Aline Rodrigues - Perfil do Consumidor

11
1 INTRODUÇÃO
As grandes mudanças que estão ocorrendo no cenário competitivo nos
últimos anos impulsionaram o aperfeiçoamento das funções atribuídas à
Administração de Empresas, uma delas é conhecer o perfil do consumidor.
A análise do perfil do consumidor tornou-se um elemento fundamental para
as organizações que desejam se manter competitivas no mercado globalizado em
relação aos seus concorrentes. Conhecer bem o cliente é um fator de grande
relevância, pois ele é o responsável pelo crescimento, e rentabilidade da empresa.
Para Kotler (2000), a satisfação é o nível de sentimento de uma pessoa
resultante da comparação do desempenho (ou resultado), de um produto em relação
a suas expectativas. O nível de satisfação é uma função da diferença entre o
desempenho percebido e as expectativas. Algumas das empresas bem sucedidas
de hoje estão aumentando as expectativas dos consumidores e melhorando suas
condições de atendimento.
De acordo com Cobra (2002), entender o comportamento do consumidor e as
técnicas de pesquisa de mercado, de gerenciamento de produtos e de clientes, de
administração da distribuição e logística são alguns aspectos, que associados à
propaganda, tornam o marketing fundamental em assuntos profissionais e sociais.
Deste modo, torna-se relevante abordar esse assunto de tanta importância no
contexto organizacional.
O objetivo deste estudo é identificar o perfil de compra do consumidor e seu
grau de satisfação em relação aos produtos e serviços oferecidos pelo
Supermercado Mercasa.
Para delinear o caminho percorrido durante este estudo, foram desenvolvidos
os
seguintes
capítulos:
Objetivos;
Justificativa;
Fundamentação
Teórica;
Procedimentos Metodológicos; Análise da Organização e Interpretação dos dados
coletados e Considerações Finais.
12
2 OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GERAL
Identificar o perfil de compra do consumidor e seu grau de satisfação em
relação aos produtos e serviços oferecidos pelo Supermercado Mercasa de Vila
Nova – Toledo – PR.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
a) compreender os elementos que caracterizam o comportamento do
consumidor e sua decisão de compra;
b) elaborar um questionário que vise identificar o perfil do consumidor e a
satisfação do mesmo em relação ao atendimento e produtos oferecidos
pelo Supermercado Mercasa;
c) apresentar propostas à gerência do Supermercado Mercasa, para a
atração e retenção de seus clientes, com base nos resultados obtidos
com o questionário aplicado.
13
3 JUSTIFICATIVA
No mundo atual as organizações devem estar atentas às expectativas de
seus clientes em relação aos seus produtos e serviços. A sociedade é composta por
organizações que sobrevivem apenas porque são administradas, conforme
Chiavenato (1999), a sociedade moderna repousa sobre as organizações, ela é
basicamente uma sociedade de organizações. Para que estas possam ser
administradas elas precisam ser estudadas, analisadas e conhecidas.
Cabe ressaltar que um dos fatores que precisa ser estudado nas
organizações é a satisfação dos clientes. Para Cobra (2002), satisfazer a
necessidade do consumidor significa descobrir não apenas o que ele quer ou deseja
para saciar suas necessidades. Pois, a grande maioria das pessoas não sabe
exatamente o que quer. A satisfação do consumidor depois de adquirir um
determinado produto ou serviço, depende do desempenho da oferta em relação às
suas expectativas. Então, se o desempenho após a prestação do serviço, não for
alcançado e nem a sua expectativa de consumo, ele ficará insatisfeito.
É neste contexto que o objetivo geral deste estudo foi identificar o perfil de
compra do consumidor e seu grau de satisfação em relação aos produtos e serviços
oferecidos pelo Supermercado Mercasa de Vila Nova – Toledo – PR.
Salienta-se que o Supermercado Mercasa é uma empresa familiar
especializada no ramo de comércio varejista de mercadorias em geral (alimentos
não perecíveis, produtos de limpeza em geral, produtos de higiene pessoal, frutas e
verduras, carnes em geral, pães, bolos, cucas, etc.) com predominância de produtos
alimentícios, com aproximadamente 9.000 itens disponíveis para comercialização,
atuante no mercado desde o ano de 2001.
Durante os dez anos de atuação do Supermercado Mercasa em Vila Nova –
Toledo – PR, nenhuma avaliação sobre o perfil e satisfação foi realizada pelos
proprietários. Sendo assim, os resultados deste estudo são importantes para a
tomada de decisões sobre a grande necessidade de satisfazer o cliente.
14
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Este capítulo apresenta em linhas gerais, as principais bibliografias sobre:
perfil do consumidor, de seu comportamento diante do mercado e dos planos de
fidelização de clientes. Ou seja, será apresentado o conceito de consumidor, o
processo que ele utiliza para tomar a decisão na hora da compra e os fatores que o
influenciam nesta decisão. Também será feito um breve relato da evolução do
consumo de varejo no Brasil e mais especificamente no varejo supermercadista e
sobre a satisfação do consumidor de um modo geral.
4.1 O PERFIL DO CONSUMIDOR
O perfil do consumidor é baseado em diversos fatores como, por exemplo:
critérios de escolha, preço, qualidade, interesses, impactos do consumo, dentre
tantos outros itens que influenciam na tomada de decisão.
Antes de explicar como esses fatores se manifestam, apresenta-se a
classificação de Gama (2002, apud RODRIGUES; JUPI, 2004) para os grupos de
consumidores:
a)
os alienados: maior parte dos consumidores, que são os que aceitam
tudo o que acontece e até acreditam que o acontecimento é acaso do
destino;
b)
os tolerantes: consumidores que tem conhecimento dos seus direitos,
mas se desvalorizam diante de dificuldades;
c)
os responsáveis pacíficos: consumidores que tem conhecimento de
seus direitos, mas, devido a relações familiares, sentimentais, sociais ou
até por falta de tempo não vão atrás dos seus direitos, incluem-se os
consumidores que acham que reclamar é perca de dinheiro e de tempo;
d)
os responsáveis exigentes: consumidores que tem plena noção dos
seus direitos e procuram prevalecê-los, sem criar atritos com o
fornecedor, só querem ser respeitados; e
e)
os renitentes: consumidores que buscam a valorização da dignidade,
têm consciência de seus direitos e reagem contra os danos sofridos e
dão real valor ao seu dinheiro.
15
Para as empresas é de fundamental importância ter conhecimentos sobre os
grupos anteriormente citados, já que eles influenciarão diretamente no consumo. No
mercado, existem diversos tipos de consumidor, e cabe a cada organização atuar da
melhor maneira para satisfazer a todos estes indivíduos.
Em poucas palavras Lawrence e Nancy (1993, p. 28) dizem que cada
consumidor deve ser respeitado para que não se frustre e acabe não mais
retornando à organização. Existem os consumidores que se conformam com o que a
empresa lhes oferece; os que conhecem seus direitos, mas não perdem tempo em
buscá-los, mas caso não se sentirem satisfeitos podem nunca mais voltar à
organização; os que sabem de seus direitos e com o intuito de não criar intrigas
acabam não reclamando por ele; e claro, os conscientes de seus direitos que lutam
pelos mesmos, independente do que tenham que enfrentar para atingi-lo.
As organizações, em busca de satisfazer a todos estes consumidores e não
os frustrar necessitam buscar informações constantemente, com relação a melhor
maneira de satisfazer os desejos e necessidades destas pessoas. Além destes
grupos de indivíduos, segundo Carneiro et al (2006), os consumidores podem ser
divididos naqueles que procuram um preço mais acessível e, nos que privilegiam as
melhores marcas.
No entanto, constata-se que em grande parte das compras realizadas o fator
qualidade do produto a ser adquirido, se equipara diante do fator preço. “Por estar
diretamente ligado à qualidade real e percebida de um produto, o preço
desempenha papel fundamental no direcionamento e distinção de ofertas para cada
segmento de mercado” (op. cit; p. 33). Isto quer dizer, não é mais somente o preço
que pesa na decisão do cliente em adquirir este ou aquele produto.
Neste contexto, cabe as empresas buscar, além do conhecimento do perfil do
cliente, a diversificação de seus produtos com o intuito principal de atingir os níveis
de exigência de cada consumidor. Até porque os produtos também influenciam na
diferenciação do perfil do consumidor, considerando que cada necessidade irá criar
uma forma de busca, ou um perfil de compra, no consumidor.
Além da necessidade, o perfil do consumidor também é influenciado pelo
ambiente externo. Esse ambiente externo abrange influências demográficas,
tecnológicas, econômicas, ecológicas, político legal e sociocultural, que para
Carneiro (2006), significam:
16
a)
ambiente demográfico: devem ser analisados por meio de estudos
relacionados às características da população, quais sejam: crescimento
populacional, taxa de natalidade, renda, tamanho das famílias, faixa
etária, etc. Esta análise pode demonstrar quais os produtos e preços
que devem ser praticados em cada região;
b)
ambiente tecnológico: pode alterar não só o comportamento do
consumidor
como
as
estratégias
industriais,
já
que
existem
consumidores que não se importam em pagar mais por recursos
inovadores;
c)
ambiente econômico: por sua vez influencia diretamente a renda e o
poder de compra de cada consumidor;
d)
ambiente ecológico: que é bastante discutido atualmente, exerce grande
influência sobre os consumidores, fazendo com que estes forcem as
organizações a adotar estratégias e ações ecologicamente corretas;
e)
ambiente político legal: influencia no preço, por meio da imposição de
regulamentações e controle de preços por parte do governo; e,
f)
ambiente sociocultural: influencia nos hábitos de cada consumidor, já
que as pessoas nem sempre compram produtos somente para
satisfazer uma necessidade e sim para demonstrar status e obter
reconhecimento social.
Diante disso, pode-se verificar que o perfil do consumidor não é único, e
também, não depende de um único fator para ser definido, sem contar que cada
produto determina uma forma de comportamento e perfil do indivíduo que quer
adquirir tal produto. Segundo McKenna (2002, p. 137), “os consumidores mudam
seu gosto, hábitos, vontades, desejos e comportamento o tempo todo”. O que induz
as empresas a conhecer o grau destas mudanças e definir planos que ajustem os
seus produtos à medida que este componente se modifique.
Assim para se obter êxito com o diagnóstico do perfil dos consumidores é
preciso compreender quais são as características que proporcionam o valor e a
satisfação deste consumidor, ou seja, em que contexto o consumidor muda sua
decisão em comprar este ou aquele produto.
