosso ritmo é o de inaugurar
uma loja por ano”, afirma Carlos
Magno, diretor da Unissul S.A. Os
sócios detêm cotas iguais, exceto
dois deles, que ficaram com 1% de
participação cada.
Magno explica que uma das
vantagens da iniciativa é utilizar
o atacado da empresa para receber tudo centralizado da indústria e faturar a compra em nome
da Unissul S.A. Outro benefício
é possibilitar aos membros uma
marca própria, Classe A, que ga-
FAT U R A M E N T O E M 20 0 7
R$ 406,7 milhões
CRESCIMENTO EM 2008
12,5%
ÁREA DE VENDAS
30 mil m2
DIVULGAÇÃO
Mesmo com os
investimentos na
sociedade anônima,
os 13 sócios da
central não deixam
de investir nos
próprios negócios.
Continuam
reformando lojas e
inaugurando filiais.
13
uMa eMPresa s.a.
rante melhores margens, além de
realizar compras de cargas fechadas e de grandes volumes de hortifrútis. Magno conta ainda que as
lojas S.A. funcionam como modelo de processos operacionais e
administrativos. Servem de laboratório para testes, como o de mudanças no layout. E representam
uma poupança para os acionistas.
Está acordado entre os sócios que,
nos cinco primeiros anos, todo o
lucro do negócio será reinvestido
nas próprias lojas para acelerar o
crescimento. Os membros da central, contudo, não negligenciam
seus negócios. Segundo Magno,
eles continuam investindo em reformas e modernizações e inaugurando novas filiais.
Até o momento foram aplicados
R$ 10 milhões na S.A. A esse montante somam-se financiamentos
do BNDES e operações de leasing.
Os direitos e deveres de cada participante são definidos em estatutos, como prevê a legislação das
sociedades anônimas. Já as metas
são tratadas em reuniões realizadas semanalmente. Para este ano,
a central estima crescimento de
12,5% no faturamento das lojas
associadas na comparação com o
36
Com o CD, a
Supervizinho
espera abastecer
os associados
com 40% a 50%
de suas compras,
bem mais do que
os atuais 10%
Entre os
fornecedores
que já entregam
no CD estão
Sara Lee,
Camil, Adria
e Fugini. Em
breve, Unilever e
Nestlé.
JOÃO DE FREITAS
ano passado. Já as unidades que
formam a S.A. deverão alcançar
alta de 34%.
uMa eMPresa Ltda.
Supervizinho aposta em um CD próprio
Já a central Supervizinho, formada em 2001, está sofisticando sua
operação. As empresas, todas de
São Paulo, criaram um centro de
distribuição (CD). Para viabilizar o
empreendimento, instituiu-se uma
empresa mercantil sem fins lucrativos junto aos órgãos competentes
– a Supervizinho Ltda. O CD, cuja
operação ainda está no começo, receberá as entregas dos fornecedores
e será responsável pela distribuição
às lojas associadas. A indústria fatura direto para a empresa mercantil, que, por sua vez, emite uma
nota para as filiadas aplicando uma
pequena margem – suficiente para
pagar as despesas do CD (aluguel,
funcionários, etc.), uma vez que
não pode haver lucro na operação.
“Conseguimos dos fabricantes
um desconto de 2% a 3% pela en-
trega em um único local. Para o
fornecedor, há ainda um benefício
adicional, o de emitir apenas uma
nota fiscal”, afirma Lucia Morita,
presidente da associação. Ela ressalta, no entanto, que para alguns
associados a principal vantagem é
o acesso a novos produtos. “Antes a
indústria negociava com a central,
mas entregava em cada unidade. O
que acontecia é que alguns supermercados não alcançavam a cota
mínima exigida pelo fabricante
para a entrega e acabavam sem a
mercadoria. Agora, com o CD, o
supermercadista consegue receber
esse produto pelo caminhão da
central junto aos outros pedidos”,
explica Lucia. Segundo ela, outra
vantagem é comprar de algumas
indústrias que não atendiam diretamente o pequeno varejo, caso da
Ceras Johnson. Entre os fornecedores que já entregam no CD estão
Sara Lee, Camil, Adria e Fugini.
Em breve, Nestlé e Unilever também farão parte desse grupo. Elas
se encontram em fase de cadastro e
levantamento de documentação.
Com o CD, a presidente da associação acredita que será possível
SUPERVIZINHO - SP
ASSOCIADOS
20
NÚMERO DE LOJAS
20
FAT U R A M E N T O E M 20 0 7
R$ 170 milhões
CRESCIMENTO EM 2008
estável
ÁREA DE VENDAS
12 mil m2
38
REDECONOMIA - RJ
ASSOCIADOS
DIVULGAÇÃO
Há seis anos,
a Redeconomia
se responsabiliza
pelo RH das
13 associadas.
Uma de suas
atribuições é
treinar todas
as equipes
e os próprios
donos.
13
NÚMERO DE LOJAS
57
CRESCIMENTO EM 2008
8%*
*
Em faturamento até set/08 - deflacionado
realizar de 40% a 50% das compras
em conjunto. Atualmente, o índice
é de apenas 10%.
Dezoito das 20 empresas que
pertencem à central são sócias da
empresa mercantil, que detém o
centro de distribuição. Cada uma
possui uma cota. “Devido a uma
exigência legal, só puderam participar do empreendimento os
supermercados que optaram por
declarar o lucro real junto à receita
federal”, explica Lucia.
O espaço do CD – localizado na
Via Anhangüera, em São Paulo – é
alugado e o transporte para as associadas, terceirizado.
“a redeconomia cuida
do recrutamento
e da seleção dos
funcionários. Ao fazer
isso, na inauguração
de lojas, permite que o
proprietário cuide do que
mais importa: a própria
abertura da filial.”
RONALDO TEIXEIRA, DIRETOR DA CENTRAL
GestÃo de rH
Redeconomia saiu na frente
Os associados da Redeconomia,
do Rio de Janeiro, compartilham
a estrutura de recrutamento, seleção e treinamento de funcionários. O serviço é oferecido há seis
anos pela central e conta com dois
profissionais especializados nessa área, inclusive uma psicóloga.
“Como todos usam a estrutura,
conseguimos diluir os custos”, comenta Ronaldo Teixeira, diretor
da central. Segundo ele, a seleção
é feita com base em critérios que
valem para todas as empresas. Um
exemplo é priorizar os candidatos
que moram próximo ao trabalho.
“O custo do vale-transporte representa de 1,5% a 2% da folha de
pagamento”, afirma.
A área de recrutamento e seleção atua quando um associado vai
inaugurar uma nova loja. Nessa
ocasião, contrata-se normalmente
cerca de 60 empregados. O departamento de RH da central recebe
os currículos, seleciona os mais
adequados, faz testes e entrevistas. Quem passa por essas etapas
é encaminhado ao supermercado,
responsável por definir os contratados. Os profissionais passam
também por um treinamento na
associação antes de a unidade ser
inaugurada. Os programas incluem, por exemplo, manipulação
de alimentos. A vantagem de a
central assumir essa tarefa é permitir que o varejista concentrese no que realmente interessa: a
abertura da nova filial.
graças à
participação
na rede Brasil,
associados como
a paulista Coop e
a carioca Zona Sul
puderam importar
enfeites para o
natal diretamente
de fornecedores
asiáticos
Até o fim do ano,
as importações
feitas pela central
deverão somar
entre R$ 60 e
R$ 80 milhões
11 Estados e faturamento em 2008
de R$ 7,5 bilhões. Uma de suas
iniciativas, tomada para fidelizar
os clientes, é oferecer aos associados a oportunidade de vender
marcas exclusivas, importadas diretamente dos fornecedores. Entre
as empresas que podem usufruir
desse benefício estão Coop (SP),
Zona Sul (RJ), Bahamas (MG),
Imperatriz (SC) e Modelo (RS),
entre outras.
