The New Conversation: Taking Social Media from Talk to Action to

The New Conversation: Taking Social Media from Talk
to Action
A Nova Conversação: Levando a Mídia Social da Conversa para a Ação
By: Harvard Business Review
“A sabedoria convencional do marketing por muito tempo declarou que um cliente
insatisfeito fala para dez pessoas. Mas... na nova era da mídia social, ele ou ela tem as
ferramentas para contar para dez milhões de pessoas.”
Paul Gillin, autor de The New Influencers
Sumário Executivo:
Executivo:
O crescimento da mídia social oferece às empresas a oportunidade de participar de uma
conversa com milhões de clientes em todo o globo a cada dia.
Tentar entender como usar melhor os diferentes canais.
Apesar do grande potencial, os canais de mídia social tem sido utilizados principalmente
como uma forma de canais de promoção. Mas as empresas deveriam não apenas ouvir,
mas analisar as conversas dos consumidores e transformar as informações em insights.
Principais Dados da pesquisa:
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2/3 das 2.100 empresas pesquisadas, ou estão utilizando canais de mídia social
ou têm planos para utilizá-los.
75% das empresas na pesquisa disseram não saber onde seus clientes mais
valiosos falam sobre eles.
31% não medem a eficácia dos meios de comunicação social.
23% estão usando ferramentas para monitorar/analisar a mídia social.
7% são capazes de integrar as mídias sociais em suas atividades de marketing.
2/3 acredita que a utilização dos meios de comunicação social irá crescer e que
irão investir mais, pois irão diminui os gastos na mídia tradicional.
Apenas 12% se sentem como uma companhia de uso efetivo da mídia social
o Implantar múltiplos canais
o Métricas de utilização
o Tem uma estratégia para usar a mídia social
o Integrar as mídias sociais em suas operações de marketing global.
Mas, claramente, a maioria das empresas ainda está buscando as melhores práticas e
métricas. Para então poderem compreender onde investir na mídia social.
“Muitas empresas não têm evoluído do que eu chamo de 'marketing do grito' (anúncios de
TV, jornais e revistas) para a atitude de influenciar iniciando e participando das conversas
com os consumidores... É preciso haver uma mudança de gerações" Avinash Kaushik,
evangelista do Google lytics
A Nova Conversação:
Conversação: Levando a Mídia Social da Conversa para a Ação
A mídia social permite um novo tipo de conversa entre consumidores e empresas,
desafiando as idéias tradicionais sobre marketing e gestão de marcas, criando novas
oportunidades para compreender os clientes e contatá-los imediatamente.
Proliferação da Mídia Social é "perturbante":
Tipo
Sites
O consumidor pode…
Blogs
TyPad
WordPress
Publicar um Conteúdo
Microblogging
Twitter
Fazer Comentários, Reclamações, Recomendações em tempo real.
Redes Sociais
Facebook
Orkut
LinkedIn
Yelp!
Trip Advisor
ReclameAqui
Youtube
Vimeo
Se conectar com Amigos, Fãs, Difamadores…
Sites Específicos
Multimídia
otícias Sociais
Wikis
Digg
Delicious
Fazer Avaliações, dar Opinião
Filmar serviços mal prestados, produtos danificados
Promover Idéias, Links, Novidades…
Dados Interessantes:
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Twitter atingiu a marca de 50 milhões de tweets este ano.
O Facebook tem mais de 500 milhões de usuários no mundo inteiro e projeta um
bilhão de usuários em 2011
Tempo gasto em sites de redes sociais aumentou 82% no ano passado (2009)
Empresas têm a oportunidade de:
• Falar com milhões de clientes ao enviar mensagens.
• Obter feedback rápido
Consumidores têm a capacidade de:
• Falar uns com os outros.
• Criticar ou recomendar produtos
79% das 2.100 organizações pesquisadas afirmaram que estão usando a mídia social
(58%) ou se preparando para lançar iniciativas de mídia social (21%)
Atitudes sobre a Mídia Social
A maioria dessas empresas também diz que ainda estão lutando com a melhor forma de
utilização da mídia social.
Muitas organizações parecem operar sob paradigmas antigos, vendo a mídia social como
uma forma de marketing direto, ao invés de capitalizar sobre a oportunidade de
acompanhar, analisar e participar das conversas entre os seus milhões de consumidores.
