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www.apan.pt APAN OTÍCIAS Outubro 2011 Conferência Anual da APAN 2011 Integração Comunicação Responsável O desafio do digital Prémios à Eficácia 2011 Conheça os nomeados Grupo Sovena Grande Entrevista a Luís Santos APAN OTÍCIAS APAN OTÍCIAS www.apan.pt Propriedade Outubro 2011 Membro 03 Editorial 04 Associação Portuguesa de Anunciantes Av. da República, 62 F, 6.º 1050-197 Lisboa Tel.: +351 217 969 692 Fax: +351 217 938 576 e-mail: [email protected] www.apan.pt Primeiro Plano Conferência Anual da APAN Digital: inovação, integração e criatividade são trunfos para o futuro 07 Editor Primeiro Plano Os candidatos ao ouro Prémios à Eficácia 10 Primeiro Plano Edifício Lisboa Oriente, Av. Infante D. Henrique, 333H, escritório 49 1800-282 Lisboa Tel.: +351 218 508 110 Fax: +351 218 530 426 e-mail: [email protected] www.lpmcom.pt APAN oferece novo serviço Assessoria na selecção de Agências de Publicidade e Comunicação 12 Grande Entrevista Imagens “As alturas de crise são também alturas de enorme oportunidade” SOVENA Largo da Rosa, 7 - 2º 1149-054 Lisboa Tel.: +351 210 307 840 Fax: +351 210 307 859 www.casadaimagem.com 17 On Air 18 Distribuição gratuita Tiragem: 1300 exemplares Nacional 22 Out of the Box 23 A fechar 2 APAN OTÍCIAS Eduardo Branco Presidente da APAN Editorial Foi com grande satisfação que a APAN realizou, pelo quarto ano consecutivo, a sua conferência anual, este ano dedicada ao futuro, e em particular ao novo paradigma da comunicação das marcas. Por tudo isto a APAN, perseguindo o seu desígnio de tentar antecipar o futuro, procurou também, através deste encontro, os novos conceitos e tendências do mercado, as novas ferramentas ao serviço da comunicação e os novos serviços que vão concorrer para o sucesso dos anunciantes. Através destes encontros, a APAN tem conseguido reunir o sector da comunicação e da publicidade em Portugal, algo que fazemos com o maior agrado e motivação, pois acreditamos que momentos como este – de partilha e debate – são fundamentais para a consolidação de ideias, para um reforço da coesão do sector, e para a definição de respostas e soluções conjuntas para os desafios que o futuro nos reserva. Tivemos o privilégio de ter connosco e de ouvir um dos maiores especialistas internacionais para nos apontar o caminho, que depois foi debatido à luz da realidade do nosso mercado por um painel de excelência, composto por especialistas portugueses. Se no ano passado a mudança polarizava a nossa atenção, este ano já só queremos falar de futuro. Efectivamente a mudança já aí está, e agora o que precisamos é descobrir que futuro teremos com tão grandes mudanças. Com efeito, temos certeza apenas de uma única coisa: se no passado os desafios eram grandes, agora são ainda maiores e com uma condicionante acrescida que é o facto de não termos hoje margem para errar. Ao nível dos meios, é a imprensa que afinal também é Internet; é a Internet, interactiva por natureza, que é televisão; é a televisão que de repente se torna digital e procura a interactividade. São os outdoors que afinal também podem ser interactivos através da sua digitalização; é a rádio que está mais digital que nunca. Estamos assim num novo paradigma onde surgem frequentemente novas plataformas, ou declinações das existentes, mas que simultaneamente convergem e concorrem entre si. Em suma, teremos que fazer o mesmo ou mais, mas com menos recursos. A nosso favor temos a vontade férrea de vencer e a convicção de que a actividade da comunicação e publicidade será incontornável para a promoção das nossas marcas junto dos públicos-alvo, quer nacionais quer estrangeiros, visando uma superação face ao contexto económico adverso que atravessamos. Ao nível da comunicação das marcas, onde no passado tínhamos programas de comunicação assentes em anúncios que cobriam todo um orçamento anual, temos hoje mudanças dos próprios anúncios ao longo de uma mesma campanha. Por sua vez, os orçamentos anuais encolheram, reflectindo uma nova realidade económica que todos discutem, mas que ainda está por encontrar. Como presidente da APAN, foi particularmente gratificante poder contar com uma sala cheia, e com a presença de todos aqueles que puderam desfrutar e contribuir para uma conferência realmente construtiva e enriquecedora. Uma última nota de agradecimento ao nosso patrocinador e ao parceiro nesta conferência – Caixa Geral de Depósitos e Briefing, respectivamente – cujo contributo foi decisivo para o sucesso desta iniciativa, não esquecendo o apoio da Nestlé Dolce Gusto e da Danone que também marcaram presença neste evento. Para a APAN, esta nova era digital é de facto um dos temas mais pertinentes da actualidade, daí ter sido o ‘mote’ escolhido para a nossa conferência anual. Estamos apostados em manter a coerência do nosso contributo, e em estar mais próximo das necessidades e exigências dos nossos associados e de todo o sector. 3 APAN OTÍCIAS Primeiro Plano Conferência Anual da APAN Digital: inovação, integração e criatividade são trunfos para o futuro Barry Wacksman, convidado especial da Associação portuguesa de Anunciantes, falou sobre o futuro da comunicação das marcas. O especialista norte-americano deu o mote para o debate sobre a realidade portuguesa, e sobre as tendências futuras do marketing e comunicação das marcas. Sala cheia. Cerca de 200 profissionais do sector assistiram à conferência anual da APAN, que decorreu a 7 de Outubro na Culturgest, em Lisboa, com o tema “Visão de Futuro: O novo paradigma da comunicação das Marcas”. O auditório encheu rapidamente, com uma multiplicidade de pessoas das diferentes áreas da comunicação e do marketing, anunciantes, agências de media, agências digitais e criativas, consultores especialistas em, estudos de mercado, investigadores e estudantes universitários. a coesão do sector da comunicação em Portugal, para a consolidação de ideias e para encontrar respostas conjuntas para os novos desafios do futuro”. Segundo a APAN, um dos grandes objectivos desta conferência, à semelhança do que vem acontecendo nos últimos anos, é colocar vários agentes em torno da mesma mesa e proporcionar, por um lado, a partilha das diferentes perspectivas e, por outro, o debate sobre o que é ou não viável e adequado para um futuro mais bem sucedido das marcas. Manuela Botelho, secretária-geral da Associação, afirmou que “apenas através do debate, conseguimos cruzar conhecimento, criatividade e até uma certa ousadia, que faz parte da nossa vontade, enquanto sector, de vencer.” A primeira palavra coube ao presidente da APAN, Eduardo Branco, que fez a abertura do encontro e deu as boas-vindas aos presentes. Para o responsável, a conferência da Associação é um momento privilegiado para todo o sector: “momentos como este são fundamentais para 4 APAN OTÍCIAS A conferência contou com a presença de Barry Wacksman, vice-presidente da R/GA, uma das mais prestigiadas agências digitais dos EUA, e mundialmente reconhecida pelo trabalho desenvolvido com algumas das maiores marcas globais da actualidade: Nike, Google, L’Oreal, Nokia, IBM, HBO ou Yahoo, entre outras. O que vai acontecer nos próximos 9 anos Segundo Wacksman, e de acordo com a experiência da R/GA, em cada nove anos verifica-se a criação e o fecho de um ciclo, que representa a alteração do modelo de negócio. Em 2012 encerra-se mais um ciclo, pelo que 2013 será um ano em que um novo modelo será implementado naquela agência para responder às necessidades dos clientes. Eduardo Branco, presidente da APAN Dividida em duas partes, a apresentação do especialista norte-americano focou primeiro o “Porquê” destes ciclos temporais, contando a história da evolução das empresas e das marcas ao longo de todo o século XX: como cresceram e como se desenvolveu também um novo modelo de negócio já no século XXI. Nesta perspectiva, Wacksman apresentou casos de sucesso de vários clientes e também os principais factores que estão na origem do seu crescimento actual. Neste enquadramento, abordou as diferentes formas de crescimento dos negócios adoptadas pelas empresas até hoje, e confrontou a audiência com uma mudança de paradigma que obriga as organizações a repensarem os seus modelos de crescimento nos dias de hoje, suportados pela democratização das tecnologias. Manuela Botelho, secretária-geral da APAN Num segundo momento falou-se do “Como”, se organizou e se deu a conhecer a R/GA para responder com eficácia às necessidades dos clientes em pleno século XXI. “Esta é a parte em que falamos daqueles que, para nós, são os ‘desafios chave’ para a estruturação das próprias agências e para a forma como respondem aos clientes numa lógica de diferenciação e de estratégia de crescimento”, reforçou Wacksman. Agências e anunciantes: a perspectiva nacional sobre a era do digital Painel de debate, composto por Hermínio Santos, Barry Wacksman, Miguel Figueiredo, Filipe Bonina, Anthony Gibson e André Freire de Andrade A mensagem de inovação, integração e criatividade foi unânime entre todos os oradores participantes. O painel, composto por Filipe Bonina, director de marketing da Coca-Cola Portugal; Miguel Figueiredo, fundador e CEO da Excentric; Anthony Gibson, presidente do Publicis Group Creative Agencies Portugal, e André Freire de Andrade, CEO da Aegis Media Ibéria, pronunciou-se sobre o novo paradigma da comunicação das marcas, e reforçou, nesse sentido, a relevância da inovação e da integração numa fase de retracção económica. O domínio do digital nos tempos que correm, e a sua sobreposição aos media que conhecemos como ‘tradicionais’, é cada vez mais “uma realidade” à qual anunciantes, agências e meios se têm vindo Panorama da plateia da Conferência > 5 APAN OTÍCIAS nos dias de hoje, propiciou um conjunto de questões sobre como fazer ou como crescer, dados os constrangimentos que afectam o sector da comunicação em Portugal. Assim, a criatividade, integração e inovação foram o triângulo de ‘sucesso’ apontado, pelo facto de só assim se conseguir gerar conhecimento e fidelidade do consumidor em relação a um produto e/ou serviço. Neste contexto, Manuela Botelho reforçou: “a apresentação do Barry Wacksman demonstrou-nos que o crescimento dos negócios deve ser alavancado nas novas tecnologias e na utilização do