FACEBOOK ZERO - Ogilvy Brasil

FACEBOOK ZERO
Avaliando a Vida após o Declínio do Alcance Orgânico
Por Marshall Manson
Diretor Presidente da Social@Ogilvy para
Europa, África e Oriente Médio
O alcance orgânico do conteúdo que marcas publicam no Facebook está
predestinado a atingir zero. É apenas uma questão de tempo.
Em 2012, o Facebook notoriamente restringiu o alcance orgânico de
conteúdo publicado em páginas de marcas para cerca de 16%.1 Em
dezembro de 2013, outro conjunto de mudanças reduziu ainda mais
esse patamar. Até fevereiro de 2014, de acordo com uma análise da
Social@Ogilvy, o alcance orgânico ficou em torno de 6%, uma queda de
49% dos níveis mais altos registrados em outubro. Para grandes páginas
com mais de 500 mil likes, o alcance orgânico atingiu 2% em fevereiro.
(Detalhes completos de nosso estudo estão disponíveis no Apêndice)
1 O Facebook define Alcance Orgânico para uma publicação como: “O número de pessoas que
viram a publicação em sua Página em feeds de notícias ou ticker, ou na linha do tempo de sua
Página.” Em termos mais simples, qualquer pessoa que tenha visto seu conteúdo, sendo que
aquela exposição não tenha sido consequência de publicidade paga.
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A habilidade de construir comunidades de fãs para, em seguida, manter
uma conversação frequente e engajadora foi o principal aspecto do apelo
inicial do Facebook para profissionais de marketing. A oportunidade de
conquistar o engajamento em escala motivou muitas marcas e empresas
a investir milhões no desenvolvimento destas comunidades e no
conteúdo sempre ativo (“always-on content”).
Mas, com o fim iminente do alcance orgânico, quais são as
consequências para profissionais de marketing e outros que usam o
Facebook? Como marcas e empresas podem captar o máximo da rede
no futuro? Será que o Facebook ainda é um promotor de conversas
“earned” e do boca a boca? Ou será que é apenas um canal puramente
pago? Como as comunidades deveriam abordar o conteúdo e o
engajamento de agora em diante?
Este artigo visa explorar essas questões e outras e oferecer
recomendações práticas para maximizar o valor da mídia social nesse
cenário em constante evolução.
Uma Plataforma “Paid” ou “Owned”?
O Facebook sempre foi um “ser estranho” no modelo “Paid, Owned,
Earned”. Muitos gerentes de marca e de comunidades veem sua fanpage
como espaço “owned” (embora as constantes mudanças do Facebook
nos apontem o contrário). O conteúdo distribuído para feeds de notícias
de fãs e ampliado para não fãs via ‘curtir, comentar e compartilhar’ é uma
forma eficiente e efetiva de boca a boca - “earned”.
E os pacotes de produtos “pagos” do Facebook ajudaram a promover o
crescimento de comunidades, o engajamento em uma escala maior e
uma amplificação mais abrangente de atividades de fãs.
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Com o alcance orgânico eliminado do mix, seria fácil concluir que o
Facebook será, portanto, somente mais um canal pago para alcançar e
engajar uma comunidade existente. Mas as evidências indicam que fãs
da rede têm um valor incremental: um estudo da ComScore demonstrou
que os fãs de um varejista no Facebook tinham 27% mais probabilidade
de fazer uma compra nas quatro semanas posteriores a uma campanha
paga. 2
O poder do Facebook continua a ser seu potencial de gerar conversas
“earned” e engajamento e a exigência de distribuir conteúdo, através de
mecanismos pagos não deve alterar isso. Os fãs ainda verão os conteúdos
das marcas em seus feeds de notícias. Se forem interessantes o suficiente,
passarão adiante para seus amigos - e há valor real nisso. De acordo
com a Nielsen, a publicidade social que contém o endosso de um amigo
(“sua amiga Maria gosta do queijo X”), gera um índice de lembrança do
anúncio 55% superior ao de publicidade não social3. E, claro, a divulgação
espontânea permanece firmemente no topo da tabela de valores
2 ComScore, The Power of Like 2. 12 de junho de 2012. http://www.comscore.com/Insights/Presentations_
and_Whitepapers/2012/The_Power_of_Like_2_How_ Social_Marketing_Works
NB: O estudo da ComScore não busca discernir se os fãs são mais inclinados a comprar porque se tornaram
fãs, ou porque tinham um alto nível de afinidade, e portanto uma intenção de compra maior antes de
se tornarem fãs. De acordo com o nosso propósito aqui, isso não é importante. Nossos fãs são mais
propensos a comprar nossos produtos e amplificar nosso conteúdo; isso os torna mais valiosos do que um
consumidor médio.
