Retenção

Retenção:
Como desenvolver uma cultura empresarial focada
em excelentes experiências centradas nos membros
Índice
Retenção: Como desenvolver uma cultura empresarial focada em
excelentes experiências centradas nos membros. . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
Tornar-se pioneiro em retenção . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
Criar uma cultura de atendimento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Oferecer o que os seus membros procuram . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
Retenção: Como desenvolver uma cultura empresarial
focada em excelentes experiências centradas nos membros
A retenção é um tema de preocupação para qualquer empresa e leva a que os gestores se perguntem frequentemente: como posso fazer com
que os meus clientes regressem?
Na indústria do fitness em constante evolução, a retenção de clientes é uma constante. Com o aumento de tecnologia online e de transmissão
de fitness, os ginásios estão não só a competir contra concorrência geográfica, como também com todas as pessoas que pretendem fazer parte
deste mercado dinâmico.
Como líder de uma instalação, de que forma assegura o regresso dos seus membros? A resposta: focando-se no atendimento ao cliente e nas
experiências dos membros. Se os seus membros quisessem um treino rápido, podiam fazê-lo online em 30 minutos sem sair do conforto das
suas casas. Em vez disso, eles frequentam o seu ginásio para serem desafiados, fazerem parte de uma comunidade e se sentirem reconhecidos.
Existem três aspetos a considerar quando a sua instalação está a trabalhar na melhoria da retenção de clientes e das experiências dos membros.
1. Tornar-se pioneiro em retenção;
2. Criar uma cultura de atendimento;
3. Oferecer o que os seus membros procuram.
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Tornar-se pioneiro em retenção1
É difícil imaginar tornar-se «pioneiro em retenção» quando a retenção é um problema, mas Melissa Christie, diretora de integração e experiência
de membros do Newtown Athletic Club na Pensilvânia, Estados Unidos, tem algumas dicas para simplificar.
• Interaja com os membros. A melhor forma de criar uma experiência de membros sólida é interagir com os atuais e potenciais membros.
Faça com que se sintam confortáveis e bem-vindos. Conheça os seus membros perguntando-lhes quais os seus interesses e objetivos de
fitness. Não fale com eles apenas quando está a tentar vender-lhes algo.
• Integre os seus membros. Começar a frequentar um novo ginásio pode ser intimidante e difícil. Para iniciantes, é o mesmo que chegar
a uma nova escola e não saber a ordem de prioridades. Ajude os seus novos membros a integrarem-se na sua instalação apresentando-os
aos funcionários, partilhando o horário das aulas com eles e incentivando-os a fazerem perguntas.
• Ofereça vantagens reservadas a membros. Uma massagem gratuita, sessões de treino pessoal gratuitas no primeiro mês de adesão
e descontos em lojas locais de artigos desportivos incentivarão os seus membros a priorizarem o fitness na sua instalação.
• Acompanhe os seus membros continuamente. Quando os seus membros se sentem desvalorizados ou «apenas mais um número»,
ficam desmotivados e sem intenção de regressar. Monitorize as visitas dos seus membros e entre em contacto com os que deixaram de
regressar. Ofereça-lhes uma sessão de fitness de atualização ou uma aula gratuita para ajudá-los a definir novamente os seus objetivos.
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Sessão de formação IHRSA 2015; produzida com total permissão da IHRSA.
Retenção: Como desenvolver uma cultura empresarial focada em excelentes experiências centradas nos membros
Christie partilha outra grande forma de se tornar pioneiro em retenção — criar competições e desafios que motivem os seus membros
e funcionários. A competição é uma ferramenta excelente para incentivar os membros a regressarem. Desafios que incentivam os membros
a treinarem um determinado número de vezes por mês ou durante determinado tempo ajudam a fazer do regresso ao seu ginásio um hábito.
Coloque tabelas de classificação no seu ginásio e ofereça prémios para tornar o desafio divertido e competitivo. Estes desafios criam um sentido
de comunidade e camaradagem importante para manter os membros do seu ginásio motivados.
Tendo a retenção em mente, é também importante recolher feedback. Se não tiver a certeza de que os seus membros estão totalmente
satisfeitos, eles podem abandonar a sua instalação antes de ter a oportunidade de o descobrir. Recolha o máximo possível de dados sobre
a atividade dos seus membros para determinar se estão em risco de não regressar.