digital, de forma a criar valor para o consumidor. Nesse sentido, acreditamos que este encontro foi mais um incentivo para os profissionais portugueses, para trabalharem ainda melhor na comunicação das suas marcas e reconsiderarem o posicionamento das suas empresas no mercado”. a adaptar. Hermínio Santos, director do Briefing, moderou o debate entre os quatro convidados e a que se juntou Barry Wacksman, no qual prevaleceram as questões da integração de plataformas de comunicação, pela tendência crescente da comunicação responsável e das campanhas de responsabilidade social. O debate estendeu-se também ao público presente, cuja intervenção incidiu na forma de comunicação das empresas e na capacidade de demonstrar transparência nos processos e nas mensagens, não só através do conteúdo mas também do formato da comunicação e dos objectivos que lhe estão subjacentes, e que, segundo os oradores, são quase sempre decisivos para o sucesso de uma campanha – seja ou não de responsabilidade social. Por outro lado, a crise económica e o contexto financeiro que enquadra toda a actividade empresarial Flash Interview com Barry Wacksman, vice-presidente executivo da R/GA Como foi a experiência de participar na conferência da APAN? Fantástica! Senti que fazia parte de uma comunidade muito próxima e muito coesa de profissionais desta área. E apesar das grandes diferenças entre Portugal e os Estados Unidos (onde vivo), percebi que partilhamos a grande maioria das ideias e das linhas de pensamento em relação ao futuro do nosso sector. Mudou de alguma forma a sua perspectiva sobre o mercado português/europeu no que diz respeito à resposta e preparação para esta era digital? Acho que não. Acredito que os insights que a R/GA criou/ desenvolveu sobre o crescimento de marcas globais são universais e não únicos para qualquer mercado. Uma das coisas surpreendentes do meio digital e da tecnologia no geral é o facto de que a “experiência do utilizador” tende a ser universal. É por isso que as principais marcas de tecnologia têm centenas de milhões de utilizadores (como a Google, Facebook, iPhone, etc.) E o que podemos esperar dos próximos 9 anos? Como é que vê a comunicação em 2020? Bom, nós não pensamos muito sobre a “comunicação”. A nossa questão chave é que a era da comunicação está largamente ultrapassada. Há muito poucas marcas que vão conseguir ter um grande crescimento através da “comunicação” por si só. Em vez disso, as marcas precisam de inovar e de ligar produtos e serviços digitais. A maioria dos produtos tornou-se “commodities” no meio da grande expansão das principais categorias. Publicar anúncios sobre produtos de consumo – sejam anúncios de televisão, rádio, imprensa ou outdoor – não são susceptíveis de impulsionar muito mais crescimento no futuro. Estamos num ponto de inflexão, em que a maioria das grandes marcas precisam (vão precisar) de se reinventar de forma a continuar 6 a crescer – como fez a Apple (ao transformar um computador num ecossistema de valor com funcionalidades integradas e multimédia) e como empresas como a BMW ou a Nike, e muitos outros clientes da R/GA estão a tentar fazer agora. Nós entendemos que o nosso papel principal, primário, é ajudar as marcas a reinventar-se através de serviços tecnológicos – não através da criação de anúncios ou comunicações. Essa é apenas uma parte do que nós fazemos, e certamente não é a mais importante. Acha que vai haver, no futuro, uma outra “era”, para além das plataformas digitais? Claro que sim! A tecnologia está constantemente em movimento. A tecnologia muda o mundo, tal como a televisão mudou o mundo no século XX, e a Internet mudou o mundo no século XXI. Muito em breve irá emergir uma nova tecnologia que vai mudar tudo novamente e que fará com que os marketeers tenham de repensar tudo novamente. APAN OTÍCIAS Os candidatos ao ouro Prémios à Eficácia Já são conhecidas as campanhas nomeadas aos Prémios à Eficácia 2011. É já no próximo dia 17 de Novembro que tem lugar a tão aguardada Gala onde serão distinguidos os mais eficazes do ano. Para já, dão-se a conhecer os anunciantes e agências que permanecem na corrida ao ouro, e cujo trabalho de parceria está à altura da competição. Categoria Alimentação e Bebidas (5) Saúde, Higiene e Beleza (2) Cuidado do Lar (1) Produtos de Consumo Duradouro (4) Telecomunicações e Media (8) Serviços Financeiros e Seguros (4) Anunciante Campanha Agência Marca Matudis Sandes com barulho (Ruffles) BBDO Portugal + OMD Ruffles Unicer Vive a Água (Água das Pedras) Euro RSCG Lisboa + Initiative Águas das Pedras Unicer Estratégia de Social Media (Super Bock) Fullsix Portugal Super Bock Bel Portugal Fatias da Bola (Limiano) Young & Rubicam Limiano Sumol+Compal Maria Clementina Brandia Central B! Ice Drinks Pharma Continente Rebranding da Área Saúde (Well’s) Arena Media + Euro RSCG Lisboa + Fuel/Santa Fé Well’s Unilever Jerónimo Martins Dove Men Care Initiative + Ogilvy Advertising Dove Procter & Gamble Fairy MediaCom Fairy Chevrolet Portugal Spark it Draftfcb Chevrolet Spark Nike Write the future Media Contacts + MPG Nike Delta Cafés Natal 2010 (Delta Q) MEC + Ativism Delta Q Ford Lusitana The Match OgilvyOne + Mindshare Ford Optimus Wizing Euro RSCG Lisboa Optimus Optimus Natal 2010 Euro RSCG Lisboa Optimus PT Comunicações Fora da Box (Meo) MSTF Partners + Espaço OMD Meo Zon Se eu podia viver sem 8 BBDO Portugal Zon Mobile Media Capital Rádios Caderneta de Cromos (Rádio Comercial) MSTF Partners + Arena Media Rádio Comercial TMN Lançamento do Tarifário “e” TBWA + Carat TMN TMN Estratégia de Facebook Fullsix Portugal TMN Hotgold Português de Portugal (Canal Hot) Cupido Canal Hot Santander Totta Reforma Triunfo e Poupança Ídolos Arena Media + Havas Sports & Entertainment Santander Totta Banco Espírito Santo Express Bill BBDO Portugal + MEC Banco Espírito Santo Montepio Montepio Consigo Euro RSCG Lisboa + Carat Montepio Millennium bcp José Mourinho - Paixão Bassat Ogilvy + RedPartner + Initiative Millennium bcp 7 > APAN OTÍCIAS > Distribuição e Restauração (5) Restantes Serviços e Administração Pública (3) Ativação e Patrocínios (4) Comunicação Corporativa e B2B (1) Responsabilidade Social (4) Sonae MC Pediatra Online (Continente) Euro RSCG Lisboa Continente Worten Worten Lab Arena Media + Fuel/Santa Fé Worten Unilever Jerónimo Martins Programa 100% (Unilever Food Solutions) MSTF Partners Unilever Food Solutions El Corte Inglés Cheques Mágicos MPG + Media Contacts Supermercados ECI e Supercor McDonald’s Portugal Activação Mundial 2010 TBWA + OMD McDonald’s Galp Energia Vuvuzela BBDO Portugal + Carat Galp Energia CTT Consigo por um futuro sustentável Strat + Fullsix Portugal CTT ISEG-UTL Pensar Melhor OgilvyDesign ISEG Sonae MC Mega Pic Nic Continente 2011 Arena Media + Born + Fuel/Santa Fé + Parceiros de Comunicação + Realizar Continente Santander Totta Reforma Triunfo e Poupança Ídolos Arena Media + Havas Sports & Entertainment Santander Totta Sovena Plot Placement Oliveira da Serra BrandConnection + McCann Oliveira da Serra Coca-Cola Portugal Acção Chamada 125 Anos Ivity + UM + The Grand Union Coca-Cola Sonae MC Marca Única (Continente) Arena Media + Born + Euro RSCG Lisboa + Fuel/Santa Fé + GCI Continente Worten Arredonda/Ajuda de Berço Arena Media + Fuel/Santa Fé + Link Worten Sonae MC Missão Sorriso 2010 (Continente) Euro RSCG Lisboa + Born + Arena Media Continente Caixa Geral de Depósitos Saldo Positivo Plot + Young & Rubicam + McCann Saldo Positivo Sonae MC Pediatra Online (Continente) Euro RSCG Lisboa Continente A APAN disponibiliza, a partir do final de Novembro, o novo livro “Resultou”, uma compilação já conhecida do público, que integra as melhores campanhas a concurso nos Prémios à Eficácia da Comunicação, em Portugal. Nesta edição específica, estão todas as campanhas vencedoras dos Prémios à Eficácia em 2009 e 2010. No total, são 38 casos premiados pela sua comprovada eficácia, e que apresentam de que forma o trabalho concertado de anunciantes, agências e meios permitiu atingir os melhores resultados. Os casos que ‘resultaram’ foram avaliados por um júri composto por dez profissionais experientes e reconhecidos no sector, em representação dos anunciantes, das agências, dos estudos de mercado e do mundo académico. Através deste livro, a APAN e o Grupo Consultores – organizadores e promotores dos Prémios à Eficácia em Portugal – pretendem dar a conhecer, caso a caso, os principais objectivos traçados e cumpridos pelas marcas, e a estratégia utilizada para os alcançar, descodificando dificuldades e obstáculos existentes e como foram ultrapassados pelas mesmas. Assim, partilham-se também algumas das melhores práticas em comunicação, que primam pela optimização de resultados e reforço da sua eficácia. Na esteira da génese dos Prémios à Eficácia, também este livro vem incentivar e reconhecer a excelência na comunicação, através da demonstração de resultados, e da apresentação de como é que a comunicação contribui activamente para o alcance dos objectivos empresariais de cada anunciante. 8 APAN OTÍCIAS Entrevista a Cláudia Portugal, presidente do Júri 2011 A apresentação pública dos Prémios à Eficácia 2011 está à porta. Que expectativas tem para a grande gala desta 7.ª edição? As expectativas são muito positivas, para esta grande gala da 7.