“Um grupo pequeno de sócios
já comprava diretamente, enquanto os demais adquiriam de importadores”, conta José Stecca, diretor
Os profissionais que já fazem comercial da associação. Como a
parte das empresas associadas tam- central compra um volume alto,
bém fazem cursos de capacitação. as redes conseguem oferecer em
No primeiro semestre, participam seu sortimento 25 marcas exclusios funcionários que atuam na ope- vas provenientes de diversos paíração e em áreas técnicas, como ses. Há geléias da Dinamarca, viaçougue e padaria. No segundo, nhos chilenos e argentinos. Outro
é a vez dos que ocupam cargos de exemplo é o azeite vendido com
chefia. Eles recebem treinamento o nome Mediterrâneo, compraem liderança de equipes. Há ainda do direto do fornecedor italiano,
seminários e palestras para os em- dono da marca Olitalia. Para o
presários, cujos temas estão volta- Natal, foram importados enfeites.
“Até o fim do ano, as nossas imdos para a gestão dos negócios.
portações somarão cerca de R$ 80
milhões”, afirma Stecca.
Marcas eXcLusiVas
O consultor Francisco Rojo, esEstratégia da gigante Rede Brasil
pecializado em ma*
R
E
D
E
B
R
A
S
I
L
rketing de alimentos,
Ela nasceu para
ASSOCIADOS
acompanha a Rede
troca de experiên16
Brasil desde o início.
cias. Fortaleceu-se
NÚMERO DE LOJAS
Para ele, o perfil dos
sob esse pilar para,
274
associados é um dos
então, adotar estraFAT U R A M E N T O E M 20 0 8
diferenciais, uma vez
tégias que benefiR$ 7,5 bilhões
que fazem parte do
ciam suas dezesseis
CRESCIMENTO EM 2008
grupo redes de méempresas. Trata-se
17,9%
dio e grande porte,
da Rede Brasil, com
Atua em 11 Estados
Projeção
líderes em suas regilojas espalhadas por
JOÃO DE FREITAS
40
**
*
**
42
ões. O maior alicerce, no entanto,
é a troca de experiências entre as
diversas áreas dos supermercados.
Com essa finalidade, foram criados
comitês, como os de marketing,
comercial, tecnologia da informação, infra-estrutura, entre outros.
Recentemente, o grupo responsável por marketing decidiu introduzir sacolas ecologicamente corretas
nas redes que integram a central. O
resultado foram 300 mil unidades
que chegaram às lojas neste mês
de dezembro. Outra iniciativa foi a
criação de personagens da Turma
do Mercado, que vão estampar alguns produtos exclusivos, como os
ovos de Páscoa que serão vendidos
no ano que vem.
trais representam apenas o prenúncio do que virá ou de como
se fortalecerão ao longo dos anos.
Para reduzir custos, aumentar a
eficiência, elevar vendas e crescer, as centrais deverão apostar de
maneira ainda mais agressiva em
marcas e cartões próprios, investimentos na mídia e adequação de
layouts. Tendem a operar diversos formatos de lojas, a exemplo
do que fazem as demais redes do
setor. E encontrar formas de criar
negócios paralelos e até empreendimentos diferentes. Com o ganho de escala, novas exigências do
mercado e novas formas de constituir empresas, as centrais deverão
ganhar fôlego e espaço. “Essa é a
tendência”, conclui Padron.
Sm
Futuro das centrais
Novos formatos e novos negócios
Alejandro Padron, executivo de
consultoria da IBM, acredita que
essas decisões tomadas pelas cen-
Mai s i nforMações
iBM: www.ibm.com/br/services/bcs/
rede Brasil: (11) 5054-2932
redeconoMia: (21) 2584-3082
supervizinho: www.supervizinho.com.br
unissul: (35) 3422-7609
Tendência
central européia faz aquisições
F
ruto de aliança formada por cinco
grandes grupos de supermercados, de
diferentes países da Europa Ocidental, a
central de negócio Coopernic cresce por
meio de aquisições. Em 2007, comprou
80% do grupo Iki, que opera supermercados na Lituânia e na Letônia, no Leste
Europeu. Para Alejandro Padron, executivo de consultoria da IBM, a central fez
o negócio porque queria entrar em um
mercado com potencial de crescimento
superior ao dos países onde as redes atuam individualmente. Segundo comunicado da Coopernic, na época da compra, o
objetivo era ocupar uma lacuna entre os
mercados da Polônia e da Rússia. Além
disso, o Iki é o terceiro maior grupo de varejo alimentício entre os países bálticos. A
taxa de crescimento anual é de 30% em
faturamento. “Esse modelo de expansão,
capitaneada por uma central, poderá ser
adotado no futuro aqui no Brasil”, diz o
especialista. Criada em 2006, a Coopernic
é formada pela alemã Rewe, a belga Colruyt, a italiana Conad, a francesa Leclerc e
a suíça Coop. A central surgiu para comprar
em maior escala, reduzir custos e oferecer
maior variedade de produtos ao consumidor. Padron lembra que a união permite
fechar acordos internacionais com as indústrias e desenvolver fornecedores no
mundo todo.
46
Capa
Por Fernando Salles | [email protected]
ESPECIALIZADAS
padarias, açougues e farmácias.
Com um mix que concorre com o seu, essas
lojas são valorizadas pela infiel consumidora.
Mas não se alarme. Aprenda com elas.
N
em tente exigir fidelidade,
pois a sua cliente há tempos
deixou de pensar nisso. Ela
ainda gosta da sua loja, mas
divide essa preferência com a
padaria do bairro, o açougue,
a farmácia e a loja de frutas,
legumes e verduras. Sua lista de concorrentes, portanto, cresceu consideravelmente. E não pense que essa
divisão de preferência se dá em relação a poucos produtos. Hoje, as lojas especializadas vendem quase tudo
o que um supermercado oferece. Com um diferencial:
tendem a ser melhores em algo que o auto-serviço não
é: seja produção de pães, venda de medicamentos
ou oferta de hortifrútis. Não há outro caminho, portanto, senão aprender com elas.
FONTe: CONSulTOrIA eCMeTrICS
59%
rcados
uperme
53%
47%
ortifrútis
55%
45%
41%
Q U A L I DA D E
VA R I E DA D E
AT E N D I M E N T O
Quem É meLHor
Quem É meLHor
cados
rcados
uperme
68%
48%
adarias
52%
60%
40%
32%
VA R I E DA D E
Q U A L I DA D E
| 47
Em pesquisa exclusiva para SM (veja quadros nesta
página), a consultoria eCMetrics solicitou a 900 consumidores de 15 Estados brasileiros que comparassem
os super e hipermercados com essas lojas. Os resultados mostram que o setor oferece preço melhor, com
exceção dos hortifrútis. Em relação à qualidade dos
produtos, vitória tranqüila sobre os açougues, porém
derrota para dois importantes concorrentes: padarias
e lojas de FLV. E quando o assunto é atendimento, o
resultado é uma unanimidade péssima para super e
hipermercados. A maioria
dos respondentes acredita que padarias, farmácias,
hortifrútis e açougues atendem melhor.
Para Sérgio Lage, consultor de comportamento e consumo, o estudo indica que os
supermercados não têm se
dedicado a oferecer um atendimento personalizado. “As
pessoas, sobretudo das grandes cidades, se desacostumaram da proximidade física,
do olho no olho. Quando, por
exemplo, uma padaria oferece isso, ele tende a se sentir
bem e a voltar”, diz Lage.
Segundo o consultor, também professor da Universidade de São Paulo, o próprio layout dos supermercados, com paredes de produtos, já torna as lojas
mais frias, sem grande interação entre funcionários
e clientes. Para Lage, uma das soluções seria treinar
profissionais para um atendimento específico em cada seção, semelhante ao trabalho dos atendentes
de vinho em alguns supermercados. “Hoje as lojas são muito parecidas. Um serviço de atendimento
em toda a loja seria um diferencial”, acredita Lage.
Enzo Donna, consultor da
ECD, especializada em food service, concorda com
a avaliação. “O supermercado ‘delegou’
todo o contato com o
consumidor à gôndola. É uma relação fria e
impessoal que só a capacitação de profissionais resolverá”, avalia.
Enquanto o problema não é resolvido,
fique de olho no trabalho dos seus concorrentes, para entender
suas estratégias. Para
ajudá-lo, SM apresenta um pouco
da história de seis empresas de sucesso do varejo especializado. Veja
o que você também pode fazer.
