Níveis de Serviços nas Atividades Logísticas

NÍVEIS DE SERVIÇOS NAS ATIVIDADES LOGÍSTICAS
Antonio Leandro Fornaciari1
Bruna Daiana dos Santos2
Priscila Fernanda Ferrinho3
ÁREA TEMÁTICA
Gestão Estratégica da Logística
Resumo
Este artigo pretende mostrar os níveis de serviços logísticos a sua importância na
gestão estratégia empresarial. Objetivou-se apurar o que é nível de serviço como
mensurá-lo e qual a sua finalidade dentro da organização, através de pesquisa
bibliográfica pertinente ao assunto, onde se verificou que os níveis de serviços
logísticos são englobados por um conjunto de atividades operacionais e gerenciais
desenvolvidas pela empresa a fim de suprir a demanda e fidelizar o cliente. Percebese que a o nível de serviço é uma atividade logística desenvolvida em parceria com
o marketing, responsáveis por atender e criar a demanda, respectivamente,
concluindo que o nível de serviço oferecido pode ser tratado como diferencial
competitivo nas atividades empresariais.
PALAVRAS CHAVE: Logística. Níveis de Serviços Logísticos. Atividades
Logísticas. Diferencial competitivo.
Abstract
This article aims to show the levels of the logistics service and its importance in the
management strategy. The object was to investigate what service level is, how to
measure it and what its purpose within the organization, going through a
bibliographic search relating to the relevant subject, it was possible to check that, the
logistics service level are encompassed by a series of operational and managerial
activities developed by the organization in order to provide the demand and to build a
customer loyalty. It’s noticed that, the service level is a logistic activity developed in
partnership with marketing, which are responsible for creating and providing the
demand, respectively, concluding that, the service level offered can be treated as a
competitive differential at the business activities
1
Estudante do 1º Semestre do Curso de Tecnologia em Logística pela Fatec-Jahu. Email: [email protected].
2
Estudante do 1º Semestre do Curso de Tecnologia em Logística pela Fatec-Jahu. Email: [email protected].
3
Estudante do 1º Semestre do Curso de Tecnologia em Logística pela Fatec-Jahu. Email: [email protected].
1
Key Words: Logistics. Logistics Service Levels. Logistics Activities.
Competitive Differential.
Introdução
No mercado altamente competitivo onde as inovações e as mudanças
ocorrem aceleradamente e onde há uma maior quantidade de consumidores
exigentes que têm diferentes necessidades a serem atendidas, faz com que as
empresas busquem novas formas de gestão de seus negócios visando à fidelização
dos seus clientes, identificando os fatores que influenciam o nível de serviço
logístico.
Desenvolver níveis de serviços logísticos de qualidade para atender a
demanda desses clientes é de vital importância para as companhias, surge assim
uma conceituação mais específica sobre o assunto de níveis de serviços, discutindo
como se pode mensurar esse nível e quais são as expectativas dos clientes junto as
empresas atuantes num mercado globalizado.
Logística Empresarial
Oliveira (2007) fala que está, usualmente, associada aos militares o
conceito de logística. Ferreira (1999 apud. OLIVEIRA, 2007, p. 151) concorda com
essa definição dizendo que a logística é definida como:
“[...] parte da guerra que trata do desenvolvimento, planejamento e
operação de funções relacionadas a armazenamento, transporte,
distribuição e manutenção de materiais, pessoas e instalações, para fins
operativos e administrativos.”
Logística: “sf. Parte da arte da guerra relativa ao transporte, alojamento,
abastecimento e comunicações do efetivo em operação” (XIMENES, 1998, p. 385).
Novaes (2001 apud CUNHA, 2005, p. 85) relata que a moderna logística
tem sua origem na Segunda Guerra Mundial. É informado por Christopher (1997
apud CUNHA, 2005, p. 85) que ao longo da história da humanidade, através do
poder e da capacidade logística, ou pela falta dela, ganharam-se e perderam-se
guerras, assim Cunha (2005) compreende que a logística é muito mais antiga, não é
2
moderna e que ela passou a ser sistematizada de alguma maneira, a partir da
Segunda Guerra Mundial, onde esteve também presente.