ª edição dos Prémios à Eficácia, dado que temos 53 casos inscritos, em 11 categorias, e o nível médio é muito, muito elevado. Claro que só podemos atribuir pouco mais de 30 troféus e um grande prémio, o que torna a iniciativa muito competitiva, dada a grande qualidade da generalidade das campanhas a concurso. Como avalia esta experiência de fazer parte do júri desta iniciativa? De que forma houve uma responsabilidade acrescida por ser a presidente do júri deste ano? Foi com grande satisfação, mas também com alguma surpresa, que recebi este convite para fazer parte do júri dos Prémios à Eficácia 2011. Satisfação, porque evidentemente é uma iniciativa de grande prestígio, e que possibilita o contacto com uma enorme diversidade de sectores, de marcas e de profissionais; e surpresa, porque não tenho estado, nos últimos três anos, tão ligada à variável comunicação como estive no passado. É inerente ao facto de estar agora no sector da distribuição de vinhos, azeites e bebidas espirituosas que as restantes variáveis do marketing mix acabem por assumir maior preponderância no scope da minha actividade. Percebi depois, e de forma muito clara por parte da direcção da APAN, a prioridade dada à diversidade de competências, backgrounds e de sectores de actividade dos diferentes membros do júri. Um cocktail que naturalmente é muito útil, pois permite valorizar diferentes perspectivas de análise. Bem, quanto a ser presidente do júri, creio que tem a ver com as minhas competências de planeamento e de time keeping, que podem ser úteis em processos desta natureza; e também, suponho, com a minha independência, bem conhecida de alguns. Enquanto directora-geral da PrimeDrinks, de que forma é que esta experiência se tornou um desafio, pessoal e /ou profissional? Enquanto directora-geral da distribuidora N1 de vinhos, azeites e bebidas espirituosas em Portugal, e face à conjuntura que atravessamos – que aliás mais se assemelha a uma situação que se perspectiva como estrutural – obrigou-me evidentemente a um esforço adicional, de fazer mais com menos tempo. Mas esse é o desafio de todos nós Portugueses, Europeus, cidadãos do mundo, ou gestores das empresas, e actores de todas as profissões … é fazermos mais com menos. Adicionalmente, vale sublinhar que, exactamente porque no curto prazo me tenho focado mais em todas as variáveis do marketing mix para além da comunicação, esta experiência me expôs de forma muito pragmática à criticidade da eficácia da comunicação no sucesso das marcas, e nomeadamente das novas tecnologias. Considerando o actual contexto económico e as alterações no sector da comunicação, sente que existem consequências visíveis nas campanhas desenvolvidas e apresentadas a concurso? Há um grande número de campanhas a concurso que evidenciam de forma irrefutável e muito objectiva a sua eficácia. Mesmo no actual contexto económico e em sectores muitíssimo competitivos. Basta que analisemos os rankings registados por muitas das campanhas em critérios decisivos como o retorno, a dificuldade, a inovação e a demonstração. 9 A eficácia em publicidade continua a ser um elemento fundamental para o sucesso das marcas e respectivas empresas. Considera que as novas tecnologias e a consequente fragmentação dos media e das audiências tornam a eficácia das campanhas publicitárias cada vez mais difícil de conseguir? As novas tecnologias são incontornáveis. É evidente que a fragmentação das audiências amplia os desafios que se colocam a todos os players envolvidos na decisão, construção e veiculação das campanhas de comunicação, e obriga a uma crescente articulação entre todos eles. De que forma agências e anunciantes devem trabalhar actualmente no sentido de potenciar a desejada eficácia dos investimentos? Em conjunto e de forma muito articulada. As mais-valias de cada um dos intervenientes são complementares, e é na articulação dessa diversidade que se conseguem executar campanhas eficazes, promovendo o valor das marcas e das empresas. Mas há ainda outros elementos fundamentais, como a promoção do out of the box e da assunção de riscos calculados. A criatividade tem que ser acarinhada e promovida para podermos de facto impactar eficazmente o consumidor. APAN OTÍCIAS APAN oferece novo serviço Assessoria na selecção de Agências de Publicidade e comunicação A APAN acaba de lançar um novo serviço exclusivo para os seus associados – serviço de assessoria na selecção de agências de publicidade e comunicação. Que mais-valias estão inerentes a esta novidade? Trata-se de um serviço que pretende ajudar os nossos associados a maximizar a eficácia de um processo que é complexo e que exige um grande envolvimento e expertise das equipes de marketing. Por outro lado, reconhecemos que a selecção e retenção da agência certa é fundamental para qualquer anunciante, dado o importante papel que desempenha no sucesso e eficácia da promoção das empresas e das suas marcas e, em última análise, da sua rentabilidade. A partir de agora, os associados da APAN têm acesso a um serviço de consultoria e assessoria no processo de selecção de agências, através de uma equipa especializada em matéria de concursos de agências, e que está totalmente focada no recrutamento e recomendação das melhores propostas e soluções para as necessidades específicas de cada anunciante. Para além disso, uma das mais-valias mais evidentes é também o custo deste serviço, muito competitivo para os nossos associados, que se aproxima a um terço do valor que é praticado actualmente no mercado. Este valor permite aos nossos associados optimizar recursos humanos e financeiros, ganhando qualidade – pois podem manter as suas equipas focadas no crescimento do negócio – e tendo profissionais especializados a trabalhar em todo o processo de gestão que está inerente a um concurso de agências. Que motivações estão na base da criação deste serviço? Com que parcerias a APAN irá trabalhar para poder oferecer este serviço aos seus associados? A parceria é com o Grupo Consultores, um parceiro de longa data e associado aderente da APAN, que partilha connosco a importância das relações entre os anunciantes e as agências. Especialistas na indústria da comunicação, têm experiência e know-how que lhes permite oferecer aos nossos 10 APAN OTÍCIAS associados um serviço especializado, atento e ajustado às necessidades específicas que cada anunciante apresenta numa determinada fase ou num determinado contexto de negócio. A APAN certifica essa qualidade de acordo com um processo previamente estabelecido, garantindo os meios necessários para que o mesmo seja acompanhado e auditado de forma próxima, e naturalmente, garantindo a satisfação do cliente. De que forma é que este novo serviço pretende fomentar as relações entre anunciantes e agências? É sempre recomendável que clientes e agências façam todos os esforços possíveis para manterem relações excelentes, avaliando a relação regularmente e fazendo esforços para resolverem os seus problemas antes de decidirem terminar uma relação. No entanto, por vezes as relações cliente-agência chegam ao fim. Os nossos associados são, por vezes, confrontados com a necessidade de terem uma nova agência, ou uma agência adicional ou ainda um perfil diferente de agência. Este novo serviço da APAN associa necessidades e soluções. O objectivo é que este novo serviço possa permitir aos anunciantes, de uma forma mais fácil, direccionada e optimizando recursos, escolher a agência que está mais bem preparada para responder às suas necessidades de negócio. Dar ao anunciante um leque de opções direccionadas e apoiá-lo nesta decisão complexa de selecionar um parceiro tão decisivo, é uma forma de permitir melhorar a eficácia e a eficiência desta relação, e de a tornar muito mais bem sucedida. Temos consciência de que, por vezes, uma enorme quantidade de dinheiro e tempo são utilizados em concurso, e muitas vezes mal aproveitado. Se o processo tem defeitos pode levar a soluções improdutivas que têm que ser posteriormente desfeitas, acarretando mais despesas e maior disrupção na comunicação das marcas. “Este serviço é mais um compromisso da APAN na criação de valor para o negócio dos seus associados” no final, terá oportunidade de manifestar o seu grau de satisfação com o serviço. Quanto à exclusividade, prende-se essencialmente com o facto de nós, na APAN, querermos cada vez mais marcar a diferença no negócio dos nossos associados, proporcionando-lhes os melhores serviços, completos e de qualidade, e claro, que cumpram as necessidades pretendidas. Enquanto presidente da APAN, quais considera serem as áreas de actuação mais importantes da APAN de forma a apoiar os seus associados numa fase crítica, do ponto vista económico, como aquela que atravessamos? Todos sentimos os efeitos da crise e, como reflexo dos seus associados, também a APAN vem trabalhando numa base de continuidade, eficácia e optimização de recursos. Defendemos que um concurso competitivo e claro pode ser parte do processo de assegurar que os orçamentos de marketing criem o máximo valor para as marcas. Se pensarmos bem, este novo serviço enquadra-se na missão da APAN de maximizar a eficácia e a eficiência dos investimentos dos seus associados. É, por isso, mais um compromisso da APAN na criação de valor para o negócio dos seus associados, proporcionando serviços relevantes que tragam vantagens efectivas para o seu negócio e que promova a importância do trabalho e da relação anunciante-agência. A confidencialidade e a exclusividade são características que diferenciam este novo serviço da APAN. Como é que a consultoria no processo de concurso e selecção de agência(s) de publicidade e comunicação pode beneficiar os anunciantes? E as agências? Através deste serviço, a APAN disponibiliza uma equipa especializada, com know-how e experiência, e certifica a qualidade e o cumprimento de um processo transparente e rigoroso na selecção da agência. Como já referi anteriormente, a escolha de uma agência de publicidade é um processo complexo e que implica diferentes fases, e por conseguinte, diferentes níveis de envolvimento e de adjudicação de recursos. Neste caso, para além de o serviço ser adjudicado por um valor bastante competitivo, estamos também a disponibilizar recursos especializados, o que significa maior eficácia e eficiência para o anunciante. A verdade é que os departamentos de marketing das empresas devem concentrar-se nos objectivos de negócio e muitas vezes alocam recursos internos para seleccionarem uma agência, um processo complexo e dispendioso, para o qual nem sempre têm competências ou recursos humanos suficientes. No mesmo sentido, e como não poderia deixar de ser, a confidencialidade é um factor central e mais uma prova do compromisso da APAN, que garante toda a reserva ao nível dos conteúdos e informação de briefing que são necessários ao concurso de agências. O associado receberá um relatório no final de cada fase do processo e, Podemos contar, em breve, com mais novidades da APAN? Continuamos a trabalhar para os nossos associados e no sentido de os representar da melhor forma nos diferentes contextos – económico, político e social – e de os ajudar no cumprimento dos seus objectivos. Por isso, temos vindo a desenvolver todos os esforços para criar, proporcionar e disponibilizar os melhores serviços e ferramentas que vão ao encontro daquelas que são as principais necessidades e exigências dos anunciantes em geral, e dos nossos associados em particular. Estamos convictos de que 2012 será um ano de novidades, sim, mas sempre em continuidade com o que tem vindo a ser feito até aqui – apoiando, ajudando e concretizando, contribuindo para novas soluções e respostas com vista ao crescimento e consolidação da indústria da comunicação em Portugal. 