Marketing - Secretariado Executivo

Transcrição

UNIVERSIDADE ESTADUAL DO OESTE DO PARANÁ - CAMPUS DE TOLEDO
BRUNA WILHELMS FRANÇA
O PERFIL DO CONSUMIDOR DA TERCEIRA IDADE DO ALLMAYER
SUPERMERCADO, TOLEDO - PR
TOLEDO
2011
Relatório Final de Estágio apresentado à disciplina de
Estágio Supervisionado em Secretariado Executivo da
Universidade Estadual do Oeste do Paraná –
UNIOESTE, Campus de Toledo, como requisito parcial
para a obtenção do grau de Bacharel em Secretariado
Executivo.
Orientadora: Professora Vania Silva de Souza Bilert
TOLEDO
2011
Relatório Final de Estágio Supervisionado aprovado como requisito parcial para a
obtenção do grau de bacharel em Secretariado Executivo da Universidade Estadual
do Oeste do Paraná, Campus de Toledo, pela banca examinadora formada por:
Orientadora:
Professora Vania Silva de Souza Bilert
Colegiado do Curso de Secretariado Executivo,
Campus de Toledo
Professora Carla Maria Schmidt, Dra.
Campus de Toledo
Professora Fabiana Regina Veloso Bíscoli, Ms.
Campus de Toledo
Toledo, 26 de outubro de 2011
Dedico este trabalho àqueles que direta ou indiretamente
me ajudaram a alcançar mais esta conquista,
minha família, meu namorado e meus amigos.
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a DEUS por estar sempre ao meu lado iluminando
e guiando para que eu não tropeçasse diante dos obstáculos encontrados no
decorrer destes quatro anos de curso.
Aos meus pais, Dirceu e Soeli, e a minha irmã, Rúbia, por me
proporcionarem a oportunidade de estudar e por acreditarem e torcerem sempre por
mim, incentivando-me em todos os momentos de que precisei. Obrigada!
Ao meu namorado e melhor amigo, Alan, pelo apoio incansável e paciência
inesgotável. Tenho certeza de que, se não fosse a sua presença, compreensão e
ajuda, não teria chegado ao fim deste trabalho. Muito Obrigada!
As amizades maravilhosas conquistadas durante o decorrer do curso,
Patrícia, Tina, Fabricio, Jana, Daya, Lis, Ana, Jéssica, Evellyn, Mônica, Kemeli e
Vanessa, as únicas que realmente sabem o quanto foi difícil chegar até aqui, mas
juntas superamos os obstáculos e o que ficará guardado em minha memória serão
os momentos bons que passamos juntas. Que Deus continue abençoando a nossa
amizade!
A minha chefe, Simone, pela confiança e compreensão das faltas no
trabalho durante esses dois anos de estágio. Obrigada pelo apoio!
A minha orientadora, Vania Silva de Souza Bilert, pelas cobranças,
exigências, dinamismo e paciência. Muito Obrigada por tudo!
Aos
colaboradores
e
funcionários
do Allmayer Supermercado, um
agradecimento especial por consentir a realização deste trabalho.
Aos excelentes professores do curso, por toda dedicação, apoio e
conhecimentos repartidos.
Enfim, a todos os familiares, amigos e colegas, que de alguma forma
contribuíram para a realização deste trabalho. Muito Obrigada!
Houve tempo em que eu considerava um homem de cinquenta anos velho.
Foi preciso chegar a ela para verificar quão jovens realmente somos nesta idade!
Eno Teodoro Wanke
RESUMO
Na atualidade é necessário que as organizações conheçam melhor seu público e
avaliem o grau de satisfação dele, principalmente quando diz respeito ao
consumidor da terceira idade, o qual tem seu potencial de compra aumentado cada
vez mais. Além disso, esse consumidor está se tornando muito mais exigente e são
poucas as organizações que percebem e acompanham esta evolução. Desta forma,
neste estudo busca-se identificar o perfil de compra do consumidor da terceira idade
do Allmayer Supermercado, a fim de propor estratégias de marketing, objetivando
uma maior satisfação e retenção desses consumidores. Para tanto, esta pesquisa
teve uma abordagem qualitativa e quantitativa, sendo ainda exploratória, assumindo
a forma de estudo de caso. Os resultados obtidos apontaram a caracterização do
perfil dos consumidores da terceira idade como sendo um consumidor fiel ao
supermercado em estudo. Constatou-se ainda, que o público da terceira idade
possui uma renda familiar bastante significativa, sendo que a sua maioria gasta no
supermercado, devido a realização de várias compras durante o mês. Além disso, foi
possível avaliar os serviços e produtos oferecidos pela empresa em estudo, como o
atendimento, a qualidade e o preço dos produtos, os serviços de entrega, a forma de
pagamento e as promoções. A partir disso, propõe-se a implementação de
estratégias de marketing relacionadas ao público em estudo, com o objetivo de criar
um diferencial competitivo para o supermercado. E ainda, possibilita-se ao Allmayer
Supermercado uma maior compreensão do seu negócio, sendo possível detectar
seus pontos fortes e fracos. Desta forma, os resultados obtidos servem como
respaldo e fonte de informações para as decisões estratégicas do supermercado em
estudo.
Palavras-chave: Allmayer Supermercado. Consumidor. Terceira idade.
ABSTRACT
Nowadays it is necessary the organizations know their public better and evaluate
their degree of satisfaction, mainly when it is about the third age consumer whose
potential of purchase has been increased more each time. Besides that, this
consumer is also becoming more and more demanding and few organizations are
realizing and following this evolution. This way this paper searches to identify the
purchase profile of the third age consumer at Allmayer Supermarket in order to
propose marketing strategies aiming to reach a better satisfaction and the
maintenance of these customers. Thus, this research presents a qualitative, a
quantitative and an exploratory approach assuming the form of a case study. The
achieved results have shown the description of third age consumers´ profile as a
loyal consumer at the above mentioned supermarket. It has still been realized that
the third age public owns a reasonable familiar income and the most of this has been
spent in supermarkets due to the accomplishment of many purchases along the
month.Besides that it was possible to evaluate the offered services and products at
this supermarket under study such as the assistance, the quality and product prices,
the delivery, payment facilities and the promotions. From this study it was proposed
the accomplishment of marketing strategies related to this public, aiming to create a
competitive benefit to the supermarket. Furthermore it makes possible to the
Allmayer Supermarket a better understanding of its business, being possible to
identify its strengths and weaknesses. Moreover the achieved results provide a
support and source of information to the strategic decisions of this supermarket
under study.
Key words: Allmayer Supermarket. Consumer. Third age.
RESÚMEN
En los días actuales es necesario que las organizaciones conozcan mejor a su
público y evalúen su grado de satisfacción, principalmente cuando se refiere al
consumidor de la mayor edad, el que tiene su potencial de compra cada vez más
aumentada últimamente. Además, ese consumidor está cada vez más exigente y
son pocas las organizaciones que perciben y acompañan esta evolución. De ese
modo, con este estudio se busca identificar el perfil de compra del consumidor de
mayor edad de Allmayer Supermercado, con el propósito de proponer estrategias de
marketing, objetivando una mayor satisfacción y retención de esos consumidores.
Por lo tanto, esa investigación tiene a la vez un abordaje cualitativo y cuantitativo,
siendo aún exploratorio, asumiendo la forma de estudio de caso. Los resultados
obtenidos indican que el público mayor posee una renta familiar muy significativa,
siendo que la mayoría gasta su dinero en el supermercado, en razón de la
realización de varias compras durante el mes. También fue posible evaluar los
servicios y productos ofrecidos por la empresa en estudio, tales como la atención al
público, la calidad y los precios de los productos, los servicios de entrega, modo de
pago y las rebajas. A partir de los datos recogidos, se propone la implementación de
estrategias de marketing relacionadas al público en estudio, con el objetivo de crear
un diferencial competitivo para la empresa. Y, sobre todo, el desarrollo de este
proyecto torna posible al Allmayer Supermercado una mayor comprensión de su
negocio, siendo posible detectar sus puntos fuertes o débiles. De esta manera, los
resultados obtenidos sirven como respaldo y fuente de informaciones para las
decisiones estratégicas a ser evaluadas por los directivos de la empresa en estudio.
Palabras clave: Allmayer Supermercado. Consumidor. Tercera edad.
LISTA DE GRÁFICOS
GRÁFICO 1 – FREQUÊNCIA DE COMPRAS NO ALLMAYER SUPERMERCADO. 67
GRÁFICO 2 – FREQUÊNCIA DE COMPRAS EM DIAS DE SALDÃO ..................... 68
GRÁFICO 3 – PRODUTOS MAIS COMPRADOS..................................................... 69
GRÁFICO 4 – ALIMENTOS MAIS CONSUMIDOS ................................................... 69
GRÁFICO 5 – TEMPO GASTO NO SUPERMERCADO ........................................... 70
GRÁFICO 6 – DIFICULDADES NA HORA DA COMPRA ......................................... 71
GRÁFICO 7 – FORMAS DE CONHECIMENTO DAS OFERTAS/PROMOÇÕES..... 72
GRÁFICO 8 – MARCA E/OU PRODUTO NÃO ENCONTRADO .............................. 73
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 – ELEMENTOS QUE INFLUENCIAM A APRESENTAÇÃO INTERNA DA
LOJA .................................................................................................... 37
TABELA 2 – CARACTERIZAÇÃO DO PERFIL DEMOGRÁFICO DOS
PESQUISADOS ................................................................................... 58
TABELA 3 – CARACTERIZAÇÃO DO PERFIL SOCIOECONÔMICO ...................... 60
TABELA 4 – AVALIAÇÃO DOS PRODUTOS/SERVIÇOS ........................................ 62
TABELA 5 – AVALIAÇÃO DOS SETORES DE AÇOUGUE, HORTIFRÚTI E
PANIFICADORA .................................................................................. 65
TABELA 6 – LIMPEZA DO ESTABELECIMENTO E FACILIDADE DE
ESTACIONAMENTO............................................................................ 66
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 13
2 OBJETIVOS ........................................................................................................... 15
2.1 OBJETIVO GERAL ............................................................................................. 15
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................... 15
3 JUSTIFICATIVA..................................................................................................... 16
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 18
4.1 EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO ......... 18
4.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................... 21
4.3 O CONSUMIDOR DA TERCEIRA IDADE ........................................................... 22
4.4 O PROCESSO DE COMPRA E CONSUMO DO CONSUMIDOR DA TERCEIRA
IDADE ................................................................................................................. 25
4.4.1 Processo de decisão de compra ...................................................................... 26
4.5 AS MUDANÇAS NOS HÁBITOS E ATITUDES DO CONSUMIDOR DA
TERCEIRA IDADE .............................................................................................. 28
4.6 O MERCADO VAREJISTA DE ALIMENTOS ...................................................... 30
4.7 MIX OU COMPOSTO VAREJISTA ..................................................................... 33
4.7.1 Produto ............................................................................................................. 34
4.7.2 Preço ................................................................................................................ 34
4.7.3 Promoção ......................................................................................................... 35
4.7.4 Apresentação (presentation) ............................................................................ 36
4.7.5 Pessoa ............................................................................................................. 37
4.7.6 Ponto ou Praça................................................................................................. 38
4.8 A SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES ........................................................... 39
4.9
O
GRAU
DE
CONHECIMENTO
DO
CONSUMIDOR VERSUS AS
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DAS ORGANIZAÇÕES................................. 41
5
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS............................................................ 46
6
ANÁLISE
DA
ORGANIZAÇÃO
E
INTERPRETAÇÃO
DOS
DADOS
COLETADOS ..................................................................................................... 49
6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL ................................................................. 49
6.1.1 Histórico da organização .................................................................................. 52
6.1.2 Ambiente Organizacional ................................................................................. 53
6.1.3 Operacionalização da Organização ................................................................. 55
6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO .............................................................. 56
6.2.1 Análise e interpretação dos dados coletados ................................................... 57
6.2.1.1 Caracterização do perfil dos pesquisados ..................................................... 58
6.2.1.2 Avaliação dos produtos e serviços ofertados pelo Allmayer Supermercado . 61
6.2.1.3 Comportamento dos pesquisados ................................................................. 67
6.2.2 Apresentação dos resultados à empresa ......................................................... 74
6.2.3 Sugestões e recomendações ........................................................................... 76
7
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 77
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 80
APÊNDICES ............................................................................................................. 86
13
1 INTRODUÇÃO
As decisões de compra do consumidor estão diretamente relacionadas às
suas características, seus estímulos e seus processos de decisão (KOTLER, 2000).
Esse comportamento vem sofrendo alterações e muitas delas se devem ao
surgimento de entidades que fomentaram discussões do tema e levaram à criação
de leis, como por exemplo, o PROCON, o qual surgiu no ano de 1976, e
desempenhou papel fundamental na elaboração em 1990, do Código de Defesa do
Consumidor.
Esses fatos somados à democracia e à organização da sociedade civil
conduziram muitas empresas a repensarem suas atitudes frente ao consumidor,
buscando manter e conquistar novos clientes.
Ao longo dos últimos anos o consumidor brasileiro vivenciou uma série de
transformações que interferiram no seu comportamento, em suas atitudes e a sua
percepção sobre as relações de consumo. O consumidor moderno readquiriu a
noção de preços relativos na economia, um direito básico de cidadania, passou a
comparar preços, serviços, qualidade e, principalmente, a exigir os seus direitos nas
relações de consumo, deixando de ser coadjuvante e exercendo o papel de ator
principal.
O consumidor passou então a questionar o papel da empresa na sociedade e
qual o posicionamento em relação a questões maiores como uso de recursos
naturais, conceitos da marca, valores difundidos, representatividade das minorias,
entre outros.
Além de mudanças no comportamento do consumidor de um modo geral,
deve-se ressaltar o aumento do consumidor da terceira idade, o qual vem
conquistando cada vez mais a atenção do mercado, devido ao seu alto potencial de
consumo que representa mais de R$ 7,5 bilhões. Nota-se ainda o aumento do poder
aquisitivo do público da terceira idade, pois, segundo pesquisa realizada pelo
Indicador GfK- Instituto de Pesquisas de Consumo (2007), o idoso possui renda
média de R$ 866,00 (SOUSA, 2009).
A nova geração da terceira idade cresceu e mudou seus interesses, desejos,
estilos de vida e atitudes de compra. Passou a ser um consumidor mais exigente e
com poder de decisão de compra. No entanto, as organizações não acompanham
14
essa transformação, e este consumidor acaba sofrendo com a falta de produtos e
serviços especialmente desenvolvidos para suprir as suas necessidades.
Devido ao envelhecimento da população, o mercado sofre alterações e,
consequentemente, o perfil dos consumidores também se modifica. Surge a
necessidade da oferta de novos serviços que atendam a demanda desse novo
mercado.
No entanto, as empresas parecem não estar prestando atenção a esse novo
público que está surgindo; um público com um razoável poder aquisitivo e com
grande disponibilidade de tempo.
Neste contexto, o tema desta pesquisa é identificar o perfil do consumidor da
terceira idade do Allmayer Supermercado Ltda, pois pode-se perceber uma
carência do setor varejista na região de Toledo – PR, no que diz respeito a uma
estratégia voltada ao atendimento a este consumidor.
Por isso, faz-se necessário que o supermercado em estudo busque conhecer
e pesquisar mais sobre a nova geração da terceira idade, que é uma geração
exigente, em constante crescimento, e que deve ser vista como um consumidor em
potencial.
Além disso, a pesquisa possibilitará o estudo de estratégias competitivas que
serão propostas a partir da análise do perfil dos consumidores da terceira idade,
tornando desta forma o Allmayer Supermercado Ltda um supermercado de
referência na região de Toledo - PR no quesito qualidade no atendimento ao
consumidor em estudo.
15
2 OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GERAL
Identificar o
perfil do
consumidor da terceira
idade
do Allmayer
Supermercado, da cidade de Toledo-PR para propor estratégias de marketing
buscando uma maior satisfação e retenção desses consumidores.
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Os objetivos específicos são compostos pelos itens:
a) realizar pesquisa bibliográfica para fundamentar teoricamente o trabalho;
b) identificar o perfil dos consumidores da terceira idade, por meio de
realizações de entrevistas;
c) avaliar os serviços e produtos ofertados pela empresa em estudo;
d) caracterizar o comportamento do consumidor da terceira idade;
e) apresentar os resultados da pesquisa à gestão da empresa;
f)
propor a implementação de estratégias de marketing relacionadas ao
público em estudo, com o objetivo de criar um diferencial competitivo
para o supermercado.
16
3 JUSTIFICATIVA
Os interesses, os desejos e os estilos de vida do público da terceira idade
vêm sofrendo alterações. O envelhecimento da população é um fenômeno evidente,
e é devido a esse fato que estão ocorrendo mudanças em padrões e hábitos das
pessoas da terceira idade, em que esse público torna-se cada vez mais
independente e consciente sobre o que e como consumir.
Mesmo aposentadas, muitas pessoas da terceira idade se mantêm ativas no
mercado de trabalho. Segundo pesquisa realizada pelo Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística – IBGE (2008), os idosos brasileiros somam 15 milhões de
consumidores, o que representa 14% da população adulta. Além disso, quase 6
milhões de pessoas com mais de 60 anos trabalham, representando 18,8% do total
(IBGE, 2006).
