Planeamento de Produto

Modulo 3 Planeamento de Marketing
Capitulo 3
Planeamento de Produto
Dr. Andrea Grimm
Dr. Astin Malschinger
2
CONTEUDO
MODULO 2 PLANEAMENTO DE MARKETING
Chapter 3: Planeamento de Produto
Autores:
Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger
IMPRESSUM
This course has been developed in the project „Mikromarkt - Holistic Marketing for Women Farmers“ within the
Lifelong Learning Programme of the European Union.
www.mikromarkt.eu
© 2010 Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt,
Austria, 3250 Wieselburg
Projecto financiado com o apoio da Comissão Europeia. A informação contida nesta publicação vincula exclusivamente o autor,
não sendo a Comissão responsável pela utilização que dela possa ser feita.
O que irá aprender nesta unidade.
Será capaz de compreender o que significa Concepção de Produto. Em
adição, será familiarizado com os campos de decisão conectados com a
política de produto de produtos que se encontram actualmente no
mercado.
3
0. Acerca desta unidade
Não é usual para as Empresas e Negócios Agricolas produzir e vender
apenas um produto num unico formato. Em circunstancias normais, uma
linha de produtos é produzida e vendida. Neste caso, os produtos são
diferenciados de acordo com a sua condição ou a sua embalagem.
A definição de Linha de Produtos. Refere-se à totalidade de
produtos oferecidos por uma empresa. Isto aponta para a redução do
risco empresarial, espalhando esse risco transversalmente a uma
linha de produtos. Durante o processo a decisão básica de negocio
flutua entre manter ou alterar os produtos em oferta.
Falando na generalidade, uma linha de produtos é dita como uma situação
em que todos os produtos de uma empresa ou negocio são obtidos,
embalados e etiquetados da mesma forma. Em Marketing, existe uma
distinção entre uma “restrita” ou uma “ampla” linha de produtos.
Linha de Produtos Restrita: poucos produtos
Linha de Produtos Ampla: muitos produtos
Existe a também chamada Linha de Produtos “Vasta” (deep), se um
produtor produzir numerosos produtos dentro de um grupo especifico de
produtos consequentemente colocando-os no Mercado.
Quais são as oportunidades para as Empresas a produzir tais produtos?
•
Estrategia #1. Manufactorar produtos que não se relacionam uns
com os outros, tais como sopas e tractores. Neste caso, lacunas
estratégicas no Mercado são identificadas e o conheçimento
tecnico necessario para produção é adquirido.
•
Estrategia #2. Quando um tipo de material prima é essencial á
produção de uma linha de produtos, então, ao longo do tempo a
empresa desenvolveu um certo “know-how” de produção. Por
exemplo, as empresas de processamento de carne que operam
nesta area estão formetente orientadas em direcção á material
prima. Isto leva a uma especialidade na produção que foi
4
A. Criação de uma Linha de Produtos.
futuras.
•
Estrategia #3. A linha de Produtos é orientada á “correlação das
necessidades”
do
consumidor.
restauração, “comprar”,
Por
exemplo,
na
area
da
é uma necessidade e os produtos são
encontrados numa série artigos.
A estrategia #2 é a mais adequada para micro-produtores agrículas pois
eles possuem o conheçimento especial das suas materias primas e
também de como as produzir. Contudo eles não necessitam de começar
pelo principio. Ela também oferece a oportunidade de pensar em como
melhorar o seu conheçimento acerca do produto e como gerir a sua quinta
mais eficientemente.
É de grande importancia para estes micro-produtores considerarem muito
cuidadosamente se devem expandir a sua tipica linha de produtos restrita.
Porquê? Os Consumidores têm basicamente, a chamada, necessidade de
opção. Por esta razão, eles perferem fornecedores com uma boa gama de
produtos. Para este aspecto da “necessidade de opção”, poderá construir
uma imagem assente nas matérias primas e na sua pericia na produção,
acima de tudo variando os ingredientes nos produtos. Portanto se cultivar
morangos e depois fizer compota de morango, então poderá produzir
compota de todas as combinações possiveis de frutas, tais como . Hence,
if you cultivate strawberries and afterwards make strawberry jam, then
you can produce jam from all imaginable fruit combinations, such as
amora, banana, kiwi, maça. O mesmo principio aplica-se ao chá.
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desenvolvida ao longo de gerações e transmitida a gerações
A politica de produto de um negocio Agricola, é o resultado de
numerosas decisões que estão relacionadas individualmente com
futuros ou existentes produtos da empresa.
Uma coisa é certa, é que os produtos individuais, a sua produção,
embalamento e rotolagem devem ser organizados. A embalagem, por
exemplo, deve ser apropriada ás necessidades tanto do retalhista como do
consumidor final. A embalagem deve proteger o produto na loja ou
armazem e mante-lo fresco pelo maximo tempo possivel. A embalagem
também deve conter a mensagem de que o produto é manufactorado
artesanalmente e não um produto produzido por metedos industriais. O
consumidor deve também ser capaz de reconheçer o produto quando
voltar novamente para o comprar. A embalagem tem também que
cumprir os regulamentos legais relativos ao embalamento de alimentos,
nomeadamente as caracteristica do produto no rotulo.
Produtos entre Utilizador e Produtor / Fornecedor.
Isto depende, por um lado,da qualidade do produto – mais decisivo – e
por outro lado, se o produto por si só preenche a utilização por parte do
comprador. Utilização aqui compreende-se: O produto preenche as
necessidades do consumidos. Contudo, o problema dos fornecedores está
por resolver. Afinal de contas, eles querem ganhar dinheiro na venda dos
seus produtos. Idealmente, os desejos tanto do vendedor e do comprador
devem ser harmonizados. Mas existe usualmente alguma dissonância, que
leva a comercialização como um mecanismo que trabalha para alcançar
um compromisso entre ambas.
Objectivos. O primeiro passo a dar antes de traçar um plano detalhado
do processo de produção / Venda é identificar os seus objectivos. Os
objectivos tipicos da Politica de Produtos são colocados em baixo. Isto
pode ajudar a aprimorar o seu ponto de convergencia no que se refere ás
suas metas:
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B. Introdução á Politica de Produto
Fazer uso total da sua capacidade de negocio:

