A Vitrine como Estratégia de Comunicação Visual e Marketing

A Vitrine como Estratégia de Comunicação Visual e Marketing de Produtos
janeiro/2013
A Vitrine como Estratégia de Comunicação Visual
e Marketing de Produtos
Marcelle Abrão de Carvalho – [email protected]
Master em Arquitetura
Instituto de Pós Graduação IPOG
Belo Horizonte, MG, 18 de junho de 2012
Resumo
O artigo apresenta os resultados obtidos a partir do estudo referente à influência da vitrine e
do visual merchandising para o consumidor. Foram analisadas algumas lojas no Brasil e na
Europa, no período de 2010 a 2011, onde foram feitos registros fotográficos. Em 2012,
através da pesquisa realizada anteriormente, foram feitas análises técnicas explicando como
determinados materiais foram expostos e como foram utilizados os espaços de cada vitrine.
Os resultados encontrados indicam que a sociedade atual é extremamente consumista e busca
constantemente a inovação, para isso, uma estratégia de marketing começa no interior de uma
empresa, contando com a qualidade da exposição da sua vitrine a fim de criar um instrumento
para tentar atrair a atenção do consumidor. Concluiu-se que a vitrine e o visual merchandising
são muito importantes para as lojas porque atraem e criam uma identidade, fazendo assim um
clima agradável e comercial.
Palavras-chave: Vitrine. Visual Merchandising. Consumismo.
1. Introdução
A sociedade atual é extremamente consumista e busca constantemente a inovação, para isso,
uma estratégia de marketing começa no interior de uma empresa, contando com a qualidade
da exposição da sua vitrine a fim de criar um instrumento para tentar atrair a atenção do
consumidor. O consumo deixa de ser escolha pessoal e no entender de Baudrillard:
As necessidades visam mais os valores que os objetos e a sua satisfação possui em
primeiro lugar o sentido de uma adesão a tais valores. A escolha fundamental,
inconsciente e automática do consumidor é aceitar o estilo de vida de determinada
sociedade particular (portanto deixa de ser escolha!) – acabando igualmente por ser
desmentida a teoria da autonomia e da soberania do consumidor (BAUDRILLARD,
1995, p 70).
A vitrine e o visual merchandising são muito importantes porque atraem e criam uma
identidade, fazendo assim um clima agradável e comercial. De acordo com Demetresco
(2000), a vitrine é uma manifestação discursiva que não se restringe apenas à comunicação;
abrange também uma construção textual de um mundo no qual o produto passa a existir por se
colocar em relação com os que o percebem. Constrói-se, pois, uma encenação geradora de
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significação em que a vitrine é um espaço que significa e que se faz por esse seu peculiar
modo de existência. As vitrines são muito utilizadas como estratégias de venda e de acordo
com Gusmão:
As vitrines têm um potencial tão grande e uma participação tão importante nas
vendas do comércio varejista que estudos estimam que mais de cinquenta por cento
das vendas realizadas tem como efetivador a vitrine. Portanto, essas técnicas de
marketing são muito utilizadas em pontos de venda de várias empresas brasileiras
(GUSMÃO, 2009).
Exposto num espaço comercial, rodeado de um cenário inusitado, o produto entra na vida dos
consumidores que investem nele determinados valores. Por traz dos espetáculos que as
vitrines constroem, não só para o olho, mas também para o imaginário, está um amplo estudo
da percepção desse olhar. Muitas vezes a intenção é exibir a marca, como uma espécie de
etiqueta social. O visual merchandising é uma atividade responsável pela atração,
envolvimento e motivação do cliente para fazer uma determinada compra. O consumo de
mercadorias é cada vez mais estimulado e exacerbado na sociedade, uma vez que não se
realiza somente pela compra de mercadorias, mas também por meio da aquisição de valores
simbólicos que acompanham o produto adquirido. O consumismo deixa de ser uma escolha
pessoal e passa a ser uma escolha de um grupo. Os consumidores não têm o poder de escolha
que se imagina que tenham, pois, como querem estar relacionados a grupos sociais, devem
consumir certos produtos apontados pelas campanhas publicitárias, que possibilitarão ao
indivíduo a conquista de determinados valores, nos grupos sociais aos quais pertençam ou
pretendam pertencer. As necessidades visam mais os valores que os objetos e a sua satisfação
possui em primeiro lugar o sentido de uma adesão a tais valores. Assim, idealizou-se uma
pesquisa referente à influência da vitrine e do visual merchandising para o consumidor. Para a
execução desta pesquisa, foram registradas pessoalmente no anos de 2010 e 2011, a área
interna e externa de algumas lojas . Estes foram analisados através dos registros de como
determinados materiais foram expostos e como foram utilizados o espaços de cada vitrine.
