Unidade 7 - Marketing [Modo de Compatibilidade]

WEBMARKETING
X
WEBMARKETING
• Webmarketing é um conjunto de ações que visa facilitar
os processos de troca entra o consumidor e a empresa
através da Internet.
• O Webmarketing atua através da web, no web site da
empresa, aproximando o usuário de seus produtos ou
serviços e posicionando a marca de maneira adequada
no mercado.
WEBMARKETING
• Quais os objetivos?
– Captar, manter ou melhorar o relacionamento com
clientes
– Aumentar tempo de permanência no site da empresa
– Aumentar a repetição das visitas no site
– Divulgação e promoção de produtos ou serviços
– Iniciar um marketing viral
WEBMARKETING
• Critérios para o bom desempenho:
–
–
–
–
–
–
Encontrabilidade
Design
Valor agregado
Interatividade
Usabilidade
Mensurabilidade
WEBMARKETING
• Principais ações:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Publicação de conteúdos em geral
Publicidade online
Promoção de vendas online
Co-branded online/offline
Newsletter
E-mail marketing
Releases para imprensa
1. Publicação de conteúdo
• Websites: empresas, organizações, comércio...
1. Publicação de conteúdo
• Blogs corporativos: empresas, organizações, comércio...
2. Publicidade online
• Forma de comunicação persuasiva dirigida a um
público-alvo, transmitida através de veículos de
comunicação vinculados à internet, com a identificação
clara do patrocinador.
• É possível medir com precisão o índice de retorno
de uma campanha.
– Número exato de pessoas que viram e que clicaram em um
banner, de qual provedor vem o maior número de cliques,
de qual cidade, em qual horário, etc.
• Com base nos resultados dos relatórios de
acompanhamento é possível avaliar o desempenho de
uma campanha e mudar a estratégia em plena
veiculação.
2. Publicidade online
• Vantagens
–
–
–
–
–
Baixo custo de colocação
Utilização de informação
Distribuição da informação irrestrita
Flexibilidade de uso
Crescimento do uso da internet
• Desvantagens
– Comportamento do usuários é refratário à publicidade
(ela precisa ser interessante, relevante e útil para
chamar a atenção).
2. Publicidade online
• Banner clássico
• Minibanner ou botão
• Outros formatos banner IAB (Internet Advertising Bureau – padrão
de tamanhos)
• Link patrocinado em motor de busca
• Sponsorship (Patrocínio)
• Pop-up
• Novos formatos (layers / flyers)
• Publicidade contextual
• Internet móvel – SMS, WAP, MMS
• Marketing viral (buzz marketing)
2. Publicidade online
Banner clássico
•
É o formato de propaganda mais popular
da web.
•
Podem ou não ser vinculados ao site
principal, hot site ou micro-site do
anunciante.
•
Podem ser animados e conter sons.
•
São vendidos por impressões (número de
vezes que o banner aparece para os
usuários).
•
Também são vendidos por tempo
determinado, independente do número de
impressões.
•
O custo depende do tamanho da
mensagem e da audiência do site.
•
O peso do banner (tamanho do arquivo) e
o formato variam de site para site e
também de acordo com a necessidade
dos anunciantes.
2. Publicidade online
Minibanner ou botão
Similar ao banner,
mas menor.
Geralmente é
quadrado e está
abaixo, à esquerda
ou à direita no site.
2. Publicidade online
Outros formatos banner IAB
160 * 600
2. Publicidade online
Link patrocinado em motor de busca
2. Publicidade online
Sponsorship - Patrocínio
Associação do
conteúdo de um
site, ou de parte
deste, a uma marca.
Geralmente incluem
banners e são
pagos por uma taxa
fixa.
2. Publicidade online
Pop-up
Janela independente
que se abre quando
o visitantes entra em
um site. Tem grande
impacto e são
vendidas por dia ou
por horários.
2. Publicidade online
Novos formatos (layers / flyers)
2. Publicidade online
Publicidade contextual
2. Publicidade online
Internet móvel – SMS, MMS, WAP
2. Publicidade online
Marketing viral e ou publicidade viral
• Técnicas que tentam explorar redes sociais para produzir aumentos
exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares a
extensão de uma epidemia.
• Utiliza-se às vezes marketing viral para descrever algumas classes de
campanhas de marketing baseadas na internet, incluindo o uso de blogs,
de sites aparentemente amadores, e de outras formas para criar o rumor de
um novo produto ou serviço.
• O termo "publicidade viral" se refere a idéia que as pessoas passarão e
compartilharão conteúdos divertidos. Esta técnica muitas vezes está
patrocinada por uma marca, que busca construir conhecimento de um
produto ou serviço.