Ching (1999 apud CUNHA, 2005, p. 91) destaca a logística como uma
das ferramentas mais importantes para os administradores, tornando-a um ramo
deslumbrante e está em desenvolvimento, sua prática forma um campo de estudo
novo, mesmo que as atividades de manutenção de estoques, processamento de
pedidos e transportes não sejam novidades.
Fleury (2000 apud MORAIS;MOSCARDI;KROM, p. 749) concorda que a
logística é um dos conceitos gerenciais mais modernos e, ao mesmo tempo, uma
das atividades mais antiga. Assim seu surgimento se confunde com a origem da
atividade econômica privada.
Para Ballou (1993), a concepção de logística é uma evolução natural do
pensamento administrativo, de agrupar conjuntamente as atividades relacionadas ao
fluxo de produtos e serviços para administrá-la de forma coletiva e que as atividades
de transportes, estoques e comunicações iniciaram-se antes de existir um comércio
ativo entre regiões vizinhas.
Missão do profissional de logística, definido por Ballou (1993) é: “colocar
as mercadorias ou os serviços certos no lugar e no instante corretos e na condição
desejada, ao menor custo possível”.
Kotler (2006, p. 520) nos dá a seguinte definição para a atividade
logística:
“A logística de mercado envolve o planejamento, a implementação e o
controle dos fluxos físicos de materiais e de produtos finais entre os pontos
de origem e os pontos de uso, com o objetivo de atender às exigências dos
clientes e de lucrar com esse atendimento”.
Distribuição física, suprimento ou administração de materiais são
atividades consideradas sinônimas e são normalmente associadas à logística, o que,
na falta de se entender corretamente suas funções, acarreta em uma diminuição da
capacidade que a logística tem de aperfeiçoar processos (ALCANTARA, p. 1).
Ballou (1993 apud ALCANTARA, p. 3) explana que a logística, para
providenciar níveis de serviços adequados aos clientes a um custo razoável, trata de
todas as atividades que facilitam o fluxo de produtos, desde aquisição da matéria
prima até o consumo final.
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“O objetivo central da logística é o de atingir um nível de serviço ao cliente
pelo menor custo total possível buscando oferecer capacidades logísticas
alternativas com ênfase na flexibilidade, na agilidade, no controle
operacional e no compromisso de atingir um nível de desempenho que
implique um serviço perfeito.” (BOWERSOX e CLOSS (2001) apud
GIACOBO e CERETTA, p.4).
As atividades ligadas à administração logística, para Santos (2007),
tipicamente incluem:
“Fretes de coleta e de entrega, gerenciamento de frota, armazenagem,
manuseio de materiais, separação, desenho de redes logísticas,
gerenciamento de estoques, planejamento de compras e de demanda e
gerenciamento de serviços prestados por terceiros – transportadoras,
armazéns gerais, operadores logísticos, entre outros. [...] também podem
incluir compras, planejamento e programação da produção, montagem e
empacotamento e atendimento a clientes. Seu envolvimento dentro das
organizações se dá em todos os níveis de planejamento e execução:
estratégico, tático e operacional.”
Logística é destacada como uma atividade de competência central e não
mais de suporte, capaz de propiciar um desempenho de alto nível, através do
equilíbrio entre o custo total e o nível de serviço (BOWERSOX, 2001 apud
MORAIS;MOSCARDI;KROM, p. 749).
Melhorar a logística, atualmente, equivale a melhorar qualquer área
estratégica da empresa, pois maximizar a produtividade é o objetivo de ambas
(MORAIS;MOSCARDI;KROM, p. 749).
Nível de Serviço
Ballou (2001 apud SILVA, 2008, p. 2) relata que tem por objetivo o
planejamento logístico, contribuir na determinação e elaboração de diretrizes
importantes no desenvolvimento das atividades logísticas, incluindo o nível de
serviço que é proporcionado ao cliente.
Segundo Kotler (1995 apud ALCANTARA, p. 4), através de duas ações
básicas - obtenção e atendimento da demanda - o marketing executa, na maioria
das empresas, sua missão básica que é gerar Lucro.