17
4.2 A TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR
O processo de decisão de compra do consumidor é influenciado por diversos
itens e também passa por etapas para chegar até a aquisição. Para Boone e Kurtz
(1998, apud BRANDALISE, 2008) o processo de decisão possibilita a correção de
diferenças entre o estado inicial (desejo ou necessidade de comprar determinado
produto) e o desejado (aquisição do produto desejado). Assim, segundo Brandalise
(2008), o processo de tomada de decisão inclui cinco etapas:
a) reconhecimento da necessidade;
b) busca de informações;
c) avaliação das alternativas;
d) decisão de compra; e,
e) avaliação pós compra.
No entanto, estas etapas podem acontecer de distintas formas, não
necessariamente nesta ordem, e algumas podem ser mais importantes que outras,
dependendo de cada consumidor e de cada produto.
4.2.1 Reconhecimento da necessidade dos clientes
O reconhecimento da necessidade é o estado inicial para a tomada de
decisão, contudo, compreender as necessidades e desejos dos clientes no
panorama atual, nem sempre é tarefa fácil. De acordo com Bernardes (1993, apud
BRANDALISE, 2008) as necessidades fazem parte da vida como um todo, mas
ficam inativas, e só aparecem a partir do momento que recebem um estímulo, seja
este interno ou externo.
É quando o consumidor percebe que existe uma necessidade a ser suprida
que lhe tira do estado de equilíbrio e lhe causa desconforto (RODRIGUES; JUPI,
2004).
O reconhecimento de uma necessidade acontece segundo, Pires et al (2010),
quando a pessoa percebe algum problema específico que a leva a busca de
consumir determinado produto com o intuito de saciar esta necessidade.
O reconhecimento de uma necessidade pode originar-se internamente
(sensação de cansaço, desejo de impressionar alguém) ou por estímulos externos
18
(anúncio, convite). Conforme Silva (2010), as necessidades são identificadas por
intermédio de cinco fontes:
a) fontes internas: são armazenadas na memória do consumidor, caso ele
já tenha adquirido algum produto semelhante ou conheça as suas
características e benefícios é esta fonte que o mesmo irá utilizar para ter
como base no seu novo processo de compra;
b) fontes de grupos: são definidas por intermédio de consultas a outras
pessoas, como familiares e amigos, sendo esta uma das fontes mais
fortes na decisão da compra, pois possuem alta credibilidade e
confiabilidade, já que estes indivíduos representam fontes seguras para
os consumidores;
c) fontes de marketing: são as embalagens, propagandas, mostruários de
produtos, etc, é através destes itens que o consumidor identifica
visualmente se o produto poderá ou não lhe satisfazer;
d) fontes
públicas
(organizações
especializadas):
independem
dos
profissionais de marketing, pois incluem na mídia, pesquisas e
classificações feitas por órgãos independentes; e,
e) fontes de experimentação: o consumidor tem acesso a experimentar o
produto, sendo que muitas vezes esta experimentação poderá render
muitas vendas aos fornecedores.
É a partir destas fontes, que o consumidor identifica os produtos que podem
suprir as suas necessidades e a partir de então busca informações relacionadas a
estes produtos.
4.2.2 Busca de informação sobre o produto
A busca de informações sobre o produto abrange desde características
relacionadas ao produto em si, até a busca de locais onde o mesmo poderá ser
adquirido. A busca de informações para Rodrigues e Jupi (2004), é aquela em que o
consumidor utiliza para saber algo sobre determinado produto.
Pode ser interna ou externa, sendo que na primeira o indivíduo busca as
informações em sua memória tendo como base fontes internas, e, se estas não
bastarem para a tomada da decisão então ele coleta informações referentes ao
produto no ambiente externo (PIRES et al, 2010).
19
As fontes que influenciam na necessidade de compra são diversas, e cabe às
empresas, atuarem com os mais diversificados produtos para poderem atingir as
expectativas de cada consumidor, já que, como descrito anteriormente, cada
necessidade e cada consumidor tem um perfil diferenciado. Quanto mais
informações e opções de produtos as empresas dispuserem aos consumidores,
maiores serão as chances de efetivação das vendas.
A partir da identificação de produtos que poderão satisfazer as necessidades
de consumo, o consumidor irá para a etapa de avaliação das alternativas e aí irá
identificar quais produtos serão mais interessantes para alcançar seus objetivos e
também quais fornecedores poderão disponibilizar tal produto com condições e
preços mais satisfatórios.
4.2.3 Avaliação de alternativas sobre o produto
Identificadas às alternativas de produtos existentes no mercado, busca-se
avaliar as alternativas de compra, onde o consumidor precisa determinar quais são
as características essenciais do produto de sua necessidade e com base nisto
identificar, qual(is) que se adequa(m) ao que realmente necessita (CHURCHILL;
PETER, 2000 apud BRANDALISE, 2008).
Assim, concluída a busca de informações sobre as características do produto,
o consumidor conseguirá definir com mais facilidade os produtos que se encaixam
nestas características e a partir disto escolher os melhores fornecedores do mesmo.
Avaliada as alternativas disponíveis, o consumidor irá decidir qual produto irá
adquirir e passará para a compra em si.
4.2.4 A decisão de compra realizada pelo consumidor
A decisão da compra inclui diversos itens como: o que comprar, onde
comprar, quando comprar e também a forma de pagamento (RODRIGUES e JUPI,
2004).
Geralmente as compras são baseadas na busca de produtos e também de
marcas. Algumas vezes somente o produto é considerado e a marca acaba sendo
decidida somente na hora da compra. Nem sempre a decisão de compra é
20
conscientemente articulada, e neste caso a exposição de diversos produtos auxilia
na compra de produtos substitutos (BRANDALISE, 2008).
Portanto, a tomada de decisão inicia-se com o reconhecimento de uma
necessidade, passando para busca de informações sobre o produto ou serviço que
se necessita, a partir da identificação destes produtos se avalia as alternativas e
então se decide qual irá adquirir. Sendo que após a compra existe ainda a avaliação
pós compra para verificar se houve ou não satisfação com o produto adquirido,
conforme a figura 1.
Figura 1 – Tomada de decisão do Consumidor.
Fonte: adaptado de Brandalise (2008).
De acordo com a Figura 1, até chegar na decisão de compra, o consumidor já
passou pela avaliação das necessidades, busca de informações relativas ao produto
e avaliação das alternativas de produtos no mercado. Ou seja, a partir da definição
da necessidade por determinado produto ou serviço, o consumidor busca
informações sobre os produtos que possam saciar as suas expectativas.
Identificadas estas informações sobre o produto e onde encontrá-lo o mesmo avalia
as alternativas existentes, sendo estas tanto relativas ao produto em si quanto aos
fornecedores que possuem o mesmo, após isto definem o que vão comprar e onde
irá adquirir este produto, para daí tomar a decisão da compra do produto em si.
Realizada a aquisição da compra ainda existe, por parte dos fornecedores
(organização), a avaliação pós-compra, para que a mesma possa identificar
produtos que terão demanda de mercado ou não.
21
4.2.5 Avaliação pós-compra
O comportamento do consumidor relacionado a uma determinada aquisição
não se finda no ato da compra do produto desejado, uma vez que esta aquisição
gera um sentimento de satisfação ou insatisfação, tanto relacionada ao produto
quanto à organização fornecedora do mesmo.
É por meio desta fase da compra que as organizações conseguem definir se
o produto terá ou não uma demanda posterior, dependendo da satisfação
apresentada pelos consumidores.
Além disto, segundo Brandalise (2008), os consumidores podem influenciar
seus familiares, amigos e conhecidos, tanto positiva, quanto negativamente de
acordo com a satisfação ou não que os mesmos têm a partir da aquisição de
determinado produto. Portanto, a satisfação do cliente pode também reforçar sua
lealdade fazendo com que este influencie ainda mais outros consumidores.
Tendo como base esta análise pós-compra também é possível identificar os
fatores que levam os consumidores às tomadas de decisão.
4.3 FATORES DA TOMADA DE DECISÃO
Quando um consumidor está cansado, conforme Brandalise (2008), devido à
correria diária de sua vida acaba por comprar um produto que torne este ato mais
rápido e fácil. Já os consumidores com pouco dinheiro optam pela compra de
produtos com preços mais baixos ou onde aceitem cartões de crédito ou
parcelamento na compra (crediário).
Ou seja, existem diversos fatores que podem influenciar na tomada de
decisão e no comportamento de cada consumidor. Para Kotler e Armstrong (1999,
apud RODRIGUES e JUPI, 2004), estes fatores são:
a) motivações: consumidores influenciados por necessidades divididas em
fisiológicas (fome, sede, sono) e psicológicas (reconhecimento, autoestima);
b) personalidade: cada indivíduo terá o seu comportamento definido por sua
personalidade, já que é baseado em características psicológicas, o
conhecimento da personalidade pode ser muito importante também para
22
se analisar o comportamento do consumidor quanto a uma marca ou
produto;
c) percepções: onde as pessoas selecionam, organizam e interpretam
informações, ela fica pronta para agir através da sua percepção.
Existem também os fatores situacionais que influenciam no ato da compra.
Para Castro (2004, apud RODRIGUES e JUPI, 2004), proporcionar situações
agradáveis, como um ambiente confortável e um bom atendimento, também são
determinantes no ato da compra. Assim pode-se dizer que as decisões de compra
também são influenciadas pelo ambiente propriamente dito.
Os clientes que sentem um “desejo” de adquirir algum produto de forma
imediata podem entrar em determinado comércio e comprá-lo, mesmo não havendo
a necessidade real da aquisição deste. Quer dizer, “é no ambiente da loja que se dá
um comportamento que abrevia todo o processo decisório de compra, conhecido
como compra por impulso” (BRANDALISE, 2008, p. 94).
É neste impulso que é feita a aquisição totalmente emocional e muitas vezes
nem se levando em consideração as conseqüências que este ato poderá trazer. Se
neste ambiente o consumidor for bem atendido, provavelmente irá adquirir o produto
e em algumas situações ter o impulso de comprar até mais coisas. No entanto, se o
ambiente não satisfazer as suas expectativas e necessidades provavelmente o
mesmo não realizará a aquisição.
Além desta influencia causada pelo ambiente, há outras variáveis que
merecem destaque no ato de decisão da compra. Para Rodrigues e Jupi (2004)
estas variáveis são:
a)
econômicas;
b)
sociais;
c)
culturais; e,
d)
classes sociais.
