Visão Mundial e seu Capital Social no Facebook

Transcrição

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UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA
Curso de Comunicação Social
Orlando José Pereira Neto
Visão Mundial e seu Capital Social no Facebook:
A comunicação influenciando internautas pelo bem do próximo
Cabo Frio
2012
1
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social
da Universidade Veiga de Almeida - campus Cabo Frio,
Rio de Janeiro, como requisito para obtenção do título de
Bacharel em Publicidade e Propaganda.
Orientador: Prof. Wesley Aldivino de Oliveira
Cabo Frio
2012
2
Monografia apresentada ao Curso de Comunicação Social da Universidade Veiga de Almeida
- campus Cabo Frio, Rio de Janeiro, como requisito para obtenção do título de Bacharel em
Publicidade e Propaganda.
Aprovada em 5 de dezembro de 2012.
Banca Examinadora:
_______________________________________________________
Prof. Wesley Aldivino de Oliveira (Orientador)
Universidade Veiga de Almeida
_______________________________________________________
Profa. Me. Vânia Oliveira Fortuna
_______________________________________________________
Profa. Me. Heloiza Beatriz Cruz dos Reis
3
À minha mãe, Elma Maria
que, mais que uma inspiração de altruísmo,
foi, é e sempre será uma motivadora
a cada vez que me lembra de que eu posso dar mais um passo.
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AGRADECIMENTOS
Não são todos os que sofrem da dúvida, mas aqueles que desse mal sofrem,
muitas vezes continuam a caminhar apoiado nos ombros dos que se importam e se preocupam
com o futuro alheio e acreditam na capacidade das pessoas, ainda que elas mesmas não o
façam. Meus agradecimentos, portanto, vão para todos aqueles que, direta ou indiretamente,
participaram desse que, para mim, mais do que um caminho de conquista, foi um dos maiores
passos de fé e coragem.
Meu primeiro “muito obrigado”, é claro, pertence a Deus. Ele me fez, em primeiro
lugar, querer passar por essa jornada num momento em que eu acreditei que minhas
oportunidades já haviam passado há muito. Sem Ele eu nunca teria nem mesmo tentado.
Agradeço à minha mãe, Elma Maria, joia mais preciosa da minha vida, que
conviveu todos os dias com minhas preocupações naturais, estresse, reclusão necessária e
minha ausência dentro da minha própria casa. Muito obrigado por ser a primeira a acreditar
em mim e fazer questão de me lembrar de que torce e que quer me ver chegar longe. Por você
eu vou chegar longe.
Ao meu pai, Orlando Filho e minha madrasta, Genair Cândido, meus amores, que
se preocuparam e que sentiram saudades de mim; além disso, entenderam prontamente que
minha ausência no seio da minha família paterna foi um período passageiro, importante para
meu crescimento. O investimento do seu carinho e compreensão tem sido combustível para
prosseguir em minha caminhada.
Aos meus pastores, Paulo e Tânia Pereira, que são verdadeiros pais e fizeram
questão de explicitar que me perdoaram a necessidade de muitas vezes ter que abrir mão do
convívio com minha segunda família, a Comunidade Amai-vos e, principalmente nessa reta
final, por tantas faltas nos meus compromissos com ela.
Aos amigos: Gregori Mora, que quando eu afirmei que minhas capacidades
estavam muito aquém de uma graduação superior, foi enfático ao me convencer do contrário
até que eu tentasse e se manteve torcedor durante todos esses meses. Denis Aguiar, que me
permitiu pôr em prática a teoria adquirida na universidade. Foram muitas oportunidades de
pensar não só como comunicólogo, mas como cidadão responsável pelo próximo. Graças a
você, meus trabalhos estão circulando na Ásia e em favor dos que precisam! Patrícia
Nascimento, que sempre insistiu para que eu me inscrevesse no Programa Universidade para
Todos. Um dia atendi seu constante conselho, e cá estou eu, cientista social.
5
Aos estimados colegas, em especial Max Goes, que desde o primeiro até o último
trabalho idealizado em equipe foi com quem mais contei dentro da Universidade Veiga de
Almeida. Nossa cumplicidade foi a chave de muitos sucessos que ficarão gravados com muito
carinho para sempre na minha memória e no meu coração. Obrigado por ser, desde sempre,
um verdadeiro amigo. Raphael Diaz, que sempre bem humorado, esteve presente para sanar
minhas dúvidas, das mais simples às mais complexas.
À coordenadora e professora Vanessa Ribeiro, sempre incentivando a mim e todos
os seus alunos a viverem fantásticas experiências acadêmicas, dentro e fora de sala de aula.
Docentes como você sempre serão lembradas com todo carinho. Pra sempre!
Ao meu queridíssimo professor Wesley Aldivino de Oliveira, que me acolheu
nesse projeto com um grande sorriso e que também acreditou nele desde o primeiro dia. Antes
mesmo de oficializar-se como meu orientador, sua contribuição e suas sugestões para essa
monografia foram essenciais. E nunca teria levado minha pesquisa até onde ela chegou sem
seu ponto de vista.
Às professoras Heloiza Reis e Vânia Fortuna que aceitaram o convite para compor
minha banca examinadora. Espero fazer jus ao conhecimento adquirido através das suas aulas
e das suas experiências transmitidas através delas. Muito obrigado por afetar minha vida tão
positiva e atenciosamente.
A todos os demais professores que, cada um ao seu modo particular, contribuíram
para a construção não só de um publicitário, mas de um ser humano consciente de que deve
influenciar as pessoas para o bem.
A cada um dos demais colegas de turma. Vocês são fantásticos e vão mudar o
mundo!
Ao Governo Federal e ao Programa Universidade Para Todos (ProUni),
proporcionando a várias pessoas como eu o conhecimento para transformar nosso país em
uma nação esclarecida e promissora.
Que Deus, em Sua infinita e maravilhosa bondade, possa abençoar a cada um de
vocês, porque, todos, de maneira particular, modificaram fatias distintas da minha vida, tanto
acadêmica quanto pessoal. Meus agradecimentos e minha saudade.
6
Em tudo o que fiz, mostrei-lhes
que mediante trabalho árduo
devemos ajudar os fracos,
lembrando as palavras do próprio
Senhor Jesus, que disse: “Há
maior felicidade em dar do que
em receber”.
(Atos 20:35 N.V.I.)
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RESUMO
NETO, Orlando José Pereira. Visão Mundial e seu Capital Social no Facebook: A
comunicação influenciando internautas pelo bem do próximo. 75f. Monografia (Bacharelado
em Publicidade e Propaganda) – Curso de Comunicação Social, Universidade Veiga de
Almeida – campus Cabo Frio, Rio de Janeiro, 2012.
Buscando transformação de pensamento e comportamento, o Marketing Social, como no
Marketing que visa o lucro, tem na comunicação a “ponta da lança” que atinge seu públicoalvo. Apropriando-se dessas técnicas, à luz do conhecimento de fatores e valores inerentes ao
estudo das Redes Sociais, da Internet como um das principais ferramentas comunicacionais
em evidência na contemporaneidade e do Capital Social, aspira-se conhecer a propaganda
filantrópica veiculada através do Facebook, seu impacto e seus resultados. Dessa forma, visase, através da observação do mural da Visão Mundial no referido site de relacionamentos,
mensurar a eficácia de sua comunicação, seus êxitos e insucessos, além do nível de aceitação
de seu público. Assim, manifesta-se o intuito de criar um exemplo, um guia, para outras
ONGs, mesmo as de menor abrangência territorial, quando estas utilizarem o mesmo recurso
em seus planejamentos de campanha no campo digital.
Palavras-chave: Marketing Social, Capital Social, ONG, Visão Mundial, Facebook
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ABSTRACT
NETO, Orlando José Pereira Neto. World Vision and its Social Capital on Facebook:
Communication influencing netizens for the good of others. 75p. Monograph (Bachelor in
Advertising) - Social Communication Course, Veiga de Almeida University - campus Cabo
Frio, Rio de Janeiro, 2012.
Seeking transformation of thought and behavior, Social Marketing, as for-profit Marketing,
communication is the "tip of the spear" that reaches its target audience. Appropriating these
techniques in the light of the knowledge of factors and values inherent to the study of social
networks, the Internet as one of the major communication tools in evidence in contemporary
age and Social Capital, aspires to know philanthropic propaganda disseminated through
Facebook, their impact and results. So, the aim is, through observation of World Vision wall
in that networking site, measure the effectiveness of their communication, successes and
failures, so the level of acceptance of its audience. The objective of this research is to create
an example, a guide for other NGOs, even the smallest territorial coverage ones, for when
they use the same resource in their planning campaign in the digital platform.
Keywords: Social Marketing, Social Capital, NGO, World Vision, Facebook
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..................................................................................................................... 11
1 A compreensão do Capital Social e das Redes Sociais para a operacionalização online
do Marketing Social e Societal ............................................................................................. 14
1.1 Capital Social .................................................................................................................... 16
1.2 Redes sociais na Internet ................................................................................................... 19
1.2.1 O Facebook .................................................................................................................. 21
1.3 Marketing Societal e Marketing Social ............................................................................. 23
1.3.1 Marketing Societal ......................................................................................................... 24
1.3.2 Marketing Social ............................................................................................................ 25
1.4 Propaganda ........................................................................................................................ 27
2 Capital Social promovendo o Desenvolvimento Social ― a Comunicação unindo
pessoas em prol do bem-estar do próximo .......................................................................... 30
2.1 ONGs e OSCIPs: O voluntariado como parceiro do poder público ................................. 32
2.2 A história da World Vision International e a fundação da Visão Mundial no Brasil ....... 35
2.3 A comunicação da organização na plataforma Facebook ................................................. 37
3 A comunicação da Visão Mundial no Facebook ............................................................. 40
3.1 Curtir, Comentar e Compartilhar ...................................................................................... 41
3.2 A importância da associação Texto x Imagem nas inserções no Facebook ..................... 41
3.3 A importância da associação da inserção à uma campanha específica ............................. 44
3.4 Interações espontâneas do público com o mural da Visão Mundial ............................... 47
3.5 Altos e baixos: os sucessos e insucessos das inserções .................................................... 48
3.5.1 Julho e agosto de 2011: inexpressividade quantitativa .................................................. 49
3.5.2 Fevereiro de 2012: reputação negativa .......................................................................... 49
3.5.3 Maio e junho de 2012: O evento mundial Rio+20 como uma oportunidade de promoção
.................................................................................................................................................. 50
10
CONSIDERAÇÕES .............................................................................................................. 52
REFERÊNCIAS .................................................................................................................... 56
APÊNDICES .......................................................................................................................... 59
ANEXOS ................................................................................................................................ 68
.
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INTRODUÇÃO
É de conhecimento geral de que as ONGs, especialmente as pequenas,
sobrevivem graças ao voluntariado e o reconhecimento é a principal chave para que o
voluntariado aconteça. Mas o que seria tanto de grandes Organizações Não Governamentais
quanto das pequenas instituições de assistência humanitária que não visam lucro, se estas não
forem conhecidas de seus possíveis parceiros e mantenedores?
É para cobrir essa brecha que a comunicação ― como ciência ― se faz
necessária, já que é preciso adaptar a suas mensagens de socorro a audiências que a cada dia
se tornam diferentes, resistentes à publicidade e à propaganda, porque se tornaram esponjas já
saturadas de informação.
Como mencionado em pesquisa abordada no estudo a seguir, as pessoas ainda
estão dispostas a ajudar, a trabalhar, a contribuir do seu próprio bolso com causas que julgam
necessárias, emergenciais e que afetam diretamente os números de pobres em solo nacional.
As pessoas têm acesso a esses números através dos noticiários, mas, para se moverem em
favor dos necessitados, precisam ser motivados não só a ajudar, mas, se já o fazem, continuar
ajudando.
Em face de uma rápida transmutação da tecnologia e da adaptação da percepção
das pessoas expostas a ela, o planejamento e monitoramento de ações comunicacionais se
fazem imprescindíveis, já que, na ausência de pessoas que assumam civilmente a
responsabilidade e o sustento de programas que, supostamente deveriam ser geridos pelo
Estado, esses programas estão fadados à falência.
É à luz das teorias do Marketing Social, do Capital Social e do estudo das Redes
Sociais que observamos a experiência do Facebook como ferramenta de agregação de capital
humano para propagação de metas sociais. Através deste estudo é proposto um
monitoramento das ações da ONG conhecida no Brasil como Visão Mundial, organização
americana que inaugurou seu primeiro escritório em solo nacional lá nos anos 70 do século
passado, mais de dez anos depois de já contar com mantenedores brasileiros.
O despontar da internet como meio de comunicação importante a ser considerado
em planejamentos de campanha trouxe a necessidade de compreensão da linguagem
específica para o meio, bem como da adaptação da publicidade e da propaganda à agilidade
com que a informação se perde no meio de tantas outras, sejam importantes ou banais. É no
meio dessa competição por atenção que visibilidade, reputação, popularidade e autoridade,
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valores citados por Recuero, se tornam o foco desse estudo, já que credibilidade é um fator
fundamental para a gestão de marca de uma ONG que deseja ter êxito na arrecadação de
fundos para manter-se em funcionamento.
Em se tratando de Marketing, o principal desafio das ONGs é vender seu
“produto”, justamente por não haver um produto propriamente dito. O que a Visão Mundial
“vende” é puramente a satisfação de estar contribuindo para um mundo melhor, onde as
crianças podem sorrir, onde a fome é saciada, onde as famílias conseguem, depois de um
tempo, sustentarem a si mesma com o próprio trabalho. Mas, para que isso aconteça, há um
público a ser doutrinado a contribuir fielmente do próprio bolso todos os meses. Que
mensagem deve ser difundida? Que argumento exerce maior aceitação? O mais importante de
tudo: qual impressão deve ser provocada e qual deve ser evitada?
Para construir as bases dessa pesquisa, sobre as quais foram construídas as
análises comunicacionais, foram reunidas, fundamentalmente, as contribuições teóricas de
autoras como Heloiza Matos e Raquel Recuero, autoridades nas áreas do Capital Social e
Redes Sociais respectivamente, para nortear as discussões, acerca do objeto eleito e do meio
de comunicação adotado para este estudo. Da mesma forma, se mostrou necessário agregar os
conhecimentos do Dr. Phillip Kotler e seus parceiros literários para direcionar os holofotes
sobre o Marketing Social e Societal, também alicerce dessa pesquisa. Assim, antes de
entrarmos nos pormenores da tecnologia e sua influência sobre o estudo da comunicação, foi
definido exatamente o que é o Marketing Social e como ele se difere do Marketing Societal.
Para elucidar esse novo cenário mercadológico que é a internet, foram trazidos os
conhecimentos de Conrado Adolpho Vaz Assis e Mione Apolinário Sales com o intuito de
fomentar a discussão da linguagem ideal que esse meio comporta. Da mesma forma, foi dada
a devida atenção, mesmo que de maneira ligeiramente superficial, à propagada e a
importância de sua construção textual através de João Anzanello Carrascoza e sua
contribuição teórica.
Com os alicerces teóricos construídos, o próximo passo foi abordar, como
acréscimo, o que é e como funciona a plataforma social mais conhecida e utilizada na internet
da atualidade, o Facebook, já que este, além de berço de ações e campanhas curiosas e
notáveis, tem sido campo de trabalho de divulgação promissor e de retorno positivo.
Então, prosseguindo para o foco dessa pesquisa, o terceiro capítulo foi dedicado
ao conhecimento dos objetivos por trás do objeto escolhido, que são, basicamente, contribuir
com melhorias sociais através de contribuição mensal.