• Os anúncios virais tomam muitas vezes a forma de divertidos videoclipes
ou jogos interativos, imagens e textos.
• Espécie de Buzz marketing
– Estratégias de marketing que encoraja indivíduos da sociedade a repassar uma
mensagem de marketing para outros, criando potencial para o crescimento
exponencial tanto na exposição como na influência da mensagem.
2. Publicidade online
Outros Formatos
•
Micro-site:
–
•
•
Splash page:
–
Broadcast:
– Veículação maciça de um anunciante
em todas as páginas de um site, por
um tempo específico.
•
Floater:
–
Transmissão de vídeo e áudio pela
internet. O conteúdo é transmitido a
medida que vai sendo utilizado.
Point-Roll:
–
São anúncios que permite que
mensagens surjam próximos da área
do anúncio de acordo com a posição
do mouse do visitante. Quando o
usuário retira o mouse de cima do
anúncio a mensagem desaparece.
Página especial, que aparece por
algum tempo dentro do site principal,
destinada a divulgar uma promoção ou
guiar o visitante dentro do site
principal.
•
Página especial, geralmente vinculada
a um banner, que oferece informações
específicas sobre uma promoção ou
evento (curto espaço de tempo).
Streaming ads:
–
•
Pequeno site de uma marca, com link
em um site de conteúdo. Permite baixo
custo na divulgação de uma
mensagem ou na captação de dados
do cliente.
Hot site ou Sitelet:
–
•
•
Pop-up flutuante que se movimenta
pela página acompanhando os
movimentos do visitante. Duram
apenas 24 horas para não cansar os
usuários.
Intersticial:
–
Propaganda que surge e preenche
completamente o espaço da tela, com
vídeo, animação e sons. O conteúdo
carrega enquanto o usuário navega.
3. Promoção de vendas online
• Amostras
– música
– software
– capítulos de livros
• Cupões virtuais de desconto
• Preços promocionais
• Oferta de produto
Por que as pessoas
compram na Internet
• receber em casa – 67%
• comprar a qualquer momento – 63%
• economizar tempo – 60
• fácil encontrar produtos e serviços – 56
• fácil comparar preços – 44
• preços convenientes – 42
• bons negócios ou descontos – 36
• comprar produtos estrangeiros – 35
• encontrar coisas diferentes do comércio tradicional – 31
• pagamento prático e seguro – 29
• costume – 24
• outros – 11
23
Por que não compram
•
gostar de examinar e provar produtos – 51%
•
pagamentos não seguros – 50
•
somente para buscar informações – 45
•
encontra tudo no comércio tradicional – 42
•
não acostumado, não conhecer sistema – 40
•
entregas não seguras ou perdas – 20
•
não receber imediatamente - 16
•
outros – 12
•
não dá para comparar preços – 11
•
não tem a forma de pagamento – 10
•
preços não convenientes – 9
•
não economiza tempo – 9
•
não ter bons negócios ou descontos – 8
•
não é fácil encontrar produtos desejados – 6
24
De onde vem os compradores
47% conheciam a loja previamente
12% anúncio offline (revista, jornal, rádio)
11% banner ou informação de site
10% recomendação de uma pessoa
4% por site de busca
3% por shopping virtual
2% promoção via e-mail
20% outros
25
4. Co-branded online/offline
4. Co-branded online/offline
5. Newsletter
A comunicação
através de
newsletters é uma
alternativa para
manter um contato
permanente e
personalizado com
os usuários do site.
Onde está
o Wally?
5. Newsletter
Cabeçalho
Publicidade
O quê o leitor vê
ao abrir o email?
5. Newsletter
Lojinha
5. Newsletter
Indique a um amigo!
Eu quero anunciar!
Serviços ao Cliente
5. Newsletter
6. E-mail marketing
“Uma das principais forças do e-mail é a sua
habilidade de fechar a venda que a propaganda começou.
Uma vez que o cliente seja atraído para o web site, o email pode mover o cliente do estágio de potencial para
comprador – uma tarefa que os canais tradicionais de
marketing não fariam com a mesma velocidade e
eficiência”.
Jim Nail, Analista Senior da Forrester Research
6. E-mail marketing
• Conceito
– Utilização do e-mail como ferramenta de marketing
direto.
– “É uma ferramenta importantíssima para o
empreendedor na geração de tráfego e,
principalmente, no relacionamento com os clientes”
(Felipini,2007 - eBook: eMAIL MARKETING EFICAZ).
