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ISSN 1983-9456
NÚMERO 6 / MARÇO 2011 / PUBLICAÇÃO SEMESTRAL
ÁRVORES,FLORESTAS E SUA FUNÇÃO COMO PREDITORES: UMA APLICAÇÃO NA AVALIAÇÃO
DO GRAU DE MATURIDADE DE EMPRESAS
TREES, FORESTS AND THEIR ROLE AS PREDICTORS: AN APPLICATION IN THE EVALUATION OF COMPANIES’ DEGREE OF MATURITY
LUIZ CAMPOS DE SÁ LUCAS
...................................................................................................
DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES NOS SERVIÇOS DE CALL CENTER:
UM ESTUDO EMPÍRICO COM CONSUMIDORES BRASILEIROS
DETERMINANTS OF CONSUMER SATISFACTION WITH CALL CENTER SERVICES: AN EMPIRICAL STUDY WITH BRAZILIAN CONSUMERS
SHEILA MOREIRA / CRISTINA GALAMBA MARREIROS / ANTÓNIO SOUZA
...................................................................................................
PERFIL DO CONSUMIDOR DA CESMA — COOPERATIVA DOS ESTUDANTES DE SANTA MARIA
CESMA CONSUMER PROFILE – SANTA MARIA STUDENT COOPERATIVE
CAROLINA FREDDO FLECK / ROMÁCIO MENEZES DA SILVA / ALCIVIO VARGAS NETO
...................................................................................................
PROCESSO DECISÓRIO PARA AÇÕES DE PATROCÍNIO ESPORTIVO: ANÁLISE DESCRITIVA EM
EMPRESAS PATROCINADORAS NO BRASIL
DECISION-MAKING PROCESS IN SPORTS SPONSORSHIP: DESCRIPTIVE ANALYSIS IN SPONSOR COMPANIES IN BRAZIL
MICHEL FAUZE MATTAR / MARCOS CORTEZ CAMPOMAR
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NÚMERO 6 / MARÇO 2011 / PUBLICAÇÃO SEMESTRAL
ISSN 1983- 9456
CATALOGAÇÃO NA FONTE
ELABORADA POR:
ABEP e ABA
Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia
ABEP – Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa e
ABA – Associação Brasileira de Anunciantes.
Nº 6 (Março 2011)
— São Paulo: PMKT, 2011 —
Semestral
ISSN 1983-9456
PMKT
São Paulo
nº 6
Mar. 2011
PMKT
SUMÁRIO
SUMÁRIO
08 /17 — ÁRVORES, FLORESTAS E SUA FUNÇÃO COMO PREDITORES: UMA APLICAÇÃO NA AVALIAÇÃO DO GRAU DE MATURIDADE DE EMPRESAS / LUIZ CAMPOS
DE SÁ LUCAS
O autor procura ilustrar a utilização das árvores de decisão e como as florestas aleatórias são capazes de melhorar a precisão das estimativas dos classificadores resultantes.
—
The author seeks to illustrate the use of decision trees and how random forests are able to improve the accuracy of the resulting classifier estimates.
.................................................................................................................
n
08 / 17 — DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES NOS SERVIÇOS DE CALL CENTER: UM ESTUDO EMPÍRICO COM CONSUMIDORES BRASILEIROS / SHEILA MOREIRA / CRISTINA GALAMBA MARREIROS / ANTÓNIO SOUZA
Os autores identificam os determinantes da satisfação dos consumidores de serviços de Call Center do Brasil e, para tal, validam os
fatores de satisfação destes serviços através de um questionário, construído com base nos modelos SERVQUAL e ECSI-Portugal.
—
The authors identify the determinants of consumer satisfaction with Call Center Services in Brazil and, for such, validate the satisfaction
factors of these services through a questionnaire, constructed on the basis of SERVQUAL and ECSI-Portugal models.
.................................................................................................................
n
08 / 17 — PERFIL DO CONSUMIDOR DA CESMA — COOPERATIVA DOS ESTUDANTES DE SANTA MARIA / CAROLINA FREDDO FLECK / ROMÁCIO MENEZES DA SILVA /
ALCIVIO VARGAS NETO
Os autores investigam, através de pesquisa, o perfil do associado da CESMA - Cooperativa dos Estudantes de Santa Maria e
identificam como os mesmos a veem em comparação com o que esperam dos produtos e serviços de uma livraria e papelaria.
—
Through a research, the authors investigate the profile of CESMA consumers - Santa Maria Student Cooperative, and identify how those
consumers rate that organization compared to what they expect from products and services at a bookstore and stationery
.................................................................................................................
n
08 / 17 — PROCESSO DECISÓRIO PARA AÇÕES DE PATROCÍNIO ESPORTIVO: ANÁLISE DESCRITIVA EM EMPRESAS PATROCINADORAS NO BRASIL / MICHEL
FAUZE MATTAR / MARCOS CORTEZ CAMPOMAR
Os autores apresentam o processo decisório que caracteriza a tomada de decisão para ações de patrocínio esportivo nas empresas,
através de um estudo de campo.
—
Through a field study, the authors present companies’characteristic decision-making process for resolutions related to sports sponsorship.
n
Empresas patrocinadoras da PMKT 6:
04
EDITORIAL / EXPEDIENTE
PMKT
EDITORIAL
Dentre os inúmeros artigos submetidos à PMKT os quatro selecio- tivo nas empresas brasileiras, através de um estudo de campo.
nados para publicação neste número foram: “ÁRVORES, FLO RESTAS E SUA FUNÇÃO COMO PREDITORES: UMA Esperamos contar com outros temas igualmente interessantes paAPLICAÇÃO NA AVALIAÇÃO DO GRAU DE MATURIDA- ra publicar nas próximas edições.
DE DE EMPRESAS”, em que o autor LUIZ CAMPOS DE SÁ
LUCAS, procura ilustrar a utilização das árvores de decisão e co- Esta edição é a última que circula sob a responsabilidade do Editor
mo as florestas aleatórias são capazes de melhorar a precisão das Fauze Najib Mattar.A ABA em conjunto com a ABEP determinará
estimativas dos classificadores resultantes; “DETERMINANTES o Editor a ser responsável pelas próximas edições.
DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES NOS SERVIÇOS
DE CALL CENTER: UM ESTUDO EMPÍRICO COM CON- O Editor que ora encerra sua participação agradece a todos que
SUMIDORES BRASILEIROS”, em que os autores, SHEILA contribuíram para tornar a PMKT realidade e enseja que essas colaMOREIRA / CRISTINA GALAMBA MARREIROS /ANTÓ- borações continuem a ocorrer de forma a perenizar sua existência.
NIO SOUZA, identificam os determinantes da satisfação dos consumidores de serviços de Call Center do Brasil e, para tal,validam Boa leitura.
os fatores de satisfação destes serviços através de um questionário,
construído com base nos modelos SERVQUAL e ECSI-Portugal;
“PERFIL DO CONSUMIDOR DA CESMA – COOPERATIVA DOS ESTUDANTES DE SANTA MARIA”, cujos autores,
CAROLINA FREDDO FLECK / ROMÁCIO MENEZES DA
SILVA / ALCIVIO VARGAS NETO, investigam, através de pesquisa, o perfil do associado da CESMA – Cooperativa dos Estudantes de Santa Maria e identificam como os mesmos a veem
FAUZE NAJIB MATTAR
GUILHERME CALDAS DE CASTRO
em comparação com o que esperam dos produtos e serviços de
Editor
Presidente do Conselho Editorial
uma livraria e papelaria; e “PROCESSO DECISÓRIO PARA
AÇÕES DE PATROCÍNIO ESPORTIVO: ANÁLISE DESCRITIVA EM EMPRESAS PATROCINADORAS NO BRASIL”, onde os autores, MICHEL FAUZE MATTAR / MARCOS
CORTEZ CAMPOMAR, apresentam o processo decisório que
caracteriza a tomada de decisão para ações de patrocínio esporwww.abep.org
www.aba.com.br
.................................................................................................................
CONSELHO EDITORIAL: Fauze Najib Mattar — Editor e Membro do Conselho Editorial, pela ABEP / Guilherme Caldas de Castro — Presidente do Conselho Editorial, pela
ABA / Fernando José Leite Ribeiro — Membro do Conselho Editorial, pela ABEP.
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CONSELHO TÉCNICO: O Conselho Técnico da PMKT – Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia é formado por professores e pesquisadores das mais
importantes Escolas de Administração e Comunicação, e por profissionais de pesquisas no Brasil. Cada artigo submetido será avaliado por, ao menos, dois conselheiros
selecionados conforme o tema, no sistema blind review.
—
ASSISTENTE EDITORIAL: Madalena de Macedo Vicente — TRADUTOR / REVISOR: Cello Sawczuk.
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ANÚNCIOS: Para anunciar ligue — ABA (11) 3283.4588 ou ABEP (11) 3078.7744
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publicação de trechos e de artigos, com autorização prévia e identificação da fonte.
—
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05
PMKT
ÁRVORES,FLORESTAS E SUA FUNÇÃO COMO
PREDITORES: UMA APLICAÇÃO NA AVALIAÇÃO DO
GRAU DE MATURIDADE DE EMPRESAS
—
TREES, FORESTS AND THEIR ROLE AS PREDICTORS: AN APPLICATION IN THE EVALUATION OF COMPANIES’ DEGREE OF MATURITY
n
RESUMO
Na área de modelagem matemática em marketing, tanto em pesquisa de mercado como em
data mining, o chamado aprendizado mecânico supervisionado, isto é, os classificadores, são
de extrema importância na estimativa de indicadores como satisfação global com um produto ou serviço, frequência de compra, resposta à mala direta etc. Existem modelos nas mais diversas áreas, seja na estatística mais tradicional, como modelos de regressão múltipla linear
ou logística, ou em técnicas mais recentes como fuzzy modeling, redes neurais, programação
evolucionária etc. Nesse conjunto menos convencional, sobressaem-se as árvores de decisão
e, mais recentemente, os conjuntos de árvores de decisão denominadas como florestas aleatórias (random forests). Este artigo procurou ilustrar a utilização das árvores de decisão e como as florestas aleatórias são capazes de melhorar a precisão das estimativas dos classificadores resultantes.
PALAVRAS-CHAVE:
Classificadores, árvores de decisão, random forests.
ABSTRACT
In the area of marketing mathematical modeling, not only in marketing research but also in data mining, the so-called supervised machine learning techniques, i.e., classifiers, have extreme
importance when estimating indicators such as overall satisfaction with a product or service,
purchase frequency, response to direct mail, etc. There are models in the most diverse areas,
whether in more traditional statistics, such as multiple linear or logistic regressions, or in more
recent techniques, such as fuzzy modeling, neural networks, evolutionary programming, etc. In
this less conventional set, decision trees stand out and, more recently, the sets of decision trees
known as random forests. This work illustrates the use of decision trees and demonstrates how
random forests are able to improve the accuracy of the resulting classifier estimates.
KEY WORDS:
Classifiers, decision trees, random forests.
06
GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA PELA PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO DE
JANEIRO (PUC-RJ); MESTRE EM PROGRAMAÇÃO MATEMÁTICA PELA UNIVERSIDADE
FEDERAL DO RIO DE JANEIRO (UFRJ COPPE); PROFESSOR NA ESCOLA SUPERIOR
DE PROPAGANDA E MARKETING DO RIO
DE JANEIRO (ESPME-RJ); DIRETOR DE
ATENDIMENTO E PLANEJAMENTO DO IBOPE
INTELIGÊNCIA — RJ; ATUAL REPRESENTANTE NO BRASIL DA ESOMAR.
E-MAIL: [email protected]
ÁRVORES, FLORESTAS E SUA FUNÇÃO COMO PREDITORES: UMA APLICAÇÃO NA AVALIAÇÃO DO GRAU DE MATURIDADE DE EMPRESAS
observação consiste não só na classificação nos três tipos,
mas também em quatro medidas:
1. INTRODUÇÃO
Na área de modelagem matemática em marketing, tanto em
pesquisa de mercado como em data mining,o chamado aprendizado mecânico supervisionado, isto é, os classificadores,
são de extrema importância na estimativa de indicadores
como satisfação global com um produto ou serviço,frequência de compra, resposta à mala direta etc.Existem modelos
nas mais diversas áreas, tanto na estatística mais tradicional,
como regressão múltipla linear ou logística (VENABLES;
RIPLEY, 2002), quanto em técnicas mais recentes como fuzzy
modeling e redes neurais (COX, 2005), programação evolucionária (EIBEN; SMITH, 2007) etc. Nesse conjunto menos
convencional, sobressaem-se as árvores de decisão e, mais
recentemente, as florestas aleatórias (random forests).
2. ÁRVORES DE DECISÃO
A importância das árvores de decisão na área de classifiers
decorre, essencialmente, de duas características:
Árvores de decisão são excelentes preditores, como será
mostrado, adiante, através de um exemplo.
Permitem não só uma visualização gráfica, mas também
geram regras de classificação do tipo IF condição THEN
resultado.
n
n
PMKT
n
n
n
n
Comprimento da pétala.
Largura da pétala.
Comprimento da sétala.
Largura da sétala.
É sabido que as duas variáveis que melhor se discriminam
entre os tipos de íris são comprimento e largura da pétala.
Assim, a Figura 1 apresenta o diagrama de dispersão dos dados, indicando os tipos de íris.
Nota-se que as setosas formam um grupo claramente distinto à esquerda e abaixo na Figura 1. Já as versicolors e as virginicas apresentam uma “zona cinzenta” entre elas, o que dificulta o trabalho do classificador.