O Brasil possui cerca de 19 milhões de pessoas com 60 anos ou mais e esse
contingente atingirá 32 milhões em 2025 e fará do Brasil o sexto país em número de
idosos no mundo (IBGE, 2008). Fato que deve ser levado em consideração pelas
empresas, pois esse público será ainda mais expressivo nos próximos anos.
E foi a partir desses dados que este projeto foi elaborado, tendo por objetivo
identificar: o que o consumidor da terceira idade compra? Por qual razão ele
compra? Ele está satisfeito com o que lhe é oferecido?
Diante de uma competitividade crescente, o Allmayer Supermercado tem
reconhecido cada vez mais a importância de orientar esforços no sentido de
conhecer e atender melhor seus consumidores; e a atenção evidenciada ao público
da terceira idade deve-se ao grande número de clientes dessa faixa etária, que
frequentam diariamente o supermercado.
Existe uma preocupação crescente com a busca do aprimoramento de seu
negócio para conseguir maior satisfação e fidelidade dos consumidores. A própria
competitividade
torna
esse
esforço
uma
condição
indispensável
para
a
sobrevivência a longo prazo. Desta forma, o supermercado da atualidade não só
deve se preocupar com a qualidade dos produtos comercializados, mas
principalmente com a qualidade dos serviços, aspirando a fidelização e satisfação
desses clientes.
17
Nesse alto nível de concorrência, entender o comportamento do consumidor é
a chave do sucesso nos negócios. Além disso, conhecendo o perfil do consumidor,
as organizações terão um auxilio na preparação das estratégias para o seu negócio,
sabendo exatamente as características deste consumidor.
O comportamento do consumidor pode ser definido como sendo a atividade
mental e física do consumidor que resulta em decisões e ações de pagar,
comprar e usar produtos tanto para bens como serviços (CZINKOTA, 2001,
p. 138).
Dessa forma, ao conhecer o comportamento e o perfil dos consumidores da
terceira idade, o Allmayer Supermercado poderá desenvolver ações fundamentais e
mais direcionadas a este público, que vem crescendo cada vez mais na região de
Toledo, principalmente no bairro onde está instalado, a Vila Industrial, o qual possui
um alto índice de pessoas da terceira idade por ser uns dos bairros mais antigos da
cidade.
18
4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Esta fundamentação teórica abordará inicialmente as questões relacionadas
à evolução do comportamento do consumidor brasileiro, o consumidor da terceira
idade e o seu processo de compra e consumo e, ainda, quais foram as principais
mudanças nos hábitos e atitudes deste consumidor. Posteriormente, serão
discutidos os temas sobre o mercado varejista de alimentos, o composto varejista.
Além disso, este capítulo abordará ainda a satisfação dos consumidores da terceira
idade e o grau de conhecimento do consumidor versus as estratégias de marketing
das organizações.
4.1 EVOLUÇÃO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO
Entende-se por consumidor, todo aquele a quem seja fornecido bens,
prestado serviços, ou transmitido direitos destinados ao seu uso pessoal.
Segundo o Código de Defesa do Consumidor (1990), "art.2º - Consumidor é
toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como
destinatário final".
Na atualidade, nota-se cada vez mais a necessidade de se conhecer as
peculiaridades do mercado consumidor e de como é importante valorizar os
interesses dos clientes para poder oferecer-lhes serviços ou produtos.
O cliente ou consumidor é o bem mais precioso de uma organização, desta
forma o sucesso e o desenvolvimento de uma organização são atingidos através dos
consumidores. No entanto, várias são as estratégias que podem ser utilizadas para
otimizar os resultados no relacionamento e
consequentemente nos contatos
comerciais, além dos cuidados que devem ser tomados na relação cliente e
empresa, como observa-se no decorrer deste trabalho.
A todo instante os consumidores estão fazendo escolhas entre um
determinado produto ou outro, ou um determinado tipo de serviço. Porém essas
escolhas estão direcionadas pelas organizações fornecedoras de produtos e
19
serviços, pois o consumidor só poderá escolher entre as opções que o fornecedor
lhe oferecer.
Com o passar dos anos, muitas foram as mudanças com relação ao
comportamento do consumidor e consequentemente ao estudo do seu perfil. Como
afirmam Blackwell, Miniard e Engel (2008), todas as organizações envolvidas em
determinar o que os consumidores poderão comprar estão inclusas na cadeia de
fornecimento ao varejo, definida como todas as organizações envolvidas no produto,
desde a sua fabricação até o seu consumo final.
Para entender o comportamento atual do consumidor faz-se necessário
primeiramente compreender a história da evolução do comportamento do
consumidor e as transformações ocorridas em seus contextos sociais.
Richers (2000) compara o comportamento dos consumidores brasileiros
entre as décadas de 50 a 90. O autor afima que na década de 50 o consumidor vivia
o período do pós 2ª Guerra Mundial, com poucos critérios para avaliação de
qualidade e em um contexto de escassez de oferta. Segundo o autor, o consumidor
era ingênuo, despreparado, inexperiente e despretensioso e, por esse motivo, esse
consumidor era mais passivo. Já na década de 60 o mercado passou a oferecer um
número maior de opções, e é nesse período que o consumidor começou a valorizar
as marcas.
De acordo com Richers (op. cit.), na década de 70 os consumidores estavam
mais atentos ao valor do dinheiro, às variações financeiras e aos produtos,
buscando estar organizado com seus compromissos financeiros. Ainda na década
de 70, as opções se tornaram maiores com a oferta de produtos similares. É nessa
época que surgem os primeiros indícios do comportamento do consumidor atual com
respeito a desconfiança à propaganda.
Entre as décadas de 70 a 80, o consumidor passou a fazer listas de
compras, comparava preços, disciplinava gastos e já começava a se tornar exigente,
buscando qualidade nos produtos e, ainda, exigia descontos e procurava vantagens,
além de deixar de adquirir produtos por impulso.
Na década de 90, o consumidor aprendeu a controlar os seus gastos,
tornou-se mais cauteloso e menos esbanjador e passou desconfiar das mercadorias,
cortar despesas, avaliar bastante antes de realizar a compra e também passou a
financiar as compras, e acima de tudo buscar vantagens comerciais.
20
Através da abordagem histórica, nota-se que o consumidor passou de um
estado passivo, conformado, para mais independente, informado e exigente.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 10), “hoje em dia, as empresas
reconhecem que ‘o consumidor é rei’”. Os autores comentam que sabendo quais os
tipos de produtos que as pessoas consomem, é possível focar o mercado no sentido
de atrair esses consumidores a comprar os seus produtos. “Em essência, a análise
do comportamento do consumidor ajuda as empresas a descobrir como agradar o
rei e com isso impactar diretamente a receita” (grifo dos autores) (BLACKWELL;
MINIARD; ENGEL, 2008, p. 10).
Com o aumento da concorrência as organizações buscam estratégias que
combatam os novos desafios que a cada dia surgem no mercado e um dos grandes
desafios é conhecer quem são seus consumidores, o que procuram e esperam.
Uma opção para identificar o comportamento do consumidor é buscar
informações válidas, como por exemplo, através de pesquisas com a aplicação de
questionários, entrevistas, observação e relatórios de vendas da organização, que
funcionam como um histórico das vendas e que possibilitam de forma geral, saber
quais os produtos e serviços mais procurados.
Ainda de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2008), constata-se que
cada vez mais se torna mais complexo identificar qual o verdadeiro perfil de compra
do consumidor, visto que é cada vez maior a variedade de produtos e serviços
oferecidos, além de empresas fornecedoras e da constante variação do
comportamento do consumidor. Já não é suficiente possuir a informação, é preciso
utilizá-la com a mesma velocidade com que as mudanças do perfil de compra vão
ocorrendo.
Está cada vez mais difícil identificar o comportamento dos consumidores e
prever as suas ações devido à constante evolução do seu comportamento. Percebese que, na economia atual, o consumidor de espectador passou a ser o personagem
principal, mostrando-se cada vez mais exigente, desconfiado e intolerante aos
produtos e serviços oferecidos pelo mercado.
Nota-se que com todas essas mudanças no comportamento do consumidor,
ele passou de um simples cliente, que apenas aceitava os produtos que lhe eram
oferecidos, a um elemento fundamental, exigindo os produtos que lhe são
convenientes, valorizando a qualidade dos produtos e serviços e buscando melhor
atendimento, mudança essa que será melhor detalhada a seguir.
21
4.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
É muito importante que a organização pense estrategicamente em suas
ações para que possa atingir seu público-alvo de forma mais eficiente tendo assim o
retorno desejado.
O comportamento do mercado consumidor também desempenha um papel
fundamental para o processo de qualquer orientação das estratégias utilizadas pelas
empresas para aproximar-se de seu público-alvo e aponta dados significativos para
que elas direcionem a satisfação para esse público.
Entender as necessidades do consumidor e saber como ele se comporta é
fundamental para qualquer organização, sobretudo nos dias atuais, em que se
atravessa tempos de competitividade e concorrência acirradas entre as empresas.
De acordo com Richers (1984), o comportamento do consumidor
caracteriza-se pelas atividades mentais e emocionais realizadas na seleção, compra
e uso de produtos/serviços para a satisfação de necessidades e desejos, definição
essa que ainda hoje se aplica. Para Kotler e Keller (2006), torna-se fundamental
conhecer o comportamento de compra do consumidor.
Na visão de Underhill (1999), a maior ignorância dos homens de negócio
centra-se no desconhecimento de quem são seus clientes. Segundo o autor, é
comum o problema de varejistas que ignoram quem compra em suas lojas. Por isso,
conhecer o que querem os consumidores e como eles tomam suas decisões sobre a
compra e a utilização de produtos, é fundamental para que as organizações tenham
êxito em seu mercado (SHETH; MITTAL; NEWMAN, 2001).
Como afirmam Kotler e Keller (2006), é preciso monitorar permanentemente
o comportamento de compra do consumidor, pois compreender os consumidores e o
processo de consumo é essencial para a existência da empresa, uma vez que com
esse conhecimento a organização pode analisar quem são os seus consumidores, o
que eles querem e o que os satisfaz, podendo então lançar novas estratégias no
mercado, a fim de atrair o seu público-alvo.
No contexto atual, os consumidores se tornaram mais rigorosos,
conscientes, independentes e bem informados. Devido a essa maior exigência, a
alta concorrência e as inúmeras opções ofertadas pelo mercado, os consumidores
são capazes de construir ou levar a falência qualquer negócio.
22
Os consumidores estão cada vez mais conscientes e exigentes, fazendo
assim com que o Código de Defesa do Consumidor e os Juizados Especiais sejam
cada vez mais amplamente utilizados pela população brasileira, um mercado
consumidor que já está entre os 10 maiores do planeta (SAMARA; MORSCH, 2006).
Por isso, descobrir qual o comportamento do consumidor é algo que todas
as organizações deveriam saber, assim, seria possível aumentar as vendas, bem
como o nível de satisfação dos seus clientes.
Para tanto, além de se compreender o comportamento do consumidor de um
modo geral, faz-se necessário compreender mais a fundo o comportamento do
consumidor da terceira idade, item esse abordado na seção que segue.
4.3 O CONSUMIDOR DA TERCEIRA IDADE
A população brasileira idosa, também chamada de terceira idade é definida
pelo Estatuto do Idoso como aquela que tem sessenta anos de idade ou mais
(LIMEIRA, 2008).
Segundo Limeira (op. cit.), essa população vem crescendo ao longo dos
anos, em consequência da queda da taxa de mortalidade a qual caiu de 6,7% em
1993, para 6,3% em 2003, além do aumento da expectativa de vida.
O envelhecimento da população influencia o consumo, a transferência de
capital e propriedades, impostos, pensões, o mercado de trabalho, a saúde e
assistência médica, a composição e organização da família. É um processo normal,
inevitável e irreversível, logo o atendimento ao idoso deve ser especial.
Limeira (2008), afirma, ainda, que segundo estimativas em 2020, os idosos
brasileiros chegarão a 25 milhões de pessoas, os quais representarão 11,4% da
população; e a expectativa média de vida, que é de 71,3 anos, deve passar para 76
anos em 2024, e 81 anos, em 2050.
Os idosos brasileiros somam 15 milhões de consumidores, o que representa
14% da população adulta. Segundo pesquisa realizada pelo Indicador GfK - Instituto
de Pesquisas de Consumo, o número de consumidores idosos deve chegar a 30
milhões de pessoas até 2020, a maioria mulheres, com uma renda que soma 7,5
bilhões ao mês, o dobro da média nacional (GRINOVER, 2010).
23
Com relação à renda do idoso, 96,1% dos homens e 87,4% das mulheres,
recebem aposentadoria e/ou pensão. Quase 65% dos idosos são responsáveis pela
renda familiar, sustentando seus filhos e outros parentes, e cerca de 30,4% do total
ainda trabalham, ou seja, são economicamente ativos (LIMEIRA, 2008).
Camarano (2001) mostra em seu estudo a relevância da contribuição dos
idosos para a renda familiar. Para a autora, o idoso brasileiro está em melhores
condições de vida do que a população mais jovem. Pois tem maior rendimento, tem
casa própria e contribui significativamente na renda familiar. Nas famílias em que os
idosos são chefes, encontram-se uma proporção expressiva de filhos residindo na
mesma habitação. Além disso, ao longo do tempo, observam-se melhorias no nível
de renda da população idosa:
A participação do idoso brasileiro no mercado é alta, considerando os
padrões internacionais. Isso está relacionado a uma particularidade muito
especifica do mercado de trabalho brasileiro, que é a inserção do
aposentado. Mais da metade dos idosos do sexo masculino e quase 1/3 dos
do sexo feminino que estavam no mercado de trabalho eram aposentados
em 1998, tendo essa participação crescido no período considerado
(CAMARANO, 2001, p. 21).
De acordo com Motta (2000), o mito construído sobre os idosos que são
apresentados com fragilidade, perdas progressivas e dependência foi uma imagem
que permaneceu por um período longo alimentado por suposições fantasiosas e
preconceituosas e, em alguns casos, por abandono dessas pessoas nos asilos. Os
estudos recentes apontam o quanto ainda é estereotipada a figura do idoso
abandonado como procedimento muito generalizado nas famílias.
Na visão de Peixoto (2004), os fatores socioeconômicos e culturais (sexo,
escolarização, trajetória profissional, condições de saúde e valor da aposentadoria)
determinam a situação de cada indivíduo de mais idade, confirmando o mito,
conforme citado por Limeira (2008, p. 320) com base no estudo da Comissão
Econômica para América Latina e o Caribe – Cepal – (2002), de que “na América
Latina ser idoso é sinônimo de ser pobre”.
Camarano e Ghaouri (2003) e Peixoto (2004) observam uma inversão dos
papéis sociais nas famílias brasileiras, na medida em que os filhos adultos
dependem mais dos seus pais.
24
Nesse sentido, Almeida (2002) também afirma que a presença do idoso,
graças á sua renda estável proveniente da aposentadoria, permite uma elevação do
poder de compra de toda a família.
Com base nos autores pesquisados, constata-se que hoje o idoso
representa uma grande parcela da população economicamente ativa e que a
perspectiva para o futuro é de que essa fatia de mercado se torne ainda maior, o
que certamente deverá representar às organizações uma busca por novas
estratégias voltadas especificamente a esse mercado.
Analisando os autores estudados, constatou-se que, no Brasil, o consumidor
está cada vez mais velho e com uma renda mais elevada, ou seja, o idoso possui
um elevado poder de consumo. Nesse contexto, as organizações que têm como
público-alvo os idosos precisarão ser mais criteriosas, pois eles estão cada vez mais
exigentes e seletivos, e representam uma grande parcela dos consumidores.
Em 2003, o Instituto Ipsos Marplan realizou uma pesquisa que apontou que
a maioria dos idosos compram frequentemente. Os motivos que justificam esse dado
são que 87% dos idosos não precisam se preocupar com aluguel, pois possuem
moradia própria, e 31% possuem caderneta de poupança (NERI, 2008).
As constantes temáticas envolvendo a população idosa deve-se ao fato de
que, em muitos países, como no Brasil, o processo de envelhecimento tem se dado
de forma muito rápida e as condições socioeconômicas não permitiram que fossem
instauradas medidas suficientes para cobrir as necessidades dessa população. Os
estudos têm demonstrado que a família, co-residente ou não, por meio de seus
apoios, tem tido um papel muito importante no bem-estar e qualidade de vida dos
idosos.
Simões (2004) ressalta que o comportamento econômico dos idosos aponta
para a necessidade de assegurar não somente a própria manutenção, mas também
continuar contribuindo para o orçamento familiar. Baseado nessas obrigações e
responsabilidades, justifica-se que muitos aposentados continuam trabalhando para
complementar a renda.
Tão importante quanto conhecer o comportamento do consumidor, é
conhecer os fatores que os influenciam no processo de compra e consumo, item
esse abordado na sessão que segue.
