Atributos de Compra de Automóveis de Alto Valor

Transcrição

Palestras e Treinamentos
Atributos de Compra de Automóveis de Alto Valor:
Uma Abordagem Comparativa Sob a Ótica do Vendedor e do Comprador.
Autoria: Ricardo Felipe Lemos, Luiz Antonio Slongo
Resumo
Este estudo busca identificar os atributos de compra considerados importantes por
consumidores de automóveis de alto valor e comparar com a percepção dos profissionais de vendas
sobre o mesmo tema. Neste sentido, foi utilizada pesquisa qualitativa através de entrevistas de
profundidade, para não só identificar os atributos determinantes de compra como também explorar
melhor o comportamento de compra destes consumidores. Os resultados indicaram que o
consumidor de automóveis de alto valor, apesar de ser sensível ao preço, nem sempre o considera
como atributo determinante de compra; o atributo atendimento destacou-se de forma surpreendente;
os atributos relacionados à segurança foram sugeridos tanto pelos compradores como pelos
vendedores; o atributo de produto aceleração e potência apresentaram maior valorização pelos
vendedores do que pelos compradores entrevistados.
Introdução
Nos anos 70 e 80 os consumidores de automóveis tinham a sua disposição no país apenas
quatro marcas de fabricantes nacionais de automóveis e reduzida variedade de modelos de cada
marca. Nos últimos 45 anos, enquanto a produção mundial de automóveis quadruplicou, o Brasil
atingiu uma produção 16 vezes maior que a de 1960, passando de 133.041 unidades para 2,2
milhões. Isto significa uma participação na produção mundial de 3%, sendo superior a Inglaterra e a
Itália (FERNANDES, 2005).
Em 2004, o Brasil registrou um crescimento na produção de automóveis de 19,3% em relação
ao ano anterior. A maior produção da história segundo a ANFAVEA (Associação Nacional dos
Fabricantes de Veículos Automotores) foi registrada em 2005 com 2,45 milhões de unidades, 10,7%
[email protected] | www.ricardolemos.com
superior ao ano anterior. O licenciamento de automóveis importados teve um crescimento de janeiro
a dezembro/2005 de 42,9% em relação ao mesmo período do ano anterior. Os empregos também
apresentaram sensíveis melhorias, que eram 92.200 empregados em 2003 e até dezembro de 2005 já
somam 107.408 vagas preenchidas na indústria automobilística (ANFAVEA, 2006). Tais resultados
representam o relevante crescimento da indústria automobilística brasileira e sinaliza uma
possibilidade de saturação do mercado e proliferação de consumidores, além de mais disputados,
com maior nível de exigência.
O consultor automobilístico Luc de Ferran, citado por Ogawa (2005), diz que atualmente o
consumidor é muito pesquisado. É ele quem guia as montadoras quanto as suas necessidades.
Interpretar o que o cliente entende como valor e atributos determinantes de compra é uma tarefa
complexa, mas indispensável para obtenção de êxito nas vendas.
Em entrevista concedida à Revista Quatro Rodas em setembro de 2005, Carlos Ghosn,
presidente mundial da Nissan e Renault, salienta que os carros no passado não mudavam com tanta
freqüência e a indústria trabalhava em ‘câmera lenta’. Para ele, no passado o carro era símbolo de
status e de mobilidade. Hoje as pessoas querem conforto, flexibilidade de uso e facilidades no carro
para se comunicar.
Assim, se antigamente os fabricantes de automóveis e suas redes de concessionárias ditavam
suas regras de comercialização demonstrando pouca criatividade, flexibilidade e mesmo assim
mantinham consumidores fiéis a suas marcas, hoje existem demasiadas campanhas publicitárias,
tanto por parte dos fabricantes quando das concessionárias, promoções repetidas, incontáveis
vantagens como IPVA, seguro e tanque cheio grátis, garantia de fábrica de até três anos, e até mesmo
passagens áreas gratuitas para outros países, e mesmo assim se verifica cada vez menos
consumidores demonstrando sensibilidade a estas ações.
Após a liberação da importação em 1989, o mercado brasileiro de automóveis iniciou um
processo de transformação, seja através de fabricantes, comerciantes ou mesmo por parte dos
consumidores. De lá pra cá, o Brasil vem recebendo significativos investimentos em instalações de
novas montadoras de automóveis. O amplo interesse em fabricar e comercializar automóveis no
Brasil, quiçá possa ser atribuído a múltiplos fatores como a quantidade de clientes potenciais, oferta
de mão-de-obra, disponibilidade de matéria prima, fornecedores certificados e vantagens fiscais. Mas
se até 1989 eram apenas quatro marcas disputando este mercado, hoje já são quatorze (ANFAVEA,
2006) marcas produzidas no Brasil e que disputam clientes indecisos diante de tamanha variedade e
qualidade, além daqueles modelos que são importados. A quantidade de montadoras dá ao Brasil o