“Conseguir demanda é resultado dos esforços promocionais, assim como
do preço e da composição da carteira de produtos oferecidos ao público.
Uma vez conseguida a demanda, esta deve ser atendida e é quando a
distribuição física age e é reconhecida como agente estimulador da
demanda. Disponibilidade de produto, pronta entrega e atendimento correto
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dos pedidos são apenas alguns dos serviços que agradam ao cliente, e
vendas podem ser geradas por bons serviços” (ALCANTARA, 1997, p. 4).
Para Silva (2008), é uma questão de marketing se ter o produto certo para
o público certo, mas o que garantirá a excelência do nível de serviço é questão da
logística, ou seja, disponibilizar o produto no momento exato, pelo preço ideal, na
conveniência deste público.
Santos (2007) define o nível de serviço como sendo a métrica que indica
a qualidade no atendimento e pode ser calculada dividindo-se o número das
solicitações perfeitamente atendidas pelo total das solicitações e, multiplicando-se o
resultado por 100%. Ressalta, ainda, que são as solicitações “metas estabelecidas
com os clientes, no que se refere à qualidade de atendimento e de produto, prazo
compromissado, preço negociado e tipos e quantidades contratadas”.
Alcântara (p. 4) relata que “é o nível de serviço que une os esforços de
promoção e distribuição, e a qualidade com que o fluxo de bens e serviços é
gerenciada, resulta no nível de serviço Logístico”.
Dornierl (2000 apud MORAIS;MOSCARDI;KROM, p. 748) informa que é o
processo primordial que direciona todas as atividades, para a gestão da logística, é
a satisfação da demanda do cliente.
MORAIS;MOSCARDI;KROM, (p. 751) informa que tem eficiência logística
quem dispõe de armazenagem, transportes e estoques dispostos de forma eficaz e
eficiente, e empresa, sendo capaz de satisfazer e atender o cliente.
Fleury (2000 apud MORAIS;MOSCARDI;KROM, p. 749) informa que:
“as empresas excelentes em logística entendem que o seu sucesso
depende do sucesso de seus clientes, pois ambos fazem parte da mesma
cadeia suprimento, portanto a política de serviço ao cliente deve ser vista
como uma componente central de marketing, que sob o ponto de vista
operacional se transforma em uma missão a ser cumprida pela organização
logística”.
Descrevem Wood et al. (1999 apud SILVA, 2008, p. 2) que “o serviço ao
cliente é o conjunto de atividades desenvolvidas pela empresa na busca da
satisfação dos clientes, proporcionando, ao mesmo tempo, uma percepção de que a
empresa pode ser um ótimo parceiro comercial”.
Christopher (1999 apud MORAIS;MOSCARDI;KROM, p. 748) explana que
para a conquista e retenção de um cliente o fator fundamental é o serviço.
5
Habitualmente, pelo impacto que pode afetar os custos logísticos, os
níveis de serviços são negociados com os clientes e quanto maior for o objetivo
estabelecido, os recursos para atendê-los tendem a serem maiores. (SANTOS,
2007, p. 168).
“Nível de serviço logístico está associado aos custos de prover esse
serviço, é necessário que o seu planejamento se inicie com as necessidades de
desempenho
exigidas
pelos
clientes
no
atendimento
de
seus
pedidos”
(ALCANTARA, p. 4).
Como a competição não acontece apenas entre uma empresa e outra,
mas entre cadeias de suprimentos, a excelência no nível de serviço oferecido ao
cliente, tende a aumentar de modo substancial o valor agregado em toda cadeia de
suprimentos (CONCEIÇÃO, 2004).
O desafio dos profissionais ligados à logística no interior da cadeia é
explanado por Santos (2007):
“Desenvolver uma competência que permita equilibrar expectativas de
serviço com o custo total de forma a atingir os objetivos negociados,
agregando o máximo de valor a todo o sistema. Por valor entenda-se
equalizar a dicotomia disponibilidade versus custo com o intuito de evitar
gastos desnecessários em toda a cadeia e de fidelizar os clientes”.