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Foi no ano 2000 que mais de 180 países membros da Organização das Nações
Unidas reuniram-se para tratar dos objetivos envolvidos na erradicação da pobreza dos outros
problemas de ordem social que acometiam a humanidade em geral. Foram traçadas 8 metas
principais que deveriam ser atingidas até o ano de 2015 num acordo firmado entre os países.
Curiosamente, a ONG Visão Mundial, tem trabalhado há 60 anos pela melhoria da qualidade
de vida de pessoas e seus projetos estão profundamente arraigados às metas traçadas pela
ONU. Seu reconhecimento pelo seu trabalho o honra com menção no site Objetivos do
Milênio ao lado de outros nomes conhecidos como: Pastoral da Criança, MEC - Ministério da
Educação, UNICEF - Fundo das Nações Unidas para a Infância, Fundação ABRINQ pelos
Direitos da Criança, Sociedade Viva Cazuza, Fundação Onda Azul, Greenpeace Brasil, SOS
Mata Atlântica, Instituto Akatu, WWF – World Wildlife Foundation.
A organização, em sua fundação no ano de 1950, começou trabalhando para
melhorar a vida de crianças órfãs da Guerra da Coréia. Posteriormente passou a auxiliar outras
crianças acometidas pelos principais problemas sociais conhecidos desde as raízes do mundo,
entre elas a fome, a miséria, epidemias, etc. Originalmente fundada nos Estados Unidos da
América, a organização hoje atua em 100 países, e conta com mais de 40 mil colaboradores.
Estreitando o objetivo deste estudo, chegou-se ao Facebook, já que a página da
instituição, em face de seus mais de 60 anos de história, é um canal de comunicação bastante
novo para a organização e seu público, pois só completou um ano no ar em maio de 2012.
A proposta foi catalogar as inserções num recorte de exatos 12 meses de
publicações, no trecho que compreende 1° de julho de 2011 e 30 de junho de 2012, tabulá-las,
observar sua estrutura textual e visual, seu conteúdo, possível conceito e o número de
impactos conquistados, para eleger possíveis motivos de êxito ou da falta deste.
Considera-se que os resultados desta análise quantitativa e qualitativa podem trazer
respostas importantes a quem deseja comunicar mensagens fomentando o espírito
filantrópico, veiculadas por plataformas digitais. O objetivo central dessa pesquisa é oferecer
uma contribuição à ciência do Marketing Social, mas também às ONGs de menor
abrangência, as locais, pois essas, tanto quanto as maiores e mais globais, também trabalham
para fazer desse mundo um lugar melhor para todos.
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1 A compreensão do Capital Social e das Redes Sociais para a operacionalização online
do Marketing Social e Societal
Segundo o IBOPE1, “hoje, 37% da população lê jornal diariamente nas principais
regiões metropolitanas do país segundo os dados do Target Group Index2. Desse total, 11% já
fazem a leitura virtual dos meios e o número de leitores exclusivamente online chega a 1,5
milhão de pessoas”, número que tende a continuar crescendo. Diante dessa realidade, a
publicidade vem se adaptando a um perfil de público diferente do que era na era pré-Google,
empresa multinacional americana, gigante da internet e competidor direto de outro colosso do
mundo digital, o Facebook, rede social também americana que tomou de assalto o cenário
mundial praticamente assim que foi concebida.
O brasileiro, segundo dados da PNAD 3 divulgada pelo IBGE 4 em setembro de
2012, no momento em que se vê diante da oportunidade de compra de um eletrodoméstico
novo, opta pela aquisição de um computador com acesso à internet: “a presença do aparelho
registrou o mais elevado percentual de crescimento (39,8%) entre os bens duráveis
identificados nas casas brasileiras. Em seguida, ficou o crescimento dos computadores sem
conexão à rede (29,7%)”. Esses dados refletem a nova realidade do consumidor de
informação (ou alvo de publicidade): cada vez mais pessoas estão expostas aos estímulos
comunicacionais veiculados pelos meios digitais, entre eles (e principalmente), as redes
sociais na internet, um cenário que deve ser respeitosamente considerado no momento em que
se deseja fazer um plano de mídia eficaz.
Ainda se tratando de Brasil, de acordo com informações de 2006,
o internauta brasileiro é o que mais passa mais tempo navegando na rede ―
mais de 20 horas mensais (segundo Ibope/Netratings em maio de 2006) e
leva mais tempo navegando na rede do que vendo TV, ainda por cima. Ao
perceber que a Internet é o único meio com alta penetração no horário
comercial, é inexplicável o fato de as empresas não perceberem a
importância desse meio e ainda destinarem tão pouca verba para suas ações
digitais (ASSIS, 2006, p.18).
1
Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística.
O Target Group Index é um estudo desenvolvido na Inglaterra, realizado no Brasil pelo IBOPE desde 1999,
sobre o consumo de produtos e serviços, hábitos de mídia, estilo de vida (opiniões, atitudes e interesses) e
características sociodemográficas.
3
Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios.
4
Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística.
2
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Uma das principais ferramentas dessa nova mercadologia mencionada por
Conrado Adolpho Vaz Assis em Google Marketing é o que se pode chamar de
“encontrabilidade ― a capacidade (leia-se facilidade) de um site ser encontrado” (ASSIS,
2006, p.18). Ser encontrado, estar disponível e acessível ao público-alvo, é tão importante
para uma empresa quanto para uma organização sem fins lucrativos. Para que isso aconteça, é
necessário dar atenção a alguns princípios pelo autor, a saber:
1) princípio da usabilidade, fundamento que simplifica a utilização dos web sites5
ao nível intuitivo, facilitando o acesso do visitante da página;
2) princípio do conteúdo de valor, que propõe uma experiência agradável e, se
possível, interativa ao usuário, que o faça se lembrar, aprender e compartilhar com indivíduos
de seu círculo social;
3) princípio da conversão, que busca transformar os acessos à página em retorno
monetário através de uma política comunicacional direcionada à clareza da mensagem, que
explicite imediatamente o objetivo central da existência do web site. A taxa de conversão
tende a ser elevada na mesma proporção em que a informação transmitida ao usuário é
relevante para ele;
4) princípio da colaboratividade, fundamento que sustenta o pensamento de que
quanto mais relevante a informação é para o usuário, mais este o indicará a outros usuários,
compartilhando-a online6.
É à luz desses princípios que se propõe nesse estudo compreender a ação de um
dos quatro P’s7 do Marketing: o P da Promoção. É imprescindível compreender que, ao tatear
no contexto virtual, a comunicação toma nova forma, é estruturada em torno de uma
linguagem com características distintas da empregada nos veículos convencionais, mais
direta, rápida, dinâmica, exposta mais do que nunca às tendências e modas temporais e, por
causa disso, em constante mutação.
Nesse contexto, antes de apropriar-se das técnicas de Marketing para promover
ações de organizações de cunho de desenvolvimento social e/ou de auxílio humanitário, é
preciso manter atenção constante a essa fórmula, tendo ciência de que, ainda que ela seja a
base de um planejamento de comunicação eficaz, deve-se sempre dar margem e abertura às
adaptações e, claro, à criatividade.
5
Sítios na Internet.
Ao pé da letra “em linha”, definição que expressa a sentença “disponível na rede”, podendo ser usada tanto
para definir usuários disponíveis ao vivo na rede, quanto informações postadas na rede.
7
Produto, Preço, Praça e Promoção.
6
16
As Organizações Não Governamentais8 e as Organizações da Sociedade Civil de
Interesse Público9 podem se beneficiar dessa modalidade de comunicação em dois sentidos:
1) familiaridade do usuário com a plataforma: Tomando o já mencionado
princípio da usabilidade, ao dedicar parte de suas inserções publicitárias aos sites de
relacionamento (mais conhecidos como redes sociais na internet, ou mídias sociais), as
informações propagadas através desse suporte adquirem formato e linguagem já familiares ao
usuário do sistema;
2) gratuidade do serviço: Esses sites de relacionamento (por exemplo, o
Facebook) são sistemas gratuitos ― tanto para os usuários quanto para as instituições que se
propõem a criar uma página dedicada ao seu público de interesse ―, baixando para quase a
zero o custo de investimento em comunicação nas mídias sociais. A exceção acontece quando
se utiliza, nessas mesmas plataformas, o sistema de anúncios patrocinados, onde se paga ao
próprio site de relacionamentos para divulgar uma determinada campanha em páginas de
usuários aleatórios ou especificamente nos daqueles que possam ser de seu interesse primário.
1.1 Capital Social
A teoria de capital social, elemento presente em estudos de diversos campos do
conhecimento (sociologia, ciência política, saúde, economia, desenvolvimento e educação),
não é uma noção nova, ainda que a literatura científica a respeito do assunto seja material
relativamente recente.
O termo Capital Social surgiu a partir dos estudos da sociologia através de Pierre
Bourdieu em 1980, ganhou destaque nos anos 90 e refere-se ao valor que habita na confiança
e no engajamento de pessoas dentro de uma rede formada por interesses em comum.
Heloiza Matos, em seu livro “Capital Social e Comunicação: interfaces e
articulações”, faz uma grande contribuição ao estudo de Capital Social, aprofundando-se tanto
em exemplos nacionais quanto internacionais, dialogando conceitos que atravessam desde os
concebidos por Tocqueville, até os autores mais contemporâneos, para oferecer uma imersão
na discussão a respeito do futuro da sociedade além do quesito política, mas enfatizando as
relações.
8
9
Ou ONGs.
Ou OSCIPs.
17
Embora a noção de capital social abarque um campo vasto e diversificado, o
estudo do conceito se apoia em um ponto comum: compreender como os
indivíduos e as instituições podem atingir objetivos comuns. E a condição
para isso é que o indivíduo faça parte de uma comunidade engajada
civicamente, participando em redes de interação (MATOS, 2009, p.25).
Diversos autores creditam a origem do estudo do conceito de capital social a
Aléxis de Tocqueville. Ele, em meados do século XIX, ao analisar o cenário norte-americano
e refletir sobre a situação da França e restante da Europa, viu na sociedade estadunidense “a
livre circulação de ideias e opiniões, e a tomada de decisões pautadas por princípios que vão
além do mero interesse individual” (JÚNIOR, 2007, p.19). Apesar da pluralidade de origens
que formou esta sociedade, ele detectou na unidade linguística um elemento favorável de
integração, “o traço mais forte e durável de agregação nacional” (JÚNIOR, 2007, p.5). Isso
proporcionou ao povo um sentimento democrático onde havia ausência de sentimento de
superioridade, já que a massa populacional foi gerada a partir da imigração de povos que não
possuíam grandes recursos econômicos. Este processo significava para Tocqueville “um
mecanismo que ajuda a consolidar a democracia e, mais do que isso, preservar a liberdade
frente à tirania da maioria. Neste sentido, é o “capital social” que cria as condições para que a
vida em sociedade seja possível nas sociedades modernas” (JÚNIOR, 2007, p.19).
O conceito de capital social, segundo Raquel Recuero, refere-se ao valor
encontrado na interação entre atores sociais e a formação de redes e foi estudado por Putnan,
Bordieu e Coleman, teóricos que contribuíram, cada um com uma visão específica e particular
do que é e como se origina o capital social.
Putnan ressalta que o conceito de capital social se associa à ideia de relações
recíprocas. Esta ideia
engloba dois aspectos essenciais para a construção do valor social: o
individual e o coletivo. O valor individual vem do dos interesses dos
indivíduos em fazer parte de uma rede social para o seu próprio benefício. O
aspecto coletivo vem do fato de que o capital social individual reflete-se
amplamente na esfera coletiva do grupo, sejam eles como custos ou
benefícios (RECUERO, 2009, p.45).
Ele ainda define como elementos centrais que evidenciam a existência de capital
social:
1) a obrigação moral e as normas;
2) as redes sociais;
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3) a presença da confiança (valores sociais) nas relações entre os nós 10, sendo esta
confiança vinda da crença na reciprocidade, da concordância e no senso cívico e “decorrente
de escolhas no nível interpessoal, nas interações que geram, aos poucos, reciprocidade e
confiança. Essas escolhas refletem-se no nível macroscópico e geram as mesmas benesses
para a coletividade, criando valores de integração e apoio” (RECUERO, 2009, p.45).
Putnam vê no capital social um componente fundamental na construção de
comunidades e seu desenvolvimento, influenciando, inclusive no desenvolvimento social e
econômico.
Já segundo Bordieu, capital social está relacionado à satisfação de interesses
inerentes ao indivíduo, no momento em que a associação dos atores sociais proporciona
vantagens a eles mesmos e encontra nessas relações dois componentes fundamentais:
1) recurso, que é o componente ligado à capacidade que um elemento dentro da
rede é capaz de sustentar nas relações entre as suas conexões;
2) conhecimento e reconhecimento mútuo, componentes que objetivam as classes
supostamente distintas dentro da rede, dando a estas um sentido e, por fim, transformando o
capital em capital simbólico. Este capital simbólico paira entre os três tipos de capital
identificados por Bordieu ― Econômico, Cultural e Social ― e é “capaz de legitimar a posse
de cada tipo de capital como um recurso” (RECUERO, 2009, p.47).
Por último, no conceito de Coleman, conhecido como o mais neutro dos três, ele
afirma que “o capital social não está nos atores em si, mas em sua estrutura de relações”
(RECUERO, 2009, p.48). Segundo Recuero, “no argumento de Coleman, o capital social
poderia ser transformado em outras formas de capital, e, assim, objetivar-se” (RECUERO,
2009, p. 48).
O conceito de capital social é mencionado como significado para redes de
colaboração: “do ponto de vista do mercado e do terceiro setor, observam-se duas tendências:
com relação à tecnologia da informação, o conceito de capital social tem sido tratado como
sinônimo de rede colaborativa” (MATOS, 2009. p.20), mas, em suas raízes, seu significado é
ainda mais abrangente.
Ele possibilita que, por exemplo, uma rede atinja metas com recursos que só estão
disponíveis pela ação de uma coletividade e que dificilmente seriam atingidas por uma ação
individual.
10
Ou nodos. O termo refere-se aos atores sociais, pessoas envolvidas numa estrutura simbolicamente
configurada em rede e que, através das conexões firmadas entre si fazem parte de um sistema de vínculos e
interação, formando laços sociais.
19
Heloiza Matos diz que “a comunicação, como atividade coletiva que envolve o
uso da linguagem e o fortalecimento de vínculos sociais, é uma condição necessária para a
formação e utilização do capital social” (MATOS, 2009. p.23), assim, entende-se que o
conceito é de total importância nos estudos da Comunicação, especialmente quando propõe-se
uma abordagem que explique a formação de redes colaborativas ou de mantenedores através
das mídias digitais.
Assim, sendo a comunicação um fator crucial para que as redes apareçam e se
desenvolvam, capital social só existe onde a comunicação exerce um de seus papéis sociais:
fomentar e fortalecer vínculos, como explica Matos:
Os meios de comunicação são parte integrante desse processo, pois auxiliam
as pessoas a estabelecerem vínculos umas com as outras, tornam disponíveis
e acessíveis informações e pontos de vista e aproximam indivíduos e grupos
em redes de sociabilidade (MATOS, 2009. p.24).
As redes formadas dentro desse conceito são consideradas capital pela
possibilidade de acúmulo, como acontece com outros tipos de capitais: o humano, o cultural e
o simbólico. Ele abre portas que viabilizam tanto as transações individuais quanto as
coletivas. Podem ser enumeradas em nove campos de ação as áreas de estudo do capital
social:
1) Família;
2) Comportamento juvenil;
3) Escolarização e educação;
4) Vida comunitária virtual e cívica;
5) Trabalho e organização;
6) Democracia e qualidade do governo;
7) Ação coletiva, saúde pública e meio ambiente;
8) Delinquência e violência;
9) Desenvolvimento econômico.