4.3.1 Variáveis econômicas
A variável econômica é uma das mais importantes no ato do consumo, pois é
ela quem regula as aquisições dos consumidores. Segundo Kotler (1996), os fatores
econômicos têm poder na determinação do mercado, já que eles não exigem
apenas pessoas, mas poder aquisitivo. Conforme ocorrem as variações no poder de
23
aquisição, os consumidores necessitam repensar as suas prioridades de consumo,
já que a economia é instável.
Com base no exposto acima, o consumidor provavelmente não gastará toda
sua renda em um único produto, não importa o quanto este produto lhe chame
atenção. Para ele, muitas vezes não é um número grande de um mesmo produto
que lhe trará satisfação, mas sim uma unidade de um produto mais apropriado aos
seus desejos e necessidades.
Para que o consumidor adquira algo eficazmente, algo que realmente esteja
relacionado às suas necessidades e desejos, ele necessita estar bem informado,
pois se não estiver, e comprar algo de forma inadequada, não terá satisfação e os
resultados serão ineficazes, pois não alcançará o que realmente necessitava
(RODRIGUES e JUPI, 2004).
4.3.2 Variáveis sociais
Além da influência causada pelas variáveis econômicas, outro fator de grande
importância na hora da compra são as variáveis sociais. Estas variáveis são
determinantes do comportamento do consumidor. Para Kotler (2000), essas
variáveis são formadas pelos grupos de referência1: vistos como indivíduos que
exercem influência direta ou indireta nas atitudes de cada consumidor.
Além dos grupos de referência, as decisões de compra também são
influenciadas por características de cada consumidor, as quais para Kotler (2000),
estão divididas em:
a) ciclo de vida: durante a vida as pessoas compram diferentes artigos e
serviços. Cada ciclo de vida (infância, adolescência, fase adulta)
representa um tipo de consumo;
b) ocupação: a colocação profissional também influenciará nas decisões de
compra, cada setor tem um poder aquisitivo que o levará a definir o que
poderá ou não comprar;
1
Estes grupos são divididos em: grupos de afinidade primários: família, amigos, vizinhos e colegas
de trabalho; e grupos de afinidade secundários: grupos religiosos, grupos profissionais e associações
de classe.
24
c) estilo de vida: as mudanças nos padrões de vida (uniões instáveis,
pessoas vivendo sozinhas), tem gerado um maior consumo onde estes
indivíduos buscam produtos que lhes tragam conforto e tranqüilidade;
d) personalidade: cada indivíduo tem uma personalidade distinta que
influencia na sua decisão de compra;
e) forças sociais: os valores que cada produto tem para os indivíduos, para
um pode ser um valor enquanto para outro não representar nada;
f)
demografia: o crescimento da população leva a observação de que
padrões de consumo afetam a oferta de mão de obra e a localização no
mercado consumidor.
Quer dizer, em resumo Kotler (2000), afirmam que o que leva um consumidor
a decidir qual produto irá adquirir vem de sua personalidade, estilo de vida e das
forças sociais.
4.3.3 Variáveis culturais
Outra variável que interfere na decisão de compra é a variável cultural. É
através da cultura que se pode identificar as preferências de cada indivíduo e
também o comportamento destes consumidores (RODRIGUES e JUPI, 2004).
A cultura requer um exame do ambiente como um todo, segundo Schiffman e
Kanuk (2000), incluindo: idioma, conhecimento, religiões, hábitos alimentares,
música, etc. já que a mesma é a personalidade de uma sociedade. A cultura é
considerada como a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos, que
servem para direcionar o comportamento dos indivíduos de determinada sociedade.
Para Rodrigues e Jupi (2004), o fator cultural não pode ser negligenciado,
pois afeta diretamente o consumo através do que as pessoas compram, como
decidem comprar e os motivos que as levam fazer tal aquisição.
A cultura é o principal determinante da compra, pois os indivíduos adquirem
valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família que os levarão à
definição de suas necessidades de consumo (KOTLER, 2000).
É através da cultura que cada consumidor está inserido que se definirá o
produto a ser adquirido, por exemplo: se um indivíduo está inserido em uma
determinada religião, na qual não se pode ter televisão, o mesmo não será
consumidor deste bem, assim como, onde seja permitido para mulheres utilizarem
25
somente saia e/ou vestido, provavelmente somente os fornecedores deste produto
terão vendas.
4.3.4 Classes sociais
Além da influencia cultural outro item que pesa nas decisões de compra são
as classes sociais, que para Kotler (2000, p. 183), “as classes sociais são divisões
homogêneas e duradouras de uma sociedade”. Ele cita que estas classes são
ordenadas hierarquicamente, e os seus membros compartilham valores, interesses e
comportamentos.
Segundo Schiffman e Kanuk (2000), são indivíduos ou famílias abrangidos
por uma categoria, ou seja, é a divisão dos membros de uma sociedade em
determinadas hierarquias de classe, onde os membros de cada classe têm o mesmo
status. A classe social é a ordenação da sociedade com base no poder aquisitivo,
escolaridade e ocupação (CASTRO, 2004, apud RODRIGUES; JUPI, 2004).
Estas classes não se referem apenas à renda, mas também à ocupação, ao
grau de instrução e à área de residência. Cada grupo tem as suas preferências por
produtos e marcas em diversas áreas (KOTLER ,2000).
Os fatores de tomada de decisão influenciados pelas variáveis acima também
determinam o perfil de cada consumidor. Sendo assim, o próximo capítulo tratará
sobre a evolução do perfil do consumidor brasileiro.
4.4 O PERFIL DO CONSUMIDOR BRASILEIRO
Ao longo dos anos o perfil do consumidor sofreu mudanças influenciadas pela
tecnologia, pelo crédito e distribuições do varejo. A partir da década de 1990, com a
abertura da economia e o plano real os consumidores brasileiros passaram a exigir
produtos e serviços individualizados e de qualidade. As empresas, por sua vez,
disputaram cada vez mais clientes, agregando para tanto, novos valores no
processo de conquista de fidelização de sua carteira de clientes.
Estas mudanças começaram com a entrada do Código de Defesa do
Consumidor em março de 1991, e segundo Meir (2010), que colocou o consumidor
no topo de importâncias com relação às organizações. Além disto, outro fator
importante para esta evolução do perfil foi o êxito do plano real e o fim das taxas de
26
inflação descontroladas. Com a estabilização da moeda, surgiram os consumidores
mais conscientes, exigentes, seletivos, informados e com mais poderes.
No entanto, o que definiu as mudanças do comportamento dos consumidores
brasileiros foi a privatização das telecomunicações, em 1998. Este fato universalizou
o acesso às comunicações para todos os brasileiros. Juntamente com isto, veio o
significativo aumento de acessos a Internet em residências.
“Os consumidores estão mudando diante de nossos olhos. À medida que o
fácil acesso à informação e o poder de escolha que ela traz continuam a aumentar, a
variedade de opções do consumidor também aumenta” (MCKENNA, 2002, p. 133).
Este acesso à informação tem se tornado cada vez mais fácil por meio das
aquisições advindas da Internet, que ofertam uma imensidade de opções de
produtos e de formas de pagamento e ainda agilizam a entrega do produto.
Para Meir (2010), outro avanço foi o Decreto Lei nº 6.523, de 31/07/2008 que
regulamentou os serviços de atendimento ao consumidor, conhecido por Serviço de
Atendimento aos Clientes (SAC).
Os consumidores modernos, para McKenna (2002), sabem a influência que
possuem sobre o mercado e também tem consciência de que estão sendo
cortejados, pois as empresas vão até eles repetidas vezes buscando atenção, apoio
e fidelidade. Estes consumidores modernos não se baseiam em valores e sim em
preferências, relacionadas a tudo, como por exemplo: o tamanho da fonte dos seus
documentos, como escolheu arquivar seus e-mails, etc.
As atuais preferências de compra, segundo Brandalise (2008), são o preço e
a qualidade, e também um grande influente na atualidade, é o meio ambiente. A
maioria dos consumidores brasileiros de hoje julgam as empresas com base na
responsabilidade social, outra parte considera as grandes empresas como as
principais influenciadoras do desenvolvimento da sociedade, verificando-se aí a
fundamental importância dos cuidados para com o ambiente.
4.5 O VAREJO NO BRASIL
O varejo é a venda de bens ou serviços para o consumidor final. Inclui as
atividades relativas à venda de produtos/serviços ligados aos consumidores finais.
Uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial que busque a venda de
pequenos lotes de varejo (KOTLER, 2000).
27
O mercado varejista segundo Miranda (1997, apud MEDEIROS; CRUZ,
2006), possui como função principal realizar vendas aos consumidores finais. Cabe
então aos varejistas, facilitar a tarefa do fabricante de promover, vender e distribuir
os seus produtos.
Segundo Doin e Sillas (2007, p. 57):
Varejo ou comércio varejista é uma atividade necessária para intermediar o
percurso necessário para fazer chegar o que a indústria fabrica até o
mercado consumidor. Serve de ligação entre um e outro nas relações de
troca. (...) Essa é uma definição bem simplista, pois o papel do varejo é
muito mais complexo, uma vez que deve ser eficaz tanto na distribuição e
na apresentação dos produtos ou serviços que coloca à disposição do
consumidor final quanto no que se refere à informação que oferece sobre
eles.
No entanto, para se definir em qual mercado atuar, os varejistas necessitam
identificar o perfil dos consumidores daquele mercado, sua concorrência e aptidões
de compras. Para se definir a área de atuação de seu mercado, primeiramente é
necessário identificar se os consumidores envolvidos têm necessidade de tais
produtos. É importante definir e conhecer bem os seus clientes potenciais para
atendê-los bem. Outro item importante é conhecer os seus concorrentes,
identificando sua localização, tamanho da loja, quantidade de vendedores, mix de
produtos e/ou serviços, etc. Até porque os varejistas têm muito que aprender com
erros e acertos de seus concorrentes. E por fim, identificar as suas habilidades e
aptidões pessoais, como por exemplo: ser criativo, inovador, ter iniciativa, sonhar,
etc. (SEBRAE, 1996).
Para Doin e Sillas (2007), o varejo é dividido em dois ambientes:
a) varejo com loja: quando existe um espaço físico para atender aos
consumidores;
b) varejo sem loja: onde se incluem vendas por internet, por catálogos, por
televendas da televisão, por máquinas automáticas, porta a porta entre
outros.