Pesquisa exclusiva
da eCMetrics
mostra que o
consumidor
prefere
atendimento e
qualidade das
especializadas
rcados
uperme
40%
63%
37%
31%
VA R I E DA D E
Q U A L I DA D E
s
armácia
rcados
uperme
69%
60%
eCMetrics: (11) 3711-4294
Quem É meLHor
çougue
Quem É meLHor
Mai s i nforMações
68%
32%
74%
26%
VA R I E DA D E
74%
26%
FACILIDADE
PARA ENCONTRAR
PRODUTOS
48
| Capa | Supermercado moderno • DEZEMBRO 2008
LojaS eSpeciaLizadaS
Hortifrútis
JOãO DE FREitas
Fornecedor fiel e produtos sempre frescos
As cinco lojas da rede Natural da Terra
contam com layout e expositores
desenvolvidos especialmente para as
necessidades do seu público
F
Lojas de FLV focam
logística e boa
negociação com os
produtores. Também
apostam na venda
de produtos
de conveniência,
como pães, itens de
mercearia e laticínios.
rutas, legumes e verduras
do campo até a mesa do
consumidor em, no máximo, 24 horas. Esse é o objetivo
perseguido pela rede Hortifruti,
com 20 lojas no Rio de Janeiro e
Espírito Santo e que fechará 2008
com um faturamento 25% superior ao ano anterior. Para isso, a
empresa investe muito em logística e no relacionamento com fornecedores. Mantém, por exemplo,
um centro de distribuição em São
Paulo, apesar de não ter nenhuma
loja no Estado. “O Ceagesp é muito importante para o nosso negócio, por isso precisamos de um
CD próximo”, afirma Fabio Hertel,
vice-presidente.
Para garantir o frescor, alguns
produtos chegam às lojas duas vezes ao dia. Tudo é entregue em caixas plásticas do próprio Hortifruti, pois podem ser reutilizadas. A
iniciativa acaba com os custos da
embalagem, embutidos nos preços
praticados pelos fornecedores. De
quebra, reduz o manuseio dos produtos, o que diminui as avarias.
A boa sintonia do Hortifruti
com os fornecedores aparece também na hora da negociação. Hertel
conta que na supersafra, época em
que os preços estão baixos, a rede
paga um valor um pouco acima do
mercado aos seus fornecedores.
“Isso não gera problemas de rentabilidade porque na supersafra os
preços já estão bem mais baixos
devido à grande oferta”, garante.
Na época da entressafra, é a vez
dos fornecedores retribuírem. Enquanto o mercado paga mais caro,
por causa da escassez de frutas,
legumes e verduras, o Hortifruti
consegue preços menores. A vantagem do acordo é que os produtores têm a garantia de que fornecerão durante todo o ano. Segundo
o vice-presidente do Hortifruti, a
relação é tão boa que alguns atendem a rede com exclusividade, apesar de não existir nenhum acordo
em relação a isso. “Eles chegam a
nos avisar quando determinado
produto não está bom, para que
nossas lojas não recebam itens de
| 49
baixa qualidade”, comemora.
Todo esse cuidado é mantido
na hora de organizar as gôndolas.
Nada de grandes quantidades empilhadas. Quem chega ao Hortifruti encontra os produtos em pilhas
baixas, iniciativa viabilizada pelas
reposições freqüentes. Há também
o cuidado de manter funcionários
na área de vendas, orientando a
clientela sempre que necessário.
Cerca de 35% do faturamento do Hortifruti é proveniente de
outros itens, como carnes, vinhos,
pães e produtos de mercearia, que
atendem a compras de conveniência. O mix privilegia itens de
boa rentabilidade e de pequenos
fornecedores, para fugir da visibilidade dos produtos de grandes
fabricantes – aqueles que o consumidor sabe o preço de cabeça.
Outra característica conhecida pelos clientes do Hortifruti é
o bom-humor das campanhas de
marketing. Um exemplo recente
é a campanha “Hollywood”, que
“transformou” os produtos da loja
em estrelas do cinema. “Quiabo
veste Prada” e “A incrível rúcula”
foram algumas das peças divertidas espalhadas por outdoors, no
metrô e em comerciais de TV.
abacaxi e melão, que economizam
espaço e garantem um belo visual.
No entanto, a rede também
oferece muito mais do que frutas, legumes e verduras. Suas lojas contam com padaria, peixaria,
adega de vinhos e uma área para
itens de mercearia. A estratégia
deu tão certo que hoje esses outros produtos já respondem por
metade das vendas.
As lojas mantêm logo na entrada uma lanchonete que serve de
caldo-de-cana a sushi. Há também
grande variedade de sucos naturais, feitos com as mesmas frutas
vendidas na loja. “Muita gente conhece a qualidade dos nossos produtos a partir da lanchonete e se
torna cliente da loja”, conta Fabiana Marin, gerente de marketing.
Mai s i nforM açõ es
Hortifruti: (27) 2121-7575
natural da Terra: (11) 5188-8108
NATurAl dA TerrA
Com cinco lojas em São Paulo, o Natural da Terra conta com um projeto
de layout e gôndolas definido especificamente para suas necessidades.
Um bom exemplo são os expositores individuais para frutas como
JOãO DE FREitas
Lanchonete atrai público para FLV
Uma lanchonete
que serve de caldo
de cana a sushi
é uma arma do
Natural da terra
para atrair clientes.
Já o mix, de peixes
a pães e vinhos,
garante tanta
venda quanto
o FLV.
expositores
individuais, para
algumas frutas,
preservam a qualidade
dos produtos e
asseguram uma bela
exposição
50
Padarias
Soluções prontas de alimentação
P
ara 68% dos respondentes
da pesquisa eCMetrics, o
atendimento nas padarias supera o da seção de pães
dos supermercados. Consultores
apontam o atendimento personalizado e a presença constante dos
donos como fatores que agradam
os clientes nesse varejo. Para Enzo
Donna, da consultoria ECD, o universo menor de clientes – muitos
conhecidos pelo nome – também
favorece o contato mais íntimo. “O
supermercado trabalha com serviço, já as padarias oferecem hospitalidade”, comenta.
É exatamente isso o que acontece
na Galeria dos Pães, localizada em
um bairro nobre de São Paulo. “Pas-
samos 12 horas por dia aqui. Fazemos todas as compras, atendemos e
controlamos tudo”, resume o sócio
Ricardo Guedes de Oliveira.
Inaugurada há 10 anos, a Galeria
dos Pães atrai clientes das classes A,
B e C, e seu faturamento cresce em
torno de 5% ao ano. Os mais de 500
tipos de pães produzidos são disputados por artistas, empresários, políticos, taxistas, vendedores de loja.
Esse público pode chegar a qualquer
momento. Afinal, a loja atende 24
horas. “Percebemos que eram poucas as opções de alimentação depois
da meia noite”, conta Oliveira. A
aceitação foi tão grande que hoje o
período das 21 horas às 5 da manhã
representa 25% das vendas.
E mesmo quem não procura
por pães e bolos encontra no local
um sortimento que inclui até higiene e beleza. Produtos de limpeza,
DaRiO DE FREitas
Refeições prontas,
hortifrútis e (claro) pães
variados. O canal oferece
opções para todas as
necessidades. E tudo isso
aliado a um atendimento
tido pelo cliente como
melhor do que o dos
supermercados. A Galeria
de Pães e a Dona Deôla
revelam seus segredos.
Os mais variados pães, buffets de
sopas, artigos de higiene e beleza e
até hortifrútis. Tudo isso faz parte do
sortimento da Galeria dos Pães, cuja
receita cresce 5% ao ano.
laticínios e alimentos industrializados também são oferecidos. Para
atrair todos os público, a estratégia
é trabalhar tanto com itens nobres
quanto básicos. Exemplo é a adega,
na qual são encontrados vinhos por
mais de R$ 500, e rótulos com preço
abaixo de R$ 20. Outra atração são
os buffets de café da manhã, almoço, chá da tarde e sopas, servidos em
um espaço reservado no mezanino.
A variedade é grande, mas os preços
são “justos”. Um almoço durante a
semana, por exemplo,
sai pelo preço fixo de
R$ 16,90. Os donos
da Galeria dos Pães
estão sempre atentos
às ações da concorrência. Por isso, há
alguns anos, notaram
que o Pão de Açúcar
passou a roubar vendas das padarias oferecendo frios fatiados
na hora. A estratégia
foi entrar na concorrência pela
venda de hortifrútis: hoje a padaria
dedica um espaço privilegiado para
FLV já embalados.