1.2 Redes sociais na Internet
Raquel Recuero ressalta que, ainda que sejam chamados de redes sociais, os sites
de relacionamento não o são; representam apenas o suporte tecnológico que permite que as
20
interações sociais aconteçam e constituam, assim, uma rede. Os sites de redes sociais “podem
apresentá-las [as redes], auxiliar a percebê-las, mas é importante salientar que são, em si,
apenas sistemas. São os atores sociais, que utilizam essas redes, que constituem essas redes”
(RECUERO, 2009, p.103).
As redes sociais também chegaram ao cenário virtual através da Internet. Ela,
como meio de comunicação, proporcionou uma transformação radical ao processo
comunicativo de redes formadas por indivíduos fisicamente distantes.
Isso abriu portas para um novo modo de difusão de informações,
significativamente mais veloz e mais participativo, acarretando num fluxo informativo muito
maior. Citando Barabási, Recuero “credita a difusão epidêmica de informações observadas na
Web 11 como consequência da existência de conectores, ou seja, indivíduos extremamente
conectados em uma ou várias redes sociais” (RECUERO apud BARABÁSI, 2009. p.117).
No meio digital, as inúmeras plataformas chamadas popularmente de redes
sociais, como meios de comunicação, têm aparências, funções e finalidades diferentes e são
uma modalidade de compartilhamento de informações, na maioria das vezes de caráter
pessoal. A informação é capaz de viajar de perfil a perfil, de postagem a postagem, atingindo
indivíduos que não estão conectados diretamente a um mesmo nó, pois “a internet não apenas
provê uma nova esfera de comunicação, mas também ajuda a estabelecer novas relações
sociais” (MATOS, 2009. p.138).
Os meios de comunicação são parte integrante desse processo, pois auxiliam
as pessoas a estabelecerem vínculos umas com as outras, tornam disponíveis
e acessíveis informações e pontos de vista e aproximam indivíduos e grupos
em redes de sociabilidade (RECUERO, 2009, p.117).
Comumente relacionados aos sites de redes sociais, existem quatro valores
fundamentais citados por Recuero:
1) visibilidade: decorrente do simples fato de que o ator está ali presente como um
nó na rede social, é um valor que corresponde à manutenção dessa mesma rede. “Pode ser
utilizado para manter laços sociais com quem está fisicamente distante” (RECUERO, 2009,
p.108), e é um valor que pode gerar os outros valores (a seguir);
2) reputação: “compreendida como a percepção construída de alguém pelos
demais atores e, portanto, implica em três elementos: o “eu” e o “outro” e a relação entre
ambos. (...) implica diretamente no fato de que há informações sobre quem somos e o que
11
Na Internet.
21
pensamos, que auxiliam outros a construir, por sua vez, suas impressões sobre nós”
(RECUERO, 2009, p.109). Assim, enxerga-se na Internet uma oportunidade de construção de
imagem, quando bem utilizada, dotada de muita eficácia, já que é possível controlar o fluxo e
a qualidade das informações deixadas como rastro digital visível para os outros indivíduos
conectados à rede social. Assim, reputação não fala somente na credibilidade do número de
conexões existentes, mas na qualidade da comunicação exercida numa determinada rede,
intencionalmente administrada;
3) popularidade: este está relacionado diretamente ao tamanho da audiência,
facilmente mensurável numericamente, portanto, é um valor quantitativo e não qualitativo.
“Esse valor relaciona-se, portanto, com o número de conexões ou relações de um determinado
nó com outros. Logo, não é um valor correlato à reputação, mas é diferente deste”
(RECUERO, 2009, p.112);
4) autoridade: diretamente relacionado ao seu reconhecimento, à capacidade de
um nó de influenciar suas conexões, portanto, está ligado ao valor Reputação, mas é diferente
dele, já que este pode ter um valor tanto positivo quanto negativo, quando mal administrado.
A principal característica de um site de relacionamentos é a habilidade de
proporcionar aos atores sociais a chance de gerarem e difundirem suas próprias informações,
bem como retransmitir informações recebidas, para todos os que estão conectados à sua rede.
1.2.1 O Facebook
O site de relacionamentos mais popular da atualidade, elaborado em 2004, o
Facebook, que antes havia sido chamado de Thefacebook, é um sistema de compartilhamento
de informação online criado pelo jovem Mark Zuckerberg, então estudante da Universidade
Harvard ― e cofundado pelo seu colega, o brasileiro Eduardo Saverin. A princípio, havia sido
limitado aos alunos que estavam saindo do ensino secundário (High School, nos Estados
Unidos da América) e que estava iniciando a vida acadêmica. Nos primeiros meses de
funcionamento, seu acesso era restrito aos alunos de Harvard, depois, em 2005, foi aberto às
escolas secundárias. Pouco tempo depois de ser aberto a todos que quisessem utilizar o
serviço, a fama do Facebook cresceu exponencialmente, chegando a valer bilhões de dólares e
ter suas ações à venda.
22
O foco principal do Facebook era criar uma rede de contatos em um
momento crucial na vida de um jovem universitário: o momento em que este
sai da escola e vai para a universidade, o que, no Estados Unidos, quase
sempre representa uma mudança de cidade e um espectro no nas relações
sociais (RECUERO, 2009, p.21).
A fórmula do Facebook é conhecida, principalmente pelos brasileiros, que graças
a outra rede social, o Orkut12, já estavam familiarizados ao sistema de perfis e comunidades
virtuais. Os perfis podem abarcar uma quantidade considerável de dados pessoais e indícios
de gostos e preferências, informações formadas, inclusive, pela filiação em comunidades: o
que configura um prato cheio para as marcas que estão presentes na rede criada por
Zuckerberg. A área do site que auxilia as marcas a usar os anúncios patrocinados13 diz que
Empresas, marcas e outros profissionais (como artistas ou músicos) podem
criar Páginas do Facebook para compartilhar informações e interagir com os
usuários do Facebook. As páginas são oferecidas gratuitamente e podem ser
usadas no lugar de um site externo ao usar Anúncios do Facebook.
Os recursos que mais movimentam a informação no Facebook são, basicamente,
os três comandos principais e acessíveis a todos os perfis e comunidades: “curtir”, “comentar”
e “compartilhar”. A quantidade de interações criadas por esses recursos é o que evidencia e
permite propor uma análise quantitativa e uma análise dos quatro valores descritos por
Recuero: Visibilidade, Reputação, Popularidade e Autoridade.
1) “Curtir” é o recurso que evidencia a apreciação e aprovação do usuário que
teve acesso a uma determinada informação exposta por outro usuário ou uma comunidade;
2) “Comentar” é a ação que dá espaço ao usuário para que este expresse sua
opinião, responda ou contribua com mais informações relevantes e relacionadas à que foi
publicada. Este ainda é o mecanismo que permite que o usuário interaja com outros elementos
de sua rede, fornecendo comentários e respostas às menções diretas aos indivíduos
envolvidos.
3) e, por último, “Compartilhar”: ao ser utilizado por um nó na rede social, este
recurso propaga a informação às conexões que, normalmente, não teriam acesso à mesma, por
exemplo, de uma página não assinada diretamente pelo nó secundário.
12
Outra rede social, adquirida pela Google.
Utilizar anúncios patrocinados é uma maneira de exibir uma postagem em murais de pessoas que ainda não
“curtiram” a página em questão. Ao utilizar os anúncios patrocinados, é possível segmentar o público a ser
alcançado através das preferências (assinaturas) dos próprios usuários.
13
23
Os diversos sites de redes sociais (Facebook, Twitter, LinkedIn etc), ainda que
com características e propósitos distintos, se assemelham no que se refere à abertura e
ganharam destaque não só na sociedade atual mas, principalmente, nos estudos do campo da
comunicação.
Como as mídias sociais são de baixo custo e pouco tendenciosas, será delas
o futuro das comunicações de marketing. As conexões entre amigos nos sites
de networking social, como o Facebook e o MySpace, também podem ajudar
as empresas a desenvolver insights sobre o mercado (KOTLER, 2010, p.9).
Essas mídias acabam por reunir num só espaço virtual conexões e atores sociais e
se tornaram área de interesse de compartilhamento não só de informações pessoais, mas um
campo para as empresas trabalharem sua imagem e seu público e, ainda, um lugar onde,
através da comunicação mediada pelo computador, se tornou uma maneira eficaz de
movimentar atores em prol de causas sociais.
a abordagem de rede fornece ferramentas únicas para o estudo dos aspectos
sociais do ciberespaço: permite estudar, por exemplo, a criação das
estruturas sociais: suas dinâmicas tais como a criação de capital social e sua
manutenção, a emergência da cooperação e da competição; as funções das
estruturas e, mesmo, as diferenças entre os variados grupos e seu impacto
nos indivíduos (RECUERO, 2009, p.21).
1.3 Marketing Societal e Marketing Social
O Marketing Societal e o Social, ainda que com finalidades bastante semelhantes,
se diferem em alguns aspectos. A principal diferença reside em quem os pratica.
O Marketing Societal é exercido por empresas que possuem fins lucrativos, que
decidem adotar causas sociais específicas para beneficiar a sociedade ― por isso o nome
Marketing de Causas ―, mas agregam os resultados dessa ação à sua imagem, provocando
um vínculo emocional com seu público-alvo e, assim, aumentando seu brandequity14. Isso
quer dizer que, não necessariamente, o público-alvo seja a população carente, mas uma
parcela do público que necessita de algum estímulo para mudança de comportamento, como
viver de forma mais saudável, ou incentivo à doação de sangue, ou educação no trânsito etc.
14
Ou valor de marca.
24
Em contrapartida, o Marketing Social é ferramenta mais comumente apropriada
pelas Organizações Não-Governamentais ― ou ainda Governamentais ― e as Organizações
da Sociedade Civil de Interesse Público. Essencialmente, órgãos que não tem o lucro como
meta, mas a transformação de comportamentos sociais ou simplesmente com missão de ajuda
humanitária.
Em ambos os casos (Marketing Social e Societal), utiliza-se as técnicas antes
concebidas para gestão mercadológica, para a promoção de causas que beneficiem fatias da
população, transformando o Mix de Marketing numa estratégia tão válida para fins não
lucrativos quanto o era com esses fins. As duas modalidades ― assim como na sua versão
original que visa lucro ― consideram todas as variantes do que seria correspondente a um
cenário mercadológico, inclusive “o concorrente”, que é o comportamento que se planeja ser
abandonado pelo público-alvo. Exemplo: deseja-se que o público-alvo adote um
comportamento mais saudável na sua alimentação. O comportamento concorrente é o hábito
alimentar baseado em fast-food.
1.3.1 Marketing Societal
Tem tido, a partir da ascensão da era do Marketing de Relacionamentos, atenção
da maioria das empresas que, descobrindo os benefícios de serem socialmente responsáveis,
adquiriram uma nova imagem institucional diante da sociedade. Dessa forma, não visa
diretamente o lucro, mas o tem provocado através da mudança de percepção de imagem
institucional que causa.
Também conhecido como Marketing Socialmente Responsável, o Marketing
Societal é incorporado pelo que Kotler e Keller chamam de Marketing Holístico, o qual ainda
engloba o de Relacionamento, o Integrado, e o Interno. O conceito abrange contextos éticos,
ambientais, legais e sociais e induz as empresas que se utilizam dele, muitas vezes, a
“combater os próprios males que provoca”. Pode-se exemplificar esse processo com as
marcas de refrigerantes, conhecidas como causadores de inúmeros problemas de saúde e de
obesidade, mas que patrocinam esportes de grande projeção midiática, associando sua
imagem aos conceitos de bem-estar e entretenimento; Ou ainda com as redes de fast-food que,
ao serem apontadas como parte das responsáveis pelos mesmos problemas, ao menos uma
delas passou a incluir frutas em seus cardápios. Assim, apoderando-se das ferramentas de
25
marketing societal, agregam valor à sua marca ao evidenciá-la como socialmente responsável,
destacando-as frente aos seus concorrentes diretos, ainda como explicado por Kotler e Keller:
a orientação de marketing societal sustenta que a tarefa da organização é
determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e
satisfazê-los de maneira mais eficiente e eficaz que os concorrentes, de um
modo que conserve ou aumente o bem-estar do consumidor e da sociedade
como um todo (KOTLER, 2006, p. 20).
Consumidores tendem a criar vínculos emocionais mais duradouros com
organizações que levantam bandeiras de causas humanitárias. É esse diferencial que muitas
vezes sustenta a fidelidade do público com relação à sua marca, o que gera brandequity, ou
valor de mercado. Por isso, ações estratégicas de marketing social são formadas para que
organizações sociais do terceiro setor possam continuar a desenvolver o seu papel na
sociedade sem ter que depender apenas da boa vontade de alguns patrocinadores e doadores
que permitam sua existência.
1.3.2 Marketing Social
O Marketing Social é uma modalidade de marketing realizada por organizações
que não visam lucro ― ou ainda governamentais ― e busca introduzir novas ideias de
melhorias coletivas através da adoção de novos comportamentos. Assim, diferente do
marketing que visa lucro, transforma em benefício central as consequências da adoção desses
novos comportamentos. O nome surgiu nos anos 80 do século XX quando “o Banco Mundial,
a Organização Mundial da Saúde e os Centros de Controle e Prevenção de Doenças (órgãos
de saúde pública dos Estados Unidos) começaram a usar e divulgar o termo (...)” (KOTLER,
2006, p.717).
Em alguns casos, o marketing é realizado para tratar diretamente um
problema ou causa social. Enquanto o marketing de causas é feito por uma
empresa para apoiar determinada causa, o marketing social é feito por uma
organização não lucrativa ou governamental para promover uma causa,
como ‘diga não às drogas’ ou ‘exercite-se mais e coma melhor’ (KOTLER,
2006, p.717).
Muita é a literatura disponível acerca do Marketing Social, de como as empresas
podem beneficiar a sociedade e, assim, serem beneficiadas em sua imagem institucional. Mas
26
poucas são as publicações científicas nas áreas da Comunicação e do Marketing que se
dedicam exclusivamente às causas sociais, às instituições que não têm o lucro como
preocupação principal.
Por esses motivos, o Marketing Social, quando aplicado por ONGs e OSCIPs é o
mesmo composto de marketing transformado para atingir objetivos não comerciais, mas
exclusivamente a transformação da sociedade, sem lucro monetário:
O marketing social é um processo que aplica os princípios e as técnicas de
marketing para criar, comunicar e fornecer valor a fim de influenciar os
comportamentos do público-alvo que beneficiem a sociedade (saúde pública,
segurança, meio ambiente e comunidades), bem como o público-alvo
(KOTLER, 2010, p.287).
Ele age diretamente sobre o comportamento humano e busca, através de processos
similares ao marketing dito comercial, alterar comportamentos para influenciar nas causas
sociais, da mesma forma que o Marketing Societal o busca, mas ainda esperando um aumento
no valor de sua marca.
Todo esse processo visa provocar no público-alvo, obviamente, uma reação, uma
resposta, considerando o nível de dificuldade que reside na compreensão dessas campanhas de
informação. Entre as metas do Marketing Social, pode se listar:
1) mudança cognitiva: visa simplesmente informar o público-alvo, e “não
procuram modificar quaisquer atitudes ou comportamentos profundamente enraizados”
(KOTLER, 2010, p.293);
2) mudança de ação: tem a intenção de induzir — por um período de tempo
limitado — uma ação adotada por um número elevado de pessoas. É mais difícil de ser
provocada, já que, em algum nível, a ação passa a custar algum tipo de desforço por parte do
público-alvo. “Mesmo que a atitude quanto à ação seja favorável, sua realização poderá ser
impedida por fatores tais como a distância, o tempo, as despesas ou mesmo a pura inércia”
(KOTLER, 2010, p.295);
3) mudança no comportamento: engloba as campanhas para desencorajar o
tabagismo e o consumo de álcool ou as campanhas de conscientização de saúde, em geral.
