Calçado conquista novos mercados

ID: 61228177
02-10-2015 | Economia
Tiragem: 100925
Pág: 20
País: Portugal
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Period.: Semanal
Área: 28,20 x 44,50 cm²
Âmbito: Informação Geral
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INTERNACIONALIZAÇÃO
Exportações Sapatos portugueses
continuam a saltar fronteiras e já chegam a 152 países
As novas
rotas
do calçado
Textos Margarida Cardoso
Ilustração Paulo Buchinho
T
emos de “viajar mais
e chegar cada vez
mais longe.” Quem o
diz é Fortunato Frederico, presidente da
Kyaia, o maior grupo
português de calçado,
numa frase simples
que sintetiza a dinâmica criada pelo sector para ultrapassar
“o crescimento anémico da Europa”,
abrindo novas rotas, da América Latina
ao Oriente, sem esquecer a Antártida,
que veio juntar-se à lista de clientes das
empresas portuguesas no primeiro semestre do ano.
No caso do grupo Kyaia, esta estratégia
começou a ser seguida em 2010. “Vimos
que a Europa estava a ficar caquética e
voltámo-nos para outros destinos, como
o Canadá ou os Estados Unidos, que
já estão a superar a Inglaterra como
principal mercado da nossa marca Fly
London”, comenta o empresário que
lidera a APICCAPS, a associação industrial do sector.
A rota dos sapatos da empresa de
Guimarães segue, também, para outras
geografias, da Colômbia à Austrália, e
foi essa base diversificada de clientes
que levou Fortunato Frederico a surpreender recentemente os participantes
numa sessão das Fnac Business Talks,
organizadas pela Católica Porto Business
School, com o otimismo sobre o futuro
da sua empresa: “Estamos a trabalhar
para duplicar vendas na próxima década.” Isso significa passar a barreira dos
€120 milhões e ser um dos cinco maiores
produtores de calçado da Europa.
Dar a volta aos sinais de alerta
As previsões do sector coincidem na trajetória expansionista. Até 2020, a fileira
vai investir €70 milhões na sua internacionalização e quer garantir um crescimento de 25% nas exportações, para os
€2,5 mil milhões. O passado recente ajuda a perceber este desígnio: desde 2009,
as exportações da fileira cresceram 54%,
para €1,9 mil milhões, e, no mesmo período, Itália, considerada a principal concorrente, viu as vendas de calçado ao
exterior crescerem apenas 14%.
Os números do presente revelam, no
entanto, alguns problemas. Em 2014,
as exportações aumentaram 6,3% e,
no primeiro semestre de 2015, a subida
ficou nos 0,4%, penalizada pela quebra
de 2% das encomendas na Europa, a
refletir a retração do mercado francês,
o principal cliente dos sapatos portugueses, com um volume de compras
superior a €400 milhões.
O impulso positivo chega, precisamente, dos mercados não europeus, onde as
vendas aumentaram 6%. É um bloco fei-
to de pequenos números, com um peso
limitado a 12% na balança do sector, mas
onde há percentagens de crescimento
surpreendentes, como os 88% registados
na Nova Zelândia, um país que deverá contribuir com €4 milhões para as
exportações de calçado e que tem nos
sapatos o principal produto comprado
em Portugal.
Na Colômbia, um destino na mira das
empresas lusas desde 2013, o crescimento no primeiro semestre rondou
os 200% e as vendas no final do ano deverão atingir, também, os €4 milhões,
suportadas por marcas como a Nobrand,
que já abriu uma loja em Medellín, em
parceria com um distribuidor local e vai
inaugurar mais um espaço comercial
em Bogotá ainda este ano. Além disso,
dependendo da evolução do mercado
e da cotação do peso colombiano, “a
desvalorizar ao longo do ano”, como diz
o empresário Sérgio Cunha, poderá ter
mais quatro espaços de marca própria
no país no final de 2016.