Dona Deôla aproveitou bem esse
momento ao instituir uma área de
conveniência e oferecer buffets que
mudam de acordo com a época do
ano: sanduíches no verão e sopas no
inverno, por exemplo. Hoje mais de
50% do faturamento é proveniente
da alimentação no local.
Tudo isso sem deixar de inovar
na oferta de pães e itens de confeitaria. Segundo Flávio Gomes, um
dos sócios, foi lá que começaram
a ser feitos os “bolos-placa” para
serem vendidos por
peso, prática hoje comum em hipermercados. Outra criação da Dona Deôla
é o pão delícia, um
pão baiano recheado com presunto,
azeitona e diversos
outros ingredientes,
hoje encontrados em
boa parte das padarias de São Paulo.
No Natal deste ano, uma das
novidades é o panetone bem-casado. A criatividade é bastante
incentivada. Tem até concurso
entre os confeiteiros das quatro
unidades, que premia o autor da
melhor receita. Também são feitos
treinamentos constantes para preparação de padeiros e confeiteiros.
“Hoje há profissionais formados
na Dona Deôla trabalhando em
muitas outras grandes padarias”,
afirma Flávio Gomes.
Concurso
entre os
confeiteiros
incentiva a
criatividade
na Dona
Deôla
dONA deôlA
incentivo à criatividade dos padeiros
Outra padaria de sucesso na capital paulista é a rede Dona Deôla,
com quatro lojas na zona oeste. O
empreendimento surgiu em 1996,
numa fase em que as padarias paulistanas passavam por uma transição: de negócios pequenos para
um conceito mais amplo, com
oferta de alimentação e serviços. A
Dona Deola: www.donadeola.com.br
eCD Consultoria: (11) 3895-3616
Galeria dos Pães: (11) 3064-5900
DiVULgaçãO
| 51
Na Dona Deôla,
começaram
a ser feitos os
“bolos-placa”
para serem
vendidos por
peso, prática
hoje comum em
hipermercados
52
Drogaria
Entregas com hora marcada e drive-thru
DiVULgaçãO
O mix da drogaria Araújo se assemelha
ao dos supermercados. Oferece de itens
de mercearia a rações: o conceito é de
drugstore e foi trazido dos euA.
A Araújo pesquisou
serviços e conceitos no
exterior e implantou
ferramentas para melhorar
a gestão dos negócios
palestras
sobre saúde
e exames
são ações
que a rede
realiza para se
aproximar dos
consumidores
A
cada mês, 2,5 milhões de
pessoas fazem compras
em uma das 85 lojas da
mineira Drogaria Araújo. Essa preferência entre a população da Grande Belo Horizonte se explica, entre
outras razões, porque em seus 102
anos a empresa antecipou tendências. Procurou conceitos e serviços
bem-sucedidos no exterior e implantou ferramentas que permitem
uma gestão mais eficiente do negócio. Resultado: desde 2002 o faturamento cresce mais de 20% ao ano.
Na década de 1920, já publicava anúncios para divulgar o maior
sortimento do Estado. Hoje, além
de medicamentos e artigos de perfumaria, a rede oferece uma linha
muito parecida com a dos supermercados, com pet shop, produtos
de limpeza, sandálias, sorvetes,
itens de mercearia, entre outros.
A idéia desse mix amplo surgiu
na década de 1990, quando um
grupo de profissionais da Araújo
foi aos EUA conhecer o conceito
de drugstore. Apesar da grande
variedade, nada chega às lojas, de
400 m2 em média, sem um estudo prévio. Uma das ações nesse
sentido é o gerenciamento por
categorias realizado em parceria
com a Nielsen. Começou na seção
de perfumaria, mas não para por
aí. “A ferramenta será estendida a
todas as seções”, afirma André Giffoni, gerente de marketing.
Da visita aos EUA, a empresa
trouxe ainda o sistema Drive Thru,
oferecido atualmente em duas lojas localizadas em vias de grande
movimento. O atendimento sem
sair do carro agrada, por exemplo,
mães com crianças pequenas que
precisam comprar papinhas e itens
de cuidado infantil. Outra comodidade oferecida é comprar por telefone e receber na hora marcada. O
Drogatel conta com 60 posições de
atendimento e entrega 3 mil pedidos por mês. Nas tardes de sábado,
crescem os pedidos de sorvete. Há
também quem faça encomendas de
gelo para festas.
Drogaria araújo: www.araujo.com.br
54
açougue
Clientes aprendem sobre carnes e divulgam a loja
N
os 25 anos como nutricionista, Rose Borella
nunca se conformou
com o fato de pelo menos metade
das carnes consumidas no Brasil
serem provenientes de abates clandestinos. Há cinco anos, resolveu
aliar sua preocupação a um negócio próprio e montou uma boutique de carnes em Brasília.
O Ready Beef atende sobretudo
público da classe A e oferece ex-
DiVULgaçãO
Com crescimento de
20% no ano passado,
boutique de carnes
de Brasília montou
uma cozinha para
divulgar suas carnes
diferenciadas
O ready Beef trabalha
apenas com carnes
previamente embaladas
da indústria e só aceita
fornecedores que atendem
as normas de segurança
alimentar
clusivamente carnes previamente
embaladas pela indústria. A idéia
é garantir a qualidade dos produtos. Só são aceitos fornecedores
que cumprem os procedimentos
de segurança alimentar. A própria
Rose visita os frigoríficos interessados em fornecer para a loja.
Além das carnes tradicionais, o
sortimento inclui cortes especiais
como chuleta e T-bone. Outro
exemplo é o Pirulito, um contra-
filé com uma ripa da costela.
Também são vendidos acessórios para churrasco, condimentos
e vinhos. Com tantas opções, é natural que haja dúvida na hora da
escolha. Para ajudar os clientes, o
Ready Beef montou uma “cozinha
show”, na qual demonstra a qualidade das carnes. O espaço conta
com um forno combinado, chapa
e equipamentos para o preparo.
Lá também são realizados cursos,
como de preparo de carnes. A loja
foi palco do I Workshop de Carnes
de Qualidade de Brasília, com 100
participantes, entre eles clientes.
Realizado mensalmente, o curso de churrasco é um dos mais
procurados. Ao preço de R$ 40,
os consumidores aprendem desde
a melhor forma de acender o fogo
e a quantidade recomendada de
carvão, até o preparo propriamente dito, com direito a degustação.
A cozinha show atrai tanta gente que, por sugestão dos clientes,
a loja montou um restaurante há
dois anos e meio. “Eles saem maravilhados dos cursos com a quantidade de informação. Muitos dizem que agora só compram carnes
aqui, e fazem propaganda boca a
boca da nossa loja”, conta Rose. O
resultado é alta de 20% em faturamento no último ano.
Sm
ready Beef: www.readybeef.com.br
58
megamercado
Pesquisa: consumidor
busca conhecimento
estão cada vez mais próximos. O público da classe
C, por exemplo, tem acesso aos mesmos meios de
comunicação que as classes A e B. Esse consumidor
sabe avaliar criteriosamente suas escolhas e, mesmo
quando opta por produtos de preço baixo, não abre
mão da qualidade. Já o consumidor A e B passou, por
exemplo, a fazer compras parceladas, ainda que a
mercadoria em questão seja uma TV de plasma. mm
Questões financeiras já não tiram o sono da classe
média brasileira. Hoje, o que mais assusta essa
camada da população é a falta de conhecimento.
Essa é uma das conclusões do estudo
“Breakonsumers”, desenvolvido pela Limo Inc,
empresa de estratégia de comunicação,
com 2.016 consumidores de seis capitais.