Apenas ¼ das empresas podem identificar onde a maioria dos seus clientes valiosos está
"conversando" sobre eles.
"Sem o acompanhamento de conversas na internet, você não saberá quem está falando
sobre sua marca e seus produtos ou serviços, e quais sentimentos positivos e negativos
são sobre eles” Tom Davenport
12% se descreveram como utilizadores Eficientes da Mídia com Social. Eles tem se
beneficiado a utilizando:
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Múltiplos canais de mídia social para atingir os clientes
Para obter informações sobre clientes
Pesquisar sobre novos produtos
Criar grupos de usuários entre os clientes
Principais Desafios:
Para muitas empresas, os desafios mais prementes com a mídia social são:
1.
2.
3.
Em compreender o potencial de fazer a diferença em seus negócios
Medir a sua eficácia
Alinhar as atividades de mídia social para um impacto sobre as finanças da
empresa
Sem boas métricas e provas tangíveis de impacto, as organizações não podem levar a sério
os esforços de mídia social
Contar cliques e tweets e posts é bom, mas, "os nossos patrões se preocupam com algo
muito mais simples - o que a Web fez por mim hoje"
A visão atual dos utilizadores: Experimentando para encontrar uma
estratégia
Para muitas empresas, o uso de mídia social ainda é visto como um experimento, e outros
estão preocupados, porque eles percebem os perigos da exposição e a falta de controle da
conversação na web.
Metade das Empresas dizem que o principal benefício de sua atividade foi maior
sensibilização para a organização:
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26% disseram que o uso de mídias sociais leva a uma percepção mais favorável
dos produtos, organização ou serviços
Aumento de 30% no tráfego de seu site como um dos principais benefícios
29% afirmaram coletar e monitorar opiniões dos clientes em seu site ou em outros
sites.
Em suma, as atividades de muitas organizações parecem mais focadas em "fazer barulho"
sobre a sua empresa e produtos, e menos sobre a compreensão e participação nas
conversas já em curso sobre os na web.
Forma mais popular de utilização da mídia social:
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87% usando sites como Facebook
58% relataram o uso de blogs e compartilhamento de multimídia
Cinqüenta e três por cento usam microblogs
Combinações mais comuns:
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Blogs
Sites de redes sociais
Ou compartilhamento de multimídia de sites como Youtube
Ou microblogs (twitter)
Exemplos de Companhias:
Empresa de Médio Porte de Suprimento Industrial
• Blog – para comentar sobre questões dos negócios – o qual os repórteres seguem
• Facebook, LinkedIn e Twitter – Alcançar consumidores
• Monitora os comentários de consumidores e analistas para responder de forma
pro ativa
• "Se nós respondemos a alguém que faz um comentário sobre nós em um canal de
mídia social, isto faz um enorme impacto", diz o diretor da experiência do cliente.
Empresa de Treinamento:
• Faz o recrutamento por posts de entrevistas dos funcionários no Youtube - recebe
muita atenção
• Twitter e Facebook para comercialização e geração de PR sobre novos livros e
outros produtos
• Blogs para manter os funcionários conectados uns aos outros.
Empresa norte-americana de gestão da produção industrial
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Blog para ganhar mais visibilidade para os seus peritos
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Mesmo conteúdo replicado no LinkedIn, Facebook e Twitter
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Trocas de E-mails entre especialistas e clientes com problemas são colocadas nos
canais de mídia social.
Empresa européia com os supermercados, bem como de alimentos e bebidas
• Facebook - páginas foco sobre a empresa - discutir produtos específicos
Tanto pequenas e grandes empresas relataram alguma forma de utilização da mídia social:
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Pequenas Empresas - Normalmente utiliza a mídia social como uma oportunidade
para aumentar a visibilidade, o tráfego no seu site e novos negócios.
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Grandes Organizações - São mais propensos a ver a mídia social em termos de
ferramentas que ajudam a monitorar e identificar as percepções comentários
positivos e negativos dos consumidores.
O departamento de marketing desempenha um papel fundamental nos esforços de mídia
social.
Esta área é mais susceptível de ser dirigida pelo departamento de marketing (69%),
seguido de Comunicações, RP e equipes da Web.
¼ das empresas que a utilizam terceiriza atividades de mídia social de agências de
relações públicas ou outros.