Aplicam-se aos dados dois tipos de árvores de decisão:
n
n
CART – Classification and Regression Tree (BREIMAN et
al., 1984).
CIT – Conditional Inference Tree (HOTHORN; HORNIK;
ZEILEIS, 2006).
A Figura 2 apresenta a árvore construída através da CART.
Para ilustrar essas características, será utilizado aquele que
talvez seja o conjunto de dados mais famoso da Estatística:
os dados de íris de Fisher. Esse conjunto de dados consiste
em 150 observações de três tipos de íris: setosa, versicolor e
virginica. Na base têm-se 50 observações de cada tipo. Cada
PETAL. LENGTH < 2.45
Setosa
Versicolor
Virginica
PETAL. WIDTH < 1.75
VERSICOLOR
VIRGINICA
1.5
FIGURA 2
CART — íris data.
1.0
Já a Figura 3, na sequência, indica a árvore gerada pela CIT
para os mesmos dados.
Cada procedimento tem seu método específico de escolher
a variável que, em cada nó, irá formar a árvore. Os detalhes
podem ser encontrados nas referências já citadas (BREIMAN
et al.,1984; HOTHORN; HORNIK; ZEILEIS, 2006).
0.5
LARGURA PETAL
2.0
2.5
SETOSA
1
2
FIGURA 1
Dados de Íris.
3
4
5
COMPRIMENTO PETAL
6
7
A ideia geral é escolher, em cada nó, a variável que mais se
discrimina entre as respostas. Nesses dois casos, as árvores
são sempre binárias: cada nó bifurca a árvore em dois ramos.
07
PMKT
As Tabelas 1 e 2 indicam a precisão da classificação nos dois
casos.
1
PETAL. LENGTH
P < 0.001
≤ 1.9
TABELA 1
CART – íris data.
> 1.9
3
PETAL. LENGTH
P < 0.001
≤ 1.7
> 1.7
SETOSA
VERSICOLOR
VIRGINICA
SETOSA
VERSICOLOR
VIRGINICA
50
0
0
0
49
5
0
1
45
4
PETAL. LENGTH
P < 0.001
≤ 4.8
NODE 2
(N = 50)
1
0.8
0.6
0.4
0.2
0
NODE 5
(N = 46)
1
0.8
0.6
0.4
0.2
0
SETOSA
> 4.8
NODE 6
(N = 8 )
1
0.8
0.6
0.4
0.2
0
SETOSA
NODE 7
(N = 46)
1
0.8
0.6
0.4
0.2
0
SETOSA
SETOSA
FIGURA 3
CIT — íris data.
Há uma hierarquia: primeiro se utiliza a variável mais discriminante; em seguida, em cada ramo, escolhe-se, para cada novo nó, outra variável mais discriminante e assim por
diante.
Comparando a Figura 1 com as Figuras 2 e 3, é fácil verificar
que o comprimento petal separa claramente as setosas do
grupo (versicolor + virginica).
Pela Figura 2 (CART), se o comprimento petal é menor que
2.45, a observação é classificada como setosa. Em seguida,
se o comprimento petal é maior ou igual a 2.45 e a largura
petal é inferior a 1.75, a observação é classificada como versicolor, e assim por diante.
Um esquema bastante semelhante é definido pela CIT na
Figura 3, porém nesse caso, os pontos de corte são diferentes e o método define quatro grupos em vez de três (comparado com a Figura 1, o quarto grupo corresponde às observações que se misturam naquilo que se denomina de “zona
cinzenta”).
Essa classificação não é isenta de erro. Em cada ponto terminal (folha), a classificação é dada pela classe dominante.
É claro que nem sempre todas as observações da folha pertencerão à mesma classe.
08
As colunas indicam a previsão e cada linha soma 50 casos,
que é o número real (base).Assim, as 50 setosas foram classificadas corretamente pela CART. Já das 50 versicolors, 49
foram classificadas corretamente, porém 1 foi, incorretamente, classificada como virginica. Finalmente, das 50 virginicas,
45 foram classificadas corretamente e 5, incorretamente, como versicolors.A taxa de acerto (hit-rate) foi então de (50 +
49 + 45) / 150 = 96%, o que não é ruim. As árvores de decisão são excelentes preditores, embora nem sempre sejam
bons “explicadores” das respostas, ou seja, simulam bem a
resposta, mas nem sempre explicam bem essa resposta.
A Tabela 2 indica erros na mesma faixa para a CIT.
TABELA 2
CIT – íris data.
SETOSA
VERSICOLOR
VIRGINICA
SETOSA
VERSICOLOR
VIRGINICA
50
0
0
0
49
5
0
1
45
A taxa de acerto é a mesma. No entanto, Hothorn, Hornik e
Zeileis (2006), afirmam que as CIT têm, em geral, um poder
explanatório maior que o das árvores de decisão mais convencionais como as CART.
Outra medida interessante na avaliação da precisão de classificadores é o coeficiente Kappa (SÁ LUCAS,2007;WITTEN; FRANK, 2005; BEN-DAVID, 2006).
Uma descrição detalhada desse coeficiente está além do escopo deste artigo, mas pode ser encontrada nas referências
citadas. Imaginem-se os dados da Tabela 3, onde um classificador extremamente “ingênuo” classificou três grupos de
tamanhos 100/800/100 no segundo grupo — o de maior incidência:
Essencialmente, a técnica de Random Forests consiste em:
TABELA 3
Um classificador “ingênuo”.
SETOSA
VERSICOLOR
VIRGINICA
PMKT
SETOSA
VERSICOLOR
VIRGINICA
0
0
0
100
800
100
0
0
0
O hit-rate é de 80%,o que indicaria um excelente poder de
predição; no entanto, o coeficiente Kappa, nesse caso, é 0%,
o que indica que o classificador não está prevendo nada.
Nos casos dos dois classificadores indicados anteriormente
(CART e CIT) nos dados de íris, o hit-rate foi de 96% e o
Kappa de 94%. A pequena diferença entre os dois se deve
ao fato de que o número de casos nos três grupos é de 50,
logo, não existe efeito “número de grupos” a ser descontado.
O Kappa não é de grande valor aqui.
n
n
n
Bagging: Gerar, através de reamostragem (bootstraping),um
conjunto de, por exemplo, 500 amostras retiradas da amostra original através de seleção aleatória com reposição.
Boosting: Desenvolver em cada amostra, uma CART onde, para cada observação incorretamente classificada numa
determinada amostra do bootstrapping, sua ponderação
seja aumentada quando houver a criação de uma nova árvore em outra amostra do mesmo bootstrapping.
Randomizing: Desenvolver a CART utilizando, em cada nó,
um subconjunto de, por exemplo, apenas cinco variáveis,
selecionadas aleatoriamente, para executar a divisão (split).
Os subconjuntos em cada nó são diferentes numa mesma
CART.
Os modelos preditivos derivados de Random Forests, em geral são tão bons ou melhores do que os obtidos com uma
CART individual.
3. FLORESTAS ALEATÓRIAS
As árvores de decisão são excelentes preditores. No entanto,
podem apresentar alguma dificuldade, pois nem sempre generalizam bem. É essa a razão pela qual em CART, por exemplo, se executa a poda (pruning) da árvore, que fica menor e
mais generalizável,“aderindo” menos a possíveis idiossincrasias da amostra (um fenômeno muitas vezes descrito como
overfitting).Uma descrição detalhada de pruning pode ser obtida em Venables e Ripley (2002) ou em Maindonald e Braun
(2003).
Um passo além, nesse processo, é o uso de métodos que utilizem técnicas como:
n
n
n
Boosting: Utilização de um conjunto de técnicas menos
precisas (weak learners) para se obter um resultado de consenso que tenha boa qualidade, já que uma solução complementa a outra.
Bagging: Uso de uma pluralidade de votos (ou mesmo de
amostras) como base para uma boa solução que seja mais
generalizável.
Randomizing: Em cada método/técnica empregada, utiliza-se um conjunto diferente de variáveis.
Um bom exemplo é a técnica de Random Forests (BREIMAN,
2001), que apresenta excelentes características de precisão,
generalização para outras amostras que não aquelas em que
o classificador foi treinado e capacidade de bom desempenho em pequenas amostras. Para maiores detalhes da aplicação da técnica na determinação da Importância Derivada,veja, por exemplo, estudos de satisfação em pesquisa de mercado em Soares e Esteves (2008).
ATabela 4 indica a aplicação da técnica aos dados de íris,
onde a taxa de acerto agora é de 100%.
TABELA 4
Random Forests – íris data.
SETOSA
VERSICOLOR
VIRGINICA
SETOSA
VERSICOLOR
VIRGINICA
50
0
0
0
50
0
0
0
50
O hit-rate e o Kappa, nesse caso, são iguais, no valor de 100%.
Outra característica extremamente interessante é a capacidade do método em indicar a importância de cada variável de
entrada na saída estimada. Esse aspecto é descrito de forma
mais detalhada em Soares e Esteves (2008).
Essa importância muitas vezes é denominada de Importância Derivada e, no caso dos dados de íris, tomam os valores
indicados na Tabela 5, onde se notam claramente como os
dados relativos à pétala dominam a classificação.
TABELA 5
Importância Derivada Random Forests — íris data.
VARIÁVEL
COMPRIMENTO DA SÉPALA
LARGURA DA SÉPALA
COMPRIMENTO DA PÉTALA
LARGURA DA PÉTALA
IMPORTÂNCIA DERIVADA
11%
2%
43%
44%
09
PMKT
8,0%
6,0%
4,0%
2,0%
PA
13
PA
15
PA
17
PA
19
9
PA
11
PA
5
3
PA
7
PA
PA
PA
1
E9
M
E1
1
M
E1
3
M
E1
5
M
E1
7
M
E1
9
M
E5
E3
E7
M
M
M
TE
11
TE
13
TE
15
TE
17
TE
19
M
E1
TE
9
TE
7
TE
5
TE
3
TE
1
PE
13
PE
15
PE
17
PE
19
PE
11
PE
9
PE
7
3
PE
5
PE
PE
1
9
7
5
3
PR
11
PR
13
PR
15
PR
17
PR
19
PR
PR
PR
PR
PR
1
0,0%
GRÁFICO 1
Importância Derivada — Random Forests — Excelência Competitiva.
4. EXCELÊNCIA COMPETITIVA
Magalhães (2010), em sua tese de doutorado, apresenta uma
técnica de avaliação do desempenho de empresas, denominado Excelência Competitiva, que se baseia em cinco dimensões: Processos, Pessoas,Tecnologia, Mercado e Parcerias.
Em cada uma dessas dimensões, Magalhães definiu dez processos típicos de cada dimensão.A avaliação de cada processo ia de um valor mínimo de1, característico de cada processo, a um máximo de 5,variável também conforme o processo.
Havia também uma avaliação global de1 a 5 em cada dimensão e uma avaliação global final de 1 a 5: avaliação global da
empresa. Os detalhes do método podem ser obtidos em Magalhães (2010).
A Excelência Competitiva foi aplicada a uma amostra de
cerca de 50 empresas participantes do Programa Parceiros
para Excelência (Paex), da Fundação Dom Cabral e das empresas parceiras do programa e dos professores e coordenadores do B.I.International.
O B.I.International é a mais global das escolas de negócios do
Brasil e parceira de business schools nos EUA, Ásia e Oceania,
referências mundiais em suas áreas de conhecimento, e que, há
20 anos, gerencia e contribui para a formação de mais de 30
mil empresários, executivos e profissionais liberais no Brasil.
Avantagem aqui da aplicação do Random Forests deriva inclusive do fato de que a técnica é bastante robusta para pequenas amostras. As importâncias derivada obtidas estão
ilustradas no Gráfico 1.
A cada ponto da escala horizontal corresponde uma das 50
10
práticas. Evidentemente o espaço disponível não permite representar todas as legendas. No entanto, como se nota, a maioria das importâncias ficou entre 1% e 2%, com algumas poucas práticas indo até 4%, o que indica que todos os processos
contribuem, efetivamente, para a avaliação global.
Os resultados detalhados são apresentados em Magalhães
(2010), mas cabe ressaltar que, ao final do processo, foi definido um grau de maturidade para cada empresa igual a:
Onde:
GM = grau de maturidade.
n = número de práticas (igual a 100).
αi = peso dado pelos Random Forests a i-ésima prática.
Xi = desempenho na i-ésima prática da empresa.
Com base nesse Índice de Maturidade, as empresas foram
classificadas, conforme mostra a Tabela 6.
TABELA 6
Índice de Maturidade das empresas.
PMKT
7. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
GRAU DE MATURIDADE
%
PERENE
VENCEDORA
COMPETITIVA
SOBREVIVENTE
FRÁGIL
TOTAL
6,3%
34,4%
50,0%
6,3%
3,1%
100,0%
Onde:
Frágeis: GM igual a 1.
Sobreviventes: GM de 1,1 a 2.
Competitivas: GM de 2,1 a 3.
Vencedoras: GM de 3,1 a 4.
Perenes: GM acima de 4.
n
n
BEM-DAVID, A.What’s wrong with Hit ratio? IEEE Intelligent Systems, v. 21, n. 6, 2006.
BREIMAN, L. Random Forest. Machine Learning, 45 (1):5-32,
2001.
BREIMAN, L.; FRIEDMAN, J. H.; OLSHEN, R.A.; STONE, C.
J. Classification and regression trees. New York: CRC Press,
1984.