Partindo da idéia de que grande parte das decisões dos consumidores são
tomadas dentro das lojas, verifica-se que o mercado varejista ainda carece de
informações objetivas para conseguir avaliar mais profundamente sua atuação em
cada setor (SZTRAJTMAN, 2010). O comércio brasileiro para Las Casas (2006), foi
estabelecido com a alavancagem do mercado agrícola, da pecuária e da mineração.
28
O pau-brasil e o açúcar representaram o crescimento no Brasil. Posteriormente o
gado e a mineração representaram outro período de crescimento, seguidos pela
cultura cafeeira que determinou o crescimento. No entanto, como o comércio é
bastante atrelado a indústria, pode-se perceber a dificuldade inicial do varejo no
Brasil.
As transformações do mercado varejista, pela expansão e sofisticação de
atendimentos e produtos, tiveram a sua origem principalmente na mudança de
comportamentos dos consumidores (SENHORAS, 2003).
Com a crescente evolução tecnológica e a constante mudança de
preferências dos consumidores diante destes avanços, o mercado varejista se vê
reestruturando suas empresas em vários segmentos. Neste contexto, o varejo
brasileiro, vem sofrendo constantes mudanças, reestruturando o setor como um
todo. Devido às evoluções tecnológicas o varejo tem adotado um novo padrão de
relacionamento tanto com os fornecedores quanto com o comportamento dos
consumidores como um todo (SANTOS e GIMENEZ, 2010).
O varejo nacional passa por um momento de transição. As mudanças de
comportamento de consumo estão atingindo todas as faixas etárias dos
consumidores e as novas possibilidades de aquisição do produto invadem o dia a
dia de todos (MORAIS, 2010).
Com base nisto, para que as empresas consigam efetivamente aumentar o
número de consumidores e transformá-los em clientes, é preciso disponibilizar uma
demanda de produtos que possam vir de encontro ao que os clientes desejam e que
consigam satisfazê-los.
4.6 SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
Alguns fatores deverão ser analisados quando se avalia a satisfação do
consumidor. Segundo Kotler (1998), são quatro os conceitos necessários à
compreensão da satisfação do cliente:
a) Necessidade: estado de privação de alguma satisfação básica. As
pessoas precisam de alimentos, roupas, abrigo, segurança, sentimento de
posse e de auto-estima. Essas necessidades não são criadas pela
sociedade, mas são inerentes à condição humana;
29
b) Desejos: carências por satisfações específicas para atender às
necessidades. Embora as necessidades humanas sejam poucas, seus
desejos são muitos e continuamente moldados e remoldados por forças e
instituições sociais, incluindo igrejas, escolas, famílias e empresas;
c) Demandas: desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade
e disposição de comprá-los. Os desejos se tornam demanda quando
apoiados pelo poder de compra;
d) Produto: algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade
ou desejo de um indivíduo ou grupo. Um produto ou oferta pode consistir
de três componentes: bem físico, serviço e idéia.
É importante que a organização se preocupe com cada um destes fatores,
pois um produto só terá êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador. O
comprador opta por uma entre diferentes ofertas com base no que parece lhe
proporcionar maior valor. O valor pode ser definido como a razão entre o que o
cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios e assume custos; os
benefícios por sua vez, incluem benefícios funcionais e emocionais, já os custos
incluem custos monetários, de tempo, de entrega e psicológicos.
A satisfação do comprador após a compra pode variar em função do
desempenho da oferta em relação às suas expectativas. A satisfação representa a
sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o
desempenho percebido e as expectativas do comprador. Se o desempenho não
atingir as expectativas, o cliente ficará insatisfeito; se atingir ficará satisfeito. Se o
desempenho for além das expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou até
mesmo encantado (KOTLER, 2000).
A satisfação, conforme Kotler (1998), envolve as expectativas. Deste modo, a
satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às
expectativas da pessoa.
4.7 MARKETING DE RELACIONAMENTO
As mudanças tecnológicas, sociais e econômicas modificaram o mercado com
o passar dos anos. Como o Marketing é um processo gerencial e social também
sofreu inúmeras modificações com o decorrer do tempo, seguindo as tendências e
30
teorias gerenciais, assim como acompanhando as demandas sociais diante da
complexidade da realidade empresarial, econômica e política.
Hoje os consumidores exigem produtos e serviços individualizados e as
empresas disputam cada vez mais novos clientes, agregando valores para satisfazer
da melhor maneira possível a todos os seus clientes.
Para se obter sucesso nesse novo mercado é preciso compreender quais são
as características que proporcionam valor e satisfação do cliente. É de fundamental
importância que os empresários busquem uma forma de criar, estimular e
desenvolver um bom relacionamento com os clientes.
Sendo assim, cada vez mais o marketing vem transferindo o foco das
transações individuais para a construção de relacionamentos que contêm valor e
redes de ofertas de valor, como é o caso do marketing de relacionamento. Segundo
Kotler e Armstrong (1999, p. 397) “marketing de relacionamento significa criar,
manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos”.
Com a globalização do mercado, as organizações têm que ter atenção
redobrada com os clientes que estão cada vez mais exigentes, pois, a cada dia
aparecem novas tecnologias e novos tipos de produtos e serviços. Em função disso,
conhecer estratégias que garantem a manutenção e a lealdade dos clientes se faz
cada vez mais necessária.
Com isso, é essencial que a organização propicie a satisfação contínua e
reforce as estratégias que atendam as expectativas dos consumidores, fazendo com
que sintam-se satisfeitos em estar adquirindo seus produtos e/ou serviços.
Para
tanto,
as
empresas
que
oferecem
muitos
produtos
como
supermercados e grandes lojas de suprimento podem utilizar estratégias para
aumentar o número de clientes diante de alguns tipos de produtos que também são
oferecidos pelos concorrentes. Neste caso, as ferramentas de marketing podem
representar um passo à frente, pois muitas ações quando bem planejadas formam
um conjunto eficiente de estratégias que realmente podem estimular conquistar e
manter clientes.
É de fundamental importância que os empresários busquem uma forma de
criar, estimular e desenvolver um bom relacionamento com os clientes, ou seja,
conquistar e reter clientes lucrativos.
31
4.7.1 Desenvolvendo relacionamentos lucrativos com os clientes
Compreender as necessidades e desejos dos clientes no panorama atual,
nem sempre é tarefa fácil. As empresas precisam estar atentas à diferença entre
necessidade que é um estado de privação de alguma satisfação básica e desejos
que são carências por satisfações específicas para atender às necessidades.
Há empresas que não utilizam qualquer tipo formal de levantamento de dados
em Marketing, obtendo informações mercadológicas apenas por meio de conversas
informais com os clientes, embora a literatura sobre o assunto seja ampla e exista há
mais de 20 anos (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p.73).
Neste sentido também é visível a quantidade de empresas que desconhece
aspectos relevantes do marketing de relacionamento para empreender ações
corretas e eficazes na busca e manutenção de clientes.
Um dos aspectos destacados por Kotler e Armstrong (1999), diz respeito à
demanda de uma empresa, que segundo os autores advém de dois sentidos:
clientes novos e clientes antigos. Assim, é preocupação da empresa além das
estratégias de atrair novos clientes, a preocupação de manter os clientes existentes
e desenvolver com eles um relacionamento duradouro.
Portanto, percebe-se uma preocupação constante em manter os clientes
satisfeitos, proporcionado a eles um relacionamento que satisfaça ambas as
necessidades, construindo desta forma um relacionamento no longo prazo,
mantendo e aumentando a lucratividade para a empresa.
Segundo Kotler e Armstrong (1999), a empresa deve estudar seus clientes de
perto e classificá-los. Assim a empresa deve observar seus hábitos de consumo,
períodos de compra, expectativas com relação ao produto, avaliação da compra,
entre outros aspectos que possam orientar a empresa em oferecer o produto certo
no momento adequado ao cliente que espera ou que pode se satisfazer com aquele
produto, principalmente empresas que oferecem grande quantidade de produtos.
Conforme, Kotler e Armstrong (1999, p. 48):
“o marketing visa satisfazer as necessidades e os desejos dos
consumidores melhor que seus concorrentes (...), não devem apenas visar
às necessidades dos consumidores alvo, devem também alcançar
vantagens estratégicas, posicionando suas ofertas contra a de seus
concorrentes na cabeça dos consumidores” .
32
Observa-se assim que a posição das ofertas é preocupação essencial para as
empresas que desejam mostrar produtos de forma eficiente ao cliente, conseguir
identificar o momento adequado com a visibilidade certa pode ser o diferencial
competitivo para que o cliente escolha a empresa frente ao concorrente.
Também os concorrentes merecem uma atenção em especial, montar
estratégias a fim de alcançar consumidores dos concorrentes é a solução mais
prática para aumentar a participação no mercado.
Sendo assim, as ferramentas de marketing podem representar um passo à
frente, pois muitas ações quando bem planejadas formam um conjunto eficiente de
estratégias que realmente podem estimular, conquistar e manter clientes.
4.7.2 Os quatro P’s de marketing
Segundo Kotler (2000), após a empresa decidir sua estratégia de
posicionamento, está pronta para começar a planejar detalhes do mix de marketing
ou seja, do composto mercadológico que é caracterizado como um dos conceitos do
marketing moderno.
O mix ou composto de marketing pode ser caracterizado como um grupo de
variáveis controláveis que a empresa utiliza na produção da resposta que deseja do
mercado-alvo. Representa, assim, ações que a empresa pode ter para direcionar a
demanda a seu produto, sendo que as diversas possibilidades podem ser reunidas
em quatro grupos de variáveis conhecidas como os quatro Ps: produto, preço, praça
e promoção.
4.7.2.1 Produto
O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado, para sua apreciação,
aquisição, uso ou consumo, e que pode satisfazer um desejo ou suprir uma
necessidade.
Para Semenik e Bamossy (1996, p. 260), “produto é o conjunto de atributos
tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou percebidos com a
finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor”.
Já Kotler e Armstrong (1999) definem produto como sendo a combinação dos
bens e serviços que a empresa oferece ao seu mercado-alvo.
33
Cobra (2002), ressalta que cada produto deve ser considerado como um
elemento do negócio da empresa, tendo custo e utilidade determinada , devendo
fazer parte do todo que é a empresa. Um produto tem seu ciclo de vida quando se
desenvolve, atinge a maturidade e entra em declínio sendo reciclado ou eliminado.