Com vendas de €12 milhões, metade
das quais na Alemanha, a marca de Felgueiras vende os seus sapatos em 20 países, contribui com mais de 50% para a
faturação do grupo de calçado Maximo
Internacional e assume a ambição de
abrir lojas próprias nas principais cidades
portuguesas e na Alemanha, onde é a insígina portuguesa de calçado mais vendida.
Na China, abriu um showroom e prevê
registar meio milhão de euros em 2015.
No seu conjunto, as exportações para
o mercado chinês deverão fechar o ano
acima dos €12 milhões, o que representa um salto de 85% face a 2014. Estes
números são, para a APICCAPS, um
indicador do “bom potencial de crescimento no país”. A associação vê ainda
sinais “muito interessantes” noutros
mercados, do Japão, que já vale mais de
€12 milhões e deverá crescer 10% este
ano, à Coreia do Sul, onde o aumento da
procura dos sapatos portugueses está
a duplicar, para se aproximar dos €6
milhões, ou à Austrália, com um crescimento de 9%, para os €12 milhões.
Atenta ao abrandamento na Europa,
a associação está em campo para ajudar
os sapatos portugueses a seguirem novas
rotas e já definiu quatro alvos prioritários: Colômbia, Austrália, China e Estados
Unidos. Para trabalhar longe da zona
de conforto das fronteiras europeias, a
APICCAPS desenhou uma estratégia
que replica a dos seus associados. Quando uma empresa quer conquistar uma
nova geografia, procura um agente ou
distribuidor local. Para vencer a distância física e conhecer melhor a realidade
local, a APICCAPS decidiu, também, ter
representantes nestes países.
O objetivo é continuar a multiplicar
as vendas e fixar novas metas de crescimento como a previsão de exportar
€100 milhões para os EUA em dois anos,
contra os €60 milhões atuais.
[email protected]
Exceed
escolhe
a Coreia
do Sul
como alvo
A marca de Felgueiras está
a calçar atores e apresentadores
de televisão na Coreia do Sul.
Em 2016 quer entrar nos EUA
O que faz uma empresa portuguesa
com uma faturação de €6 milhões associar-se a figuras públicas como atores e
apresentadores de televisão na Coreia
do Sul? “Procurar impor uma marca
e abrir espaço em novos mercados”,
responde Agostinho Marques, a dar a
cara pela terceira geração na Fábrica
de Calçado Dura.
Fundada pelo seu avô, José Guimarães, em 1964, a empresa de Felgueiras
nasceu a fazer dois ou três modelos de
sapatos de homem para vender em lojas
e sapatarias no mercado nacional.
O ciclo das exportações começou
há 20 anos, limitado à produção para
marcas dos clientes e a alguns países
europeus, da França à Alemanha e Escandinávia. Foi uma nova etapa que
permitiu à empresa ganhar experiência
e uma nova dimensão antes de avançar
com a marca própria Exceed, “com
uma oferta abrangente, do estilo mais
clássico ao casual”, em 2005.
A indústria portuguesa de calçado
vivia, na altura, anos difíceis, com a
debandada das multinacionais e a concorrência crescente dos sapatos made
in Asia, mas a empresa não se deixou
intimidar.
“Sabíamos que para começar esta
aventura tínhamos de estar num bom
momento, disponíveis para investir
durante quatro ou cinco anos sem retorno. Sentimos que estávamos bem,
tínhamos espaço para avançar e esse
era o passo certo a dar para criar valor
e diferenciar a nossa oferta”, comenta
Agostinho Marques.
Dez anos depois, o contributo da marca própria ainda está limitado a 10%,
mas a empresa acredita que “esta é a
aposta certa” e “as garantias de crescimento futuro passam precisamente por
aqui”. E os números mostram porquê:
o preço de venda ao público na marca
própria varia entre os €150 e os €200,
“o que significa um ganho de 20% em
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Ambitious passa a ter o Japão como maior mercado
A empresa de Guimarães
assumiu a ambição
de “olhar para longe”.