2. A vitrine
A vitrine corresponde a uma das etapas de um departamento de marketing de uma empresa e
tem como objetivo atrair o cliente para o interior da loja. O produto, na vitrine, atribuído num
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universo que passa a ser a sua nova moradia, apresenta-se aproximando dos olhos dos
consumidores. Exposto num espaço comercial, o produto entra no mundo dos consumidores,
que, enquanto observadores, investem nele determinados valores. Através de uma vitrine
bem planejada, o consumidor pode identificar a imagem da loja e se identificar ou não com a
mesma. Ressalta-se que o varejista deve se preocupar com alguns aspectos relacionados às
vitrines, como, quantidade, tamanho, formato, cores, temas, produtos expostos e a frequência
de vezes em que elas são renovadas e no entender de Parente:
As vitrines procuram não só apresentar uma amostra representativa do tipo de
produtos que a loja oferece, mas também estimular que os consumidores entrem na
loja (PARENTE, 2000, p 53).
A vitrine é uma mídia de informação, pois apresenta um produto para a venda por meio de um
diálogo entre o tridimensional, o visual e o sensível articulador de várias relações entre a
empresa e o comprador. A leitura de uma vitrine sugere um modo de vida, um uso
diferenciado de um produto ou uma nova possibilidade de ver um artigo usual. Para captar o
olhar de um consumidor, o produto em exposição precisa ser atraente e manipular o olhar
desse espectador. A vitrine envolve o produto apresentado e destaca as suas qualidades
criando um determinado cenário responsável em atrair e seduzir o olhar na sua apresentação.
Toda mercadoria merece estar bem exposta e qualquer espaço físico comercial pode servir
para uma montagem. Sendo assim, as vitrines são imagens comerciais que se espalham pelas
feiras mundiais, pelas ruas e pelas galerias, provocando sensações, criando laços, atraindo
pessoas com um único motivo: vender o que o homem precisa ou é levado a precisar em seu
viver social. As vitrines propõem ou impõem um modo de vida tendo com base referencial os
valores culturais de determinada sociedade. A vitrine é uma maneira de manipular o
observador e levá-lo à compra. Ao vê-la, ele sonha em possuir os objetos expostos em sua
estruturação e ao ter seus produtos adquiridos pelo consumidor ela lhe proporciona um efeito
de bem-estar e de satisfação. De acordo com Moles:
Criar uma atmosfera de festa, a festa da aquisição, e simulando oferecer
generosamente, como brinde, iluminação, cores, claridade, sorrisos em suma, um
acesso total ao objeto que o homem da rua ou ainda mais a mulher pode manipular à
vontade (MOLES, 1998, p 34).
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3. O visual merchandising
O visual merchandising é responsável pelo layout interno no espaço físico da loja, dando uma
cara mais moderna e sofisticada. O produto é todo coordenado ditando proposta de looks nos
armários e mesas comerciais bem potentes para venda. Todo armário oferece proposta do que
vestir numa determinada ocasião, e é coordenado de acordo com cores e tendências. Segundo
o POPAI (Point-Of-Purchase Advertising Institute), 71% das decisões de compra dos
consumidores, são feitas no ponto de venda, número que mostra claramente o quanto o visual
merchandising pode ser importante no momento da visita do cliente a um espaço comercial.