O produto é a base essencial para uma empresa atingir o sucesso, é dele que
depende a conquista dos objetivos.
4.7.2.2 Promoção
A promoção, segundo Kotler (2000), representa a forma de apresentação e
promoção não-pessoal de idéias, produtos ou serviços realizada por um patrocinador
identificado.
Segundo Kotler e Armstrong (1999), as empresas precisam informar aos
consumidores sobre os benefícios dos produtos ou serviços que oferecem,
posicionando desta forma, o produto na mente do consumidor.
Os mesmos autores afirmam ainda que o marketing exige mais que apenas
desenvolver um bom produto, é preciso que se estabeleça um preço atraente e que
torne o produto acessível. Através da estratégia de promoção os consumidores
formarão suas opiniões sobre os produtos, serviços e a imagem da empresa.
Portanto, as organizações precisam determinar a mensagem que desejam
passar ao consumidor, em que forma/meio de comunicação, além do tipo de
comunicação em cada um dos processos de compra e consumo e como as
características dos produtos devem ser posicionadas nas diferentes mídias. Deste
modo poderão promover eficientemente seu produto.
4.7.2.3 Preço
O preço representa o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço.
Trata-se da soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuir
ou fazer uso de um produto ou serviço.
O preço pode ser um atrativo aos consumidores. A empresa deve
oferecer produtos com preços atrativos e alguns até abaixo do custo,
34
esperando com isso vender outros produtos com margens normais de lucro.
Para tanto é preciso estabelecer uma estratégia específica (KOTLER e
ARMSTRONG, 1999).
A organização pode ter conhecimento dos preços dos produtos de seus
concorrentes e com esta informação, ter um ponto de partida para seus próprios
preços.
Ainda segundo Kotler e Armstrong (1999), as empresas precisam informar os
consumidores sobre os benefícios do produto ou serviço que oferecem,
posicionando-o na mente dos consumidores.
Ressalta-se que o marketing exige mais que apenas desenvolver um bom
produto, é preciso ainda estabelecer preço atraente e torná-lo acessível. Por meio da
estratégia de promoção os consumidores formarão suas opiniões acerca dos
produtos, serviços e da imagem da empresa.
4.7.2.4 Praça
Kotler (2000), afirma que a praça ou canal de distribuição representa um
grupo de organizações interdependentes envolvido no processo de tornar um
produto ou serviço disponível para uso ou consumo do usuário-consumidor ou
industrial, em outras palavras, são os locais onde um determinado produto ou
serviço é vendido.
Kotler e Armstrong (1999) destacam que praça, ponto ou local significa as
atividades da empresa que fazem com que o produto esteja disponível aos
consumidores-alvo.
Para Cobra (2002), o canal de distribuição representa uma empresa jurídica
ou uma pessoa física que se responsabiliza por levar um produto ou serviço do
produtor ao consumidor.
Ainda segundo o autor, o número de canais depende da complexidade entre o
produtor e o consumidor final, sendo estes classificados em três níveis:
a) nível zero: o fabricante vende diretamente ao consumidor;
b) nível um: um intermediário, um revendedor varejista;
c) nível dois: além do varejista, um distribuidor atacadista.
35
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para alcançar o objetivo geral deste estudo foi necessário estabelecer os
procedimentos metodológicos.
De acordo com Lakatos e Marconi (1992),
metodologia é um conjunto de operações que devem ser sistematizadas e
trabalhadas, levando em consideração a clareza na disposição do problema,
atendimento aos objetivos estabelecidos, embasamento teórico, para analisar os
consumidores da empresa Supermercado Mercasa, foi preciso definir um método de
trabalho.
Em relação à classificação desta pesquisa, é descritiva, pois teve como
objetivo identificar o perfil de compra do consumidor e seu grau de satisfação em
relação aos produtos e serviços oferecidos pelo Supermercado Mercasa de Vila
Nova – Toledo – PR.
De acordo com Gil (2002), as pesquisas descritivas têm como objetivo
primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno
ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis. São inúmeros os estudos
que podem ser classificados sob este título e uma de suas características mais
significativas está na utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados, tais
como o questionário e a observação sistemática.
Para implementar o objetivo geral deste estudo, utilizou-se a técnica de
pesquisa da observação, onde buscou-se conhecer o cotidiano da empresa. Em
reuniões com o sócio-proprietário, buscou-se informações complementares sobre o
assunto em questão.
Para coletar os dados sobre o público-alvo do estudo e descrever os
aspectos que envolvem tal público, foi elaborado um questionário (APÊNDICE 1),
com o objetivo de identificar a expectativa do cliente em relação aos aspectos gerais
e avaliar o grau de satisfação em relação ao atendimento prestado e os produtos
oferecidos.
Ainda sobre os questionários é preciso esclarecer que este pode ser
considerado, na compreensão de Lakatos e Marconi (2002, p. 65):
[...] um instrumento de coleta de dados constituído por uma
série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por
escrito. O questionário apresenta vantagens como economia de
36
tempo, obtém grandes números de dados, atinge maior número
de pessoas simultaneamente, obtém respostas rápidas e
precisas, há maior liberdade nas respostas, em razão do
anonimato, há mais tempo para responder e em hora mais
favorável.
Segundo Gil (2002, p.124), o questionário é a “técnica de investigação
composta por um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por
escrito às pessoas, tendo por objetivo o conhecimento de opiniões, crenças,
sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas, etc.”.
Para Roesch (1999), um questionário não é apenas uma listagem de
questões, mas um instrumento de coleta de dados que visa mensurar algo, exigindo
esforço prévio de planejamento dos aspectos referentes ao assunto pesquisado.
De acordo com Gil (2002), o questionário apresenta vantagens, tais como:
permitir atingir um grande número de pessoas, não exige gastos com treinamento de
entrevistadores, garante o anonimato dos respondentes, entre outras. Por outro
lado, apresenta algumas desvantagens como excluir da pesquisa indivíduos
analfabetos, não permitir aos entrevistados tirar dúvidas quanto às questões, não há
garantia de igualdade na interpretação das respostas, por parte dos respondentes.
A amostragem utilizada para a aplicação do questionário (APÊNDICE 1) é
não-aleatória por conveniência, pois foram determinados os dias para aplicação do
questionário e os clientes responderam por adesão. O período de aplicação foi de
duas semanas, durante o mês de agosto de 2010, totalizando 80 clientes
entrevistados.
A amostra não-aleatória, conforme Lakatos e Marconi (1992), é aquela
amostra para a formação da qual existiu um procedimento de selecção dos
elementos da população que permite a escolha dos indivíduos a incluir na amostra
segundo determinado critério mais ou menos subjectivo. Nesta forma de
amostragem, não se conhece a probabilidade de determinado elemento ser
selecionado.
Enfim, através do conhecimento adquirido pelas pesquisas bibliográficas, e
pelo questionário aplicado foi possível identificar quem são os consumidores do
Supermercado objeto deste estudo, e propor desta forma ações que viabilizem
melhorias no atendimento e nos produtos oferecidos pela empresa.
37
6 ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS COLETADOS
Este capítulo tem por objetivo apresentar o desenvolvimento do estágio
realizado no Supermercado Mercasa, iniciando-se pelo diagnóstico organizacional.
6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL
O Supermercado Mercasa é uma empresa familiar especializada no ramo de
comércio varejista de mercadorias em geral (alimentos não perecíveis, produtos de
limpeza em geral, produtos de higiene pessoal, frutas e verduras, carnes em geral,
pães, bolos, cucas, etc.) com predominância de produtos alimentícios, com
aproximadamente 9.000 itens disponíveis para comercialização.
No ano de 2001 o Supermercado foi inaugurado, nessa época, os atuais
proprietários da loja trabalhavam como empregados em um mercado da região, o
qual, por motivo de endividamento, acabou indo à falência.
Tendo eles trabalhado por um período de dez anos na área, decidiram investir
em seu próprio negócio. No início foi um pouco difícil, pois segundo seus
administradores, o Supermercado Mercasa ainda não tinha clientela formada como o
seu concorrente direto, que já atuava no mercado há mais tempo.
O Supermercado Mercasa está situado no Distrito de Vila Nova, no Município
de Toledo e pelo fato de localizar-se na avenida principal, onde é considerável o
fluxo de pessoas, logo conquistou seu espaço no competitivo ramo supermercadista.
A cultura organizacional do Supermercado Mercasa é tradicionalmente
familiar, sendo considerado um mercado alegre, onde a prioridade é o bem-estar do
funcionário dentro da empresa, junto aos clientes e fornecedores, principalmente
com a região onde atua.
O Supermercado Mercasa é gerenciado por dois sócios, Adir Schwengber e
Raquel Lorenzoni Schwengber, contando com o apoio de cinco funcionários. Sendo
assim, não há a designação rígida de funções aos membros da organização
estudada. A seguir são apresentadas as principais funções.
a) proprietários: gerenciam toda a loja, responsável pelas contratações e
demissões, tomadas de decisões e mudanças físicas, aprovam pagamentos a serem
efetuados, compra de mercadoria, conferências de notas, fazem o faturamento,
atendimentos telefônicos, ligações para clientes e fornecedores, esclarecem dúvidas
38
dos clientes via telefone, efetuam pagamentos, controlam contas a receber e a
pagar, efetuam a entrega das mercadorias;
b) operador de caixa: faz atendimento ao público em geral, registrar produtos,
faz a cobrança dos valores registrados, ajuda a empacotar os produtos, faz o
fechamento de caixa;
c) açougueiro: desossa carnes em geral, corta e embala as carnes, faz o
atendimento no balcão;
d) empacotador: ajuda na limpeza da loja, auxilia na reposição de produtos
nas seções, ajuda a fazer os pedidos de produtos, empacota mercadorias no caixa e
leva até o carro do cliente.
Quanto ao mercado consumidor da empresa estudada, segundo informação
dos seus administradores, é formado em sua maioria por consumidores do próprio
distrito, sejam residentes do perímetro rural ou urbano. A empresa possui uma
preocupação constante em manter os clientes satisfeitos, proporcionando a eles um
relacionamento que satisfaça ambas as necessidades, construindo desta forma um
relacionamento em longo prazo, mantendo e aumentando a lucratividade da
empresa.
As promoções realizadas no supermercado se intensificam em períodos
festivos como Dia das Mães, Dia dos Pais, Páscoa, Natal, e na Festa do Leitão
Assado na Estufa (festa gastronômica do distrito), em que são sorteados brindes
entre os clientes.