Exemplo: Vamos imaginar que começou a planear a sua loja de
quinta. Até agora, vendeu apenas tres produtos o que não é
suficiente para que os seus clients façam uma deslocação até à
sua quinta. Previamente também vendeu os seus produtos a partir
de um pequeno campo em Mercado aberto. Agora pensa em como
criar uma experiencia de compra mais atrativa para o seu cliente
produzindo uma linha de produtos mais alargada. Talvez tenha
comprador uma carrinha e convertido a mesma numa loja
ambulante o que permite que viaje para zonas mais distantes e
venda os seus produtos directamente ao consumidor. Considere
como cobrir rapidamente os custos da compra da carrinha e da
sua conversão, por exemplo, extendendo as suas viagens. Isto
pode envolver investimento em refrigeração, o que irá extender a
sua area de vendas e providenciar uma oportunidade para
aumentar as vendas e o valor do negocio.

Ofereça uma ampla gama de produtos ao intermediario.

Exemplo: Fornece produtos a uma loja local que os vende
directamente ao public. Após um pequeno periodo de tempo a loja
pergunta se poderá fornecer mais produtos já que eles são muito
populares entre os clients e vendem-se bem.

Ofereça novos produtos de acordo com os desejos do
consumidor.

Exemplo: Informações dos clients indicam que recentemente as
vendas aumentaram, especialmente entre consumidores que
sofrem de alergias aos quais os seus produtos são particularmente
indicados. Em mais discussões com os seus clients, mostram que
um numero consideravel sofre de doença Celíaca. Procura na
internet e aprende que tipo de dieta estas pessoas devem seguir.
Agora pode ir em frente e planear uma linha de produtos
especialmente pensada para estes clients, na medida que espera
que estes clients sejam leais aos seus produtos e desenvelveram
alguma simpatia pela sua empresa.

Melhorar os seus produtos para ajudar os consumidores a
resolverem os seus problemas:

Por exemplo, para os cliente que viajaram alguma distancia para
comprar na sua loja de quinta, ofereça uma gama de produtos
maior com potencial para vender mais e considere, também, da
prespectiva do cliente, a natureza da experiencia de compra que
lhes oferece.