Você Se tornou maiS
Segundo Laura Chiavone, sócia da
exigente noS últimoS anoS?
companhia, o resultado mostra que, para
se aproximar dos clientes, as marcas
80%
Sim
deverão investir cada vez mais em
conteúdo para os consumidores. Esse
conteúdo pode ser desde uma informação
sobre como se alimentar melhor até uma
promoção que leve a assistir a shows e
eventos culturais ou esportivos. O estudo
20%
também indica que os hábitos e objetivos
Não
de pessoas de classes sociais diferentes
Quero ter
informaçõeS para
cuidar melhor
do meu dinheiro
84%
Classe C
78%
Classes A/B
Fonte: Limo inc
| 59
Albany no
programa
“Fantástico”
DIVULGAÇÃO
A MARCA ALBANY é
patrocinadora do
Menina Fantástica,
quadro apresentado
pela modelo Fernanda
Lima no programa
Fantástico, da TV Globo. A atração selecionará até
janeiro uma nova top model entre meninas de 15 a
24 anos. Haverá divulgação durante a programação
da emissora e em mídia impressa. Um ônibus
com o logo do programa e da marca circulará por
10 capitais brasileiras distribuindo as fichas de
inscrição e mais 500 mil amostras de produtos
Albany. Paralelamente, promotores visitarão os
pontos-de-venda para levar material promocional e
divulgar a campanha, que dará um brinde exclusivo
a cada R$ 10 em compras. Só no mercado de
sabonetes, a marca detém 6% de participação. MM
Mais brasileiros compram pela internet
CERCA DE 13 MILHÕES de brasileiros fizeram compras pela
internet neste ano – 35% mais que em 2007. Segundo
a consultoria e-bit, responsável pelo levantamento,
a possibilidade de parcelar
compras em até 12 vezes e
CONSUMIDORES
de pesquisar rapidamente
ON-LINE NO BRASIL
os preços faz com que o ecommerce sinta menos os
2008*
13 milhões
efeitos da crise financeira do
2007
9,5 milhões
que o varejo físico.
* PROJEÇÃO
FONTE: E-BIT
VALOR EM COMPRAS
VIA INTERNET
2008*
2007
R$ 8,2 bilhões
R$ 6,3 bilhões
* PROJEÇÃO
FONTE: E-BIT
60
Categoria
Manual
Cafezinho com
status de nobreza
O café está deixando de ser apenas um produto de consumo rotineiro.
Vem ganhando status de bebida sofisticada. Para você, essa tendência
significa mais vendas e mais lucro. Os cafés especiais chegam a ter
preço três vezes maior do que o tradicional e margem líquida 20%
acima. Mas para obter bons resultados é preciso entender a categoria.
Por Bruno Dias | [email protected]
PARTICIPAÇÃO DOS DIFERENTES TIPOS*
Tradicional
Gourmet
Superior
82%
13%
5%
*(EM SÃO PAULO - MÉDIA DAS TRÊS ÚLTIMAS PESQUISAS SET/OUT/NOV - SINDCAFÉ/SP)
BRASIL PERFIL DE MERCADO
1996
2006
2007
Produção*
25
30 a 40
16
5
6
34
17
5,3
7,5
Consumo nacional
10
Consumo nacional em quilos per capita
3,5
3
*
Vendas totais (em bilhões de dólares - verde, torrado e moído, solúvel)
FONTE: VALORIZAÇÃO E P&A
*(EM MILHÕES DE SACAS DE 60 KG)
| 61
de cafés
O
café está deixando de ser commodity. Pelo menos para as
indústrias que têm se empenhado em produzir cafés especiais e colocar o produto no
patamar de bebidas nobres.
Hoje, a oferta de cafés gourmet e a valorização das diversas características do produto acenam com a possibilidade de aumento no consumo e nas margens. Embora o volume de vendas do café
no auto-serviço tenha crescido 22% nos últimos cinco
anos – respondendo hoje por R$ 2,3 bilhões anuais –,
sabe-se que é possível estimular ainda mais a compra e,
principalmente, estabelecer o mercado em uma outra
faixa de consumo – não apenas do “gosto popular”, mas
também da degustação apurada. Em outras palavras: o
horizonte é o lucro. “Quando o supermercado oferece
maior diversidade de itens, o consumidor perde a noção
do preço médio e tende a buscar marcas e versões mais
caras”, afirma Carlos Brando, diretor da P&A Marketing
Internacional, especialista na categoria. Os cafés especiais chegam a ter preço de 1,5 a três vezes maior do que
o tradicional e oferecem margem líquida 20% acima. É
hora, portanto, de tratar o café como se faz com o vinho,
e cabe ao varejo “educar” o público a conhecer e consumir a crescente variedade de sabores e marcas. Supermercado Moderno preparou este manual para ajudá-lo
na tarefa. Entenda a categoria, treine a equipe, analise
seu sortimento e programe campanhas para o cliente.
Você só tem a ganhar.
1 • O QUE GERA UM BOM CAFÉ
N
ovidade levada à Europa
pelos turcos no século XV,
o café se difundiu pelo mundo e
hoje é um prazer de consumo.
O segredo está nas espécies e
variedades, no terreno do cafezal
e nas formas de cultivo e manejo
da plantação. O conjunto de condições que determinam o resultado final do café torrado e moído
e, por conseqüência, da bebida
chama-se terroir. Quanto melhor
o terroir mais gostoso o produto.
“O reconhecimento dessas influências foi o primeiro passo para
a qualificação internacional da
bebida”, comenta Ensei Neto, consultor da Specialty Coffee Bureau
e juiz oficial de provas de café da
SCAA, a associação americana de
cafés superiores.
Esse reconhecimento levou à
compreensão de que não bastava
plantar, torrar e moer o grão, mas
sim dominar a cultura e todo o
processamento dessa nobre espécie de arbusto.
62
| Categoria | SUPERMERCADO MODERNO • DEZEMBRO 2008
MANUAL DE CAFÉS
2 • ESPÉCIES DE CAFÉ
CATUAÍ, BOURBON, MUNDO NOVO, ACAIÁ,
ICATU, CATURRA, OURO VERDE, OBATÃ E
P
ara entender as diferenças do
café, é preciso conhecer os tipos de planta. Dentre as mais de
90 espécies conhecidas, são duas
as principais:
COFFEA ARABICA De frutos redondos
e pequenos, é a primeira espécie
descoberta para o preparo da bebida. Devido à sua formação genética e ao domínio do cultivo e
manejo, é a espécie que gera um
produto final de melhor qualidade, pela diversidade de paladares
e aromas. Exige, entretanto, maior
cuidado e tem a produção mais
sujeita a perdas.
Planta de frutos
alongados e grandes, tem grãos de
qualidade inferior em aroma e paladar aos obtidos pela C. arabica.
Requer menor cuidado no cultivo
e apresenta maior
volume de produção. Produz
uma bebida com
mais cafeína, logo,
mais ácida.
– São algumas das variedades da espécie C. arabica no Brasil.
Cerca de 80% das lavouras do País
são de Mundo Novo e Catuaí. Cada
variedade pode ser dividida em linhagens ou varietais, muitas vezes
distintas pela cor do fruto. Casos de
Catuaí Vermelho e Catuaí Amarelo.
TUPI
4 • INFLUÊNCIA AMBIENTAL
A
planta exige clima quente e
úmido para seu bom desenvolvimento. As principais culturas do mundo encontram-se em
países localizados dentro da zona
equatorial, como Brasil, Colômbia, Vietnã e Etiópia.
COFFEA CANEPHORA
De frutos
redondos, a
espécie arabica
proporciona o
melhor café
3 • VARIEDADES
A
partir dessas duas espécies, abre-se um universo de variedades, determinado sobretudo pelas condições de
terroir. As principais variedades das
duas espécies de café verde plantadas no Brasil são:
ROBUSTA E CONILLON – da espécie C.
canephora
Apesar de
precisar de calor e umidade, temperaturas amenas (entre 18°C e
22°C) e cultivos em locais de maior
altitude (entre 800 e 2 mil metros)
oferecem cafés arábica de melhor
qualidade em corpo e acidez.
TEMPERATURA E ALTITUDE
Condição determinante para
as características de um bom café,
pois a planta absorve as propriedades do terreno onde foi cultivada,
influenciando seus atributos.
SOLO
5 • CAFÉS DO BRASIL
N
ão é de se estranhar que o
Brasil seja o primeiro produtor de cafés no mercado mundial.
