PLANO DE MARKETING

PLANO DE MARKETING
HÉLIO JOSÉ MARQUES DA SILVA
Nº 7003
MARKETING PÓS-LABORAL
INTRODUÇÃO
•
A oportunidade de fazer este trabalho, surgiu no âmbito do programa da cadeira do
1º ano de Marketing II. A escolha deste tema foi em parte influenciado pela
proximidade que tenho com a agencia da REMAX/RIBATEJO bem como uma certa
atracão por esta área de negócio.
Sendo uma empresa com potencial de crescimento, devido à visibilidade e potencialidade
da sua marca, tendo uma estrutura não muito grande e bem estruturada motivou-me a
participar na elaboração do plano de Marketing ao nível da área de acção da agencia de
Vila Franca de Xira.
Não fazendo parte da estrutura da empresa, permitiu-me ter um olhar equidistante e neutral
do funcionamento do projecto, por outro lado essa mesma neutralidade impede-me de
alcançar a profundidade de algumas acções ou iniciativas.
Como mero aprendiz de marketing, a maneira como vou estruturar o plano irá obedecer a
critérios que tenham a ver com os meus parcos e rudimentares conhecimentos, adquiridos
nas aulas ao longo de todo o semestre.
Esta iniciativa tem por base criar um produto, visando combater um hiato existente ao
nível das vendas de imóveis, durante o período de Janeiro e Fevereiro, reflexo do
consumismo inerente à quadra natalícia.
Numa primeira fase o plano abordará a história da empresa o seu contexto actual e os
resultados. Seguidamente far-se-á uma análise de mercado, a análise do meio envolvente,
ligeira abordagem do sector. A análise aos clientes servirá essencialmente, para a
segmentação do mercado . Será importante em qualquer plano avaliar o papel dos nossos
fornecedores, como prestamos um serviço, ou seja mediamos a posse de um bem de um
dono para outro, abordaremos resumidamente esta questão.
A análise à concorrência, servirá para analisarmos as potencialidades, de podermos
compararmo-nos o nosso produto com o deles, onde é que podemo-nos diferenciar e
acrescentar um benefício ao consumidor. A Análise SWOT irá relacionar os pontos fracos e
os fortes da empresa em contraponto com as ameaças e oportunidades do meio envolvente.
Desta valência as oportunidades da REMAX/RIBATEJO serão agarradas e as ameaças
terão que ser transformadas em oportunidades , a empresa terá que utilizar o que tem de
melhor e aprimorar os pontos onde não é tão forte.
Na estratégia é traçado a direcção da mesma, se de crescimento, desinvestimento ou
manutenção, quais os objectivos delineados e a via para atingir os mesmos, neste plano
explicam-se os processos ou acções que a empresa efectua, a estratégia face aos
competidores, clientes e respectivo posicionamento , a situação na marca do consumidor.
Nesta fase segue-se o Marketing Mix, onde são estabelecidas as tácticas de Produto, Preço,
a táctica da Distribuição e por fim a táctica da Comunicação.
É elaborado também um plano de acção onde se descrevem as acções tomadas bem
como os responsáveis pelo seu cumprimento de acordo com um orçamento
aprovado. A organização e o controlo, são aqui sugeridos e recomendados neste plano, no
sentido em que a estrutura da empresa se tem que adaptar ao negócio.
Por fim são descritos os planos de contingência, que consistem em respostas ao não
cumprimento dos objectivos ou alterações de ultima hora.
•
ANÁLISE DA EMPRESA
•
foi adquirida por Helder Mota e Alfredo Castro em 27 de
Agosto de 2002. O objectivo daquela aquisição foi o de implantar um serviço de
mediação imobiliária distinto de todas as mediadoras implantadas na cidade de Vila
Franca de Xira. Com 19 anos de experiência no sector imobiliário, os seus sócios,
aliados aos 34 anos de experiência do conceito RE/MAX, procuram de forma
contínua, eficaz e com sucesso, dignificar uma actividade que cada vez mais se pauta
por um serviço onde a verticalidade, responsabilidade e profissionalismo, são o elo
necessário para uma plena satisfação da defesa dos interesses dos seus clientes. A
RE/MAX Ribatejo pauta-se por um serviço de excelência, mantém um alto nível de
profissionalismo através da formação contínua e adequada dos seus consultores. Ao
fim de quase 5anos orgulham-se de fazer parte das 25 melhores lojas RE/MAX (de
180 lojas) e trabalham para terem uma posição activa e significativa na cidade e
localidades onde operam. A palavra crise não faz parte dos recursos humanos da
REMAX/RIBATEJO, visto a taxa de crescimento da loja se manter nos 20%, os
números comprovam que não estamos em mera dialéctica, Hélder Mota relembra – “
Quem não se lembra das taxas de juro com 2 dígitos?” O lema é -100% de
trabalho...a sorte não existe!!"