“Muitas vezes a pessoa está consciente dos efeitos prejudiciais de seus hábitos de consumo.
(...) O desafio será auxiliá-lo a mudar completamente a rotina de comportamento, que se
encontra enraizada em seu sistema” (KOTLER, 2010, p.297);
27
4) mudança de valor: “Finalmente, existem causas que procuram alterar
profundamente as crenças ou valores que um grupo-alvo possui quanto a alguns objetos ou
situações” (KOTLER, 2010, p.299);
Esse, dos quatro tipos de mudança que podem ser provocados através do
Marketing Social, é o mais difícil de ser alcançado, já que busca criar uma transformação de
valores pessoais cultivados por anos em círculos sociais. Exige um esforço contínuo e, ainda
assim, é esperado que a resposta seja bem menor do que a apresentada nos outros três tipos de
mudança.
1.4 A propaganda
É muito difícil, senão impossível, haverem organizações com fins estritamente
sociais que sejam financeiramente equilibradas sem a dependência exclusiva de eficientes
apoios de patrocínios que permitam sua sobrevivência sem que seja formada também uma
gestão estratégica de Marketing Social.
Tendo como base a premissa de que a falência de uma ONG permite que haja um
rompimento de elos que formam o bem estar social, é indiscutível a necessidade de bom plano
de comunicação que sugira, promova e aplique ações que visem a formação de capital
humano e financeiro.
A propaganda, segundo Kotler, “é um elemento extremamente saliente e
penetrante na sociedade moderna” (KOTLER, 2010, p.212). A longo prazo, é uma ferramenta
poderosa na formação e manutenção de uma marca ou imagem de uma organização. Mas, em
tempos de saturação de informação — pelo excesso de propaganda a que uma pessoa é
exposta diariamente —,
a atenção virou um commodity escasso, simplesmente porque há estímulos
demais concorrendo por ela. Em uma clara lei de oferta e demanda, o
consumidor escolhe as que deseja e desdenha a grande maioria das demais
que se esfalfam para chamar-lhe a atenção ― em vão (ASSIS, 2006, p.25).
Por esse motivo, para obter um resultado satisfatório em sua comunicação, as
instituições precisam estabelecer com clareza os objetivos desta campanha. Esse passo busca
estabelecer o alvo da propaganda: “a primeira decisão será determinar o correto consumidoralvo para as comunicações” (KOTLER, 2010, p.214).
28
A melhor abordagem em nossa sociedade de comunicação excessiva é
simplificar ao máximo a mensagem. A mente da pessoa comum é uma
esponja encharcada que só pode absorver mais informações à custa daquelas
que já estão lá. No entanto, continuamos a derramar mais informações sobre
esta esponja supersaturada e nos desapontamos quando nossas mensagens
deixam de atingir seus objetivos... Em comunicação, como em arquitetura,
menos é mais. Você tem de afiar sua mensagem para ela penetrar na mente.
Você tem de eliminar as ambiguidades, simplificar a mensagem e, então,
simplificá-la ainda mais se quiser deixar uma impressão duradoura
(KOTLER, 2011, p. 201).
O segundo passo consiste em decidir a reação que deseja provocar neste
consumidor-alvo. Sabendo que este deve estar ciente da existência da organização e o que esta
fornece como benefício. Ainda assim, se o consumidor “estiver cônscio, mas não conhecedor,
o objetivo será criar a compreensão do produto e de seus benefícios” (KOTLER, 2010, p.
214). Mas nem sempre o produto é um objeto ou mercadoria que foi fabricada para ser
fisicamente adquirida para ser utilizada ou consumida. Em Marketing Social e Societal, o
produto oferecido pode ser a adoção de uma nova filosofia de vida saudável, ou o ato de
contribuir financeiramente para um projeto social de ajuda humanitária.
Em terceiro lugar, é necessário traçar metas para a campanha. Estabelecer com
que frequência a mensagem deve ser veiculada, qual deve ser o alcance de pessoas expostas à
mensagem. É preciso “decidir que percentual de audiência ele espera atingir e com que
frequência de exposição por período” (KOTLER, 2010, p.214).
Em qualquer um desses casos, neste caso as ONGs e OSCIPs, ao se apropriarem
das técnicas de marketing para a exposição de suas metas ao público, devem considerar
importante o fazer marketing da própria missão. Como as estratégias de marketing vêm
atravessando eras e aplicabilidades diferentes ao longo da história, o Terceiro Setor15 deve
estar tão atento quanto a essas variações quanto às empresas comerciais no momento exercer
a comunicação de seus objetivos, e, claro, difundir sua missão, justificar o motivo de sua
existência. Neste caso, “A definição de uma boa missão começa com a identificação de
pequenas ideias que podem fazer grande diferença” (ASSIS, 2006, p.2).
Como em toda comunicação, a escolha do tema, do foco e das palavras
empregadas nas inserções deve ser bem planejada, segundo o efeito que se deseja provocar
em quem acolhe a mensagem.
Optar por esse ou aquele termo não é uma atitude arbitrária, mas fruto de
uma ideologia. E essa escolha consciente tem sido empregada não só pela
15
Primeiro Setor: o Estado; Segundo Setor: o Mercado (ou Setor Privado); Terceiro Setor: ONGs e OSCIPs.
29
propaganda como também pela imprensa, como revela o estudo sobre
retórica da manipulação em jornais feita por Adilson Citelli e Maria
Aparecida Baccega a propósito dos movimentos dos trabalhadores sem-terra,
a grande imprensa adota o verbo invadir os terrenos, enquanto os jornais das
Comunidades Eclesiais de Base e dos partidos que apoiam os movimentos
dos sem-terra empregam o verbo ocupar (CARRASCOZA, 2004, p.35).
30
2 Capital Social promovendo o Desenvolvimento Social ― a comunicação congregando
voluntários que contribuem com o cumprimento dos Objetivos de Desenvolvimento do
Milênio
No ano de 2000, 189 países membros da ONU ― Organização das Nações Unidas
― se reuniram em discussão de metas para erradicação da pobreza e outros males da
humanidade. O acordo firmado entre os países envolvidos compreende intenções de
desenvolvimento que deveriam ser atingidas até o ano de 2015.
Foram traçados 8 objetivos principais que condensam os problemas centrais de
ordem social, como a miséria, a precariedade do ensino, a mortalidade infantil, a epidemia da
Síndrome da Imunodeficiência Adquirida ― HIV/AIDS ―, a degradação do meio-ambiente,
entre outros. Esses 8 objetivos ficaram conhecidos como ODM, ou Objetivos de
Desenvolvimento do Milênio16 e são assim listados e organizados:
1. Acabar com a fome e a miséria: “Reduzir pela metade, até 2015, a proporção da
população com renda inferior a um dólar por dia e a proporção da população que sofre de
fome”. “O Banco Mundial afirma que uma pessoa é considerada pobre se seu nível de renda
ou de consumo estiver abaixo de um nível mínimo necessário para suprir as necessidades
básicas. Esse nível mínimo é chamado de linha da pobreza” (KOTLER, 2010, p.33). No
Brasil, já em 2008, o número de pessoas que viviam em extrema pobreza já havia sido
reduzido de 25,6% (em 1990) para 4,8%, mas ainda restando uma população de 8,9 milhões
de indivíduos vivendo com uma renda familiar inferior a US$ 1,25 por dia.
2. Educação básica de qualidade para todos: “Garantir que, até 2015, todas as
crianças, de ambos os sexos, tenham recebido educação de qualidade e concluído o ensino
básico”. Baseados em dados do 4º Relatório Nacional de Desenvolvimento, datados também
do ano de 2008, mostram que um percentual de 94,9% dos indivíduos na faixa etária
compreendida entre 7 e 14 anos estão matriculados no Ensino Fundamental. Mas, ainda que o
objetivo tenha sido quase alcançado ― universalizar o ensino para meninos e meninas ― há
ainda uma preocupação em relação à qualidade do ensino ministrado, bem como com as taxas
de frequência desses alunos principalmente nas salas de aula de regiões de economia mais
pobre e nas regiões Norte e Nordeste do Brasil.
3. Igualdade entre sexos e valorização da mulher: “Eliminar a disparidade entre os
sexos no ensino em todos os níveis de ensino, no mais tardar até 2015”. Ainda que pessoas do
gênero feminino se dediquem mais aos estudos, os homens ainda são privilegiados em
16
Descrição complete de todos os oito objetivos estão disponíveis em www.objetivosdomilenio.org.br.
31
quesitos como salários e cargos, dados refletidos também no cenário político. No ano de
2010, de todos os senadores, 86,4% eram homens; deputados homens compunham 91,3% do
total; e 88,4% dos membros das Assembleias Legislativas também eram homens.
4. Reduzir a mortalidade infantil: “Reduzir em dois terços, até 2015, a
mortalidade de crianças menores de 5 anos”. No ano de 1990, a taxa de óbitos de crianças
brasileiras chegava ao surpreendente número de 47,1 para cada mil nascimentos. Esse número
foi reduzido para 19 óbitos para cada mil no ano de 2008, com a esperança de reduzir este
número para 17,9 para cada mil até 2015. O principal problema é o fato de que a maioria dos
indivíduos que vêm a falecer antes dos 5 anos são compostos por crianças de classes
desfavorecidas economicamente, por crianças afrodescendentes e por crianças indígenas.
5. Melhorar a saúde das gestantes: “Reduzir em três quartos, até 2015, a taxa de
mortalidade materna. Deter o crescimento da mortalidade por câncer de mama e de colo de
útero”. Desde 1990, as taxas de mortalidade em decorrência de complicações em período de
gestação foram reduzidas quase pela metade. A média de 140 óbitos foi reduzida a 75 no ano
de 2007.
6. Combater a AIDS, a malária e outras doenças: “Até 2015, ter detido a
propagação do HIV/Aids e garantido o acesso universal ao tratamento. Deter a incidência da
malária, da tuberculose e eliminar a hanseníase”. Entre os países em desenvolvimento, o
Brasil foi o pioneiro em disponibilizar em seu sistema de saúde pública, gratuitamente, o
tratamento para combater o vírus HIV. A parceria com as organizações voluntárias da
sociedade civil contribui massivamente para o sucesso no combate à epidemia.
7. Qualidade de vida e respeito ao meio ambiente: “Promover o desenvolvimento
sustentável, reduzir a perda de diversidade biológica e reduzir pela metade, até 2015, a
proporção da população sem acesso a água potável e esgotamento sanitário”. Ao tratar
principalmente de acesso a serviços públicos de saneamento à zona rural e zonas remotas, a
sétima meta é a mais complexa de se alcançar. Apesar da redução do desmatamento e de
poluição e ainda ser um país que recorre à fontes de energia renováveis, as melhorias nas
áreas de habitação e fornecimento de água potável depende, em muito, de mais investimentos.
8. Todo mundo trabalhando pelo desenvolvimento: “Avançar no desenvolvimento
de um sistema comercial e financeiro não discriminatório. Tratar globalmente o problema da
dívida dos países em desenvolvimento. Formular e executar estratégias que ofereçam aos
jovens um trabalho digno e produtivo. Tornar acessíveis os benefícios das novas tecnologias,
em especial de informação e de comunicações”.
32
2.1 ONGs e OSCIPs: O voluntariado como parceiro do poder público
Para atingir metas, o poder público, na impossibilidade ou dificuldade de atingilas, muitas vezes confia às ONGs e OSCIPs que promovem serviços de interesse da
população, através de trabalho voluntário, parte do trabalho que é de sua alçada. Quando se
fala em trabalho voluntário, pressupõe-se doação de tempo disponível para uma atividade não
remunerada. As ONGs e as OSCIPs, organizações que compõem o Terceiro Setor, são todo
tipo de fundações, órgãos e cooperativas que exercem, muitas vezes, uma função assistencial,
cultural ou sociológica e que, para atuarem, não raras vezes, dependem de trabalho voluntário
e doações privadas e do governo.
Essas entidades, por natureza, não têm finalidade lucrativa, mas uma
finalidade maior, geralmente filantrópica, de defesa de interesses que
costumam ser de toda a população e que, historicamente, deveriam ser objeto
de atividade do poder público. Destina-se a atividades de caráter
eminentemente público, sendo a parcela da sociedade civil, como um todo,
que se organiza na defesa de seus interesses coletivos.
Por iniciativa da ONU, em 2011 comemora-se a Década do Voluntariado.
Passados 10 anos da mobilização do Ano Internacional do Voluntário (2001), a RBV ― Rede
Brasil Voluntário ― encomendou ao O IBOPE Inteligência uma pesquisa acerca da
frequência do voluntariado no país. Ela constatou em 2011, que 1 em cada 4 brasileiros acima
dos 16 anos de idade, pertencendo predominantemente às classes A, B ― somando 40% ― e
C ― 43% ― já realizaram algum tipo de trabalho voluntário. Os outros 17% totalizam as
classes D e E. Formando 38% de todo esse montante estão os que completaram o ensino
médio e os que possuem curso superior ainda incompleto, e 20% os que concluíram o ensino
superior, dados que refletem a uma provável positividade na qualidade do serviço prestado
motivada pelo grau de instrução.
Um aspecto importante detectado por essa pesquisa fala acerca das 3 atividades
mais realizadas no serviço voluntário prestado. Totalizando os 55% de todas as atividades
mencionadas espontaneamente falam a respeito de captação de recursos e isso envolve,
basicamente, doação, quer seja em dinheiro, roupas, brinquedos, alimentos, livros e outros.
Em segundo lugar, com 16%, estão as atividades religiosas (apoio espiritual, catequese etc.) e
em terceiro, com 13%, as atividades que envolvem cultura e lazer (oficinas, contar histórias
etc.).
33
O segundo aspecto a se considerar, relativo à destinação do serviço, mostra que
41% foca esforços em público generalizado, 39% à crianças e adolescentes, 18% aos jovens,
16% aos adultos, 13% aos idosos, 12% às famílias, 5% aos moradores de rua, 3% aos
portadores de alguma deficiência, 2% ao meio ambiente e 1% aos animais.
O terceiro é a motivação. Citados espontaneamente foram mencionados: O
simples fato de querer ajudar, com 67%, fazer alguma diferença no mundo, 32% e motivações
religiosas, 22%, dever de cidadania, 17%, retribuir algo que recebeu, 12%, melhora da auto
estima, 10%, aquisição de experiência, 6%, fortalecer relações com a sociedade e conhecer
pessoas, 6%, desejo de participação, 5%, incentivo de outros, 5%, ocupação de tempo, 4%,
desenvolver novas habilidades, 3% e reconhecimento de outros, 2%. Uma fatia de 87% de
todos os entrevistados está totalmente motivada a prosseguir com a prestação de serviços
voluntários.
O quarto diz respeito às instituições onde o serviço é prestado. As organizações
mais frequentes mencionadas na pesquisa foram, em primeiro lugar e em grande destaque
quantitativo, as instituições religiosas, representando 49%, e as de assistência social, 25%. A
média de tempo em que o serviço é prestado continuamente pelos indivíduos entrevistados é
de 5 anos.
Outra pesquisa, esta de agosto de 2012, realizada em 59 países com mais de 53
mil pessoas entrevistadas, o IBOPE, em parceria com a WIN17, mostra que, quase quatro em
cada dez pessoas no mundo (37%) fizeram trabalho voluntário no último ano. No Brasil, onde
o IBOPE Inteligência ouviu 2.002 pessoas, 18% da população dedicou seu tempo trabalhando
para alguma entidade ou organização não-governamental (ONG) sem receber qualquer tipo de
salário ou remuneração em troca.