Alcântara (p. 4) relata que o produto por qualquer empresa oferecido,
pode ser descrito pelo preço, qualidade e serviço e o nível de serviço oferecido pode
ser o diferencial competitivo, já que, geralmente, as vendas são afetadas
positivamente quando há maior disponibilidade de estoque, processamento rápido
de pedidos, menor dano ao transporte ou um transporte especial.
Para Araújo (2009),
“[...] empresas precisam atentar para a segmentação de clientes. Haja vista
que, nem todos os clientes precisam ser tratados da mesma forma. O não
conhecimento do tipo de cliente pode levar à manutenção de um Nível de
Serviço elevado que não terá o retorno esperado. Isto por que o nível se
serviço gera custos que certamente deverão ser repassados aos preços do
produto ou serviço que está sendo oferecido e isto não é agradável tanto
para o cliente quanto para a empresa.”
É necessário conhecer as exigências dos segmentos em que a empresa
atua e dar uma nova estrutura aos processos logísticos para alcançar essas
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exigências e, assim, essa empresa que almeja ser líder em serviço ao cliente,
também se tornará competitiva (MORAIS;MOSCARDI;KROM, p. 748).
É importante, para Silva (2008), destacar que é importante a empresa
definir quais serão os seus indicadores para a medição do nível de serviço, mas
antes é importante identificar-se as expectativas e necessidades dos clientes e os
custos que englobados.
Bowersox e Closs (1996 apud SILVA, 2008, p. 5) dividem o serviço ao
cliente em básico que apresenta três dimensões: Disponibilidade – capacidade do
estoque -, Desempenho Operacional – ideia de entrega pontual e recuperação de
falhas – e Confiabilidade – cumprimento dos níveis de serviços combinados e os de
valor agregado que são desenvolvidos e adequados, caso a caso, para clientes
específicos, como estoque gerenciado pelo fornecedor, sistemas de ressuprimento
contínuo, entre outros.
É apresentada por Copacino (1997 apud SILVA, 2008, p. 5) a Pirâmide de
Serviço ao Cliente (Customer Service Piramid) (Figura 1), que é um sistema
estratégico com o foco no serviço oferecido ao cliente, já que, como objetivo
competitivo, as empresas tornaram-se mais fáceis na negociação e buscam servir os
clientes como eles querem ser servidos. O sistema divide-se em três segmentos: em
sua base fica a confiabilidade – busca a execução do básico de maneira satisfatória
– no segundo seguimento a resiliência – caracterizado pela habilidade de resistir ao
fracasso dos serviços – e no topo encontra-se a criatividade – qualificado pelas
inovações que reduzam o valor do serviço do oferecido (custos operacionais),
customizando o serviço, baseado nas necessidades individuais de cada cliente.
7
Figura 1 - Pirâmide de Serviço ao Cliente
Fonte: SILVA (2008)
Bertaglia (2009, p. 117) afirma que, atualmente, os clientes buscam mais
flexibilidade, melhores serviços e qualidade superior. Por isso, as empresas bemsucedidas serão aquelas que reconhecem a necessidade contínua de melhorar, com
uma visão mais ampla e com orientação externa, todos os aspectos da cadeia de
abastecimento.
Ballou (2001 apud GIACOBO e CERETTA, p.7), também agrupa em três
categorias os fatores que compõem o nível de serviço. As categorias são
identificadas como de pré-transação – responsáveis por estabelecerem a política do
nível de serviço como o tempo gasto nas entregas das mercadorias após a
colocação de um pedido a fim de evitar falsas expectativas -, de transação –
caracterizada pelos resultados obtidos com a entrega, um aspectos bastante
observado e avaliado pelos clientes - e a de pós-transação – onde se planeja e
define como serão feitas as devoluções e trocas, o atendimento a reclamações e as
providencias de retorno de embalagens. Tais elementos devem ser analisados
antecipadamente à prestação de serviços, mesmo ocorrendo após ela. Os clientes
reagem, geralmente, ao conjunto de elementos e não apenas a um elemento
isolado, assim, compreende-se nível de serviço a soma das três categorias.