Já chegou à Mongólia
e vai crescer 25% este ano
Quando pegou numa empresa já
com nove anos de vida para lançar o projeto da Ambitious, Paulo
Martins tinha bem definido o seu
objetivo: cruzar a parte comercial
e industrial, criar um produto
próprio e uma marca, trabalhar
para o retalho. Onze anos depois,
apresenta um volume de negócios de €10 milhões, distribuído
por 38 países, e a perspetiva de
um crescimento de 25% em 2015.
Minutos antes de o Expresso
falar com o empresário, na Micam, a maior feira de calçado do
mundo, em Milão, a Ambitious
tinha acrescentado a Mongólia
à sua lista de clientes, decidida
a continuar a “olhar para longe”
para manter o ritmo de entrada de encomendas na fábrica de
Guimarães, onde acaba de investir €2,5 milhões em instalações
e equipamento, tem uma capacidade de produção de mil pares
de sapatos por dia e emprega 130
trabalhadores, 15 dos quais diretamente ligados à área da criação
e desenvolvimento do produto.
As exportações absorvem
99,9% das vendas, mais de metade das quais são já garantidas
em mercados fora da Europa.
É uma realidade bem diferente
daquela que o empresário encontrou quando assumiu a missão de
reestruturar esta empresa, inicialmente concentrada no mercado nacional e que começou por
concretizar a nova ambição exportadora com uma aposta forte
no mercado francês por razões
óbvias: “Era o principal mercado
dos sapatos portugueses”, diz.
O aumento das encomendas
conseguido por esta via permitiu ganhar escala, consolidar a
estrutura produtiva e financeira,
avançar para novas etapas.
Com a presença em feiras internacionais, a carteira de clientes abriu-se a novos horizontes,
primeiro na Europa e, numa
segunda fase, em destinos mais
distantes, dos EUA ao Canadá,
China, México, Colômbia, Dubai,
Coreia do Sul ou Japão.
O alvo principal, no entanto,
não são clientes de grande dimensão, mas sim retalhistas com
15 ou 30 lojas. Em 2014, o Japão
impôs-se como o principal mercado da empresa depois de dois
anos de trabalho intenso naquele
país. “Tivemos de investir em
viagens para perceber o mercado
e tivemos de nos adaptar, mas
começámos a colher os frutos do
esforço feito e, este ano, 10% das
nossas vendas vão estar concentradas no Japão”, refere Paulo
Martins.
O empresário, com uma estrutura flexível para adaptar
os seus modelos aos pedidos de
cada cliente, também está atento
ao potencial da Colômbia, onde
se apresentou pela primeira vez
A MARCHA DOS NÚMEROS
152
no ano passado, mas encontrou
“boa recetividade”.
A justificar o otimismo, refere
que os investimentos recentes
contemplaram o aumento da capacidade de produção. “Quintuplicámos a nossa capacidade, foi
o nosso maior passo nos últimos
anos”, comenta.
O produto, apresentado como
“um clássico para gente jovem,
com cor, muita vida e algum atrevimento”, soma mais de 300 referências por coleção e também é
vendido com marca dos clientes
da empresa, mas Paulo Martins
está já a lançar a Suit Runners,
uma segunda insígnia com vocação para o segmento de conforto,
que só será vendida com marca
própria a clientes selecionados.
À primeira vista, um modelo da
Ambitious até pode parecer igual
a um outro da Suit Runners, mas
na mão é fácil perceber que os
sapatos da nova marca são mais
macios e flexíveis. “A construção
é diferente e inovadora e o preço
sobe 20%”, explica Paulo Martins
que apresenta o preço médio de
venda ao público dos seus sapatos
num intervalo entre os €120 e
os €150.
