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Focus Groups
para o século
XXI
Mudar o jogo.
A forma como se joga.
E as pessoas que o jogam.
‘We were really blown
away by the level of
respondent engagement
and creativity. The
output was clear and
dynamic and accelerated
the product development
cycle’ Jamie Reeve,
Product Manager Paddy
Power
focus
groups for
the 21st
century
Mudar o jogo.
A forma como se joga.
E as pessoas que o jogam.
Focus Groups para o século XXI
Por definição, inovação é um conceito
que implica dinâmica. Podemos
constatar esta dinâmica todos os dias no
nosso quotidiano. As pessoas mudam.
Os sistemas evoluem. As sociedades
modernizam-se. Quando a inovação
esmorece, contrariando a sua génese e
primordial objetivo, o que acontece? Os
sistemas estagnam. As sociedades
tornam-se estáticas.
O focus group – desenvolvido por
sociólogos e adotado como ferramenta
qualitativa principal pelos profissionais
de pesquisa de mercado nos anos 50 do
século vinte – é um exemplo de como a
inovação se tornou estática. Naquela
época, esta metodologia era utilizada
para desenvolver produtos e marcas,
através da formação de grupos para
recolher opiniões, estudar atitudes e
avaliar padrões de comportamento.
Esta forma de recolha de informação
reflete o mundo há sessenta anos atrás,
com limitações tanto ao nível teórico
como prático.
Hoje, num mundo intelectualmente
turbulento, cientificamente avançado e
socialmente “sempre ligado”, os
potenciais insights que o focus group
pode fornecer não são gerados através
das metodologias tradicionais. Porque
é que ainda ninguém reconheceu a
necessidade e os incontáveis benefícios
em revolucionar a grande ferramenta
que é o focus group?
Bem, alguém finalmente reconheceu.
A inovação é novamente dinâmica.
Uma visão global: Virar o jogo
A estrutura do Gamechanger assenta
no Design Game. Trata-se de um jogo
inovador, baseado na competição
entre equipas. É uma ferramenta de
pesquisa interativa, em que os
participantes se defrontam cara a cara,
com o intuito de criar ideias, iniciativas
e conceitos orgânicos. Para isso
utilizam-se técnicas de associação
livres, num ambiente criativo e
colaborativo, com tempos de atuação
cuidadosamente definidos. Este
processo é desenvolvido em
momentos chave, quer antes do
arranque do desenvolvimento de um
produto, como durante e depois deste
processo. Insight and foresight.
Is it time for you
to change your
game?
brand
advocates:
the
people
who are
playing it
O Design Game capitaliza
estrategicamente o momento de
entusiasmo, rapidez e espontaneidade
que cada participante (criteriosamente
selecionado) e a sua equipa vivenciam,
como resultado dos desafios divertidos
a que são expostos. Desta forma
estimula-se o raciocínio criativo.
Em cada equipa poderão estar
“infiltrados” tanto designers, como
stakeholders importantes ou
especialistas do produto/mercado que
está a ser estudado. Os insights são
assim obtidos através da avaliação
cuidada do comportamento,
motivações e questões que vão surgindo
ao longo do jogo nas equipas. A
informação recolhida é preciosa: ideias,
soluções e conceitos para produtos,
embalagens e serviços.
Contexto: como se joga o
Gamechanger?
Gamification. Historicamente este
conceito era mal conotado pelos
especialistas em estudos de mercado.
Mas recentemente o gamification tem
mostrado na prática que é uma
ferramenta de pesquisa fiável, e é
considerada uma fonte fidedigna de
informação. Com um conhecimento
sólido das tendências dos mercados
emergentes, o Gamechanger capitaliza
três aspetos do gamification: utiliza um
sistema de pontuação, permite
acompanhar visualmente a evolução do
jogo e premeia as equipas.
O Gamechanger utiliza técnicas
originais, incluindo um quadro de
pontuações, alcançando-se resultados
inovadores:
• Insight: 50% do tempo do jogo é
dedicado à identificação e
exploração de temas e desafios pelas
equipas, gerando insights e foco para
a etapa criativa.
• Criatividade: 50% do tempo do jogo
é dedicado à participação das
equipas em tarefas criativas, onde o
principal objetivo é encontrar
soluções inovadoras para os temas
que foram lançados.