Para Bowersox (2010 apud BERTAGLIA, 2005, p.78) a maneira de se
gerar o atendimento de pedido perfeito é executar todos os processos corretos na
primeira vez. Ele deve ser completo para sincronizar atividades, atingindo sempre as
metas de serviços almejadas.
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GIACOBO e CERETTA (p. 8) relata que pode ser medido, o nível de
serviço logístico, de várias maneiras como pelo tempo de entrega ou através de
questionários respondidos pelos clientes, já que um serviço bem formulado torna-se
uma importante variável que garantirá a retenção de potenciais clientes, pois
dificilmente se consegue obter níveis de serviços diferenciados, pois há muitos
clientes esporádicos, não fidelizados à empresa, o que direciona o foco aos clientes
potenciais e que, assim, devem ser analisadas as necessidades do cliente quanto
aos níveis de serviço, como informações de volume de pedidos, localização, prazos
e comodidades e que pelo falto de as expectativas não serem homogêneas a todos
os clientes, devem separá-los por segmentos, baseados em suas exigências e
necessidades.
“Entregas mais frequentes, cumprimentos de prazos, disponibilidade de
mercadorias, serviço pós-venda, informações sobre pedidos, horários
ampliados e entregas, apoio no merchandising são alguns dos atributos
cada vez mais valorizados pelos clientes que compõem o imenso leque de
possibilidade na prestação do serviço logístico” (BOWERSOX e COOPER,
1992; CHRISTOPHER, 1992; LA LONDE et al., 1988 apud GANGA et al.,
2011, p. 7).
Descreve Lambert (1998 apud GIACOBO e CERETTA, p. 9) que as
empresas confundem, muitas vezes, o nível de serviço ao cliente com a satisfação
de cliente, e que um serviço de altíssimo nível, se não atender as necessidades
básicas do cliente, não satisfará suas expectativas.
Vale ressaltar que a empresa, além do monitoramento da satisfação dos
clientes em relação ao serviço oferecido, deve, também, monitorar o retorno que
todo este processo está trazendo aos acionistas, ou seja, se está sendo rentável.
Christopher (1997) defende que a empresa deve monitorar suas atividades,
avaliando se os custos para desenvolver alto nível de serviço aos seus clientes não
sejam maiores que as receitas proporcionadas pelos mesmos, pois, sendo assim,
não se justifica o investimento. A empresa deve estar atenta para a relação do
custo/benefício nas decisões de provimento do nível de serviço a ser oferecido aos
seus clientes.
Lambert (1998 apud GIACOBO e CERETTA, p. 9) descreve que as
empresas confundem, muitas vezes, o nível de serviço ao cliente com a satisfação
9
de cliente, e que um serviço de altíssimo nível, se não atender as necessidades
básicas do cliente, não satisfará suas expectativas.
Para Lai et al. (2002 apud Ceretta e Giacobo) a meta da empresa de
transportes é prover serviços que satisfaçam os clientes com maior efetividade e
eficiência que seus concorrentes. Portanto, o nível de serviço pode ser um
instrumento promocional da mesma forma como os descontos de preço, a
propaganda, as vendas personalizadas ou os termos de vendas favoráveis.
Transporte especial, processamento mais rápido, tempo de entrega reduzido,
embalagem padronizada, entre outros, afetam diretamente a venda do serviço,
tornando a empresa mais competitiva, pois está agregando valor ao serviço
oferecido.
Conclusão
A logística é uma ferramenta gerencial moderna que, se utilizada de maneira
correta, propicia significativos ganhos de produtividade e competitividade.
Os níveis de serviços logísticos são atividades da logística, mas que devem
ser analisados e estruturados de acordo com o marketing desenvolvido pela
empresa, pois objetiva-se atendar uma demanda existente sem impactar
significativamente no aumento do custo total englobado na operação.
Vale ressaltar ainda que os níveis de serviços devem ser mensurados de
acordo com os padrões de atendimento para cada segmento de cliente o que
facilitará o atendimento das necessidades básicas de cada segmento e garantirá a
fidelização do cliente, o que tornará a empresa mais competitiva e estável em seu
mercado de atuação.
Não basta ter um nível de serviço alto, se a necessidade básica do cliente
não for atendida, não haverá retorno do custo englobado na operação
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