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Capítulo 19 — Gerenciamento das comunicações pessoais: marketing direto e vendas pessoais
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Debate de marketing Os grandes vendedores são natos ou treinados?
Uma divergência de opiniões sobre vendas diz respeito ao impacto potencial do treinamento em comparação à
seleção, no desenvolvimento de uma força de vendas eficaz. Alguns observadores sustentam que os melhores vendedores são ‘natos’ e trabalham bem devido a sua personalidade e às habilidades de relacionamento que desenvolvem ao
longo da vida. Outros argumentam que um treinamento utilizando técnicas avançadas pode transformar praticamente
qualquer pessoa em uma campeã de vendas.
Assuma uma posição: a chave para desenvolver uma força de vendas eficaz é a seleção ou o treinamento?
Discussão de marketing
Escolha uma empresa e visite seu site. Qual a sua avaliação sobre esse site? Como você classifica os 7Cs do projeto
desse site: contexto, conteúdo, comunidade, customização, comunicação, conexão e comércio?
PANORAMA BRASILEIRO
Venda direta comanda a viabilização dos negócios na Natura
Uma pequena loja que funcionava em uma garagem na cidade de São Paulo foi o início, em 1969, da trajetória
de sucesso da Natura Cosméticos, considerada hoje a maior e mais rentável empresa do setor de cosméticos e uma
das mais bem-sucedidas de todo o país. Prova disso foi a sua eleição, pela revista Exame, como a melhor empresa
do setor de higiene e cosméticos em 1997, 1998 e 1999, além de ser considerada, pela mesma revista, a empresa
mais admirada do Brasil em 1998 e um modelo empresarial brasileiro ideal.
Atualmente, a empresa, líder do setor de cosméticos no país, mantém um mix de produtos com quase 600
itens diferentes, divididos em categorias, conforme o uso: homem, maquiagem, cabelo, corpo, protetor solar,
perfume feminino, desodorante e saúde. Em 2001, a empresa, que conta com três mil colaboradores, apresentou
um crescimento de 19 por cento nas vendas (fato que pode ser considerado excepcional diante da média da indústria nacional no mesmo período), com um faturamento da ordem de 1,9 bilhão de reais. Além de bem-sucedida
comercialmente, a Natura se destaca por seu comprometimento ético e sua forte atuação social. A empresa tem
um complexo industrial na cidade de Cajamar, São Paulo, onde funciona também um centro integrado de pesquisa
e desenvolvimento de produtos, inaugurado em 2001 e considerado um dos mais modernos do setor e o maior da
América Latina.
Desde sua fundação, a Natura mantém a filosofia de oferecer produtos customizados que incorporam princípios
de tratamento terapêutico na produção de cosméticos e de personalização (filosofia que já direcionava a empresa
para a adoção do sistema de venda direta).
A venda direta é uma forma de distribuição de produto caracterizada pela venda sem intermediários entre
fabricante e consumidor, ou seja, sem a utilização dos tradicionais atacadistas e varejistas. Segundo definição da
ABEVD (Associação Brasileira de Empresas de Venda Direta), venda direta “é um sistema de comercialização de
bens de consumo e serviços diferenciados, baseados no contato pessoal entre vendedor e comprador, fora de um
estabelecimento comercial fixo”.
No Brasil, as empresas de produtos de consumo pioneiras na adoção desse sistema são a Avon (desde 1959; hoje
conta com cerca de 500 mil revendedoras), a Natura (desde 1969) e a Tupperware (desde 1970). Atualmente, os
segmentos que mais o utilizam são os de cosméticos, perfumes, bijuterias e roupas, que juntos representam cerca
de 84 por cento de todo o setor, segundo a ABEVD.
Adotada em diversos países, em 2001 a venda direta movimentou em nível mundial 78 bilhões de dólares e
envolveu cerca de 43 milhões de vendedores em cerca de 60 países. No Brasil, no mesmo período, o setor movimentou 2,5 bilhões de dólares e envolveu 1,2 milhão de vendedores diretos, o que colocou o país no sétimo lugar do
ranking mundial, conforme dados divulgados pela ABEVD.
As experiências iniciais da Natura com distribuição de produtos via canais convencionais como drogarias e lojas
especializadas não foram bem-sucedidas, pois os lojistas e atendentes apresentavam dificuldades em passar para
as consumidoras o conceito terapêutico dos produtos, além de haver poucos recursos disponíveis para campanhas
(Continua)
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Administração de marketing
(Continuação)
de propaganda de valorização da marca e divulgação da linha de produtos. Diante desse quadro, a Natura viu
na venda direta uma opção viável para superar essas dificuldades, uma vez que nesse sistema de distribuição
as consultoras (como são chamadas, pela empresa, as vendedoras) abordam as consumidoras de forma
individualizada e interativa.