título de país com o maior número de fábricas automobilísticas do mundo (ANFAVEA, 2006).
Portanto, temos de um lado as poderosas montadoras de automóveis, muitas até com marcas
afamadas mundialmente como Audi e Mercedes, e de outro lado estão os ansiosos consumidores, em
busca de produtos que satisfaçam suas necessidades e desejos.
A literatura tem teorizado que a marca pode influenciar na demanda dos produtos, pois oferece
informações sobre qualidade e cria uma imagem atraente (AAKER, 1998). Porém na prática, isto
dificulta a análise de como o nome da marca influencia na demanda, porque muitos produtos de
marcas diferentes apresentam atributos variados (SULLIVAN, 1998). Para Nowlis e Simonson
(1997) os atributos são características de um produto e salienta que muitos modelos consideram que
as características relevantes podem ser identificadas.
Para Blackwell, (2004), a facilidade de acesso à informação, os variados meios de
comunicação, os modismos, as mudanças de valores e diferentes culturas podem ser exemplos de
fatores influenciadores nos padrões de comportamento dos consumidores. O processo de decisão do
consumidor (PDC) representa uma espécie de mapa em sua mente, mapa este que os profissionais de
marketing podem utilizar como orientação na composição de seus mix de produtos, suas estratégias
de comunicação e de vendas. O modelo PDC busca mapear decisões e apontar como diferentes
forças internas e externas interagem e afetam como o consumidor pensa, avalia e age.
Um automóvel é um produto complexo com muitos atributos percebidos facilmente.
Consumidores podem usar a avaliação de produto e a preferência subseqüente de marca para a
tomada de decisão. Porém, a informação de atributo de produto usada nesta avaliação pode não ser
facilmente acessível sem envolvimento do consumidor na busca de informação. Existe um potencial
de intensificar a saliência de atributos que já são considerados importantes pelos consumidores
(MACKENZIE, 1986).
As associações e avaliações podem envolver as propriedades físicas do produto e atributos,
assim como os benefícios e sentimentos que advêm do consumo, sendo que os atributos não se
limitam a características físicas do produto (BLACKWELL, 2004).
Antes de adquirir um veículo zero quilômetro o consumidor deverá tomar várias decisões,
como identificar a categoria do automóvel (sedan, compacto, station wagon, mono-volume, van, suv,
off-road, pick-up) o que em muitos casos pode relacionar-se com necessidades específicas e até
mesmo com estilo de vida, que são padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro
(Blackwell, 2004). Além disto, ainda terá outras decisões como escolher a cor, optar pela
motorização e o tipo de combustível, opcionais de luxo e sofisticação, segurança, estética, tecnologia
e por fim apontar a forma de pagamento mais conveniente.
Estão disponíveis na literatura trabalhos abordando assuntos referentes ao processo de compra
e busca de informações para aquisição de automóveis (MARCHETI E PRADO, 1999; MARCHETTI
E PIRES, 2000; GUPTA E LORD, 1995; CHAO E GUPTA, 1995; SULLIVAN, 1998). Já em 2005,
Porto e Torres buscaram entender os valores humanos, atributos de produto e variáveis sóciodemográficas em relação à preferência e posse de carro. Sob o aspecto da classificação de produtos,
D’Angelo (2004) aborda os valores e significados do consumo de produtos de luxo.
Assim, diante do atual mercado automobilístico competitivo e da diversidade de consumidores,
verifica-se a relevância da exploração dos atributos do processo de compra valorizados pelos clientes
ao decidir por um modelo de automóvel entre uma larga variedade de modelos disponíveis no
mercado brasileiro. O objetivo geral deste estudo foi identificar e avaliar os principais atributos de
compra de automóveis de alto valor. Para tanto foi dividido em três objetivos específicos, a saber: (1)
Identificação dos atributos envolvidos no processo de compra de automóveis de alto valor sob a
visão dos compradores. (2) Identificação dos atributos envolvidos no processo de compra de
automóveis de alto valor sob a visão dos vendedores. (3) Avaliação e comparação das visões dos
vendedores e dos compradores.
A pesquisa apresentada buscou aprofundar o conhecimento no mercado de carros de alto valor.
Para isto, foi considerado como alto valor, automóveis zero quilômetro com preço de venda acima de
R$ 80.000,00. Este valor foi definido com sustentação de análise de duas tabelas de preço como
seguem:
REVISTA QUATRO RODAS
Faixa de valor
No de Modelos
Proporção
Nacionais
No de Modelos
Proporção
Importados
Preço < R$ 80.000,00
336
88,89%
12
7,95%
Preço > R$ 80.000,00
42
11,11%
139
92,05%