A melhor pergunta que pode colocar aos seus membros é: numa escala de um a dez, qual é a probabilidade de recomendar este ginásio aos seus
amigos? As respostas a esta pergunta podem ajudá-lo a determinar quão satisfeitos estão os seus clientes e se planeiam continuar consigo.
Podem ser feitas perguntas adicionais sobre a sua experiência global, a relação qualidade-preço e a probabilidade de continuarem a ser membros.
Recolher o máximo possível de dados e feedback irá ajudá-lo a tornar-se pioneiro em retenção.
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Criar uma cultura de atendimento2
A capacidade de criar uma cultura de ginásio focada no atendimento ao
cliente do início ao fim é tão importante como recolher feedback, interagir
com os seus membros e oferecer-lhes vantagens. Quer a pessoa que frequenta
a sua instalação seja um potencial membro ou um veterano, o atendimento ao
cliente deve estar sempre em primeiro plano.
Nas palavras de Bryan Williams, proprietário da B. Williams Enterprise, LLC e
consultor na área de hotelaria, «se está no negócio do fitness, está no negócio
das pessoas». Os novos membros sentem-se intimidados ao entrar num
ginásio pela primeira vez, pelo que cabe aos seus funcionários fazer com que
se sintam bem-vindos. O atendimento ao cliente é muito mais do que uma
interação única. É uma paixão e uma dedicação permanentes por parte da sua
equipa face aos seus membros.
Ofereça um atendimento ao cliente «cinco estrelas» desenvolvendo uma
mentalidade de liderança para melhorar-se a si mesmo, os seus funcionários
e o seu ginásio. Crie uma missão de atendimento ao cliente e, em seguida,
partilhe-a com os seus funcionários e membros. Incentive continuamente toda
a equipa a pôr a missão em prática e brevemente verá uma mudança positiva
na sua cultura.
Um atendimento ao cliente excelente tem um efeito positivo. Como líder,
a forma como trata os seus funcionários terá influência na forma como estes
tratam os seus membros. Estas interações irão, por sua vez, afetar o resultado
final. William afirma que «o sucesso financeiro está diretamente relacionado
com a forma como acompanhamos as nossas equipas. A paixão, o propósito
e a visão são a base da pirâmide do sucesso. Uma direção que inclua estes
elementos inspira as outras pessoas. Com paixão, visão e bons funcionários,
pode liderar a sua equipa de forma a superar obstáculos».
Para manter a excelência do atendimento, não tolere mediocridade. Os seus
funcionários devem prestar, de forma contínua, um atendimento de excelência
a cada um dos seus membros. O atendimento ao cliente não se limita aos
funcionários da receção; é da responsabilidade de todos os seus funcionários.
Os técnicos de equipamento, os funcionários das limpezas e os treinadores
pessoais devem fazer parte do «negócio das pessoas».
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Sessão de formação IHRSA 2015; produzida com total permissão da IHRSA.
Sarah Seifert, gerente de vendas corporativas da Kohler Co., é perita
em promover a motivação e retenção de membros e defende a ideia do
«Pensamento cinco estrelas» no atendimento ao cliente.
Ultrapassar as expetativas dos seus clientes é uma das melhores formas de criar
uma experiência cinco estrelas. No setor da hotelaria, um hotel de cinco estrelas
é o topo dos topos. Os fatores que diferenciam um hotel de cinco estrelas dos
seus concorrentes podem ser os mesmos que o diferenciam da sua concorrência.
Em primeiro lugar, assuma que a paixão é transmitida do topo para a base.
Enquanto líder, é da sua responsabilidade transmitir energia, reconhecimento,
compromisso e visão aos seus funcionários. Incentivar a sua equipa irá fazer com
que esta incentive os seus próprios membros.
«Se está no negócio do fitness, está no negócio das pessoas».
Em segundo lugar, Seifert incentiva-o a pensar de forma pró-ativa e numa
perspetiva de futuro. Esteja atento às novas tendências na indústria do fitness
e tente implementá-las na sua instalação. Interaja de forma pró-ativa com os
seus membros para saber o que está em falta e como pode melhorar as suas
experiências de fitness. Incentive todos os seus funcionários a interagir com os
membros e a ouvir as suas necessidades.
Por último, tão simples como parece, Seifert relembra a importância de
um simples obrigado. Esta palavra pode fazer toda a diferença para os
seus funcionários e membros. Um dos principais motivos pelos quais
os funcionários deixam o seu emprego deve-se ao facto de se sentirem
desvalorizados. Reconheça o trabalho dos seus funcionários e encontre
formas de os incentivar a continuar dessa forma.