6. E-mail marketing
• Vantagens
–
–
–
–
–
Faz parte do marketing de relacionamento
Personalizado
Rápido e prático
Baixo custo
Otimiza o processo de comunicação com os clientes
6. E-mail marketing
•
Programa de fidelização:
•
Erros mais comuns
– Tratamento da estratégia como
uma promoção (fidelização não é
promoção de longo prazo)
– Foco excessivo em benefícios
tangíveis (os intangíveis têm um
maior impacto na construção da
lealdade)
– Mudanças de curto prazo nos
planos de comunicação
– Subestimação da importância do
suporte interno da empresa
– Promessas enganosas
•
Requisitos para fixação da marca
– Comunicação regular
– Informação
– Reconhecimento através de
tratamento privilegiado
– Todo e qualquer conjunto de
atividades de marketing cujo
objetivo seja aumentar o valor dos
clientes no tempo, formando
relacionamento interativos e de
longo prazo (Johnson, 1998).
•
Objetivo
– Visa direcionar o comportamento
dos clientes
•
Elementos Típicos
–
–
–
–
–
Banco de dados
Recompensas
Processos de adesão
Benefícios intangíveis
Benefícios de reconhecimento
6. E-mail marketing
•
Marketing de permissão
– Políticas de privacidade e ética
– Opt in, Opt out, Spam
– A decisão de estabelecer a relação (escolher se vai ou não
receber material publicitário via e-mail) é do cliente.
76% de todos e-mails no mundo (MessageLabs, 2004)
90% de todos e-mails americanos são Spam
52% dos internautas confiam menos no e-mail por causa do SPAM
O Spam é uma ameaça para o e-mail MKT
6. E-mail marketing
• Formatos do e-mail marketing
– Texto puro
– Html (3 a 5 vezes mais eficazes que o
texto-puro)
6. E-mail marketing
1ª Pesquisa sobre e-mail no Brasil organizada pela Email Company, Câmara
Comércio Eletrônico e Associação Mídia Interativa em 2004.
6. E-mail marketing
Quer fazer e-mail marketing?
Então:
– Qual é a oferta (o quê)?
– Qual é a frequência (quando e quanto)?
– Por que o cliente precisa da oferta
(porquê)?
– Para onde o e-mail deve levar o leitor
(onde)?
– Como você vai medir o resultado (como)?
Quer fazer e-mail marketing?
• Como Usar?
–
–
–
–
Base de clientes ou prospects (cadastro e segmentação)
Infra-estrutura (ferramenta de envio, DB)
Oferta (divulgação e layout)
Enviar e mensurar resultados
RESULTADOS
Quer fazer e-mail marketing?
Base de dados
•
E-mail é parte do cadastro do cliente;
•
Deve ser coletado em todos os contatos:
– Telemarketing (ativo e receptivo);
– SAC;
– Internet;
– Cupons.
•
Newsletter;
•
Concursos;
•
Mailing Externo.
Quer fazer e-mail marketing?
Base de dados
• Opt-In:
– Antes de iniciar um relacionamento, pedir sempre
permissão (Opt In).
• Opt-out:
– Sempre dar opção de sair, mas tente reverter a situação;
– Avise tempo necessário para remoção do nome.
E-mail Marketing
Base de dados
• Segmentação:
– Geográfica
Moradores do Rio de Janeiro, São Paulo ou Brasileiros.
– Demográfica
Entre 25 e 30 anos, com salário entre R$3.000 e R$5.500, sexo masculino, dois
irmãos, curso superior completo e ocupando cargo de diretores
– Psicográfica
Extrovertido, conservador, impulsivo,tímido, rude etc.
– Comportamental
Classifica de acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude.
Classifica seus clientes de acordo com o principal benefício que buscam no
produto. “matar a sede”,”matar a fome”
Quer fazer e-mail marketing?
Infra-Estrutura
Quer fazer e-mail marketing?
Infra-Estrutura
Quer fazer e-mail marketing?
Infra-Estrutura
•
Existem diversas ferramentas de envio e gerenciamento de campanhas de
e-mail marketing.
•
Escolha a que se adaptar melhor as suas necessidades.
•
Faça testes antes de escolher uma ferramenta.
•
Pergunte a quem já usa e peça recomendações.
Quer fazer e-mail marketing?
Oferta
•
Baixo custo da mídia traz riscos:
– Envio de grande quantidade de e-mails;
– O problema, entretanto, não é o volume de e-mails, mas:
•
•
•
Envio de ofertas repetidas e não relevantes;
Envio de ações com criação repetitivas.
Clientes precisam ter a percepção de que estão recebendo e-mails
com produtos e ofertas diferenciadas.
Quer fazer e-mail marketing?
Oferta
• Layout
–
–
–
–
–
Cuidado com o design (cores e fontes)
Cuidado com o texto no subject (assunto)
Seja objetivo até no processo criativo
Cuidado com o uso de imagens e formulários.
Escreva o que o cliente quer ler.