Fonte Revista Quatro Rodas Set/2005 – Tabela de Preços
JORNAL ZERO HORA – CADERNO SOBRE RODAS
Faixa de valor
No de
Proporção
Modelos Nacionais
No de Modelos
Proporção
Importados
Preço < R$ 80.000,00
237
89,10%
9
7,56%
Preço > R$ 80.000,00
29
10,90%
110
92,44%
Fonte Jornal Zero Hora 24/11/2005 – Tabela de Preços
Os números representam a realidade brasileira, onde modelos mais sofisticados e com maior
valor de venda ainda são os automóveis importados. Isto também pode caracterizar a grande
incidência de nacionalização de modelos das diversas marcas globais atuantes no país. Pois desta
forma há possibilidade de sensível redução do preço ao consumidor final.
Além da análise da média de preços de carros nacionais e importados oferecidos no mercado
brasileiro, também foram consideradas três entrevistas com especialistas da área de venda de
automóveis que sugeriram a mesma faixa de valor proposta por este estudo. Um exemplo é o
automóvel Toyota Corolla, que é o modelo mais vendido do mundo em sua categoria, na versão mais
cara (SE-G) e que oferece inúmeros opcionais como: direção hidráulica; câmbio automático; motor
1.8 com 137cv; sistema de freio ABS; duplo airbag; vidros e travas elétricas; ar-condicionado
digital; banco traseiro com descança-braço central e porta copos; bancos em couro; computador de
bordo; piloto automático; coluna de direção regulável; rádio com CD changer para seis discos
integrado ao painel; sensor automático de chuva; alarme com controle remoto; travamento a
distância; e ainda o fabricante oferece três anos de garantia. De posse destes dados, parece plausível
considerar que este modelo é um automóvel completo, que oferece muitos itens de segurança,
conforto e mesmos assim, no período deste estudo (novembro/2005), seu valor de venda era de R$
77.134,00 (dados e valores adquiridos no web site oficial do fabricante Toyota).
Ainda com objetivo de justificar a faixa de valor determinada para veículos de alto valor, segue
parte de entrevista de um Gerente de Vendas de automóveis realizada em seu local de trabalho no
mês de novembro de 2005.
“No Brasil, com menos de oitenta mil reais é possível comprar um automóvel
completo, com todos os principais itens de segurança e conforto além de possuírem as mais
avançadas tecnologias”.
Este artigo foi desenvolvido em seis partes além desta introdução. Na seqüência, é apresentada
uma fundamentação teórica buscando a sustentação para a pesquisa, logo após são descritos os
procedimentos metodológicos referentes ao trabalho de campo, posteriormente é apresentada a
análise dos resultados das entrevistas em profundidade, em seguida as discussões e conclusões e
finalmente as limitações da pesquisa juntamente com proposição de futuras pesquisas.
Fundamentação Teórica
Atributos
Um automóvel é um produto complexo com inúmeros atributos salientes e que podem ser
motivos de decisão de compra. Consumidores usam a avaliação do produto e a marca
subseqüentemente para a formação da preferência. Porém, as informações de atributos de produtos
usadas nestas avaliações talvez não torne uma tarefa fácil sem o envolvimento do consumidor em
extensa busca de informações (CHAO; GUPTA, 1995). O estudo e a mensuração dos atributos são
fundamentais ao entendimento das crenças do consumidor em relação a um determinado produto ou
marca.
Quando alguém compra um produto, a primeira motivação não é guiada por seus atributos
físicos, mas pelos benefícios que eles oferecem. Os atributos de produtos que podem ser
considerados como propriedades ou características intrínsecas do produto (PETER E OLSON, 1996).
São encontradas na literatura diversas classificações que consideram as questões concretas,
observáveis, mensuráveis, tangíveis e intangíveis de um produto. Os atributos de um produto podem
ser avaliados de acordo com os valores, crenças e experiências passadas do comprador e são os
principais estímulos que influencia a decisão de compra. Em 1971 Alpert classificou os atributos
como Salientes, Importantes e Determinantes.
Atributos salientes - são aqueles que o consumidor percebe facilmente em um determinado
produto, porém sem possuir qualquer grau de importância no processo de compra. As pesquisas de
Gupta e Ratchford (1992) e Gupta e Lord (1995) identificaram um grupo de atributos salientes
usados por consumidores de automóveis: Preço; manutenção rotineira; espaço dos bancos de trás;
aceleração; confiança/segurança; capacidade para bagagens; consumo de combustível; conforto dos
lugares da frente; estilo e dirigibilidade.
Atributos importantes - são aqueles considerados importantes na hora da compra ou
escolha de um produto. Mesmo sendo importantes, os consumidores podem não usar todos os
atributos para tomar a decisão de compra.