• Energia: o jogo é inspirador,
levando a que os jogadores se
sintam inspirados e motivados a
contribuir de forma espontânea, ou
seja, não refletida e sem atender ao
pensamento racional ou
convencional.
• Produtividade: o jogo compreende
uma série de tarefas a realizar
contra o tempo, pelo que o
entusiasmo dos jogadores é
canalizado para a produção de
insights e soluções
• Eficiência: o jogo combina
stakeholders chave, consumidores,
colaboradores, designers,
especialistas do produto ou serviço
em questão, e de especialistas do
mercado, para que os resultados
estejam alinhados com os conceitos
e ideias do cliente.
Brand Advocates: Quem são os
jogadores?
Os brand advocates são uma poderosa
influência no mercado de consumo.
Estes fervorosos consumidores são
responsáveis pelo marketing boca-aboca, e são estes que detém um
conhecimento e insights essenciais
para os profissionais de pesquisa de
mercado: o como, porquê e porque não
do sucesso de uma marca ou produto.
Comparados com os consumidores
ditos normais, os brand advocates são
entusiastas pelas marcas e produtos
que lealmente defendem. Estas
pessoas influenciam os outros
consumidores, afetando naturalmente
as vendas e o crescimento da marca ou
produto. Eles são, na verdade, os
superpromotores.
‘GameChanger has
made me realise that
qualitatively there’s
not enough
innovation…the
outputs are really
very, very rich…it’s
about providing real,
actionable insight’
Vicki Kateley, Head of
Insight, Bounty
advocates
and
gaming =
a brand
new world
Sendo uma metodologia revolucionária
que foi criada pelos especialistas da
Blauw Research, nossa parceira
internacional, o conceito do
Superpromotor é uma nova maneira de
olhar para a pesquisa de mercado,
identificando e recrutando
consumidores que encaixam no perfil de
brand advocates devotos, entusiastas e
aficionados.
Conseguindo colocar estrategicamente
os Superpromotores em focus group
consistentes como seu entusiasmo por
determinada marca, é possível obter
destes dedicados consumidores finais os
mais ricos, valiosos e pertinentes
insights.
Advocates e Gaming = O novo mundo
das marcas
Atualmente já não se recrutam para
focus group consumidores que estejam
desconectados ou pouco envolvidos
com a marca. O Gamechanger ao
selecionar brand advocates está a
redefinir o leque de possibilidades. O
recrutamento dos participantes para o
focus group é baseado em critérios tais
como o consumo quotidiano do
produto, o comportamento e atitude do
consumidor, o entusiasmo individual do
consumidor pela marca e a rede de
contactos pessoais e profissionais que o
consumidor influencia. No mundo das
marcas e da pesquisa de mercado, os
participantes são os líderes e não
seguidores.
Lançar os dados
Combinar o poder e influência dos brand
advocates, a forte emergência do
gamification como ferramenta de
marketing, o suporte e conhecimento
dos Superpromotores e a grande
inovação que o Gamechanger trouxe,
fazem com que este jogo seja uma
ferramenta que está a revolucionar o
modo como se faz pesquisa qualitativa.
O Gamechanger traz uma nova linha
de pensamento, de exploração da
criatividade e discernimento. Não
estaria já na hora?
Gamechanger: Características e
Vantagens
• gera insights e ideias através de
consumidores muito ligados à
marca (brand advocates),
especialistas de mercado e de
produtos, designers e da co-criação
gerada pelo jogo
• os insights são obtidos através da
avaliação dos temas propostos nos
desafios, e pela motivação e
comportamento dos jogadores
• a competição entre as duas equipas
faz com os que os participantes se
envolvam verdadeiramente no jogo
• as ideias e temas que vão a jogo são
definidos por especialistas,
conhecedores do mercado e do
produto, e por designers
• os brand advocates garantem o
envolvimento com o jogo
• a competição que o jogo gera entre
as equipas garante muitos e bons
insights
Quer saber mais?
Para saber mais sobre como é que o
Gamechanger pode revolucionar a
forma como vê e compreende a sua
marca, os seus consumidores, produtos
e mercados, por favor contacte a
equipa do Gamechanger em Portugal:
Paula Pinheiro
[email protected]
+351 91 225 13 80
Ana Dias
[email protected]
+351 91 741 53 79