Beleza Natural - Cases de Sucesso

Beleza Natural
Muitos anos antes da segmentação de produtos e clientes ser um assunto corriqueiro
e bastante discutido no Marketing de hoje, uma rede de salão de beleza carioca
começava a montar uma história de sucesso ao investir em público restrito e
incomum: mulheres do cabelo crespo e ondulado.
Hoje contando com sete lojas, o Beleza Natural já se prepara para abrir novas unidades
em Nova Iguaçu e São Gonçalo, no interior do Rio de Janeiro, e expandir o espaço da
loja de Niterói. Com um crescimento de 45% ao ano, a rede trabalha com o públicoalvo de um milhão de pessoas no território carioca: mulheres de 20 a 45 anos, na
classe C, de cabelos crespos e ondulados. São 55 mil mulheres que se dirigem todo
mês a uma de suas unidades.
A história do Beleza Natural confunde-se com a trajetória profissional de Heloísa Assis.
Após tentar seguir carreira em diversas profissões, decidiu ser cabeleireira.
Percebendo uma demanda reprimida de produtos para cabelos crespos e ondulados
que fosse além do alisamento, Zica, como é mais conhecida, criou uma fórmula
exclusiva para relaxamento desse tipo de cabelo após dez anos entre tentativas e
acertos. A fórmula hidratava o cabelo e o deixava com poucos cachos e baixo volume.
Percebendo uma boa oportunidade de negócios, Zica e seu marido, Jair Conde,
propuseram uma sociedade a Rogério Assis e Leila Velez, respectivamente irmão e
cunhada de Zica, para a abertura de um salão de beleza voltado a clientes com
esse tipo de cabelo. O Super-Relaxante, como ficou sendo chamado o produto, foi
aperfeiçoado e patenteado junto com um laboratório químico.
O novo empreendimento funcionava, curiosamente, nos fundos de um outro salão de
beleza convencional no bairro da Muda, zona norte do Rio de Janeiro. O sucesso
trouxe o aumento de demanda, tornando a primeira unidade do Beleza Natural
pequena demais. A loja então mudou-se para um segundo endereço na Tijuca e desde
2001 fixou-se em um terceiro local, no Tijuca Off Shopping. Ainda em 1999, a empresa
criou um Centro de Desenvolvimento Técnico para a formação de profissionais.
Em 2004, com novas unidades no município de Caxias, de Niterói e no bairro de
Jacarepaguá, o Beleza Natural abriu a fábrica Cor Brasil Cosméticos, para a fabricação
própria de uma linha de produtos da marca. Hoje, já são mais de 30 cosméticos.
“Tínhamos dificuldade em fechar parcerias com laboratórios químicos, que não viam
vantagem em formular produtos segmentados e exclusivos para uma rede de salão de
belezas, o que nos levou a essa iniciativa”, explica Leila Velez, uma das sócias da
companhia, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Modelo de linha de produção é a chave do negócio
Nesse meio tempo, as experiências como gerentes de franquias do McDonald´s de
Rogério Assis e Leila Velez os fizeram adotar uma série de medidas que agregariam o
diferencial e reforçariam o sucesso da rede. O primeiro deles foi implementar um
método de serviço semelhante ao de linha de montagens, como acontece na rede de
lanchonetes.
Dessa forma, as clientes que chegam à loja querendo relaxar seus cabelos pela
primeira vez passam por uma série de etapas para serem atendidas. Em cada uma
delas é realizada um processo do super-relaxamento, em sintonia com a própria
arquitetura e decoração do espaço. A idéia veio após uma visita aos parques da Disney
em Orlando, Estados Unidos.
“Metade da diversão dos brinquedos é na espera da fila. Os freqüentadores passam
por várias etapas e, em cada uma delas, são entretidos de diversas formas, com a
exibição de vídeos ou informações nas paredes, por exemplo. Isso acaba fazendo com
que eles nem percebam que passaram quase uma hora na fila de espera”, explica Leila.
Ao final do processo, as clientes do salão de beleza são encaminhadas para uma
pequena loja, onde são orientadas a levar os produtos referentes ao serviço prestado.
“Como acontece nos parques”, diz a executiva. Mesmo assim, a cliente que não quiser
enfrentar fila poderá marcar horário na sala VIP, devendo para isso pagar um valor
adicional.
Forte investimento em endomarketing
O processo metódico e cheio de regras poderia dar um aspecto frio e distante no
atendimento às clientes. Não é o caso do Beleza Natural. São freqüentes as ações de
incentivo e motivação em cada loja da rede. “Não adianta tentar passar qualidade e
prazer no atendimento aos clientes se não repassamos isso aos nossos funcionários.
Aqui todos têm carteira assinada e são motivados a se integrarem”, explica Anthony
Talbot, Diretor-Geral da empresa, ao site.
Entre os exemplos estão ações como o “Pizzaria da Zica” (foto), em que os sócios e
funcionários tiveram um dia de pizzaiolo, onde eles não apenas serviam, mas também
colocavam a mão na massa e preparavam pizza para outros colaboradores. Outro
exemplo é o Show +, jogo de perguntas e respostas baseado no extinto Show do
Milhão em que os participantes deveriam responder questões referentes à marca, com
direito a prêmios.