A RE/MAX Ribatejo
ANÁLISE DE MERCADO
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A REMAX /RIBATEJO está inserida num pequeno mercado, correspondente a
38557 transacções/ano. Este poderá caracterizar-se por uma população urbana activa
inserido na área metropolitana de Lisboa. Passados os anos loucos de 80 e 90, com
crescimentos exponenciais na volumetria e quantidade de edifícios, o mercado
denota agora uma acentuada retracção, devido em parte a exigências maiores em
termos de PDM, `a proliferação de casas vazias em relação às necessidades reais, das
subidas constantes da taxa de juro e algum desemprego. De qualquer forma é
expectável a breve trecho, com a localização de uma grande Plataforma logística a
norte da cidade e a construção do novo aeroporto irá seguramente aumentar a
procura de apartamentos.
•
A politica da REMAX/RIBATEJO em termos de segmentação de mercado vai
recair em apartamentos abaixo dos 100.000 euros, o mercado alvo ao qual nos vamos
direccionar passará pelas classes urbanas médias baixas, com idades superiores a 18
anos necessitando de adquirir um apartamento, iremos utilizar três meios diferentes
de divulgar o produto, a publicidade a nível nacional, decoração da loja, folhetos
personalizados com os apartamentos em saldos e publicidade na imprensa rádios
locais. Como poderemos constatar a criação deste produto ao nível da agência
envolve poucos custos. Apesar do produto ter um alcance sazonal, este reflectir-se-á
no índice de vendas dos meses seguintes, a iniciativa certamente criará na mente do
ou potencial comprador que todos anos irá haver uma época de saldos, contribuindo
para a visibilidade e credibilidade da MARCA.
CLIENTES/FORNECEDORES
Tendo em conta, a especificidade do nosso negócio, resolvi incluir estes dois factores num
só ponto.Visto ser política básica da REMAX/RIBATEJO dar grande intensidade à
rotatividade dos produtos, daí resultou a posta no segmento de apartamentos até 100.000 €
, sem duvida os mais vendidos, sendo assim os nossos fornecedores , provêem do segmento
de pessoas adultas que queiram vender o seu imóvel com alguma rapidez.
Para nós existe alguma dificuldade de distinguir os clientes dos nossos fornecedores, visto
estes não nos venderem nada de pálpavel, ou seja no fundo eles são nossos clientes visto
limitarmo-nos a intermediar a venda de um imóvel. De todo o modo, ainda em relação a
estes existem normas incutidas aos angariadores, de modo a impossibilitar a angariação de
imóveis, problemáticos, aparência, mau estado dos interior, problemas hipotecários etç
No que diz respeito ao cliente final, iremos abordar estes mais pormenorizadamente na
rubrica mercado alvo, todavia existem critérios selectivos, posssuimos uma equipa
financeira que estuda , encaminha e adapta as finanças pessoais à tipologia que o
orçamento familiar lhe permite
ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
•
O mercado de mediação imobiliário, na área abrangente da loja (Vila Franca de Xira,
Castanheira e Carregado) é disputado por ordem de quota de mercado , pela
Remax/Ribatejo, Era, Invista, Veigas Imobíliária , Home Smile, Movitudo e ainda
uma infinidade com pouca expressão em termos de cota de mercado.
Após análise detalhada a todos os concorrentes, não consta dos seus porto fólios, qualquer
produto concorrencial aos “SALDOS REMAX” todavia não descuramos uma observação
sucinta, dos seus pontos fortes e fracos.
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ERA- Está implantada em V.Franca de Xira desde 2003, 4% da quota de
mercado
Pontos Fortes :
Preço da loja .
Pontos fracos
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Imagem de Marca.
Publicidade a nível nacional.
Centralidade da sua loja.
Site apelativo e funcional
Revistas personalizadas, com a divulgação dos imóveis
Comissão de 5000 euros até 100.000 euros, a partir daí 5% mais IVA
sobre o valor real
Não segmentam o mercado
Aceitam qualquer imóvel, ao preço que o proprietário entende,
o que favorece o acumular de imóveis com pouca rotatividade.
A Divulgação dos produtos, limitam-se ao Site, à revista e loja.