Quer fazer e-mail marketing?
Oferta
Exemplo
Quer fazer e-mail marketing?
Oferta
Exemplo
Quer fazer e-mail marketing?
Oferta
Exemplo
Ações cruzada (envio de e-mail endossado)
Quer fazer e-mail marketing?
Oferta
Exemplo
Ação com pontos
Quer fazer e-mail marketing?
Resultados
• Quantos e-mails foram enviados?
• Quantos e-mails foram abertos?
• Quantos cliques tiveram o e-mail e onde?
• Quantos converteram?
• Quantos pediram para não receber mais?
Quer fazer e-mail marketing?
Resultados
Medidas de resultado
• Ad views (page view)
•
– Número de vezes que um
visitante é exposto a uma mesma
propaganda em um certo tempo.
– Medida de tráfego: número de
vezes que um anúncio é mostrado
aos usuários
• Ad clicks
•
•
– Caminho percorrido pelo usuário
ao clicar em um ou mais links de
um site
pessoas
Audiência
– Percentual de pessoas atingidas
pelo veículo dentro de um
segmento ou área
– Taxa de cliques (medida de
eficiência): ad clicks / ad views
• Click stream
Alcance (reach)
– Número
total
de
expostas a um anúncio
– Número de vezes que os usuários
clicam em um anúncio
• Click rate (click through rate)
Freqüência efetiva
•
Gross exposures
– Quantidade total de vezes que um
anúncio é visto
Quer fazer e-mail marketing?
Resultados
•
Medidas de resultado
CPM
– Custo
para
conseguir
audiência de mil ad views.
•
•
– Custo por visitantes, isto é, de
acordo com a quantidade de
visitantes no site.
•
Custo--porCusto
por-clique
– Custo do anúncio de acordo com o
número de cliques.
•
– Número de diferentes pessoas que
acessam o site
uma
CPV
Visita
– Número de visitas que um site
recebe. Se um usuário fica inativo
algum tempo e volta a acessar é
contada uma nova visita
Visitantes únicos
•
Duração de uma visita
– Tempo que o usuário fica conectado
ao site
•
Hit
– Quantidade de arquivos enviados
por um servidor. Quando um
visitante entra em uma página ele
baixa vários arquivos, cada um
deles é um hit. É uma medida
enganadora porque sites diferentes
terão quantidades diferentes de
arquivos
Avaliação de resultado de propaganda na internet
•
Métodos para medir o resultado:
– Método baseado em CPM (Custo
por Mil) :
• Método mais usado. Lembra
propaganda tradicional. Leva em
conta a divulgação da marca.
– Método baseado
through:
em
click-
• Mede a eficiência da propaganda
– Método
efetiva:
baseado
na
compra
• Eficiência absoluta, isto é, resultado
plenamente ligado ao anúncio
– Método
baseado
Interatividade:
na
• Sofisticado, métricas baseadas em
visitas
repetidas,
tempo
de
exposição e outras formas de medir
a interatividade
•
Métodos para estabelecer o
pagamento:
– Valor por click-through
• Baseado na definição de
uma taxa a ser paga por
cada clique do usuário
– Valor por CPM
• Baseado no número de
vezes que um anúncio é
exposto
– Métodos híbridos
• Utilizam-se de ambas as
métricas em algum acordo.
TENDÊNCIAS E DESAFIOS NO
WEBMARKETING
• Links patrocinados
• E-mail marketing
• Modelo multimídia e interativo, baseado na experiência
(Marketing Experiencial).
• Modelos para TV Digital
• Modelos para celular
CONSULTA E PESQUISA DESTA
APRESENTAÇÃO
• Os assuntos DBM, Relacionamento, Fidelização, Marketing de
Permissão e E-mail Marketing, Propaganda na Internet, Tendências
para a Propaganda On-Line foram retirados de: Prof. Romualdo
Ayres Costa, em Marketing Digital (PPT).
• Os assuntos Newsletter e E-mail Marketing foram retirados de:
Ricardo Jordão Magalhães BIZREVOLUTION,
www.bizrevolution.com.br (PPT).
• O assunto Marketing na Web foi retirado de: Marketing Direto
Eletrônico, Fernando Cirne, Editora Abril, palestra promovida pela
ANER (PDF) e Joaquim Hortinha, www.x-marketing.net (PDF).
• O assunto E-Mail Marketing foi retirado de:
www.cipqdt.ensino.eb.br, palestra disponível em PDF, ministrada
pela seção de informática do CI Pqdt GPB e no livro E-Marketing,
de Tânia Limeira, da Editora Saraiva.
• O assunto E-Mail Marketing e SPAM foi retirado de: Priscila Pereira,
apresentação em PDF.
WEBMARKETING