3
3 Nielsen. Confiança Global em Publicidade e Mensagens Patrocinadas. Abril de 2012. p.3. http://
www.nielsen.com/content/dam/corporate/us/en/reports-downloads/2012-Reports/global-trust-inadvertising-2012.pdf
também, com 92% dos consumidores globais afirmando que confiam
em “recomendações de pessoas que conhecem” e 70% declarando que
confiam em “opiniões de consumidores publicadas online.”
Resumindo, o modelo mudou. Anteriormente, as marcas usavam o
“owned” para disparar o “earned”. Daqui em diante, precisarão usar
o “paid” para promover o “earned”, mas isso não torna o “earned”
conquistado menos valioso. O sucesso irá exigir a implementação da
estratégia paga (paid) de maneira diferente – em pequenos incrementos
tanto para o público-alvo, como para os gastos, além da otimização em
tempo real para garantir que os investimentos sejam eficientes e efetivos.
Conteúdo: o que, como e quando?
A prática do conteúdo “Always on“ derivou da ideia de que comunidades
exigiam conversação, e as marcas não podiam chegar e sair dessas
conversas quando bem entendessem. Porém, na medida em que o
Facebook evoluiu para uma plataforma de disseminação de conteúdo
compartilhável para comunidades de fãs, o modelo de conversas seguiu
a mesma evolução, baseado no reconhecimento de que conversas ‘um a
um’ não produzem a escala que as marcas geralmente estão buscando.
Simultaneamente, um modelo editorial surgiu, no qual as histórias de
marcas se tornaram adequadamente sensíveis a notícias, tendências e
eventos acontecendo naquele momento. Esse modelo está comprovando
o valor de marcas atuando como “publishers“.
A extinção do alcance orgânico não irá mudar essa situação. Conforme
sites como BuzzFeed, Business Insider, e outros já demonstraram, o
essencial é criar conteúdo oportuno que fãs e defensores desejem
discutir e compartilhar. É necessária uma abordagem que possibilite a
publicação de conteúdo planejado em tempo real, e grande momentos
de campanha que causem impacto.
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Tendo dito isso, o fim do alcance orgânico acaba forçando certas
mudanças, que são provavelmente saudáveis. Limitações orçamentárias
inevitáveis e falta de atenção do público irão obrigar as marcas a serem
mais seletivas no que publicam e promovem. Menos publicações devem
liberar mais tempo e recursos para mais engajamento e interação real
com as comunidades.
O conteúdo “always on” irá migrar para plataformas como Twitter e
Instagram que são mais adequadas para isso.
Finalmente, as marcas terão de ser mais seletivas sobre quando
publicar. O Super Bowl não é o momento certo para todas as marcas.
Ao permanecerem incorporadas nas preferências e interesses dos
diferentes públicos, marcas poderão decidir o momento certo de ampliar
as atividades e atuar verdadeiramente em tempo real.
Ajuste o Foco. Customize a
Experiência
Ao utilizar informações já disponíveis via APIs do Facebook podemos
identificar dados comportamentais essenciais. Por exemplo:
• Quando um usuário tornou-se fã de nossa página e,
muitas vezes, por que o fez;
• Que conteúdo curtiram, comentaram ou
compartilharam;
• Quando foi a última vez que interagiram com o
conteúdo da página;
• Sua idade, interesses e outras informações variadas do
perfil.
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Essas informações permitem que as marcas comecem a subdividir suas
comunidades e direcionar com mais efetividade o conteúdo para os fãs
que têm mais interesse.
As ferramentas de direcionamento (“targeting tools“), entretanto,
exigem suporte pago, pois usam ferramentas como o Facebook
Custom Audiences. O Google Circles também oferece às marcas uma
oportunidade de direcionamento semelhante, mas será necessária uma
quantidade de trabalho consideravelmente maior para a maioria das
marcas atrair seus fãs no Google+ e conseguir envolvê-los de maneira
significativa. Além do fato de que atividades no Google+ podem ter
benefícios imensuráveis em termos de desempenho de busca.
Para o futuro, o Facebook certamente deve continuar a melhorar
sua funcionalidade de direcionamento de público-alvo. Nossa
responsabilidade é aproveitar ao máximo esses recursos, oferecendo
conteúdo que nossos públicos realmente adorem e queiram
compartilhar. Para fazer isso, precisamos pensar nas nossas
comunidades em grupos menores.