INVISTA- Opera em V.FXira desde 1993, cota de mercado 3,85.
Preço da loja
Comissão de 5000 Euros mais IVA até 20.000 Euros, a partir daí 5%
mais IVA.
Pontos fortes
Marca com algum peso no concelho.
Centralidade da sua loja (situa-se no maior centro comercial da Cidade)
Site com dinâmica.
Pontos fracos - Não existe estratégia na divulgação dos produtos.
A loja nem sempre está aberta, acontece inúmeras vezes o funcionário
ausentar-se para demonstração de um produto.
Relações públicas.
Ordenados base, com comissões baixas.
•
Veigas Imobiliária – Estabelecido em V.F.Xira desde 2000, cota de mercado
2,95
Preço
Pontos fortes
- Comissão de 6.000 Euros até 100.000 euros, a partir daí 6% mais IVA.
- Algum investimento em publicidade nacional.
Site (Nacional) muito bem concebido onde o cliente pode se inteirar
por exemplo em termos de qualidade, quais os critérios para verificar o
estado do imóvel.
Pontos fracos -
Pouco profissionalismo dos empregados da loja em termos de
atendimento
Angariação sem critério
Existem ordenados base com comissões baixas, não favorecendo o
incentivo à procura da boa comissão.
•
HABICAST- Tem uma loja desde 2002, cota de mercado 1,98
Preço
- 5500 Euros de comissão até 100.000 e 6% a partir deste valor
Pontos fortes - Nada relevante
Pontos fracos - Não segmentam o mercado, a única preocupação consiste na angariação.
Os funcionários auferem ordenado mínimo e as comissões são baixas, a promoção é
deficiente .
Existem algumas reclamações por parte dos donos dos imóveis que esta
imobiliária angariou, muitos deles reclamando pelo longo tempo sem receber feed-back das
diligências relativas à promoção dos seus imóveis.
Não se conhecem acções de formação
•
MOVITUDO- Têm loja em Castanheira do Ribatejo desde 1997, cota de
mercado 1,50
Pontos fortes - Têm um site bem organizado, funcionários atenciosos e profissionais.
Comissões dos angariadores andam na ordem dos 50%
Pontes fracos - Angariam tudo o que lhes aparece, ao preço estipulado pelo cliente,
contribuindo para o amontoar de imóveis, obrigando-os a uma grande
dispersão.
Não existem acções de formação.
Existem situações da porta estar fechada por motivos do funcionário ter
ido mostrar um imóvel
Pelo que foi apresentado, poder-se-ia concluir que os principais concorrentes seriam a Era,
pese embora nesta agência existirem algumas lacunas em termos de formação, as comissões
(dos vendedores) são menos atractivas que as praticadas aos nossos consultores ; a
rotatividade dos imóveis desta loja é substancialmente inferior á REMAX/RIBATEJO , e
a Invista que apresenta mais ou menos as mesmas lacunas . mas o grande concorrente que
aqui ainda não foi enumerado, diz respeito ao particular, que não se socorre do mediador,
os nossos consultores terão que fazer um esforço redobrado, sensibilizando os mesmos, que
os imóveis sejam entregues a profissionais, dispensando-os do aborrecimento de tratar das
questões burocráticas inerentes à venda das sua casas. Em termos de substitutos à que ter
em conta ao mercado de aluguer, pese o facto de se praticarem preços relativamente altos
comparados com as prestações de casa própria, mas este produto já atingiu 1% de cota de
mercado.
ANÁLISE SWOT REMAX/RIBATEJO
Pontos fortes Credibilidade da marca
Comunicação : Publicidade à escala nacional em todos os órgãos de
comunicação social, a loja não despende meios financeiros com a
promoção dos seus produtos.
Tecnologia - O Sistema de gestão informático, que permite a visualização
ou transacção de um imóvel em qualquer ponto do país ou mesmo no estrangeiro.
Modelo de Gestão – O sistema de comissões mais altos no mercado, incentiva o consultor a
potenciar as suas capacidades como se tratasse do seu próprio negócio.
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Pontos fracos Pouca autonomia de alguns vendedores
Gestão do tempo por parte de alguns vendedores
O comodismo de alguns consultores, após garantirem determinados
montantes, impede-os de irem um pouco mais além.
Existe por vezes a ideia, na mente de alguns vendedores, que estando no
topo não necessitam de frequentar acções de formação.