No final do ano, o peso da marca própria deverá aproximar-se
dos 35% das vendas, mas a empresa quer “continuar a ver esta
percentagem crescer”, acrescenta o gestor, fiel à estratégia
de combinar a diversificação de
mercados com a fidelização dos
atuais clientes.
Boat Dock’s ruma
à Colômbia,
Irlanda e Oriente
é o número de países para onde as
empresas de calçado estão a vender.
A fileira exporta 95% do que produz
6%
foi o crescimento das exportações do
sector para fora da Europa no
primeiro semestre
2%
foi a quebra das exportações para a
Europa no primeiro semestre, a
refletir a queda do mercado francês,
que vale €400 milhões
12%
é a quota das vendas fora da Europa.
O objetivo é atingir 20% em 2020
60
milhões de euros é a projeção das
vendas nos EUA este ano, mais 55%
do que em 2014
4
valor”, sintetiza Agostinho Marques.
Na carteira de encomendas mantém o
trabalho para outros clientes como uma
almofada segura que tem a Holanda,
Bélgica, França e Alemanha como principais mercados, mas os seus sapatos já
chegam a 15 países, da Coreia do Sul à
Austrália.
Aproveitar o Portugal 2020
Com 115 trabalhadores e uma produção
diária de 900 pares de sapatos, a Dura
investiu uma média de €150 mil em
equipamento e desenvolvimento de
produto nos últimos três anos e apresenta-se ao mercado com 30 modelos
na sua marca própria e um total de 200
modelos criados na empresa ou desenvolvidos pelos seus clientes.
Para avançar pelo mundo, a empresa
investiu na presença em feiras internacionais do sector, de Milão a Berlim
e Paris.
Depois, “é preciso ter a sorte de encontrar o parceiro certo para fazer a
ligação aos clientes em cada mercado”,
como comenta Agostinho Marques, à
espera de entrar, também, nos EUA em
2016, de forma a aproveitar “a boleia”
da relação cambial euro-dólar, do acordo de comércio livre Europa-EUA e do
potencial de crescimento da economia
norte-americana.
Sem complexos de dimensão nem
medo de saltar fronteiras e ganhar mundo, Agostinho Marques assume que os
mercados prioritários na sua estratégia
para o futuro estão na Europa, mas
também na Coreia do Sul e na Austrália.
As vendas nesses países podem não ser
ainda significativas, mas “as perspetivas
de crescimento são boas”, diz.
A preparar o futuro, a empresa já tem
um projeto de internacionalização no
valor de €150 mil candidato a apoios
do quadro no novo pacote de fundos
comunitários Portugal 2020.
milhões de euros são as vendas
previstas na Colômbia em 2015, mais
196% do que no ano passado
2
mil milhões de euros é a barreira que
as exportações deverão ultrapassar
este ano, após crescerem 54% desde
2009. A meta a atingir em 2020 são
os €2,5 mil milhões
160
milhões de euros é o valor a investir
pela fileira até ao final da década no
processo de internacionalização (€70
milhões), inovação e qualificação
O mercado francês
já absorveu 80%
das vendas da empresa
da família Coelho.
Agora “pesa quase 0%”
na sua estratégia
No passado recente, França
era o maior mercado da João
Batista Pereira Coelho e Filho,
mas hoje o principal destino
dos sapatos desta empresa de
Felgueiras é a Irlanda, país
a que se juntam mais alguns
mercados europeus como Espanha, Alemanha ou Inglaterra, e, cada vez mais, clientes
conquistados a Oriente e na
América, da Colômbia aos Estados Unidos, Líbia, Emirados,
Coreia do Sul, China, Japão e
Austrália.
“Os novos mercados tornam-se muito exigentes, devido à
distância, mas são cada vez
mais importantes na nossa estratégia”, afirma Pedro Coelho,
neto do fundador desta empresa, criada em 1933, agora a
trabalhar com as marcas Boat
Dock’s e Moccs.