25
4.4 O PROCESSO DE COMPRA E CONSUMO DO CONSUMIDOR DA TERCEIRA
IDADE
Nenhum consumidor adquire um produto a não ser que haja uma
necessidade ou um desejo. Além do mais, os consumidores não são homogênos, ou
seja, não possuem os mesmos gostos, não adquirem os mesmos produtos, pois
apresentam características distintas que os diferenciam um dos outros.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), os professores Engel, Kollat e
Blackwell desenvolveram um modelo de como os consumidores tomam decisões
para a aquisição de bens e serviços, posteriormente adaptado pelo professor Paul
Miniard, modelo o qual demonstra que os consumidores normalmente passam por
sete estágios maiores de tomada de decisão, sendo eles: (a) reconhecimento da
necessidade, (b) busca de informações, (c) avaliação de alternativas pré-compra, (d)
compra, (e) consumo, (f) avaliação pós-consumo e (g) descarte, os quais serão
descritos a seguir.
a) reconhecimento da necessidade: é quando o consumidor percebe que
existe uma necessidade a ser suprida que está lhe tirando o seu estado
de equilíbrio, ainda que transitoriamente, e lhe causando desconforto;
b) busca de informações: é aquela a que o consumidor recorre quando se
quer saber de algum produto ou serviço. Pode-se recorrer à memória,
para saber se já houve experiências anteriores ou então a fontes
pessoais (amigos, parentes) e fontes públicas (Instituições ligadas a
consumidores, revistas especializadas, etc);
c) avaliação de alternativas pré-compra: é quando os consumidores
comparam o que conhecem sobre diferentes produtos e marcas com o
que consideram mais importante e começam a estreitar o campo de
alternativas antes de finalmente resolver comprar uma delas;
d) compra: depois de feita a busca de informação e avaliar as alternativas,
o consumidor já está pronto para efetuar a compra. Deve-se levar em
consideração três etapas importantes de decisão neste estágio, como:
de quem comprar, como comprar e como pagar;
e) consumo: ocorre depois de o consumidor realizar a compra e tomar
posse do produto, ou seja, é o ponto no qual o consumidor utiliza o
26
produto. O consumo pode ocorrer tanto imediatamente quanto em um
momento posterior (quando o produto é armazenado ou estocado);
f)
avaliação pós-consumo: é quando o comprador vai comparar o
desempenho do produto ou serviço com expectativas anteriores, e se vai
ficar satisfeito ou não quanto ao produto ou serviço;
g) descarte: é o último estágio no modelo do processo de decisão do
consumidor. Os consumidores têm diversas opções, incluindo descarte
completo, reciclagem ou revenda do produto utilizado.
Assim, pode-se observar que todas as etapas são importantes para a
tomada de decisão durante a compra, mas os consumidores podem pular algumas
dessas etapas e irem para outra, especialmente quando agem na compra por
impulso.
Depois dessa descrição detalhada do modelo de decisão de compra criado
pelos professores Engel, Kollat e Blackwell, fica mais fácil a compreensão do
processo de decisão de compra do consumidor abordado na sessão que segue.
4.4.1 Processo de decisão de compra
As pessoas agem influenciadas por suas percepções, e estas determinam a
decisão de compra desse consumidor.
Este processo de decisão de compra é influenciado por vários fatores. Para
Blackwell, Miniard e Engel (2008), as variáveis que influenciam no processo de
decisão de compra estão encaixadas em três categorias: as diferenças individuais,
as influências ambientais e os processos psicológicos.
As diferenças individuais estão subdivididas em cinco principais categorias:
(a) demografia, psicografia, valores e personalidade; (b) recursos do consumidor; (c)
motivação; (d) conhecimento; e (e) atitudes, conforme abordado por Blackwell,
Miniard e Engel (2008) e detalhado a seguir:
a) demografia, psicografia, valores e personalidade: a forma como as
pessoas diferem afeta os processos de decisão e comportamento de
compra. As pessoas possuem características individuais, valores e
crenças próprias, e, ainda, padrões de comportamentos preferidos, os
27
quais são correlacionados com os comportamentos em segmento de
mercado;
b) recursos do consumidor: cada pessoa carrega três recursos primários
em cada situação de tomada de decisão: (1) tempo, (2) dinheiro e (3)
recepção de informação e capacidade de processamento (atenção). Em
geral existem limites distintos na disponibilidade de cada recurso, o que
requer alocação cuidadosa;
c) motivação: cada pessoa possui a sua própria motivação, mas todos
partem da tentativa de satisfazer as necessidades fisiológicas e
psicológicas por meio de compra e consumo de um produto;
d) conhecimento: conhecimento é definido como informação guardada na
memória. Isso inclui ampla coleção de itens como disponibilidade e
características dos produtos e serviços; onde e quando comprar; e como
utilizar o produto;
e) atitudes: o comportamento é fortemente influenciado por atitudes sobre
uma dada marca ou produto. Uma atitude é simplesmente uma
avaliação geral de uma alternativa, variando de positiva a negativa. Uma
vez formadas, as atitudes têm o papel diretivo na escolha futura e são
difíceis de mudar.
Ainda de acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2008), as influências
ambientais se subdividem em (a) cultura; (b) classe social; (c) família; (d) influências
pessoais; e (e) situação. As quais apresentam as seguintes características:
a) cultura: se refere a valores, ideias, artefatos e outros símbolos
significativos que auxiliam os indivíduos a se comunicar, interpretar e
avaliar como membros da sociedade;
b) classe social: as classes sociais são divisões dentro da sociedade que
agrupam os indivíduos que compartilham valores, interesses e
comportamentos similares;
c) família: a família normalmente é a unidade de decisão primária, com
padrão complexo e variável de papéis e funções;
d) influência pessoal: o comportamento do consumidor é frequentemente
afetado por pessoas que estão ao seu redor. Em geral, os consumidores
respondem a pressões recebidas para se conformarem às normas e
expectativas fornecidas por outros. Por exemplo, estão procurando e
28
seguindo seus conselhos em decisões de compra, observando o que
outros estão fazendo como informação sobre escolhas de consumo e
comparando suas decisões àquelas tomadas por outros;
e) situação: os comportamentos se alteram assim como as situações se
alteram. Algumas vezes essas alterações são erráticas e imprevisíveis,
como demissão do emprego, e outras vezes elas podem ser previstas
por meio de pesquisa.
E, é devido a essas diferenças individuais, as influências ambientais e aos
processos psicológicos - estes abordados a seguir - que ocorrem as mudanças nos
hábitos e atitudes do consumidor.
4.5 AS MUDANÇAS NOS HÁBITOS E ATITUDES DO CONSUMIDOR DA
TERCEIRA IDADE
Para os autores Blackwell, Miniard e Engel (2008), as mudanças nos hábitos
e atitudes dos consumidores estão associadas aos seus processos psicológicos.
Os autores subdividem esses processos em três categorias básicas: (a)
processamento da informação; (b) aprendizagem; e (c) mudança de comportamento
e de atitude, a seguir descritos:
a) processamento da informação: a comunicação é a atividade básica do
marketing. Portanto, os pesquisadores de consumidores há muito têm se
interessado por descobrir como as pessoas recebem, processam e
fazem sentido das comunicações de marketing;
b) aprendizagem: é o processo pelo qual a experiência de um indivíduo
leva a mudança em conhecimento e comportamento de outro;
c) mudança
de
comportamento
e de
atitude:
refletem
influências
psicológicas básicas.
Para Castro (apud RODRIGUES; JUPI, 2004), um ambiente agradável e
confortável, e um atendimento diferenciado, também influenciam na decisão de
compra do consumidor.
29
Outro fator que também influencia a tomada de decisão dos consumidores é
a comunicação. Esta vai depender da forma de como ela é transmitida ao
consumidor e como este a interpreta.
Assim que determinadas necessidades e desejos são satisfeitos, começam
a surgir novas necessidades, o grau de exigência muda, as vontades são outras e
as variáveis para se tomar uma decisão também mudam. Essas escalas de
necessidades podem ser explicadas de acordo com a teoria de Maslow, conforme
Figura 1.
FIGURA 1 – A HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE MASLOW
FONTE: Adaptado Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 98)
A Teoria de Maslow ou Pirâmide de Maslow foi desenvolvida em 1943.
Maslow procurou estabelecer uma escala de valores para as necessidades do ser
humano. Para tanto, tais necessidades foram classificadas em grupos relacionados
com a sua natureza e com o grau de prioridade.
Um ser humano tende a satisfazer suas necessidades primárias (mais
baixas na pirâmide de Maslow), antes de buscar as do mais alto nível. Por exemplo,
uma pessoa não procura ter satisfeita suas necessidades de segurança (por
exemplo, evitar os perigos do ambiente) se não tem cobertas suas necessidades
fisiológicas, como comida, bebida, ar, etc.
De acordo com a Figura 1, adaptada de Blackwell, Miniard e Engel (2008),
cinco são as necessidades básicas do ser humano:
30
a) fisiológicas: são as necessidades essenciais de sobrevivência, como a
alimentação, o descanso, a proteção contra elementos naturais, etc;
b) segurança:
surgem
quando
estão
satisfeitas
as
necessidades
fisiológicas e representam as necessidades de estabilidade e segurança
no emprego e de proteção contra privações, perigos e ameaças;
c) social: incluem as necessidades de participação, de dar e receber afeto,
amizade e amor. Surgem após a satisfação das necessidades
fisiológicas e segurança e a sua não satisfação pode levar à falta de
adaptação social e à auto exclusão;
d) estima:
correspondem
às
necessidades
de
respeito
próprio
(autoconfiança, aprovação e consideração social, prestígio profissional,
dependência e autonomia). A não satisfação destas necessidades pode
conduzir a sentimentos de inferioridade e ao desânimo;
e) autorrealização: surgem após a satisfação de todas as restantes
necessidades, representando as necessidades humanas mais elevadas
tais como a necessidade de conseguir o desenvolvimento pessoal
através da utilização de todas as suas capacidades e potencialidades.
Portanto, são através destes fatores que o consumidor será influenciado e
ficará pronto para a tomada de decisão. Suas escolhas se basearão nestes
fundamentos e, a partir disso, as suas decisões serão concretizadas, e o consumidor
procurará um local para realizar suas compras, no caso o mercado varejista.
4.6 O MERCADO VAREJISTA DE ALIMENTOS
Segundo Miranda (1997), a principal função do varejo é fazer vendas aos
consumidores finais. Toledo (1995) afirma que aos varejistas (ou intermediários de
mercado) cabe facilitar a tarefa do fabricante de promover, vender e distribuir
produtos. Rogers (1991) complementa dizendo, ainda, que aos varejistas compete a
venda de bens ou serviços individualmente ou em pequenas quantidades
diretamente para o consumo pessoal ou uso e não para o negócio.
31
Os autores Keyes e Cushman (1977) classificam como varejistas as
empresas que têm mais do que 50% da sua receita da venda ao consumidor final, o
que se aplica atualmente.
O varejo, de forma resumida, desempenha um papel único na cadeia de
distribuição, sendo o último elo dessa cadeia. O varejista adquire do fabricante sua
limitada variedade de produtos em grande quantidade e oferta ao consumidor final
essa variedade de bens ou serviço, os quais são vendidos em pequenas
quantidades.
Dentro desse contexto, o varejo abrange todo o conjunto de atividades
desempenhadas na venda de produtos e serviços aos consumidores para uso
pessoal e da família.
Mendonça (2002) afirma que o varejo vem tendo crescente impacto nas
diversas fases dos negócios e da economia, levando a transformações no setor
varejista brasileiro. Segundo o autor, as principais modificações são: a incorporação
de novas tecnologias e técnicas de gestão pelas empresas; o aumento da
concentração de capital; o abastecimento global em substituição ao local; as
mudanças nos hábitos de consumo; e modificações nas relações de trabalho e a
maior penetração de redes mundiais de varejo no Brasil.
A atividade varejista é basicamente de prestação de serviços e, portanto,
pertence ao setor terciário da economia. A imagem de uma loja é formada
em grande parte pelo nível de prestação de serviços aos consumidores. Os
produtos, muitas vezes, são os mesmos da concorrência. Há casos em que
a única forma possível de diferenciação está na qualidade dos serviços
prestados (LAS CASAS, 2004, p. 146).
De acordo com Kotler (1998), no passado era possível segurar os
consumidores através de mixs especiais e exclusivos de bens, oferecendo serviços
extensivos e melhores do que os concorrentes. Assim, muitos varejistas estão
repensando suas estratégias de marketing para buscar a diferenciação de sua
oferta.
Nesse contexto, é importante considerar que o varejo deve oferecer atrativos
para o consumidor ir até a sua loja, já que ele passa por um processo de escolha no
qual compara uma série de fatores para definir seu local de compra. Dentre esse
fatores estão a localização da loja, o atendimento oferecido e a variedade de
produtos.
32
Na definição de Terra (2005) o processo de escolha da loja é similar ao
processo de escolha do produto, onde o consumidor analisa a loja por meio de seus
benefícios e faz comparações com as demais. Dentro desse contexto, reforça-se a
ideia de que as lojas necessitam de um diferencial para atrair seus clientes.
Segundo Borges (2001), o varejista, devido ao seu contato ser mais direto
com o consumidor, possui o compromisso de colher informações junto aos clientes,
identificando seu perfil de compra e tendências, além de decodificar e enviar
informações aos fornecedores a fim de que os produtos estejam sempre adequados
ao uso e à satisfação do cliente, além de surgir novos produtos e serviços.
No Brasil, os tipos de varejos de alimentos mais expressivos são:
hipermercados, supermercados, lojas de especialidades (açougues, padarias,
sacolões, entre outros), mercearias e feiras livres.
Os
hipermercados
e
supermercados
são
considerados
varejos
de
autosserviço, onde o próprio consumidor se serve, escolhendo os itens desejados,
colocado esses itens em carrinhos, cestas ou algo do gênero e efetuando o
pagamento.
Segundo Guimarães et al. (2003), os supermercados são caracterizados
como estabelecimentos varejistas, nos quais se revendem ampla variedade de
produtos, utilizando-se do sistema de autosserviço, no qual os clientes escolhem
mercadorias expostas em gôndolas, sem a necessidade de vendedores, e realizam
os pagamentos em check-outs, localizados nas saídas das lojas.
Embora o supermercado seja um estabelecimento presente em todos os
países, inclusive nas cidades de grande, médio e pequeno porte, e também ser
considerado um dos setores da economia que mais se modernizou nas últimas
décadas, sua criação e desenvolvimento são considerados recentes.
A expressão autosserviço foi utilizada pela primeira vez em 1912 por
comerciantes do Estado da Califórnia – Estados Unidos da América, para definir a
forma de operação de suas lojas (ABRAS, 2003).
Independente do tipo de comércio varejista é essencial que as organizações
conheçam os atributos que os consumidores consideram importantes no momento
de decidir a compra. Somente desse modo pode-se acrescentar características e
benefícios que serão percebidos e valorizados pelos consumidores.
Para tanto, os autores, Mason, Mayer e Ezell (1988) criaram o mix ou
composto varejista que engloba todos os fatores controláveis que o varejista articula
33
para conquistar as preferências dos consumidores. Para uma maior compreensão, a
seguir apresenta-se detalhadamente o composto varejista.
4.7 MIX OU COMPOSTO VAREJISTA
Segundo Mason, Mayer e Ezell (1988), o mix varejista é formado por seis
elementos, citados como os 6 “Ps”:
a) produto: variedade da linha, qualidade e serviços;
b) preço: preços, crédito, benefícios/custos;
c) promoção: propaganda, ofertas e sinalização;
d) apresentação (presentation em inglês): loja, departamentalização;
e) pessoa: atendimento, rapidez e serviços;
f)
ponto: localização, acesso e visibilidade.
FIGURA 2 – OS 6 PS DO MIX VAREJISTA
FONTE: Adaptado Mason, Mayer e Ezell (1988, p. 72)
34
4.7.1 Produto
O primeiro fator do composto é o produto, que na visão de Kotler e
Armstrong (2003, p. 204), pode ser definido como:
Algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso
ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma necessidade. Produtos são
mais do que apenas bens tangíveis. Definimos amplamente, incluem bens
físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, idéias ou um
misto de todas essas entidades.
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 164), “um produto de alta qualidade ou
que seja adaptado às necessidades específicas do comprador tende a ser associado
com alto valor e pode influenciar a compra”.
Ou seja, obter mercadorias que satisfaçam as necessidades dos
consumidores-alvo é a motivação principal para que eles realizem suas compras em
uma determinada loja (PARENTE, 2000).
E para que isso ocorra, tudo o que for possível deve ser feito para tornar o
produto mais atrativo aos olhos do consumidor, embalagens e formatos devem ser
levados em consideração na hora de formular um produto. Ainda com relação a
atração, os produtos podem ser ofertados com benefícios extras, como garantia,
entrega gratuita, instalação gratuita e tudo o que o setor de marketing puder agregar.
As decisões sobre estes elementos serão fundamentais para que o varejista consiga
obter competitividade perante seus concorrentes.
4.7.2 Preço
O preço é a ferramenta do composto que o consumidor mais percebe. De
todos os elementos, este é o único que produz receita, sendo os outros fatores
geradores de custos. Dentre os fatores dos 6 Ps, o preço é o de maior risco por ser
também o mais flexível, onde a qualquer momento pode estar sendo alterado na
busca por resultados mais lucrativos para a empresa. Mas é importante ressaltar que
um erro na decisão tomada pode resultar no fim das atividades da empresa.
35
Todavia, o preço é a ferramenta do composto que possui as decisões mais difíceis
de serem tomadas, e as que necessitam de mais cautela.
Na visão de Cobra (1992, p. 43),
É preciso que o preço, divulgado pelas listas de preços a clientes e a
consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes à compra
dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e períodos
(prazos) de pagamento e termos de créditos efetivamente atrativos.