Apenas um punhado de organizações (12%) tem equipes dedicadas enquanto o restante
(88%) diz que a mídia social é apenas "parte do trabalho" para os trabalhadores em áreas
como Marketing, Relações públicas e Comunicações.
Isso reflete o quão experimental muitas organizações vêem as mídias sociais e como elas
foram relutantes em comprometer recursos.
Talvez porque eles ainda não estão certos de seus objetivos, eficácia e impacto na
organização.
“No alto escalão das empresas, eles não querem falar sobre mídias sociais, porque eles
não a entendem" Vice-presidente de estratégia em uma empresa multinacional de
construção.
Retrato de Melhores Práticas
Muito além de ver a mídia social como um "ponto brilhante" ou moda, as empresas
começaram a vê-la como outra parte de sua estratégia global de marketing.
Somente in 1 em 10 acha que estão utilizando a mídia social de forma efetiva
Empresas que já a utilizam são muito mais propensas a utilizar mais canais da mídia social
(4 ou mais) e muito mais propensas a compartilhar arquivos multimídia, participar de sites
de análise, discussão, fóruns e blogs.
63% por cento destas empresas disseram ter desenvolvido e implementado um estratégia
de mídia social.
Empresas utilizadoras são mais propensas a usar as mídias sociais para:
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Acompanhar as tendências
Pesquisar novas idéias de produtos através das redes sociais
Ter um grupo de usuários on-line para os clientes
Recolher e acompanhar opiniões dos clientes em seus sites
Sabem onde os clientes estão falando sobre eles na web
Exemplos:
Empresa de construção nos EUA
• Usa o Twitter para enviar suas notícias para os repórteres
• O Linkedin é onde os vendedores da empresa postam artigos acadêmicos para
compartilhar uns com os outros e seus clientes
• No Facebook concentram os esforços da empresa em responsabilidade social
• No blog da empresa é feito mais de um intercâmbio com clientes
Empresa de saúde
• Oferece conferencias online interativas e faz posts no Linkedin, Youtube e
Facebook para desenvolver um relacionamento com as gerações mais jovens
O uso de métricas e ferramentas analíticas também são características das empresas que
já adotaram a mídia social de forma efetiva, mas mesmo entre este grupo muita
experimentação e incerteza existem em torno da mensuração da mídia social.
A questão e a busca por Dados Analíticos
Uma enorme quantidade de informações está se tornando disponível, e elas poderiam ser
extremamente valiosas para as empresas na promoção de relacionamento com clientes,
desenvolvendo novos produtos e monitoramento da concorrência.
Em Abril de 2010, um estudo realizado pela Performics and ROI Research descobriu que:
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33% dos usuários do Twitter compartilham opiniões sobre empresas ou produtos
pelo menos uma vez por semana.
Mais de 30% faz recomendações ou busca por orientação.
“Assim como a propaganda na TV tinha que descobrir um ROI, haverá a mesma evolução
na mídia social” VP de estratégia de uma empresa de construção internacional
Olhando para o futuro
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41% disseram que a principal meta será a de integrar soluções de monitoramento
de mídia social com soluções de marketing, de modo que eles possam conseguir
entender exatamente não só o que está sendo dito, mas quem está dizendo
e o seu impacto.
Conclusão
A mídia social está se tornando rapidamente uma nova força nas organizações em todo o
mundo, permitindo-lhes chegar aos consumidores e entende-los como nunca antes.
Será uma ferramenta importante, integrada nas estratégias de marketing e comunicação.
Uso de mídias sociais irá expandir claramente nos próximos anos.
2/3 das empresas pesquisadas previu que a utilização dos meios da mídia social deve
crescer significativamente nos próximos anos, assim como a percepção do poder que a
mídia social tem em suas empresas cresceu.
As organizações que já tem um orçamento dedicado prevêem um aumento de 30% ou
mais ao longo dos próximos 12 meses.
A mídia social cria novas oportunidades:
Mas exige uma mudança no pensamento sobre o marketing e as formas de medir o
sucesso.
As empresas mais eficazes na mídia social estão:
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Fazendo experiências com múltiplos canais
Criando métricas para medir o impacto
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Testando novas ferramentas para compreender como entrar em uma nova
conversa.
"Coisas que mudam fundamentalmente os relacionamentos são as coisas que você
realmente precisa prestar atenção..." Charlene Li, autora de Groundswell e Open
Leadership