COX, E. Fuzzy modeling and genetic algorithms for data mining
and exploration. San Francisco: Morgan Kaufmann, 2005.
n
n
n
A grande maioria das empresas foi classificada na categoria
de Vencedoras ou Competitivas, o que concorda com a natureza da amostra.
Obviamente aqui não cabe calcular hit-rates ou Kappas. Não
se dispõe do coeficiente de correlação nesse caso, mas em
vários outros estudos em que o autor participou o coeficiente de correlação entre valor estimado para avaliação global
e valor real, foi bastante elevado, o que concorda com a literatura a respeito, com relação à precisão do estimador.
EIBEN, A. E.; SMITH, J. E. Introduction to evolutionary computing. Berlin: Springer Verlag, 2007.
HOTHORN, T.; HORNIK, K. E.; ZEILEIS, A. Unbiased recursive partitioning: a conditional inference framework.American Statistical Association. Journal of Computational and
Graphical Statistics,v. 15, n. 3, p. 651- 674, 2006.
MAINDONALD, J.; BRAUN, J. Data analysis and graphics
using R. New York: Cambridge University Press, 2003.
MAGALHÃES, M. F. Excelência competitiva — a execução
da estratégia nas empresas que visam durar. Tese de doutorado. Universidade Federal do Rio de Janeiro — COPPE,2010.
5. CONCLUSÃO
Pelo exposto, fica claro o poder e precisão das florestas aleatórias nos modelos preditivos.
Finalmente, cabe uma observação quanto à utilização das
árvores versus a utilização das florestas. Muitas vezes, esses
modelos preditivos deverão ser implementados em enormes
bases de dados com, por exemplo, milhões de registros. Em
geral, esses registros são acessados por sistemas computacionais com capacidade limitada de procedimentos matemáticos. Nesse caso, é natural a opção de se utilizar as árvores
de decisão, que podem ser programadas facilmente, mesmo
em linguagens como SQL e similares, através de regras simples como:
SOARES, L.; ESTEVES, W. Consumer drivers: estimando a
importância derivada em pesquisa de mercado a partir de
Random Forests.3º Congresso Brasileiro de Pesquisa — Mercado, Opinião e Mídia, ABEP, 2008.
VENABLES, W. N.; RIPLEY, B. D. Modern applied statistics
with S. New York: Springer Verlag, 2002.
WITTEN, I.; FRANK, E. Data mining: practical machine learning tools and techniques. Elsevier, 2005.
IF condição THEN resultado.
Uma comparação detalhada da qualidade dos resultados derivados através de CART, CIT, Random Forests com outros
métodos complexos, como Adaboost e Multiboost, pode ser
obtida em Sá Lucas (2007).
PMKT
n
SÁ LUCAS, L. Joint Segmenting Consumers using Both Behavioral and Attitudinal Data. Sawtooth Software Proceedings,
p. 199 -220, 2007.
11
PMKT
DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES NOS SERVIÇOS DE CALL CENTER: UM ESTUDO
EMPÍRICO COM CONSUMIDORES BRASILEIROS
—
DETERMINANTS OF CONSUMER SATISFACTION WITH CALL CENTER SERVICES: AN EMPIRICAL STUDY WITH BRAZILIAN CONSUMERS
n
RESUMO
Este artigo tem como objetivo identificar os determinantes da satisfação dos consumidores
de serviços de Call Center do Brasil. Para tal, identificaram-se e validaram-se os fatores de
satisfação destes serviços através de um questionário, construído com base nos modelos
SERVQUAL e ECSI-Portugal, a uma amostra de 303 consumidores. Os dados foram analisados através de estatísticas univariada e multivariada.Os resultados indicam que a qualidade
e preço percebidos são variáveis determinantes da satisfação nestes serviços.A qualidade percebida é definida pelas mesmas dimensões utilizadas no modelo SERVQUAL e ECSI-Portugal. No entanto, conclui-se também que a interpretação e importância dada às diferentes dimensões da qualidade apresentam ligeiras diferenças relativamente àqueles modelos gerais.
Estas especificidades devem ser consideradas pelos gestores de marketing do setor, interessados em medir os níveis de satisfação dos seus clientes.
PALAVRAS-CHAVE:
Call Center, ECSI, qualidade, satisfação, SERVQUAL.
ABSTRACT
This article aims to identify the determinants of consumer satisfaction with Call Center Services
in Brazil. To this end, we identified and validated the satisfaction factors of these services through
a questionnaire, constructed on the basis of SERVQUAL and ECSI-Portugal model, applied
to a sample of 303 consumers. The data were analyzed with univariate and multivariate statistics. The results indicate that the perceived quality and price are the dimensions underlying
service satisfaction. Perceived quality is defined by the same dimensions as in SERVQUAL and
ECSI-Portugal.However, it might also be concluded that the meaning and importance attached
to the different quality dimensions differ slightly from those of the general models. Consequently,
these specific features should be considered by the industry marketing managers when measuring
customer satisfaction
KEY WORDS:
Call Center, ECSI, quality, satisfaction, SERVQUAL.
12
SHEILA MOREIRA
GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL PELO
CENTRO UNIVERSITÁRIO DE BELO HORIZONTE (UNIBH); MESTRE EM GESTÃO COM
ESPECIALIDADE EM MARKETING PELA UNIVERSIDADE DE ÉVORA, PORTUGAL; PROFESSORA CONVIDADA INETESE.
n
CRISTINA GALAMBA MARREIROS
GRADUAÇÃO EM ENGENHARIA ZOOTÉCNICA E
MESTRE EM ECONOMIA AGRÍCOLA PELA UNIVERSIDADE DE ÉVORA, PORTUGAL; DOUTORA EM MARKETING AGRO-ALIMENTAR PELA
UNIVERSIDADE DE NEWCASTLE, REINO
UNIDO; MEMBRO INTEGRADO DO CENTRO DE
ESTUDOS E FORMAÇÃO AVANÇADA EM
GESTÃO E ECONOMIA (CEFAGE, UE); PROFESSORA AUXILIAR NA UNIVERSIDADE DE
ÉVORA, PORTUGAL.
n
ANTÓNIO SOUZA
DOUTOR EM GESTÃO DE EMPRESAS PELA UNIVERSIDADE DE ÉVORA, PORTUGAL; MESTRE
EM GESTÃO AGRO-ALIMENTAR PELO IAM DE
MONTPELLIER, FRANÇA; DIRETOR DO DEPARTAMENTO DE GESTÃO DA UNIVERSIDADE DE
ÉVORA, PORTUGAL; VICE-DIRETOR DO CENTRO
DE ESTUDOS E FORMAÇÃO AVANÇADA EM
GESTÃO E ECONOMIA (CEFAGE-UÉ); PROFESSOR AUXILIAR NA UNIVERSIDADE DE
ÉVORA, PORTUGAL.
DETERMINANTES DA SATISFAÇÃO DOS CONSUMIDORES NOS SERVIÇOS DE CALL CENTER: UM ESTUDO EMPÍRICO COM CONSUMIDORES BRASILEIROS
1. INTRODUÇÃO
Segundo Ferreira e Sganzerlla (2000), a crescente variedade
de produtos e serviços e a entrada de empresas internacionais no mercado típicas das economias modernas, tornaram
a concorrência ainda mais acirrada, fazendo com que as empresas procurem caminhos que as levem a uma relação mais
próxima com os seus clientes.Também Bretzke (2000) salienta que a sobrevivência das empresas depende da qualidade
do relacionamento com o cliente.
Para garantir eficazmente o relacionamento com os clientes
é importante estar sempre atento à percepção que os mesmos têm da empresa, dos produtos e serviços oferecidos, se
estes satisfazem as suas necessidades e desejos e, se a criação, desenvolvimento e entrega dos serviços são feitos do
modo desejado pelo cliente. Berry e Parasuraman (1992:53)
afirmam que:
PMKT
O presente artigo está organizado em cinco seções: após esta
introdução, apresenta-se uma breve revisão da literatura; a
terceira seção descreve a metodologia de pesquisa; a quarta apresenta e discute os resultados de investigação com a
identificação dos fatores de satisfação com os Call Center dos
clientes brasileiros e, na última seção, consubstanciam-se as
principais conclusões e limitações do estudo e fazem-se recomendações para pesquisas futuras.
2. QUADRO TEÓRICO
A fim de delimitar os objetivos de investigação, enquadrar o
tema em análise e avaliar a importância da satisfação dos
clientes como vantagem competitiva para as empresas prestadoras de serviços de Call Center, nesta seção serão revistos alguns conceitos e estudos sobre satisfação, qualidade e
Call Center.
2.1 SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DE SERVIÇOS
“Os clientes prestam mais atenção ao desempenho da empresa quando algo falha do que quando tudo funciona bem.
Serviços com falhas produzem uma emoção mais intensa
e, assim,uma avaliação mais forte, por parte do cliente, do
que o serviço impecável”.
Concordando, Mancini (2006) afirma que preservar o cliente
é mais econômico do que conquistar novos clientes. O autor
salienta ainda que, de acordo com os resultados de uma pesquisa americana, mais de 50% dos clientes insatisfeitos não
reclamam, optam simplesmente por trocar de marca.
Dada a importância da satisfação dos clientes e da qualidade
dos serviços prestados para as empresas se destacarem no
mercado, a sua análise e medição é fundamental para o desempenho das estratégias das empresas no que concerne à
relação com os seus clientes. Esta medição tornou-se crucial
no mercado atual, para que as empresas prestadoras de serviços, principalmente as de serviços de Call Center, possam
monitorar os seus processos, a fim de evitar falha e insatisfação do cliente.Ademais, se a empresa efetuar um controle
da satisfação e trabalhar em parceria com o cliente insatisfeito poderá inverter essa insatisfação.
A presente pesquisa centra-se na identificação dos fatores de
satisfação e qualidade dos serviços de Call Center e na ótica
dos consumidores destes serviços. Pretende-se com este trabalho perceber quais são os determinantes da satisfação dos
consumidores deste tipo de serviços e se existem especificidades na percepção da sua qualidade. Desta forma, será
possível aos gestores de serviços de Call Center controlar e
investir estrategicamente naqueles fatores que são percebidos como cruciais pelos seus clientes.
Segundo Johnson et al. (2001) os estudos sobre a satisfação
têm sido desenvolvidos através de duas abordagens: a) como
uma transação específica; b) como um processo cumulativo.
Vilares e Coelho (2005) acrescentam que, no primeiro caso,
a satisfação é considerada como um prognóstico avaliativo
pós-compra. No segundo caso, a satisfação é entendida como
a avaliação global com base no conjunto da experiência, ao
longo do tempo, de compra e consumo do produto ou serviço da empresa.Jonhson et al. (2001) afirmam que esta última
abordagem é mais enriquecedora, sendo um indicador mais
abrangente do desempenho do serviço com base no passado,
presente e futuro.
Dadas as diferentes abordagens ao estudo da satisfação, é
importante definir com clareza o conceito. A presente pesquisa baseia-se na definição de Zeithaml e Bitner (2003:87):
“Satisfação é a resposta do consumidor ao atendimento.
Trata-se da avaliação de uma característica de um produto ou serviço, ou do próprio produto ou serviço, indicando
que com eles se atinge um determinado nível de prazer proporcionado pelo seu consumo”.
Estes autores definem a satisfação como uma avaliação feita
pelo cliente em relação a um produto ou serviço e o sentimento de contentamento decorrente do seu consumo. Nesta
perspectiva, os autores afirmam que o contentamento ou a
satisfação do cliente será influenciado por características específicas do produto ou serviço e pelas percepções de qualidade.Assim, de acordo com Zeithaml e Bitner (2003), os fatores determinantes da satisfação são:
1310
PMKT
n
n
n
n
Características de produtos e serviços — As características dos serviços servem para identificá-los e, neste contexto, são utilizadas para medir a percepção e satisfação
com o serviço em geral e suas várias dimensões em particular.
Emoções do consumidor — As emoções do consumidor
também podem afetar suas percepções e a satisfação com
o produto ou serviço. Tais emoções podem ser estáveis e
preexistentes, como por exemplo, o estado de humor e satisfação com seu modo de vida.
Causas percebidas para o sucesso ou para o fracasso do
serviço — As causas que os clientes percebem como responsáveis pelo sucesso ou fracasso dos serviços também
influenciam os níveis de satisfação.Ao serem surpreendidos com serviços muito melhores ou piores do que o esperado, os consumidores tendem a procurar as razões para essa realidade, podendo estas razões influenciar a sua
satisfação.
Percepções de valor — A satisfação dos clientes também
é influenciada pelas percepções de valor ou preço justo.
Noções sobre o que é justo ou injusto são centrais para a
percepção dos clientes quanto à satisfação com produtos
e serviços.
2.2 QUALIDADE NOS SERVIÇOS
Segundo Zeithaml e Bitner (2003), as empresas que simplesmente almejam a satisfação dos clientes, podem não estar fazendo o suficiente para desenvolver a fidelidade. Consequentemente, elas devem ambicionar mais que satisfazer, devem
querer encantar seus clientes. Para isso, as empresas têm que
fornecer serviços com níveis de qualidade percebida elevados.Também Gronroos (2003) alerta para a importância da
qualidade nos serviços, que afirma ser uma das chaves do
sucesso de uma empresa, podendo constituir seu diferencial
competitivo.
A relevância da qualidade na gestão das empresas aumentou
exponencialmente a partir dos anos 80 do século passado.