“Além disso, cerca de 70% das nossas colaboradoras são ex-clientes. Damos
preferências a elas por trazerem um histórico de devoção e conhecimento sobre o
serviço e por saberem que clientes não devem ser desprezados”, conta Leila.
Envolvimento emocional também com clientes
O Beleza Natural busca esse mesmo envolvimento na hora de promover sua marca. No
histórico da companhia, estão ações de sucesso como a que proporcionou um dia de
celebridade a cliente vencedora de uma promoção, que pôde dar uma repaginada no
visual e ganhou um banho de loja como prêmio, com direito a festa e sessão de fotos
no fim do dia.
É comum ainda a visita a casa de clientes, para descobrirem como, quando e onde são
utilizados os produtos da marca, ou mesmo através de encontros com clientes para um
chá e almoço, quando são realizadas sessões semelhantes a grupos focais. A empresa
também já levou equipes e aparato profissional para favelas do Rio de Janeiro, como
Rocinha, Pavão-Pavãozinho, Dona Marta e Vidigal. Nesse dia, moradores da
comunidade tiveram a oportunidade de experimentar os bens e serviços da marca,
gratuitamente, e tiveram acesso a palestras sobre beleza.
“Vendemos auto-estima em gotas”
O cuidado e o carinho com os consumidores são recíprocos. É intensa a participação de
consumidores na rede social própria e na comunidade do Orkut, com elogios e
sugestões. Há inclusive ações em conjunto com o Beleza Natural, como a que levou
usuárias da rede social do Google para visitar a fábrica da empresa.
“Costumamos dizer que vendemos auto-estima em gotas. Mais do que os prêmios em
dinheiro, damos também uma experiência que muito provavelmente ficará guardada
na memória daquelas consumidoras, estabelecendo uma relação duradoura com a
marca”, diz Leila.
A própria ambientação da loja trata de cuidar disso, inclusive com o uso de aromas
artificiais, com uma preocupação com decoração acima da média para esse tipo de
negócio. Está em estudos ainda a implementação de um programa de relacionamento
com clientes.
Produtos também para crianças e homens
Trabalhando hoje com uma gama de produtos diversos, o Beleza Natural não planeja
oferecer seus xampus e condicionadores, entre outros artigos de beleza, no varejo.
“Queremos que o consumidor venha conhecer nossa loja e seja orientado em relação
ao uso desses produtos, uma vez que o tratamento deve ser continuado diariamente
em casa. Não haveria como passar essa relação através do varejo ou campanhas
publicitárias”, diz Talbot.
Engana-se quem pensa que a rede atende apenas mulheres. Apesar delas ainda serem
o principal público consumidor, o Beleza Natural também tem produtos para crianças e
homens. As primeiras contam com espaço dedicado nas lojas mais recentes ou devem
ganhá-lo em futuras reformas das lojas mais antigas (foto).
Já o público masculino também pode ser atendido e passam pelo mesmo processo que
as mulheres para a aplicação do Super-Relaxamento, porém tudo feito em uma mesma
sala. O Beleza Natural já comercializa artigos de beleza para o público infantil e já
estuda fabricar opções para homens.
“Tratamos o público infantil com carinho, pois será ele nosso futuro cliente daqui a
alguns anos. Já os homens começam a ganhar espaço na rede à medida em que se
preocupam mais com a beleza”, explica a sócia. Os salões de beleza oferecem ainda
serviços de manicure e corte de cabelo. Está previsto, inclusive, o lançamento de books
de cortes de cabelos crespos e ondulados e de unhas.
Entrada em novos estados
Desde 2006, o Beleza Natural integra o Grupo Endeavor, organização sem fim
lucrativos que tem o objetivo de promover empreendorismo em pequenas e médias
empresas e que já beneficiou companhias como DryWash, Goóc e Spoleto. Para isso, a
ONG multinacional promove pesquisas, palestras e serve como intermediária em
contatos com empresas e instituições de ensino nacionais e internacionais, tudo
gratuitamente.
Atualmente, o Beleza Natural estuda expandir sua rede para cidade de São Paulo, que
possui o dobro de público-alvo em relação ao Rio de Janeiro (2 milhões), e Belo
Horizonte e Salvador, que possuem 1 milhão cada. Desde 2003, a empresa mantém
uma unidade em Vitória, Espírito Santo, única loja fora do estado fluminense. Há ainda
estudos para investimento também em novos pontos no estado do Rio de Janeiro,
inclusive com lojas de menor porte, além de planos para o mercado internacional, em
países como Estados Unidos, Angola e África do Sul.
“Até mesmo na Europa e América do Norte não vemos esse tipo de serviço para
cabelos crespos e ondulados, o que é uma oportunidade para nós. Mas ainda é muito
cedo, queremos nos estabelecer no mercado brasileiro antes de investir fora”, adianta
Anthony Talbot.
Autor: Guilherme Neto [www.mundodomarketing.com.br]