Atributos determinantes - são aqueles que dentre os importantes, são capazes de
determinar uma compra. São percebidos como a melhor opção para obtenção da satisfação. Para
identificar atributos determinantes de compra de automóveis, Gupta e Lord (1995) usaram a técnica
Kelly’s Repertoty Grid. Os seis primeiros atributos considerados determinantes foram: (1) tamanho;
(2) Preço; (3) Esportividade; (4) Consumo; (5) Nacionalidade do automóvel; (6) Aceleração.
Com uma visão mais ampla, McMillam e MacGrath (1996) classificaram os atributos como
básicos aqueles que os consumidores esperam encontrar todos os bens de um segmento, ou seja, o
mínimo necessário para estar à venda. Os atributos discriminadores são os que diferenciam um
produto de seus concorrentes e se forem positivos são considerados diferenciadores. Os atributos
energizadores, através de uma forma próxima aos determinantes, distinguem consideravelmente de
seus concorrentes e torna-se a base para a decisão de compra. Quando positivo, é considerado
excitador e conduz à compra.
Todas as questões relacionadas com a composição física de um produto podem ser
denominadas como atributos intrínsecos. Exemplos como o cheiro, cor, textura, forma, proporções,
dimensões, sabor e estilo podem ser atributos considerados quando o consumidor já possui algum
conhecimento sobre o produto (Zeithaml, 1988). Os atributos extrínsecos como preço, marca,
propaganda, possuem uma correlação com o produto, mesmo não fazendo parte dele. Para Zeithaml
(1988) os atributos intrínsecos e extrínsecos servem para avaliar a qualidade dos produtos. De outra
forma, Peter e Olson (1996) classificam os atributos como abstratos e concretos, onde as
características físicas são consideradas as representantes dos atributos concretos e as evidências não
tangíveis como marca, preço, cheiro, caracterizam os atributos abstratos.
O perfil do comprador pode ter influência direta na avaliação dos atributos envolvidos na
compra. A idade do comprador serve como base de experiência, pois provavelmente uma pessoa com
mais idade já teve muitos carros no passado. O nível de conhecimento define o grau de familiaridade
subjetiva com carros como uma classe de produtos. Isto talvez o permita eliminar algumas
alternativas e ficar leal a alguma marca de automóvel (WESTBROOK; FORNELL, 1979). Os
consumidores de diversos produtos ou marcas têm diferentes personalidades, talvez comprem estes
produtos por motivos e necessidades desiguais (ALPERT, 1972).
Automóveis de Alto Valor
Nesta pesquisa buscou-se analisar qualitativamente consumidores de automóveis de alto
valor, os quais já foram caracterizados anteriormente. D’Angelo (2004) ao abordar valor e
significados de produtos de luxo, cita Lombard (1989) que conceitua como sendo aqueles dotados de
qualidade superior devido à excepcionalidade de sua matéria-prima; são produtos caros e raros;
distribuídos de maneira exclusiva ou seletiva; são esteticamente bem elaborados conduzindo ao
consumo emocional; dotados de uma marca famosa; adquiridos por uma clientela especial devido ao
poder aquisitivo elevado; e ainda são considerados “esnobes” por valerem-se da atração de pequenos
grupos de ‘formadores de opinião’.
Mesmo que categorias de alguns automóveis sejam encontradas na literatura como sendo
produtos de luxo, a abordagem aqui será exclusivamente sobre seu alto valor. Muitos automóveis
são fabricados com boa parte do mesmo tipo de matéria-prima e igual tecnologia que são fabricados
aqueles considerados de alto valor. Mesmo sendo de alto valor, o que também permite serem
chamados de caros, não são raros na sua maioria, sendo facilmente encontrados em concessionárias
até mesmo em cidades do interior. Muitos deles não são considerados “esnobes” como são
caracterizados produtos de luxo. Assim percebe-se que todo automóvel de luxo é de alto valor, mas
nem todo automóvel de alto valor enquadra-se na caracterização de produtos de luxo. Por isto, não
será considerado, no estudo presente, automóvel de alto valor como sendo um produto de luxo.
Somente foi enquadrado em uma categoria de preço elevado, acima de R$ 80.000,00 e tendo como
principais compradores participantes das classes sociais mais elevadas do país.
Procedimentos Metodológicos
Diferentemente de significante parcela de pesquisas de marketing quantitativas, buscou-se a
compreensão do tema proposto através de pesquisa qualitativa, onde o ponto principal foi ouvir não
só os consumidores de automóveis de alto valor, mas também se considerou relevante ouvir os
profissionais de vendas destes produtos. E ainda, comparar as percepções destes diferentes públicos
sobre o processo de compra de automóveis de alto valor. A pesquisa qualitativa é considerada