Os comércios da região não apresentam expansão, pelo fato de estarem
muito próximos a Toledo. Deste modo a grande maioria da população prefere
deslocar-se até a cidade de Toledo para fazer suas compras, principalmente roupas
e calçados. Pois devido à concorrência acirrada podem oferecer melhores preços e
condições de pagamento.
O Supermercado Mercasa tem como missão buscar atender a comunidade
com a máxima qualidade dos produtos e a excelência nos serviços. Foca o cliente,
atendendo as suas diversas necessidades imediatas e que possam surgir, tendo
assim a possibilidade de manter um nível desejado de crescimento em conjunto com
os funcionários e a comunidade, solidificando cada vez mais a empresa.
As políticas organizacionais adotadas são as de trabalhar de forma honesta e
coesa, visando à colaboração para a melhor obtenção de resultados; manter a
sinergia entre os setores; focar todas as pessoas da organização para o
39
atendimento ao cliente com clareza e objetividade, satisfazendo às expectativas de
todos os seus clientes.
A política de remuneração da empresa não dispõe de um sistema formal de
administração de cargos e salários. Não há avaliação de cargos e não fornece
nenhum tipo de benefício.
Observa-se que na empresa os colaboradores e a gerência mantêm um canal
de comunicação aberto, para que estes se sintam livres a darem sugestões e
colocar suas queixas, o que certamente auxiliaria na tarefa de fazer sempre melhor.
6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO
Durante a realização do estágio no Supermercado Mercasa foi possível
verificar que a gerência não tem informações sobre sua clientela relacionadas ao
perfil e satisfação com o atendimento e produtos ofertados
Verificou-se que o cadastro de clientes é feito manualmente, em fichas que
constam apenas os dados principais do cliente, como nome completo, endereço e
telefone. Ressalta-se que estes dados ficam arquivados em um fichário, pois não
existe um cadastro informatizado.
Além disso, durante reuniões realizadas com os proprietários foi relatado que
a maioria dos clientes efetua suas compras a prazo e não é exigido dos mesmos
nem um tipo de documentação para fazer cadastro, segundo eles à liberação para
as compras é feita na base da confiabilidade e através de referências obtidas por
pessoas conhecidas.
Considerando a necessidade do Supermercado conhecer melhor seu público
e avaliar o grau de satisfação deles, o objetivo deste estudo foi compreender os
elementos que caracterizam o comportamento do consumidor e sua decisão de
compra; elaboração de um questionário que visou identificar o perfil de compra dos
consumidores do supermercado objeto deste estudo; tabular e avaliar os dados
coletados; apresentar propostas à gerência do Supermercado Mercasa, para a
atração e retenção desses clientes.
Para tanto, elaborou-se o questionário (APÊNDICE 1) que foi aplicado para
80 clientes durante o período de duas semanas. Após a aplicação do questionário foi
realizada a análise e interpretação dos dados obtidos.
40
6.2.1 Análise e Interpretação do Questionário
O questionário (APÊNDICE 1) constitui-se de doze perguntas, abrangendo
informações sobre: gênero,
faixa etária, estado civil, escolaridade, número de
pessoas com quem este consumidor convive e a satisfação dos mesmos em relação
ao mercado, aos produtos oferecidos e quanto ao atendimento que é prestado pelo
Supermercado Mercasa.
Na questão 01 do questionário (APÊNDICE 1) o objetivo foi distinguir o
gênero entre os clientes entrevistados. O resultado é apresentado no gráfico 1.
Gráfico 1 – Distinção de gênero entre os clientes
41%
Masculino
Feminino
59%
Fonte: O autor (2010)
Ao analisar o gráfico 1, pode-se verificar que do total de entrevistados
predomina o sexo feminino com 59% e 41% são do sexo masculino.
O objetivo da segunda questão do questionário foi identificar a faixa etária dos
clientes, conforme é apresentado no gráfico 2.
41
Gráfico 2 – Faixa etária dos clientes
8%
3% 1%
13 a 22 anos
9%
35%
23 a 34 anos
35 a 44 anos
45 a 54 anos
55 a 64 anos
mais de 65
anos
45%
Fonte: O autor (2010)
Conforme apresentado no gráfico 2, nota-se que em geral os clientes
entrevistados são de faixa etária bastante jovem, totalizando 79% entre as idades de
13 a 34 anos. Os demais percentuais podem ser observados na legenda
apresentada no gráfico 1.
Na questão 03 do questionário buscou-se identificar o estado civil dos
entrevistados conforme apresentado no gráfico a seguir:
Gráfico 3 - Estado Civil
3%
41%
Solteiro
Casado
56%
Fonte: O autor (2010)
Viúvo
42
O gráfico 3 demonstra que a maioria dos clientes, 56% são casados, 41%
estão solteiros e apenas 3% são viúvos.
A quarta questão teve o intuito de identificar o grau de escolaridade dos
entrevistados. O resultado é apresentado no gráfico 4.
Gráfico 4 – Grau de escolaridade
1%
3%
6%
15%
23%
36%
Ensino fundamental
incompleto
Ensino fundamental
completo
Ensino médio
incompleto
Ensino médio
completo
Superior incompleto
Superior completo
Pós-graduação
16%
Fonte: O autor (2010)
De acordo com o gráfico 4, 36% dos clientes entrevistados têm o ensino
médio completo, 23% possuem o ensino fundamental completo, 16% o ensino médio
incompleto, 15% o ensino fundamental incompleto, 6% dos entrevistados com
ensino superior incompleto, 3% com o ensino superior completo e 1% dos
entrevistados tem pós-graduação.
Já na questão 5 do questionário (APÊNDICE 1) o objetivo foi analisar a
quantidade de pessoas que residem na moradia do entrevistado. O resultado é
apresentado no gráfico 5.
43
Gráfico 5 – Pessoas que residem na casa
11%
19%
01 pessoa
20%
02 pessoas
03 pessoas
04 pessoas
34%
16%
05 pessoas ou
mais
Fonte: O autor (2010)
Conforme o gráfico 5, a maioria dos entrevistados reside com duas ou mais
pessoas totalizando (34%), 20% com quatro pessoas, 16% com três pessoas, e 11%
dos entrevistados declararam viver com cinco pessoas ou mais. Ressalta-se que
19% dos entrevistados vivem sozinhos. Pode-se dizer que em uma residência onde
vivem mais de uma pessoa o volume de compras é proporcionalmente maior,
representando um desafio para o Supermercado Mercasa atender às expectativas
de todos os membros da família.
Na questão 6, buscou-se levantar a renda familiar dos consumidores
entrevistados. O resultado é apresentado no gráfico 6.
Gráfico 6 – Renda familiar
29%
De 1 a 2
salários
De 2 a 4
salários
De 4 a 8
salários
48%
23%
Fonte: O autor (2010)
44
De acordo com o gráfico 6, a renda familiar dos entrevistados perfaz em sua
maioria 48% que recebe entre 2 a 4 salários mínimos , considerando-se o valor atual
de R$ 510,00 (quinhentos e dez reais). Em seguida 29% dos entrevistados alegaram
receber entre 1 a 2 salários mínimos, 23% de 4 a 8 salários mínimos.
Na questão 7 o objetivo foi analisar a freqüência que os entrevistados fazem
compras no supermercado. O resultado é apresentado no gráfico 7.
Gráfico 7 – Freqüência de compra
14%
23%
até 2 vezes por semana
5%
de 3 a 5 vezes por semana
semanalmente
32%
quinzenalmente
mensalmente
26%
Fonte: O autor (2010)
Quanto à freqüência com a qual os entrevistados compram no supermercado
em estudo, a maioria afirma ir ao supermercado a cada quinze dias, perfazendo 32%
das respostas. Já 26% freqüentam o supermercado semanalmente, 23% dos
clientes entrevistados vão até duas vezes por semana ao supermercado, 14%
mensalmente, e os outros 5% de três a cinco vezes por semana, conforme
apresentado no gráfico 7. Baseando-se nestes dados é possível perceber que os
entrevistados optam por fazer as compras semanalmente ou quinzenalmente, pois
somados os percentuais são 58%.
A oitava questão do questionário levantou a média de gastos dos clientes
entrevistados. O resultado é ilustrado no gráfico 8.
45
Gráfico 8 – Média de gastos por compra
8%
14%
Até R$ 30,00
14%
De R$ 30,00 a R$ 50,00
35%
De R$ 50,00 a R$ 100,00
De R$ 100,00 a R$
200,00
Mais de R$ 200,00
29%
Fonte: O autor (2010)
Ao se analisar o valor do gasto médio a cada ida ao supermercado, de acordo
com o que está representado no gráfico 8, percebe-se, que a grande maioria, ou
seja 35% dos entrevistados gasta em média de R$ 31,00 a R$ 50,00. Já 29% dos
consumidores entrevistados afirmam gastar entre R$ 51,00 e R$ 100,00, a cada ida
ao supermercado, 14% têm gasto de R$ 101,00 a R$ 200,00, ou ainda entre R$
201,00, e 8% dos entrevistados afirmam gastar até R$ 30,00.
A nona questão teve como objetivo apresentar quais são os produtos
comprados com mais freqüência no Supermercado. Os dados estão representados
no gráfico 9. Ressalta-se que os entrevistados puderam responder mais de uma
alternativa nesta questão.
Gráfico 9 – Produtos comprados com mais freqüência
13%
25%
Alimentos não perecíveis
Produtos de limpeza em
geral
Padaria
18%
Produtos de higiene pessoal
Frutas e Verduras
18%
Carnes em geral
13%
13%
46
De acordo com Kotler (1998), produto é algo que pode ser oferecido para
satisfazer a uma necessidade ou desejo de um indivíduo ou grupo. Um produto ou
oferta pode consistir de três componentes: bem físico, serviço e idéia.
Conforme o gráfico 9, os produtos mais comprados são os não-perecíveis
(arroz, feijão, farinha de trigo, etc.), totalizando um percentual de 25%, os produtos
de limpeza, as frutas e as verduras somam juntos 36% das respostas. Já os
produtos de higiene pessoal, padaria e de carnes em geral registraram os 39%
restantes.
Considerando as questões de 1 a 9, pode-se afirmar que a maioria dos
clientes entrevistados é do sexo feminino, são de faixa etária bastante jovem, entre
as idades de 13 a 34 anos, a maioria dos clientes são casados, a maioria tem o 2º
grau completo, 34% residem com duas pessoas, recebem de 2 a 4 salários mínimos,
percebe-se que os entrevistados optam por fazer as compras semanalmente ou indo
mais de uma vez por semana ao supermercado, gastam em média de R$ 31,00 a R$
50,00 cada vez que vão ao Supermercado e os produtos mais comprados são os
não perecíveis.