11 APAN OTÍCIAS Grande Entrevista “As alturas de crise são também alturas de enorme oportunidade” As palavras são de Luís Santos, director de Marketing do Grupo Sovena, que nos falou sobre os desafios da indústria alimentar num futuro enquadrado na crise económica. Quanto ao Grupo que lidera, continua a apostar na aliança da inovação e tradição. O volume e o perfil dos investimentos em publicidade é algo que tem vindo a mudar nas empresas portuguesas. De que forma é que a Sovena está a lidar com esta questão tendo em conta as circunstâncias do mercado? De duas formas: a primeira é a nível global da empresa, passando muita parte do investimento para fora do país. Ou seja, não é só a relevância dos meios que tem mudado até agora, é também a relevância que Portugal tem no nosso portfólio de mercados, onde estamos a actuar. Portanto hoje em dia é obviamente inevitável dizer que os 12 investimentos que se fazem em Portugal em termos publicitários e em termos de marketing de uma forma global, são significativamente mais baixos do que eram no passado. Nós acreditamos que uma parte disto seja uma situação conjuntural mas outra tem também uma parte estrutural. Do ponto de vista de onde pomos o dinheiro, isso tem mudado muitíssimo, porque para nós a lógica do valor das marcas, do marketing, da nossa actividade publicitária/de comunicação mantém exactamente a mesma relevância, o mesmo impacto que APAN OTÍCIAS tinha no passado. Os meios é que mudam muito: as pessoas têm vidas muito diferentes do que tinham há uns anos atrás. E nós temos de falar com as pessoas onde elas estão e elas não estão nos mesmos sítios onde estavam há cinco anos atrás, e têm uma receptividade às mensagens de marketing que não é a mesma que há uns anos atrás, e nós temos feito um esforço por nos adaptar. Temos targets diferentes nas marcas, temos targets diferentes em algumas comunicações. Mas respondendo directamente à questão, não temos tanto dinheiro em televisão como tínhamos, nem vamos voltar a ter. E, provavelmente, mesmo a parte que investimos em televisão não são os tradicionais anúncios de 30 segundos como até aqui era, mas isso acho que é inevitável para nós e para os outros. A Sovena é líder nos mercados do azeite, óleo vegetal e sabões. Em que pilares assenta esta liderança? Como é que essa liderança se tem mantido? Neste caso é melhor, porque não se tem mantido. Nós somos líderes em óleos e sabões há muitos anos, há muitas décadas; no caso do azeite é uma história mais recente. É uma tendência muito positiva que nós temos tido na nossa marca e que nos levou aos poucos a sermos líderes. Do ponto de vista estrutural da empresa, duas coisas que para nós são fundamentais: uma é termos marcas fortes e acarinharmos essas marcas para continuarem a ser fortes. Outra é sermos uma empresa competitiva porque não temos a ilusão de que éramos capazes de fazer isto sem ter um nível de competitividade muito grande. Estes são mercados que, de uma maneira ou de outra, se aproximam de muitos casos de commodities. O facto de ter uma marca num mercado destes é um desafio maior do que em muitos outros mercados. Torna muito mais relevante a questão da diferenciação e da atracção que precisamos fazer em relação aos consumidores do ponto de vista emocional, mas sabíamos que isso sozinho não era passível de resolver todos os problemas. Portanto sabemos que, para além disso, temos de ser uma empresa muito competitiva e hoje em dia a dinâmica promocional que pomos por detrás das nossas marcas é também um factor de sucesso das mesmas no mercado. Para além disso, somos uma empresa ambiciosa e corajosa e isso ajuda: ajuda querer vencer, querer ser líder, ajuda pôr os recursos por detrás disso, e ajuda “Há duas coisas que para nós são fundamentais: uma é termos marcas fortes e acarinharmos essas marcas para continuarem a ser fortes. Outra é sermos uma empresa competitiva, porque não temos a ilusão de que éramos capazes de fazer isto sem ter um nível de competitividade muito grande.” “Somos uma empresa ambiciosa e corajosa e isso ajuda: ajuda querer vencer, querer ser líder.” 13 também ter coragem para fazer algumas coisas que muitas outras marcas não fazem. O mercado do azeite, porque é um mercado muito enraizado no que é a cultura dos portugueses, é muito cheio de tabus, e a marca Oliveira da Serra e a Sovena, enquanto empresa, sempre foram uma marca e empresa muito inovadora e corajosa desse ponto de vista. Portanto, temos feito muito em termos de inovação ao longo dos últimos anos, umas coisas têm corrido melhor, outras coisas têm corrido pior, e isso faz parte da vida. Tivemos o lançamento do Pop-up com cápsula inovadora em Oliveira da Serra que foi um salto final qualitativo e quantitativo muitíssimo importante e que está a correr muito bem; temos o PET, com esta campanha do “Leve”, que está a correr muitíssimo bem, mas por outro lado, há três anos atrás tínhamos lançado Tetra Pak que tinha corrido muito mal. Enfim, há erros e temos de ir vivendo com eles e quanto mais inovadora é uma marca ou uma empresa, mais tem que ter a capacidade de aprender com os erros mas não ter medo de avançar. “Preço leve”. De que forma este novo conceito pretende mudar os hábitos de consumo dos portugueses? E de que forma o conceito reflecte a estratégia da Sovena para contornar e ultrapassar a crise que se faz sentir nas famílias? Isso é das coisas que mais mudou provavelmente nos últimos tempos. É a preponderância ou a relevância que o factor preço passou a ter nas escolhas, que é maior do que era no passado. Mas mais do que ser maior, é mais assumido. Hoje em dia é um factor perfeitamente assumido por toda a gente e nós sabemo-lo. Portanto, de um momento para o outro pode ser um elemento que faz parte da própria comunicação. A junção aqui tinha o benefício da questão do “leve” não ser só em relação ao preço. Mas também o peso da embalagem que é leve, e ser o “leve” no sentido do apelo ao consumo – de a pessoa o levar. Juntando os dois fica um conceito de comunicação mais forte e mais coerente, e foi por isso que decidimos avançar com ele. Queremos que as pessoas, para quem o ponto de vista financeiro assumiu uma relevância maior do que tinha no passado, possam fazer uma cedência em algo que consideram acessório, sem fazer uma cedência em algo que consideram particularmente mais complicado. Assim, deixam de ter uma embalagem em vidro para passar a ter uma embalagem em plástico sem > APAN OTÍCIAS > ter que comprometer a qualidade do produto ou a escolha da sua marca. Porque sabemos que as pessoas que têm esse tipo de maior > preocupação, principalmente neste momento, fazem uma transferência directa ou de marcas para as grandes promoções ou de marcas directamente para marcas próprias. Isto é um caminho intermédio que nos consegue introduzir competitividade, levando as pessoas a não ter de prescindir da que é a sua marca preferida. O azeite Oliveira da Serra teve uma participação muito especial numa novela portuguesa em prime time. De que forma é que o product placement é uma estratégia vencedora para a Sovena? Eu acho que se pode dizer sim e não, porque o product placement não é a parte relevante da questão. Se tivéssemos de responder a uma pergunta sobre isso, eu diria que, objectivamente, nós não gostamos de product placement, mas achamos que esta forma de participação que tivemos na novela “Laços de Sangue” vai bastante além do product placement. O que não gostamos no product placement? Quando é só uma forma disfarçada de introduzir notoriedade do produto, colocando-o em cenas mais ou menos indistintas ao longo de uma determinada narrativa. Aqui, a presença da marca e a forma como a marca foi introduzida na história era coerente com a própria história. Ela já existia, era só fazer com que ela contasse mais do que só a introdução da marca, e se tornasse coerente até com o posicionamento da marca. Por isso, para nós, isto não é só um product placement: é conteúdo e é utilizar a marca na criação de conteúdo dentro da própria novela, e achamos que por isso é que foi possível fazê-lo com a naturalidade com que lá estava e com dimensão. Pois foram muitas as presenças ao longo da novela. É uma história muito, muito intrincada dentro da novela e muito presente, mas ao mesmo tempo, não tem aquele ar falso, porque está muito integrado e faz mesmo parte da narrativa. E a narrativa já existia, mas foi adaptada ao posicionamento da marca, e isso também tem a ver com o momento em que nós estamos. Nós achamos que no mercado do azeite em particular se está a passar aquilo que se passou no vinho há cerca de 15 ou 20 anos, uma revolução no que são as práticas tradicionais de plantação de olival e de produção do azeite. E portanto, há aqui muita coisa “(O product placement) é um complemento à nossa estratégia de comunicação mas não é uma alternativa. Nós não deixámos de fazer comunicação para fazer product placement, nem nunca o faríamos.” “Uma das coisas que tem sido vital para nós é ir fazendo as coisas mesmo com grande grau de risco, porque se estivermos à espera de perceber como é que funciona o Facebook, quando percebermos ele já não funciona assim.” 