O País encontra-se no centro da
zona equatorial e ocupa uma grande extensão territorial, permitindo
64
MANUAL DE CAFÉS
ABIC
No Brasil,
existem
13 regiões
produtoras
com selos de
identificação
próprios. Isso
significa que é
possível
distinguir os tipos
e características
de grãos de
cada área.
diversidade de culturas com alta
produtividade. As chapadas, planaltos e serras de nosso relevo têm
boa altitude e clima ameno, características positivas ao café e potencializadas pela origem antiga do solo,
de menor acidez. A Abic, que reúne
as indústrias de café, organizou o
programa Cafés do Brasil, no qual
caracteriza os cafés das 13 regiões
produtoras (1.850 municípios), todas com selos de identificação próprios. Entre eles, há o Cerrado de
Minas Gerais (encorpado e de excelente aroma e doçura), o Mogiana de São Paulo (equilíbrio entre
corpo e acidez, com excelente doçura natural), Sul de Minas (corpo
e doçura moderados e acidez cítrica de média a alta), dentre outros.
6 • TORRA E MOAGEM
A
pós a colheita, o café é beneficiado. O processo inclui a separação da semente da polpa (não
aproveitada comercialmente), secagem e seleção dos grãos. Retiramse pequenas pedras, grãos defeituosos, leves demais (imaturos) e de
cor amarelada, indicadora de frutos
de safras passadas e de bebida com
gosto ruim e velho. As sementes
mais pesadas e com cores mais verdes são separadas por tamanho. Os
grãos miúdos são destinados à torra e moagem para os cafés tradicional, solúvel e como base de preparo
de bebidas industrializadas. Já os
graúdos são aproveitados nos produtos especiais. As sacas destinadas
ao café torrado e moído e espresso
passam pelas etapas de torra, moagem e empacotamento.
TORRA (ou torrefação ou torração):
É o momento de consolidação e fixação da qualidade do grão. As altas temperaturas dos fornos fazem
o café liberar componentes como
a cafeína, óleos essenciais e anéis
aromáticos e levam à caramelização dos açúcares.
Padrões de torra claros levam
à maior concentração de cafeína e,
conseqüentemente, a uma bebida
mais ácida. Pontos de torra escuros
eliminam os ácidos e elevam a caramelização, ressaltando ao final o
paladar amargo. Os muito escuros,
além de trazer o gosto de queimado
à bebida, escondem as impurezas
no processo de seleção. As torras
médias, entre os valores 65 e 45 da
escala de torrefação, proporcionam
66
MANUAL DE CAFÉS
O café pode ser
de origem única
(grãos bons)
ou um blend
– composição
de vários tipos
de grãos
DIVULGAÇÃO
ABIC
A torra é o momento de
consolidação e fixação
da qualidade do grão.
Suas referências de cor,
são agrupadas por tons
do amarelo-escuro ao
preto. As torras médias,
entre os valores 65 e 45
da escala de torrefação,
proporcionam melhor
equilíbrio ao produto final.
melhor equilíbrio ao produto final.
(Veja na p. 66)
MOAGEM: Consiste em triturar o
grão até atingir a granulação adequada para a passagem da água no
preparo da bebida. Em geral, são
seis tipos de moagem. (Observe
ilustração na p. 68):
GROSSA Indicada para a cafeteira
italiana e prensa francesa.
MÉDIA-GROSSA Produzida minutos antes do preparo do espresso.
MÉDIA Utilizada para o espresso e
para o preparo por infusão.
MÉDIA-FINA A mais comum no mercado, por ser indicada para infusão, para o popular cafezinho tirado em filtros e coadores.
FINA Utilizada para o preparo da bebida à moda árabe (ou café turco).
7 • CAFÉS ÚNICOS E BLENDADOS
O
s cafés se classificam ainda
pela composição dos grãos
empregados no produto. Quando
se utilizam apenas grãos de alta
qualidade, obtém-se o chamado
café de origem única. Quando se
harmonizam diferentes tipos de
grãos para alcançar sabor e aroma característicos, chega-se aos
cafés blendados. A mistura tornase possível com testes de grãos e
pesquisas com o consumidor, para
identificar nichos e lacunas no
mercado. A forma mais comum
de montar um blend é selecionar
os cafés ainda verdes, estudar suas
proporções e torrá-los uniformemente. É possível também juntar
cafés de diferentes torras. Imagine que o café ao gosto do cliente
seja uma mistura de 50% de Arábica do Sul de Minas (corpo suave, acidez excessiva, boa doçura e
aroma regular) com 50% de Arábica Mogiana (encorpado, acidez
baixa, baixa doçura e bom aroma).
O resultado é um produto com
características equilibradas entre
esses dois grãos. Na xícara, o consumidor perceberá uma bebida de
corpo normal, acidez equilibrada,
baixa doçura e aroma intenso.
Para esclarecer o consumidor sobre a qualidade da bebida e elevar os
padrões de excelência das marcas, a
Abic lançou o PQC (Programa de
Qualidade do Café) em 2004. Desdobramento do Selo de Pureza, o
PQC estabeleceu os padrões mínimos de qualidade. Numa escala de 0
a 10, cafés abaixo de 4,5 não recebem
68
MANUAL DE CAFÉS
de grãos defeituosos. Boa qualidade e maior valor agregado.
ABIC
Numa escala
de 0 a 10,
cafés abaixo
de 4,5 não
recebem nem
o Selo de
Pureza nem a
classificação
de Qualidade,
ambos
conferidos
pela ABIC
DIVULGAÇÃO
ABIC
A moagem tritura
o grão até atingir
a granulação
adequada para
a passagem da
água no preparo
do café. A moagem
média-fina é a mais
indicada no preparo
do cafezinho.
o selo de pureza nem a classificação
do PQC. A partir dessa nota, o selo
divide o produto nas seguintes categorias de qualidade:
Entre 4,5 e 6 – Cafés
compostos com blends de grãos
Arábica e Conillon. Mais comuns
no dia-a-dia, têm qualidade com
custo acessível. Possuem no máximo 20% de grãos com defeitos.
TRADICIONAL
SUPERIOR De 6 a 7,3 – Somente
grãos Arábica, origem única ou
blendados, com no máximo 10%
GOURMET Entre 7,3 e 10 - Somente
grãos Arábica e sem rastros de defeito. Podem ser de origem única
ou blendados. Alta qualidade.
8 • PERFIL DE SABOR
C
omo cada café, independente
da qualidade, tem características próprias, a Abic criou também o Perfil de sabor, que ajuda o
consumidor a identificar os atributos do produto a ser comprado.
São seis itens. Além da torração e
moagem, compõem o Perfil:
Ligado ao paladar, é a sensação de volume que a bebida proporciona na boca. O corpo vem
principalmente dos fatores externos (terreno e tipo de manejo). É
também responsável pelo retrogosto prolongado – conhecido
como after taste. Cafés com corpo
leve não têm uma massa de sabor
no seu paladar, não permitem uma
sensação marcante após a apreciação da bebida. Já os encorpados
dão essa lembrança. É o café que
enche a boca.
CORPO
70
MANUAL DE CAFÉS
Resulta dos mais de 600
compostos químicos encontrados
no produto. Vai do suave ao intenso. Um café de sabor agradável é a
harmonização dos atributos principais (corpo, acidez e doçura). Já
os mal elaborados podem apresentar uma bebida insípida, sem
sabor característico.
SABOR
A ABIC, entidade que
reúne as indústrias
torrefadoras, criou o
selo Perfil de Sabor
para ser colocado
na embalagem dos
produtos. O selo traz
os atributos daquela
versão e ajuda o
consumidor a fazer
a escolha, conforme
suas preferências.
BEBIDA Os
cafés de qualidade gourmet ou superior tendem a utilizar
bebida mole nos seus blends. A
bebida mole é assim denominada no jargão dos degustadores
quando apresenta sabor agradá-
vel, equilibrado e adocicado. Já os
duros caracterizam-se por taças
mais ásperas e adstringentes, sem
presença de defeitos. Tendem
a apresentar uma sensação de
amargor no after taste.
Único relacionado tanto ao
paladar quanto ao olfato. O aroma
prepara as papilas gustativas para
as sensações que a bebida vai oferecer tanto na boca, quanto às descobertas pelo olfato. Essa variação
é conhecida também como notas
ou tons aromáticos. As notas cítricas e florais indicam as qualidades
Superior e Gourmet. Já aromas
terrosos, aromas medicinais, terrosos e sujos são indicativos de cafés de baixa qualidade. A paleta de
aromas contém mais de 80 notas, é
inspirada na escala aromática dos
vinhos e adaptada para o café pela
associação americana de cafés. No
Perfil Abic apresenta variação entre aroma suave ao intenso.