A décima questão teve o intuito de saber se os clientes entrevistados
identificam algum produto de seu interesse, mas que no caso, não seja
comercializado pelo Supermercado. O resultado está representado no gráfico 10.
Gráfico 10 – Clientes que procuram produtos diferenciados
15%
Procuro
Não procuro
85%
Fonte: O autor (2010)
47
Considerando o gráfico 10, verifica-se que dos clientes entrevistados 85%
responderam que não há nem um produto em falta, tudo o que eles procuram,
encontram no supermercado em questão, e 15% responderam que gostariam sim
que houvesse outras opções de produtos.
Na décima primeira questão do questionário o interesse foi identificar qual o
meio de comunicação que os entrevistados mais utilizam. Os resultado é ilustrado no
gráfico 11.
Gráfico 11 – Meios de comunicação mais acessados
4%
15%
29%
Rádio AM
Rádio FM
Internet
Folder
Jornal
24%
9%
TV
19%
Fonte: O autor (2010)
Com base nos dados apresentados no gráfico 11, constatou-se que 29% dos
entrevistados dão maior atenção à rádio AM, 24% dos entrevistados optam por
folders, 19% afirmam prestar mais atenção às propagandas na internet, 15% ficam
atentos ao jornal impresso, 9 % preferem a rádio FM, e apenas 4% optam pela
televisão.
E, finalmente, a questão 12 do questionário foi elaborada com itens de “a” a
“m” para conhecer a opinião dos clientes entrevistados em relação aos produtos
comercializados e ao atendimento prestado pelo Supermercado Mercasa. Para
analisar os resultados, dividiu-se em duas tabelas, a primeira (Tabela 1), reúne o
resultado sobre a avaliação dos produtos.
48
Tabela 1- Qualidade dos produtos oferecidos pelo Supermercado
Variáveis
a) Qualidade dos Produtos
b) Preço dos Produtos
c) Variedades de um mesmo produto
d) Produtos do Açougue
e) Variedades no setor de Hortifruti
Categorias
Freqüência
%
Ótimo
o
-
Muito Bom
6
7%
Bom
34
43%
Regular
40
50%
Ruim
o
-
Não Sabe
o
-
TOTAL
80
100%
Ótimo
0
-
Muito Bom
0
-
Bom
17
21%
Regular
51
64%
Ruim
12
15%
Não Sabe
0
-
TOTAL
80
100%
Ótimo
0
-
Muito Bom
6
15%
Bom
12
34%
Regular
28
43%
Ruim
34
8%
Não Sabe
0
-
TOTAL
80
100%
Ótimo
29
36%
Muito Bom
17
21%
Bom
34
43%
Regular
0
-
Ruim
0
-
Não Sabe
0
-
TOTAL
80
100%
Ótimo
0
-
Muito Bom
0
-
Bom
34
43%
Regular
29
36%
Ruim
17
21%
Não Sabe
0
-
TOTAL
80
100%
continua
49
Variáveis
Categorias
f) Variedade de pães e doces em geral
g) Disposição dos produtos
nas gôndolas
Freqüência
%
Ótimo
6
8%
Muito Bom
0
-
Bom
51
63%
Regular
17
21%
Ruim
6
8%
Não Sabe
0
-
TOTAL
80
100%
Ótimo
0
-
Muito Bom
0
-
Bom
40
50%
Regular
34
43%
Ruim
6
7%
Não Sabe
0
-
TOTAL
80
100%
Fonte: O autor (2010)
Observa-se que na tabela 1, os dados apresentam informações específicas e
diretas relacionadas ao supermercado em estudo, de acordo com a opinião e a
análise de cada entrevistado. Sobre a variável qualidade dos produtos oferecidos,
50% dos entrevistados declararam ser regular, 42% julgaram estar bom e os 7%
restantes disseram ser muito boa, percebe-se, no entanto, que o percentual de
pessoas que julgam que os produtos são de qualidade regular é um índice bastante
alto,
e
que
deve
ser
analisado
cuidadosamente
pelos
proprietários
do
estabelecimento.
Quanto ao preço dos produtos, em sua grande maioria correspondente a 64%
dos entrevistados julgam ser regular, ou seja, não difere muito do preço do
concorrente local, 21% o consideram bom, e 15% afirmam que é ruim.
Em relação à variedade de um mesmo produto, 43% dos entrevistados a
consideram regular, 34% boa, 15% afirmam que é muito boa, e apenas 8% a
consideram ruim. Sobre a variedade dos produtos oferecidos no açougue, 43% a
consideram boa 36% ótima, e 21% muito boa. Portanto, pode-se afirmar que o
Supermercado Mercasa consegue atender a expectativa do cliente.
Em relação à variedade do setor de hortifruti, obteve-se o seguinte resultado:
43% a consideram boa, 36% regular, e 21% ruim. Para a variedade de pães e
doces, 63% dos clientes entrevistados afirmam ser boa, 21% consideram-na regular,
e duas vezes apareceu o percentual de 8% como resultado de ótimo e ruim.
50
Finalmente, quanto à variável disposição dos produtos nas gôndolas, 50%
dos entrevistados a considera boa, 43% regular, e 7% ruim. Com base neste
resultado é possível perceber que ainda existe algo a ser melhorado.
Na tabela 2, serão apresentados os dados em relação ao atendimento
prestado pelo Supermercado Mercasa.
Tabela 2 – Qualidade do atendimento prestado pelo Supermercado
Variáveis
h) Limpeza do estabelecimento
i) Formas de pagamento
Categorias
Frequência
%
Ótimo
0
-
Muito Bom
34
43%
Bom
17
21%
Regular
29
36%
Ruim
0
-
Não Sabe
0
-
TOTAL
80
100%
Ótimo
6
15%
Muito Bom
40
43%
Bom
22
27%
Regular
12
15%
Não Sabe
0
-
TOTAL
80
100%
Ótimo
12
15%
Muito Bom
29
36%
Bom
28
35%
Regular
11
14%
Ruim
0
-
Não Sabe
0
-
TOTAL
80
100%
Ótimo
23
29%
Muito Bom
45
56%
Bom
12
15%
Regular
0
-
Ruim
0
-
Não Sabe
0
-
TOTAL
80
100%
Ruim
j) Tempo de Atendimento no Caixa
l) Serviços de Entrega
continua
51
Variáveis
m) Promoções de produtos de
marcas conceituadas
Categorias
Frequência
%
Ótimo
0
-
Muito Bom
0
-
Bom
25
37%
Regular
33
47%
Ruim
22
16%
80
100%
Não Sabe
TOTAL
Fonte: O autor (2010)
De acordo com a tabela 2, com relação à limpeza do estabelecimento os
resultados foram os seguintes: 43% dos entrevistados a consideram muito boa, 36%
afirmam que é regular, e 21% consideram-na boa. Quanto às formas de pagamento,
43% as consideram boas, 20% afirmam que são boas, 15% consideram-nas
regulares, 14% ruins, e para 8% é ótimas.
Quanto ao tempo gasto no caixa do supermercado, 43% dos clientes
entrevistados o consideram muito bom, 27% atribuem o conceito bom, 15% ótimo, e
também com um percentual de 15% regular.
Sobre os serviços de entrega, a maioria considera o serviço muito bom
totalizando 56%, 29% ótimo, e 15% afirma ser bom. É possível constatar-se que
nesta variável o mercado atende satisfatoriamente a todos os clientes entrevistados.
Quanto às promoções de produtos de marcas conceituadas, 47% as
consideram regulares, 37% boas e 16% ruins.
De acordo com o conteúdo apresentado e de posse das informações obtidas
junto aos clientes da empresa em questão, o estudo da satisfação do consumidor é
uma ferramenta de grande importância ao administrador de empresas, uma vez que
por meio dela é possível identificar os desejos e necessidades do cliente e
consequentemente dirigir os esforços da organização a sua obtenção. Vale ainda
destacar que a satisfação do consumidor precisa ser periodicamente medida, uma
vez que na atual conjuntura em que as empresas se encontram, a concorrência é
muito grande e a variedade de produtos que surgem no mercado a cada dia é
bastante grande, deste modo, cabe voltar uma atenção especial às necessidades do
cliente, procurando fidelizá-lo.
52
6.2.2 Sugestões e Recomendações
Percebeu-se que a maioria dos clientes entrevistados considera os produtos
comercializados pelo Supermercado de qualidade regular, dado este que deve ser
analisado cuidadosamente pelos proprietários do estabelecimento. Sendo assim,
sugere-se aos mesmos que realizem uma reunião com os funcionários, com o
objetivo de definir um responsável pela organização de um determinado setor,
devendo manter o mesmo limpo e verificar o prazo de validade dos produtos.
Outra variável considerada regular é a variedade oferecida no setor de
hortifruti, pois a maioria dos entrevistados julga que tais produtos não têm uma
aparência muito boa, portanto sugere-se à gerência que a compra de produtos como
frutas e verduras seja realizada em quantidades menores para estarem sempre
“fresquinhos”.
Quanto à variedade de um mesmo produto o conceito regular também foi
apontado pela maioria. Sendo assim, recomenda-se aos proprietários que procurem
deixar à disposição mais variedades de um mesmo produto, para desta forma
atender satisfatoriamente seus clientes.
Quanto à variável promoção de produtos de marcas conceituadas, foi possível
identificar que a maioria dos clientes entrevistados a considera regular, dado este
que merece atenção dos proprietários. Com base neste resultado, propõe-se à
gerência do Supermercado que invista mais nas promoções de produtos de marcas
conhecidas, e divulgue essas promoções afixando cartazes em um mural ou em
local que seja de fácil visualização e que chame a atenção dos clientes.
Sugere-se ainda a confecção de folders para que os clientes possam ter
acesso aos itens oferecidos pelo Supermercado Mercasa, principalmente para
aqueles que estiverem em promoção.
53
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com este estudo foi possível identificar o comportamento do consumidor e
definir qual é o seu perfil, para que seja possível traçar estratégias eficazes, de
acordo com as necessidades e preferências deste público.
Os resultados obtidos com a aplicação do questionário apontaram quem são
os consumidores do Supermercado Mercasa, assim foi possível entender como são
as preferências dos clientes locais, evidenciando-se a importância desta pesquisa
para o supermercado em estudo.