Gronroos introduziu em 1982 na literatura de Marketing de
Serviços uma abordagem à qualidade orientada para os serviços, através da introdução do conceito Qualidade Percebida do Serviço. Segundo este autor esta abordagem baseiase na pesquisa sobre comportamento do consumidor e dos
efeitos das expectativas em relação ao desempenho dos produtos nas avaliações pós-consumo.Este autor afirma que a
qualidade de um serviço, percebida por um cliente, tem duas
dimensões: uma dimensão técnica ou resultado e uma dimensão funcional ou relacionada com o processo.A primeira dimensão corresponde ao que o cliente recebe e a segunda a
como o cliente recebe, ou seja, o resultado técnico do processo (qualidade técnica) e a dimensão funcional do processo
14
(qualidade funcional), sendo que a avaliação da dimensão técnica é mais objetiva, enquanto a avaliação da dimensão funcional é quase sempre subjetiva. Gronroos (2003) conclui que,
em serviços, a qualidade pode ser o fundamento do diferencial competitivo; a aplicação correta da dimensão técnica e
funcional da qualidade são imprescindíveis para o sucesso da
empresa.
Zeithaml e Bitner (2003) acrescentam que os clientes não percebem a qualidade como um conceito unidimensional, ou seja, a avaliação da qualidade inclui percepções de múltiplos
fatores. Após vários estudos Zeithaml, Parasuraman e Berry
(1990) concluíram que os consumidores consideram cinco dimensões para a avaliação da qualidade: Confiabilidade, Responsividade, Segurança, Empatia e Tangibilidade. O conjunto
destas cinco dimensões representa o modo como o cliente
percebe, na sua mente, a qualidade do serviço. Através de
pesquisas empíricas, estas dimensões foram definidas como
relevantes para diversos setores da economia.
É importante afirmar que a avaliação da satisfação e da qualidade dos serviços, por parte dos clientes, ocorre no momento da verdade, quando o cliente interage com a empresa e o
serviço é produzido e consumido, ou seja, esta é a hora e o
lugar onde a empresa prestadora de serviços tem a oportunidade de demonstrar ao cliente a qualidade dos seus serviços (GRONROOS, 2003; ZEITHAML; BITNER, 2003). Nesta
perspectiva, as empresas que trabalham com foco nos clientes, especificamente no relacionamento com cada um, a fim
de perceber e atender as suas expectativas, aumentam os níveis de satisfação destes clientes tornando-se assim mais competitivas.
2.3 ÍNDICES DE SATISFAÇÃO
Marchetti e Prado (2001) afirmam que o grande número de
pesquisas desenvolvidas nas últimas décadas sobre satisfação
do consumidor e qualidade percebida e as várias abordagens
metodológicas para a sua avaliação, torna a escolha entre as
diversas alternativas de medição destes conceitos, bastante
complexa. Desta forma, é fundamental conhecer os modelos
de medição da satisfação e suas vantagens e desvantagens a
fim de se poder optar pelo mais adequado às necessidades
das empresas.
Com base na análise comparativa das vantagens e desvantagens dos diversos modelos de medição da satisfação e qualidade, Marchetti e Prado (2001) sugerem a combinação dos
modelos baseados na desconformidade, como o modelo
SERVQUAL, com os modelos baseados em equações estruturais, tais como os usados pelos índices de satisfação nacionais. Esta combinação permite a geração de resultados que
tratam de aspectos operacionais na relação com os clientes
de uma empresa e este é o principal ponto forte dos modelos baseados na desconformidade. Por outro lado, possibilita também a criação de indicadores globais compatíveis com
outros setores e indicadores de desempenho global, principais pontos fortes dos modelos baseados nas equações estruturais.
Tomando em consideração as vantagens da combinação dos
dois tipos de modelos esta pesquisa será então baseada no
modelo SERVQUAL e no índice de satisfação nacional europeu, ECSI-Portugal. Desta forma, as empresas de serviços,
principalmente as empresas prestadoras dos serviços de Call
Center, poderão avaliar os seus desempenhos e implementar
as melhorias necessárias para manter e aumentar a satisfação de seus clientes.
2.3.1 ÍNDICE DE SATISFAÇÃO EUROPEU — ECSI PORTUGAL
O modelo estrutural do ECSI-Portugal (Figura 1) apresenta
como antecedentes da satisfação a imagem da empresa, as
expectativas do cliente, a qualidade percebida e o valor percebido, tendo como consequentes as reclamações e a fidelidade.
O desenvolvimento do índice europeu de satisfação caracteriza-se como um processo evolutivo e de permanente estudo. Iniciou-se em 1996 com os primeiros estudos de viabilidade para desenvolver um índice nacional e um europeu de
satisfação. O índice teve inicialmente 12 países participantes:
PMKT
Portugal, Bélgica, Dinamarca, Espanha, Finlândia, França,
Grécia, Islândia, Itália, Reino Unido, Suécia e Suíça. O projeto ECSI tem se desenvolvido continuamente em vários países no âmbito nacional, como é o caso do ECSI-Portugal.
Em síntese, este modelo apresenta a qualidade como a variável mais importante para a satisfação do consumidor, o
valor percebido a segunda variável mais importante para a
satisfação e uma forte ligação entre qualidade e preço. É relevante salientar que este modelo utiliza as dimensões identificadas pelo SERVQUAL para medir a qualidade: confiabilidade, garantias, tangibilidade, empatia e responsividade.
2.3.2 MODELO SERVQUAL
Como já foi referido anteriormente Zeithaml, Parasuraman
e Berry (1990) desenvolveram um modelo de avaliação da
qualidade percebida dos serviços e da sua relação com a satisfação, designado por Modelo SERVQUAL. Este modelo,
ilustrado na Figura 2, é amplamente explicado por Zeithaml
e Bitner (2003) no seu livro “Marketing de Serviços”.
Neste modelo, a satisfação dos clientes decorre da relação
entre as expectativas do cliente antes do serviço e sua percepção após o serviço prestado, ou seja, baseia-se no paradigma da desconformidade.
O SERVQUAL é implementado através de um questionário
estruturado em seções, onde se faz a avaliação das expecta-
IMAGEM
FIDELIDADE
SATISFAÇÃO (ECSI)
EXPECTATIVAS
VALOR PERCEBIDO
RECLAMAÇÃO
QUALIDADE DO
PRODUTO E SERVIÇOS
Fonte: VILARES, M. J.; COELHO, P. S. A satisfação e lealdade do cliente: metodologias de avaliação, gestão e análise. Lisboa: Escolar, 2005:329.
FIGURA 1
Modelo do índice europeu de satisfação — ECSI-Portugal.
15
PMKT
CONFIABILIDADE
QUALIDADE DOS SERVIÇOS
RESPONSIVIDADE
GARANTIAS
FATORES SITUACIONAIS
QUALIDADE DO PRODUTO
SATISFAÇÃO
EMPATIA
FATORES SITUACIONAIS
TANGIBILIDADE
PREÇO
Fonte: ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. 2. ed., Porto Alegre: Bookman, 2003:88.
FIGURA 2
Modelo SERVQUAL.
tivas gerais do cliente em relação ao serviço analisado, bem
como a avaliação dos serviços prestados pela empresa avaliada. Inicialmente o modelo SERVQUAL incluía dez dimensões da qualidade dos serviços, explicadas na Tabela 1.
No entanto, o modelo tem sofrido um processo evolutivo que
acabou por resultar na consolidação destas dez dimensões
em apenas cinco. Tangibilidade, Confiabilidade e Responsividade permaneceram inalteradas.Ao contrário, as dimensões
Competência, Cortesia, Credibilidade e Segurança consolidaram-se numa única dimensão, associada à capacidade da
empresa em garantir a execução dos serviços através do conjunto das quatro dimensões anteriores. Esta nova dimensão
foi denominada de Garantias.As dimensões Acessibilidade,
Comunicação e Conhecimento do Cliente agruparam-se numa nova dimensão denominada de Empatia.
As cinco dimensões consolidadas apresentam então as seguintes características:
n
n
Tangibilidade — Compreende a aparência das instalações
físicas, do equipamento, dos funcionários e dos materiais
de comunicação que proporcionam ao cliente e, em especial aos novos clientes, representações físicas da imagem
dos serviços que os ajudam na sua avaliação de qualidade.
Confiabilidade — Compreende a capacidade de entregar
TABELA 1
Dimensões da qualidade dos serviços no modelo SERVQUAL.
DIMENSÕES DA QUALIDADE
DEFINIÇÕES
Tangíveis
Confiabilidade
Responsividade
Competência
Cortesia
Credibilidade
Segurança
Acesso
Comunicação
Compreensão
Aparência das facilidades físicas, equipamentos, pessoal e material de comunicação.
Habilidade de prestar o serviço de acordo com o prometido.
Desejo de ajudar o cliente e oferecer serviço eficiente.
Habilidades e conhecimentos necessários para desempenhar o serviço.
Educação, respeito, consideração e amabilidade do pessoal de contato.
Honestidade, sinceridade e confiança do prestador de serviços.
Ausência de perigo, risco ou dúvida.
Facilidade de contato e chegada.
Manter os clientes informados, numa linguagem que eles possam entender; escutá-los.
Esforçar-se para conhecer o cliente e suas necessidades.
Fonte: ZEITHAML, V. A.; PARASURAMAN, A.; BERRY, L. L. Delivering quality service. New York: The Free Press, 1990.
16
n
n
n
o serviço que foi prometido ao cliente com segurança e
precisão, significando que a empresa fornece o serviço da
forma que fora prometido no que diz respeito à entrega,
prestação do serviço, solução do problema e ao preço.
Responsividade — Caracteriza-se pela vontade de ajudar
os clientes e fornecer um serviço com motivação. Esta dimensão enfatiza a atenção e a prontidão no tratamento das
solicitações, questões, reclamações e problemas dos clientes. O tempo que os clientes esperam por ajuda, resposta
às perguntas ou atenção aos seus problemas refletem a
responsividade da empresa. Esta dimensão compreende
ainda a flexibilidade e capacidade da empresa para a individualização da prestação do serviço, em conformidade
com as necessidades de clientes específicos.
Garantias — Esta dimensão compreende o conhecimento
dos funcionários e a simpatia, incluindo a capacidade das
empresas e dos seus funcionários para inspirar credibilidade e confiança. Confiabilidade e confiança podem ser
transmitidas pela pessoa que liga o cliente à empresa e pela própria organização. Nos primeiros estágios de um relacionamento, o cliente pode usar evidências tangíveis para analisar as dimensões de segurança.
Empatia — É definida como a atenção individualizada
e o cuidado que a empresa oferece aos seus clientes —
tendo como essência assumir que os clientes são diferentes e especiais — por meio de um serviço personalizado
ou formatado individualmente às necessidades de cada
um.
Em conclusão, o SERVQUAL é uma escala concisa de múltiplos itens com boa confiabilidade e validade, revelando-se
um instrumento adequado para avaliar a satisfação dos clientes, uma vez que abrange todos os aspectos da qualidade e
sua relação com a satisfação (GONÇALVES, 2005).
PMKT
Relationship Management (Gestão de Relacionamento com
Clientes), sendo o Call Center considerado como parte integrante das estratégias de CRM. É importante lembrar que o
CRM é uma infraestrutura que permite implementar a filosofia one-to-one no relacionamento com os clientes (ROGERS
GROUP, 2001).
Uma vez que a competitividade obriga as empresas a antecipar as necessidades dos clientes e não apenas atendê-las,
então será de esperar que essa obrigatoriedade exija um relacionamento personalizado e/ou individualizado com os clientes. Azevedo e Caldas (2003) argumentam que a interação
com o cliente ganha, assim, um significado relevante sendo,
neste contexto, necessária a sua centralização e organização.
O Call Center passa assim a ser o departamento responsável
por esta interação. Com efeito, para manter a competitividade, as empresas estão apostando em grandes Call Centers,
fortemente apoiados em tecnologias de informação e telecomunicações (AZEVEDO; CALDAS, 2003).
Várias definições, mais simples ou mais complexas, retratam
a importância do Call Center:
“Canal de comunicação poderoso que facilita a interação
do cliente com a empresa, seja para pedir informações sobre o uso do produto, para fazer reclamações ou para adquirir produtos ou serviços” (MAIA, 2007:7).
“Central de relacionamento interativa (ativa e receptiva)
dotada de tecnologia, pessoas, processos, indicadores, infraestruturas operacionais, tele-comunicações e serviços
que atendem a procura da sociedade, tais como pedidos de
informação, reparos, assistência técnica, compras de produtos e serviços, indicações ou mesmo reclamações” (MADRUGA, 2006:31).
2.4 CALL CENTER: CARACTERIZAÇÃO E ESPECIFICIDADES
Conforme afirmam Zeithaml e Bitner (2003), qualquer contato entre a empresa e o cliente pode ser fundamental para
a determinação da sua satisfação e fidelidade. Nesta perspectiva, o Call Center é uma ferramenta estratégica para promover maior interação entre as partes (MANCINI, 2006).
Mancini (2006) afirma que a resposta das empresas às milhares de chamadas telefônicas exigiram o avanço de tecnologia ao nível de hardware e software dando início à designada era do consumidor. Este autor salienta ainda que, nesta
era, atender às expectativas do mercado antecipando-se às
suas exigências e incorporando valor é o que todo empresário deve almejar. É neste contexto que as empresas passam
a centrar atenções na adoção do designado CRM – Customer
“Estrutura capaz de desenvolver, potenciar e rentabilizar
determinado produto e/ou serviço” (SÁ; PAINHO,2001:35).