14 que é necessário explicar às pessoas e que é muito difícil de fazer com a comunicação tradicional. Logo, aproveitar uma novela onde existe mais tempo disponível, mais capacidade de introdução na história para explicar quais são as novas metodologias de plantação, de colheita, e mostrar isso (mostrar a maquinaria, mostrar porque é que isso resulta num produto de maior qualidade do que os métodos mais tradicionais), para nós era muito importante e é um complemento à nossa estratégia de comunicação mas não é uma alternativa. Nós não deixámos de fazer comunicação para fazer product placement, nem nunca o faríamos. É clara a aposta do Grupo na internacionalização como estratégia de crescimento. A crise económica mundial também se está a reflectir na vossa área de negócio e no consumo dos vossos produtos? Tem-se reflectido de muitas formas e de formas até muito contrárias, porque a questão da crise económica mundial é uma realidade global mas com realidades muito distintas do ponto de vista micro, e nós estamos em países com situações muito distintas. Estamos em Portugal e Espanha que vivem uma crise apesar de terem magnitudes diferentes; estamos na Tunísia que vive uma crise social completamente distinta; estamos nos EUA que pareciam já ter saído da crise e que de um momento para o outro se podem arrastar para uma nova crise; e estamos num país como o Brasil onde não se lembram qual é o significado da palavra crise. E isto tudo balanceado dá-nos realidades muito distintas. E mesmo do ponto de vista da actuação da gestão, para nós é muito distinto quando tomamos decisões em Portugal, em Espanha ou no Brasil, e as marcas e os investimentos também estão afectados por isso mesmo. Para além disso, os nossos produtos são produtos muito intrincados no que é a tradição gastronómica da maior parte dos países onde actuamos, pelo menos naqueles onde somos mais fortes, como é o caso de Portugal ou Espanha, e portanto sofrem menos em termos de variação de consumo nesta altura, porque havendo muita gente a cortar, por exemplo, directamente na restauração, podem cozinhar mais em casa e isso pode favorecer alguns dos nosso produtos. Mas tem afectado no tipo de escolhas que fazem e na forma como alguns retalhistas têm prioritizado a dinâmica promocional nos seus produtos, e isso é que nos tem afectado mais nestes dois APAN OTÍCIAS mercados. No caso de Portugal, a dinâmica promocional que hoje em dia os retalhistas colocam por detrás de azeite ou de óleo é tão grande que leva muita gente que até agora não equacionou se comprava ou não uma marca própria, a eventualmente fazê-lo, e isso é das coisas que mais nos tem afectado. E parte da nossa estratégia de resposta a isso – com o lançamento das garrafas de PET e também com uma manutenção de uma dinâmica promocional elevada –, é para tentar que durante esta conjuntura que sabemos que não é positiva, tentar manter a marca nos níveis de quota e de notoriedade, e de quality perception que as marcas merecem. Face ao protagonismo que as grandes cadeias de retalho têm assumido em termos de comunicação, o é que as empresas industriais devem fazer para que o esforço de manutenção de uma posição sustentável no mercado, seja reconhecida pelo consumidor? A resposta sincera a essa pergunta é “não sei”. Não sei sequer se há uma resposta, se há mil respostas. Estas alturas de crise são alturas de grandes indecisões estratégicas por um lado, mas também são alturas de enorme oportunidade. Ser olharmos para o dia-a-dia de uma pessoa que seja particularmente afectada por esta crise do ponto de vista financeiro, isso faz com que ela reequacione a sua forma de investir o dinheiro ao longo do mês. Mas isso também pode ser uma oportunidade para ela valorizar momentos que até agora não eram tão valorizados, como por exemplo o momento do almoço ou do jantar, de uma refeição feita em casa com o resto da família. Portanto, há pontos que podem ser para a indústria alimentar pontos de valorização do que já eram os seus produtos. Apesar de tudo, a alimentação, sendo um produto mais caro ou mais barato, há-de ser sempre affordable luxury, mesmo um produto muito premium dentro de um portfólio, como o nosso Oliveira da Serra Vintage, sendo um produto muito premium acaba por ser um produto que custará no máximo cinco euros. É affordable em muitas situações e pode ser muito importante para que uma pessoa não só sinta mas que verdadeiramente também não prescinda de tudo e consiga tomar as suas opções. Não creio que haja uma resposta definitiva para essa questão, e em muitos sectores serão respostas muito distintas. Do nosso ponto de vista, o que temos feito é perceber quais são os momentos e qual é a forma como os nossos produtos podem ajudar as pessoas a ter um dia-a-dia que não seja tão afectado por esta conjuntura, neste momento, seja com os produtos que nós temos até agora, seja com a introdução de produtos novos. Enquanto Director Geral de Marketing do grupo Sovena, quais são os principais trunfos de que a indústria alimentar portuguesa se deve ‘munir’, para ultrapassar este período de maiores dificuldades? Capacidade de adequar o tom da comunicação ao que são hoje em dia as necessidades dos consumidores e a questão da inovação. Esses são os dois pontos principais. E fazem regularmente uma análise do consumidor? Como fazem essa avaliação? Fazemos, tanto do ponto de vista individual como colectivo. Estamos em alguns processos de avaliação sobre a forma como o consumidor está a reagir a esta crise. Alguns deles estamos a fazer autonomamente, outros estamos a fazer com outras empresas, porque na realidade existem aqui muitas coisas (e nem é só na área alimentar, é em muitas áreas e sectores) em que é importante saber como as pessoas estão mentalmente a mudar a forma de ver o seu dia-a-dia. Nós estamos num processo em particular que começou por se chamar “o consumidor depois da crise”, para se passar a chamar “o consumidor na crise”, e que hoje se chama “o consumidor e a crise”. O que na realidade isto quer dizer, é que parecia uma coisa que estava a começar e que ia acabar, e que se pensou que estávamos no princípio, e enfim, que vai demorando cada vez mais tempo a ser resolvido. E acho que isso também é preciso ser percebido, as pessoas que entraram nesta crise como todos nós, acharam que tinha um princípio um meio e um fim. Depois acharam que tinha um princípio e um meio, e agora ainda só viram o princípio e isso tem afectado muita coisa. Aliás, este processo de que estava a falar já tem, creio eu, quase dois anos de investigação e vai-nos ajudando muito a perceber o papel dos alimentos na vida das pessoas, o papel das refeições, o papel da socialização da família e dos seus amigos, o papel das compras e do seu dia-a-dia versus as coisas que são extra, e esse acompanhamento é absolutamente necessário, porque muita coisa mudou > 15 "Temos feito muito em termos de inovação ao longo dos últimos anos (...) Quanto mais inovadora é uma marca ou uma empresa, mais tem que ter a capacidade de aprender com os erros mas não ter medo de avançar." APAN OTÍCIAS > num espaço muito curto. E essa é uma das coisas que mais tem acontecido para nós, marketeers: a velocidade a que as coisas hoje em dia acontecem é dez vezes maior do que alguma vez foi, provavelmente no futuro há-de ser dez vezes maior do que é agora. E isso requer um grau de acompanhamento do que está a acontecer muito maior do que até agora é exigido. “Não acredito que hoje o papel da publicidade seja menor do que era no passado, nem acredito que venha a ser menor. Acredito que é totalmente diferente.” E isso também vos permite adequar a forma como comunicam… A forma como comunicamos, e até a forma como nos estruturamos enquanto empresa e enquanto departamento. Tivemos uma reestruturação há cerca de dois meses, exactamente dividindo o que até agora eram funções divididas verticalmente por marcas, para uma estruturação do marketing em várias fases, em que temos pessoas que trabalham marketing inteligence, outras trabalham marketing estratégico e outras trabalham marketing operacional. E trabalham de todas as marcas, de uma forma encadeada para que se possam dedicar a coisas completamente diferentes e que acabem por ter uma expertise distinta e complementar entre eles. Portanto equaciona-se tudo, até a forma de trabalhar. De que forma é que a publicidade tem contribuído para o desempenho da empresa, nas várias áreas de negócio do grupo? De que forma o investimento em campanhas é, ou tem sido, uma ‘alavanca’ para uma maior confiança e consumo? É absolutamente essencial, e acredito que no que diz respeito aos produtos de grande consumo, o continuará a ser. Só não o é da mesma maneira, ou seja, o que nós fazemos em comunicação hoje, não é o que fazíamos há 10 anos atrás. E onde o fazemos, como o fazemos, também não é igual. E como dizia há pouco, a televisão tinha uma relevância quase absoluta há 10 anos atrás, hoje em dia tem uma relevância relativa. Continua a ser o maior meio de mass media e nós temos produtos com níveis de penetração e em categorias com níveis de penetração absolutamente impressionantes e portanto ainda precisamos muito dos meios tradicionais, mas temos de os complementar cada vez mais com meios mais de nicho, com comunicações mais direccionadas, com coisas feitas numa abordagem bastante mais pessoal, mais próxima, como obviamente são as redes sociais. Como já referi, isto tem 16 evoluído a um ritmo tão grande que uma das coisas que tem sido vital para nós é ir fazendo as coisas mesmo com grande grau de risco, porque se estivermos à espera de perceber como é que funciona o Facebook, quando percebermos ele já não funciona assim. Ainda no outro dia estávamos numa discussão de redes sociais e digital media, e tudo tem evoluído a um ritmo tal que se nós pensarmos no que eram os grandes nomes das redes socais creio que há três anos, a maior parte deles já não existem; Second life, de que hoje em dia ninguém ouve falar, da mesma maneira que o hi5, que de um momento para o outro quase morreu. E nós não sabemos qual vai ser a próxima a nascer nem a próxima a morrer, e portanto aqui há um nível de risco. E também por isso é que eu dizia que a Sovena é uma empresa corajosa, e ao nível do marketing nós também temos de o ser, porque se estivermos sempre à espera de saber exactamente onde é que deveríamos investir, quando soubermos esse sítio já é errado e entretanto já nasceu um novo e alguém já o aproveitou. E portanto acho que terão de ser investimentos e actividades com as quais vamos aprendendo, fazendo erros, evoluindo e tentando melhorar as coisas. Mudou muito, mas continua a ser muito relevante, só que muito diferente. Como caracterizaria o contributo da comunicação para o sucesso das diferentes marcas? O contributo da comunicação e da publicidade é muito diferente conforme as marcas e conforme os seus