Uma vez dentro de um negócio, a ideia é que o consumidor permaneça no espaço o maior
tempo possível, para que conheça as mercadorias e produtos gerando compra e renda para o
negócio. Expor os produtos de maneira adequada, harmônica e de fácil acesso não só induz a
compra como cria toda a ambientação de caráter estético ao negócio. O visual merchandising
atua no ponto de venda, no exato momento em que o cliente fica frente a frente com o
produto. É uma prática que envolve variadas ações dentro do espaço comercial e que inclui
não só a produção da vitrine, mas a do mobiliário e de toda a comunicação visual da loja, tais
como o atendimento, os objetos e a iluminação. O visual merchandising é fundamental para
qualquer estabelecimento comercial, pois fortalece a imagem de marca da loja e é capaz de
aumentar consideravelmente as vendas. Seja por meio de vitrines impactantes que atraem o
público, incentivando-o a entrarem na loja, ou através de um layout especial com
determinados recursos, que orientam a circulação do consumidor pelo interior do
estabelecimento, estimulando-o a passar mais tempo, o visual merchandising pode tornar a
experiência de compra inesquecível. Os lojistas perceberam a necessidade de oferecer aos
clientes a mesma experiência no interior de seus estabelecimentos, de acordo com Morgan:
O design de loja se tornou fundamental para alcançar o sucesso. Atualmente, muitas
marcas dedicam tanto tempo e investimento nos projetos de suas lojas quanto em
suas coleções. O design de lojas reúne todos os aspectos do visual merchandising:
vitrines e interiores, instalações, mobiliário, acessórios e iluminação. Visual
merchandisers, arquitetos e design de interiores sempre trabalharam lado a lado na
criação de ambientes comerciais inspiradores e capazes de motivar as vendas.
Afinal, de nada adianta um arquiteto projetar um interior de uma loja sem antes
compreender as necessidades do visual merchandiser. Um bom projeto deve exibir
os produtos da melhor maneira possível. As circulações, a iluminação e a sinalização
são os principais elementos que precisam ser avaliados antes da definição de
expositores e acessórios (MORGAN, 2011, p 24).
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4. Análises de vitrines
As técnicas visuais devem ser pensadas em opções somatórias, uma construção fazendo com
que os resultados sejam uma possibilidade de compreensão e expressão. As sutilezas e a
distribuição dos elementos devem compreender uma clareza e num reforço de informação, ou
seja, em um processo de interpretação de comunicação visual cada fator é muito importante.
A seguir será mostrada a análise de algumas vitrines escolhidas em locais registrados
pessoalmente em viagens realizadas em 2010 e 2011, onde foi possível fazer um estudo de
cada uma delas, exemplificando os diversos tipos e maneiras de organizar uma vitrine para
melhor exposição de seus produtos.
Iniciando a análise das vitrines, nada menos que citar algumas das diversas vitrines que
podemos encontrar nas ruas venezianas. O Carnaval de Veneza, na Itália, surgiu a partir da
tradição do século XVII, onde a nobreza se disfarçava para sair e misturar-se com o povo.
Desde então as máscaras são o elemento mais importante deste carnaval. A festa carnavalesca
de Veneza tem duração de 10 dias. Durante as noites realizam-se bailes em salões e são
usados trajes característicos do século XVIII.
Representando tais trajes carnavalescos
tradicionais na cultura de Veneza, a loja Maschera Nobile, trabalha com máscaras no estilo
veneziano de diversos tipos tais como: máscaras nobres, caretas brancas com roupa de seda
negra, chapéu de três pontas, entre outras.
Figura 1 – Maschera Nobile, Veneza, Itália
Fonte: Arquivo Pessoal (2010)
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A empresa expõe na vitrine grandes quantidades de produtos, sem distingui-los em cor, forma
ou modelos. O cliente no momento em que se depara com esse tipo de vitrine, pelo motivo de
receber uma gama de modelos em sua frente, resulta em um desconforto fazendo com que o
mesmo perca o foco principal no produto, que acabará não contemplando os objetivos da
empresa, ou seja, vender a partir da amostra do produto. A falta de conhecimento por parte
dos empresários ou funcionários acaba procedendo a uma dificuldade comunicacional entre
emissor e receptor, causando uma grande poluição e confusão aos olhos de quem vê. As lojas
deveriam ter certo cuidado em uma melhor distribuição em seus produtos, para que possam
remeter uma curiosidade e aconchego maior aos clientes, fazendo com que ele entre na loja e
compre o produto.