De acordo com Parente (2000), o preço é uma variável que afeta
diretamente a competitividade da empresa, a quantidade das vendas e,
principalmente, a lucratividade da empresa. As empresas trabalham com preços
instáveis e flexíveis, que flutuam de acordo com as oscilações do mercado, por essa
razão, segmentos diferentes de produtos, épocas diferentes do ano, áreas
geográficas distintas, promoções e descontos devem ser levados em consideração
na hora de estipular um preço.
Gomes (2005) atenta ao fato de que políticas definidas de descontos e
condições de pagamento podem ser maneiras de fidelizar o cliente, uma vez que a
transparência dessas condições torna a relação cliente-empresa mais estável e
confiável.
É importante ressaltar que a determinação do preço é uma tarefa difícil
sendo necessário que se avalie todos os custos que serão envolvidos nessa tomada
de decisão, assim como o impacto que causará no consumidor.
4.7.3 Promoção
A promoção tem o intuito de divulgar um produto ou serviço para o mercadoalvo da empresa.
Segundo Kotler (1998), ela inclui todas as atividades que são desenvolvidas
pela empresa em função da comunicação e promoção de seus produtos e serviços
ao mercado no qual deseja atingir.
36
Para Sette e Sousa (2007, p. 56) “promoção é um conjunto de técnicas
mercadológicas como o objetivo de apresentar o produto ou serviço ao consumidor
nas condições de ser adquirido”.
Já de acordo com Las Casas (1997, p. 18), a promoção “se subdivide em:
propaganda, publicidade, promoção de vendas, venda pessoal, relações públicas,
merchandising, marca nominal, marca registrada e embalagem”. Ou seja, trata-se da
comunicação entre quem oferece e quem tem interesse, independente de ser um
produto ou um serviço.
Segundo Parente (2000), o principal objetivo da promoção é estimular uma
mudança comportamental, para que o consumidor percorra as sete etapas que o
autor define como “hierarquia dos efeitos”, as quais são: desconhecimento; ouviu
falar; conhecimento; simpatia; preferência; convicção; e compra. Para o autor, a
cada etapa, o varejista deverá fornecer informação, mudar as atitudes ou
sentimentos e estimular o desejo dos consumidores.
Desta forma, o papel principal da promoção é estimular a demanda,
atendendo as suas necessidades e instigando desejos nos consumidores. Além
disso, ela é um recurso essencial dominado pelo varejista que busca a comunicação
com o consumidor.
4.7.4 Apresentação (presentation)
Para Mason, Mayer e Ezell (1988), os elementos que compõem o
estabelecimento, são: a apresentação externa e interna, o layout, a exposição dos
produtos, enfim a sua atmosfera, devem estar em harmonia e de acordo
principalmente com o consumidor, suas perspectivas e necessidades, pois a
primeira impressão que o consumidor terá da loja criará uma expectativa positiva,
dando reforço a sua volta. Porém, se a impressão for negativa, ele procurará o
concorrente.
Os autores ainda afirmam que a apresentação externa da loja pode ser um
indicador para o consumidor de qualidade, variedade, preço e tipo de loja. Portanto,
a fachada externa do estabelecimento está diretamente ligada a decisão do
consumidor de entrar ou não em um estabelecimento.
37
Já a atmosfera interna, por sua vez, deve causar bem-estar e conforto para
que o consumidor se sinta bem em andar pelos corredores, por todos os
departamentos e assim realizar a compra desejada. Além disso, é muito importante
que ele consiga encontrar os produtos desejados e obter facilmente informações,
para que desta forma o ambiente interno se torne mais agradável a este consumidor
(MASON; MAYER; EZELL, 1988).
O varejista procura o máximo estimular os sentidos dos consumidores no
interior de suas lojas, utilizando-se de instrumentos que afetem seu comportamento.
Parente
(2000)
cita
alguns
desses
elementos
que
influenciam
a
apresentação interna da loja:
TABELA 1 – ELEMENTOS QUE INFLUENCIAM A APRESENTAÇÃO INTERNA DA LOJA
ESTIMULANDO OS CINCO
FACILITANDO A
PROPORCIONANDO
SENTIDOS
COMUNICAÇÃO E O
CONFORTO
PROCESSO DE COMPRA
Cores
Comunicação visual
Largura dos corredores
Iluminação
Precificação
Pisos
Odores e perfumes
Mercadorias
Temperatura
Paredes
Equipamentos de exposição
Transporte vertical
Apelo ao tato
Tecnologia
Provadores
Som
Funcionários e serviços
Localização dos caixas
Apelo ao paladar
Manutenção e limpeza
FONTE: Adaptado Parente (2000, p. 293)
De acordo com Kotler (1998), os supermercados perceberam que o ritmo da
música ambiente afeta o tempo médio gasto por um consumidor na loja e seu
volume de compras. Eles, ainda, exploram meios de liberar aromas através de
dispositivos colocados nas prateleiras para estimular fome ou sede.
Nota-se que tanto a elaboração do interior, quanto do exterior da loja, deve
ser baseada nas necessidades do consumidor e em todos os aspectos que estão
diretamente ligados a estratégia da organização de alcançar o segmento alvo.
4.7.5 Pessoa
Dentre os 6 Ps, este é o único que realmente pode fazer a diferença para o
consumidor, pois não pode ser copiado. Os funcionários de uma loja são únicos, por
38
isso, é preciso muita atenção e cuidado na hora de selecionar, contratar e treinar
estas pessoas, pois elas serão os olhos e os ouvidos da empresa.
Os colaboradores são responsáveis por todos os serviços oferecidos pela
organização e, portanto, devem manter um bom relacionamento com os clientes,
atendendo da melhor forma possível, passando informações corretas, prestando um
serviço de qualidade para ajudar a empresa a formar sua imagem perante seu
público.
Contudo, para que isso ocorra, é preciso que os funcionários estejam
motivados, sintam-se responsáveis pelos resultados da empresa e pela satisfação
do consumidor. Eles precisam perceber que fazem a diferença e que seu trabalho
ajuda a organização a alcançar seus objetivos.
Dessa forma, a empresa precisa buscar métodos de gestão de pessoal que
valorizem o bem-estar, a satisfação, a motivação e as recompensas adequadas à
qualidade dos serviços prestados por esses colaboradores.
Conclui-se que serviços adequados e pessoas bem treinadas fazem um
grande diferencial, tornando a empresa competitiva no mercado. Portanto, a
empresa deve pensar muito bem nestes fatores, já que, conforme afirma Parente
(2000), custa cinco vezes mais atrair um novo consumidor do que gerar vendas
adicionais a consumidores existentes. Além disso, consumidores insatisfeitos
propagam mais suas experiências desagradáveis do que o fazem os consumidores
satisfeitos sobre suas experiências favoráveis.
4.7.6 Ponto ou Praça
A praça trata-se do canal de distribuição que será utilizado. De como será
disponibilizado o produto ao consumidor e dentro da organização. Envolvendo todo
o processo de transporte, armazenagem, canais e centros de distribuição. Segundo
Kotler (2000) praça envolve vários fatores que a empresa empreende para tornar o
seu produto mais acessível e disponível a todos.
Segundo Cobra (1992, p. 538), “o procedimento para se delinear uma área
para a localização de uma loja deve orientar-se inicialmente para as oportunidades
de mercado, antes de avaliar o tráfego de carros e de pedestres na área”.
39
A escolha da localização de uma loja deve ser de acordo com o
posicionamento da empresa e com seu segmento alvo. Idealmente, deve-se buscar
lugares nos quais haja grande movimento de pessoas que fazem parte do seu
público-alvo e lugares adequados para a atividade pretendida (PARENTE, 2000).
De acordo com Mason, Mayer e Ezell (1988), a decisão do ponto é de
extrema importância, pois abrir uma loja custa muito dinheiro; o varejista estará
comprometido com o lugar escolhido por um longo período de tempo; a concorrência
está cada vez mais acirrada e escolher uma localização adequada pode ser um
diferencial no mercado; e, por fim, os problemas como saturação de lojas, economia
instável e leis severas de zoneamento fazem com que haja cada vez menos boas
opções.
Nota-se que o ponto possui grande importância dentre os 6 Ps, pois está
ligado de forma direta as oportunidades oferecidas pelo mercado.
Pode-se perceber que o varejista é um integrante muito importante dentro
dos canais de distribuição, na medida em que possui seis importantes instrumentos
que se administrados de maneira correta conseguem influenciar o consumidor na
sua decisão de compra e, ainda, aumentará a satisfação dos mesmos, assunto este
que será abordado a seguir.
4.8 A SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES
A satisfação dos clientes é uma forma das empresas se manterem no
mercado, por isso a necessidade de querer alcançar e manter a satisfação dos
clientes passou a ter maior importância no contexto da administração de empresas.
De acordo com Kotler (1998, p. 53), satisfação é um "sentimento de prazer
ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo
produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa". Neste sentido,
verifica-se a importância de conhecer quem são estes consumidores, suas
preferências e utilizar esse conhecimento para aprimorar os serviços e produtos da
organização.
40
Fica claro por essa definição que a satisfação é função de desempenho
expectativas percebidos. Se o desempenho não alcançar as expectativas,
cliente ficará insatisfeito. Se o desempenho alcançar as expectativas,
cliente ficará satisfeito, se o desempenho for além das expectativas,
cliente ficará altamente satisfeito ou encantado (KOTLER, 2000, p. 58).
e
o
o
o
Atualmente as mudanças ocorrem de forma rápida e constante, por isso, a
satisfação deve ser um processo contínuo, pois os clientes mudam de opinião
constantemente, já que cada um possui uma característica individual. Por isso, cabe
a organização conseguir se adaptar de forma com que o cliente fique satisfeito.
Não existe uma fórmula pronta de como alcançar a satisfação, pois como já
abordado, cada ser humano possui as suas próprias características, pois os fatores,
que podem satisfazer um indivíduo, podem não satisfazer o outro. É preciso que as
empresas compreendam que o cliente insatisfeito espalha informações negativas, e
dessa maneira, a imagem da organização é prejudicada.
Dessa forma, muitas empresas estão medindo a satisfação de seus clientes
e os aspectos que a influencia. De acordo com Kotler e Keller (2005), a empresa
deve medir regularmente a satisfação de seus clientes a fim de mantê-los satisfeitos,
afinal um cliente altamente satisfeito permanece fiel por muito mais tempo.
Verifica-se, portanto, que para alcançar a satisfação desejada, as empresas
precisam conhecer muito bem o perfil dos consumidores para posteriormente
adaptar os seus bens e serviços. Desse modo será mais fácil estabelecer uma
ligação entre desejos dos clientes e a utilidade dos bens e serviços oferecidos.
Segundo Kotler e Keller (2005), as empresas que estão centradas nos
consumidores são capazes de construir clientes e não apenas produtos. Ainda, são
hábeis em engenharia de marcados, não apenas em engenharia de produtos. Sob
essa perspectiva, gastar para satisfazer os clientes é um investimento que trará
além dos lucros, habilidades com produtos e conhecimento de mercado. Isso
porque, segundo os autores acima citados, ao se estabelecer contato com os
clientes, mantendo uma relação amistosa, os clientes se tornam informantes da
empresa. Dessa forma, eles exprimem suas opiniões e ideias, o que permite que a
empresa tenha uma visão de como está a sua imagem e de seus produtos no
mercado, sob o ponto de vista de quem mais interessa, os consumidores.
Nota-se que o principal foco da organização deve ser o cliente e não a
concorrência, pois está se tornando cada vez mais difícil para o consumidor
41
diferenciar uma loja da outra, tendo em vista que os supermercados tornam-se mais
parecidos uns com os outros.
De acordo com Vavra (1997), a satisfação do consumidor pode ser definida
como resultado e como processo. A definição como resultado considera como
característica da satisfação o estado resultante da sua experiência de consumo. Já a
definição como um processo, dá ênfase a percepção, evolução e processos
psicológicos que contribuem para a satisfação.
Já para Corrêa e Caon (2002), a satisfação está relacionada com a
qualidade em serviço, considerando que a gestão da qualidade é responsável por
gerar níveis de satisfação que garantam a fidelidade do cliente.
Portanto, observa-se, nas relações cliente-empresa no mercado, que a
satisfação é fator importante para a construção da fidelidade, pois quanto maior a
satisfação, maior a fidelidade.
4.9
O
GRAU
DE
CONHECIMENTO
DO
CONSUMIDOR VERSUS AS
ESTRATÉGIAS DE MARKETING DAS ORGANIZAÇÕES
Para Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 269), o conhecimento do
consumidor pode ser definido como “o subconjunto do total de informações
armazendas na memória que é relevante para a compra e o consumo do produto”.
Por causa do importante papel que o conhecimento do consumidor tem,
durante o processo de tomada de decisão, compreendê-lo é essencial.
Além de determinar a decisão final, o conhecimento do consumidor pode
também afetar a forma como a decisão é tomada. Além disso, os consumidores com
conhecimento são mais capazes de avaliar os méritos de um produto, o que lhes dá
maior chance de escolher o melhor produto (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL,
2008).
Os autores apresentam, ainda, cinco diferentes tipos de conhecimento do
consumidor: (a) conhecimento da existência do produto; (b) conhecimento dos
atributos e associações do produto; (c) conhecimento de compra; (d) conhecimento
de consumo e de uso; (e) conhecimento da persuasão, descritos a seguir:
42
a) conhecimento da existência do produto: é importante que o consumidor
tenha conhecimento da existência do produto, caso contrário é
impossível convertê-los em seus clientes. Por essa razão, ganhar
consciência entre consumidores é essencial para que os mesmos sejam
capazes de lembrar e para que haja também, um reconhecimento do
nome do produto;
b) conhecimento dos atributos e associações do produto: cada produto
dentro do conjunto de consciência apresenta ter um conjunto de
associações entre ele e outras informações guardadas na memória. É o
conjunto completo de associações que define a imagem do produto.
Essas associações podem envolver as propriedades físicas do produto e
atributos, bem como os benefícios e sentimentos que advêm do
consumo do produto. Podem também incluir símbolos, pessoas,
patrocínios, campanhas publicitárias e slogans, logomarcas, e assim por
diante;
c) conhecimento de compra: abrange os vários fragmentos de informação
que o consumidor possui sobre a compra de um produto. Isso inclui o
que o consumidor sabe sobre o preço do produto, se pode ser comprado
mais barato em certos momentos, e onde ele pode ser adquirido;
d) conhecimento de consumo e de uso: engloba a informação na memória
sobre como um produto pode ser consumido e o que é necessário para
realmente usá-lo;
e) conhecimento da persuasão: representa o que os consumidores sabem
sobre os objetivos e táticas daqueles que tentam persuadi-los. O
conhecimento sobre uma tática de persuasão particular pode não
apenas eliminar a efetividade desta, como pode também reduzir seu
convencimento, como acontece quando os consumidores ressentem-se
de ser submetidos a táticas percebidas por eles como manipuladoras.
Segundo Blackwell, Miniard e Engel (2008), esses conhecimentos são
adquiridos por meio de uma variedade de fontes. Entre elas estão as experiências
pessoais, não importa o que os outros poderão dizer, não há substituto para
determinado produto; a opinião dos outros (familiares, amigos, colegas de trabalho,
vendedores, e assim por diante); e, por fim, estão os que são adquiridos por fontes
43
de informação não pessoais, como a mídia, por exemplo (internet, revista, panfletos,
entre outros).
Devido a este vasto conhecimento dos consumidores e ao crescimento e
complexidade estrutural das organizações, ligados à aceleração do ritmo das
mudanças ambientais, as organizações necessitam de uma maior capacidade de
criar e implementar estratégias que permitam superar os crescentes desafios de
mercado e atingir os seus objetivos tanto de curto como de médio e longo prazos.
Segundo Thompson (2000), a estratégia da empresa consiste num conjunto
de mudanças competitivas que são executadas para atingir o melhor desempenho
da empresa. Sem estratégia, a organização não tem um rumo previamente
considerado para seguir, não possuindo, assim, ações para produzir os resultados
almejados.
Já Mintzberg (2001) dá uma definição mais completa do termo estratégia,
baseando-se na complementaridade de cinco definições denominadas “5 Ps da
estratégia”, pelo qual pode-se realizar o diagnóstico e levantar o perfil estratégico de
uma organização:
a) como plano: a estratégia é algum tipo de curso de ação, uma diretriz
para lidar com uma determinada situação;
b) como pretexto: a estratégia é uma “tática” específica com a finalidade de
enganar o concorrente ou o competidor;
c) como padrão: a estratégia é um padrão de conduta, ou seja, é uma
consistência de comportamento;
d) como posição: a estratégia é uma força de mediação ou “harmonização”,
considerando os contextos interno e externo;
e) como perspectiva: é um conceito, um “olhar” para dentro da
organização.
Entretanto, colocar em prática tudo o que foi planejado é um desafio para
algumas empresas. Muitas delas ainda utilizam-se de planejamentos anuais para
traçar o rumo da organização, definindo claramente os objetivos a serem
conquistados; por outro lado, não podem limitar-se a conhecer somente o que está
contido no planejamento, deve-se estar atento ao consumidor e sua constante
evolução.
44
Portanto, as ações devem ser revistas constantemente, para que não
existam surpresas no decorrer do tempo estimado para chegar ao ponto definido
anteriormente.