objectivos, e os estágios de vida em que as marcas estão. Para Fula que é uma marca líder, completamente incontestável na sua categoria há mais de 40 anos tem um papel muito diferente do que em Oliveira da Serra, onde a marca sofreu um grande reposicionamento, em que a categoria está a ter uma revolução enorme e onde a marca tem mostrado um dinamismo muito grande. Por isso aí nós temos uma história muito mais complexa para contar e muito diferente, porque não era essa a expectativa de uma marca de azeite num sector visto até agora como tão tradicional. Tem um papel diferente em Oliveira da Serra do que tem em Fula, mas em ambas é um papel absolutamente crucial, não acredito que hoje o papel da publicidade seja menor do que era no passado, nem acredito que venha a ser menor. Acredito que é totalmente diferente. APAN OTÍCIAS On Air NIVEA investe na sua maior campanha global de sempre “100 anos de cuidado da pele” A Beiersdorf celebra este ano o centenário da marca NIVEA, que assinalou com o lançamento global da campanha “100 anos a cuidar da sua pele”, centrada nos valores associados a NIVEA há gerações: confiança, honestidade, segurança, qualidade e família. Foram seleccionadas imagens criteriosamente, para realçar a importância da pele. Portugal recebeu esta campanha em Junho. As diversas actividades previstas ao longo do ano pretender fortalecer a marca nos seus valores fundamentais e ajudar a cimentar a sua posição no mundo, no cuidado da pele. sobre conhecimentos de cuidado da pele. Os consumidores vão ter a oportunidade de estar próximos de Rihanna nos sites locais de NIVEA, bem como na página oficial de Facebook da marca com uma ferramenta interactiva que permite aos fãs da artista colocarem-se a seu lado num vídeo. NIVEA é a patrocinadora da tourné “Loud” nos Estados Unidos e na Europa e está a organizar um leque de actividades dirigidas ao público mais jovem num ambiente de proximidade emocional com a marca. Campanha de televisão e imprensa Campanha digital integrada e participação de Rihanna A campanha digital foi suportada por uma campanha multi-meios, incluindo TV e imprensa para além de megaposters, cartazes outdoor e mupis de abrigo colocados em locais estratégicos. Os anúncios recorreram a imagens fortes, claras, fáceis de compreender que demonstraram a diversidade da pele, a experiência da marca no cuidado da pele e o seu portfolio de produtos adequado a todas as pessoas. NIVEA escolheu a estrela da música internacional Rihanna para ser a voz das celebrações dos 100 anos da marca. A canção “California King Bed” vai acompanhar toda a campanha internacionalmente. Os produtos NIVEA comprados no âmbito das promoções no ponto de venda em mais de 40 países vão conter 10 milhões de códigos promocionais que vão poder ser redimidos em materiais exclusivos da Rihanna com downloads no site NIVEA, incluindo downloads de músicas, wallpaper e fotos. Em Portugal A marca foi ainda mais além nas celebrações dos seus 100 Anos com diversas actividades ao ar livre, nomeadamente em Jardins, Patrocinando o Festival NIVEA OutJazz, onde a música e o bem-estar estão sempre presentes com a cidade de Lisboa e o sol como pano de fundo e inspiração. Novos conteúdos no site e página de Facebook Os sites locais foram adaptados ao “look & feel” da campanha e incluem novos conteúdos sobre a história da marca e conteúdos 17 APAN OTÍCIAS Nacional A MEDIÇÃO DE AUDIÊNCIAS CONTINUA A SER UM TEMA EM CIMA DA MESA PARA OS ANUNCIANTES. FALÁMOS COM O presidente DA CAEM, QUE NOS APONTOU ALGUNS DOS PRÓXIMOS PASSOS NESTA MATÉRIA. Depois de terminado o concurso para a definição da nova entidade responsável pela medição das audiências de televisão nos próximos cinco anos (2012-2016), em que fase se encontra neste momento o processo? A consulta efectuada ao mercado teve como objectivo ajustar a contratação do sistema de medição de audiências às necessidades do mercado, com particular relevância para os meios de comunicação social televisiva, para os anunciantes que usam o espaço publicitário televisivo como suporte para a sua comunicação comercial e para as agências de meios, para quem os dados de audiências são a matéria-prima fundamental para o planeamento e optimização de campanhas publicitárias. Esse ajustamento tem implícitas, em simultâneo, questões tecnológicas e contratuais. Após a adjudicação e celebração do contrato com a GFK, o papel da CAEM consiste em acompanhar de perto o cronograma aceite a percorrer até ao fornecimento diário, por parte desta entidade, dos dados de medição de audiências de televisão. Esse percurso teve o seu início com um estudo base efectuado em todo o território continental, que servirá para caracterizar o universo dos telespectadores, no lar, e de onde será extraída a amostra que constituirá o painel de 1.100 lares que servirá de base ao sistema de medição através da tecnologia audiomatching. O trabalho de campo do Estudo base foi concluído até ao final de Julho, estando reservado o mês de Agosto ao tratamento dos dados recolhidos e preparação do recrutamento dos lares que passarão a fazer parte do painel, o que deverá decorrer a partir do mês de Setembro. Durante este mês terá igualmente início a instalação da central de gravação e do hardware e software do sistema de audiomatching. Até à entrada em funcionamento do novo sistema (audiomatching) de medição de audiências, de que forma a CAEM tem assegurado rigor e fiabilidade no actual sistema, conhecendo-se as dificuldades tecnológicas que o alargamento da penetração do cabo tem vindo a colocar? O que vai ter início em Janeiro de 2012 não é meramente uma alteração tecnológica de sistema de recolha de audiências, do actual maioritariamente sistema analógico para um sistema audiomatching – é uma nova forma de relacionamento do mercado com o fornecedor dos sistema de medição, é um novo painel de lares construído de raiz e também uma tecnologia que não tenha limitações na elegibilidade de lares para medição. A CAEM, colocada perante o parque de audímetros actualmente em funcionamento no painel de lares, analisou a proposta da Marktest de complementar a tecnologia analógica com um número de lares com tecnologia audiomatching, de forma a garantir a cobertura dos novos lares com sistemas de TV por subscrição instalados. Esta proposta, depois de detalhadamente acompanhada pelo Conselho Técnico Consultivo e depois de considerados conclusivos os testes efectuados foi implementada em duas fases, contando o painel actualmente 200 lares com esta tecnologia. Sabendo que a existência de uma medição de audiências do meio outdoor é algo que vem sendo prometido há vários anos, será possível adiantar se irá ser aberto concurso para a medição de audiências daquele meio? Se sim, quando arrancará o processo? A contratação de um estudo contínuo de audiências do meio outdoor depende no fundamental da vontade conjunta dos Meios, Anunciantes e Agências de meios interessados nesse estudo. Foram dados passos importantes, nomeadamente na elaboração das especificações técnicas do estudo e na elaboração de um modelo de caderno de encargos para a consulta ao mercado. A CAEM considera que o mercado se encontra muito próximo do acordo que permitirá avançar com o lançamento da consulta ainda este ano. Para esta 18 consulta, estimamos contar com um período de aproximadamente seis meses para poder encontrar um fornecedor e no mínimo mais seis meses para operacionalizar o estudo. Que outros projectos/iniciativas a CAEM tem para o médio e longo prazos? De que forma pretende continuar a garantir e assegurar o envolvimento e satisfação dos diferentes players do sector – Anunciantes, Agências de Meios e Meios? Para além dos projectos de Televisão e Outdoor, podemos segmentar a actividade da CAEM em duas áreas. Uma primeira que inclui o meio Rádio e o meio Imprensa, que têm estudos consolidados e onde se procurará assegurar a monitorização e a introdução de melhoramentos que sejam pertinentes e ajustados na actual conjuntura do mercado. Em segundo lugar temos a Internet, em que a CAEM está a procurar encontrar o perfil da informação considerada essencial pelo mercado, ao mesmo tempo que procura enquadrar as rápidas mudanças que se podem adivinhar no sector e que já se manifestam a nível internacional. Ao mesmo tempo no meio Cinema está a CAEM igualmente a procurar sistematizar as necessidades do mercado, com o propósito de introduzir melhorias no estudo que esteve ultimamente disponível ou mesmo avançar para um formato diferente e mais ajustado às necessidades do mercado. José Bastos e Silva Presidente da CAEM APAN OTÍCIAS Publicidade na nova Lei da Televisão APAN promove formação A Associação Portuguesa de Anunciantes (APAN) promoveu no final de Setembro, uma sessão de formação sobre a Nova Lei da Televisão, dirigida aos seus associados. O encontro contemplou as novas regras inerentes à questão da publicidade, neste e noutros meios audiovisuais. A acção de formação foi da responsabilidade da Sérvulo & Associados, na pessoa de Rui Simões, advogado na área de Propriedade Intelectual e Tecnologias de Informação e com uma vasta experiência no sector televisivo, que apresentou aos associados presentes um conjunto de conteúdos relacionados com a Nova Lei da Televisão, em vigor desde 11 de Maio deste ano. com vista a uma melhor percepção das alterações que se têm verificado no decorrer da nova lei, uma vertente considerada essencial nas formações APAN. Iniciativa a repetir-se Considerando o interesse demonstrado pelos participantes e a elevada adesão registada, a APAN está a prever a possível realização de uma nova sessão de formação sobre o tema no decorrer dos próximos meses. Na sua essência, este tipo de formações poderá também vir a ser renovado e actualizado sempre que o contexto legislativo se altere e que tenha um impacto directo ou indirecto na actividade dos anunciantes. Mais informações disponíveis em www.apan.pt Segundo Manuela Botelho, secretária-geral da APAN, o objectivo principal e que está na origem desta iniciativa é “dar aos membros da APAN uma noção mais concreta das novidades legislativas recentemente introduzidas pela Nova Lei da Televisão, e que têm, naturalmente, impacto na sua actividade”. Sobre a Sérvulo & Associados A Sérvulo & Associados