A exemplo das catástrofes naturais ocorridas no Brasil, como os deslizamentos na
região serrana do Rio de Janeiro em janeiro de 2011 e as inundações em Santa Catarina em
2008, pode ser percebida a vocação natural que as pessoas têm em mobilizar-se por quem
precisa. Sejam estes os desamparados por circunstâncias que os desfavorecem, prejudicam ou
ferem sua dignidade, integridade física, saúde ou mesmo cidadania. Em cada ocasião citada os
noticiários puderam mostrar mobilizações nacionais que focavam seus esforços no amparo às
pessoas que perderam famílias, lares, empregos, lembranças e esperança.
17
Worldwide Independent Network of Market Research. Hoje, WIN/GIA, fusão da Rede Mundial Independente
de Pesquisa de Mercado (WIN) e da Gallup International Association (GIA), é uma associação global de firmas
independentes de mercado e sondagens e está presente em 70 países.
34
Os caminhos para que voluntários pudessem contribuir com doações de alimentos,
água, roupas, sangue humano, foram divulgados não só pela TV, mas também pela internet.
Numa rápida busca pelo termo “Saiba como ajudar as vítimas da chuva na Região Serrana” na
página de busca google.com são encontradas inúmeras ocorrências de páginas datadas de
janeiro de 2011 que mostram quantos portais, sites e blogs procuravam agregar mais doadores
aos acometidos pela tragédia. A internet, como meio de comunicação veloz, gratuito e
acessível, foi um diferencial vital na ocasião, pois uniu forças com outros meios como a TV e
o jornal, para mobilizar pessoas de todos os estados brasileiros a contribuir de alguma forma
com as vítimas, não só nos dias que se seguiram, mas durante várias semanas. Quanto à
importância da internet em causas humanitárias, do ponto de vista de Heloiza Matos,
Alguns fatores contribuem para que a internet ofereça um meio a mais de
comunicação para comunidades com interesses comuns. Além dos baixos
custos de aquisição do computador e das facilidades proporcionadas por seu
uso assincrônico, a internet leva à uma transformação no contato social e no
envolvimento cívico, permitindo ao individuo agregar-se às redes sociais
dispersas e estimulando a adesão a movimentos de solidariedade local e
grupal (MATOS, 2009, p.137).
A existência de Organizações Não Governamentais — ONGs — que têm como
objetivo o desenvolvimento social denuncia o caráter do cidadão engajado civicamente, que
se sente responsável, ou, no mínimo, compadecido, por aqueles que não são alcançados pelas
políticas públicas, ou pelos que foram vitimados por tragédias e problemas de ordem social.
Como afirma Kotler, “No marketing social, a principal meta é o ganho da sociedade”
(KOTLER, 2011, p.32) e “Como definido por suas declarações de missão, as organizações
sem fins lucrativos existem principalmente para fornecer programas e serviços que beneficiam
especialmente as outras pessoas (...)” (KOTLER, 2010, p.255).
Percebe-se ― de modo
generalizado ―
nas
entidades
religiosas o
desenvolvimento de programas que visam fazer algo pelo próximo, a quem, apesar de todas as
diferenças socioculturais, são chamados de semelhantes.
Na religião cristã — tanto no catolicismo quanto no protestantismo — há ainda
um costume secular, presente desde as bases do cristianismo, de propagar sua fé enviando
representantes a pregar sobre sua concepção de crença no divino a todos os lugares onde se
pode alcançar: países, cidades, comunidades etc. Na atualidade, a propagação da fé
permanece ativa, ainda que conte agora com novos meios para a propagação de seus ideais, a
saber: televisão, música, internet, rádio, livro, jornal, revista etc. A única diferença reside no
35
meio, e não na mensagem. Numa nova roupagem, a mensagem agora passa a contar com
apoio tecnológico, que possibilita — com evidente aumento de velocidade e eficácia de
transmissão — a ampliação do conhecimento de causas e informações de grande relevância.
Para certas comunidades, quando o grau de suas necessidades beira o emergencial, a
velocidade de difusão dessas causas se torna crucial na captação de recursos.
As entidades religiosas costumam agir também diante dos problemas sociais em
território internacional, o que faz da comunicação ferramenta de valor no processo de
construção de redes de colaboração, como afirma Heloiza Matos, em uma citação aqui já feita
anteriormente no Capítulo 1. Ela afirma que “a comunicação, como atividade coletiva que
envolve o uso da linguagem e o fortalecimento de vínculos sociais, é uma condição necessária
para a formação e utilização do capital social” (MATOS, 2009, p.23).
Já, Mione Apolinário Sales, quando trata a comunicação como um direito social e
político, afirma que
Na sociedade contemporânea, os meios de comunicação são parte
constituinte da esfera pública, tendo adquirido um caráter progressivamente
transnacional, em função da capacidade de projetar temas e polêmicas no
cenário mundial, com impactos políticos e sociais, locais, regionais e
internacionais significativos (SALES, 2011, p.45-46).
Exemplo do uso da comunicação como caminho para atingir metas é a
organização World Vision que, com núcleos espalhados pelo mundo, tem como missão
promover melhorias sociais nos países cobertos em seu campo de abrangência, a saber, em
aproximadamente 100 países.
2.2 A história da World Vision International e a fundação da Visão Mundial no Brasil
A ONG foi concebida em 1947 pelo jornalista e reverendo Bob Pierce, quando
este conheceu a história da pequena White Jade, maltratada e abandonada pelos pais, que
estava aos cuidados de uma professora alemã chamada Tena Hoelkedoer. Ela buscou ajuda do
reverendo por não ter condições de cuidar da criança sozinha. Nesse encontro o reverendo deu
à professora os últimos cinco dólares que possuía e se comprometeu em enviar a mesma
quantia, todos os meses, à professora, em auxílio à pequena Jade.
36
Esse encontro deu uma reviravolta na vida do reverendo, que começou a
construir uma organização dedicada a ajudar crianças em todo o mundo.
Assim, em 1950, nascia a Visão Mundial. O primeiro programa de
apadrinhamento teve início três anos depois, para ajudar as centenas de
milhares de órfãos da Guerra da Coréia. Nas décadas seguintes, a Visão
Mundial expandiu seu trabalho pela Ásia, América Latina, África e Leste
Europeu. Nos anos 1970, ao perceber que o apadrinhamento tradicional não
atacava as causas da pobreza, a Visão Mundial implantou o modelo de
desenvolvimento comunitário e de socorro em situações de emergência que
vem sendo constantemente aprimorado até os dias de hoje. Por desenvolver
um trabalho transformador, com transparência e eficiência, a Visão Mundial
ganhou no Brasil o Prêmio Bem Eficiente, que é concedido a organizações
sociais de destaque no país, em 1999, 2002 e 2005.
Atualmente, a organização tem reconhecimento mundial como uma das líderes em
socorro humanitário. Conta com aproximadamente 40 mil colaboradores presentes em 100
países, nos quais implanta projetos de promoção da sociedade, apoio a causas de justiça e
cidadania e ações de socorro emergencial.
Em território brasileiro, a World Vision já contava com “padrinhos” mantenedores
desde 1961. Mas foi em 1975 que o primeiro escritório nacional da World Vision foi
inaugurado na cidade de Belo Horizonte, no estado de Minas Gerais, servindo também para
gerir os projetos sociais de outros países na América do Sul. Em 1982 foi inaugurado o
segundo escritório brasileiro no estado de Pernambuco, em sua capital Recife.
De lá para cá, são mais de 10 milhões de vidas transformadas e 1.201
projetos que ajudaram a construir um Brasil melhor. Graças a eles,
populações nas quais morriam 147 crianças a cada mil que nasciam, hoje
apresentam índice de mortalidade infantil dez vezes menor. Crianças,
adolescentes e jovens de baixa renda tiveram acesso a educação
complementar e puderam superar as disparidades de formação e buscar
oportunidades de uma vida melhor.
A instituição ainda atuou ativamente nos estados de Santa Catarina, Pernambuco,
Alagoas, Amazonas e cidades serranas no estado do Rio de Janeiro durante os dias que se
seguiram às tragédias que acometeram essas localidades, paralelamente aos seus programas
de desenvolvimento em todo o Brasil.
A quantidade de informação a respeito da Visão Mundial é muito acessível nos
meios digitais e, em alguns casos, esta ainda se beneficia do apelo à autoridade quando utiliza
a influência de pessoas com projeção midiática na divulgação de suas ações. No Brasil, anos
atrás, contou com Marília Pêra, atriz consagrada pela Rede Globo de Televisão, e Ana Paula
Valadão, vocalista da banda cristã-evangélica Diante do Trono. Internacionalmente, a Visão
37
Mundial também conta com o mesmo apelo à autoridade. Exemplo disso é a cantora cristã
Brooke Fraser, também conhecida no Brasil entre alguns círculos evangélicos. Esta chegou a
deixar aparecer, em um de seus videoclipes (da canção C. S. Lewis Song), a logo da World
Vision (a Visão Mundial Internacional). Em outro videoclipe, exibe imagens de sua passagem
por Ruanda, África, no ano de 2005, em uma viagem que, a princípio, era para visitar as
crianças apadrinhadas por ela na Tanzânia, mas que inspirou a canção Albertine. A música foi
lançada no ano seguinte, no álbum de mesmo nome e composta em homenagem à menina
Albertine, que conheceu no país e a quem prometeu que contaria ao mundo sua história. A
popularidade do álbum e da canção também ajudou a projetar a World Vision entre os fãs
brasileiros, que comentaram a ação na rede social mais popular da época, o Orkut, em 2007.
A abrangência das ações da Visão Mundial é notável quando analisados os
números publicados em sua página. Em relatório de 2010, os números da instituição
alcançaram resultados que muito beneficiaram a sociedade brasileira:
 40 Programas de Desenvolvimento de Área;
 28 Projetos Especiais;
 24 Programas na região Nordeste, 10 na região Sudeste e 6 no região Norte;
 Mais de 885 comunidades beneficiadas, abrangendo cerca de 51 municípios em
13 estados brasileiros;
 646.495 beneficiários diretos e mais de 2.008.737 beneficiários indiretos,
totalizando 2.665.232 beneficiários;
 Presença em 16 aldeias indígenas;
 Capacitação e desenvolvimento de 125.379 líderes comunitários;
 35 entidades locais parceiras nos Programas de Desenvolvimento de Área;
 77.531 crianças inscritas na base de dados da Visão Mundial.
2.3 A página da organização na plataforma Facebook
A compreensão de suas estratégias e conceitos de comunicação dentro de um
Composto de Marketing bem planejado pode oferecer uma oportunidade de aplicação à
realidade das organizações brasileiras que compartilham dos mesmos objetivos, sejam cristãs
ou não. Mensurar seu sucesso ou insucesso, detectar seus acertos e possíveis equívocos, pode
oferecer a organizações menores a inspiração necessária para alcançar o crescimento local de
38
suas atividades sociais, proporcionar a expansão de suas redes e a elaboração de uma
estratégia de comunicação focada nas suas próprias demandas de trabalho.
A Visão Mundial possui uma página dedicada no Facebook. Esta possuía, até
outubro de 2012, mais de 6500 assinantes, um público que, ao “curtir” a página, optou por
receber as atualizações postadas pela organização diretamente em sua linha do tempo18.
As inserções na página são, por si só, grandes oportunidades de visibilidade, de
tornar públicos os interesses da organização, através de campanhas de apadrinhamento de
crianças e divulgação das metas que alcança, bem como das que planeja alcançar.
Em se tratando de planejamento de texto, Carrascoza enfatiza que “como a
moldagem do texto é condicionada por seu objetivo, deve-se conhecer antes de tudo o
auditório a que ele se destina” (CARRASCOZA, 2004, p.35). Já se tratando de linguagem
para internet, Assis ressalta que ela “é um meio que trabalha essencialmente com palavras. O
texto é a base de todas as suas ações. Ser claro e objetivo nas palavras a serem utilizadas é
primordial, não só para links patrocinados, mas para o web site como um todo” (ASSIS, 2006,
p.155). Ele ainda observa que “gerar conteúdo para a Internet exige uma consciente adaptação
ao comportamento do usuário e um profundo conhecimento do idioma” (ASSIS, 2006, p.155).
Mas Sales estabelece um contraponto acerca da responsabilidade do texto na captura de
atenção na internet. Assis credita ao texto a importância da mensagem no ambiente virtual, já
que é através do texto que os buscadores localizam os conteúdos. Enquanto que em favor do
princípio de encontrabilidade o texto é um fator primordial, para o princípio do conteúdo de
valor, o poder é revertido à imagem:
Em defesa das imagens, pode-se dizer, porém, que nem sempre as palavras
atingem a exatidão ou a clareza necessárias. As imagens, por vezes, valem,
sim, mil palavras e podem dizer, quando as palavras estão impedidas de
fazê-lo num contexto de presença de censura, o que se faria por meio da
sutileza na escolha de determinadas ilustrações, fotos e vídeos (SALES,
2011, p.49).
Sendo assim, a internet é um meio em que a construção texto/imagem deve ser
observada de maneira peculiar, pois requer uma linguagem específica e direcionada.
Carrascoza, quando trata a comunicação como propagação de informação, parte do princípio
de que “A palavra “comunicar” vem de “comunicare”, que significa tornar algo que sabemos,
sentimos ou pensamos comum aos outros” (CARRASCOZA, 2003, p.148). Dessa forma,
todos os artifícios necessários e disponíveis para a construção da mensagem devem ser
18
Seção do Facebook em que o usuário da plataforma recebe as atualizações postadas em tempo real.
39
utilizados com um planejamento prévio, baseado não só nos efeitos que se deseja provocar,
mas também com a preocupação na linguagem construída para o meio correto.
Num ambiente em que a Visão Mundial disputa atenção nos murais de seu
público com inúmeras informações provenientes das páginas assinadas, das centenas de
amigos e ainda das propagandas patrocinadas, foco e planejamento são armas essenciais. “O
princípio para driblar a “crise de atenção” reside em veicular aos consumidores a mensagem
certa ― exclusivamente manipulada para seus desejos e suas necessidades ―, no momento
adequado e no lugar certo” (ASSIS, 2006, p.23).
40
3 A comunicação da Visão Mundial no Facebook19
Foram analisadas 610 inserções no mural da ONG no Facebook durante o
intervalo de tempo de 12 meses compreendidos entre os dias 1º de julho de 2011 e 30 de
junho de 2012. Para iniciar o processo de tabulação de dados, bem como para nortear uma
rápida diferenciação entre as inserções, as mesmas foram catalogadas seguindo os seguintes
critérios:
1) se havia na mensagem a presença de apoio visual (imagem e/ou vídeo);
2) se a postagem direcionava para um link externo ― web site ou blog da
instituição, entre outros ― para motivar o usuário a conhecer mais sobre a instituição de
maneira mais profunda;
3) se a postagem era puramente informativa ou se tinha um objetivo claro de
conscientização ou adoção de comportamento;
4) se a publicação fazia parte de uma campanha específica.
Após a tabulação, os dados foram analisados de maneira bruta, e, nesse primeiro
momento, foi detectado que durante o período de doze meses observado não havia, pelo
menos desde o início, um planejamento definido quanto ao que era publicado. Em se tratando
de quantidade, não há constância numérica nas inserções dos três primeiros meses, sendo
quase inexpressiva ao ser comparada ao período consequente (Tabela 01). A média de
postagens nos três primeiros meses chega a somente 16,67 inserções, enquanto que, nos dois
últimos meses do período, o número chega a 56,33.
Em alguns casos, para avaliação mais precisa dos dados coletados, foi realizado
cálculo de índice de afinidade. Nos estudos de mídia, o índice de afinidade se dá ao comparar
os números do perfil da população como um todo e do perfil específico que se tem como alvo,
bem como seu aproveitamento. O resultado é obtido ao se dividir o percentual referente à fatia
da população tida como alvo pelo valor referente à população como um todo e multiplicando
o resultado obtido por 100. O índice de afinidade será maior quanto mais ele estiver acima de
100.