Digamos que tira a manhã par air ás compras com os seus filhos.
Os seus clientes provavelmente terão fome e ficarão contentes em
7

eles irão ao restaurant mais proximo almoçar.

Surjiu-lhe a ideia de que poderá oferecer uma pequeno menu
baseado
nos
seus
produtos
e
em
algumas
especialidades
compradas. Os seus clientes também estão interessados na sua
pericia no processamento das matérias que cultivou. Porque não,
portanto, organizar uma pequena visita á sua quinta e aos seus
campos de cultivo? Para aqueles que queiram mais, pode
providenciar recomendações do que pode ser visto na mesma
area, em forma de um folheto informative. Desta forma, poderá
resolver
os
problemas
dos
seus
clientes,
dando-lhes
a
oportunidade de irem ás compras e passarem um dia agradavel e
cheio de acontecimentos


Aumentar a qualidade dos produtos
Exemplo: descobre que o seu maior concorrente teve sucesso na
produção de produtos tão bons como os seus.. Até agora os seus
produtos eram famosos, na area, pelo seu excelente sabor. Agora
deverá tentar, na medida do possivel, aumentar a qualidade do
sabor, de forma a que os seus produtos saibam ainda melhor.
Deverá, portanto, participar em formações e contactar peritos que
o possam ajudar dando-lhe dicas de como o fazer.
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deslocar-se á sua quinta com a familia ou amigos. Caso contrário
9
C. Aplicar o Plano de Processo aos seus
Produtos.
Para tornar os seus produtos bem sucedidos numa base a longo termo, e
serem adquiridos pelo maximo de consumidores possivel, deverá ser claro
acerca das areas centrais de acção ou campos de decisão da sua Politica
de Produtos. Estas são as seguintes:

Planear a Qualidade de Produto

Planear a Embalagem

Planear a Qualidade de Gestão
Qualidades de Produto
Produtos de baixa qualidade não atingem sucesso a longo termo no
Mercado. Isto é conheçido pela maioria, senão por todos os microprodutores agricolas mesmo que não tenham estudado Marketing. È
uma
verdade
evidente
que
produzir
um
produto
que
tem
caracteristicas de elevada qualidade define o produto por si mesmo.
Basicamente, as qualidades de um produto derivam dos seguintes
elementos: Consistencia (solido, poeirento, liquido), qualidade da
superficie (áspero, granulado, suave), tamanho, peso e forma.
Para produtos alimentares, a percepção sensorial do cheiro, sabor,
aparencia e tom têm um efeito forte no consumidor, no momento em
que pensam que produto vão adquirir.
Dos elementos da qualidade de produto emerge o potencial de
performance do produto. Para ser capaz de produzir produtos de
elevada qualidade, o produtor dave ter cuidado com os detalhes de
cada uma das etapas do processo de produção no qual o problema
central a ser resolvido antes de atingir o potencial de performande.
Os consumidores, contudo, compram precisamente estes produtos
com algumas das caracteristicas que parecem ser importantes. Estas
caracteristicas de performance entendidas pelo consumidos são as
bases da sua decisão de compra. Desta forma, deverá estar atento a
Deverá descobrir que caracteristicas são dominantes quando o
consumidor avalia o produto. Isto é um passo significativo no
planeamento do produto.
Deve, também, ter em mente que os consumidores avaliam os
produtos pela sua aparencia como primeiro passo para a sua
aquisição. Para produtos alimentares, a percepção da cor desempenha
um papel importante.
1. Embalagem
Quando adquirem produtos alimentares, os consumidores vêm, não o
produto
em
si,
mas
a
sua
embalagem.
Consequentemente
a
embalagem destes produtos desempenha um papel importante no
processo de compra, a qual deve trazer consigo a experiencia de
compra assim como os argumentos acerca do produto. A embalagem
é, em efeito, a mensageira do produto.
O transporte e armazenamento do produtos envolve, também,
decisões importantes. A embalagem é apresentada ao consumidor,
normalmente,
respeitar
em
medidas
prateleiras.
Neste
estandartizadas.
caso,
a
embalagem
Finalmente,
a
deve
embalagem,
funciona, também, para proteger o produto, para possibilitar e
aumentar a sua data de validade. Outros aspectos não devem ser
ignorados, tais como o custo e a eliminação de residues. Estes
desempenham um papel importante na escolha dos materiais e na
produção da embalagem.
A embalagem pode, também, ser importante para o trabalho de
produção, nomeadamente em casa. Em embalagens de produtos
prontos a cozinhar, existem instruções da quantidade de agua a
adicionar.
Dedicir a aparencia da embalagem.
Isto refere-se ao efeito global que a aparencia da embalagem tem no
consumidor. Esta tem um caracter ou aparencia especial e foi
desenhada para gerar um sentimento de experiencia. Muitos produtos
de produtores rurais dão a sensação que esses produtos são
manufactorados. Como resultado, embalagens de materiais não
insdustriais são usadas.
10
isto se pretende ir de encontro ás necessidades do consumidor.
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Fonte da imagem: gourmet-frommer.de
O Produto acima mostrado, indicao sucesso que o produtor tem em
dar ao produto a caracteristica de toque artisanal. O uso de Madeira,
como base, de papel karft no rotulo e a fita de canhamo indicam
claramente que este produto é embalado manualmente. Uma boa
observação á embalagem mostra, também, o uso da cor beige e do
verde escuro, as quais são identificadas com a ideia de estarem perto
da natureza e da organic. Nos gráficos,esboços coloridos em castanho
foram perferidos em deterimento de fotos. O consumidor atrai a
conclusão de que a aparencia da embalagem reflete o facto de que o
produto também foi manufacturado. Em linguagem de Marketing, isto
é também chamado de Proposta Visual de Venda Unica (Visual USP),
que é na practica uma promessa unica de visual.
Isto mostra também que a nivel estetico, ambiental e de confiança, o
client epode estar confidante de que o produto foi feito a partir de
ingredientes de elevada qualidade. Em suma, a aparencia da
embalagem dá ao consumidor a impressão de um produto de elevada
grau de qualidade. Como resultado, o produto é posicionado no
segmento de preço elevado. Esta alta performance de qualidade dá ao
comprador e utilizador a sensação de valor que os proximos adjectivos
descrevem:
Expeccional, seleccionado, requintado, brilhante,
artistico, de bom gosto, qualidade, elegante, luxuoso,
culto, nobre, autentico, original e caro.
Estes exemplos de produto mostram que o consumidor consegue,
prontamente, identificar a categoria da embalagem, relativamente aos
estimulos utilizados pela categoria de Produtos Agricolas.
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As funções da embalagem
Nos dias de hoje, a embalagem tem seis funções que mudaram
rapidamente ao longo das ultimas decadas. No inicio do seculo
passado, era usual embalar alimentos em sacos de papel. Hoje em
dia, os produtos em oferta no supermercado , perferemembalagens
automáticas, que podem auxiliar, também, os consumidores, com
instruções de preparação do produto. Isto é conheçido como Função
de Conveniencia. As seis funções são as seguintes:

Protecção

Transporte

Armazenamento

Promoção

Ambiental

Conveniência
A função de protecção é projectada para proteger o produto de danos
durante o transporte para o local de venda. Neste caso, deverá
considerer se a sua embalagem é robusta o suficiente para prevenir
danos, pois deve proteger o produto de efeitos como a chuva, frio,
calor, sujidade e pressão. A carne é um caso especial já que deve ser
protegida
de
deterioração
resultante
da
acção
bacteriana
ou
enzimática, alteração causada pela oxidação e que pode afectar o
sabor e aroma negativamente. Também a perda de água pode causar
contracção ou perda de peso se não for prevenida por uma
embalagem apropriada. Consequentemente, a carne é embalada em
sacos plasticos herméticos e estanques que são, também, ideias para
envolver as formas irregulars da carne.
A função de transporte inclui a expedição pois os produtos devem ser
empilháveis
e
armazenaveis.
O
produto
individual
deverá
ser
empilhado de forma estável. Isto é essencial se pretender vender os
produtos a retalhistas. A embalagem, é também, o veiculo que dispõe
as vantagens do produto, garantindo vantage sobre a concorrencia..
Além disso, o consumidor deve ter a sua atenção atraida para o
produto e ser capaz de o reconheçer instantaneamente numa base de
compra repetida. Ela transporta a informação das vantagens do
produto, das suas qualidades, caracteristicas, instruções de uso,
garantias, preço, valor e qualidade Isto é conheçido como a Função de
Promoção.
preocupados com a quantidade de lixo gerado pelas embalagens dos
produtos de consumo, incluido os produtos alimentares. O involucro
muitas vezes tem efeitos negativos no ambiente. Como resultado, os
consumidores, têm-se preocupado activamente com as Funções
Ambientais da embalagem. O objectivo é, por um lado, reduzir a
quantidade de lixo, ou por outro, usar materiais reciclados na
embalagem.
Actualmente, os consumidores procuram aconselhamento em material
de utilização ou simplificação (a Função de Conveniencia). Por
exemplo, os produtos alimentares podem fermentar na embalagem ao
inves de sujar potes ou panelas como até aqui. È claro que os
consumidores de produtos agricolas querem o minimo possivel destas
embalagens com Funções “High-Tech” já que estas são um indicador
de produtos produzidos industrialmente e são visiveis na maioria dos
retalhistas.
Requisitos do Consumidor na Embalagem
Os consumidores, em geral, raramente pensam em como os produtos
são transportados ou protegidos de danos quando os compram. Eles
têm outras necessidades mais importantes:
Eles querem estar numa posição em que saibam a informação mais importante
sobre o produto, tal como o preço, conteudo, data de validade e querem sabelo o mais rapidamente possivel. Eles querem ver o produto real, através de
papel selofane ou papel transparente. Eles querem poder levar o produto desde
a prateleira até casa sem qualquer problema possivel. A embalagem deve ser
facil de abrir. Mas deve, também, ser á prova de dano, quer durante sua
preparação, quer durante o period em que permanence na loja. Numa fase
final, a embalagem deve ser facil de descartar ou, se possivel, ser capaz de ser
reutilizada.
2. Etiquetagem
Para ajudar o consumidor a identificar o produto, devem ser usados
sinais ou simbolos particulares na embalagem. Os mais importantes
estão enumerados em baixo:

Nome (i.e. . variedade, produto)

Produtor

Marca (i.e.: logotipo)

Foto do produto

Peso Liquido
13
Desde os anos 80 que os consumidores se têm tornado cada vez mais
Data de validade

Valor nutricional

Ingredientes

Identificação Obrigatoria (i.e. peso)

Selo de qualidade (i.e.: Produto organico, designação de
14

origem)

Grau de qualidade
Se quer vender os seus produtos atraves de revendedores ou
directamente no Mercado alimentar, então os seus produtos terão que
ter um numero de produto que possa ser lido por uma máquina. Neste
caso, use o “Numero de artigo Europeu”, ou o “código universal de
produto” também conheçido como código de barras.
Dentro da comunidade Europeia, o peso ou volume é indicado por um
‚e’, como o que se segue:
Isto indica que o procedimento de
preenchimento conforme as “Orientações Europeias para prontoembalados” foram cumpridos. (Guideline 76/211/EWG). Este regula a
flutuação permitida durante o enchimento do pacote no que diz
respeito à massa ou volume. Assim, o conteudo deve atender aos
seguintes critérios:

O montante efectivo corresponde, em media, à quantidade
indicada.

Para um numero limitado de pacotes, a quantidade real pode
variar da quantidade indicada na embalagem e ultrapassar a
quantidade permitida.

