Texto Atacadista Martins/Wal Mart
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Texto Atacadista Martins/Wal Mart
Wal-Mart: reduzindo custos por meio da estratégia logística A principal proposição de valor da Wal-Mart, aquela que mais a diferencia de seus principais competidores, é a de ser capaz de oferecer a seus clientes um enorme sortimento de produtos, com altíssimo nível de disponibilidade, e com o menor preço do mercado. Para atingir esses objetivos, aparentemente conflitantes, a Wal-Mart implementou uma estratégia de logística integrada, que possui as seguintes características principais: 1- Uma política de instalações/localização baseada no princípio da saturação geográfica, ou seja, grandes lojas concentradas geograficamente, para tirar proveito de economias de escala nas compras, no marketing (propaganda) e na distribuição para as lojas. 2 - Um sistema de distribuição próprio, incluindo veículos e centros de distribuição, com uso intensivo do conceito de cross-docking, o que torna possível uma política de reposição diária de estoques, a baixo custo. :1 Uma política de preços baixos todos os dias, reduzindo ao máximo campaIlhas prornocionais, aumentando a estabilidade e previsibilidade da demanda, g;II';llltindo com isso a racionalização no uso de ativos. 'I Itclacionarnento de longo prazo com seus principais fornecedores, mediante ("0111 ratos de alto volume e a longo prazo, e a troca intensiva de informações ti . dcruanda, garantindo dessa maneira economias de escala e maior previsibilidadc para os fornecedores, com a conseqüente redução de seus custos ope- . Atacadista Martins: utilizando a Logística para agregar valor aos clientes Apesar de formalmente classificado como atacadista, o Martins pode ser visto como um prestado r de serviços logísticos para o pequeno varejista, oferecendo entrega rápida de uma ampla variedade de produtos, que podem ser adquiridos de forma fracionada, em pequenas quantidades, com financiamento garantido e assistência técnica. Ao oferecer esse pacote de serviços, o Martins gera enorme valor para o pequeno varejista, que por não dispor de capital de giro, enfrenta enormes dificuldades para garantir disponibilidade de um sortimento adequado de produtos. A quantidade mínima de compras e os longos prazos de entrega, impostos pela indústria, tornam o custo transacional proibitivo para o pequeno varejista. Dessa maneira, o Marrins não só contribui para a viabilização do pequeno varejista, mas cria para si próprio um mercado mais sólido e próspero. A fim de conseguir esses objetivos, a empresa adotou uma estratégia e montou uma estrutura 10gística, que possui as seguintes características básicas: 1. Estoque centralizado em um único centro de distribuição, em Uberlândia, o que permite aumentar a disponibilidade de produtos, a um custo aceitável de estoques, reduzindo ao mesmo tempo os encargos fiscais. (Recentemente, a empresa tomou a decisão de abrir CDs regionais, para reduzir custos de transporte e melhorar o prazo de atendimento a certas regiões do país.) 2. Frota própria, com cerca de 2.000 veículos, que garante a qualidade do serviço de entrega a um custo compatível com as características da operação. 3. Rede nacional de transit points, que funcionam como local de transbordo entre grandes veículos de transferência de carga e pequenos veículos de entrega final, conseguindo, dessa maneira, reduzir ao mesmo tempo os prazos de entrega e os custos de transporte. 4. Um sistema rápido e eficiente de processamento de pedidos, que se utiliza de um telemarketing .passivo e consultas on-line por parte dos vendedores e clientes, que garante a reserva imediata dos produtos disponíveis, podendo fazer ofertas promocionais ou substituições de produtos não disponíveis, reduzindo ao mesmo tempo o ciclo do pedido. S. Uso de sistema de telemarketing ativo para estimular vendas instantâneas em regiões específicas, contribuindo dessa maneira para uma maior e mais rápida consolidação de cargas nos veículos de transferência e entrega. 6. Utilização intensiva de tecnologia de informação, para facilitar e acelerar a colocação de pedidos, para melhorar a operação e o gerenciamenro da armazenagem, e para otirnizar a operação de transporte pela roteirização dos veículos, e de seu rastrearnento contínuo. 1'~lriOIIf\is. S Uso intensivo de tecnologia de informação para controlar vendas e estoques, par;1 permitir troca contínua de informações entre lojas e com fornecedores, e para orientar o gerenciamento de ativos fixos, como veículos e centros de distribuicíio. No Brasil, um dos exemplos mais marcantes do uso da Logística como instrumento ela estratégia de marketing é o atacadista Martins, de Uberlândia, Minas Gerais, que, em pouco mais de três décadas, transformou-se de um pequeno comércio, restrito a uma cidade de porte médio no interior do país, no maior e mais conhecido atacadista distribuidor do Brasil, com uma cobertura em todo o ter:itório nacional, e faturameruo anual na casa de R$ 1,5 bilhão. O quadro a seg~lr descreve as principais características da estratégia comercial do Martins, assim como o papel desempenhado pela Logística nessa estratégia de sucesso. --------------------~ Um conjunto de conceitos ajuda a explicar o modelo adotado por essas duas empresas na utilização da logística como instrumento gerencial, capaz de agregar valor à atividade de rnarketing. A Figura 2.1 apresenta graficamente estes conceitos.