Em seguida, foram analisadas duas vitrines de conceituadas lojas em Zurique, na Suíça. A
primeira vitrine analisada foi à vitrine da loja Louis Vuitton, que é uma empresa especializada
na produção de bolsas e malas de viagens, feitas em couro e lona, bem como na sua
comercialização. A empresa produz e vende também vestuário, sapatos, relógios, joias,
acessórios, óculos de sol e livros. A segunda vitrine analisada foi à vitrine da loja de Giorgio
Armani pertencente a um dos mais conceituados estilistas italianos e que atualmente, é
considerado o designer de moda independente mais bem sucedido do mundo. O estilista
estabeleceu um novo padrão na moda feminina. Inspirou sua linha feminina em trajes
comumente masculinos, no entanto, desenvolvendo acabamentos, tecidos e corte que
privilegiavam as formas femininas. As duas lojas concorrem com empresas como: Versace,
Gucci, Chanel, Prada, Dolce & Gabbana, Christian Dior, Calvin Klein, Yves Saint Laurent e
outras marcas de luxo.
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Figuras 2 e 3 – Louis Vuitton e Giorgio Armani, Zurique, Suíça
Fonte: Arquivo Pessoal (2010)
Em ambas as lojas foram encontradas semelhanças na organização das vitrines que utilizam
de uma boa distribuição e escolhas de produtos a serem expostos. Com poucos produtos, e
estes representativos e sugestivos; e com alguns simples elementos, estes sabendo deixar as
vitrines atrativas e elegantes, assim conseguiram chamar a atenção dos clientes convidando-os
para visitar as lojas. Através da distribuição dos elementos, as vitrines conseguiram ser
ousadas e souberam explorar bem a escolha dos produtos, aproveitando bem suas qualidades e
tendências.
Na sequência das análises, está a vitrine da confeitaria parisiense Ladurée. A Ladurée é uma
luxuosa doceria e pâtisserie localizada em Paris, na França. A história da Ladurée iniciou, em
1862, quando Louis-Ernest Ladurée abriu uma padaria na Rue Royale, em Paris. Em 1871,
seu negócio foi queimado e no lugar, monsieur Ladurée resolveu montar uma pâtisserie com
teto pintado por Jules Chéret, com querubins vestidos de doceiros, que se tornou uma das
marcas da estética Ladurée. Alguns anos mais tarde, com os cafés virando moda na Cidadeluz, e para não perder os clientes de seu negócio, a esposa de Louis-Ernest, Jeanne Souchard,
teve a ideia de unir os conceitos de café com o de pâtisserie, criando assim uma casa de chá,
onde as mulheres também poderiam circular livremente, o que era proibido nos cafés.
Figuras 4 e 5 – Ladurée, Paris, França
Fonte: Arquivo Pessoal (2011)
A partir daí a casa ganhou fama, passando a ser uma referência em Paris. A Ladurée se tornou
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ainda mais famosa na década de 1930, ao modificar a receita original do famoso doce
conhecido como macaron, criada no século 16. O que o chef pâtissier da família fez foi inserir
um cremoso e delicioso ganache no interior do docinho. Atualmente, o macaron da Ladurée
com seu exterior crocante e recheio que derrete na boca, apresenta mais de 30 sabores, alguns
dos quais preparados de acordo com a fruta da estação. As vitrines de suas lojas são
estruturadas para dar visibilidade aos doces em especial. A imagem formada pelos figurantes
está relacionada com os efeitos obtidos pela atmosfera de compra desenvolvida pela Ladurée,
obtida através de um ponto de venda luxuoso que permite a visualização do produto pela
vitrine, incentivando a entrada do cliente para dentro do estabelecimento com a proposta de
consumir o produto.
Continuando as análises executadas, estão as vitrines das lojas Swarovski e Guerlain,
localizadas em Paris, na França. A primeira vitrine, que pertence à loja Swarovski, representa
o nome dado aos cristais mais conhecidos no mundo da moda por sua delicadeza, precisão e
aparência luminescente. Tais cristais são produzidos pela companhia Swarovski AG que é a
detentora da marca. A instituição Swarovski tem uma variedade de itens exclusivos com
design lapidado. São objetos de decoração e joias de cristais que fazem sucesso pela sua
elegância e glamour. A segunda vitrine, pertence à loja Guerlain, que é a empresa do perfume
francês mais antigo do mundo. Possui uma fiel e tradicional clientela que não abre mão da
marca no ramo de perfumes. A empresa se destaca pelo compromisso com a qualidade e a
certeza de possuir bons produtos. A Guerlain também se destaca pelo compromisso de
oferecer produtos personalizados individualmente para cada cliente.