Nos primeiros tempos, o avô
fazia os sapatos à mão, em
casa, com três colaboradores
e, depois, saía pelo país para
os vender. Quando a segunda
geração entrou na empresa
aparecerem as instalações próprias, os primeiros contratos
como subcontratados, algumas
encomendas diretas de clientes
e, mais ao menos em paralelo com a revolução do 25 de
Abril, começaram as primeiras exportações de forma algo
reativa, “para responder aos
pedidos dos clientes”.
Pedro chegou à empresa na
viragem do século, quando era
voz corrente dizer que a indústria do calçado iria morrer
dentro de dois ou três anos,
mas não se deixou intimidar.
Preferiu trabalhar para diversificar clientes, investir numa
marca, encontrar novos caminhos para os sapatos da família. Acabou por começar este
trabalho numa feira da África
do Sul simplesmente porque
quando olhou para o calendário aquele era o primeiro certame em agenda.
Logo aí conquistou encomendas para outros países. Foi o
suficiente para ganhar confiança na nova estratégia. É verdade que a empresa já teve 200
trabalhadores e hoje emprega
110 pessoas, quatro das quais
no design e desenvolvimento
do produto, mas em 2014 viu as
vendas crescerem 20%, para os
€10 milhões e o ataque à frente colombiana, iniciado há um
ano, já rendeu quatro clientes
e há mais dois em perspetiva.
A receita, diz o primo João,
“não tem segredos, exige é trabalho”. “Temos de trabalhar
muito, viver dentro da fábrica,
manter alicerces sólidos”, comenta o jovem empresário.
Lado a lado, segunda e terceira gerações trabalham em
conjunto na empresa, com o
foco claramente orientado
para “fora da Europa” e para
“o crescimento da marca própria” a par das encomendas de
velhos clientes como a Inditex,
Eagle ou Dubarry, Kickers,
Lois e Levi’s.
Para isso, apostam na flexibilidade da resposta, convidam
os clientes a visitarem a fábrica
para verem como os sapatos
são feitos e fortalecerem relações. Uma semana antes de
o Expresso falar com os dois
primos em Milão, João e Pedro
tinham recebido japoneses em
Felgueiras. Na semana seguinte, seria a vez dos australianos.
A oferta abarca uns 80 modelos por coleção, a capacidade de produção ronda os
1200 pares por dia, vendidos
ao público a um preço médio
de €100, “muitas vezes com o
selo made in Portugal na sola
a pedido dos clientes”, dizem.
No volume de trabalho, o peso
das marcas próprias ainda está
limitado a 10%, mas o objetivo
é ir aumentando esta percentagem para obter ganhos na
cadeia de valor.
Neste “trabalho de evolução
que está a ser feito” contam
com a marca Boat Dock’s, uma
insígnia vocacionada para o
calçado de tipo náutico, com
trabalho artesanal incorporado, que ajudou a alicerçar a estratégia de internacionalização
e valorização do produto, mas
também com a Moccs, criada
há apenas dois anos, com o objetivo de “abrir a porta” a um
nicho de mercado onde a família viu potencial de crescimento
no segmento dos sapatos tipo
mocassin. “A nova marca (destinada a sapatos mocassin, com
a sola embutida) permite-nos
diversificar a oferta e alargar
a gama. Era um formato muito
procurado pelos nossos clientes e decidimos arriscar fazer
os nossos próprios modelos”,
explica Pedro Coelho.
ID: 61228177
02-10-2015 | Economia
Tiragem: 100925
Pág: 1
País: Portugal
Cores: Preto e Branco
Period.: Semanal
Área: 4,69 x 7,26 cm²
Âmbito: Informação Geral
Corte: 3 de 3
Calçado
conquista
novos
mercados
Os sapatos portugueses
já chegam a 152 países.
EUA, China, Colômbia
e Austrália são alvos
prioritários para
multiplicar exportações E20