desenvolve, no mercado da advocacia, um projecto muito específico: oferece serviços jurídicos de elevada qualidade e especialização em áreas estratégicas e assume-se como uma sociedade de referência, de média dimensão, dotada de uma gestão profissionalizada e assente numa política marcadamente meritocrática. A estratégia definida tem permitido a distinção da Sérvulo e de vários advogados que a integram, quer em termos nacionais, quer no plano internacional. As principais novidades no que respeita às novas formas e tempos de publicidade, face à situação anterior (como a colocação de produto, telepromoção, split-screen, publicidade interactiva e virtual) foram alguns dos temas abordados durante o encontro, que suscitou particular interesse dos participantes, quer pela sua presença significativa, quer pela dinâmica registada. Para além disso, a evolução da legislação Europeia relativa à publicidade e as actuais limitações quantitativas nesta matéria foram também alvo de discussão pelos presentes. O programa incluiu ainda a análise de vários casos práticos, A opinião de quem participa Pedro Salgueiro, Director de Serviços de Marketing da Nestlé Filipa Leite, Advogada, gabinete jurídico da Sumol+Compal Lígia Rodrigues Silva, Directora de Comunicação de Marketing da ZON Relativamente à formação “Publicidade na Nova Lei da Televisão”, achámos a iniciativa muito interessante com um formato muito agradável e bastante esclarecedor tanto para juristas como não juristas. Estas acções são sempre bem-vindas pois dão-nos oportunidade de acompanhar de uma forma eficaz e prática a evolução legislativa nestas matérias. A formação levada a cabo pela APAN em colaboração com a Sérvulo & Associados, sobre a publicidade na nova lei da televisão foi sucinta e muito esclarecedora. Foi suficiente para alertar para as novas possibilidades no âmbito da publicidade em televisão, sem ter a pretensão de esgotar o tema, o que normalmente torna formações potencialmente úteis em sessões maçadoras. A forma pela qual foi assegurada a formação também merece um comentário de apreço, pois foi muito clara, sendo evidente o empenho e o conhecimento do tema por parte do Dr. Rui Simões. É importante o desenvolvimento deste tipo de iniciativas pela APAN, dada a utilidade das mesmas para os seus associados. Para uma empresa como a ZON que tem níveis de investimento publicitários elevados, especialmente em televisão, a formação ministrada pelo Dr. Rui Simões da Sérvulo & Associados, na APAN, revelouse de suprema importância, não só pela qualidade dos conteúdos apresentados como também pela conjugação do rigor que a nova lei da publicidade em televisão o exige, mas com surpreendente flexibilidade para encontramos soluções que potenciem a promoção das marcas neste suporte publicitário. 19 APAN OTÍCIAS Festival Eurobest “Queremos que o Eurobest tenha um ‘sabor português’ ” Os holofotes vão estar voltados para Lisboa, de 28 a 30 de Novembro, os três dias em que a capital de Portugal se vai transformar no palco e na montra do melhor que se faz na indústria publicitária europeia, tornando-se a cidade anfitriã do Festival Eurobest. Em entrevista exclusiva, Phil Thomas, CEO dos quatro festivais mais importantes da indústria da publicidade, marketing e comunicação à escala mundial – Cannes Lions, Eurobest, Dubai Lynx e Asia Spikes –, explica como foi fácil escolher a candidatura de Lisboa face às de Londres, Bruxelas ou Berlim, que com ela competiam para anfitriãs do Eurobest, e como está a encontrar um entusiasmo contagiante que contrasta com as más notícias pelas quais Portugal tem sido citado a nível mundial. Com a forte convicção de que o Eurobest vai crescer este ano em termos de trabalhos inscritos e delegados presentes nos trabalhos, Phil Thomas garante ainda que Lisboa vai deixar uma “pegada” na história do Festival Eurobest, e que espera que os mais de 1100 delegados previstos se deixem contagiar pela hospitalidade e simpatia que caracterizam o país. Quanto aos efeitos da crise na criatividade, Phil Thomas é peremptório: as marcas já não podem competir pelo preço, pelo que lhes resta a criatividade como factor de diferenciação concorrencial. Em contagem decrescente para um dos maiores eventos do ano na cidade de Lisboa, lança ainda o repto: “O poder criativo de Portugal tem estado sempre a evoluir e começa agora a ter reconhecimento mundial. Espero ver essa qualidade espelhada em Lisboa, em Novembro, no Eurobest.” Diana Ralha Depois de três edições no Norte da Europa – Estocolmo, Amesterdão e Hamburgo –, o Festival Eurobest escolheu Lisboa como cidade anfitriã e palco privilegiado do que de melhor se faz na publicidade do continente europeu. Por que razão a candidatura de Lisboa se sagrou vencedora face às candidaturas de Londres, Luxemburgo ou Berlim, que também estavam na corrida para acolherem o Festival? Ficámos muito impressionados com o nível de apoio que a cidade de Lisboa tinha para oferecer ao Festival, tanto ao nível das entidades municipais, como de toda a indústria local, que manifestou desde logo um enorme entusiasmo e empenho para que Lisboa fosse a anfitriã do Eurobest. Pareceu-nos ainda que a vinda do Eurobest inspiraria por contágio as diversas entidades. O facto de a Câmara Municipal de Lisboa ter cedido dois espaços tão bonitos e emblemáticos da cidade para a realização do festival, como são o Teatro São Luiz e o Cinema São Jorge, tornou a nossa decisão a favor da candidatura da cidade de Lisboa muito mais fácil. Portugal está a atravessar um período difícil, a nível financeiro e económico. Tem sentido algum desânimo ou pessimismo nestes últimos meses de preparação do Eurobest? Não, de todo. O nível de apoio e de entusiasmo que estamos a receber de todas as entidades com quem temos estado em contacto para a realização do Eurobest é absolutamente impressionante. A vinda do festival Eurobest para Lisboa está a gerar indiscutivelmente um enorme nível de entusiasmo junto de todos os envolvidos. Estamos muito satisfeitos. Portugal assumiu que quer deixar uma “pegada” nesta 24.ª edição do Eurobest, e a conquista de um elemento de júri português nas 13 categorias em competição é já um indício da concretização desse desejo. Que outros contributos portugueses podemos esperar? Queremos, de facto, que o festival tenha um “sabor português”. Haverá sessões e seminários sobre a criatividade portuguesa e 20 Phil Thomas CEO, Festival Eurobest APAN OTÍCIAS apresentações de clientes locais. Contamos mostrar também à Europa a lendária hospitalidade do povo português nos eventos nocturnos de networking que estão já a ser programados. Quais são as suas expectativas para esta edição de Lisboa do Eurobest, em termos de trabalhos e delegados inscritos? O Eurobest vai crescer este ano? É difícil neste momento apontar especificamente um número de entradas de trabalhos no Eurobest, porque estão a decorrer as candidaturas, mas se a edição deste ano do Festival Cannes Lions nos servir de indicador, esperamos registar um aumento nos trabalhos em competição. No que diz respeito aos delegados, esperamos que o festival traga a Lisboa cerca de 1100 inscritos. Qual é, para si, o momento imperdível desta edição de Lisboa do Festival Eurobest? Ainda estamos a finalizar o programa do festival, mas saliento desde já a presença do Jonathan Mildenhall, vice-presidente do Departamento de Publicidade Global da The Coca-Cola Company. Vamos ter em palco no Eurobest uma das maiores marcas do mundo, e tenho a certeza que esta vai ser uma palestra fantástica. Na sua opinião, como está a evoluir a criatividade na Europa? Acredita que vamos ser surpreendidos nesta edição do Eurobest por candidaturas espantosas de países emergentes, como por exemplo o case study da Roménia este ano no Festival Cannes Lions? Acredito que bons exemplos de criatividade poderão surgir de qualquer lado – não só dos países tradicionalmente mais fortes e competitivos, como o Reino Unido e a Alemanha, mas também de mercados emergentes da Europa de Leste. A Roménia teve, de facto, um ano excepcional em Cannes e ganhou o seu primeiro “Grand Prix”. Estamos expectantes quanto à qualidade da sua participação em Lisboa no Eurobest. As categorias “tradicionais” do Eurobest – como Filme, Rádio e Imprensa – estão a perder força para as novas categorias e novas disciplinas da publicidade e do marketing? Penso que as apelidadas “categorias tradicionais” não perderão nunca o seu atractivo, mas vamos decerto assistir a um crescimento assinalável dos trabalhos inscritos em categorias mais digitais. O Festival Eurobest evoluirá como o de Cannes para um Festival de Criatividade, deixando cair a designação de “Festival de Publicidade”? O Eurobest terá sempre no seu âmago a criatividade como pano de fundo. O Festival Cannes Lions tem 57 anos de existência e evoluiu, de facto, para um festival que cobre todas as facetas e disciplinas da criatividade em comunicação. Estou certo que o Festival Eurobest, que ainda tem algum caminho pela frente, irá evoluir para o mesmo conceito no futuro. Pergunto-lhe se concorda que a “necessidade é a mãe da boa criatividade”? Acredita que vamos ter uma explosão de criatividade em Lisboa devido à crise global que o mundo atravessa? Devido aos constrangimentos financeiros que afectam o negócio, acredito que não temos outra alternativa senão ser o mais criativos possível em todo o processo de comunicação. A criatividade é um factor de diferenciação do negócio, e, quando as empresas já não têm capacidade para competir pelo preço e outros critérios mais quantitativos, a criatividade será o factor de diferenciação da concorrência. O que conhece da criatividade portuguesa? O poder criativo de Portugal tem estado sempre a evoluir e começa agora a ter reconhecimento mundial. Nos últimos anos, Portugal tem trazido bastantes Leões em Cannes e isso atesta a qualidade do trabalho criativo desenvolvido pelo país. Espero ver essa qualidade espelhada em Lisboa, no Eurobest. Já tinha estado em Lisboa? Do que gostou mais? Sim, já estive em Lisboa por diversas ocasiões. É uma cidade lindíssima, com excelentes restaurantes e entretenimento. Gosto muito da zona do Bairro Alto, eixo no qual decorrerão os trabalhos do Festival Eurobest, e estou muito entusiasmado por conhecer mais sobre a cidade juntamente com os nossos anfitriões, no final de Novembro, no decorrer do Festival. 