AROMA
| 71
9 • DISPONÍVEIS NO MERCADO
D
os produtos hoje no mercado, você conhece a maioria.
Vendido em
pacotes de 250 g e 500 g, é o produto que detém mais de 80% do
mercado. Quando a vácuo, tende
a apresentar melhor qualidade,
custo e preço.
CAFÉ TORRADO E MOÍDO
Apenas com grãos Arábica e de qualidade Superior ou
Gourmet. É o café para a extração
da bebida com o mesmo nome.
Em pacotes de 500 g e 1 kg, os
mais sofisticados apresentam válvula para manter a quantidade
adequada de ar na embalagem.
ESPRESSO
Retira-se a cafeína
ainda com o grão verde, antes da
torra e da moagem. O processo
pode alterar o perfil do sabor, com
um café mais fraco.
Após a torra e antes
da moagem, o café recebe xaropes
aromatizantes, como baunilha,
castanhas, cereja. Pode ser até seis
vezes mais caro que o tradicional.
Comum em embalagens de 100 g.
AROMATIZADO
Provenientes de plantações que seguem critérios de sustentabilidade, referendados por institutos e entidades
nacionais e internacionais. Segundo o Imaflora, o Brasil certifica 700
mil sacas ao ano e tem a maior área
certificada no planeta. Os orgânicos também são certificados e hoje
atingem volume um pouco menor
de 100 mil sacas ao ano. Segundo
o sindicato dos produtores de São
Paulo, o segmento cresce a índices
de 5,8% ao ano.
SM
CERTIFICADOS E ORGÂNICOS
DESCAFEINADO
MAI S I NFORMAÇÕES
ABIC: (21) 2206-6161
CPC- SINDICAFE/SP: (11) 3258-7443
IMAFLORA: (19) 3414-4015
P&A INTERNATIONAL MARKETING/
QUALICAFEX: (19) 3651-3233
SPECIALTY COFFEE BUREAU: (34) 3832-0748
D ICA S P A R A O CLIEN TE
Com cartazes no corredor do
café, você pode dar dicas para o
consumidor de como preparar e
degustar um bom café. Aproveite e
faça exposição casada na seção.
•
No preparo do café, use água mineral
sem gás ou filtrada
•
Após a infusão em coador ou filtro de
papel, o café deve ser levado a uma
garrafa térmica e ser consumido em
até 30 minutos
•
A xícara deve ser escaldada para
melhor apreciação da bebida
•
Beber um pouco de água antes do
café ajuda a limpar as papilas. A água
mineral com gás sensibiliza ainda
mais as células da língua, promovendo
uma melhor apreciação do sabor.
72 | Supermercado moderno • dezembro 2008
novos produtos
divulgação
Activia, marca de iogurte funcional da
Danone, chega aos leites fermentados
como uma opção a mais para regular o
intestino. A categoria representa 10% da
seção de lácteos frescos e movimentou R$
67 milhões em 2007. Vídeos comunicando
as características do produto estão sendo
veiculados em TV, além dos materiais
para os PDVs. A embalagem com seis
unidades de 80 g é vendida a R$ 4,99.
danone: 0800-7017561
Tubaína tutti-frutti: resgata
o passado e
mais
vende
Refrigerante de tutti-frutti em garrafa de
vidro. A Schincariol resgata uma fórmula
antiga e lança a Itubaína. A empresa estudou o
comportamento dos consumidores e identificou
a tendência de buscar produtos que lembrem o
passado. A categoria de refrigerantes movimenta
R$ 20 bilhões por ano – o auto-serviço fica
com a metade. Neste ano, o volume de vendas
subiu 3,7%. Na Schin, o crescimento foi de 15%.
Schincariol: (11) 2118-9500
divulgação
divulgação
leite fermentado
é divulgado em mídia
e ações em loja
depilador
com glitter.
adolescentes
pedem em
pesquisa.
Depois de entrevistar 120
adolescentes entre 12 e 17 anos,
a BIC lançou um depilador que
vem com glitter, nas cores roxa e
verde. A idéia é atender a vaidade
das meninas, sobretudo no verão,
período em que usam minissaias
e vestidos. O faturamento da
categoria de depiladores cresceu
12,9% neste ano, movimentando
R$ 36,6 milhões. Já o volume
registrou alta de 6,1%. A BIC
detém 25% do mercado de
depiladores em volume. Presente
nas grandes redes de autoserviço, o produto custa R$ 2,99
na versão cartela com duas
unidades cada.
BIc: (11) 2158-8000
biscoito com boa
aceitação na classe C
Novo chocolate
em mídia
impressa
Estimulada pelo crescimento de 4,7%, a Zabet
estréia no segmento de biscoitos tipo rosquinha. O
produto visa atender as camadas mais populares,
em que o produto possui forte aceitação. Segundo
a empresa, a tendência é que o segmento cresça
acompanhando a
expansão da classe
C. Por enquanto,
a distribuição é
feita no interior de
São Paulo, mas a
idéia é estender a
outras localidades
rapidamente. As
embalagens de
400 g trazem
curiosidades sobre
reciclagem.
divulgação
A Garoto está lançando o chocolate
Desejos de Talento em edição limitada. A
sugestão veio do Serviço de Atendimento
ao Cliente. Duas versões chegam ao
mercado: Frutas Vermelhas e Nozes e
Macadâmia. A divulgação será feita em
mídia impressa nacional. Nos pontos-devenda, a Garoto pretende expor o produto
em locais especiais, que garantam maior
visibilidade. Segundo a Abicab, associação
dos fabricantes do setor, as vendas de
chocolate deste ano deverão chegar a 300
mil toneladas, o que representa uma alta de
5% em relação ao ano anterior.
Garoto: 0800-0559550
Zabet: 0800-7021118
Sobremesas para os singles. É só levar ao microondas.
Fleischmann: 0800-7041931
divulgação
Nos últimos quatro anos, o segmento de sobremesas prontas cresceu 10%, segundo a Nielsen.
Aproveitando o bom desempenho, a Fleischmann entra na categoria. O público single é o foco da linha
Sobremesas Líquidas devido à praticidade. Basta misturar um pouco de leite e levar ao microondas. O produto
será divulgado com inserções de merchandising
no programa Mais Você, da rede Globo. Para
2009, estão programados anúncios de mídia
impressa. Os sabores Pudim de Leite e Quindim
têm preço sugerido de R$ 6,90, já o Brigadeirão
poderá ser vendido a R$ 7,90. Outra novidade é a
versão Chantilly, com preço médio de R$ 2,90.
divulgação
| 73
Loja
Por Alessandra Morita | [email protected]
Pontos extras
Use melhor essa
ferramenta
no Pão de açúcar, os
pontos extras trazem
informações sobre os
produtos. nos estados
unidos essa prática
já é valorizada pela
clientela.
Pesquisa da consultoria Tool Box,
especializada em estudos no pontode-venda, aponta as exposições
extras mais adotadas pelo autoserviço, além das seções que
costumam ser alvo do merchandising.
Confira os principais resultados do
levantamento e aprenda com ele.
V
ocê conhece os tipos de pontos extras mais usados? Sabe
com quantos deles seus concorrentes trabalham em média? Já descobriu quais são os
fornecedores que mais adotam a ferramenta? Uma pesquisa feita pela Tool Box, consultoria especializada
em ponto-de-venda, traz algumas respostas. A empresa reuniu informações de 613 lojas com mais de
10 checkouts em sete regiões do País. O levantamento poderá ajudá-lo a comparar suas práticas com as
dos concorrentes e melhorar a utilização dos espaços
para alcançar bons resultados. Confira.
JOÃO DE FREITAS
75
| Loja | SUPERMERCADO MODERNO • DEZEMBRO 2008
PONTOS EXTRAS
15% de alta nas vendas
Aposta nos produtos por impulso
Quando a
exposição em
local extra
é associada
à oferta de
preços, os
resultados
em vendas
superam a
média - 15%
de aumento
na semana
em que a ação
acontece
JOÃO DE FREITAS
76
O estudo estima a presença de 138
mil pontos extras no auto-serviço
das regiões pesquisadas. Rafael
D’Andrea, gerente de desenvolvimento da Tool Box, explica que a
iniciativa eleva as vendas dos produtos em cerca de 15% na semana
em que é realizada. “Nos Estados
Unidos, a alta é de 32%, conforme
levantamento do In-Store Marketing Institute”, afirma D’Andrea.