Para Menshhein (2007), cada vez mais são requisitados pontos que farão a
diferença nas ações de uma empresa no mercado, entre eles:
a) conhecimento: a base de todo o planejamento é obtido quando todas
variáveis são conhecidas, estudadas e as soluções para eventuais
reações dos concorrentes são previstas de forma clara e objetiva;
b) informação: ter em mãos dados não transforma uma organização em
melhor que os concorrentes, esses dados devem passar por um filtro,
somente o que é necessário e relevante deve ser usado, pois o número
de dados coletados por uma organização é praticamente infinito;
c) foco: uma organização deve trabalhar com um ponto único, direcionar
todas as estratégias para que seja mais fácil atingir os objetivos traçados
no planejamento;
d) limites: não há como atender a totalidade do mercado, deve-se ter uma
segmentação de mercado para que a empresa possa manter o foco, as
informações sejam coletadas e o conhecimento seja obtido, facilitando
as alterações necessárias durante a execução da campanha;
e) posicionamento: a forma como a empresa posiciona-se no mercado
pode variar de acordo com o local onde a empresa encontra-se;
f)
oportunidades: estudar constantemente o mercado leva a descobrir
oportunidades, novas aplicações para um produto e compreender
melhor o que o consumidor deseja;
g) ameaças: conhecendo melhor o mercado, têm-se em mãos dados que
podem apontar concorrentes mais fortes, o fim do ciclo de vida de
produtos e outros fatores que, em certos casos, não são controlados
pela organização.
Nota-se que em um mundo globalizado o conhecimento é fundamental para
a excelência e traz a vantagem competitiva para quem souber utilizar corretamente
os investimentos realizados.
Também pode-se perceber que o consumidor, mais exigente atualmente,
define o sucesso de uma organização, baseando-se em suas ações e na forma
como essa empresa se apresenta no mercado perante à concorrência.
45
Portanto, pode-se concluir que é de extrema importância que as empresas
possuam estratégias. Porém criar e manter essas estratégias é algo complexo, que
envolve não apenas a organização em si, mas principalmente o consumidor e o seu
nível de conhecimento. E é, por isso, que a estratégia desenvolvida pela empresa
deve estar em contínua atualização, devido às frequentes mudanças que ocorrem
nesses consumidores que estão cada vez mais exigentes e inconstantes.
46
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Ao se definir o objeto de estudo, fez-se necessário a busca e a identificação
de procedimentos metodológicos para a orientação de “como fazer”. É nessa etapa
que o pesquisador irá definir onde e como será efetuada a investigação, o tipo de
pesquisa, o universo abrangente, a população, a amostra e os instrumentos de
coleta de dados, para então começar a fase executiva e construtiva da pesquisa
(BOAVENTURA, 2004).
Para tanto, segundo Boaventura (op. cit.), faz-se necessário a definição do
problema, o qual é o núcleo central de toda investigação. É ele que tipifica a
natureza do estudo, ou seja, é a partir do problema que serão definidas certas
formas e processos de ação com o intuito de solucioná-lo.
Na abordagem, assim sendo, o método de pesquisa adotado foi o de
pesquisa diagnóstico. Este tipo de pesquisa se propõe a explorar, levantar e definir
problemas do ambiente. Além disso, os diagnósticos possibilitam referenciais de
excelência, comparação com os competidores e ainda, uma avaliação dos pontos
fracos e fortes inerentes à empresa (ROESCH, 1996).
Devido ao objetivo deste projeto, a pesquisa torna-se exploratória,
assumindo a forma de estudo de caso que objetivou identificar o perfil do
consumidor da terceira idade do Allmayer Supermercado.
Do ponto de vista dos procedimentos técnicos, a pesquisa é de
levantamento, pois envolve a participação direta das pessoas; neste caso, o
consumidor da terceira idade do Allmayer Supermercado. Para o levantamento dos
dados utilizou-se entrevistas estruturadas, em uma amostragem probabilística
aleatória simples no próprio estabelecimento do supermercado.
Ressalta-se que optou-se pela entrevista estruturada para facilitar a
interação, entre o entrevistador e o entrevistado, com o objetivo de buscar
respostas para as informações já estruturadas. Nesse tipo de entrevista as
perguntas já estão planejadas, portanto o entrevistador tem que atentar-se para
não fugir delas.
Lakatos e Marconi (1985) definem a entrevista estruturada como uma
observação controlada e planejada. Este tipo de entrevista é realizada sob controle
para responder aos objetivos planejados antecipadamente. O pesquisador sabe o
47
que busca, desta forma ele delimita o campo e usa instrumentos próprios ao que se
procura.
Segundo Gil (apud COLLA, 2008), a amostra probabilística aleatória simples
consiste em atribuir a cada elemento da população um número único para depois
selecionar alguns desses elementos de forma casual de tal forma que descrições
destes elementos descrevam com precisão a população total da qual foram
selecionadas.
Segundo BERNI (2002), o cálculo utilizado para levantar a amostra é feito
através das seguintes fórmulas:
nₒ = (1/e)²
n= N. nₒ / N + nₒ
Sendo que:
N = população idosa da cidade de Toledo = 7.635 habitantes (IBGE, 2010)
n = tamanho da amostra
nₒ = coeficiente
e = margem de erro, neste caso, 9%
Calculo:
nₒ = (1/0,09)² = 123,46
n= 7.635 x 123,46 / 7.635 + 123,46 = 121,5 =̃ 122
Esta pesquisa apresenta, ainda, uma abordagem qualitativa e quantitativa.
De acordo com Roesch (2009, p. 154) “a pesquisa qualitativa é apropriada
para a avaliação formativa, quando se trata de melhorar a efetividade de um
programa, ou plano, ou mesmo quando é o caso de proposição de planos”.
Por outro lado, Roesch (op. cit.) diz que a pesquisa quantitativa implica
medir relações entre variáveis para avaliar os dados e assim garantir uma boa
interpretação dos resultados, e esta abordagem será utilizada nos momentos de
construção de gráficos. Na pesquisa quantitativa, a avaliação formativa poderá
utilizar os resultados obtidos com a aplicação de um questionário.
Na primeira etapa da pesquisa de campo, foi aplicado no dia 06 de abril de
2011, um pré-teste do questionário com dez pessoas o qual objetivou a busca pelo
aperfeiçoamento e elaboração do questionário final.
Posteriormente foram realizadas entrevistas a uma amostragem total de 122
(cento e vinte e duas) pessoas da terceira idade, na cidade de Toledo, a maioria
48
residente na Vila Industrial local onde se encontra o Allmayer Supermercado Ltda,
nos dias 11 a 14 de abril de 2011, para conhecer o perfil de compra do consumidor
em estudo.
Após a análise dos questionários e o conhecimento do perfil dos clientes da
terceira idade, foram direcionadas sugestões específicas visando satisfazer este
público, proporcionando à empresa em estudo informações importantes, para
aumento de clientes e de lucro.
49
6 ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS COLETADOS
Neste capítulo serão abordados os assuntos relacionados à análise da
organização em que o estágio foi executado. São apresentados desde os dados da
organização, como o histórico, o ambiente e a operacionalização da organização,
além da interpretação dos dados apresentados pela pesquisa, e os resultados
obtidos no estudo.
6.1 DIAGNÓSTICO ORGANIZACIONAL
O Allmayer Supermercado Ltda, está localizado na Rua Santos Dumont,
4097 – Vila Industrial, na cidade de Toledo - PR. Atua no comércio de mercadorias
em geral, varejo, gêneros alimentícios, perfumaria, bazar, utensílios domésticos,
escolares e de limpeza, além de eletrodomésticos e eletroeletrônicos.
Atua em todo o município de Toledo, mais especificadamente na região
norte do município, onde está localizado. Seus principais concorrentes e distância
aproximada são: Hipermercado Trento - Centro (7,7 km), Hipermercado Trento –
Pioneira, (7km), Mix Supermercado (2,4 km), Supermercado 4 Irmãos, (5,1 km),
Supermercado Lunitti – Gisella (2,7 km), Supermercado Lunitti – Pioneiro (7,1 km),
Supermercado Mazzi – Jardim Coopagro (3,7 km), Supermercado Mazzi –
Panorama (7,1 km), Supermercado Mazzi – Vila Pioneira (6,5 km), Supermercado
Schorr (3,8 km), Mercado Ole (15,6 km), Soluz Hipermercado (4,9 km) e Super
Muffato (3,9 km).
A estrutura organizacional da empresa pode ser visualizada através da
Figura 3.
50
FIGURA 03 – ORGANOGRAMA DO ALLMAYER SUPERMERCADO EM 2010
DIRETOR
GERAL
Deptº
Deptº de
Deptº
Deptº
ADM
MKT
Financeiro
Compras
(Gerente)
(Gerente)
(Diretor)
(Diretor)
Supervisor
Faturamento
de Caixa
Caixas
Pacoteiros
Repositores
Zeladores
Vigias
Dept°
Dept°
Recebimento
Compras
Compras
de Produtos
Horti-fruti
Frios
Motoristas
FONTE: Resultado da pesquisa (2010)
Após a apresentação da hierarquia da empresa, através do organograma, é
importante descrever as funções que compõem os setores. A seguir, serão
apresentadas as principais funções do setor em estudo, as quais estão destacadas
na Figura 03:
a) diretor geral: compete as funções de controlar todas as diretorias;
analisar oportunidades de negócios; fazer contato com clientes;
providenciar recursos para a empresa; fechar negócios; coordenar as
atividades da empresa; analisar e autorizar compra de material; aprovar
as compras de materiais e contratações de fornecedores; aprovar
treinamentos que forem julgados procedentes; coordenar o processo de
determinação e análise crítica dos requisitos do negócio; e analisar e
registrar os aspectos de cada oportunidade de negócio;
b) gerente administrativo: é o representante do supermercado na prática
dos atos de administração realizados. Dentro de seu setor, o gerente
administrativo exerce várias atividades com relação a contas a pagar,
monitoramento dos caixas, folhas de pagamento e contratação de novos
51
funcionários. Além do mais, ele administra os recursos que possui para
atingir os objetivos do supermercado;
c) supervisor de caixa: tem a posição de todos os caixas abertos, em
tempo real para caixas conectados em rede, com os seguintes recursos:
saldo financeiro disponível em cada caixa, sub totalizando por tipo de
recebimento. Compete ainda ao supervisor de caixa: alerta sobre caixa
que necessita fazer retirada de dinheiro; acesso ao caixa central; todas
as operações de caixa (abertura ou reabertura de caixa, retiradas,
reforço de troco, fechamento parcial ou total de caixa) são passadas
através do caixa central, registrando todas as transações de entrada e
saída de cada caixa, para emissão de relatórios e consultas posteriores
do supervisor de caixa; controle das estatísticas das vendas. O
supervisor de caixa controla todos os movimentos de vendas, tanto a
nível de produto quanto a nível financeiro são totalizados por caixa, por
operador, pela data/hora da realização e geral;
d) operadores de caixa: são responsáveis por garantir que todos os
equipamentos e instrumentos de trabalho estejam disponíveis e
funcionando, registrar os preços das mercadorias, emitir cupom fiscal,
receber pagamento de compras efetuadas e controlar o troco do caixa;
e) pacoteiros: são responsáveis por organizar as mercadorias de modo a
protegê-las, facilitar o seu transporte e otimizar o uso das sacolas, para
serem levadas pelos clientes. Cabe a eles, ainda, cuidar para que não
faltem sacolas no caixa e adequar o peso dos produtos à capacidade de
carga das sacolas;
f)
repositores: a função principal dos repositores é colocar o produto certo,
no lugar certo, no tempo certo e na quantidade certa, ou seja, manter o
produto disponível no momento em que o cliente está disposto a
comprar. Além disso, os repositores devem seguir a orientação do layout
exigido pelo supermercado, cuidar da precificação dos produtos, seções
e ou gôndolas, atenção com validade dos produtos, acompanhar e
divulgar as promoções;
g) zeladores:
cuidam
de
toda
harmonia
do
supermercado.
responsáveis pela limpeza de todo o ambiente;
h) vigias: são responsáveis pela segurança noturna do supermercado;
São
52
i)
motoristas:
têm
como
responsabilidade
entregar
a
compra
ao
consumidor em sua residência, efetuando o carregamento e o
descarregamento dos produtos comprados.
6.1.1 Histórico da organização
A história do Allmayer Supermercado começou em 28 de fevereiro de 2000,
na cidade de Marechal Cândido Rondon.
Na época seu nome era "Supermercado Trento" e o proprietário era o
Senhor Arnaldo Brandalize. Esse supermercado, assim como os outros da rede
Trento, eram gerenciados pelo Senhor Arnaldo e sua família. Depois de alguns
anos, Gisele Brandalize Niedermayer, filha do Senhor Arnaldo e o seu esposo
Coniberto Niedermeyer decidiram assumir a administração do supermercado.
Para dar início nessa nova fase, a primeira decisão foi mudar o seu nome
para "Allmayer Supermercado". A palavra Allmayer é de origem alemã e originou-se
da junção de “all” que significa “todos” mais “mayer” do sobrenome Niedermayer.
Para manter o negócio, os novos proprietários contaram com a ajuda de
seus familiares e de mais dois funcionários de confiança, Luiz Alberto Orth e João
Fernando Orth, os quais passaram a auxiliar na administração da empresa.
No início, o supermercado contava com 48 funcionários e localizava-se em
um prédio extremamente antigo e com baixa clientela. Graças ao empenho e ao
espírito empreendedor de seus proprietários, hoje o Allmayer Supermercado está na
vanguarda no ramo de supermercados, sendo a segunda loja em Marechal Cândido
Rondon em quesito de venda e conta com aproximadamente 85 funcionários.
Com a empresa estabilizada em Rondon, decidiram abrir uma filial, e
determinaram Toledo como a cidade propícia para o investimento.
Depois de muita análise, planejamento e estratégia chegaram à conclusão
de que na Vila Industrial havia uma lacuna no ramo de supermercado, a qual ficou
preenchida com a construção da filial que foi inaugurada no dia 14 de setembro de
2004, contando com mais de 80 funcionários.
53
Novamente, por questão de senso empreendedor, os sócios proprietários
decidiram abrir sua terceira loja do grupo na cidade de Cascavel inaugurada em
setembro de 2011, com a oferta de mais de 150 empregos diretos.
O Allmayer Supermercado de Toledo conta hoje com a colaboração de
aproximadamente 100 funcionários e se destaca no cenário econômico do
município. Possui um marketing diferenciado, comerciais efusivos e intensa aparição
na mídia. Além disso, há uma grande preocupação com o atendimento aos clientes,
a responsabilidade social e ecológica, consistindo, assim, em um dos principais
supermercados da cidade.
6.1.2 Ambiente Organizacional
Segundo dados do IBGE (2010), as atividades dos hipermercados e
supermercados no Paraná tiveram um aumento de 25% no volume de venda no
período de 2000 a março de 2010.
O município de Toledo está em décimo lugar no Produto Interno Bruto (PIB)
total do Paraná, e em terceiro lugar no Índice de Desenvolvimento Humano (IDH), o
que o posiciona entre os dez melhores índices do Paraná e em nono lugar em
arrecadação do Imposto de Circulação de Mercadorias e Serviços - ICMS (TOLEDO,
2010).
O município de Toledo conta com uma população aproximada de 116.774
habitantes, dos quais 49.323 são economicamente ativos (IBGE, 2009).
A localização do Allmayer Supermercado conta a favor para seu
desenvolvimento, pois a cidade de Toledo está em constante crescimento
populacional por ser considerada pólo educacional, contando com cinco instituições
de ensino superior entre públicas e privadas, o que representa aproximadamente 8
mil universitários, segundo dados extraídos do site do Município de Toledo.
No
setor
supermercadista
quando
a
economia
local
está
bem,
consequentemente o setor também possui resultados positivos, logo os dados
apresentados configuram um cenário positivo para o aumento das vendas do
Allmayer Supermercado, pois o município de Toledo apresenta uma favorável
situação econômica, destacando-se entre os demais municípios do Paraná.
54
Porém, um fator relevante que deve ser observado e monitorado é a
elevação da taxa de juros praticada no Paraná. Em abril de 2009, os juros médios
cobrados pelo comércio no Paraná ficaram em 6,27% (107,46% ao ano), o segundo
maior do País. Os juros no Estado ficam ainda acima da média nacional de 6,12%
(103,97% ao ano). Para os consumidores, as taxas de juros com maior elevação de
abril para maio, de 0,06 ponto percentual, foram as do comércio e as de
empréstimos pessoais em bancos e financeiras. Os números fazem parte da
pesquisa
mensal
da
Associação
Nacional
dos
Executivos
de
Finanças,
Administração e Contabilidade - ANAFEC (EHLERT, 2009).
Os juros altos desestimulam o consumo e as empresas também são
afetadas porque diminui o espaço para reajuste de preços, por isso devem ser
constantemente observados.
Para assegurar a continuidade do seu negócio, o Allmayer Supermercado
mantem uma relação saudável com os poderes públicos a fim de firmar parcerias e
convênios.
Também colabora não somente com projetos culturais do município, mas
com aqueles que visam o bem-estar comum da população, como por exemplo,
educação ambiental e o programa lixo útil que o município monitora.
Para o Allmayer, na coleta de lixo, tudo que é resíduo se torna reciclável. O
papel e o plástico são embalados por uma máquina extrusora que prensa e
acondiciona todo o material que é recolhido por empresa especializada.