Adaptando a fórmula aos dados dessa pesquisa, por exemplo: as 11 postagens do
mês de julho de 2011 representam 1,80% das 610 que ocorreram nos 12 meses pesquisados,
enquanto as 87 curtidas do mesmo mês representam 1,96% das 4445 curtidas do mesmo
19
Para uma melhor compreensão dos dados aqui citados, se faz aconselhável a visualização das tabelas e
gráficos disponíveis nos apêndices, a partir da página 59.
41
período de um ano. Por fim, 1,80 dividido por 1,96 e multiplicado por 100 é igual a 108,54.
Este é o índice de afinidade de curtidas do mês de julho.
3.1 Curtir, Comentar e Compartilhar20
O número de postagens, como esperado desde o princípio da tabulação dos dados,
se mostrou diretamente ligado ao número de interações com o público. A ocorrência do uso
dos recursos curtir, comentar e compartilhar variou (Gráfico 01 / Tabela 01) à medida que a
página era alimentada pela moderação da página.
Mas há uma grande separação entre a ocorrência de uso desses três recursos, o que
criou nesse estudo a necessidade de avaliação de afinidade do público para com cada um
deles, mês a mês (Tabela 02), o que possibilitou, assim, uma análise dos motivos pelos quais
este reagia a alguns estímulos comunicacionais e rejeitava outros.
O recurso curtir, que revela a aprovação daqueles que foram alcançados pela
inserção, foi, notavelmente, o que apresentou mais sucesso quantitativo (Tabela 01), mas não
repetiu o mesmo sucesso em afinidade durante 8 dos 12 meses monitorados (Tabela 02).
Na avaliação de afinidade do recurso compartilhar (Tabela 02), que nos primeiros
meses foi nula (nenhuma ocorrência), foi bastante expressivo no final do período monitorado
(Tabela 02), especialmente no último mês, onde explicitou o seu ápice numérico e no
penúltimo mês, onde marcou seu auge de afinidade com o público.
E, por último, o recurso comentar, que dos três é o menos utilizado (Tabela 01),
apesar de ser o principal método aberto a uma interação mais espontânea por parte do público,
já que permite aos assinantes da página a possibilidade de exposição de suas próprias palavras
de aprovação e incentivo, ou de manifestação de dúvidas. Este apresentou números menos
variáveis do que todos os outros, em se tratando de quantidade, o que não aconteceu ao
mensurar sua afinidade mensal, e teve uma afinidade positiva em metade dos meses
monitorados (Tabela 02).
3.2 A importância da associação Texto x Imagem nas inserções no Facebook21
20
gráficos disponíveis nos apêndices,a partir da página 59.
42
O aspecto de diferenciação mais evidente nas inserções, ao analisar seu alcance
social diz respeito à presença de suporte visual na mensagem veiculada. Foram confrontadas
as médias de inserções onde havia elementos de reforço à mensagem, como imagens e/ou
vídeos, e sua influência na aceitação e participação do público.
Os resultados detectados (listados nas tabelas 03 a 14), mês a mês, foram os
seguintes:
Em julho de 2011 as inserções chegaram a somente 11. A média de incidências do
recurso curtir para as inserções que contavam com um reforço visual (imagem ou vídeo),
chegou a 12,5 ocorrências, contra 3,66 onde não havia reforço visual. A média de comentários
dos assinantes da página nessas postagens chegou a 2,75 onde havia reforço visual, contra 1
onde não havia. Não houve compartilhamentos no mês de julho de 2011 em ambos os casos.
No mês seguinte, agosto de 2011, a incidência de curtir nas postagens ― que
totalizaram somente 10 ― com imagens e/ou vídeos alcançou com uma média de 11
ocorrências, e apenas 4,16 para as que não traziam reforço visual. A média de comentários
alcançou 3,66 nas inserções com apoio visual, enquanto que nas que não o apresentaram, não
tiveram incidência de comentários. No período não houve, como no mês anterior, ocorrência
de comentários em ambas as situações.
A partir do mês de setembro de 2011, a quantidade de inserções continuou
crescendo, chegando a 29 e a influência do elemento visual nas inserções manteve-se
significativamente relevante. Ainda em setembro, a média de curtir em postagens com reforço
visual chegou a 9,74, comentar a 1 e compartilhar a 0,36. Esses números, em postagens sem
reforço visual chegou a somente 2,4 para curtir, 0,2 para comentar e zero para compartilhar.
Os números de postagens se mantiveram em curva crescente e, a partir do mês de
outubro de 2011 até o final do período proposto para análise, registrando uma média de 62,22
inserções ao mês.
Ainda em outubro, as ocorrências de curtir em postagens que possuíam reforço
visual alcançaram a média de 7,59 incidências para cada inserção. A média para comentários
na mesma condição chegaram a 1,25 e compartilhamentos 1,32. Quando não houve apoio
visual, as médias foram de 2,47 curtidas por inserção, 0,58 comentários e 1,41
compartilhamentos. Essa foi a primeira vez em que a média de inserções que não possuíam
21
43
reforço visual ultrapassaram a média das inserções que o possuíam ― neste primeiro caso,
nos comentários.
Em novembro de 2011, as inserções acumularam uma média de 8,06 ocorrências
de curtir para cada inserção com apoio visual, contra 6,11 para as que contavam somente com
o texto. Nesse período, pela primeira e única vez, os comentários nas inserções com apoio
visual tiveram média inferior às que não o tinham: uma média de 1 comentário contra 2,26
respectivamente. O índice médio de compartilhamentos foi de 12,23 em inserções reforçadas
visualmente e 9,11 nas que não possuíam reforço.
Em dezembro de 2011, as postagens com suporte de imagens/vídeos agregaram
um média de 6,76 curtidas, 1 comentário e 4,36 compartilhamentos, enquanto que as que não
tiveram esse suporte tiveram a média de 6,25 curtidas, 0,27 comentários e 1,6
compartilhamentos por inserção.
Janeiro de 2012 foi a segunda e última ocasião em que uma média em inserções
sem reforço visual atingiu níveis maiores do que nas que contavam com esse apoio. Nesse
caso, nos comentários: em média 0,44 contra zero. O quadro não se repetiu nas ocorrências de
curtir e compartilhar: média de 8,75 curtidas e 7,25 compartilhamentos com reforço visual
contra 6,85 e 2,85 sem reforço.
No mês de fevereiro de 2012 a média de curtir em inserções reforçadas com
imagens/vídeos foi de 7 ocorrências, de comentários 0,88 e compartilhamentos 5,11. Nos
casos em que não havia a presença de imagens e/ou vídeos nas mensagens os números
chegaram à média de 4,43 curtidas, 0,16 comentários e 1,67 compartilhamentos.
A média de incidências de curtir em mensagens reforçadas visualmente chegou a
7,8, 0,54 comentários e 3,58 compartilhamentos em março de 2012. Nos casos sem esse
reforço, as médias de incidências de curtir alcançaram 5,56, comentários 0,52 e 1,96
compartilhamentos.
Em abril de 2012 as médias nas inserções com apoio visual alcançaram 14,57
curtidas contra 5,23 nas que não contavam com apoio, 0,78 comentários contra 0,51 e 10
contra 0,94.
No mês de maio de 2012, as médias de curtir alcançaram 14,2 nas inserções com
apoio visual contra 0,66 nas que não tinham apoio, 1,73 comentários contra 1,11 e 9,7
compartilhamentos contra zero.
E no mês de junho de 2012, fim do período de um ano analisado, as médias de
curtir alcançaram 14,15 nas inserções com apoio visual contra 2,88 nas que não tinham apoio,
1,13 comentários contra 0,58 e 7,65 compartilhamentos contra 0,76.
44
Esses resultados detectados comprovam o já citado argumento de Sales a favor
das imagens no reforço à mensagem textual:
nem sempre as palavras atingem a exatidão ou a clareza necessárias. As
imagens, por vezes, valem, sim, mil palavras e podem dizer, quando as
palavras estão impedidas de fazê-lo num contexto de presença de censura, o
que se faria por meio da sutileza na escolha de determinadas ilustrações,
fotos e vídeos (SALES, 2011, p.49).
Durante todo o período de um ano analisado, em todos os meses, as ocorrências
do uso do recurso curtir em postagens com mensagem reforçada visualmente tiveram médias
superiores em relação às demais, compostas somente com recurso textual (Gráfico 05). As
ocorrências do uso de recurso comentar em postagens com mensagem reforçada visualmente
teve média maior em relação às outras postagens em quase todos os meses analisados: as
exceções foram os meses de novembro de 2011 e janeiro de 2012 (Gráfico 06). As
ocorrências do uso de recurso compartilhar em postagens com mensagem reforçada
visualmente teve média superior em relação às demais postagens em quase todos os meses
compreendidos no mesmo período: as exceções foram os meses de julho de 2011 e agosto de
2011, em que os dois casos foram nulos (não houve ocorrência) e outubro de 2012, em que os
compartilhamentos nas postagens sem apoio visual superaram as médias das ocorrências em
que havia apoio (Gráfico 07).
3.3 A importância da associação da inserção a uma campanha específica22
O segundo aspecto de diferenciação entre as postagens da organização no
Facebook diz respeito à associação da mensagem a uma campanha específica. Foram
detectados, mês a mês, destaques positivos em inserções onde a mensagem fazia referência
direta às campanhas comunicadas ao longo dos doze meses compreendidos nesta análise,
entre elas, inserções onde o foco era somente fazer, ora apelos emocionais positivistas, ora
focando o problema a ser solucionado (Gráfico 09). Em alguns casos também contou com
algum elemento de autoridade, como celebridades e/ou associação a eventos globais, como a
Rio+20.
22
45
A mais interativa das campanhas foi a intitulada “Cidadão Pleno”, onde o mural
da Visão Mundial foi movimentado por um fluxo considerável de imagens produzidas pelos
assinantes da página. A ação consistia em fornecê-los um arquivo digital disponível no
próprio mural da organização, chamado Diploma de Cidadão Pleno, que certificava aos
assinantes da página o reconhecimento de sua contribuição para a melhoria da sociedade
através de doações voluntárias, fazendo, assim, a diferença no mundo. Esse diploma era
inserido em alguma fotografia do acervo pessoal do assinante preenchido com o nome do
mesmo, a montagem era remetida à organização que, por sua vez, postava em seu mural para
que os mais de seis mil assinantes pudessem visualizá-la.
A ação não foi campeã de interações, mas foi a que apresentou a mecânica mais
dinâmica e resultou em uma média modesta de 6,27 curtidas por inserção ao longo dos dois
meses em que permaneceu ativa, em outubro e novembro de 201123.
Durante o mês de julho de 2011, as inserções onde havia associação da mensagem
à uma campanha específica ou a um conceito emocional ou de autoridade tiveram uma
resposta média de 13,8 interações do público (curtir, comentar, compartilhar), contra 17 na
única inserção puramente informativa publicada. Esse foi o primeiro caso em que houve uma
superação quantitativa em ausência conceitual.
Agosto de 2011 totalizou uma média de 15,67 interações em postagens com
conceito específico associado, contra 14 na única publicação informativa publicada naquele
mês.
Em setembro de 2011, quando a quantidade de postagens começou a se elevar, as
médias de interações em inserções com foco textual/visual definido (apelo à autoridade, apelo
emocional e humor) chegaram a 12,53, contra uma média de 13,33 em inserções informativas
ou que buscavam somente incentivar interação. O segundo caso de superação quantitativa em
ausência conceitual.
Em outubro de 2011 as inserções obtiveram uma média de 12,95 interações
quando apresentavam conceito definido na mensagem. Houveram 3 campanhas centrais
veiculadas no mural da Visão Mundial durante aquele mês, a saber, “Cidadão Pleno”,
“Movimento #HajaSaude” e a série de vídeos “Projeções Urbanas”, além de outras inserções
com os apelo à autoridade, emocional e ainda anúncios de oportunidade. As demais inserções
tratavam puramente de informação fria ou tentavam incentivar interação do público sem
reforço conceitual e obtiveram em média 3,5 interações por postagem.
23
Para essa análise foram tabuladas somente as médias das inserções que continham reforço visual.
46
No mês de novembro de 2011, as inserções associadas às campanhas “Cidadão
Pleno”, “Movimento #HajaSaude”, as ações de apadrinhamento ― que se tornaram comuns a
partir desse período ― e as postagens com apelos emocionais e de autoridade tiveram média
de 13 interações por inserção, contra a média de 8,4 em postagens informativas.
Em dezembro de 2011, o sucesso obtido nas médias de interações se deu sem
contar com o apoio de grandes campanhas, mas devido às três inserções com conceito de
autoridade, três campanhas com premiação simbólica, três inserções testemunhais e todo
restante voltado à campanha de apadrinhamento. Estas totalizaram uma média de 25,13
interações por postagem, contra 2 interações na única inserção puramente informativa daquele
mês.
Em janeiro de 2012 não houve inserções puramente informativas com apoio
visual24. As poucas postagens que contavam com algum conceito ou associação à campanha
totalizaram uma média de 16 interações para cada inserção.
Em fevereiro de 2012 ocorreu o segundo caso de superação quantitativa por parte
das inserções informativas sobre as demais, que totalizaram 13,57 interações por postagem
que divulgavam a campanha de apadrinhamento, o “Movimento #HajaSaúde” e uma
postagem com abordagem emocional. A única inserção informativa do mês referido
congregou 22 interações, não sendo preciso, obviamente, obter uma média. E terceiro e último
caso de superação quantitativa em ausência conceitual.
Em março de 2012, as inserções informativas (que, basicamente, tratou de
divulgação de eventos promovidos em favor da Visão Mundial), atingiu a média de 13,22
interações por postagem. As demais inserções tratavam da campanha de apadrinhamento,
apelo à autoridade, abordagem emocional, e uma única inserção mencionando a campanha
“Diga Não à Fome”. Estas alcançaram, em média, 15 interações a cada postagem.
No mês de abril de 2012, as médias de interações em inserções informativas,
chegaram a 24 por postagem, enquanto que as demais, que abordaram apadrinhamento de
crianças, trouxeram testemunhais, utilizaram uma abordagem emocional e tiveram apelo à
autoridade, chegaram a 25,73 interações por postagem.
Em maio de 2012, o segundo mês mais notável em resultados relacionados à
conceitos textuais/visuais, contou com uma média de 30,31 interações para cada postagem. Os
assuntos e conceitos envolvidos nesse caso foram autoridade, foco emocional, a campanha
“Um trato x Bom trato”, mas a maioria delas, basicamente, se apropriou da oportunidade do
24
Relembrando que essas médias foram obtidas através das inserções com apoio visual somente. Durante o mês
de janeiro, as inserções com apoio visual compuseram somente 8,1% das postagens totais (4 de 53 inserções).
47
acontecimento da convenção Rio+20, da qual a Visão Mundial teve participação. As inserções
informativas nesse mês chegaram a uma média de 20,4 interações por postagem.
E, finalmente, o mês de junho de 2012, mês em que a média de 31,38 interações
para cada postagem que contava com conceitos e associações a campanhas. Durante o
referido mês, as inserções trataram também da presença da Visão Mundial na Rio+20 e ainda
campanhas emergenciais, com abordagem emocional, com apelo à autoridade, testemunhais e
as primeiras menções às campanhas “Eu Faço a Diferença”, “Chega de Bullying” e “Contra o
Trabalho Infantil”. As inserções informativas alcançaram uma média de 13,38 interações para
cada postagem.
Neste sentido, quando as postagens se referem à campanhas que buscam causar
uma mudança de valor 25 no seu público-alvo através de uma adoção de um senso de
responsabilidade ― adotando financeiramente uma criança ― há mais êxito frente às
postagens que buscam mudança cognitiva, onde a intenção é somente informar.