Os seus membros também devem ser valorizados. Lembre-se, são eles que
o ajudam a manter o seu negócio. Promova «semanas de reconhecimento de
membros» ao longo do ano; premeie os membros veteranos com uma massagem
ou uma sessão de treino pessoal gratuita. Da mesma forma que os seus
funcionários apreciam um obrigado, os seus membros continuarão a regressar se
sentirem que são genuinamente vistos como algo mais do que um número.
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Oferecer o que os seus membros procuram3
Para entender verdadeiramente o que os seus membros procuram, não só é necessário perguntar-lhes, como também monitorizar o máximo
de dados possíveis. Justin Tamsett, diretor-geral da Active Management e diretor do The Fitness Business Podcast, recomenda a integração dos
seguintes componentes de monitorização no seu software de gestão das relações com os clientes (CRM):
• Gostos/desinteresses
• Pontos fortes/fracos
• Idade
• Sexo
• Localização/geografia
• Habilitações
• Atividades recreativas
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Sessão de formação IHRSA 2015; produzida com total permissão da IHRSA.
Retenção: Como desenvolver uma cultura empresarial focada em excelentes experiências centradas nos membros
Ao descobrir estes componentes adicionais, pode criar uma descrição detalhada dos seus clientes-alvo e, em seguida, descobrir formas de lhes
oferecer o melhor serviço. Tamsett afirma que «não é possível exceder as expetativas dos membros atuais e potenciais a menos que entenda
quem eles são com dados que vão muito além da idade e do sexo».
Ao recolher continuamente dados sobre o seu mercado-alvo, será capaz de fomentar a sua fidelidade e de fornecer o serviço personalizado que
procura. Os membros que têm a sua confiança tornam-se excelentes fontes de informação e dados. Eles irão ajudá-lo a gerar as respostas que
precisa para fornecer o melhor serviço possível a todos os seus membros.
Atualmente, fitness e tecnologia caminham de mãos dadas. Há cada vez mais consumidores de fitness que esperam que os ginásios e as
instalações de saúde ofereçam experiências de fitness de topo e, ao mesmo tempo, formas para se manterem ligados e motivados digitalmente.
Utilizar aplicações e redes sociais cria uma comunidade à volta da sua instalação, permitindo que os seus membros se mantenham envolvidos
dentro e fora do ginásio.
«Descubra o equilíbrio ideal que existe entre fornecer informações
e tecnologia sem afetar negativamente o ambiente e a comunidade
da sua instalação».
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Tamsett encoraja-o a que «descubra o equilíbrio ideal que existe entre
fornecer informações e tecnologia sem afetar negativamente o ambiente
e a comunidade da sua instalação». Ligue-se aos seus membros para saber
como gostariam de interagir consigo fora do ginásio. Eles podem querer
interagir com outros membros para formar uma comunidade ou podem
querer partilhar a sua experiência nas redes sociais.
Embora a tecnologia, as tendências de fitness e uma miríade de outros
componentes tenham influenciado a forma como os seus membros
interagem consigo e com a sua instalação, no final do dia, as suas prioridades
mantêm-se. As principais preocupações nas suas vidas são o seu próprio
bem-estar e o das suas famílias.
As instalações de fitness que ajudem os membros a sentirem-se seguros,
confortáveis e bem-vindos serão bem-sucedidas em manter os seus
membros satisfeitos. Aplicar estes três aspetos da cultura empresarial
baseada em experiências centradas nos membros é um passo importante
para ultrapassar a concorrência e manter o crescimento da sua instalação.
«Não é possível exceder as expetativas dos membros atuais
e potenciais a menos que entenda quem eles são com dados
que vão muito além da idade e do sexo».
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precor.com
Sediada em Woodinville, Washington, EUA, Precor concebe e fabrica uma vasta gama de soluções de fitness
comerciais e domésticas de alta qualidade. Desde 1980 que Precor é pioneira na criação de soluções de fitness
inovadoras para clientes, incluindo Elliptical EFX®, Adaptive Motion Trainer®, AMT® e Preva® Networked
Fitness. Precor pertence à Amer Sports Corporation, uma das maiores empresas de equipamentos
desportivos do mundo, com marcas irmãs internacionalmente reconhecidas como Wilson, Atomic, Suunto,
Salomon, Arc'Teryx e Mavic.
Precor é uma marca da Amer Sports Corporation.
Para mais informações, consulte www.amersports.com
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