exploratória e visa compreender cenários de problemas através de pequenas amostras (MALHOTRA,
2001). Para desenvolver o instrumento de pesquisa que norteou as entrevistas em profundidade,
foram vencidas três etapas: (1) Análise de dados secundários. (2) Entrevista com especialista da área
de vendas de automóveis de alto valor em novembro/05. (3) Revisão de literatura, onde foram
consideradas pesquisas acadêmicas relacionadas com o produto automóvel (WESTBROOK E
FORNELL, 1979; GUPTA E RATCHFORD, 1992; CHAO E GUPTA, 1995; PORTO E TORRES,
2005) e aqueles com abordagens referente a atributos (ALPERT, 1971; ZEITHAML, 1988;
MCMILLAM E MACGRATH, 1996). O referido instrumento foi testado e validado por dois
especialistas de marketing no mês de novembro de 2005.
A coleta de dados foi realizada no período de novembro a dezembro de 2005 através de
entrevista com perguntas não estruturadas, onde o pesquisado responde com suas próprias palavras
(MALHOTRA, 2001). Foram feitas doze entrevistas com compradores de automóveis de alto valor e
sete entrevistas com profissionais de vendas do produto citado. O recrutamento foi por conveniência.
Os objetivos da pesquisa orientaram as questões propostas, mas a condução das entrevistas ficou a
cargo do pesquisador. Assim o diálogo tende a não seguir necessariamente o instrumento de
pesquisa, ficando sob responsabilidade do entrevistador a condução da entrevista mantendo o foco no
assunto. Como sugerido por Alpert (1971), o questionamento foi indireto, que é qualquer método no
qual o entrevistado não seja inquirido diretamente sobre o motivo ou atributo de ter comprado algo.
A principal intenção das entrevistas estava em entender o processo de compra e identificar os
principais atributos de compra de automóveis de alto valor.
Na etapa dos resultados serão apresentados os principais atributos de compra de automóveis
de alto valor identificados, a visão dos profissionais de vendas, algumas dissonâncias entre
compradores e vendedores e citações peculiares.
Análise dos Resultados
A valorização pelo tipo de estilo de carro foi condizente com os modelos adquiridos pelos
entrevistados e apresentou coerência plena com a visão dos profissionais de vendas. Porém, algo que
parecia estar muito próximo do estilo, a marca do automóvel, não apresentou coesão nas entrevistas e
na comparação entre a marca adquirida e a comprada. Para Porto e Torres (2005) determinadas
marcas podem ser comparadas por permitirem aos indivíduos alcançarem metas abstratas, tais como
status, prazer e reconhecimento social.
“Para mim o importante é o carro, se eu gostar, depois verificarei a marca e mesmo
assim não deixo de comprar um carro por sua marca”.
“Gosto muito da marca Volvo, já tive carros com esta marca, são os carros mais
seguros. Mas este Mitsubishi que adquiri também oferece muita segurança”.
“Tudo depende da época e das oportunidades. Queria trocar meu terceiro Citroën
por um carro movido a diesel. Sai sábado pela manhã para procurar um modelo usado. Fiz
um ‘test drive’ em um modelo usado e logo em seguida em um modelo zero quilômetro.
Verifiquei uma grande diferença entre os modelos e pouca entre os valores. Então acabei
comprando este carro zero quilômetro na primeira revenda que entrei, pois além de tudo o
atendimento foi excepcional”.
Através destas declarações parece razoável considerar que mesmo que a marca seja
importante no processo de compra, está longe de ser um atributo determinante. Esta questão difere
significativamente da visão dos profissionais de vendas que demonstrou, na maioria dos casos, que o
comprador prefere a marca adquirida.
A origem estrangeira dos automóveis, para alguns entrevistados é a preferida por
entenderem que possuem as tecnologias mais avançadas. Por outro lado, outros entrevistados
valorizam os carros nacionais por considerarem que o custo de manutenção e disponibilidade de
peças são mais acessíveis. Este entendimento alinha-se com o dos profissionais de venda. Estes
achados vão ao encontro da pesquisa de Chao e Gupta (1995), que através de pesquisa empírica,
demonstraram a ausência de efeitos do ‘pais de origem’ sobre a escolha de automóveis zero
quilômetro. Também obtiveram como resultado que os carros japoneses eram considerados como
sendo de alta qualidade e baixo preço.
Os atributos de produto considerados indispensáveis pelos compradores quase que por
unanimidade foram o ar-condicionado, direção hidráulica, vidros e travas elétricas, o que aponta para
uma classificação de atributos importantes (ALPERT, 1971). Em nível intermediário, encontrou-se o
conforto, a segurança e o espaço interno.
“Para mim um carro deve ter no mínimo direção hidráulica, ar-condicionado,