Enquanto os modelos de comunicação um-a-um e um-com-muitos
permanecem como alternativas relevantes, os modelos um-com-alguns,
um-com-vários, e um-com-um-monte-mas-não-todo-mundo hoje são
abordagens igualmente válidas e devem ser adotadas como tal. As
estratégias sociais que enfatizam o engajamento de clientes e o seu
valor estarão mais posicionadas para o sucesso, e é nessa área que os
esforços de “Social CRM” devem estar concentrados.
Além disso, as marcas também devem usar a mídia paga para atingir
advogados da marca que não são fãs. Uma análise cuidadosa da
atividade de usuários irá identificar as pessoas que interagem com o
conteúdo de uma marca sem ser um fã da página patrocinada. (A Ogilvy
possui uma ferramenta proprietária para facilitar essa avaliação.) Esses
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“advogados” são promotores em potencial do boca a boca, mesmo que
não sejam fãs da página, e muitas vezes se expressam mais e estão mais
envolvidos do que os membros mais ativos da base de fãs.
Facebook para Atendimento ao Consumidor
As mudanças do Facebook não irão impedir clientes e ativistas de
publicarem suas perguntas, preocupações e provocações nos murais
de marcas. A integração entre os gerentes de comunidades e o setor de
atendimento ao cliente continuará sendo essencial.
A realidade emergente é que uma equipe interna de atendimento ao
cliente bem treinada é capaz de lidar com dúvidas e problemas com
mais eficiência e a um custo inferior do atendimento telefônico, além de
proteger o relacionamento com clientes com um ROI mais alto.
A Maior Lição: O Retorno a uma
Plataforma Neutra
A mídia social continua a ser um local extremamente valioso para marcas
e empresas se envolverem com comunidades de clientes, advogados
de marca, influenciados e outros públicos; e uma boa parcela de
oportunidades inexploradas ainda nos aguardam. Ideias inovadoras em
áreas como Social CRM, marketing em tempo real, defesa da marca e
inúmeras outras continuam a surgir.
Entretanto, a principal lição na medida em que nos aproximamos
do Facebook Zero é evitar o comprometimento excessivo com uma
única plataforma. A receita correta para a estratégia social começa
com objetivos de negócio claramente definidos, moldada por um
conhecimento sólido do que o público deseja, com algumas pitadas
inteligentes de histórias (“storytelling”) para facilitar o engajamento.
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Os requisitos do conteúdo – Há fotos disponíveis? Deveríamos usar
vídeo? Estamos criando, agregando, realizando a curadoria ou todas as
respostas anteriores? – e o comportamento do público-alvo devem ditar
a seleção da plataforma.
Recomendações de Ações Específicas para
Atividades no Facebook
• Organize um workshop com seus gerentes de
comunidades, editores-chefes, equipe de conteúdo e
líderes da marca para determinar como o Facebook
Zero afeta sua estratégia social. Nem é preciso
mencionar que a Ogilvy ficará feliz em ajudá-los;
• Reserve um montante flexível como orçamento para
mídia paga para gastar em pequenos incrementos,
visando garantir que o conteúdo chegue aos
advogados de marca e, quando apropriado, à sua base
completa de fãs;
• Desenvolva uma estratégia paga (Paid) para subdividir
sua comunidade existente e direcionar o conteúdo
com mais efetividade para advogados de marca e fãs,
que estão genuinamente interessados nele;
• Acostume-se a fazer escolhas mais difíceis sobre o que
publicar. Esteja preparado para fazê-lo com menos
frequência. Revise, edite e dedique-se novamente aos
temas principais de histórias. Certifique-se de que os
temas são compatíveis com seus objetivos de negócios.
Seja assertivo sobre recusar a publicação de conteúdo
que não está alinhado com os temas, é irrelevante ou
entediante;
• Reavalie sua estratégia de distribuição de conteúdo
diária. Publicar uma quantidade menor de conteúdo,
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que seja mais bem direcionado, pode exigir que você
experimente diferentes horários de publicação;
• Considere a publicação de conteúdo várias vezes
em diferentes períodos do dia com variações de
título, imagens e texto. Dependendo do seu públicoalvo e seus hábitos de consumo, pode ser que você
consiga usar essa técnica como um método, embora
imperfeito, para realizar testes A/B para selecionar que
formato criativo alavancar com a estratégia paga.
