1 Marketing de Relacionamento Aula 2 Contextualização

Marketing de
Relacionamento
Aula 2
Contextualização
Prof. Adriane Werner
 Determinantes do
comportamento do consumidor
 Fatores de influência
 Tudo começa com uma
necessidade
 Teorias da motivação
 Que gera o desejo
 Modelos de valor, papéis e
 Em busca de satisfação
escalas de valores
 Necessidades: fisiológicas,
sociais, de segurança, de status
Instrumentalização
e de autorrealização
• O consumo é o meio de saciar
essas carências
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 Desejo: é gerado pela
necessidade
• Carência por satisfação
 A empresa deve conhecer
e entender seu cliente
específica
• Leva à demanda desejo
• O que o faz escolher?
específico
 Freios: resistências – medos e
inibições
• Inibições: dominar o desejo
por desconforto na presença
dos outros
• Medos: riscos físicos ou
financeiros
 Autoconceito: compra pela
imagem que tem de si mesmo
• Status, percepção individual
de valor
 Empresa: oferecer diferenciais
que os clientes querem
Fatores Determinantes
 Marketing tem a função
de atenuar os freios
 Comportamento mais
influenciado por imagem
percebida ou imagem real?
 Cultura: influência da sociedade
• Variam de acordo com a
região, a classe e as famílias
 Exemplos de valores culturais:
• qualidade de vida e famílias
alternativas
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 Classes sociais
 Subcultura: segmento dentro
de uma cultura
• por idade, religião, etnia,
renda, nacionalidade, sexo,
ocupação e tipo de família
 Mais baixas – normal, mais
emocionais
 Médias – tendem a imitar as
altas
 Altas – prestígio, qualidade e
diferenciação
 Classe social não é definida
apenas pela renda, mas
também por sua formação
e ocupação
 Grupos de referência
• Direta ou indireta
 Direta
• grupos de afinidade: primários
e secundários
 Fatores sociais:
• ambiente social
• família, papéis, status
 Primários: família, amigos,
vizinhos e colegas de trabalho
 Secundários: grupos religiosos,
profissionais e associações de
classe
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 Família: pessoas que vivem
na mesma casa
• Família de orientação (pais
 Papéis e status: diferentes
posições ocupadas pelas pessoas
em seus grupos de referência
e irmãos)
• Família de procriação (cônjuge
e filhos)
• O que a sociedade espera que
o indivíduo faça
 Idade e estágio no ciclo
 Fatores pessoais: idade,
de vida
ocupação, circunstâncias
econômicas, estágio do ciclo de
vida, personalidade, autoimagem
• solteiros, casados sem filhos,
com filhos pequenos ou
grandes etc.
 Ocupação e circunstâncias:
poder aquisitivo
• Empresa deve saber com
quem está interagindo
 Padrão de consumo:
influenciado pela ocupação
 Personalidade e autoimagem
 Personalidade: autoconfiança,
autonomia etc.
 Autoimagem: como a pessoa
se vê, como gostaria de se ver
e como outros a veem
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 Fatores psicológicos:
motivação, percepção,
aprendizagem, crenças
e atitudes
 Motivação: impulso interno
(fome, sono etc.)
 Motivação: não consome se
não está motivado a comprar
 Impulsos primários, secundários
e necessidades psicológicas
 Modelo freudiano
• Id: busca pelo prazer
• Superego: juiz, representação
 Estímulo: ambiente e pessoas
 Resposta: reação aos estímulos
 Reforço: estímulo à repetição
Classificação dos Grupos
de Consumidores
 Consumidores descritos pela
maneira como vivem
 Psicografia
interna
• Ego: equilíbrio entre os dois
 Behaviorismo: comportamento
do consumidor
 Values and Lifestyle (Vals)
• usado por empresas para
segmentar mercados e
desenvolver produtos
e estratégias de comunicação
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 List of Values (LOV):
 Grupos: efetivadores, crentes,
realizadores, esforçados,
experimentadores, executores,
batalhadores
• senso de pertinência, diversão
e entretenimento, relações
afetuosas, de autorrealização,
de respeito, de entusiasmo,
de senso de realização, de
segurança e de autorrespeito
 Estudo de caso
 Mercado de luxo supera média
Aplicação
do varejo e cresce 8% em 2009
 Marcas com apelo emocional
 Perfil do consumidor
Síntese
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