vidros e travas elétricas, outros opcionais eu avalio o custo e benefício”.
De uma forma quase que singular, os profissionais de vendas apontaram para os opcionais
relacionados à segurança física dos clientes como freios ABS e airbags. Compradores de automóveis
podem preferir um carro que proporcione segurança via avaliação de seus atributos (PORTO E
TORRES, 2005). Além disto, foi evidenciado por todos os profissionais de vendas que um dos
pontos decisivos de compra é a relação custo benefício. Os compradores não mencionaram a relação
custo e benefício, mas parece coerente sugerir que, mesmo que subjetivamente, esta relação é
considerada no momento da compra.
Quanto às razões principias para a decisão de compra, encontrou-se o design, beleza e
segurança como sendo atributos de produto e condições de pagamento, flexibilidade de negociação,
atendimento, pronta entrega, valor do seguro representando os atributos de compra.
“O atendimento foi fundamental para minha aquisição. Os vendedores
demonstraram muita boa vontade, fizeram de tudo para fechar a venda de uma forma
tranqüila e sem pressão. Senti-me muito a vontade”.
“Esperei seis meses uma montadora lançar seu novo modelo. Após seu lançamento
fui olhar de perto o modelo e gostei muito, porém fui muito mal atendido. Sai de lá e fui
para a concessionária da marca concorrente onde recebi um ótimo atendimento e acabei
comprando um modelo que não era o pretendido”.
Tal depoimento demonstra a relevância e significância do atendimento adequado e
personalizado para a comercialização de automóveis de alto valor. As entrevistas parecem sinalizar
que o atendimento pode estar, em muitos casos, acima dos atributos de produto e do próprio modelo
desejado.
Com freqüência, muitos modelos de automóveis de alto valor transmitem status. Neste
estudo não foram identificados comportamentos explícitos pela busca de status.
“Não comprei este carro pelo Status que ele transmite. Não quero aparecer, mas
estou ciente que este carro oferece este diferencial”.
“Sei que é um carro de luxo, mas não é uma ‘Brastemp’. Tem carros melhores”.
O Status, que pode ser considerado um atributo extrínseco, foi apontado pelos profissionais
de vendas com um atributo importante, mas não decisivo de compra, o que apresenta conformidade
com os depoimentos dos compradores. Foi justificado nas entrevistas pelos profissionais de vendas
como segue:
“Observo que principalmente clientes do interior, talvez pelo fato de existir algum
tipo de rivalidade, eles valorizam muito carros com marcas que transmitem status, pois
também transmitem um certo poder”.
“Eu percebo que os clientes gostam de ter algo cobiçado. É comum uma esposa
perguntar ao marido no momento da compra sobre qual seria a cor do carro de alguma
pessoa importante que já é proprietária do mesmo modelo que está sendo adquirido”.
Os atributos subjetivos variam entre os tipos de produtos, mas podem incluir formas de
percepção de como uma marca é percebida e se tem prestígio ou não. Pode ser associada a pessoas
que usam o produto - componentes de imagem de marca - (ALPERT, 1971). Analisando-se tais
depoimentos parece admissível indicar que, mesmo não sendo o motivo principal da decisão de
compra, e não sendo declarado explicitamente a busca pelo status, clientes estão cientes de que os
modelos escolhidos apresentam algum nível de status e que isto lhes agrada de alguma forma.
Os entrevistados foram questionados se haviam considerado alguns itens no momento da
compra do automóvel, conforme sugerido por Gupta e Ratchford (1992). Chamou atenção os itens
consumo e potência, que não foram declarados importantes pelos compradores, o que foi o inverso
da visão dos profissionais de vendas, que entenderam ser o consumo e a potência itens significantes e
considerados para a decisão de compra. O preço, confiança no automóvel e dirigibilidade foram
considerados relevantes por ambos os grupos pesquisados.
Em muitos casos, a utilização dos automóveis adquiridos será por toda a família, o que pode
justificar a influência identificada de familiares na escolha do modelo e na decisão de compra. Nesta
abordagem foi identificada congruência completa entre os compradores e os profissionais de vendas.
Blackwell, (2004) coloca que fabricantes de automóveis focam as crianças em displays de ponto-devenda porque eles influenciam indiretamente na compra de automóveis, e ainda expõe que as
decisões entre marido e esposa são tomadas em conjunto de forma crescente. Amigos e colegas de
trabalhos também são fontes influenciadoras de compra. A força da ligação entre o decisor e a fonte
de indicação é forte se a fonte é alguém que conhece pessoalmente o decisor.