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Figuras 6 e 7 – Swarovski e Guerlain, Paris, França
Fonte: Arquivo Pessoal (2011)
Em ambas as lojas foram encontradas semelhanças na organização das vitrines através da
elevação dos produtos expostos por meio de suportes, sendo estes, entendidos como qualquer
elemento que existe para sustentar algo, o que engloba um amplo campo de elementos
relacionados com a promoção visual. De acordo com Blessa (2005), colocar os produtos
diretamente no piso da vitrine transmite uma sutil sensação de falta de cuidado e
desmerecimento quanto à qualidade do produto. Para isso, basta pensar, por exemplo, no
aspecto de uma vitrine quando uma peça é colocada no chão. Assim, toda vitrine deve ter
suportes adequados para seus produtos. Estes suportes devem ser substituídos com alguma
frequência, pois os mesmos causam monotonia à exposição quando utilizados por grandes
períodos.
4. Análises de visual merchandising
A seguir será mostrada a análise de alguns interiores de lojas exemplificando o visual
merchandising de cada uma. Em alguns exemplos, foram escolhidos locais registrados
pessoalmente em viagens realizadas em 2010 e 2011, onde foi possível fazer um estudo de
cada uma delas, exemplificando os diversos tipos e maneiras de organizar uma loja para
melhor exposição de seus produtos. Em outro caso específico, foi realizada a visita, porém
não foram efetuados registros fotográficos, portanto os mesmos foram anexados conforme
pesquisa efetuada em arquivos eletrônicos.
Iniciando a análise de alguns visuais merchandisings encontrados em interiores de espaços
comerciais, segue uma das lojas da empresa Havaianas. O Espaço Havaianas é uma loja
caracterizada como “concept store” ou lojas conceito, que são exclusivas de uma marca. Elas
funcionam como uma espécie de showroom, onde o usuário tem a chance de conhecer os
benefícios dos produtos expostos. Por isso, a interatividade é o seu principal chamariz. Há
ainda aquelas que vão além e proporcionam personalização, permitindo que o consumidor
saia com um produto com a sua cara, procurando vender um estilo de vida.
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Figuras 8 e 9 – Espaço Havainas, São Paulo, SP
Fonte: Arquivo Eletrônico (2012)
No exemplo acima, está à loja da empresa Havaianas, localizada na Rua Oscar Freire, em São
Paulo, SP. Inaugurada em janeiro de 2009, a loja possui 300 metros quadrados e apresenta
momentos históricos da marca. No site oficial da empresa, Carla Schmitzberger, diretora da
unidade de negócios de sandálias da Alpargatas relata que:
O projeto tem como objetivo proporcionar às pessoas uma experiência única e
gostosa com a marca Havaianas. A ideia é de um ambiente que represente bem a
sensação que se tem ao usar um par de Havaianas: liberdade, alto astral, colorido,
simplicidade e conforto. O design de loja se tornou fundamental para alcançar o
sucesso (SCHMITZBERGER, 2009).
O espaço é o único lugar no mundo onde é possível encontrar todos os produtos da marca.
São mais de 350 sandálias diferentes, além da coleção de bolsas e também toalhas, chaveiros,
pins e meias. Uma barraca de feira foi montada para fazer uma homenagem à origem simples
da marca. Além disso, o cliente pode escolher solas, tiras e pins e montar um par de sandálias
personalizado, que passa a integrar um catálogo virtual da loja.
Em seguida, foi analisado o visual merchandising da doceria Ladurée, que já fora citada no
exemplo do item anterior, que é uma luxuosa pâtisserie localizada em Paris, na França.