Também possui Licença Sanitária e Alvará para seu funcionamento, além de
atender ao padrão INMETRO de seguranças em seus equipamentos e recolher
todos os impostos e taxas estabelecidas pelos poderes públicos. Além disso, o
supermercado ampara seus clientes através do Código de Defesa do Consumidor.
O Allmayer Supermercado acompanha o avanço tecnológico. Possui sistema
de consulta de preço automatizado, caixas com sistemas operacionais de banco de
dados e registro de códigos de barra, ágeis e eficientes, máquinas industriais para a
fabricação dos produtos comercializados na padaria como pães e biscoitos,
equipamentos modernos para a armazenagem e resfriamento dos frios e
congelados, além de balanças integradas aos caixas. O Allmayer também possui um
site, o www.allmayer.com.br, onde a população pode se informar sobre as
promoções do dia, receitas, horários de funcionamento, além de poderem enviar
sugestões.
55
O avanço da tecnologia traz benefícios ao supermercado. Esses benefícios
convertem-se em lucro, pois agilizam os processos tanto na fabricação de seus
produtos, quanto no atendimento a seus clientes.
6.1.3 Operacionalização da Organização
O Allmayer Supermercado, além de se preocupar com o bem estar de seus
clientes, se preocupa também com a satisfação dos seus colaboradores.
A empresa adota o sistema de planos de cargos e salários. O sistema é
aplicado por meio da análise de rendimento e desempenho de cada colaborador.
Os funcionários, além de receberem reajuste salarial por tempo de serviço
prestado e desempenho em sua atividade, também têm a perspectiva de
crescimento vertical, ou seja, por meio de elevação de cargo.
O Allmayer preza pela contratação de funcionários competentes e
qualificados. Alguns procedimentos adotados pela empresa: análise dos currículos
que melhor se enquadram na vaga em aberto; aplicação de entrevistas e dinâmicas;
análise do conhecimento necessário para a ocupação da vaga e escolha do
candidato que melhor preencha o perfil da vaga. Após a definição do escolhido, o
contratado cumprirá os procedimentos legais para a admissão, os quais envolvem
exames admissionais, contrato de experiência entre outros.
O Allmayer também oferece oportunidade do primeiro emprego com a
contratação de jovens aprendizes com a finalidade de auxiliar no desenvolvimento
pessoal e profissional desses futuros profissionais.
Os novos colaboradores passam por um período de adaptação, no qual são
submetidos a treinamentos por meio do acompanhamento de profissionais mais
experientes.
A empresa possui um estilo gerencial democrático, no qual todos os
funcionários têm a liberdade para expor as suas opiniões que podem direcionar ou
auxiliar na definição da estratégia a ser seguida pelo Diretor Geral. O Allmayer
acredita que este estilo gerencial traz benefícios para a empresa, pois leva em
consideração que cada pessoa possui um ponto de vista diferente, o que contribui
nas soluções das dificuldades encontradas.
56
O Supermercado prima pela qualidade dos seus produtos e serviços
prestados, para tanto desenvolve treinamentos para todos os setores. Os
treinamentos são realizados internamente e também fora da empresa através de
parcerias com fornecedores que oferecem cursos dentro das áreas de cada
colaborador.
Os produtos comercializados pelo Allmayer advêm de fornecedores que
primam pela qualidade, o que agrega ao Supermercado um diferencial entre os seus
concorrentes.
A fim de garantir a segurança de seus funcionários, o Allmayer disponibiliza
equipamentos de segurança para os profissionais que atuam nas áreas de
panificação, açougue e zeladoria, como: luvas, botas, aventais, toucas, jalecos entre
outros.
No setor de açougue, devido à exposição a baixas temperaturas no trato
com a armazenagem das carnes, a empresa adota sistema de rodízio com seus
funcionários, no qual a cada mês é realizado revezamento de funções, exemplo: o
funcionário do balcão passa a trabalhar na câmara fria e o funcionário da câmara fria
passa a atender o balcão.
Os funcionários também são avaliados pela equipe de profissionais da
UNIMED saúde ocupacional, por meio da realização de exames e consultas
periódicas.
6.2 OPERACIONALIZAÇÃO DO ESTÁGIO
Neste capítulo serão apresentados os resultados da pesquisa aplicada aos
consumidores da terceira idade do Allmayer Supermercado e as análises pertinentes
ao tema e objetivos propostos. Será apresentado, ainda, a caracterização do perfil
dos consumidores da terceira idade, bem como os itens que influenciam na sua
decisão de compra e no seu comportamento socioeconômico. Ainda, na sequência,
serão apontadas sugestões para a criação de estratégias de marketing direcionadas
ao público em estudo.
57
6.2.1 Análise e interpretação dos dados coletados
Na atualidade é necessário que as organizações conheçam melhor seu
público e avaliem o grau de satisfação deles. O consumidor da terceira idade vem
cada vez mais aumentando seu potencial de compra e tornando-se mais exigente.
Desta forma, compreender os elementos que caracterizem o comportamento
do consumidor e o que os influenciam na decisão de compra são fatores
fundamentais para que uma organização possa consolidar-se no mercado e, neste
caso, conhecer os consumidores da terceira idade torna-se uma vantagem
competitiva, já que poucas empresas preocupam-se com eles.
Conhecer o perfil do cliente é de suma importância, para a empresa
direcionar os seus produtos e serviços, de acordo com a necessidade dos clientes
(KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
Neste sentido, o interesse em realizar a pesquisa sobre o comportamento do
consumidor da terceira idade partiu do pressuposto de gerar vantagem competitiva
para a empresa, e, com base nos dados coletados, traçar ações para o
desenvolvimento de estratégias competitivas, que possam destacar-se dos demais
concorrentes e proporcionar ainda uma maior satisfação de seus clientes.
As entrevistas foram realizadas no período de 11 a 14 de abril de 2011.
Nesta pesquisa, além do perfil dos pesquisados, também buscou-se identificar a
opinião do público da terceira idade com relação aos produtos e serviços oferecidos
pelo Allmayer Supermercado.
Para a realização da entrevista, foi elaborado um questionário (APÊNDICE
A), que foi aplicado a 122 consumidores da terceira idade, os quais possuem 60
anos ou mais, todos moradores da cidade de Toledo/PR.
Ao se utilizar o método de entrevistas foi possível fazer o registro das
opiniões individuais dos entrevistados como justificativas e complementações às
respostas. Assim ao avaliar os dados do questionário foi possível acrescentar
comentários sobre os resultados obtidos, os quais serão apresentados a seguir.
58
6.2.1.1 Caracterização do perfil dos pesquisados
Nas Tabelas 2 e 3, procurou-se identificar a caracterização do perfil do
consumidor da terceira idade que frequenta o Allmayer Supermercado.
TABELA 2 – CARACTERIZAÇÃO DO PERFIL DEMOGRÁFICO DOS PESQUISADOS
Variável
Categoria
Frequência
Porcentagem %
Gênero
Feminino
70
57,38%
Masculino
52
42,62%
Idade
60 a 65 anos
61
50%
66 a 70 anos
20
16,39%
71 a 75 anos
22
18,02%
76 a 80 anos
08
06,58%
81 a 85 anos
11
09,01%
86 a 90 anos
00
00%
91 a 95 anos
00
00%
Mais de 96 anos
00
00%
Estado Civil
Solteiro
10
08,20%
Casado
77
63,11%
Divorciado
10
08,20%
Viúvo
25
20,49%
Outro
00
00%
09,02%
Escolaridade
Sem instrução
11
1º grau incompleto
04
03,28%
24
19,67%
1º grau completo
2º grau incompleto
11
09,02%
2º grau completo
50
40,97%
04
03,28%
Superior incompleto
10,66%
Superior completo
13
Pós-graduação
05
04,10%
00
00%
Outro
Profissão
Aposentado
50
40,98%
Do comércio
13
10,66%
Autônomo
10
08,20%
Do lar
31
25,41%
Outro
18
14,75%
FONTE: Resultados da pesquisa (2011)
Visualizando a Tabela 2, constatou-se que o público da terceira idade do
gênero feminino (57,38%) apresentou-se maior que o masculino (42,62%). É
importante salientar que a pesquisa foi realizada durante o período matutino por ser
identificado através da observação como o período com maior concentração deste
público. Também vale ressaltar que, conforme relatado pelos entrevistados, muitas
mulheres são responsáveis pelos cuidados da casa e por isso acabam frequentando
mais o supermercado pela manhã para realizar as compras dos produtos
necessários para fazer o almoço para a sua família, por exemplo.
59
No entanto, a presença dos homens no Allmayer também é considerada
alta. Conforme retratado na pesquisa, isso justifica-se pelo fato de que na terceira
idade muitos homens acabam acompanhando suas esposas no supermercado, pois
são eles que dirigem e ainda, na maioria das vezes, são eles que escolhem as
carnes e as bebidas.
Na pesquisa constatou-se que a metade, ou seja, 50% dos entrevistados,
entraram recentemente na terceira idade, pois possuem de 60 a 65 anos. Já 16,39%
possuem 66 a 70 anos; 18,02% possuem 71 a 75 anos; 6,58% possuem 76 a 80
anos; e 9,01% possuem entre 81 a 85 anos de idade.
A população da terceira idade vem crescendo ao longo dos anos devido ao
aumento da expectativa de vida, e cada vez mais representarão uma grade parcela
da sociedade; principalmente pela expectativa de vida que a cada ano vem
aumentando (LIMEIRA, 2008).
A maioria dos entrevistados, 40,98%, já estão aposentados; 25,41% são do
lar; 14,75% possuem outras profissões, sendo as mais citadas nas entrevistas:
mecânico, pedreiro, motorista, corretor de imóveis, representante comercial,
funcionário público federal, zeladora, armador de ferragem, professor, contador,
agricultor e babá; 10,66% são do comércio; e 8,20% são autônomos.
Nota-se que, apesar de possuírem 60 anos ou mais, 33,61% dos idosos
ainda trabalham, e, segundo os entrevistados por várias razões, muitos deles por
necessidade, por não recebem aposentadoria ou então, por esta não ser suficiente
para arcar com suas necessidades básicas e medicamentos.
Outro fator relacionado ao perfil do consumidor idoso é o estado civil, pelo
qual verificou-se que 63,11% são casados; 20,49% são viúvos; 8,20% divorciados; e
outros 8,20% são solteiros.
O nível de escolaridade demonstrou-se alto, pois 40,97% dos entrevistados
possuem o 2° grau completo; 10,66% possuem o ensino superior completo; e
4,10% possuem pós-graduação. E é em virtude desse alto nível de escolaridade e,
consequentemente de conhecimento, que esses clientes demonstram ser bastante
exigentes.
Na Tabela 3, procurou-se identificar qual o número de pessoas com que os
idosos vivem, qual a renda familiar, de onde ela é proveniente e qual o gasto médio
deles, além de verificar qual a frequência de compras no supermercado em estudo.
60
TABELA 3 – CARACTERIZAÇÃO DO PERFIL SOCIOECONÔMICO
Variável
Categoria
Frequência
Porcentagem %
Número de pessoas
Sozinho
11
09,02%
com que vive
01 pessoa
43
35,24%
27
22,13%
02 pessoas
17,21%
03 pessoas
21
04 pessoas
11
09,02%
05 pessoas ou mais
09
07,38%
Renda familiar
Até 01 salário mínimo nacional
08
06,56%
De 01 a 02 S.M.
28
22,95%
De 02 a 04 S.M.
54
44,26%
De 04 a 08 S.M.
22
18,03%
De 08 a 16 S.M.
05
04,10%
Mais que 16 S.M.
05
04,10%
Gasto médio
Até R$ 30,00
08
06,56%
De R$ 30,01 a R$ 50,00
13
10,66%
De R$ 50,01 a R$ 100,00
29
23,77%
De R$ 100,01 a R$ 200,00
46
37,71%
Mais de R$ 200,01
18
14,75%
Outro
08
06,56%
Renda proveniente
Aposentadoria
31
25,40%
30,32%
Trabalho
37
04
03,28%
Familiares e amigos
05
04,10%
Familiares; amigos e trabalho
05,74%
Aposentadoria; pensão e outro
07
16,40%
20
Aposentadoria e trabalho
07
05,74%
Aposentadoria; familiares e amigos
05,74%
Pensão
07
03,28%
Outro
04
Verificou-se, de acordo com a Tabela 3, que 35,24% moram com mais uma
pessoa, os seus cônjuges. Em segundo lugar, 22,13% estão os idosos que moram
com mais duas pessoas. 17,21% são pessoas que moram com mais três pessoas,
que normalmente são o cônjuge, um filho e um neto. Seguindo, 9,02%, estão os
idosos que moram sozinhos ou com mais 4 pessoas; e por fim, 7,38% moram com
cinco pessoas ou mais.
O número de pessoas com quem se vive influencia significativamente nos
gastos com o supermercado, e também na renda familiar, por isso também
investigou-se na pesquisa a renda familiar.
Identificou-se que a maioria dos idosos possuem renda familiar entre 02 a 04
salários mínimos, o qual representa 44,26% dos pesquisados. Em segundo lugar,
com 22,95%, está a renda de 01 a 02 salários mínimos. 18,03% ganham de 04 a 08
salários mínimos; 6,56% ganham até 01 salário mínimo; 4,10% ganham de 08 a 16
salários mínimos; e outros 4,10% ganham mais que 16 salários mínimos.
61
Percebe-se que a quantia gasta pelo público em estudo é bastante
significativa, pois, 59,02% gastam mais de R$ 100,01 a cada ida ao Allmayer,
destes, 6,56% acabam gastando mais de R$ 300,00 no supermercado.
Relacionando a renda familiar com a quantia gasta, nota-se que mais da
metade da renda dos idosos é gasta no supermercado, isso se deve ao fato de que
o público da terceira idade possui outros valores. Nesta idade, eles já conquistaram
o que queriam e acreditam que uma qualidade de vida através de uma boa
alimentação é mais importante do que possuir bens materiais, por exemplo.
Constatou-se, ainda, que, para 30,32% dos idosos, a renda é proveniente
apenas do trabalho; 25,40% possuem a renda apenas da aposentadoria; 16,4% é
proveniente da aposentadoria e do trabalho; 5,74% é proveniente da aposentadoria
e de familiares e amigos; outros 5,74% recebem pensão; 5,74% possuem a renda
proveniente da aposentadoria, pensão e outro; 3,28% do público pesquisado têm a
renda proveniente de aluguéis.
A pesquisa objetivou ainda avaliar os produtos e serviços ofertados pelo
Allmayer Supermercado na percepção dos consumidores da terceira idade, os
resultados obtidos serão descritos a seguir.
6.2.1.2 Avaliação dos produtos e serviços ofertados pelo Allmayer Supermercado
A busca crescente por serviços com qualidade impulsiona as empresas
aperfeiçoarem seu funcionamento para a valorização de seus produtos, destacandoos no mercado.
Para tanto, as mesmas precisam realizar uma avaliação da qualidade destes
serviços. E os verdadeiros padrões para se avaliar partem diretamente das
expectativas dos clientes, os quais avaliam a qualidade do serviço comparando o
que esperam com aquilo que a empresa oferece.
Desta forma, procurou-se identificar também a qualidade dos produtos e
serviços prestados pelo Allmayer na visão do consumidor da terceira idade. Os
resultados obtidos estão descritos nas Tabelas 4, 5 e 6.
62
TABELA 4 – AVALIAÇÃO DOS PRODUTOS/SERVIÇOS
Categoria
Frequência
Porcentagem %
Ruim
00
00%
Regular
13
10,66%
Bom
46
37,70%
Ótimo
63
51,64%
Localização do
Ruim
07
05,74%
estabelecimento
Regular
12
09,84%
Bom
33
27,05%
Ótimo
70
57,37%
Qualidade dos produtos
Ruim
00
00%
Regular
10
08,20%
Bom
50
40,98%
Ótimo
62
50,82%
Preço dos produtos
Ruim
00
00%
Regular
48
39,34%
Bom
38
31,15%
Ótimo
36
29,51%
Forma de pagamento
Ruim
00
00%
Regular
12
09,84%
Bom
63
51,64%
Ótimo
47
38,52%
Tempo gasto no caixa
Ruim
07
05,74%
Regular
13
10,66%
Bom
41
33,60%
Ótimo
61
50,00%
Várias opções de um
Ruim
00
00%
mesmo produto
Regular
13
10,66%
Bom
37
30,33%
Ótimo
72
59,01%
Serviços de entrega
Ruim
00
00%
Regular
17
13,93%
Bom
32
26,23%
Ótimo
73
59,84%
Ofertas/promoções
Ruim
08
06,56%
Regular
16
13,11%
Bom
42
34,43%
Ótimo
56
45,90%
Variável
Atendimento
Foi questionado, ao público da terceira idade, qual o grau de importância dos
produtos e serviços oferecidos pelo Allmayer Supermercado; podendo-se perceber
qual a influência deles na decisão de compra do consumidor em estudo.
Quanto ao atendimento, de modo geral, ele foi avaliado como satisfatório,
visto que 51,64% dos entrevistados avaliaram como ótimo e 37,70% bom. Porém,
10,66% o considerou regular, justificando a avaliação pelo fato das conversas
paralelas que ocorrem entre os funcionários durante o expediente e que muitas
vezes são assuntos desagradáveis.