Estas três concepções permitem perceber a grande importância do Call Center, seja na perspectiva da interação entre
clientes e empresa, da complexidade da sua estrutura e dos
vários tipos de serviços a oferecer ou da rentabilidade das
empresas. Deste modo, a medição da satisfação e qualidade
dos serviços de Call Center torna-se imprescindível para as
empresas efetuarem as melhorias necessárias na prestação
dos seus serviços.
3. METODOLOGIA
A metodologia adotada neste estudo baseia-se nos procedi17
PMKT
TABELA 2
Itens, variáveis e dimensões da satisfação.
ITENS
VARIÁVEL
As informações recebidas sejam precisas.
As informações sejam livres de erros.
Os tempos de espera durante o atendimento sejam curtos.
O atendimento seja 24 horas por dia.
O atendimento seja rápido.
Cada cliente seja atendido com atenção especial.
A linguagem utilizada seja simples e clara.
Os funcionários sejam competentes para fornecer as informações.
A postura dos funcionários seja profissional e confiável.
Os funcionários tratem o cliente de forma cortês e educada.
As informações fornecidas sejam claras.
As informações confidenciais sejam tratadas com o devido sigilo.
Os funcionários estejam de bom humor.
Os funcionários estejam dispostos a ajudá-lo.
Os funcionários se interessem sinceramente pelo seu problema e se envolvam na sua resolução.
O atendimento seja feito por um funcionário e não eletronicamente.
No atendimento eletrônico as opções de seleção sejam poucas.
O atendimento seja feito eletronicamente.
Os funcionários tenham um timbre de voz adequado.
As tarifas do serviço de Call Center sejam simples e claras.
A chamada seja gratuita.
Seja fornecida informação sobre o custo das chamadas.
Qualidade
Qualidade
Qualidade
Qualidade
Qualidade
Qualidade
Qualidade
Qualidade
Qualidade
Qualidade
Qualidade
Qualidade
Qualidade
Qualidade
Qualidade
Qualidade
Qualidade
Qualidade
Qualidade
Preço
Preço
Preço
Fonte: Dados da pesquisa.
mentos fundamentais para pesquisas científicas. Iniciou-se
com um levantamento bibliográfico de forma a construir um
referencial teórico adequado.Através desta pesquisa bibliográfica concluiu-se que as abordagens dos indicadores de satisfação ECSI-Portugal e o modelo SERVQUAL poderão ser
aplicáveis aos serviços de Call Center. Da análise destes modelos verifica-se que a qualidade e o preço são causas determinantes da satisfação, ou seja, são variáveis explicativas da
satisfação. Consequentemente, esta pesquisa adota estes dois
conceitos para explicar a satisfação dos consumidores de serviços de Call Center.
De acordo com vários autores (MAIA, 2007; MADRUGA,
2006; MANCINI, 2006; MONTEFUSCO et al., 2008; AZEVEDO; CALDAS, 2003; SÁ; PAINHO, 2001) vários são os
itens que contribuem para a prestação de um serviço de Call
Center com qualidade. É importante mencionar que neste tipo de serviço, onde não existe o contato físico entre cliente
e prestador, considera-se que garantias, empatia e tangibilidade são dimensões predominantes para a avaliação da satisfação por parte dos clientes. Através do contato telefônico
o cliente procura a competência, credibilidade e segurança
dos serviços, bem como as características dos funcionários
que possam contribuir para a sua satisfação.
18
Com base no referencial teórico foi elaborado um questionário estruturado dirigido aos clientes de Call Centers, a fim de
identificar e validar os fatores de satisfação e qualidade destes
serviços.ATabela 2 lista os 22 itens desenhados, com base na
literatura, para medir a importância dos diferentes atributos
para a qualidade dos serviços de Call Center. O questionário
é composto por uma pergunta aberta e vinte e duas questões
fechadas relativas à importância dos atributos dos serviços de
Call Center para a satisfação, com medidas de importância
(crescente) em escala de natureza intervalar de 1a 5 pontos.
O questionário foi aplicado via internet a uma amostra não
probabilística por conveniência, nos meses de Agosto e Setembro de 2008. Esta investigação considerou como população de estudo os utilizadores dos serviços de Call Center
residentes no Brasil, que possuíam um endereço eletrônico e
acesso à internet. Outra característica importante da população é o fator experiência.Assim, a população foi delimitada
aos indivíduos que utilizaram este tipo de serviço nos três
meses antecedentes à aplicação do questionário. Considerouse que, desta forma, os respondentes teriam condições de
analisar, conforme as suas experiências mais recentes, os fatores que consideram importantes para sua satisfação com
os serviços de Call Center.
PMKT
v) Atendimento eletrônico
x) Funcionários simpáticos e com timbre de voz adequado
j) Bom humor dos funcionários
p) Atendimento 24 horas
a) Atendimento por funcionário
t) Informações sobre o custo das chamadas
l) Chamada gratuita
m)Atendimento eletrônico com poucas opções
b) Atenção especial
s) Atendimento rápido
i) Postura do funcionário profissional e confiável
n) Atendimento dos funcionários cortês e educado
q) Disposição dos funcionários em ajudar
u) Informações livres de erros
c) Tarifas simples e claras
e) Linguagem simples e clara
d) Interesse dos funcionários na resolução dos problemas
r) Tratamento sigiloso às informações confidenciais
h) Tempo de espera curto
o) Informações claras
g) Informações precisas
f) Funcionários competentes
1
1,5
2
2,5
3
3,5
4
4,5
5
FIGURA 3
Importância média de vários itens para a qualidade nos serviços Call Centers.
Foi obtido um total de 303 respostas válidas.Após a coleta
dos dados estudou-se a viabilidade e validade das escalas utilizadas através de testes estatísticos adequados, analisaramse os resultados das estatísticas multivariadas e aplicou-se
a análise fatorial.A análise fatorial foi utilizada como forma
de examinar as relações subjacentes entre as variáveis que
medem o grau de importância dos itens na avaliação do atendimento dos Call Centers.Assim, as escalas de importância
incluídas no questionário foram analisadas, a fim de identificar as dimensões subjacentes à avaliação da qualidade e
preço. Esta análise possibilitou concluir sobre o objetivo
central desta investigação; isto é, se o número e conteúdo
das dimesões de avaliação dos serviços de Call Center são
similares ao proposto nos modelos SERVQUAL e ECSIPortugal.
4. ANÁLISE DOS RESULTADOS
A análise dos resultados centra-se em primeiro lugar na avaliação feita pelos consumidores brasileiros dos itens e dimensões importantes para a avaliação da qualidade e preço percebido e, consequentemente, para a satisfação com os serviços
de Call Center.A Figura 3 mostra os pontos médios das respostas para cada item da escala.
19
PMKT
Pela análise da Figura 3 pode-se concluir que a maioria dos
respondentes considera os itens da escala importantes e associam-nos fortemente à qualidade do atendimento nos serviços de Call Center, uma vez que a maioria das afirmações
tem uma média entre 4 e 5, definidas como “Importante” e
“Muito Importante”.
Contudo, verificou-se que na questão referente ao “atendimento eletrônico” apenas 25% dos respondentes brasileiros
consideraram esta questão como “Importante” ou “Muito Importante”. No que se refere à “simpatia e timbre de voz adequado por parte dos funcionários”, 35% consideraram que a
questão era “Importante”, sendo que apenas cerca de 30% a
consideraram “Muito Importante”, para a qualidade dos serviços de Call Center.A questão referente ao “bom humor por
parte dos funcionários” foi também considerada pela maioria dos respondentes da amostra como “Importante”. Em todos os outros itens a porcentagem de respondentes que os
consideraram “Muito Importante” foi acima de 50%.A exceção é o “atendimento rápido”, que foi considerado como
“Muito Importante” por apenas 40% dos respondentes.
Assim, sintetizando-se as informações da Figura 3, pode afirmar-se que a maioria da amostra, consumidores dos serviços
de Call Center no Brasil, prefere o atendimento humano ao
atendimento eletrônico. Os participantes no estudo consideram importante para a qualidade dos serviços o atendimento rápido, a simpatia e timbre de voz adequada dos funcionários, bem como o bom humor dos mesmos. No entanto, consideram que existem outras qualidades dos funcionários que
são muito importantes para a sua satisfação com o atendimento dos serviços de Call Center, como questões relacionadas com a postura, competência, linguagem, tratamento, interesse e envolvimento na resolução do problema.
No que diz respeito às empresas, os respondentes consideram“Muito Importante” as questões relacionadas com o preço e horários de atendimento, bem como as questões relacionadas com a eficácia e eficiência do atendimento.
As respostas às escalas de avaliação dos serviços de Call
Center foram subsequentemente analisadas através da análise fatorial.ATabela 3 ilustra o modelo fatorial final, com 5
fatores bem como a sua capacidade para explicar a variância dos dados da amostra.
Pela análise da Tabela 3 pode-se observar que o Fator 1 está
fortemente correlacionado com as afirmativas “f ”, “g”, “e”,
“i” e “o”.A maioria desses itens está relacionada com a eficácia do atendimento. Sendo assim, este fator pode ser identificado como a dimensão Confiabilidade, dimensão esta também presente nos modelos gerais de avaliação dos serviços
20
que constituem o modelo teórico proposto neste estudo.
Assim, pode concluir-se que os respondentes do questionário avaliam a “competência e postura dos funcionários”, “linguagem simples e clara”e“informações claras”como garantias
de que o serviço é feito da forma prometida, com segurança
e precisão e, consequentemente, esta dimensão representa
a confiabilidade nos serviços prestados.
O Fator 2 está fortemente associado às afirmações “t”, “l”,
“s” e “p”, que estão ligados diretamente ao preço.Assim, o Fator 2 foi denominado como“Preço”. É importante mencionar
que os itens referentes ao “atendimento rápido” e ao “atendimento 24 horas por dia”são, neste modelo, associados ao preço. Desta forma, pode concluir-se que os respondentes, consumidores dos serviços de Call Center, avaliam o preço percebido através das informações e transparência do preço destes
serviços e acrescentam os itens “s” e “p”, embora não de uma
forma tão clara como os itens anteriores.Assim, neste modelo
pode afirmar-se que a avaliação do preço percebido é consequente de dois tipos de preços: financeiro e temporal.
Os itens com saturação mais elevada no Fator 3 são “x”, “n”,
“r” e “j” e estes itens estão relacionados com a eficiência dos
funcionários, uma vez que estão diretamente ligados às suas
características. Consequentemente este fator é denominado
de “Garantias”. É importante informar que o item “x”, neste
modelo é associado à eficiência dos funcionários e, consequentemente, à dimensão garantias.
Já o Fator 4 foi denominado como “Empatia”, por incluir questões relacionadas com a individualização do atendimento representada pelos itens “a”, “b” e “h”. Uma vez que o item “h”
é incluído no Fator 4, pode afirmar-se que os respondentes
avaliam “tempos de espera curtos” como atenção e cuidado
dirigido aos clientes, o que caracteriza a dimensão empatia.
No Fator 5 apenas o item “v”, relacionado com a forma de
atendimento, tem uma saturação elevada. Consequentemente, este fator é denominado como “Tangibilidade”, no entanto, o item satura com valor negativo, o que significa uma avaliação negativa do “atendimento eletrônico”, uma vez que a
maioria dos consumidores dos serviços de Call Center prefere atendimento pessoal.
O modelo fatorial permite assim concluir que, as mesmas dimensões utilizadas no modelo SERVQUAL e ECSI-Portugal
são utilizadas pelos respondentes na avaliação dos serviços
de Call Center. Em resumo, os fatores identificados como subjacentes à avaliação da qualidade e preço percebido e, consequentemente, à satisfação com os serviços de Call Center
são, por ordem de importância:
PMKT
TABELA 3
Modelo de análise fatorial da satisfação no Brasil.
ITENS
1
f) Funcionários competentes.
0,853
g) Informações precisas.
0,829
e) Linguagem simples e clara.
0,694
i) Funcionário profissional e confiável.
0,657
o) Informações claras.
0,611
t) Informações sobre o custo das chamadas.
0,143
l) A chamada seja gratuita.
0,080
s) Atendimento rápido.
0,218
p) Atendimento 24 horas por dia.
0,110
x) Func. simpáticos e com timbre de voz adequado.
0,003
n) Tratamento cortês e educado.
0,320
r) Tratamento sigiloso para informações confidenciais.
0,417
j) Funcionários de bom humor.
0,100
a) Atendimento por funcionário.
0,313
b) Atenção especial.
0,044
h) Tempos de espera curtos.
0,464
v) O atendimento seja feito eletronicamente.
0,047
CONFIABIL.
FATORES
5,826
Valor Próprio
19,949
Variância
19,949
Variância acumulada
2
0,170
0,152
0,020
0,171
0,336
0,730
0,705
0,621
0,528
0,139
0,174
0,371
0,068
0,002
0,131
0,315
-0,055
PREÇO
1,829
12,940
32,889
FATORES
3
4
5
-0,043
0,189
-0,101
0,114
0,207
0,052
0,246
0,066
0,042
0,312
0,394
0,074
0,426
-0,077
-0,096
0,240
0,040
0,004
-0,025
0,318
0,143
0,264
0,054
-0,008
0,032
-0,060
0,490
0,727
0,152
0,417
0,710
0,116
-0,116
0,588
-0,080
-0,192
0,544
0,506
0,303
0,145
0,723
0,015
0,049
0,784
-0,273
-0,031
0,511
0,086
-0,052
0,093
-0,836
GARANTIAS EMPATIA TANGIBILID.