“Quando cheguei à minha empresa para ver se a camionete nova cabia na garagem,
meu sócio viu o carro e perguntou detalhes sobre o mesmo. No outro dia meu sócio foi na
mesma concessionária, falou com o mesmo vendedor e comprou o mesmo modelo que o
meu, porém de outra cor”.
A cor e o estilo são dois importantes atributos na decisão de compra de um automóvel.
Contribui muito no julgamento da satisfação durante o período inicial de consumo, mas seus pesos
de importância podem diminuir com o passar do tempo (MITTAL, 1999).
Com relação ao preço pago, mesmo tendo sido evidenciado como um atributo importante na
aquisição de automóveis de alto valor pelos dois grupos entrevistados, destacou-se a questão de que
os compradores apesar de, na maioria das vezes, possuírem uma faixa de valores para o significante
investimento, quase que unanimemente a aquisição ficou acima da faixa pré-estabelecida. O que
sugere que o preço, apesar de ser um atributo considerado no momento da compra, não é um atributo
determinante de compra.
O atendimento demonstrou ser um atributo, em muitos casos, determinante. Diversas
entrevistas demonstram proeminente a relevância do atendimento. Alguns entrevistados chegaram ao
ponto de trocar de concessionária e até mesmo de modelo em virtude do atendimento despendido a
eles.
“O que mais me chamou a atenção foi o empenho com que todos os envolvidos me
atenderam. Mesmo sendo eles os maiores interessados em fechar a venda, observei a
tranqüilidade e a busca de alternativas adequadas. Também me agradou a boa avaliação
do meu automóvel usado e a flexibilidade no momento da negociação”.
Segue abaixo um quadro resumo com os atributos apontados pelos vendedores e
compradores de automóveis de alto valor durante as entrevistas de profundidade.
Atributos de compra de automóveis de alto valor identificados nas entrevistas
Atributos de compra identificados nas entrevistas com
os compradores
Atributos de compra identificados nas entrevistas com
os vendedores
Estilo de carro
Estilo de carro
Marca
Marca
Porte do carro
-
Conforto
-
Nacionalidade do carro
Nacionalidade do carro
Itens de Segurança
Itens de Segurança
-
Status
Preço
Preço
-
Consumo
Espaço Interno
Espaço Interno
Digiribilidade
Digiribilidade
Aceleração/Potência
Aceleração/Potência
-
Manutenções/Revisões
Espaço para bagagens
Espaço para bagagens
Sistema de som
Sistema de som
Atendimento
Atendimento
Influência de Propaganda
Influência de Propaganda
Influencia de familiares
Influencia de familiares
Vidros e travas elétricas
Vidros e travas elétricas
Ar-condicionado
Ar-condicionado
Direção Hidráulica
Direção Hidráulica
Beleza
-
Design
-
Flexibilidade de negociação
-
Pronta Entrega
-
Valor do Seguro
-
Discussões e Conclusões
Neste estudo chamou atenção o atributo atendimento que foi citado com muito destaque na
maioria das entrevistas, chegando a demonstrar fator preponderante de compra. Este achado vai ao
encontro do estudo de Stelzer (2001) que ao avaliar atributos de compra de automóveis considerados
populares, mesmo não sendo de alto valor, apontou como o atendimento sendo o atributo com maior
peso relativo para a decisão de compra.
O atributo preço também merece destaque, pois se de uma forma, tanto os clientes como os
profissionais de vendas apontaram como sendo um atributo determinante de compra, de outra forma,
identificou-se que a maioria dos compradores, apesar de terem uma faixa de valores pré-definida em
mente, adquiriu automóveis com valores superiores a esta faixa. O mercado de produtos de alto valor
representa uma parcela superior de consumidores em termos de renda. Tais consumidores dão muito
valor para a questão tempo, pois para eles é mais escasso que o dinheiro. Eles valorizam os serviços
extraordinários (Blackwell, 2004). Neste sentido os profissionais de vendas devem canalizar seus
esforços para outros atributos além do preço, obviamente não se descuidando das demais condições
praticadas pelo mercado.
Os resultados deste estudo parecem indicar que nem sempre os atributos intrínsecos como
acessórios ou preço são determinantes para uma compra de automóveis de alto valor. Como
implicações gerenciais este estudo demonstra a relevância do atendimento e aponta para a
necessidade dos profissionais da área de vendas cada vez mais aguçarem sua percepção ao nível de
captar os anseios de seus clientes. Aos profissionais de marketing, parece razoável sugerir a
utilização de uma comunicação alinhada com a valorização dos atributos diferenciadores
(McMillam; MacGrath, 1996) para a compra de automóveis de alto valor.
Limitações da Pesquisa e Sugestões para Estudos Futuros
Este estudo apresenta algumas limitações, como o ponto de vista dos profissionais de venda