Já quanto à localização do supermercado, 57,37%, o que representa mais
da metade dos entrevistados, a consideram ótima; e 27,05% avaliaram como bom.
63
Somando-se regular (9,84%), com ruim (5,74%), tem-se que 15,58% não estão
muito satisfeitos com a localização, pois conforme relatado nas entrevistas estes
moram longe do supermercado. Porém, isso pode indicar algo positivo, já que as
pessoas se deslocam de seus lares distantes para se dirigir até o Allmayer, sendo
que perto de suas residências existem outros supermercados. Além disso, a própria
Vila Industrial, bairro onde está instalado o Allmayer, conta com vários outros
supermercados de menor porte, que também deixam de ser a preferência do público
em estudo.
Com relação à qualidade dos produtos, constatou-se que o público idoso
está satisfeito, pois 50,82% a consideram ótima; e 40,98% consideram bom; e
apenas 8,20% acreditam que poderiam ser melhor. Um dos itens negativos
apontados pelos entrevistados é a falta de qualidade das frutas e verduras.
O preço é uma variável que pode atrair ou afastar clientes. Por isso, esse
item deve ser analisado com bastante cautela pelo supermercado, já que constatouse que 39,34% do público pesquisado afirma que o preço dos produtos oferecidos
pelo Allmayer é regular, e também apontando que os preços das mercadorias do
setor do açougue e da panificadora são mais altos. Contudo, observou-se que esses
produtos são bastante consumidos – conforme será visto no Gráfico 4 - o que leva a
conclusão de que eles pesam no orçamento familiar, e por essa razão os
consumidores os consideram como produtos de preços elevados.
Ressalta-se que os 31,15% que responderam como sendo bom o preço e os
29,51% como ótimo, disseram durante a entrevista que compram apenas no
Allmayer, por isso estão acostumados a pagarem esses valores nas compras e
alegam não saberem quanto a concorrência está cobrando.
Ressalta-se ainda o preço de um produto não está associado unicamente ao
valor
monetário
final
pelo
qual
ele
é
disponibilizado
no
mercado
e,
consequentemente, adquirido pelos clientes e/ou consumidores que desejam ou
necessitam de um determinado bem ou serviço.
De acordo com Kotler (2000), além do preço final de um produto, os prazos
de pagamento, descontos e condições de créditos são aspectos diretamente
relacionados ao seu custo e que, na maior parte das vezes, funcionam como
atrativos ou fatores de influência na decisão de compra dos clientes.
Quanto a forma de pagamento, 51,64% consideram a forma de pagamento
como sendo boa; e 38,52% ótima, mesmo sendo o pagamento à vista; 9,84%
64
consideram regular, pois nos dias de saldão o cartão do supermercado não pode ser
utilizado.
Quanto ao tempo do atendimento, 83,6% estão satisfeitos com o tempo que
levam no caixa para efetuar o pagamento das compras, pois sempre encontram
vagas; 16,4% estão insatisfeitos devido à demora na hora de passar os produtos no
caixa e empacotá-los. Segundo os entrevistados, a demora é ocasionada pelas
conversas paralelas entre os funcionários e pela falta de respeito dos clientes que
utilizam indevidamente o caixa preferencial destinado ao público da terceira idade.
Tal situação poderia ser facilmente revertida com a utilização de placas indicativas
de “Caixa preferencial – Idosos” e com a orientação dos operadores de caixa às
pessoas que não deveriam utilizar-se desse benefício.
Nota-se que 89,34% do público da terceira idade está satisfeito quanto as
várias opções encontradas de um mesmo produto. Fator este considerado positivo,
já que assim eles podem optar por um produto mais barato ou então de melhor
qualidade. Porém, 10,66% acreditam que o supermercado poderia ofertar mais
variedades.
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 164), “um produto de alta qualidade ou
que seja adaptado às necessidades específicas do comprador tende a ser associado
com alto valor e pode influenciar a compra”. Por isso, as empresas devem fazer tudo
o que for possível para tornar o produto mais atrativo aos olhos do consumidor, pois
é ele quem atrai e mantem ou afasta os clientes.
Quanto aos serviços de entrega, diagnosticou-se que 13,93% dos idosos
estão insatisfeitos devido à demora deste serviço e à falta de vontade de alguns
funcionários. Em contrapartida, 59,84% consideram o serviço ótimo e 26,23%, bom.
Esse resultado pode ser atrelado ao despreparo dos funcionários, que gera
sérios prejuízos ao supermercado e que pode ser solucionado com treinamentos.
O treinamento deve servir para isso, para melhorar a produtividade das
pessoas, para que elas realizem seus trabalhos e assimilem o novo, com
criatividade e eficiência em suas atividades.
Outro fator que influencia na qualidade dos serviços prestados pelos
funcionários é a motivação. Para Chiavenato (1999), motivação é tudo aquilo que
impulsiona a pessoa a agir de determinada maneira ou, pelo menos, que dá origem
a propensão a um comportamento específico, podendo este impulso à ação ser
provocado por um estímulo externo (provindo do ambiente) ou também ser gerado
65
internamente nos processos mentais do indivíduo. Ou seja, caso o funcionário não
esteja motivado, ele acaba desenvolvendo o seu trabalho de maneira incorreta,
prejudicando desta forma a organização onde ele está inserido.
Justificando ainda este resultado, existe o fato de que o público da terceira
idade necessita de uma maior atenção. Através das conversas durante a realização
da entrevista, observou-se que os idosos gostam de conversar e gostam também de
serem tratados com mais proximidade, ou mesmo educação, pois eles se sentem
muitas vezes sozinhos em casa e quando saem querem ter uma relação mais
próxima com as pessoas.
Quanto à promoção, é uma forma importante para atrair a atenção de novos
e antigos clientes, por isso ela deve se concentrar onde dará mais resultados, nos
produtos
e
mercados
mais
promissores
e
dirigir-se
a
um
público-alvo
cuidadosamente selecionado, respondendo às motivações que determinam a
decisão de compra.
No supermercado em estudo, as promoções são realizadas na primeira
terça-feira do mês com o denominado “saldão”; neste dia, muitos produtos estão em
oferta. Além desse dia, diariamente alguns produtos são ofertados de forma variada.
Constatou-se que para 45,9% dos pesquisados as ofertas/promoções
oferecidas pelo supermercado são considerados ótimas e 34,43% as consideram
boas. Porém, 13,11% as consideram regular e 6,56% ruim justificado pelos
respondentes devido às grandes filas dos caixas e as dificuldades em transitar pelo
supermercado ocasionadas pelo grande número de pessoas.
A Tabela 5, traz os resultados dos setores do açougue, de hortifrúti e da
panificadora/confeitaria na opinião do público da terceira idade.
TABELA 5 – AVALIAÇÃO DOS SETORES DE AÇOUGUE, HORTIFRÚTI E PANIFICADORA
Variável
Categoria
Frequência
Porcentagem %
Açougue
Ruim
00
00%
Regular
18
14,75%
Bom
34
27,87%
Ótimo
70
57,38%
Hortifrúti
Ruim
00
00%
Regular
18
14,75%
Bom
43
35,25%
Ótimo
61
50,00%
Panificadora/Confeitaria
Ruim
07
05,74%
Regular
12
09,83%
Bom
39
31,97%
Ótimo
64
52,46%
66
Nota-se que a maioria dos entrevistados, 57,38%, consideram o açougue
ótimo e 27,87% consideram bom. 14,75%, avaliam o açougue como regular, devido
à grande fila que enfrentam e aos custos elevados.
Apesar de o resultado ser na maioria positivo, é necessário atentar-se às
reclamações e sugestões que foram anunciadas pelos clientes da terceira idade,
criando um atendimento preferencial nesse setor e estudando o caso de redução de
custos.
Em relação ao setor de hortifrúti do Allmayer, ele está agradando, pois 50%
o consideram ótimo e 35,25% o consideram bom. Porém, 14,75% acreditam ser
regular. Para eles, as verduras poderiam ter uma melhor qualidade.
O setor da panificadora também mostra-se bastante procurado pelo público
da terceira idade. Para eles, encontrar um pão macio e feito na hora é de grande
valia.
Porém, apesar de 31,97% avaliarem com bom a panificadora do
supermercado, e 52,46% ótima, devido a apresentação de grandes variedades de
pães e doces, 15,57% não estão satisfeitos com este setor, deles, 5,74% a
consideram ruim e 9,83% regular. Para estes consumidores, os preços dos produtos
são elevados, além de que há uma falta de atendimento preferencial, ocorrendo
assim de eles ficarem parados muito tempo em pé na fila.
Na Tabela 6, procurou-se identificar quanto à limpeza e facilidade de
estacionamento no estabelecimento.
TABELA 6 – LIMPEZA DO ESTABELECIMENTO E FACILIDADE DE ESTACIONAMENTO
Variável
Categoria
Frequência
Porcentagem %
Limpeza do
Ruim
00
00%
11
09,02%
estabelecimento
Regular
30,33%
Bom
37
Ótimo
74
60,65%
Facilidade de
Ruim
07
05,74%
estacionamento
Regular
13
10,66%
Bom
20
16,39%
Ótimo
82
67,21%
Percebe-se que 90,98% dos entrevistados estão satisfeitos quanto à limpeza
do estabelecimento, e para 9,02% o item limpeza foi avaliado como regular. Esse
aspecto é essencial à organização em estudo, por se tratar de um estabelecimento
67
que comercializa produtos para o consumo humano, por isso deve ser um ambiente
higienizado, organizado e limpo durante todo o dia.
Além disso, a facilidade na localização de vagas no estacionamento também
contribui como um ponto positivo ao supermercado, já que 67,21% considera ótimo
e 16,39% bom. É importante destacar que 10,66% consideram regular e 5,74%
avaliaram este item como ruim, no entanto, estas pessoas comentaram que
frequentam o supermercado essencialmente em dias de saldão, e por isso,
encontram dificuldade para estacionar.
Por fim, o questionário aplicado visou caracterizar o comportamento do
consumidor da terceira idade do Allmayer Supermercado, resultados estes
apresentados a seguir.
6.2.1.3 Comportamento dos pesquisados
No Gráfico 1, procurou-se identificar qual a frequência de compras do
consumidor em estudo no Allmayer Supermercado.
GRÁFICO 1 – FREQUÊNCIA DE COMPRAS NO ALLMAYER SUPERMERCADO
Verificou-se que é alta a frequência de compras dos consumidores da
terceira idade, pois 69% dos entrevistados fazem compras semanalmente no
Allmayer Supermercado.
Relacionando à frequência de compras com o gasto médio a cada ida ao
supermercado – item este abordado na Tabela 3 - verifica-se que o público da
68
terceira idade contribui significativamente no orçamento mensal do supermercado, já
que os idosos vão, em sua maioria, semanalmente ao supermercado e gastam em
média mais de R$ 100,00 a cada ida.
A próxima pergunta buscou identificar a frequência de compra dos
consumidores da terceira idade, nos dias de saldão.
Cabe ressaltar que o supermercado realiza sempre na primeira terça-feira de
cada mês o “Super Saldão Allmayer”, um saldão com ofertas e
descontos.
Normalmente são ofertados mais de 500 produtos, com descontos que variam de
10% a 50%.
Os resultados podem ser visualizados no Gráfico 2.
GRÁFICO 2 – FREQUÊNCIA DE COMPRAS EM DIAS DE SALDÃO
Conforme resultados do Gráfico 2, observa-se que 46% dos consumidores
da terceira idade não frequentam o supermercado em dias de saldão, apesar de
frequentarem semanalmente o supermercado. Os entrevistados ainda justificaram o
motivo por não frequentarem, sendo os mais destacados: a falta de tempo e de
paciência, principalmente para esperar nas filas do caixa e também pelas
dificuldades que eles encontram em transitar pelo supermercado neste dia, devido à
grande quantidade de pessoas. Outro fator importante citado foi que, como o saldão
é na primeira terça-feira de cada mês, muitos ainda não receberam a aposentadoria,
pensão ou aluguéis.
Nota-se
que
apesar
do
consumidor
da
terceira
idade
frequentar
semanalmente o supermercado em estudo, verificou-se através da pesquisa que em
dias de saldão a frequência de compras é baixa.
69
Com relação aos produtos mais comprados pelos idosos pesquisados,
podemos observar os resultados apresentados no Gráfico 3.
GRÁFICO 3 – PRODUTOS MAIS COMPRADOS
De acordo com o Gráfico 3, 32% dos idosos pesquisados compram somente
alimentos, seguidos pelos que compram alimentos e produtos de limpeza com 29%
e dos que, além dos alimentos e produtos de limpeza, compram também produtos
de higiene pessoal, o que representa 23%. Nota-se, também, que é baixo o índice
de idosos que, além de comprarem esses produtos, acabam comprando
eletrônicos/eletrodomésticos, apenas 6%.
Conforme pôde ser visualizado no gráfico anterior, os produtos mais
consumidos pelos idosos são os alimentos. No Gráfico 4, pode-se verificar quais são
esses alimentos.
GRÁFICO 4 – ALIMENTOS MAIS CONSUMIDOS
70
Verificou-se que a maioria, 35,24%, compram carnes e hortifrúti; e para
22,13%, os produtos mais consumidos são as carnes, hortifrúti e pães.
Nota-se que as frutas, verduras, carnes e pães são bastante consumidos
pelo público da terceira idade, por isso pesam no orçamento familiar, justificando
assim os consumidores os considerarem como produtos de preços elevados, como
visto anteriormente na Tabela 5.
No Gráfico 5, está mensurado o tempo gasto em média no supermercado.
GRÁFICO 5 – TEMPO GASTO NO SUPERMERCADO
A maioria dos idosos, 37%, levam entre 45 minutos e 1 hora no
supermercado; 16% ficam mais de uma hora, pois acabam estudando melhor os
preços do produtos; 25% gastam entre 30 e 45 minutos; e 22%, como vão várias
vezes por semana ao supermercado, acabam efetuando as suas compras em
menos de 30 minutos.
Destaca-se que os idosos têm paciência, preferem analisar melhor os preços
e conhecer as variedades dos produtos antes de comprá-los. Outro fator que
influencia é que o supermercado acaba sendo ponto de encontro entre vizinhos,
parentes e amigos.
Além disso, conforme relato dos entrevistados, na medida em que se tornam
consumidores fiéis, vão ao supermercado todas as semanas, assim eles acabam
criando uma amizade com os funcionários do supermercado, por isso, enquanto
fazem as compras acabam fazendo pausas para conversar com os funcionários.
71
O questionário aplicado trouxe ainda uma pergunta que buscava descobrir
quais as dificuldades encontradas pelos idosos na hora da compra, resposta esta
descrita no Gráfico 6.
GRÁFICO 6 – DIFICULDADES NA HORA DA COMPRA
Percebe-se que 80% dos idosos dizem não possuir qualquer tipo de
dificuldade na hora da compra, já que eles são fiéis ao supermercado e fazem suas
compras praticamente desde a sua inauguração, portanto já estão acostumados ao
ambiente. No entanto, foi identificado que, para 8% dos entrevistados, as
dificuldades são no transporte das compras e 12% encontram dificuldades em
visualizar os preços, apontando para a colocação errada deles, pois muitas vezes o
preço que está sendo visualizado não corresponde ao produto exposto na prateleira.
A promoção dos produtos é a mais importante via para conseguir atrair os
consumidores, além disso, esse é o elemento do composto varejista mais relevante,
em termos de fidelizar os clientes (PARENTE, 2000).
Porém, não adianta uma empresa ter boas promoções e um bom produto,
com preço competitivo, se os seus clientes não o souberem, assim haverá pouca
probabilidade de se ter êxito.
Esses argumentos justificam a importância da propaganda e publicidade
dentro das organizações. Na empresa em estudo, não é diferente, o supermercado
utiliza de alguns meios de divulgação nas suas promoções. Por isso, a entrevista
buscou identificar quais são os meios mais usados pelos idosos para tomarem
conhecimento das ofertas e promoções, os quais estão descritos no Gráfico 7.
72
GRÁFICO 7 – FORMAS DE CONHECIMENTO DAS OFERTAS/PROMOÇÕES
Pela pesquisa, constatou-se que a maioria, 40,16% dos entrevistados,
acabam sabendo das ofertas e promoções do supermercado através da rádio AM.
Seguido, 27,05%, são através dos panfletos distribuídos na região. Logo após,
9,02%, são vistos nos cartazes de divulgação que o Allmayer expõe em frente ao
seu estabelecimento.
Escolher o meio de divulgação mais adequado não é tão simples, pois
existem vários meios de se divulgar um produto e/ou serviço, por isso muitos fatores
devem ser levados em consideração pela empresa, como por exemplo, qual público
se quer atingir, qual o grau de intensidade, qual a frequência, entre outros.
Constatou-se que a estratégia adotada pelo supermercado, em divulgar as
ofertas/promoções através da rádio AM, possui bons resultados, pois verificou-se
que este meio de comunicação é o mais utilizado pelo público idoso.
Os idosos acabam ouvindo bastante a rádio AM pelo fato da mesma abordar
assuntos da cidade de Toledo e região, além de esta rádio contar com várias
programações religiosas, as quais são ouvidas pelos idosos enquanto estes estão
realizando os seus afazeres domésticos.
O Gráfico 8, mostra se existe alguma marca e/ou produto que o público em
estudo não encontra no supermercado.