Se não é usada embalagem, então a quantidade real pode ser
o
dobro
do
montante
da
diferença
permitida
entre
a
quantidade permitida e a quantidade real.
O chamado simbolo da CE
indica que um produto cumpre os
requisites legais da União Europeia e que o produto pode ser
comercializado dentro da comunidade Europeia. Contudo, este retulo
não é concedido, nem reconheçido por organismos de exame
independentes.
Rotulos com selo de qualidade organica da EU.
A 1 de Julho de 2010, um novo rotulo organico foi introduzido:
ecologica EG (Nr. 834/2007). Esta rotula produtos alimentares
produzidos mediante condições ecologicas ou organicas.
A aprovação para o uso deste sinal é regulada pelo editor e está
interligada com a manutenção dos standards necessaries e produção.
O produtor é obrigado a manter provas documentadas de que está a
cumprir os critérios para a produção organic. Isto é verificado
regularmente e existem também amostragens e ensaios periodicos
dos ecoprodutos. Os organismos de crontrolo asseguram que os
regulamentos para produtos organicos são mantidos.
O regulamento (EWG) Nr. 2092/92 da Comissão Europeia, legisla o
uso dos simbolos da UE. O simbolo organic da UE é publicado em
todas as linguas dos paises da comunidade e em versões diferentes.
Na alemanha, os nomes “Cultivo Organico” e “Cultivo Ecologico”
estão autorixados.
The EU ‚Organic Seal’ is published in all the
languages of the EU countries and also in different versions. In
German the names „Organic Farming“ and Ecological Cultivation“ are
authorized.
No entanto, para inquèritos por amostragem, uma
mistura de até 0,9% de material genetic manipulado é permitido.
Os seguintes regulamentos de rotulagem estão agora em vigor: a
descrição “Organico” ou “Ecologico” é permitida para produtos
alimentares feitos com um minimo de 95% de produtos organicos. Se
menos de 95%, mas pelo menos 75% dos ingredientes têm origens
organicas, então poderá claramente ser descrito na embalagem.
Na maioria dos paises europeus, os selos nacionais de qualidade são
bastante
conhecidos.
Entao,
como
produtor,
deve
considerar,
cuidadosamente, se quer colocar o simbolo nacional de qualidade ou
ambos, nacional e europeu, na embalagem do produto alimentar.
Simbolos de qulidade e teste
Os produtos alimentares de grande qualidade são notados pelo
resultado do seu sabor. Pode enfatizar isto de um modo especifico:
submeta os produtos a avaliação por um juri de especialistas, numa
competição que ofereça premios ao vencedor. Estas são praticas
comuns para grupos de produtos, tais como, queijos, aguardentes,
vinhos, etc. Se um produtor é premiado pelos seus produtos, isto
pode ser usado como um poderoso instrumento de marketing. Este dá
ao produtor a licença para colocar estes selos de qualidade no
produto,
embalagem
ou
broxuras.
Ao
consumidor,
que
está
15
As bases legais da certificação estão no Regulamento da Reserva
produto de elevada qualidade, independentemente do produtor. Neste
caso têm-se uma grande vantagem em relação á concorrencia que
não tem o beneficio do selo de qualidade.
Deve dar o seu melhor para ter produtos avaliados nas mais famosas
provas da categoria de produtos. Mesmo que não ganhe um premio de
imediato, deverá, contudo, ser capaz de recolher informação, também
de paises diferentes, em como melhorar os seus produtos para que
possa realemente qualificar-se para o uso de um selo de qualidade.
3. Qualidade de Produto
Os elementos centrais do planeamento de produto reside nas
caracteristicas do produtos, embalagem e rotulagem. Todos juntos,
eles são entendidos, pelo consumidor, como qualidade de produto.
Contudo, na pratica, estes elementos nem sempre correspondem,
para o entendimento do consumidor, como qualidade. Este enigma é
conheçido no marketing como, “efeito integrado”. Os produtoe têm a
chamado realidade “Objectiva” e “subjectiva”.
Em suma, os factores que exercem influencia na percepção do
consumidor, na sua apreciação de qualidade do produto alimentar são
os seguintes:

Caracteristicas: Characteristics: Forma, cor

Rotulo: fontes, simbolos

Embalagem: Tecnologia, forma, formato, cor
Estas
distinguem
a
imagem
do
desempenham outros papeis:

Publicidade

Promoção de vendas

Influencias sociais

Preço

Distribuição

Rasões individuais/fisiologicas
um
produtos. Outro
factores
16
familiarizado com os simbolos nacionais de qualidade, é garantido um
papel directo no marketing dos produtos alimentares e tidos como um
todo, contruem uma “Experiencia total integrada”.
Dicas. Como micro-produtor, deve saber, sobre que formas os
consumidores experimentaram os seus produtos. Os consumidores
reconheçeram a qualidade material dos seus produtos com facilidade e
sem ambiguidade? Caso isto não aconteça, então deverá ter grande
cuidado em melhorar a qualidade do material dos seus produtos.
Se o acesso às qualidades objectivas dos produtos for limitada, o
produtor deve certificar-se de que a aparência do produto é criada de
forma optima e é percebida como tal pelo consumidor.
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Todos estes factores operam em conjunto para desempenharem um