Muitos designers famosos são chamados para criar embalagens exclusivas e artes das
caixinhas para guardar o tão precioso doce, chamado macaron. O design externo e interno do
ambiente é obtido através de muito requinte, sofisticação, organização, qualidade e um visual
merchandising exemplar. O décor das lojas é inspirado nas tradicionais casas de chá do século
XIX, com lustres de cristais e espelhos. A decoração homenageia a sofisticação francesa e a
vitrine exibe orgulhosamente as deliciosas delicadezas que a tornam um verdadeiro clássico.
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Figuras 10 e 11 – Ladurée, Paris, França
Fonte: Arquivo Pessoal (2011)
A loja conseguiu harmonizar a França do século XVI com a modernidade dos dias atuais. É
um lugar único e que te faz sentir parte de algo maior. Os detalhes dos espelhos, as cadeiras
trabalhadas e o ar polido dos funcionários fazem parte do cenário ideal. A organização e
beleza dos doces os tornam objetos de desejo para o consumo. As diversas cores e exatos
locais de instalações dos famosos macarons chamam a atenção de todo e qualquer consumidor
que adentre a loja.
Finalizando as análises, foi verificado o visual merchandising de algumas lojas existentes no
interior da Disneyland, localizada em Marne-la-Vallée, a 32 km de Paris, na França. A
Disneyland Resort Paris ou Eurodisney é um monumento e complexo turístico da The Walt
Disney Company. O resort consiste em dois parques temáticos e foram inaugurados em 1992.
A marca Disney é o sinônimo da realização de um sonho que encanta não só as crianças, mas
sim, qualquer pessoa de todas as idades. O resort é composto por várias lojas onde é possível
encontrar pelúcias, brinquedos, doces, roupas, fantasias, acessórios, entre outros.
Figuras 12 e 13 – Disney, Paris, França
Fonte: Arquivo Pessoal (2011)
As lojas da Disney utilizam o layout conhecido como fluxo livre. Seus variados tipos de
produtos estão dispostos de forma que permitam um fluxo dos clientes no interior das lojas,
deixando-os a vontade para escolher as infinitas mercadorias existentes, mantendo sempre
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uma impecável organização, onde tudo está sempre separado por temas, cores, idades e
tamanhos, estimulando o passeio pela loja e as compras por impulso.
5. Conclusão
Concluiu-se que a vitrine e o visual merchandising são muito importantes porque atraem e
criam uma identidade para a loja, fazendo com que a mesma possua um clima agradável e
comercial. A vitrine de uma empresa pode estimular o consumidor através dos sentidos e
principalmente através da visão, podendo levá-lo a aceitar a oferta através da emoção e
efetivar uma compra por impulso. A vitrine permite mostrar os produtos de formas diferentes
e os faz interagir com os clientes que poderão ser potenciais compradores, expondo conceitos
que vão além do produto. Já o visual merchandising pode ser usado como uma oportunidade
de criar uma diferenciação e destaque com relação aos concorrentes. Bom gosto, requinte,
sofisticação, simplicidade, criatividade e o uso de elementos estáticos são características que
compõe o conceito da comunicação visual tanto de uma vitrine, quanto de um visual
merchandising. Toda empresa deve adotar estratégias de varejo para se comunicar com o seu
público, pois diante da concorrência entre as lojas, os empresários devem estar atentos com a
criação de medidas de comunicação com o cliente alvo. Assim, é necessário possuir um
amplo conhecimento das tendências de consumo e utilizar os elementos visuais, os conceitos
e as linguagens certas que possam contribuir na decisão da compra.
Referências
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edições 70, 1995.
BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto de Venda. São Paulo: Atlas, 2005.
DEMETRESCO, Sylvia. Vitrina Construção de Encenações. São Paulo: SENAC, 2000.
GUSMÃO, Liz. Vitrinismo - saiba o que é vitrinismo - técnicas de venda. Disponível em:
<http://www.artigonal.com/marketing-e-publicidade-artigos/vitrinismo-saiba-o-que-e
vitrinismo-tecnicas-de-vendas-1094352.html/> Acesso em: 18 Abril 2012.
MOLES, Abraham. O Kitsch. São Paulo: Perspectiva, 1998.
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MORGAN, Tony. Visual Merchandising Vitrines e Interiores Comerciais. São Paulo:
Gustavo Gili, 2011.
PARENTE, Juraci. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.
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