1,395
1,162
1,009
12,854
12,108
8,157
45,743
57,851
66,009
COMUNALIDADES
0,804
0,769
0,549
0,719
0,682
0,613
0,626
0,506
0,535
0,745
0,665
0,701
0,659
0,642
0,710
0,584
0,715
Fonte: Dados da Pesquisa.
n
n
n
n
n
Confiabilidade — Baseia-se na capacidade de entrega dos
serviços com segurança e precisão. Relaciona-se com os
itens: informações precisas e claras, funcionários competentes, com postura profissional e confiável, linguagem simples e clara, bem como a disposição dos funcionários para ajudar.
Preço — As questões referentes ao preço e informações
sobre o tarifário das chamadas são fundamentais para a
satisfação do consumidor.A avaliação feita pelos respondentes a estes serviços inclui ainda, a rapidez e disponibilidade no atendimento, que são parte integrante do preço
percebido, refletindo os custos temporais do serviço.
Empatia — Definida como a atenção individualizada e o
cuidado que a empresa oferece aos seus clientes, demonstrando que cada cliente é diferente e especial, é avaliada
através do atendimento pessoal e atenção especial.
Garantias — Os respondentes consideram algumas características dos funcionários como base para avaliar a capacidade das empresas e dos seus funcionários para inspirar
credibilidade e confiança. Estas características são especificamente: simpatia e timbre de voz adequado, bom humor, tratamento educado e cortês, bem como sigilo para
as informações confidenciais.
Tangibilidade — Os respondentes utilizam a forma de aten-
dimento para tangibilizar estes serviços.Apenas o atendimento por funcionários é considerado como tangível.
Assim, pode concluir-se que, embora as dimensões de avaliação dos serviços de Call Center possam, globalmente, ser
identificadas com as dimensões tradicionais de avaliação de
serviços, o seu significado e, consequentemente, a sua medição são particulares a este tipo de serviços. Este fato pode,
talvez, ser justificado pelo elevado grau de intangibilidade dos
serviços de Call Center e pelo baixo grau de envolvimento da
maioria dos consumidores com o produto, reforçado pelo
baixo (ou nulo) custo envolvido na aquisição do serviço.
Adicionalmente, constatou-se que as dimensões da qualidade e preço percebido definidas no modelo SERVQUAL são
indicadores importantes para explicar a satisfação dos consumidores dos serviços de Call Center do Brasil.As dimensões confiabilidade, garantias, empatia e tangibilidade, tal como nos serviços em geral, são importantes para a avaliação
da qualidade destes serviços. No entanto, à responsividade,
que no modelo SERVQUAL é a segunda dimensão mais importante, no modelo desenvolvido não lhe foi atribuída grande importância, sendo incluída, no cenário de estudo, na dimensão empatia.
21
PMKT
5. RECOMENDAÇÕES E LIMITAÇÕES
Este estudo é relevante para todas as empresas prestadoras
de serviços de Call Center no Brasil, de diferentes áreas de atividade, uma vez que identifica, a partir de uma amostra da
população, a forma como os consumidores avaliam este tipo de serviços.Adicionalmente, a partir dos itens testados nos
questionários e das dimensões de avaliação mais importantes para a satisfação com a qualidade dos serviços, estas organizações poderão desenhar estudos de qualidade e satisfação dos seus clientes mais adaptados às suas especificidades.
O estudo contribui ainda para o aumento do conhecimento
científico sobre a medição da qualidade e satisfação com os
serviços de Call Center, concluindo que a avaliação destes
serviços e os determinantes da satisfação são similares aos
modelos gerais. No entanto, a importância relativa das dimensões da qualidade, assim como a sua interpretação são particulares a estes serviços de baixo custo e altamente intangíveis.
Deve-se ter em consideração as limitações desta pesquisa.
Em primeiro lugar, deve ser notado que a pesquisa não utiliza uma amostra aleatória, devido à impossibilidade de obter
uma listagem de clientes de empresas que tivessem utilizado
os seus serviços de Call Center. Segundo, a forma de aplicação do questionário (através da internet) não possibilita ao
pesquisador um total controle da amostra e do ambiente de
coleta de dados, podendo criar algum enviesamento dos dados.
Estas limitações podem ser minimizadas por estudos futuros
que poderão, com efeito, dar continuidade a esta investigação,
complementando-a, por exemplo, com a adoção de outra técnica de coleta de dados, que possa abranger a uma população
mais diversificada, bem como com a medição da satisfação
numa base de clientes real de diversas empresas.
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PMKT
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23
PMKT
PERFIL DO CONSUMIDOR DA CESMA —
COOPERATIVA DOS ESTUDANTES DE SANTA MARIA
—
CESMA CONSUMER PROFILE – SANTA MARIA STUDENT COOPERATIVE
n
RESUMO
As questões relacionadas à satisfação dos consumidores, com relação a produtos e serviços são
preocupações constantes das empresas para garantir seu sucesso no mercado no qual estão
inseridas. Já para as cooperativas, a lógica não se coloca nessa necessidade de se manter no
mercado e sim na de manter o bom atendimento e a qualidade para seus associados. Neste
contexto, este artigo é o resultado de uma pesquisa que buscou investigar aspectos relacionados ao perfil dos consumidores e a satisfação nos serviços prestados pela CESMA – Cooperativa dos Estudantes de Santa Maria. Procurou-se entender o perfil deste associado e identificar como os mesmos veem a CESMA em comparação com o que esperam dos produtos
e serviços de uma livraria e papelaria. A pesquisa foi realizada entre os associados através de
um questionário aplicado via e-mail. O retorno dos mesmos foi suficiente para que os resultados pudessem ser inferidos como opinião dos associados. Os dados foram analisados a partir de estatística descritiva, univariada e multivariada e, de forma geral, constatou-se que os
associados estão satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos pela CESMA.
PALAVRAS- CHAVE:
Cooperativa, perfil de consumidor, satisfação.
ABSTRACT
Issues related to consumer satisfaction towards products and services are growing concerns of
companies to ensure their success in the market where they operate.As for cooperatives, in their
turn, the logic does not arise from the same need to remain on the market, but from keeping up
good service and quality for their members. In this context, this work is the result of a study that
investigated issues related to consumer profile and satisfaction with the services provided by
CESMA – Santa Maria Student Cooperative. We sought to understand the profile of the members and identify how they viewed CESMA, compared to what they expect from products and
services at a bookstore and stationery. The survey was conducted among members through a
questionnaire via e-mail. The return rate was enough for the results to be extrapolated as the
opinion of members. Data were analyzed using descriptive statistics, univariate and multivariate analysis and, in general, it was found that members are satisfied with the products and
services offered by CESMA.
KEY WORDS:
Cooperative, consumer profile, satisfaction.
24
CAROLINA FREDDO FLECK
GRADUAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS PELA
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA; MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA;
DOUTORANDA EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO
SUL; PROFESSORA ASSISTENTE NA UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAMPA (UNIPAMPA).
n
ROMÁCIO MENEZES DA SILVA
GRADUANDO EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAMPA (UNIPAMPA).
n
ALCIVIO VARGAS NETO
MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO
SUL; ESPECIALISTA EM MARKETING E RELAÇÕES INTERNACIONAIS PELA ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING
(ESPM); PROFESSOR ASSISTENTE DA UNIVERSIDADE FEDERAL DO PAMPA (UNIPAMPA).
1. INTRODUÇÃO
O presente artigo visa identificar junto aos associados da
CESMA – Cooperativa dos Estudantes de Santa Maria, a percepção desses a respeito dos serviços de livraria e papelaria
oferecidos pela cooperativa.
Considerando o propósito acima exposto, os autores estruturaram a pesquisa em torno de questionamentos a respeito
do nível de satisfação dos cooperados em relação aos serviços prestados e a percepção destes com relação aos atributos dos serviços prestados, de maneira geral. Procurou-se
evidenciar, especialmente, os resultados em torno da hipótese
de diferença entre as expectativas e percepções dos consumidores.
As informações coletadas através de uma survey permitiram
identificar padrões de satisfação e a percepção de algumas
particularidades no que diz respeito aos cooperados e sua
relação com a CESMA.
Para melhor compreensão da pesquisa, o estudo divide-se
em uma breve introdução sobre o tema; a apresentação do
referencial teórico a respeito do tema e da apresentação do
histórico da CESMA. Logo depois é apresentado o método
que foi utilizado e a análise dos dados. O artigo é concluído
com as considerações finais do estudo.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 COMPORTAMENTO DE COMPRA
Considerando que, de acordo com Kotler e Keller (2006), o
propósito do marketing centra-se em atender e satisfazer às
necessidades e aos desejos dos consumidores, é de grande
relevância conhecer o seu comportamento de compra.
Para o entendimento do comportamento de compra do consumidor é preciso analisar a motivação humana, fatores sociais e socioculturais para tornar mais acessível à compreensão dos motivos pelos quais os consumidores tomam suas
decisões ao adquirirem um determinado produto ou serviço.
Conhecer os desejos dos clientes é imprescindível, para que
os empresários busquem a qualificação de seus produtos,
criando novas ideias, canais, preços, mensagens e outros elementos de marketing. Para Baker (2005:88):
“Entender o comportamento do consumidor é, portanto, de
importância primordial se o gerenciamento de marketing
quiser prevê-lo, adiantar-se a ele e estimulá-lo”.
Além disso, é importante reconhecer que, cada vez mais, a
PMKT
afluência do consumidor e a acirrada concorrência entre os
fornecedores propiciam aos compradores um grande poder
de livre escolha sobre o que compram, de quem compram e
de que forma pagam. Entretanto, reconhecer os desejos da
clientela não é tão simples, pois os consumidores podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de modo diferente (KOTLER,1994).
Torna-se pertinente que se criem laços entre a organização e
seus clientes para melhorar o nível de feedback e, em última
análise, aumentar a possibilidade de se obter a fidelidade do
consumidor (HOOLEY et al., 2008).
Os clientes, em sua grande maioria, procuram avaliar seus desejos para julgar qual o melhor produto que possa gerar maior
desempenho ou resultado em relação às expectativas iniciais,
aumentando assim o seu nível de satisfação. Para Solomon
(2002), o processo de decisão envolve a análise de como as
pessoas escolhem entre duas ou mais opções de compra, levando em consideração que uma compra é uma resposta para
um problema do consumidor.Ainda segundo o mesmo autor,
o processo de comportamento de compra do consumidor
vem abraçar todo um campo teórico, o qual inclui atitudes,
estilo de vida, percepção e todo um leque de fatores motivacionais que influenciam, direta ou indiretamente, na correta
tomada de decisão por parte do consumidor.
São inúmeros os fatores que influenciam na decisão de compra dos consumidores: qualidade do produto, promoções, locais de venda, fatores demográficos, políticos e econômicos,
entre outros. Cada um deles age de forma a estimular o comportamento dos indivíduos. Conforme Mowen (1995) podese elencar outros fatores como: cultura, grupos de influência
e estilo de vida.Além disso, podem-se citar as necessidades
fisiológicas e psicológicas que influenciam nas escolhas de
compras dos consumidores.As fisiológicas podem ser fome,
frio e desconforto; já as psicológicas, segundo Maslow apud
Chiavenato (2004:119) “são as necessidades adquiridas e exclusivas do ser humano e referem-se à segurança íntima,autoconfiança e afeição”.As necessidades psicológicas são divididas em quatro: motivação, percepção, aprendizagem, e
crenças e atitudes.
A motivação é desenvolvida por diversas teorias que levam
as diferentes implicações. Segundo Assael (1992), motivos são
impulsos gerais que definem uma necessidade e direcionam
o comportamento para atender essa necessidade. Para Chiavenato (2004:119) “a motivação refere-se às forças dentro de
cada pessoa que a conduzem a um determinado comportamento”, em suma, um motivo ou impulso é uma necessidade
qualquer que leva a pessoa a agir, organizado em hierarquia,
partindo das necessidades mais urgentes às menos urgentes.
2510
PMKT
A percepção é individual, cada cliente tem determinado quadro bem definido, selecionado, organizado, interpretado e,
portanto, bem subjetivo, pois se captam os fatos através das
sensações, que fluem através dos cinco sentidos (KOTLER,
1994).
A aprendizagem fornece o embasamento para que o consumidor tenha definida a melhor opção de compra; descreve
as mudanças no comportamento do indivíduo decorrentes
do conhecimento e da experiência (KOTLER,1994). Richers
(1984:50) salienta que“o homem é capaz de aprender e alterar os seus comportamentos através de suas experiências
passadas”.
Através da ação e da aprendizagem, surgem as crenças e
atitudes, as quais também influenciam o comportamento de
compra. A crença é todo pensamento descritivo que pode
estar baseado no conhecimento, opinião ou fé Kotler (1994).
As atitudes podem ser descritas pelas resistências favoráveis
ou não de uma pessoa a determinado produto, para Solomon
(2002:165),“uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do tempo”. Dessa maneira, são difíceis de serem
mudadas, pois o indivíduo, ao tomar uma atitude ou decisão
diante de um produto ou serviço, já formalizou suas percepções, conhecimentos e crenças acerca deste produto.
cipalmente, estabelecendo diretrizes para suas decisões cotidianas.
Apesar das pesquisas sobre comportamento do consumidor
terem consolidado a área, percebe-se em algumas organizações, como as do terceiro setor, menor atribuição de importância ao que os integrantes destas têm como percepção de
satisfação.