O executivo diz que o aumento
é maior quando são expostas categorias cuja compra é por impulso.
Em relação aos produtos mais básicos, em que predomina a decisão
racional, o crescimento é menor.
Os resultados são ainda melhores
se a mercadoria estiver associada a
uma oferta. “Nesse caso, é preciso
negociar com o fornecedor o volume adequado e condições de paga-
mento favoráveis. É necessário ainda criar calendários promocionais,
para evitar queima de margem e
garantir a rentabilidade”, alerta.
redes Pensam em volume
Falta estratégia para elevar lucros
As lojas com 10 a 19 checkouts trabalham, em média, com 55 pontos
extras, contra 91 dos supermercados acima de 20 checkouts. Além
da boa disponibilidade de espaço, as
maiores pertencem a redes de grande porte, que possuem mais informações gerenciais sobre a técnica.
Como acompanham resultados de
giro e faturamento, estimulam esse
tipo de exposição. “Existem, entretanto, poucas empresas que alavancam os lucros com os pontos extras.
A maioria busca apenas elevar o volume”, diz o gerente da Tool Box.
D’Andrea lembra que, nos EUA,
as redes aumentam ou diminuem
a quantidade de pontos extras ao
longo da semana. Em média, oscilam de 127 a 145 por loja. “O que
mais se nota na América do Norte
é que os consumidores desejam
encontrar informações sobre os
produtos, como seus benefícios e
diferenciais”, afirma.
Pontas de gÔndolas
Atingem bem mais consumidores
Nas lojas pesquisadas no Brasil,
47% dos pontos extras referem-se
a pontas de gôndola, 29% a ilhas
e cestões e 24% a displays de chão.
“Os terminais de gôndola são mais
usados porque atingem um núme-
78
PONTOS EXTRAS
É preciso criar
um calendário
promocional para
evitar queima de
margem
ro maior de consumidores. Eles
ficam no início e fim dos corredores, onde o fluxo de clientes é mais
intenso”, esclarece D’Andrea. Já os
cestões e os displays normalmente
são alocados no meio dos corredores, local em que o movimento
é menor. “Há uma tendência de
chão de loja mais limpo, com cores
e comunicação padronizadas, para
agradar o shopper – o comprador”,
diz ele. Por isso, nos Estados Unidos é cada vez mais comum o
fabricante desenvolver displays, em conjunto com os
supermercados, que combinen com o visual da loja.
mercearia alto giro
Campeã em ponto extra
DIVULGAÇÃO
A mercearia de alto giro é a
seção onde mais se aplica a
técnica. Ela abriga, em média, 10 pontos extras nas
lojas de 10 a 19 checkouts
e 12 nas unidades acima de
20. Para o gerente da Tool
Box, isso acontece porque os produtos conseguem impactar fortemente no volume de vendas. “Mas
o resultado não se traduz necessariamente em bom retorno em valor, o que depende da negociação”,
aponta. Ele explica que nos Estados Unidos, a seção que mais usa
pontos extras também é a de mercearia de alto giro. No entanto, o
departamento onde o número de
espaços extras mais cresce é o de
perecíveis lácteos e congelados.
“Os produtos expostos nesses locais são os que oferecem pratici-
“Os pequenos
supermercados devem
negociar fidelidade com
a indústria em vez de
volume. Por que não
acertar, por exemplo,
uma exposição por
dois ou três meses do
produto, para garantir
à indústria o retorno
desejado?”
RAFAEL D’ANDREA,
DA TOOL BOX
dade e saúde”, comenta. Em outras
palavras, as lojas americanas usam
a exposição extra para alavancar
mercadorias com boas margens.
Já os displays, aponta o estudo
da Tool Box, são mais utilizados
na mercearia doce. A explicação é
que boa parte das categorias desse departamento é consumida por
impulso. Daí a necessidade de usar
displays para estimular ainda mais
as compras desses produtos.
multinacionais na Frente
Mais ações no ponto-de-venda
Nestlé, Unilever, Pepsico, CocaCola e Ambev são os fabricantes
que mais usam os espaços extras.
“Essas empresas são multinacionais e possuem uma estratégia
global que envolve ações no pontode-venda”, diz D’Andrea. Por conta
disso, é evidente que a presença
dessas companhias acaba sendo
maior nas grandes redes. Contudo,
o gerente da Tool Box acredita que
há maneiras de o pequeno varejo
negociar com tais fornecedores.
“Os menores devem tentar negociações que assegurem fidelidade,
já que não podem garantir compras
de grandes volumes, como fazem as
maiores empresas de supermercados”, afirma o executivo. É possível,
por exemplo, acertar a presença do
produto na ponta de gôndola por
um período maior, um ou dois meses, de modo a tornar o resultado
interessante para todos.
Mai s i nForMações
tooL Box: (11) 4208-3417
80
PONTOS EXTRAS
pontos extras
Retrato do que ocorre no mercado brasileiro
nÚmero mÉdio
de Pontos extras
Por loja
nÚmero mÉdio
de disPlaYs
Por loja
91
55
10 a 19
checkouts
checkouts
10 a 19
checkouts
checkouts
10 a 19
checkouts
42
27
15
acima de 20
nÚmero de Pontas
de gÔndola
Por loja
27
23
13
acima de 20
nÚmero mÉdio
de ilhas/cestões
Por loja
acima de 20
checkouts
10 a 19
checkouts
acima de 20
checkouts
| 81
Fonte: Pesquisa tool Box em 613 lojas de auto-serviço com mais de 10 checkouts em sete regiões do País
Mercearia é a seção coM Maior presença
de pontos extras (número médio por loja)
10 a 19
checkouts
aciMa de 20
checkouts
Mercearia de alto giro
10
12
Mercearia doce
7
12
Bebidas alcoólicas
7
9
Bebidas não-alcoólicas
6
10
Higiene, saúde e beleza
6
11
Matinais
6
9
Limpeza
4
8
Perecíveis congelados e resfriados
3
5
Perecíveis lácteos
3
5
Pet food
2
4
Eletroeletrônicos
1
5
seção
seções que Mais apareceM
eM pontos extras
do corredor de entrada
(em percentual de lojas)
Mercearia doce
Mercearia alto giro
Eletroeletrônicos
Bebidas não-alcoólicas
Bebidas alcoólicas
Matinais
Higiene, saúde e beleza
Limpeza
Perecíveis congelados e resfriados
Pet food
Perecíveis lácteos
50%
50%
49%
40%
40%
39%
37%
33%
28%
22%
21%
lojas acima de 10 checkouts
SM
82
cenas do varejo
divulgação
O Supermercado Batistela,
loja independente com quatro
checkouts no interior paulista,
alia o folclore brasileiro à
tradição do Natal. Em vez do
Papai Noel, a loja decora sua
árvore com a figura do Saci,
um dos personagens mais
conhecidos da cultura
nacional. “A idéia é
demonstrar envolvimento com
a comunidade da cidade, São
Luís do Paraitinga. Muitos de
nossos contadores trazem, em
suas histórias, o Saci como
ajudante do Papai Noel na
distribuição dos presentes
para as crianças. Para a
empresa, nada melhor que
interagir com a comunidade”,
diz Alex Batistella,
proprietário.
n ENviE uMA fOtO curiOSA dO PASSAdO Ou PrESENtE PArA O E-MAiL: [email protected]
SM SELEciONArá AS MELhOrES.

baixar pdf - Supermercado Moderno

Transcrição

Documentos relacionados

(11) 3888-9200 PRONTOS Loja SAIBA MAIS (DESCRIÇÃO)

Masisa - Negócio Rede Placacentro

Untitled

Frase a ponderar Hard discount ataca de novo Pelo bem da história

GrandVision by Fototica

Sem baseado - Louco por Viagens

Rua da Padaria, 32 – Lisboa

Loja inglesa Harrods vende café brasileiro produzido por grupo

Frase a ponderar... Você sabia que... Número de visitas anuais Pelo

1 Entrevista com Lanidor João Pedro Xavier