Da mesma forma, quando preocupa-se em propagar a mensagem de maneira mais
eficaz, apropriando-se de recursos visuais, a organização dá uma passo a frente do primeiro
valor26 mencionado por Recuero, a visibilidade. Esta, como diz a autora, existe pelo simples
fato de que a organização está ali presente como um nó na rede social. Mas ao mostrar-se
ativa e participativa no Facebook, obtém resultados quantitativos mais elevados, e, assim,
adquire popularidade, pois aumenta sua audiência.
3.4 Interações espontâneas do público com o mural da Visão Mundial27
A página da Visão Mundial no Facebook permite que postagens espontâneas por
parte dos assinantes sejam publicadas abertamente, sem passar por uma aprovação da
administração do mural. Isso permite que esta seja mais um canal de comunicação entre os
padrinhos em potencial e a organização, abrindo espaço para sanar dúvidas ou simplesmente
manifestar opiniões, críticas e congratulações.
Durante o período analisado ― julho de 2011 a junho de 2012 ―, foram
identificadas 116 ocorrências de manifestação espontânea do público no mural da Visão
Mundial, o que, para a organização, qualquer que fosse o assunto ligado à mensagem,
25
Ver Capítulo 2, tópico 2.3.2 - Marketing Social.
Ver Capítulo 2, tópico 2.2 - Redes sociais na Internet.
27
26
48
configura, em primeiro lugar, indício de que há audiência sendo alcançada através desse
canal. Em segundo lugar, configura uma oportunidade de agregar possíveis novos
colaboradores ao rol de mantenedores dos projetos mantidos através de doações voluntárias
ou, no mínimo, um nó na rede social disposto a propagar a causa levantada pela organização.
Mas, surpreendentemente, 41 das 116 interações espontâneas (35,34%) foram
deixadas sem resposta no canal (Tabela 15), entre elas, dúvidas acerca de como ajudar e/ou
contribuir com as causas sociais com que a organização se preocupa e mensagens de apoio e
elogios ao trabalho da Visão Mundial.
Em julho e agosto de 2011 não houve interações espontâneas do público que
tivessem ficado sem resposta. De fato, não houve nem mesmo iniciativa espontânea do
público para publicar mensagens no mural da Visão Mundial durante esses dois meses.
Dezembro de 2011, março de 2012, abril de 2012 e maio de 2012 totalizaram,
cada um, 2 interações sem resposta.
Outubro de 2011, janeiro de 2012 e junho de 2012 totalizaram, cada um, 3
interações sem resposta.
Novembro de 2011 totalizou 4 interações sem resposta.
Setembro de 2011 totalizou 6 interações sem resposta.
E fevereiro de 2011, o mês em que houve mais interações sem resposta da
organização, totalizou 14 ocorrências (Gráfico 08).
Num momento da evolução do Marketing em que este espera exatamente a
resposta e a participação ativa de seu público-alvo em sua comunicação, esses números
representam oportunidades perdidas. E desta forma, ao permitir que seu rastro digital visível
mostre a organização como um nó que ignora mensagens de suas conexões, ela compromete o
seu valor de reputação 28 , pois esse não diz respeito somente ao valor percebido em sua
quantidade de conexões, mas à qualidade da atenção com que ela os trata.
3.5 Altos e baixos: os sucessos e insucessos das inserções29
Tomando os 12 meses compreendidos nessa pesquisa num breve panorama,
convém destacar 5 como exemplos de sucesso e insucesso.
28
Ver Capítulo 2, tópico 2.2 - Redes sociais na Internet.
29
49
Julho e agosto de 2011 e fevereiro de 2012 podem ser tomados como exemplos
negativos para a reputação da organização em sua rede de relacionamentos no Facebook, em
face dos resultados detectados na análise quantitativa das inserções publicadas nesses dois
meses.
Já os dois últimos meses do período pesquisado, maio e junho de 2012, tiveram
uma expressividade bastante positiva tanto quantitativa quando qualitativamente. E grande
parte desse êxito se deve ao momento vivenciado pela Visão Mundial durante esse período, já
que a organização esteve presente e ativa em eventos relacionados à Rio+20.
3.5.1 Julho e agosto de 2011: inexpressividade quantitativa30
Os meses de julho e agosto de 2011 foram o período que seguiu o mesmo ritmo de
poucas inserções desde a inauguração da página, em maio do mesmo ano. A inexpressividade
quantitativa de inserções causou notável baixa interatividade com o público. Ainda que a
afinidade do mesmo com as poucas postagens tenha sido positiva em interações do tipo curtir
e comentar (Gráficos 02 e 03), a afinidade do público nas interações do tipo compartilhar foi
nula, pois não houve ocorrências (Gráfico 04). Durante esses dois meses não havia uma
campanha específica sendo veiculada através do canal. As postagens resumiam-se somente a
propagação de links externos à página do Facebook, ora divulgando o web site da
organização, ora chamando atenção ao problema mundial da fome de forma genérica ou
informações e notícias de modo geral. Em resumo, falando de números, não houve influência
significativa da página na popularidade da Visão Mundial durante esses dois meses.
3.5.2 Fevereiro de 2012: reputação negativa31
O mês de fevereiro de 2012 foi, em geral, o mais negativo em mais de um dos
aspectos analisados. Enquanto critérios anteriores detectaram a positividade trazida através de
postagens apoiadas visualmente, quer fosse através de imagens ou de vídeos, o mês de
fevereiro pareceu remar na direção contrária. Foram apenas 9 inserções reforçadas com algum
30
31
50
reforço visual contra o surpreendente número de 65 inserções sem o mesmo apoio. Isso
refletiu diretamente na afinidade do público na utilização dos recursos curtir e comentar. O
mês de fevereiro registrou a menor afinidade nessas duas categorias: 66,39 em curtir e 31,14
em comentar (Gráficos 02 e 03). O mesmo período foi responsável pela maior ocorrência de
interações não respondidas: 14 de 41, cerca de um terço de todas elas reunidas em um só mês
(Gráfico 08).
3.5.3 Maio e junho de 2012: O evento mundial Rio+20 como uma oportunidade de
promoção32
Entre 13 e 22 de julho de 2012, 190 chefes de estado se reuniram na cidade do Rio
de Janeiro para o acontecimento da Rio+20, evento realizado pela Organização das Nações
Unidas 20 anos depois da Rio 9233. “A Rio+20 marca o 20º aniversário da Conferência das
Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (UNCED), realizada no Rio de
Janeiro em 1992, e o 10º aniversário da Cúpula Mundial sobre Desenvolvimento Sustentável
(WSSD), promovida em Johanesburgo em 2002”. Passados 20 anos, o objetivo dessa reunião
era a avaliação do compromisso de cada nação representada na ocasião, bem como a
discussão dos passos a seguir para implantar novas estratégias para o alcance das metas
estabelecidas.
A Visão Mundial não só participou do evento, como mobilizou indivíduos jovens
moradores de periferias de vários estados do Brasil para elaboração de um relatório
socioeconômico que foi levado às autoridades presentes na Rio+20. “Jovens de diversos
estados, entre eles Amazonas, Bahia, Pernambuco, Ceará, Rio Grande do Norte, Rio de
Janeiro, responderam a consulta que teve por objetivo obter um recorte do olhar da juventude
sobre sua realidade e conhecer quais são suas propostas para o desenvolvimento sustentável
do país a partir de suas cidades e comunidades. Os temas tratados na consulta foram:
educação, saúde, estrutura, segurança alimentar, mudanças climáticas e participação política”.
Um dos veículos utilizados para reunir as respostas dessa pesquisa foi o Facebook, e ela
32
33
A Rio 92, Conferência das Nações Unidas sobre o Meio Ambiente e o Desenvolvimento (CNUMAD), mais
conhecida na época de seu acontecimento como ECO-92, também foi chamada de Cúpula ou Cimeira da Terra.
Aconteceu na cidade do Rio de Janeiro em 1992, em janeiro, e congregou centenas de chefes de Estado, numa
proposta de discussão sobre o desenvolvimento socioeconômico e a importância desse desenvolvimento
respeitando o meio ambiente.
51
aconteceu entre os dias 10 e 22 de maio de 2012, com um total de 19 questões centrais 34. O
documento elaborado a partir dessa pesquisa foi entregue pelo jovem Edgleison Rodrigues, 19
anos, em mãos ao Secretário-Geral da Presidência, Gilberto Carvalho, da ex-ministra do Meio
Ambiente, Marina Silva, e do Secretário-Geral da Rio+20, Sha Zukang.
O envolvimento da organização na projeção midiática da Rio+20 e a associação
de sua imagem à importância do evento a partir do mês de maio deu à Visão Mundial muita
repercussão em sua página do Facebook. A progressão de afinidade no recurso curtir elevou
esses dois meses a recordistas do período. A taxa de afinidade do recurso curtir em maio de
2012 chegou a 148,21; a de junho de 2012 foi de 149,65, a maior do período (Gráfico 02). O
mesmo resultado ocorreu nos compartilhamentos. Esse período de dois meses foi o de maior
envolvimento do público: a taxa de afinidade em maio de 2012 atingiu o ápice de todos os 12
meses estudados na pesquisa: 259,67; em segundo lugar, junho de 2012, com 198,30. O
envolvimento do público através dos comentários, ainda que não tenha sido o maior dos 12
meses, foram ambos positivos: taxa de afinidade de 187,97 em maio e 115,50 em junho.
Para o público da Visão Mundial no Facebook, nenhum outro fator foi mais
influente em sua percepção do que a associação da imagem da Rio+20 nas postagens da ONG
em seu mural. O evento permitiu que ela alavancasse a visibilidade da organização na rede
social, o que reforça a teoria de que o fator autoridade também é de grande relevância como
elemento de credibilidade na mensagem veiculada.
34
O link para a pesquisa já não existe mais no Facebook. Ela ainda foi realizada pessoalmente entre 22 de abril e
7 de maio, nas cidades de Manacapuru (AM), Fortaleza (CE), Jaboatão dos Guararapes (PE), Salvador (BA),
Lontra (MG), Nova Iguaçu (RJ) e Rio de Janeiro (RJ).
52
CONSIDERAÇÕES
Na era em que as teorias do Marketing atravessam os limites do Marketing de
Relacionamento e sofre mais uma nova transformação, abrindo as portas para a era do
Marketing 3.0, os relacionamentos com o público-alvo também são acometidos pelas mesmas
transformações. A atenção aos meios de comunicação permanece item fundamental para um
planejamento de sucesso. As ONGs que se apropriam das técnicas do Marketing Social
devem manter a mesma atenção às transformações sofridas na percepção de seu público-alvo,
pois este está à mercê da metamorfose que a publicidade e a propaganda têm sofrido nesses
últimos tempos. A resposta desse público aos seus esforços de comunicação deve ser
monitorada constantemente e é essa mensuração de resultados que dará uma resposta às
organizações a respeito do seu sucesso ou falha de planejamento.
Mas o público-alvo das organizações que não visam lucro, sejam elas
governamentais ou não governamentais, está exposto à mesma saturação comunicacional que
o público das organizações comerciais tem. Não é necessário salientar que, para que os
impactos desejados aconteçam, para que os alvos da comunicação sejam alcançados de fato, a
linguagem é tão importante quanto a roupagem com que a mensagem se apresenta diante dos
olhos da sua audiência. Mas como saber o que dá certo e o que deve ser evitado na
comunicação online?
Os números falam por si. Concluída a mensuração dos dados agrupados nessa
pesquisa, é possível identificar algo que os profissionais da publicidade e da propaganda já
colocavam em prática há muito tempo: dar a devida importância à construção de uma
mensagem clara, focada em seu objetivo primário e reforçá-la, não com todos os recursos
disponíveis, mas com os recursos próprios para a linguagem escolhida e para o meio
veiculado ― que, neste caso, é a internet ―, visando sempre antecipar a reação do seu
expectador.
A Visão Mundial não é uma instituição nova no cenário filantrópico, mas, no
período em que essa pesquisa é finalizada, no Brasil, havia começado a utilizar a plataforma
do Facebook fazia pouco mais de um ano. Um período modesto para uma ONG com tamanho
reconhecimento enxergar tão tardiamente nessa ferramenta um canal de comunicação com seu
capital social integrado às redes sociais na internet.
Enfim, a internet é um meio de comunicação onde a palavra de ordem é
velocidade. O Facebook, como rede social na internet, absorve a mesma característica e a
exige como suporte em sua comunicação. Quando se fala em velocidade, tanto na internet
53
quanto no Facebook, considera-se a rapidez com que a mensagem se perde no meio das outras
informações que bombardeiam os murais alheios, mas também como uma exigência da
própria mensagem. Os olhos do receptor devem ser cativados no primeiro segundo, ou a
inserção se perde. Como bem afirmado por Kotler,
neste mundo de excesso de informações e propaganda, frequentemente você
tem somente alguns momentos para falar ao seu público-alvo antes que ele
troque de canal, clique o mouse, desligue, deixe a sala ou vire a página. Uma
mensagem simples, clara e ordenada para a ação tem uma maior
probabilidade de fazer com que o seu mercado-alvo adote, rejeite, modifique
ou abandone um comportamento específico. A sua mensagem deve ajudar o
público-alvo a saber exatamente o que fazer e se isso foi conseguido.
Lembre-se, também, de que se você está focando aquelas pessoas (mais)
prontas para ação, não terá de gastar tanto tempo, dinheiro e espaço as
convencendo de que elas devem fazer algo. Elas provavelmente só estão
esperando por instruções claras (KOTLER, 2011, p.73).
O perfil de consumidor de informação digital só cresce, os usuários da internet
aumentam quantitativamente. É esperado que o público da Visão Mundial no Facebook
também apresente o mesmo crescimento, mas para atendê-lo e convencê-lo a dispor de seus
recursos financeiros, é necessário atenção à maneira com que conversa com ele, como
comunica as necessidades da organização e dos indivíduos que esta auxilia.
Detectou-se que nas inúmeras vezes em que a ONG desejou comunicar
informações relevantes através de uma mensagem fria, puramente informativa, teve menos
sucesso do que nas ocasiões em que a fez através de inserções com um texto que dialogava
com a imagem apresentada como reforço de atenção. “A informação pura raramente inclui
uma carga motivacional” (KOTLER, 2011, p.71), e falta de motivação não leva à ação
alguma.
É claro que há vários outros conceitos importantes envolvidos na diferenciação
entre aceitação e rejeição do público à inserção a ele apresentada. Muitos deles envolvem a
escolha lexical, as figuras de linguagem, o momento histórico em que a postagem acontece, a
maneira com que o receptor a recebe, o cenário atual, como está o humor do receptor ou com
que outras informações a organização emissora compete naquele segundo. Mas algo já
esperado desde o início foi reafirmado nessa pesquisa: a palavra como informação relevante,
por si só, não é o bastante. Ainda que carregada emocionalmente, ou com a redação correta,
quando está diante dos olhos do usuário do Facebook no seu momento de relaxamento, sem
um ponto de apoio visual que invoque sua atenção, a mensagem tem grandes chances de ser
esmagada por outras ― muitas vezes, sem importância.
54
Se uma imagem realmente vale mais que mil palavras, não se sabe, mas como
elemento abre alas que chamará atenção às palavras que virão a seguir, sim, uma imagem vale
isso. O início do diálogo na plataforma aqui estudada, o “olá, precisamos da sua ajuda”, deve
ser comunicado, em primeiro lugar, sem palavras.
Outro elemento a se destacar nesse estudo é o fator autoridade. No momento em
que o público reconhece a credibilidade de outros elementos associados às inserções da Visão
Mundial, este manifesta maior grau de aceitação à mensagem. Indivíduos presentes nas
postagens ao longo desse um ano emprestando sua credibilidade à organização, por exemplo,
foram os cantores Jorge Vercilo, Ana Paula Valadão, Fernanda Brum e a atriz Guta Stresser.