foi exposto em relação aos atributos de compra que mais se sobressaem em média e referente aos
diferentes tipos de clientes que são atendidos relativamente aos inúmeros modelos de automóveis por
eles comercializados. Outra limitação importante diz respeito ao perfil dos consumidores que não foi
contemplado. Considerou-se o valor do automóvel adquirido que deveria custar acima de R$
80.000,00. Talvez diferentes perfis pudessem apresentar importâncias diferentes para determinados
atributos.
Como forma de precisar os resultados sugere-se o desenvolvimento de pesquisa quantitativa
com caracterização de amostra e aplicação de técnica estatística multivariada para identificar os
pesos relativos dos atributos de compra de automóveis de alto valor.
Referências Bibliográficas
ANFAVEA (Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos Automotores). Disponível em:
<http://www.anfavea.com.br>
Aaker, David A. Marcas – Brand Equity. Gerenciando o Valor da Marca. 9o edição São Paulo:
Negócio Editora, 1998.
Alpert, M. I. Identification of Determinant Attributes: A Comparison of Methods. Journal of
Marketing Research . Vol. 8, 1971.
Alpert, M. I. Personality and the Determinants of Product Choice. Journal of Marketing Research.
Vol. 9, 1972.
Blackwell, R. D.; Minard, W.; Engel, J. F. Comportamento do Consumidor. São Paulo, Pioneira
Thompson Learning, 2004.
Chao, P. Gupta, P. B. Information search and efficiency of consumer choices of new cars: Countryof-origin effects. International Marketing Review. London:Vol.12, 1995.
D’Angelo, A. C. Valores e significados do Consumo de Produtos de luxo. Dissertação de Mestrado
em Administração - Universidade Federal do Rio Grande do Sul/PPGA, 2004.
Espartel, B. S.Atributos de Produtos e Motivações de Compra no Mercado Jornalístico do Rio
Grande do Sul. Dissertação de Mestrado, UFRGS/PPGA. Porto Alegre, 1999.
Fernandes, E. B. Uma Engrenagem neste Mundão Motorizado. Quatro Rodas, set. 2005.
Gupta, P. B.; Lord, K. R. Identification of Determinant Attributes of Automobiles: objective
analogues of perceptual constructs. Journal of Marketing Management, Vol. 5, 1995.
MacMillan, I. C.; McGrath, R. G. Discover Your Products' Hidden Potential. Harvard Business
Review, Vol. 74, 1996.
Mackenzie, S. B. The Role of Attention in Mediating the Effect of Advertising on Attribute
Importance. Journal of Consumer Research, Vol. 13, 1986.
Marchetti, R. Z.; Baptista, P. P.; Prado, P. O esforço de pesquisa externa de informação dos
consumidores de automóveis novos, Foz do Iguaçu. 23º Encontro da Anpad 1999.
Malhotra, N. K. Pesquisa de Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2001.
McCullough, D. A user's guide to conjoint analysis. Marketing Research. Vol.14 Chicago: Summer
2002.
Mittal, V.; Pankaj, K.; Tsiros, M. Attribute-Level Performance, Satisfaction, and Behavioral
Intentions over Time: a Consumption-System Approach. Journal of Marketing, Vol. 63, 1999.
Nowlis, S. M.; Simonson, I. .Attribute-task compatibility as a determinant of consumer preference
reversals. Journal of Marketing Research, Vol. 34. 1997.
Ogawa, A. Menos Marcas, Mais Carros. Quatro Rodas, set. 2005.
Peter J.P. & Olson, J. C. Consumer behavior and marketing strategy. 4th ed. Chicago: Irwin, 1996.
Pires, V. C. ; Marchetti, R. Z. Fatores Influenciadores na Escolha da Fonte de Informação na Compra
de Automóveis Novos: a Importância da Comunicação Boca-a-Boca. Anpad 2000.
Porto, R. B.; Torres, C. V. Valores Humanos, Atributos do Produto e Variáveis Sócio-demográficas:
Predições e comparações entre preferência e posse de carro. Anais do XXIX EnANPAD. Brasília:
XXIX EnANPAD, 2005.
Ratchford, B. T.; Gupta, P. On Estimating Market Efficiency. Journal of Consumer Policy, Vol. 15,
1992.
Stelzer, C. A. Experiência de Compra de Automóveis: Uma Avaliação dos Atributos. Dissertação de
Mestrado, PUCRS/MAN. Porto Alegre, 2001.
Sullivan, M. W. How Brand Names Affect the Demand for Twin Automobiles. Journal of Marketing
Research, Vol. 35, 1998.
Zeithaml, V. A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and
Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, Vol. 52, 1988.
Westbrook, R. A.; Fornell, C. Patterns of Information Source Usage Among Durable Goods Buyers.
Journal of Marketing Research. Vol. 16, 1979.

Atributos de Compra de Automóveis de Alto Valor

Transcrição

Documentos relacionados

FCA FIAT CHRYSLER AUTOMÓVEIS BRASIL LTDA Às Autoridades

a análise do sector automóvel em portugal

alfa romeo mito a partir de 14600

Nº.214

Coches X Medio Ambiente

CADILLAC 75 1947 No pós-guerra eram os automóveis

Seguro Autofacil Barato

Hyundai Elantra ultrapassou 10 milhões de unidades vendidas

xii rally da meia-noite - classic car club

xiii rally da meia-noite - classic car club