73
GRÁFICO 8 – MARCA E/OU PRODUTO NÃO ENCONTRADO
Também identificou-se qual a marca e/ou produto que eles não encontram
no supermercado, 80% disseram que tudo o que procuram encontram. Dentre eles,
alguns disseram que quando não encontraram solicitam ao responsável do
supermercado e este providencia. Porém, 20% dos entrevistados acabam não
encontrando alguns produtos, os mais citados são: Erva Mate Sabor Sul; Queijo
Colonial; Creme de Soja; Café Veneza; Café Solúvel – COAMO; Massa de
Canelone; Frango Caipira (Big Frango); Bolacha ao Leite – Izabela; Arroz Granjeiro.
A falta destes e outros produtos se torna um fator negativo, já que, quando o
consumidor é fiel a este produto ou marca, acaba indo no concorrente para adquirilos e consequentemente acaba efetuando as compras neste outro estabelecimento.
No entanto, constatou-se que o supermercado oferta uma grande variedade de
produtos, pois são poucas as marcas e/ou produtos não encontrados pelos
consumidores da terceira idade.
Conclui-se que o público da terceira idade de modo geral está satisfeito com
os produtos e serviços prestados pelo Allmayer Supermercado, entretanto é
necessário analisar alguns itens negativos apontados na pesquisa, buscando
identificar maneiras de como atender as sugestões.
74
6.2.2 Apresentação dos resultados à empresa
Após os resultados tabulados e analisados, no dia 26 de abril de 2011, foi
realizada uma reunião com o diretor e os gerentes, para a apresentação dos
resultados da pesquisa (APÊNDICE B).
Nesta ocasião, a pesquisadora apresentou à empresa o perfil dos
consumidores da terceira idade e ainda, os pontos positivos do supermercado
baseados na opinião dos entrevistados, entre os principais: o atendimento, visto que
a pesquisa apontou que 89,34% o consideram ótimo ou bom; e a qualidade e
variedade dos produtos, com os quais constatou-se que 91,80% do público da
terceira idade está satisfeito. Nesse sentido, mostrou a importância de manter esses
quesitos além de sempre procurar superar as expectativas dos clientes em estudo.
Além disso, também foram expostos os pontos fracos da empresa, de
acordo com a pesquisa, entre eles: o baixo índice de frequência do público da
terceira idade em dias de saldão devido ao grande fluxo de pessoas no
supermercado; a insatisfação quanto às formas de pagamento existentes; o tempo
gasto nas filas dos setores de açougue e panificadora devido à falta de atendimento
preferencial; e por fim, a insatisfação com os preços destes setores.
Tentando sanar esses pontos, foram então sugeridas algumas ações de
marketing e implementações de serviços para satisfazer e reter esses consumidores,
descritas a seguir:
a) cartão destinado à terceira idade: com este cartão, o cliente da terceira
idade receberá descontos em todas as compras acima de R$ 100,00.
Sugestão de desconto: 5%. Nesse cartão haverá um código de barras e
quando este digitado no sistema aparecerá a foto do seu possuidor para
que assim, somente o idoso o utilize. Sugestão de nome: “Cartão do
melhor cliente – Sou da melhor idade” (APÊNDICE C);
b) dois dias de saldão: além do saldão realizado na primeira semana de
todos os meses, o Allmayer poderá criar um segundo saldão, o qual
deverá ser realizado na segunda ou terceira semana do mês, pois,
assim, os clientes da terceira idade já receberam seus proventos. Além
disso, com a implantação de dois dias de saldão durante o mês, o fluxo
de pessoas será menor, sanando, assim, a dificuldade dos clientes da
75
terceira idade transitarem pelo supermercado nestes dias de promoções
(APÊNDICE D);
c) barraquinha da saúde: nos dias de saldão, haverá no estacionamento do
supermercado uma barraca onde os acadêmicos do curso de farmácia;
fisioterapia; educação física; e nutrição, estudantes da Unipar –
Universidade Paranaense, campus de Toledo-PR, estarão atendendo o
público da terceira idade, com aferição de pressão, dicas de
alimentação, de exercícios físicos, alongamentos e tirando as dúvidas
pertinentes. Conforme contato realizado com a universidade, ela própria
irá fornecer a barraca, os instrumentos necessários e as folhas de
anotações e informações a serem entregues ao público da terceira
idade, sendo necessário que o Allmayer Supermercado apenas emita
declarações de horas aos estudantes (APÊNDICE E);
d) carrinho para a terceira idade: a cada R$ 100,00 em compras, o cliente
da terceira idade ganhará um vale-troca. Juntando 30 vales-trocas ele
receberá um carrinho para transportar as suas compras, sanando assim
as dificuldades de transportar as compras até as suas residências. No
carrinho estará escrito: “Sou cliente da melhor idade – Allmayer
Supermercado” (APÊNDICE F);
e) placa de atendimento preferencial: serão alocados, no setor de açougue
e panificadora, uma placa de atendimento preferencial ao idoso,
conforme prevê a legislação brasileira, diminuindo o tempo de espera
nas filas destes setores (APÊNDICE G);
f)
dia do pão: a cada dia da semana o supermercado irá ofertar uma
variedade de pães diferentes. Sugestão: toda segunda-feira: pão de
milho; na terça-feira: pão de batata; na quarta-feira: cucas; na quintafeira: pão integral; na sexta-feira: pão sovado; e no sábado: baguete. Ao
lado do setor da panificadora, será fixado um banner com os dias da
semana e o pão da oferta do dia para conhecimento dos consumidores
(APÊNDICE H).
Posteriormente a apresentação dos resultados e sugestões das ações de
marketing a serem executadas, percebeu-se uma grande concordância, motivação e
disposição dos participantes para implementar as ações propostas, e desta forma,
76
oferecer diferenciais aos clientes. Na ocasião, os diretores e gerentes se
comprometeram a analisar com mais calma as ações propostas.
Após um mês (no mês de maio), a pesquisadora retornou à empresa e
realizou uma segunda reunião com os mesmos participantes, e nesta reunião a
empresa agradeceu a importante contribuição da pesquisadora, e comunicou que
por motivos financeiros as ações serão implementadas somente no ano de 2012.
Desta forma, as ações propostas, e já descritas, foram repassadas à
empresa como sugestões de estratégias a serem implementadas no ano de 2012.
6.2.3 Sugestões e recomendações
A partir da realização deste estudo, pode-se conhecer melhor o perfil de um
público que vem crescendo a cada ano, além de identificar suas preferências e
exigências.
Desta forma, recomenda-se à empresa que implemente as ações sugeridas,
conforme já especificadas no item anterior, que são:
a) cartão destinado a terceira idade;
b) dois dias de saldão;
c) barraquinha da saúde;
d) carrinho para a terceira idade;
e) placa de atendimento preferencial;
f)
dia do pão.
Além dessas ações, o Allmayer Supermercado poderá criar programas de
motivação para melhorar o desempenho dos funcionários. Além disso, implantar o
sistema de plano de cargos e salários o qual trará benefícios para a empresa, tais
como diminuição de riscos, de rotatividade, aumento da produtividade e da
qualidade dos serviços, acarretando assim ganhos financeiros.
O supermercado poderá também aprimorar os serviços de atendimento,
efetuando periodicamente treinamentos de capacitação para os funcionários de
todos os setores. Principalmente no sentido de aumentar o contato da empresa com
o cliente da terceira idade, já que constatou-se o fato de que este público necessita
de uma maior atenção e gosta de ser tratado com uma maior proximidade.
77
Poderá criar, ainda, uma sala de espera, onde as pessoas aguardam algum
amigo ou familiar efetuar as compras ou então servindo como ponto de encontro,
principalmente do público idoso, o qual demostrou ser paciente quando vai às
compras. Nesta sala, poderão ser servidas bebidas e alimentos para degustação.
Deverá aumentar o número de caixas preferenciais, para o cliente da
terceira idade não ficar muito tempo em pé para efetuar o pagamento das suas
compras.
Sugere-se, ainda, que o supermercado utilize uma caixinha de sugestões.
Essa ferramenta tem o objetivo de captar a voz do cliente, que, por sua vez,
transmite a realidade da empresa ao mesmo tempo que aproxima o cliente da
empresa.
Com essas implementações, o Allmayer irá satisfazer o consumidor em
estudo para que ele venha até o estabelecimento, não somente atraído pelo menor
preço, mas também, pelos diferenciais encontrados, e, tornando-se assim uma
possível relação de fidelização.
Portanto, percebendo a importância do relacionamento com o cliente e para
que ele seja constantemente melhorado, especialmente no que diz respeito ao
atendimento prestado, propõe-se que a empresa continue utilizando a ferramenta de
avaliação de satisfação dos consumidores que foi desenvolvida, não somente ao
público da terceira idade, mas também aos demais consumidores, descobrindo,
assim, quais são as principais características de todos os consumidores que
frequentam o supermercado.
78
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho teve como objetivo identificar o perfil do consumidor da terceira
idade do Allmayer Supermercado Ltda e traçar ações de marketing que visam à
satisfação desse público.
Segundo Parente (2000), os varejistas que buscam vantagem competitiva
devem iniciar sua análise procurando identificar quem são seus clientes, suas
expectativas, o grau de satisfação dos consumidores com relação ao varejista e com
seus concorrentes, as fontes de insatisfação, e como melhorá-las.
Devido ao surgimento constante de tecnologias, de maneiras diferenciadas
de se fazer promover no mercado e a facilidade para obter informações e fazer
compras, os clientes estão se tornando cada vez mais exigentes, buscando produtos
e serviços de melhor qualidade com menor preço.
Por isso, todas as organizações, incluindo o Allmayer Supermercado,
precisam atender a estas expectativas dos clientes, qualificando seus produtos e
serviços na busca de obter vantagem competitiva e melhorar o posicionamento
neste mercado globalizado.
As mudanças no cenário mercadológico mundial acontecem em alta
velocidade. Em virtude disso, muitos hábitos e costumes vão sendo modificados e
substituídos por outros. Desta forma, as necessidades vão passando a existir em
relação às situações e desejos antes nem pensados, o que acaba resultando em um
ciclo de mudança de mercado no qual encontram-se necessidades e desejos
inesperados.
Este trabalho possibilitou a compreensão do atendimento prestado pelo
Allmayer Supermercado sendo possível detectar os seus pontos fortes e fracos.
Portanto, acredita-se que, por meio das informações obtidas e das ações propostas
na organização, os objetivos desta pesquisa foram alcançados, uma vez que a
pesquisa forneceu informações relevantes sobre o perfil do consumidor da terceira
idade. Esses resultados obtidos servirão como respaldo e fonte de informações para
as decisões estratégicas do supermercado em estudo.
Entretanto, durante a elaboração deste trabalho, foram encontradas várias
barreiras e fatores limitantes, como a resistência da empresa quanto à aplicação dos
métodos e estratégias elaborados durante todo este processo.
79
A fim de diminuir essas barreiras, seria interessante, no início do estágio, a
própria universidade estar mais próxima das empresas realizando uma reunião entre
o colegiado, os acadêmicos e os representantes das organizações explicando quais
serão os passos dos acadêmicos durante os dois anos de estágio, explanando
melhor o objetivo e quais os benefícios que ele trará à essas empresas, acarretando
assim uma maior adesão por parte dessas organizações quanto às estratégias
propostas durante o estágio.
Contudo, para a acadêmica de Secretariado Executivo, esse trabalho se
mostrou muito importante, pois através dele foi possível perceber que o profissional
de secretariado executivo deve estar em constante aperfeiçoamento para
acompanhar e responder as exigências do mercado. E uma das mais novas
exigências, é a organização ser totalmente voltada ao seu cliente, o que não é uma
tarefa fácil, já que para tanto é preciso envolver toda a empresa. Nesse sentido, o
profissional de secretariado executivo é fundamental para a organização, pois atua
como elo de ligação entre a alta administração e os colaboradores e isso requer que
ele tenha uma visão geral da empresa, dos objetivos traçados por ela e também das
necessidades de seus clientes, bem como os desejos dos funcionários.
80
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86
APÊNDICES
87
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO DE AVALIAÇÃO DO PERFIL DO CONSUMIDOR
DA TERCEIRA IDADE
QUESTIONÁRIO
O questionário apresentado a seguir destina-se à coleta de dados para a elaboração de um
trabalho de conclusão de curso (ESSEB II), tendo como objeto de pesquisa o curso de Secretariado
Executivo Bilíngue da Unioeste – Campus de Toledo.
Os
dados
serão,
posteriormente,
analisados,
tabulados
e
transformados
em
tabelas/gráficos, os quais não conterão a identificação de nenhum dos entrevistados, garantindo
privacidade e sigilo das opiniões levantadas.
1) Com qual frequência o Sr.(a) faz compras neste supermercado?
( ) até 2 vezes por semana
( ) de 3 a 5 vezes por semana
( ) semanalmente
( ) quinzenalmente
( ) mensalmente
( ) outro
2) Você costuma vir ao supermercado em dia de saldão?
( ) sempre
( ) as vezes
( ) nunca. Porque?________
3) Qual é o seu gasto médio a cada ida ao supermercado?
( ) até R$ 30,00
( ) de R$ 30,01 a R$ 50,00
( ) até R$ 50,01 a R$ 100,00
( ) de R$ 100,01 a R$ 200,00
( ) mais de R$ 200,01
( ) outro. Qual?________
4) Que tipos de produtos costuma comprar?
( ) alimentos
( ) higiene pessoal
( ) produtos de limpeza
( ) eletrônicos/eletrodomésticos
( ) outro. Qual?________
5) Quais são os alimentos mais consumidos?
( ) pães
( ) carnes
( ) bebidas
( ) doces
( ) hortifrúti
( ) outro. Qual?________
6) Quanto tempo você gasta em média no supermercado?
( ) menos de 30 minutos
( ) entre 30 e 45 minutos
( ) entre 45 minutos e 1 hora
( ) mais de 1 hora
( ) outro?________
7) Quais são as dificuldades que você encontra na hora da compra?
( ) não possui
( ) visibilidade dos preços
( ) falta de auxilio
( ) manusear o carrinho
( ) disposição dos produtos
( ) transportar as compras
( ) pagamento
( ) outro. Qual?________
8) Existe alguma marca e/ou produto que o Sr(a) não encontra no supermercado. Qual?________
88
9) Caracterize o grau de importância dos produtos/serviços deste supermercado na sua decisão de
compra:
Quanto:
Ruim
Regular
Bom
Ótimo
Atendimento
Localização do estabelecimento
Qualidade dos produtos
Preço dos produtos
Limpeza do estabelecimento
Facilidade de estacionamento
Forma de pagamento
Tempo gasto no caixa do supermercado
Várias opções de um mesmo produto
Serviços de entrega
Ofertas/promoções
Açougue
Setor de Hortifrúti
Panificadora/confeitaria
10) Como o Sr(a) fica sabendo das ofertas/promoções?
( ) panfletos próprios do supermercado
( ) indicações (parentes, amigos, vizinhos)
( ) rádio – ( ) AM ou ( ) FM
( ) televisão – Qual emissora? ( ) RPC ( ) Globo ( ) SBT ( ) Record ( ) Band
( ) internet
( ) cartazes de divulgação
11) Gênero:
( ) Masculino
12) Idade
( ) 60 a 65 anos
( ) 81 a 85 anos
13) Estado Civil
( ) solteiro
( ) Feminino
( ) 66 a 70 anos
( ) 86 a 90 anos
( ) casado
( ) divorciado
14) Escolaridade
( ) sem instrução
( ) 1º grau completo
( ) 2º grau completo
( ) superior completo
( ) outro. Qual?________
(
(
(
(
15) Profissão:
( ) aposentado
( ) do comércio
( ) outro. Qual?________
( ) autônomo
( ) do lar
( ) viúvo
( ) 76 a 80 anos
( ) mais de 96 anos
( )outro. Qual?________
) 1º grau incompleto
) 2º grau incompleto
) superior incompleto
) pós-graduação
16) Nº de pessoas com quem vive:
( ) sozinho
( ) 01 pessoa
( ) 03 pessoas
( ) 04 pessoas
17) Renda familiar: (S.M.R$545,00)
( ) até 01 Salário Mínimo Nacional
( ) de 02 a 04 S.M.
( ) de 08 a 16 S.M.
18) Renda proveniente:
( ) aposentadoria
( ) trabalho
( ) 71 a 75 anos
( ) 91 a 95 anos
( ) 02 pessoas
( ) 05 pessoas ou mais. Quantas?________
( ) de 01 a 02 S.M.
( ) de 04 a 08 S.M.
( ) mais que 16 S.M.
( ) familiares e amigos
( ) não possui renda
( ) pensão
( ) outro. Qual?_______
89
APÊNDICE B – SLIDES UTILIZADOS NA APRESENTAÇÃO DOS DADOS PARA A
EMPRESA
90
91
92
93
94
95
APÊNDICE C – CARTÃO DESTINADO A TERCEIRA IDADE
96
APÊNDICE D – FOLDER DO SALDÃO
97
APÊNDICE E – LAYOUT DA BARRAQUINHA DA SAÚDE
APÊNDICE F – CARRINHO PARA TRANSPORTAR COMPRAS
98
APÊNDICE G – PLACA DE ATENDIMENTO PREFERENCIAL
APÊNDICE H – BANNER DA PANIFICADORA

Marketing - Secretariado Executivo

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