Outras Recomendações
• Certifique-se de investir em uma estratégia neutra em
termos de plataforma, que esteja fundamentada em
seus objetivos de negócios. Não seja dependente de
uma única plataforma;
• Defina uma abordagem editorial para a criação de
conteúdo. Seja sensível às notícias e tendências que
estão acontecendo agora. Esteja preparado para reagir
e responder;
• Busque de maneira enfática o recrutamento em várias
plataformas. Trabalhe para direcionar seguidores
do Facebook e do Twitter para websites e outras
plataformas onde podem ser recrutados para bases de
dados CRM. Considere o recrutamento para bases de
dados diretamente das plataformas sociais;
• Sempre que possível, ofereça aos usuários a
possibilidade de registrar-se em sites de e-commerce
e com acesso restrito por senha por meio de social
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logins. Dessa forma, a harmonização de dados de
APIs de redes sociais em sua base de dados CRM fica
facilitada.
Alcance Orgânico no Brasil
No mercado brasileiro, o cenário é bastante semelhante. Ao analisar
30 fan pages brasileiras de diversos segmentos, a Ogilvy Brasil observa
a mesma queda média de alcance orgânico. Ainda em outubro, antes
das mudanças no algoritmo do Facebook, o alcance médio no Brasil era
menor que o médio mundial.
Quanto às páginas com grande base de fãs, nossos índices em outubro
eram bastante similares, assim como em fevereiro.
Quando avaliamos o comparativo de alcance, também notamos
semelhanças.
A queda do alcance orgânico no Brasil foi na mesma proporção que na
referência mundial. Contudo, desde antes da mudança do algoritmo, já
alcançávamos um proporção menor da nossa base de fãs.
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Uma das hipóteses foi a preocupação das marcas em obter fãs a
qualquer custo, na verdade no menor custo possível. Boa parte dos
* Comparativo estudo social@ogilvy mundial X Data Intelligence Ogilvy Brasil.
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profissionais de marketing e agencias, seguindo as orientações do
facebook, trabalharam suas estratégias a partir de 2 indicadores
quantitativos: volume de fãs e engajamento.
Essa busca desenfreada por fãs, conhecida como “Fan Race”, fez com que
as marcas buscassem fãs com o menor custo, muitas vezes ignorando
segmentações mais específicas (que consequentemente aumentavam
o custo por fã), com isso uma série de fãs pouco íntimos dessas marcas
foram colocados para dentro das bases, impactando nas taxas de
engajamento.
A consequência foi a geração de “fãs passivos” que pouco interagiam
com o conteúdo das marcas e consequentemente derrubavam a taxa de
engajamento (que impacta diretamente no alcance orgânico).
Este estudo traz uma ótima oportunidade para reflexão sobre os
indicadores que devem ser considerados e a necessidade de buscar uma
abordagem “plataforma neutra” em vez da dependência excessiva em um
único canal.
Apêndice: Resumo das Conclusões e Dados
A Social@Ogilvy calculou o alcance orgânico médio4 por mês para 106
páginas patrocinadas do Facebook em mercados no mundo todo,
usando dados do nível da publicação (post level data). Coletivamente,
essas páginas representam mais de 48 milhões de fãs de uma ampla
variedade de indústrias, produtos e setores verticais, assim como de uma
mescla de marcas americanas e globais.
4 O Facebook define Alcance Orgânico para uma publicação como: “O número de pessoas que
viram a publicação em sua Página em feeds de notícias ou ticker, ou na linha do tempo de sua
Página.” Em termos mais simples, qualquer pessoa que tenha visto seu conteúdo, sendo que
aquela exposição não tenha sido consequência de publicidade paga.
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Nossas principais conclusões:
• O alcance orgânico médio caiu de 12,05% em outubro
de 2013 para 6,15% em fevereiro de 2014, um declínio
total de 49%;
• A maior queda foi em dezembro, na mesma época em
que o Facebook fez mudanças amplamente divulgadas
nos algoritmos que determinam que conteúdo é
exibido nos feeds de notícias de usuários;
• Páginas de grande porte (>500.000 fãs) começaram
com uma base de alcance orgânico bem inferior às
de nível médio (>100.000 e <500.000 fãs) e às páginas
de pequeno porte (<100.000 fãs), mas, em termos
porcentuais, o declínio foi notavelmente consistente,
independentemente do tamanho da página – todas as
três categorias tiveram quedas ao redor de 50%;
• As grandes páginas podem esperar um alcance
orgânico – hoje em cerca de 2% - bem inferior ao de
páginas médias e pequenas.
Marshall Manson é o Diretor Presidente da Social@Ogilvy para Europa,
África e Oriente Médio. Para mais informações, entre em contato com ele
através do e-mail [email protected] ou via Twitter: @marshallmanson.
A Social@Ogilvy é a maior rtede mundial de especialistas em mídia social.
Estamos comprometidos em oferecer soluções de mídia social para nossos clientes que tragam resultados positivos para seus negócios.
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