Para a Natura, a venda direta permitiu a expansão geográfica sem a perda das relações pessoais, vitais para a
valorização da marca e a exploração dos atributos e diferenciais de seus produtos. Para as consultoras, a venda
direta é uma alternativa de renda mais flexível para quem não dispõe de tempo integral para o trabalho, com
possibilidades de crescimento pessoal e profissional, além de auferir lucro de cerca de 30 por cento do valor da
venda. E, para a sociedade, a venda direta é uma forma de aproveitar um tipo de mão-de-obra não absorvida pelas
empresas nos postos de trabalho convencionais, mas importante para a composição da renda familiar.
A prova de que essa decisão foi acertada é o acelerado crescimento registrado pela empresa com a adoção do
sistema de venda direta. As vendas saltaram de 5 milhões em 1979 para 170 milhões de dólares em 1989. O número
de consultoras saltou de 1.000 para 33.000 no mesmo período. Atualmente, o tamanho da equipe chega à casa das
300 mil consultoras, espalhadas por aproximadamente 4.900 municípios de todo o país, números que não param
de crescer a cada ano.
Para viabilizar o sistema de venda direta, após algumas experiências de distribuição sem resultados
satisfatórios, a Natura criou uma empresa exclusiva para distribuição de seus produtos em São Paulo, a PróEstética. Em 1979, a empresa passou a ter distribuição nacional com a criação da Meridiana, responsável pela
distribuição dos produtos Natura em todo o país, com exceção do Rio de Janeiro, coberto por uma distribuidora
independente, e de São Paulo, atendido pela Pró-Estética. Anos depois, as distribuidoras passaram por mudanças
com o objetivo de manter a competitividade da empresa, mas sem alterar seu sistema de venda direta.
Se por um lado esse sistema foi uma opção estratégica bem-sucedida para a Natura em relação às outras
formas de distribuição (atacado, varejo e franquias), por outro ele requer complexos sistemas logísticos para a
distribuição física dos produtos, administrativo de vendas e de motivação das consultoras através do oferecimento
de treinamentos gratuitos e não obrigatórios, a fim de manter a equipe de 300 mil pessoas — que têm na atividade
de venda uma forma complementar de receita sem estar diretamente envolvidas com a empresa — sempre
capacitada para atuar de forma competitiva.
Não resta dúvida de que o sistema de venda direta adotado pela Natura, apesar de toda a sua complexidade e
dos esforços exigidos para seu gerenciamento, é um dos fatores-chave para o sucesso da empresa, pois permite
que ela chegue até suas consumidoras de forma personalizada e que os principais atributos de seus produtos
sejam explorados de modo adequado e convincente.
Outro aspecto relevante nesse sistema de distribuição é a não-dependência de grandes redes atacadistas
e varejistas para a distribuição dos produtos, o que torna a Natura imune ao crescente aumento do poder de
negociação dos intermediários da cadeia de comercialização, fato que afeta atualmente a maioria das empresas
de produtos de consumo que dependem deles para escoar sua produção.
Além desses fatores, o sistema de venda direta com a amplitude do construído pela Natura constitui uma forte
barreira de entrada para novos concorrentes nesse setor. Dessa forma, a Natura acaba por ficar em uma situação
estratégica competitiva muito favorável, pois compete com os grandes fabricantes do setor com um sistema de
distribuição alternativo e, além disso, trabalha nesse sistema com vantagens, pois enfrenta a concorrência, em
geral, de empresas de pequeno porte, que apresentam produtos com qualidade inferior à dos seus e atuam em
regiões restritas.
Questões para discussão
1.Discuta as vantagens e as desvantagens do sistema de venda direta para produtos de consumo.
2.Por que o sistema de venda direta foi uma decisão acertada da Natura?
3.Embora atuando no mesmo setor, a Natura emprega um sistema de distribuição diferente do usado pelo Boticário: enquanto a primeira empresa adota a venda direta, a segunda utiliza o sistema de franquias. Compare as
diferenças entre esses dois modelos e discuta qual deles você considera mais adequado para atuar nesse setor.
4.Qual é a tendência da venda direta após o advento da Internet?
Fonte: www.abevd.com.br; www.natura.net.com.br; matérias publicadas na imprensa sobre o case. Pesquisas feitas em outubro de 2003.
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