21 PHILIP THOMAS, o “homem dos festivais” Phil Tomas tem uma longa e recheada carreira no EMAP plc, o gigante de media britânico, no qual assegurou diversos cargos, entre os quais a Direcção Executiva da EMAP Austrália, da FHM Worldwide, e da EMAP Media, no qual geriu vários titulos de media. Em 2006 aceitou o cargo de CEO dos quatro festivais do EMAP, estando à frente do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, Festival Eurobest, Festival Dubai Lynx e Festival Spikes Asia. O que é o Festival Eurobest Criado em 1988, o festival da excelência em criatividade da indústria publicitária e da comunicação da Europa passou a itinerar anualmente em 2008, aquando do seu vigésimo aniversário, tendo já passado por Estocolmo, Amesterdão e Hamburgo. O Eurobest contempla ainda uma competição dedicada aos jovens criativos europeus – Young Creatives Competition –, o Programa para Líderes Criativos do Futuro, a Academia Eurobest para jovens universitários europeus, e oportunidades únicas de networking. e de entretenimento que, em Lisboa, decorrerão entre o eixo da Avenida da Liberdade e o Bairro Alto. O evento que Lisboa acolherá de 28 a 30 de Novembro está a ser organizado em parceria com a MOP – representante em Portugal dos Festivais Cannes Lions e Eurobest –, a Câmara Municipal de Lisboa e o Turismo de Portugal. APAN OTÍCIAS Comité de Comunicação Responsável da APAN Estudo reforça criação de Carta de Compromissos O incentivo à comunicação responsável continua a ser um às recomendações gerais e sectoriais no que respeita à promoção de um consumo mais responsável. Em debate esteve também a relevância e oportunidade na continuação deste trabalho por parte das empresas anunciantes, reforçando a necessidade de uma maior partilha das boas práticas existentes por forma a aumentar o reconhecimento da sua acção nestas matérias. Aqui, o objectivo é que possam ser disponibilizadas ferramentas que permitam incentivar, acompanhar e garantir boas práticas de sustentabilidade, como forma de incentivo e motivação junto de número cada vez maior de organizações. dos principais objectivos da APAN, que tem pautado muitas das iniciativas desenvolvidas junto dos seus associados. Foi neste contexto que o Comité de Comunicação Responsável da APAN promoveu um encontro que reuniu alguns dos seus membros – para apresentar os resultados do Estudo sobre Práticas de Comunicação Responsável, desenvolvido pela Sair da Casca, consultora especializada em Desenvolvimento Sustentável e associada da APAN. Este estudo feito junto dos associados da APAN, foi solicitado pelo próprio Comité, com vista à criação de ferramentas que permitam apoiar os associados nas áreas de progressão dentro desta temática. Os resultados deste estudo deram o mote à reunião, que focou temas diferenciados mas convergentes nas questões da sustentabilidade empresarial. Carta de Compromissos Dada a preponderância que a comunicação responsável tem assumido nas múltiplas plataformas – social, ambiental, económica, empresarial ou até pedagógica – a APAN tomou a iniciativa de propôr um conjunto de medidas associadas às melhores práticas nesta área, através da concretização de uma Carta de Compromissos para a Comunicação Responsável, a ser posteriormente subscrita pelas empresas de forma voluntária. Mais do que uma monitorização do comportamento das empresas e da sua conformidade com os compromissos, pretende-se, neste caso, criar um documento comum, partilhado pelo sector, que se assuma como uma referência para as empresas e que potencie o reconhecimento do seu trabalho em matéria de comunicação sustentável, e a partilha de boas práticas. Os resultados do estudo serão divulgados na próxima edição APANNotícias. Mais informações em www.apan.pt O estudo demonstra quais as áreas em que as empresas portuguesas revelam uma maior maturidade, e em contrapartida, aquelas que podem (e poderão no futuro) ser trabalhadas com maior profundidade. No mesmo sentido, foram também apresentados exemplos de boas práticas das empresas nesta matéria, demonstrando de que forma têm trabalhado para uma actuação mais aprofundada. Tornou-se também claro que, apesar da confiança nas marcas ter diminuído face ao contexto que vivemos hoje, as empresas dispõem de cada vez mais ferramentas para gerir o grau de risco associado à sua actividade de comunicação. Para além disso, têm acesso (nomeadamente através da APAN) Out of the Box Publicidade dirigida a crianças Debate internacional sobre limite de idade e académicas, que indicam a necessidade das crianças com menos de 12 anos de terem um tratamento diferenciados das mais crescidas. No mesmo sentido, já em 2007 a própria WFA apresentou uma argumentação aprofundada que sustenta a indicação dos 12 anos como definição etária das que devem ser consideradas “crianças” no que respeita ao marketing a alimentos e bebidas. A APAN tem acompanhado de perto esta discussão, defendendo a posição da WFA e a delimitação dos 12 anos como idade adequada à diferenciação da comunicação da indústria alimentar, apoiando esta formalização junto das entidades portuguesas responsáveis e também influentes nesta matéria. Quer no Código de Boas Práticas na Comunicação Dirigida a Menores lançado pela APAN em 2005, quer nos Compromissos do Sector Alimentar, iniciativa conjunta da APAN e da FIPA quer ainda no mais recente Código de Auto Regulação em Matéria de Comunicação Comercial de Alimentos e Bebidas, os 12 anos foi sempre a idade considerada como o limite etário para efeitos desta definição. A idade das crianças no âmbito da publicidade tem sido tema de discussão internacional nos últimos meses. Há quem diga que se devem considerar crianças até aos 8 anos de idade, outras entidades afirma que se é criança até aos 13 ou 14 anos. No contexto do marketing e publicidade de alimentos e bebidas dirigidos a crianças, o debate tem-se prolongado, na Europa e em todo o mundo. No caso da Irlanda, por exemplo, alguns reguladores já restringiram este tipo de publicidade a menores de 18 anos, sendo que outros países, como os EUA, estão a desenvolver linhas orientadoras para a actividade de marketing – especificamente a alimentos e bebidas não alcoólicas – para crianças com menos de 18 anos. Já o Reino Unido considera os 16 anos como limite, para a mesma questão. É face a este cenário que a indústria alimentar tem vindo a trabalhar, para que a sua actividade de marketing seja feita em conformidade com uma definição etária concreta, que se pretende estabelecer nos 12 anos. Com efeito, a Federação Mundial de Anunciantes (WFA) vem defendendo esta definição, tendo como base um conjunto alargado de evidências empíricas 22 APAN OTÍCIAS A fechar Manuela Botelho Secretária-geral da APAN Eu confio, tu confias, nós confiamos No passado dia 20 de Outubro tive a oportunidade de ouvir Stephen M.R. Covey, autor do bestseller “The Speed of Trust”. Esteve em Lisboa para falar de confiança, especificamente sobre “o poder da confiança nas organizações”. Na base da sua apresentação estão três ideias muito bem identificadas: primeiro, a confiança é um indutor de benefício social e económico; depois, a confiança é a competência número um, no que diz respeito à liderança nos dias de hoje; e por fim, talvez a mais curiosa e interessante, a confiança é uma competência que se aprende. De facto, ter ou não confiança em alguém ou em algo, muda tudo. Muda a forma como entendemos o mundo, como lidamos com ele e como vivemos nele. Segundo Covey, a crise actual é, principalmente, uma crise de confiança em tudo. Se pensarmos com mais atenção no que se tem passado, há efectivamente uma descrença generalizada nos vários vectores da sociedade: nos políticos, nos media, nas grandes empresas,… Já tínhamos confirmado esta mesma situação num estudo encomendado pela APAN sobre a confiança na publicidade e nas marcas. E isso faz toda a diferença. A forma como abordamos esta crise de «valores», talvez possamos chamar-lhe assim, faz também muita diferença do ponto de vista das oportunidades. No seguimento do trabalho desenvolvido no âmbito do Comité de Comunicação Responsável da APAN, existe um incentivo claro para que as empresas possam capitalizar este cenário, aproveitando o momento actual para consolidar as suas mensagens através de uma comunicação responsável e transparente, e reconquistar a confianças das pessoas, dos consumidores. Mas para isso é necessário um casamento de interesses entre a comunicação corporativa e a comunicação de marketing das companhias e das marcas, com o foco no cidadão e no consumidor. A intervenção de Covey foi convergente neste ponto: a confiança produz resultados, e é, por isso, a chave do crescimento. À medida que nos deslocamos para uma realidade global mais transparente e interdependente a confiança é cada vez mais crítica. Importa, nesta fase, reconhecer que a capacidade de crescer, melhorar e restaurar a confiança de todos os stakeholders é uma condição essencial aos nossos líderes – e assim a confiança assume-se como uma ferramenta económica que tem que ser utilizada. A promoção de uma comunicação responsável e sustentável tem sido um dos pilares estratégicos da actuação da APAN, e que está na génese da criação do Comité de Comunicação Responsável. É também esse o caminho que anunciantes, e os seus parceiros da indústria da comunicação, devem trilhar com vista à criação e consolidação de uma cultura de confiança, que promova a inovação e a implementação de estratégicas de comunicação éticas, credíveis e transparentes. Face a um contexto de grande falta de confiança, e que marca todos os sectores sociais (em Portugal 23 e lá fora), acreditamos que os líderes das empresas devem aproveitar esta oportunidade com coragem, criando vantagens competitivas através da promoção de uma cultura empresarial de confiança que garanta capacidade de inovação e rapidez de implementação. A APAN, através do seu Comité de Comunicação Responsável, está apostada em contribuindo para criar ferramentas que ajudem os seus associados a reconquistar um espaço que tem sido, de alguma forma, descredibilizado, tirando partido de um momento em que a confiança é factor chave de sucesso.