•
Ameaças
Crise no mercado financeiro, crescentes aumentos da taxa de juros,
os bancos restringem ao máximo os empréstimos, o aumento dos combustíveis
contribuem
para a carestia geral dos bens levando o potencial comprador a adiar a
compra de casa. O mercado de arrendamento tende a crescer e encerro de algumas unidades
industriais de grande envergadura aumentaram a taxa de desemprego.
•
•
Oportunidades – O mercado dos particulares é uma janela grande que se pode abrir,
representam 60% das transacções, o mercado tem vindo a seleccionar os mais fortes
e temporariamente, verificando-se o encerro de algumas lojas de mediação. A
plataformas logística localizada a norte da cidade, bem como a construção do
aeroporto trará com certeza muita gente com necessidade de casa.
Objectivos (SALDOS REMAX/RIBATEJO)
•
No âmbito da política da casa mãe, a REMAX/RIBATEJO pretende ter um
crescimento sustentado na ordem dos 40%, ou seja neste caso, com o produto que
vamos lançar, tentar-se-á minimizar as quedas em termos de vendas (na ordem dos
50%) que se registam nos meses de Janeiro e Fevereiro.
‘
Vendas
12
12
18
25
32
35
18
19
23
25
33
20
Total
272
Meses
Jan-06
Fev-06
Mar-06
Abr-06
Mai-06
Jun-06
Jul-06
Ago-06
Set-06
Out-06
Nov-06
Dez-06
Média
22,66
Objectivos previsíveis, nos meses de Janeiro e Fevereiro a meta a atingir será 24 unidades
por mês, a cada 15 dias far-se-á a análise do índice de vendas conjuntamente com os
vendedores de modo a que se possam fazer correcções para a quinzena seguinte.
OPÇÕES ESTRATÉGICAS
FONTES DE MERCADO
•
ALVOS – A REMAX/RIBATEJO vai direccionar o seu produto a todos os adultos
com poder económico para adquirirem um imóvel, de preferência com estabilidade
em termos profissionais.
•
- Em termos de estratégia a REMAX/RIBATEJO direcciona-se para o segmento de
mercado de apartamentos até 100.000 Euros, este está devidamente sinalizado como o
sector de maior rotatividade.
POSICIONAMENTO
• “Para seu conforto, ninguém vende mais!!!
Queremos ter na mente do Cliente a ideia que ele comprou o apartamento que “desejou”,
ao preço justo, à marca vencedora.
MARKETING MIX
•
PRODUTO - Os imóveis em carteira na RE/MAX/RIBATEJO são angariados,
em exclusivo, a preços de mercado ou seja, pelo valor adequado às características
do imóvel e às condições do mercado daí o nosso rácio ser o mais elevado do
mercado com duas vendas em cada três angariações. Isto faz com que os saldos
RE/MAX não traduzam um desconto sobre um valor de venda especulativo mas um
desconto efectivo que o proprietário está disposto a fazer, num período
determinado, por conveniência numa venda mais rápida. Esta estratégia trás
vantagens duplas, para quem vende e para quem compra, além de dar ao mercado
um sinal de dinamismo”
•
PREÇO – Preponderante e atractivo.
•
A loja RE/MAX RIBATEJO, decidiu focalizar-se nos imóveis em exclusividade
até 100.000 previamente avaliados pelos seus profissionais de modo a não existir ou
praticar preços especulativos, o que equivale a dizer que este processo facilita a
rapidez das vendas e até a rotatividade dos stocks.
Os preços dos imóveis em saldo foram previamente negociados com os proprietários que
aceitaram a redução de preço apenas pelo período da campanha – 28 de Dezembro de 2007
a 28 de Fevereiro de 2008. A concorrência para além de não ter este produto, contribui para
a especulação imobiliária , visto aceitar qualquer imóvel ao preço estimado pelo
proprietário, que na maioria das vezes difere substancialmente do seu valor real.
“A RE/MAX RIBATEJO é a única rede de mediação imobiliária no concelho a conduzir
uma campanha de saldos num sector que se considerava pouco adequado a este tipo de
estratégias de dinamização, mas está provado que até as grandes marcas com produtos de
qualidade fazem-no com algum sucesso, visto ser esta uma oportunidade do cliente adquirir
conforto ao preço real de mercado.
•
DISTRIBUIÇÃO – No canal de distribuição dos Saldos Remax, o consultor tem
um papel fundamental, quer na pesquisa de mercado e angariações, na promoção
boca ao ouvido, ou na negociação dos produtos.