A afirmativa anterior aparentemente é um comentário de senso comum, sem qualquer cunho científico que a respalde. No
entanto, é suficientemente instigante para que se pretenda pesquisar a questão do comportamento do consumidor em uma
empresa de terceiro setor. Especialmente se for uma cooperativa que presta serviços relacionados ao comércio de livraria e papelaria, bem como locação de vídeos para seus cooperados. Como será visto no tópico sobre a mesma; presta
os mesmos serviços de livraria e papelaria para o público em
geral, no entanto, com menos benefícios do que os que recebem os cooperados.
Segundo Oliver (1997 apud ZEITHAML, BITNER, 2003:87):
O comportamento do consumidor constitui uma área de pesquisa já fortemente difundida tanto no mercado quanto no
ambiente acadêmico. Diferentes autores (UNDERHILL,1999;
SOLOMON, 2002) argumentam que analisar o comportamento do consumidor, quando bem explorado, auxilia de forma
consistente o cotidiano de uma empresa através da análise
de dados, das necessidades e das satisfações dos clientes. Esta premissa é válida para grandes e pequenas empresas.
“Satisfação é a resposta ao atendimento do consumidor.
Trata-se da avaliação de uma característica de um produto ou de um serviço, ou do próprio produto ou serviço, indicando que com eles se atinge um determinado nível de
prazer proporcionado pelo seu consumo”.
O reconhecimento do comportamento do consumidor perante o mercado decorre da consolidação do tema como provedor de informações significativas que podem demonstrar
outras capacitações a serem difundidas, as quais são necessárias para a vantagem competitiva.
2.2 SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR
Nesta pesquisa, foi utilizado para coleta de dados, um instrumento já validado que busca identificar a satisfação dos consumidores com os serviços prestados por uma determinada
empresa. Na metodologia, esse instrumento será detalhado.
Dessa forma, é importante gerar um melhor conhecimento
dos interesses e motivações de compra do consumidor que,
se atendidos, gerarão satisfação ao segmento e também, uma
contribuição científica para a empresa, através da análise dos
dados coletados. Segundo Kotler (1994), existe uma relação
direta entre a satisfação do consumidor, a qualidade do produto ou serviço e a rentabilidade da empresa. Este estreitamento
com o cliente externo deve fazer parte do planejamento estratégico de uma empresa que busca aprimorar a qualidade
de seus produtos, devendo a mesma definir seu posicionamento em relação ao mercado e à sociedade onde atua, prin28
Para Lovelock e Wright (2001:14)
“Noções tradicionais de qualidade (baseadas na conformidade com padrões definidos por gerentes operacionais)
foram substituídas pelo novo imperativo de deixar a qualidade ser dirigida pelo cliente”.
Entender o comportamento do consumidor, segundo Hooley
et al. (2008:337) consiste em,“construir benefícios superiores
de fidelidade”,onde também é necessário que os funcionários
estejam engajados no conhecimento deste comportamento.
De acordo com Hooley et al. (2005:336)
“Embora as empresas estabeleçam as estratégias para o
marketing de relacionamento na cúpula da empresa, o sucesso dessas estratégias depende,basicamente, dos funcio-
nários que são encarregados de colocá-las em prática”.
2.3 VALOR PARA O CONSUMIDOR
Pode-se criar valor para os clientes para uma consequente
diferenciação perante a concorrência, bem como auxiliar no
direcionamento estratégico das atividades de marketing no
que tange ao entendimento e gerenciamento do atendimento
e a publicidade do empreendimento. O conhecimento sobre
os fatores que agregam valor ao consumidor tem se tornado
fundamental para a sobrevivência das empresas atualmente,
pois o comportamento do consumidor é de interesse especial
para aqueles que desejam influenciá-lo, compreendê-lo ou
até mesmo alterá-lo. Compreendendo o comportamento do
consumidor, torna-se mais fácil atender as expectativas dos
clientes e até tentar surpreendê-los de forma positiva, tornando-os fiéis, para que se tenha a possibilidade de, ao longo do
tempo, criar uma diferenciação consistente no mercado. Não
há dúvida de que os benefícios e vantagens da manutenção
de clientes fiéis são apontados e reconhecidos por diversos
autores, entre eles, Sheth, Mittal e Newman (2001:39 -46). Esses autores apontam algumas vantagens competitivas provenientes do trabalho de fidelização dos clientes: a) aumento da
lucratividade em função de melhorias na eficiência de custos por encomendas repetitivas, disposição em pagar preços
superiores e proteção contra bruscas oscilações; e b) crescimento da receita, em virtude do aumento da propaganda boca
a boca, centralização das compras e inovações em produtos.
Em uma estrutura de cooperativa, as pessoas estão vinculadas em torno de um mesmo propósito, que beneficie o grupo
como um todo. No caso de uma cooperativa de estudantes,
como a analisada nesta pesquisa, os benefícios estão em torno das necessidades dos estudantes e, neste caso específico,
acesso a material literário, cultural e de papelaria de forma
mais acessível e com qualidade para o desenvolvimento do
processo de estudo/aprendizado.
PMKT
como a Educação foi deixado em segundo plano, retardando
sua expansão. Devido à repressão militar que se estendeu até
meados da década de 80, os estudantes não tinham pleno
acesso a outras atividades culturais além daquelas autorizadas pelo regime militar.Tal repressão cultural onerou de forma substancial a capacidade intelectual dos estudantes brasileiros. Foi nessa conjuntura que surgiu a necessidade de
procurar novas saídas para o aprimoramento cultural dos jovens da época.
A CESMA surgiu dos anseios de um grupo pioneiro de estudantes corajosos, criativos e ambiciosos, cientes de suas dificuldades, mas com ideais bem constituídos e leais aos seus
objetivos. Com a presença de alunos e também de alguns professores simpatizantes foram sendo realizadas assembléias,
até que, no dia 16 de junho de 1978, com o Estatuto Geral já
formado, foi realizada oficialmente a primeira Assembléia
Geral no Campus da UFSM – Universidade Federal de Santa
Maria, a qual culminou com a formação oficial da Cooperativa dos Estudantes de Santa Maria. No início, a primeira sede
da CESMA foi no DACCR – Diretório Acadêmico do Centro
de Ciências Rurais, com apenas dois títulos: o Manual de Entomologia e o Manual de Fitopatologia.
Após um ano, gradativamente, com o esmero de seus associados, a CESMA obteve condições de expandir sua área de
atuação no mercado de Santa Maria, logo mudando de localidade, autorizada pela Reitoria da UFSM, prosseguiu seus
serviços na Rua Astrogildo de Azevedo 68. Ratificando seu
desenvolvimento profissional, hoje, a CESMA possui sede
própria, o CENTRO CULTURAL CESMA, localizado na Rua
Professor Braga, 55, no centro de Santa Maria, com 2.600m2
aproximadamente, distribuídos em espaço para livros, filmes,
papelaria, material escolar, exposições de arte, café e auditório com 200 lugares. Conta com, aproximadamente, 30 mil
títulos, mais de 36 mil cooperados e possibilita o acesso aos
livros mais baratos do país (prática única de repasse de, pelo menos, 20% de desconto sobre o preço de catálogo).
3. HISTÓRICO DA PESQUISA
4. MÉTODO DA PESQUISA
A CESMA – Cooperativa dos Estudantes de Santa Maria tem
como meta principal, o bem estar de seus associados; para
tanto constituiu uma formação diferenciada na busca de aprimoramento das condições sociais, de maneira geral, diminuindo os custos na aquisição de livros; material escolar, cirúrgico e odontológico; filmes; entre outros.
A CESMA teve suas atividades iniciadas no fim dos anos 70.
Devido à proposta apresentada no almejado milagre econômico, obras faraônicas, grandes estradas, pontes, portos e aeroportos, foram forjados com dinheiro estrangeiro, os quais
mascaravam a estagnação cultural do Brasil, outros setores
A presente pesquisa utilizou como estratégia de investigação
o estudo de caso em uma cooperativa de estudantes, mais
precisamente, a CESMA – Cooperativa dos Estudantes de
Santa Maria.A CESMA tem, em sua sede, uma livraria e papelaria que atende aos associados e o objetivo da pesquisa
foi identificar a satisfação destes com os serviços oferecidos
na papelaria.
De acordo com Yin (2005), um estudo de caso é uma pesquisa que investiga um fenômeno dentro de seu contexto real,
quando o limite entre o fenômeno e o contexto não são cla2910
PMKT
ramente definidos. A pesquisa teve como característica ser
um estudo descritivo transversal com coleta de dados quantitativos.
O instrumento de pesquisa foi estruturado a partir de uma
adaptação do modelo SERVQUAL (com variação apenas na
composição das frases) de análise da qualidade de serviços.
O modelo de Parasuraman, Zeithalm e Berry (1988) está inserido em um contexto de análise de dados, agindo como uma
ferramenta para medir a qualidade dos serviços prestados. O
modelo SERVQUAL é amplamente utilizado no Brasil em
diversos setores como: bancário (COSTA FILHO; PIRES,
2010), distribuição (TAMASHIRO et al., 2006), restaurantes
(PETERS FILHO, 2004), varejo (LEITE, 1995) e ensino (SIQUEIRA; CARVALHO, 2006), (TURETA et al. 2006) dentre
outros.
O modelo foi utilizado pelos autores na busca da ideia de
comparar a performance ou o desempenho de uma empresa
frente a um ideal.Tendo como base os resultados da pesquisa, as áreas consideradas fracas poderão ser localizadas e modificadas. Essa pesquisa aponta também as áreas fortes da
empresa, que poderão ser usadas como vantagens competitivas.
São engajados ao modelo uma série de atributos, que podem
ser encontrados em uma pesquisa extensa. Estes atributos são
denominados de as “cinco dimensões de qualidade”, que estão
expostas em: tangibilidade, confiabilidade, compreensão, segurança e empatia, explicados a seguir:
n
n
n
n
n
30
Tangibilidade — São os elementos físicos, como móveis,
escritório, formulários, aparência física dos empregados,
roupas e uniformes, equipamentos e disposição física.
Confiabilidade — É a habilidade de se ter o que foi prometido, na data aprazada. Por exemplo: confiabilidade é
obter o terno limpo na lavanderia, na data combinada.
Compreensão — É a habilidade de entender os problemas
e dificuldades dos clientes e responder de uma forma positiva. Um exemplo é um jardineiro fazer o jardim de um
cliente rapidamente, fora do esquema habitual, porque o
cliente terá um evento especial.
Segurança — É a percepção que o cliente tem da habilidade do empregado da empresa em responder às suas necessidades. Por exemplo: um técnico em manutenção de televisão que, rapidamente, encontra e repara o defeito na
hora e na frente do cliente.
Empatia — É a disposição que o empregado tem e manifesta nos cuidados e atenção individualizados prestados ao
cliente. Um exemplo pode ser o de um garçom que, percebendo as dúvidas de um novo cliente em escolher um
prato, leva-o à cozinha e deixa que ele próprio veja como
os diversos pratos são preparados para que ele possa escolher o que mais lhe servir.
No caso do questionário aplicado nesta pesquisa (constante
no ANEXO A), algumas adaptações foram realizadas, deixando-o mais adequado às necessidades do que se pretendia
pesquisar, procurando indicar ao consumidor qual o segmento que seria analisado e em que níveis se dariam as comparações. Não se considerou necessária a aplicação de uma
análise fatorial confirmatória do instrumento, pois o mesmo
manteve a estrutura inicial, apenas as frases foram adaptadas
ao contexto pesquisado.
Os dados da pesquisa foram coletados através do envio de,
aproximadamente, 2000 e-mails para associados da CESMA
com o questionário de análise da satisfação, dos quais se pôde obter um retorno de129 questionários, caracterizando uma
amostra não probabilística de caráter intencional. Esta amostra representa a opinião dos consumidores da amostra sobre
os serviços.A análise dos dados deu-se por estatística descritiva e testes T e Regressão. O propósito destes testes foi
identificar claramente o perfil dos associados pesquisados,
as relações entre as variáveis e os resultados claros sobre os
níveis de satisfação dos associados pesquisados da CESMA
com a cooperativa.
A partir do uso das médias, moda e amplitude (estatística
descritiva) das variáveis de identificação, bem como a distribuição de frequência das observações pôde-se traçar um
perfil dos associados das CESMA, identificando melhor quem
foram as pessoas que apresentaram sua opinião sobre a satisfação com os produtos e serviços que a cooperativa oferece.Após, foi feita a análise descritiva destes dados, considerando que o instrumento de coleta de dados dividia-se em
uma seção de percepção e outra de expectativas.A primeira
seção analisou como o consumidor percebe, de forma geral,
questões relacionadas a produtos e serviços de livrarias e papelarias; a segunda quais eram as expectativas dos associados com relação à CESMA.
Foram utilizados testes de hipóteses para verificar a existência de diferenças significativas entre as respostas nas seções
de expectativas e percepções por parte dos associados. No
questionário, estas duas seções foram divididas em três blocos: tangíveis, confiabilidade e preço de mercado.
As questões eram compostas de respostas com escalas de 7
pontos do tipo Likert, indo do“Discordo totalmente”ao“Concordo totalmente”. Para a realização do teste, as questões de
cada bloco foram agrupadas e transformadas em uma nova
variável por suas médias. Foi realizado o Teste T pareado, onde se consideram variáveis diferentes para um mesmo grupo
de observações e considerou-se então, para todos os grupos:
n
n
H0: As médias são iguais entre as seções de expectativas
e de percepções.
H1: Existe diferença entre as médias das seções de expectativas e as de percepções.