Mas nada foi mais influente do que a associação da Visão Mundial a um acontecimento de
proporções mundiais como a Rio+20. A credibilidade do evento proporcionou à organização
uma mobilização maior do que nos outros dez meses estudados, o que evidencia que
oportunidades como essa também devem ser aproveitadas. É aconselhável que, sempre que as
oportunidades surgirem, deve-se exercer a prática da associação da imagem da organização à
indivíduos com carreiras reconhecidas ou por eventos de visibilidade internacional, ou, ainda,
envolvendo discussões de relevância para seu público no cenário atual.
Essa pesquisa, desde seu projeto inicial, almejava detectar possíveis razões de
aceitação e/ou rejeição às mensagens da Visão Mundial por seu capital social no Facebook.
Sua intenção, desde o princípio era, além de se configurar em um trabalho de conclusão de
curso, contribuir com o estudo do Marketing Social. Dessa forma, confirmam-se as hipóteses
levantadas no início da pesquisa ao problema central, que consistia em confirmar a
contribuição da página da Visão Mundial no Facebook para criação e sustentação de seu
Capital Social.
Desde o início do mês de setembro de 2012 até o início de novembro do mesmo
ano, sua rede cresceu em mais de 850 indivíduos na página da rede social. Esse único dado já
comprova que sim, a rede de colaboradores da Visão Mundial, pelo menos em número de
conexões, tem aumentado gradativamente. Totalizando 16 meses no ar, a página da
organização congregou 6874 conexões, se tornando um nó consideravelmente denso na rede
social.
Através desse estudo, não ficam dúvidas de que o Facebook é um suporte de
interações e relacionamentos que permite o estreitamento de relações entre o voluntariado e as
ONGs que escolheram comunicar-se com eles através da internet. Ele para aqui, em um ponto
em que não o caracteriza como uma pesquisa concluída em seus fins, mas como um modelo
de processo não só de mensuração, mas de reflexão, um conjunto de informações relevantes
55
para o estudo do Marketing Social. Este, ao ser aplicado ao meio internet, tem profunda
ligação e à teoria das redes sociais, especialmente no atual cenário mercadológico, que é tão
atrelado ao digital.
Ações estratégicas de Marketing Social na internet, como nos outros meios, são
formadas para que organizações sociais do terceiro setor possam continuar a desenvolver o
seu papel na sociedade sem temer perder a boa vontade dos seus patrocinadores e doadores
que permitam sua existência. É justamente isso que esse trabalho considera crucial: ações
estratégicas. Quando se fala em estratégia, se fala em planejamento. A mensuração dos dados
aqui coletados propõe justamente isso: aprender com o passado, para planejar o futuro.
56
REFERÊNCIAS
Bibliográficas:
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para aumentar a lucratividade de sua empresa. São Paulo: Novatec. 2006.
CARRASCOZA, Joao A. Redação Publicitária: Estudos sobre a retórica do consumo. São
Paulo: Futura, 2003.
CARRASCOZA, Joao A. Razão e Sensibilidade no Texto Publicitário. São Paulo: Futura,
2004.
KOTLER, Philip. Marketing para organizações que não visam o lucro. São Paulo: Atlas
S.A., 1988.
KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. São Paulo: 12 ed.
Pearson Prentice Hall, 2006.
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Janeiro: Elsevier, 2010.
KOTLER, Phillip; LEE, Nancy R. Marketing social – influenciando comportamentos para o
bem. Porto Alegre: Bookman, 2011.
KOTLER, Phillip; LEE, Nancy R. Marketing contra a pobreza.Porto Alegre: Bookman,
2010.
MATOS, Heloiza. Capital Social e Comunicação: interfaces e articulações. São Paulo:
Summus, 2009.
RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.
SALES, Mione Apolinário. Mídia, Questão Social e Serviço Social. 2. ed. São Paulo: Cortez,
2011.
57
Artigo:
JÚNIOR, Lourival B. de O.; AMÂNCIO, Robson. Algumas observações sobre “a
democracia na América” e os primórdios do conceito de capital social. 2007. 22. Dissertação
- FEA/UFJF. Juiz de Fora, 2007.
Publicação em série:
SEBRAE/NACIONAL; SEBRAE/MG: OSCIP: Organização da Sociedade Civil de Interesse
Público. Brasília, DF, 2009 (Série Empreendimentos Coletivos).
Pesquisa estatística:
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Web sites:
https://www.facebook.com/help/?page=175624025825871 (acessado em 21/09/2012)
https://www.google.com/search?q=Saiba+como+ajudar+as+v%C3%ADtimas+da+chuva+na+
Regi%C3%A3o+Serrana&rlz=1C1AVSX_ptBRBR428BR428&oq=Saiba+como+ajudar+as+v%C3%ADtimas+da+chuva+na+Regi%C3%
A3o+Serrana&sugexp=chrome,mod=0&sourceid=chrome&ie=UTF-8 (acessado em
30/09/2012)
http://marketingnainternet.blog.br/redes-sociais/vocalcom-redes-sociais-influenciam-30-dosconsumidores/ (acessado em 21/09/2012)
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http://www.orkut.com.br/Main#CommMsgs?cmm=22925286&tid=2568805126415172691&
na=4&npn=1&nid=22925286-2568805126415172691-5138218660682199856 (acessado em
17/10/2012)
http://www.objetivosdomilenio.org.br/todosjuntos/ (acessado em 21/10/2012)
58
http://www.objetivosdomilenio.org.br/meioambiente/ (acessado em 21/10/2012)
http://www.objetivosdomilenio.org.br/educacao/ (acessado em 21/10/2012)
http://www.objetivosdomilenio.org.br/mulher/ (acessado em 21/10/2012)
http://www.objetivosdomilenio.org.br/mortalidade/ (acessado em 21/10/2012)
http://www.objetivosdomilenio.org.br/gestantes/ (acessado em 21/10/2012)
http://www.objetivosdomilenio.org.br/doencas/ (acessado em 21/10/2012)
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http://www.onu.org.br/rio20/sobre/ (acessado em 11/11/2012)
http://dl.dropbox.com/u/2185210/folderConsulta.pdf (acessado em 11/11/2012)
59
APÊNDICES
60
Tabela 01 – Quantidade de postagens e interações entre julho de 2011 e junho de 2012
Período
jul/11
ago/11
set/11
out/11
nov/11
dez/11
jan/12
fev/12
mar/12
abr/12
mai/12
jun/12
Inserções
11
10
29
69
56
65
53
74
74
66
40
63
606
Curtir
91
91
209
443
389
435
371
358
467
476
432
687
4449
Comentar
12
22
21
75
89
46
22
19
39
38
62
60
505
Compartilhar
0
0
7
93
126
173
141
155
184
189
291
350
1709
Tabela 02 – Afinidade nas interações dos assinantes da página
Período
jul/11
ago/11
set/11
out/11
nov/11
dez/11
jan/12
fev/12
mar/12
abr/12
mai/12
jun/12
Curtir
108,54
124,88
98,90
88,11
95,33
91,84
96,06
66,39
86,61
98,97
148,21
149,65
Comentar
110,25
266,80
87,82
131,82
192,74
85,82
50,34
31,14
63,91
69,82
187,97
115,50
Compartilhar
0,00
0,00
8,62
48,11
80,31
95,00
94,96
74,76
88,75
102,21
259,67
198,30
Tabela 03 – Média de ocorrências de interação nas inserções de julho de 2011
Com apoio visual (média)
Sem apoio visual (média)
Curtir
12,5
3,66
Comentar
2,75
1
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0
0
61
Tabela 04 – Média de ocorrências de interação nas inserções de agosto de 2011
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11
4,16
Comentar
3,66
0
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0
0
Tabela 05 – Média de ocorrências de interação nas inserções de setembro de 2011
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9,74
2,4
Comentar
1
0,2
Compartilhar
0,36
0
Tabela 06 – Média de ocorrências de interação nas inserções de outubro de 2011
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7,59
2,47
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1,25
0,58
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1,32
1,41
Tabela 07 – Média de ocorrências de interação nas inserções de novembro de 2011
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8,06
6,11
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1
2,26
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12,23
9,11
Tabela 08 – Média de ocorrências de interação nas inserções de dezembro de 2011
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6,76
6,25
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1
0,27
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4,36
1,6
Tabela 09 – Média de ocorrências de interação nas inserções de janeiro de 2012
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8,75
6,85
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0
0,44
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7,25
2,85
62
Tabela 10 – Média de ocorrências de interação nas inserções de fevereiro de 2012
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7
4,43
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0,88
0,16
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5,11
1,67
Tabela 11 – Média de ocorrências de interação nas inserções de março de 2012
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7,8
5,56
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0,54
0,52
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3,58
1,96
Tabela 12 – Média de ocorrências de interação nas inserções de abril de 2012
Inserções em Março de 2012
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14,57
5,23
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0,78
0,51
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10
0,94
Tabela 13 – Média de ocorrências de interação nas inserções de maio de 2012
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14,2
0,66
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1,73
1,11
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9,7
0
Tabela 14 – Média de ocorrências de interação nas inserções de junho de 2012
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14,15
2,88
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1,13
0,58
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7,65
0,76
63
Tabela 15 – Interações espontâneas do público no mural da Visão Mundial deixadas sem
resposta
Período
Interações sem resposta
jul/11
0
ago/11
0
set/11
6
out/11
3
nov/11
4
dez/11
2
jan/12
3
fev/12
14
mar/12
2
abr/12
2
mai/12
2
jun/12
3
41
Gráfico 01 – Variação de postagens e interações entre julho de 2011 e junho de 2012
(quantidade)
800
700
600
500
400
300
200
100
0
jul/11
ago/11
set/11
out/11
Inserções
nov/11
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dez/11
jan/12
Comentar
fev/12
mar/12
abr/12
Compartilhar
mai/12
jun/12
64
Gráfico 02 – Afinidade do público com as postagens da Visão Mundial expressadas
através do recurso “curtir” entre julho de 2011 e junho de 2012
160,00
148,21
149,65
mai/12
jun/12
140,00
124,88
120,00
108,54
98,90
100,00
95,33
88,11
98,97
96,06
91,84
86,61
80,00
66,39
60,00
40,00
20,00
0,00
jul/11
ago/11
set/11
out/11
nov/11
dez/11
jan/12
fev/12
mar/12
abr/12
Afinidade
através do recurso “comentar” entre julho de 2011 e junho de 2012
300,00
266,80
250,00
192,74
200,00
150,00
187,97
131,82
115,50
110,25
100,00
87,82
85,82
63,91
69,82
50,34
50,00
31,14
0,00
jul/11
ago/11
set/11
out/11
nov/11
dez/11
jan/12
Afinidade
fev/12
mar/12
abr/12
mai/12
jun/12
65
através do recurso “compartilhar” entre julho de 2011 e junho de 2012
300,00
259,67
250,00
198,30
200,00
150,00
95,00
100,00
102,21
94,96
80,31
88,75
74,76
48,11
50,00
8,62
0,00
0,00
jul/11
ago/11
0,00
set/11
out/11
nov/11
dez/11
jan/12
fev/12
mar/12
abr/12
mai/12
jun/12
Afinidade
Gráfico 05 – Médias de ocorrências do recurso “curtir” em postagens com apoio visual e
sem apoio visual entre junho de 2011 e julho de 2012
16
14,57
14,2
14,15
14
12,5
12
11
9,74
10
8,75
8,06
7,8
7,59
8
6,76
6,11
7
6,85
6,25
5,56
6
4,16
4
5,23
4,43
3,66
2,88
2,4
2,47
2
0,66
0
jul/11
ago/11
set/11
out/11
nov/11
dez/11
Sem Apoio Visual
jan/12
fev/12
mar/12
Com Apoio Visual
abr/12
mai/12
jun/12
66
Gráfico 06 – Médias de ocorrências do recurso “comentar” em postagens com apoio
visual e sem apoio visual entre junho de 2011 e julho de 2012
4
3,66
3,5
3
2,75
2,5
2,26
2
1,73
1,5
1,25
1,13
1,11
1
1
1
1
0,88
1
0,58
0,44
0,5
0,78
0,52 0,54
0,58
0,51
0,27
0,2
0,16
0
0
0
jul/11
ago/11
set/11
out/11
nov/11
dez/11
Sem Apoio Visual
jan/12
fev/12
mar/12
abr/12
mai/12
jun/12
Com Apoio Visual
Gráfico 07 – Médias de ocorrências do recurso “compartilhar” em postagens com apoio
visual e sem apoio visual entre junho de 2011 e julho de 2012
14
12,23
12
10
10
9,7
9,11
7,75
8
7,25
6
5,11
4,36
4
3,58
2,85
2
1,67
1,6
1,41 1,32
1,96
0,94
0,76
0,36
0
0
0
0
0
0
0
jul/11
ago/11
set/11
out/11
nov/11
dez/11
Sem Apoio Visual
jan/12
fev/12
mar/12
Com Apoio Visual
abr/12
mai/12
jun/12
67
Gráfico 08 – Interações espontâneas dos assinantes deixadas sem resposta entre junho
de 2011 e julho de 2012 (quantidade)
16
14
14
12
10
8
6
6
4
4
3
3
3
2
2
2
2
mar/12
abr/12
mai/12
2
0
0
jul/11
ago/11
0
set/11
out/11
nov/11
dez/11
jan/12
fev/12
jun/12
Gráfico 09 – Médias de ocorrências de interações totais em postagens associadas à
campanhas e não associadas à campanhas entre junho de 2011 e julho de 2012
35
31,38
30,31
30
25,73
25,13
25
24
22
20,4
20
17
16
15,67
15
13,8
15
14
12,53
13,33
13,57
13
12,95
10
13,38
13,22
8,4
5
3,5
2
0
0
jul-11
ago-11
set-11
out-11
nov-11
dez-11
Associado a campanhas
jan-12
fev-12
mar-12
abr-12
Sem associação a campanhas
mai-12
jun-12
68
ANEXOS
69
Alguns exemplos de postagens da Visão Mundial no Facebook
v
Figuras 01 e 02 - Presença de personalidades conhecidas do público em postagens tendem a
causar maior índice de aceitação. À esquerda, a cantora evangélica Aline Barros. À direta
(topo) a vocalista da banda Ministério de Louvor Diante do Trono, Ana Paula Valadão.
70
Figuras 03 e 04 – Mais uma vez, a presença de personalidades conhecidas do público
alavancando os índices de aceitação. À esquerda, a atriz global Guta Stresser. À direta, a
cantora evangélica Fernanda Brum. Ambas contribuindo com a campanha Cidadão Pleno.
Figuras 05 e 06 – Alguns exemplos de inserções sem apoio visual.
71
Figura 07 – Pequeno testemunhal.
72
Figura 08 – “Apadrinhômetro”. Campanha para aumentar a taxa de apadrinhamento de
crianças.
Figuras 09 e 10 – Alguns exemplos de interações espontâneas deixadas sem resposta pela
organização.
73
Figuras 11 e 12 – Inserções informativas.
Figura 15 – Apoio visual (vídeo). Movimento #HajaSaude
74
Figura 14 – Apelo emergencial.
Figura 16 – Presença da World Vision na reunião do G20 de 2011.
75
Figura 17 – A Visão Mundial disponibilizou um aplicativo no Facebook em junho de 2011
que encaminhava o assinante da página ao relatório com a síntese dos principais problemas
apontados pelos jovens que responderam à pesquisa e as recomendações feitas pelos jovens
do Monitoramento Jovem de Políticas Públicas (MJPOP), para a construção de uma sociedade
mais justa, fraterna e harmônica com o meio ambiente.

Visão Mundial e seu Capital Social no Facebook

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