Os pontos de distribuição adoptados passam pelo site nacional, onde estão todos os imóveis
angariados, com todas as suas características, preço e localização, incluídos os da
REMAX/RIBATEJO. A loja de Vila Franca de Xira é remodelada e transfigurada, três dias
antes de se iniciarem a campanha de saldos. Em termos de canais de Marketing o nosso
negócio passa pelo nível 2 onde existe um só intermediário.
•
COMUNICAÇÃO- Pretende-se com este tipo de iniciativa e principalmente, em
tempos de crise, permitir às pessoas responsáveis, adquirirem o imóvel que desejam
a um preço justo A campanha Saldos RE/MAX 2008 vai ser comunicada através
da decoração das montras (REMAX/RIBATEJO incluída) das 210 agências da rede
em todo o país e de uma campanha de publicidade nos meios tradicionais (televisão,
imprensa e rádio, outdoors) para além das revistas personalizadas dos vendedores.
Uma frota de mais de 400 automóveis Smart decorados com a imagem da campanha
vai circular por todo o país durante o período de saldos.
A campanha de promoção dos Saldos RE/MAX 2008 envolve um investimento de
cerca de um milhão de euros. A mensagem a difundir passará pelo ” Saldos da
REMAX , onde a sua propriedade, é a nossa prioridade .
Na mente do consumidor terá que ficar definido claramente, que a REMA/RIBATEJO
preocupa-se em proporcionar-lhe um produto desejado ao preço real do mercado. Ao
proprietário, a garantia de uma promoção intensiva do seu imóvel .
PLANO DE ACÇÃO
•
O plano de acção da REMAX/RIBATEJO, está virado para a sensibilização e
empenho dos consultores , ser-lhes-á relembrado que terão uma oportunidade de
facturarem mais ,em meses tradicionalmente avessos a transacções imobiliárias ,
tendo em conta os descontos efectuados o produto torna-se mais apetecível , sendo o
aumento de vendas o seu reflexo.
Relembro que a agência de Vila Franca de Xira está sob a égide da casa mãe, beneficia
de toda as acções de divulgação e promoção nacional; os gastos produzidos consistem
unicamente na promoção da iniciativa a nível local.
ORDEM
ACÇÃO
RESPONSÁVEL
CAMPANHA
DE SALDOS
HELDER
MOTA
1
2
3
4
Decoração da
loja
Impressão de
3000 revistas
personalizadas
Publicidade
imprensa
regional
Brindes
publicitários
DURAÇÃO
ORÇAMENTO
7000 €
Carina Narciso
27/12 a
30/12/08
200 €
Maria João
Fradinho
12/12 A
26/12/08
5000€
Carina Narciso
2/1/07 a
13/02/08
225
Maria Fradinho
12/11 a
12/12/08
Total
150€
5575€
Sendo um dos objectivos da empresa aumentar as vendas ao nível dos 40% nos meses dos
saldos, a meta de 1,5 venda por consultor seria o suficiente para a duplicação da facturação.
Os consultores estão motivados pelo facto de existirem reduções nos imóveis na ordem dos
30%, visto as comissões serem de 60% do montante auferido pela REMAX/RIBATEJO.
Conceição Lobato, gestora de processos será a responsável pelo acompanhamento da
campanha de saldos, obrigatoriamente reunir-se-á com todos os consultores no fim de cada
semana, para avaliarem os resultados obtidos, e tomada de medidas caso sejam necessárias.
PLANO DE CONTINGÊNCIA
•
Se ao fim de 15 dias não forem atingidas as 12 unidades, os consultores terão que
intensificar a divulgação da iniciativa direccionando-se para os espaços onde exista
grande concentração de pessoas, tais como: grandes superfícies, à porta de fábricas,
praças, ruas movimentadas…
No controlo mensal, se as 24 unidades não forem atingidas, iremos andar na rua com um
carro, fazendo publicidade sonora.
FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO
•
A experiência em termos Remax/Ribatejo indica que os imóveis não são
abandonados ao seu próprio destino, pelo contrário o s consultores andam em
permanente campanha pelas suas angariações. Este facto impede-nos de aceitar
imóveis a preços inflacionados, o que equivale a dizer que propriedade angariada
corresponde a promoção activa.
Sendo a marca que mais vende aliada ao facto de neste caso, dos prédios não estarem
inflacionados e ainda proporcionarem descontos que poderão chegar a 30% este factor
SALDOS REMAX desarma por completo a concorrência, que certamente terão que
reavaliar as sua estratégias, consistindo um verdadeiro Factor crítico de sucesso.