Um dos principais objetivos da estratégia de marketing das empresas que
atuam em mercado competitivo, é torná-la diferenciada. Porém, é importante
ressaltar que a diferenciação é conquistada quando a empresa desenvolve ações
mercadológicas para o público certo com a oferta certa.
Ao se considerar que, nem todos os clientes geram o mesmo valor para a
empresa, a mesma deve verificar quais os clientes que darão o retorno desejado e
certificar-se que o custo que será gerado para atendê-los não será maior que o
resultado que eles possam gerar.
Os clientes têm necessidades diferentes e, portanto, para KOTLER (1996),
formas diferentes de apresentar a oferta; os consumidores buscam empresas que
ofereçam formas customizadas de interação, a qual se dá a partir de produtos e
serviços personalizados, comunicação direta e disponibilização de várias formas de
acesso á empresa.
Sendo assim, a satisfação do consumidor é determinada e influenciada por
vários fatores, como qualidade do produto, preço, e marca, para tanto o mercado
deve estar sempre atento às preferências de seus consumidores para que possa
sempre atendê-los satisfatoriamente.
Pode-se afirmar que o objetivo deste estudo foi atingido, no entanto, as ações
propostas não foram totalmente implementadas, principalmente porque a gerência
do Supermercado Mercasa não tem interesse imediato em investir. Sendo assim,
espera-se que os resultados do trabalho sirvam como respaldo e fonte de
informações para suas decisões e estratégias de mercado que possam ser
realizadas em breve.
54
Cabe ressaltar que enquanto acadêmica o aprendizado obtido durante a
realização do trabalho foi bastante satisfatório, o conhecimento adquirido foi de
grande valia tanto para a vida pessoal, quanto para a profissional.
55
REFERÊNCIAS
BRANDALISE, Loreni Terezinha. A percepção do consumidor na análise do ciclo
de vida do produto: um modelo de apoio à gestão empresarial. Cascavel:
EDUNIOESTE, 2008.
CARNEIRO, Jorge Manoel Teixeira et al. Formação e administração de preços.
2ª. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
CHIAVENATO, Idalberto. Administração nos Novos Tempos. 2ª Ed. Rio de
Janeiro: Campus, 1999.
COBRA, M. H. N. Um resumo do percurso do marketing brasileiro. FAE
Business. Nº. 4, dez, 2002.
DOIN, Eliane; SILLAS, Edson Paes. Marketing no varejo. Curitiba: Ibpex, 2007.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas,
2002.
KOTLER, Philip. & ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. Rio de
Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 1999.
KOTLER, P.
Administração de marketing:
análise,
implementação e controle. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
planejamento,
_________. Marketing. São Paulo: Atlas, 1996.
_________. Administração de Marketing. 10ª Ed. São Paulo: Prentice hall, 2000.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Metodologia do trabalho
científico: procedimentos básicos, pesquisa bibliográfica, projeto e relatório,
publicações e trabalhos científicos. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1992.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Técnicas de pesquisa:
planejamento e execução de pesquisa; amostragem e técnicas de pesquisa;
elaboração, análise e interpretação de dados. 5. ed. rev. e ampl. São Paulo:
Atlas, 2002.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de varejo. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 2006.
LAWRENCE, R. Guinta, NANCY, C. Praizler; Manual de QFD. 1. ed. Rio de Janeiro:
LCT, 1993.
56
MCKENNA, Regis. Acesso total: o novo conceito de marketing de atendimento.
Rio de Janeiro: Campus, 2002.
MEDEIROS, Janine Fleith de; CRUZ, Cassiana Maris Lima. Comportamento do
consumidor: fatores que influenciam no processo de decisão de compra dos
consumidores. Teoria e Evidência Econômica, Passo Fundo, v. 14, p. 167-190,
Ed.
Especial,
2006.
Disponível
em:
http://www.upf.br/cepeac/download/rev_esp_2006_art8.pdf>. Acesso em: 24 maio
2010.
MEIR,
Roberto.
A
evolução
do
consumidor.
Disponível
<http://www.artigonal.com/financas-artigos/a-evolucao-do-consumidor1997840.html> Acesso em: 10 Jun 2010.
em:
MORAIS, Múcio. A lição de casa do varejo no Brasil. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/a-licao-de-casa-no-varejo-dobrasil/26546/>. Acesso em: 22 Maio 2010.
PIRES, Antonio Alberto et al. A identidade de marca no processo de tomada de
decisão de compra com produtos de baixo envolvimento. Disponível em:
<http://www.mackenzie.com.br/fileadmin/Graduacao/CCSA/Publicacoes/Jovens_Pes
quisadores/02/2_2_03.pdf>. Acesso em: 22 maio 2010.
RODRIGUES, Márcia Aparecida; JUPI, Viviane da Silva. O comportamento do
consumidor – Fatores que influenciam em sua decisão de compra. Revista de
Administração Nobel, [SI], Nº 03, p. 59-70, jan/jun 2004.
ROESCH, S. M. A. Projetos de estágio e de pesquisa em administração: guia
para estágios, Trabalho de conclusão, dissertações e estudo de caso. 2 ed. São
Paulo: Atlas, 1999.
SANTOS, Ângela Maria Medeiros M.; GIMENEZ, Luis Carlos Perez. Reestruturação
do
comércio
varejista
e
de
supermercados.
Disponível
em:
<http://www.bndespar.com.br/SiteBNDES/export/sites/default/bndes_pt/Galerias/Arq
uivos/conhecimento/bnset/set903.pdf>. Acesso em: 23 maio 2010.
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor.
Tradução: Vicente Ambrósio. 6ª ed. Rio de Janeiro: LTC Editora, 2000.
SEBRAE. Competência comercial. Curitiba: SEBRAE/PR, 1996.
SEMENIK, R.; BAMOSSY, G. J. Princípios de Marketing: uma perspectiva global.
São Paulo: Makron Books, 1996.
SENHORAS, Elói Martins. O varejo supermercadista sob perspectiva. Read, [Sl],
Ed. 33, Vol. 9, Nº 3, mai-jun 2003.
SZTRAJTMAN, Milton Jaques. Desenvolvimento do varejo no Brasil. Disponível
em:
<http://www.smartcount.com.br/documentos/desenvolvimento_varejo.pdf>.
Acesso em: 22 maio 2010.
57
APÊNDICE 1
Sou acadêmica de Secretariado Executivo da UNIOESTE, e estou fazendo
uma pesquisa para realizar meu Trabalho de Conclusão de Curso. Para tanto estou
pesquisando o perfil dos consumidores do Supermercado MERCASA.
Realizando esta pesquisa do perfil do consumidor estarei identificando o que
os clientes buscam no estabelecimento, e assim poderei expor as sugestões ao
comerciante, para buscar atendê-los melhor em suas necessidades individuais.
Este questionário será utilizado para fins acadêmicos, para tanto, peço sua
colaboração, para que por gentileza responda todas as perguntas. Os dados
coletados serão utilizados de forma que não seja revelada a identidade do
entrevistado, para tanto, não é necessário escrever o nome no questionário.
QUESTIONÁRIO
1)
Sexo:
( ) Masculino
( ) Feminino
2)
Idade:
( ) 13 a 22 anos
( ) 35 a 44 anos
( ) 55 a 64 anos
( ) 23 a 34 anos
( ) 45 a 54 anos
( ) mais de 65 anos
3)
Estado civil:
( ) solteiro (a)
( ) casado (a)
( ) viúvo (a)
( ) divorciado (a)
( ) outro. Qual?__________________
4)
Escolaridade:
( ) sem instrução
( ) 2o grau incompleto
( ) superior completo
( ) 1o grau incompleto ( ) 2o grau completo
( ) pós-graduação
( ) 1o grau completo
( ) outro. Qual?_____________
( ) superior incompleto
5)
Número de pessoas com quem vive:
( ) sozinho
( ) 03 pessoas
( ) 01 pessoa
( ) 02 pessoas
( ) 04 pessoas
58
6)
Qual a renda de sua família?
( ) até 01 salário mínimo nacional
( ) de 04 a 08 salários mínimos
( ) de 01 a 02 salários mínimos
( ) mais que 08 salários mínimos.
( ) de 02 a 04 salários mínimos
7)
Com que frequência você faz compras neste supermercado?
( ) até 2 vezes por semana
( ) quinzenalmente
( ) de 3 a 5 vezes por semana
( ) mensalmente
( ) semanalmente
( ) outro
8)
Quanto costuma gastar em média a cada ida ao supermercado?
( ) até R$ 30,00
( ) de R$ 101,00 a R$ 200,00
( ) de R$ 31,00 a R$ 50,00
( ) mais de R$ 201,00
( ) de R$ 51,00 a R$ 100,00
( ) outra. Qual?____________
9)
Que tipos de produtos você costuma comprar neste estabelecimento?
( ) alimentos não-perecíveis
( ) produto de higiene pessoal
( ) produtos de limpeza em geral
( ) frutas e verduras
( ) pães, bolos, cucas
( ) carnes em geral
10) Você procura por algum produto diferente daqueles já oferecidos que você
gostaria de encontrar neste supermercado?
( ) procuro Qual?____________________________ ( ) não procuro
11) Quais são os meios de comunicação aos quais você tem mais acesso?
Assinale no máximo 2 (duas) alternativas?
( ) rádio – ( ) AM ou ( ) FM
( ) jornal
( ) internet
( ) folder
59
12)
Atribua um número para cada uma das afirmações, de acordo com sua
opinião sobre o Supermercado Mercasa, seguindo a legenda abaixo:
Ótimo
Muito bom
Bom
Regular
Ruim
Não sabe
1
2
3
4
5
6
Qual a sua opinião com relação:
Pontuação
a) À qualidade dos produtos oferecidos?
b) Ao preço dos produtos?
c) À limpeza do estabelecimento?
d) As formas de pagamento?
e) Ao tempo gasto no caixa do supermercado?
f) À variedade de opções de um mesmo produto?
g) Aos serviços de entrega?
h)
Às
promoções
de
produtos
de
marcas
conceituadas?
i) Aos produtos vendidos no açougue?
j) Às variedades no setor de Hortifruti?
l) À variedade de pães e doces em geral?
m) À disposição dos produtos nas gôndolas?
Muito obrigada pela sua colaboração!
Aline Carolina Ferreira Rodrigues
Acadêmica do 4o ano de Secretariado Executivo Bilíngue.