Após identificar a existência ou não de diferença entre as expectativas e as percepções dos associados, foi realizada uma
regressão linear múltipla para identificar quais variáveis poderiam explicar a satisfação dos associados que apresentaram
médias de boa satisfação. Foram utilizadas, além da variável
satisfação geral como variável dependente, as variáveis de
satisfação com serviços e satisfação com produtos, juntamente com as variáveis de identificação, como tempo de sócio,
sexo e grau de instrução.As hipóteses da regressão foram definidas como:
n
n
H0: Não existe relação entre as variáveis independentes e
a dependente.
H1: As variáveis independentes têm grau de explicação para a variável dependente.
No tópico a seguir encontram-se as análises dos dados e as
considerações finais.
PMKT
dio para a graduação, da graduação para a pós etc.; como é
a proposta da CESMA.
A média de tempo de associação indica que as pessoas já
têm, há bastante tempo, vínculo com a CESMA. No entanto,
sabendo-se que ninguém deixa de ser associado da cooperativa, pois esta é uma cláusula do contrato, esses dados não
podem comprovar nada além de uma tendência de aumento
do número de associados nos últimos 15 anos, com maior
adesão no período de 10 anos atrás.A CESMA há mais ou
menos sete anos, iniciou um projeto de construção de um
novo prédio para sua sede e este projeto influenciou as campanhas para novos associados, pois foi a partir dessas associações que a cooperativa foi buscando recursos (uma das alternativas) para a construção do mesmo. Essas campanhas podem explicar o aumento considerável de sócios nesse período.
De acordo com os dados apresentados, fica evidente uma caracterização de amostra com a maioria dos indivíduos sendo
do sexo masculino; com pós-graduação; associados em média há 12 anos na CESMA e com uma média de idade próxima dos 35 anos.
Esses resultados dão indícios de que essas pessoas teriam se
associado no início da graduação e permaneceram até hoje
vinculadas à cooperativa.
5. ANÁLISE DOS DADOS
A seguir são apresentados os resultados da pesquisa. Primeiramente segue uma descrição da amostra pesquisada e em
seguida são apresentados os resultados especificamente relacionados à satisfação dos associados.
Para caracterização da amostra foram consideradas apenas as
variáveis de identificação. Com esses resultados pôde-se traçar o perfil principal da amostra dos associados da CESMA.
Demonstrando primeiramente, que a maior parte dos respondentes foi de associados homens, obteve-se um total de
70,80% de pessoas do sexo masculino.
Outro dado relevante é que nenhum dos associados respondentes possui grau de instrução inferior ao superior incompleto; a maioria possui pós-graduação (67,88%) e superior
completo (26,28%).
É importante destacar que, para ser associado da CESMA é
preciso estar, no mínimo, no ensino médio, no entanto, o que
se percebe é que não aparecem associados com este grau de
instrução. Este pode ser um indício de que as pessoas tendem a associar-se a partir do ensino médio e seguir com o
vínculo, atualizando-o conforme for passando do ensino mé-
Considerando-se que o principal serviço da cooperativa é a
livraria e papelaria, a qual atende desde os materiais didáticos do ensino fundamental (neste caso, somente os pais podem comprar para os filhos, limitam-se as compras ao número de filhos e a série escolar estudada) até os materiais
universitários e a locadora de vídeos, justifica-se o tempo que
as pessoas permanecem vinculadas. Mesmo não mantendo
vínculo ativo com os serviços da CESMA, as pessoas não deixam de ser associadas e não há mensalidades.
O perfil do associado da CESMA indica pessoas que se associaram por interesse em desfrutar dos serviços que a cooperativa oferece. Sendo assim, foi necessário também conhecer a percepção dos mesmos com relação aos serviços e
produtos oferecidos.
De forma geral pode-se dizer que os associados estão satisfeitos com a CESMA. O nível de satisfação geral teve uma
média de 8,3 em uma escala de um a dez. Especificando em
serviços e produtos, as médias foram de 8,66 e 6,87 respectivamente, demonstrando que os associados estão mais satisfeitos com os serviços prestados que propriamente com
os produtos consumidos, conforme mostra a Tabela 1.
Porém, quando questionados sobre a frequência com que vai
3110
PMKT
TABELA 1
Estatística descritiva das variáveis de satisfação.
N
Média
Mediana
Moda
Desvio padrão
Variância
Assimetria
Curtose
Amplitude
Mínimo
Máximo
Percentis
Válido
Não respondido
25
50
75
Q17
Q18
Q19
Q20
Q21
115
22
8,30
9,00
9
1,590
2,529
-1,526
3,843
9
1
10
8,00
9,00
9,00
115
22
6,87
7,00
8
2,539
6,448
-,895
,087
9
1
10
5,00
7,00
9,00
114
23
8,66
9,00
10
1,628
2,652
-1,646
3,184
8
2
10
8,00
9,00
10,00
116
21
1,23
1,00
1
,549
,302
2,310
4,266
2
1
3
1,00
1,00
1,00
116
21
1,06
1,00
1
,239
,057
3,741
12,207
1
1
2
1,00
1,00
1,00
a CESMA e que faz compras, as duas respostas ficaram em
torno do “ocasionalmente”, para a grande maioria, demonstrando uma contradição — que níveis de satisfação coerentes um consumidor pode apresentar se não tem consumido,
com frequência, determinado produto ou serviço?
As hipóteses a serem confirmadas foram as apresentadas na
metodologia da pesquisa. Retomando:
n
n
Os dados de mínimo e máximo da amostra demonstram que
houve também respondentes totalmente insatisfeitos com os
produtos e serviços oferecidos pela CESMA. Mesmo assim,
estes provavelmente apareceriam em um gráfico de dispersão como outliers,especialmente se considerar-se os dados
apresentados pela mediana e moda, que apontam para os
graus mais altos da escala demonstrando que as médias realmente ficaram altas pela concentração de respondentes satisfeitos, corroborando com as análises anteriores.
Foram utilizados testes de hipóteses para verificar se existe
diferença ou não entre as respostas na seção de expectativas
e na de percepções por parte dos associados. Essas duas seções no questionário foram divididas em três blocos: tangíveis, confiabilidade e preço de mercado. O teste de verificação de hipóteses utilizado foi o T Pareado.
H0: As médias são iguais entre as seções de expectativas
e as de percepções.
H1: Existe diferença entre as médias das seções de expectativas e de percepções.
O primeiro teste realizado foi com relação às questões de
tangíveis sobre a CESMA. Conforme mostra o Quadro 1, rejeita-se totalmente a hipótese nula.
As questões Q1, Q2, Q3 e Q4 faziam parte da seção de expectativas, sendo então mais gerais sobre instalações físicas
e visuais de livrarias e papelarias, foram agrupadas na variável Expectativa Tangíveis.As questões Q9,Q10,Q11 e Q12 faziam parte da seção de percepções e também diziam respeito a aspectos das instalações físicas e visuais, com a diferença de serem direcionadas para o caso da CESMA e foram
agrupadas na variável Percepção Tangíveis.
Nota-se pelas médias do Quadro 2 que a importância atri-
QUADRO 1
Teste T — Variáveis tangíveis.
Expectativas Tangíveis
Percepção Tangíveis
32
MÉDIA
TESTE PAREADO
DIFERENÇAS PAREADAS
DESVIO
MÉDIA
95% INTERVALO DE
PADRÃO
DESVIO
CONFIANÇA
PADRÃO
LOWER
UPPER
,33138
1,13027
,09990
,13369
,52907
T
DF
SIG.
(2-TAILED)
3,317
127
,001
PMKT
QUADRO 2
Médias Tangibilidade.
MÉDIAS
Expectativas Tangíveis
Percepção Tangíveis
MÉDIA
N
DESVIO PADRÃO
MÉDIA DO DESVIO PADRÃO
5,5234
5,1921
128
128
1,04591
1,08902
,09245
,09626
QUADRO 3
Teste T — Confiabilidade.
Expectativa Confiabilidade
Percepção Confiabilidade
MÉDIA
TESTE PAREADO
DESVIO
MÉDIA
95% INTERVALO DE
PADRÃO
DESVIO
CONFIANÇA
PADRÃO
LOWER
UPPER
,27519
,92905
,08180
,11334
,43705
T
DF
SIG.
(2-TAILED)
3,364
128
,001
QUADRO 4
Médias das variáveis referentes à Confiabilidade.
MÉDIAS
Expectativa Confiabilidade
Percepção Confiabilidade
MÉDIA
N
DESVIO PADRÃO
MÉDIA DO DESVIO PADRÃO
6,5814
6,3062
129
129
,75465
,98685
.06644
.08689
QUADRO 5
Teste T — Preço de mercado.
MÉDIA
Expectativa Preço
Percepção Preço
1,07813
TESTE PAREADO
DESVIO
MÉDIA
95% INTERVALO DE
PADRÃO
DESVIO
CONFIANÇA
PADRÃO
LOWER
UPPER
1,36526
buída para a percepção da CESMA é menor do que as médias da importância atribuída para os mesmos aspectos quando se pensa em livrarias e papelarias de forma geral.
Para o segundo teste, foram utilizadas as variáveis referentes
à confiabilidade. Na Q5 e Q6 as respostas sobre as expectativas foram agrupadas na variável Expectativa Confiabilidade
e na Q13 e Q14 as respostas sobre as percepções na CESMA
foram agrupadas na variável Percepção Confiabilidade. Os
resultados encontram-se no Quadro 3.
Novamente rejeita-se a hipótese nula demonstrando diferença
entre as expectativas e percepções dos respondentes.Avaliando-se o Quadro 4, percebe-se que as médias demonstram
que os respondentes identificam menor interesse na CESMA
em resolver problemas com relação a algum produto ou serviço (Q14) do que consideram o ideal (Q6). Já quanto à quali-
,12067
,83934
1,31691
T
DF
SIG.
(2-TAILED)
8,934
127
,000
dade dos produtos, a média demonstra que os respondentes
consideram os produtos vendidos na CESMA (Q13) como de
melhor qualidade que os produtos vendidos em livrarias e
papelarias de uma forma geral (Q5).
No que diz respeito às questões sobre preço de mercado, como pode ser visualizado no Quadro 5, novamente a hipótese
nula foi totalmente rejeitada.
Os respondentes, neste caso, identificam diferenças entre os
preços praticados nas livrarias e papelarias e os praticados
na CESMA.A partir das médias apresentadas no Quadro 6
percebe-se que os associados veem mais promoções, de uma
forma geral, nas livrarias e papelarias (Q8) do que na CESMA (Q16).No entanto, estes mesmos associados identificam
que os preços praticados pela CESMA (Q15) são menores
que os preços praticados de uma forma geral (Q7).
3310
PMKT
Os resultados aqui apresentados demonstram que os associados conseguiram realizar comparações entre seu conhecimento sobre livrarias e papelarias, de forma geral e sobre
a CESMA. Foi demonstrado também que os associados encontraram diferenças significativas entre a Cooperativa e as
empresas que prestam os mesmos serviços; seja no preço, no
atendimento, no visual ou na confiança que a mesma passa.
Verificou-se que a crítica com relação à CESMA mantémse mesmo com associados antigos, como foi identificada a
maioria dos respondentes.
sócio e grau de instrução. A proposta foi verificar se as variáveis de satisfação com os serviços e produtos, e as variáveis de identificação (sexo, tempo de sócio, instrução) explicam os resultados da satisfação geral e em que níveis. Os resultados podem ser visualizados a seguir.
Foi utilizada como variável dependente para a regressão a variável satisfação geral (Q17); e como variáveis independentes
as demais. As hipóteses da regressão eram:
H0: Não existe relação entre as variáveis independentes e
a dependente.
H1: As variáveis independentes têm grau de explicação para a dependente.
n
QUADRO 6
Médias variáveis — Preço.
N
Válidas
Perdidas
Média
n
MÉDIAS
Q7
Q8
Q15
Q16
132
5
6,55
131
6
5,50
129
8
6,26
127
10
3,57
O critério de entrada das variáveis na regressão partiu do
método enter, tendo F probabilidade de 5%.
Em função destes resultados, optou-se por uma análise de regressão com o objetivo de verificar que variáveis poderiam
explicar a alta média de satisfação encontrada. Os resultados
demonstram que algumas variáveis de identificação, juntamente com as variáveis de satisfação de produtos e serviços
explicam em torno de 40% da satisfação total dos associados.
Foram selecionadas, para análise de regressão, as variáveis de
satisfação geral; satisfação com os produtos; satisfação com
os serviços; que são as questões Q17 a Q19; sexo; tempo de
O primeiro passo foi testar a hipótese de normalidade dos
resíduos através do teste Kolmogorov-Sminorv. Como pode
ser verificado no Quadro 7; os resíduos apresentam distribuição normal. Logo após foi realizado o teste de regressão. Os
quadros 8, 9 e 10 apresentam os testes estatísticos realizados
para verificar a multicolinearidade e significância da regressão.
Como pode ser observado, o valor do teste de Durbin-Watson
apresentou-se dentro do esperado (1,711 — próximo a 2), indicando que não há autocorrelação positiva nem negativa.
Rejeita-se, portanto, a hipótese nula.
QUADRO 7
Teste Kolmogorov-Sminorv.
TESTE DE NORMALIDADE DA AMOSTRA — KOLMOGOROV-SMIRNOV
INSTRUÇÃO
TEMPO SÓCIO
SEXO
N
Parâmetros normais
Diferenças extremas
137
4,62
,596
,417
,262
-,417
4,879
,000
Média
Desvio padrão
Absoluto
Positivo
Negativo
Kolmogorov-Smirnov Z
Asymp. Sig. (2-tailed)
131
12,22
6,040
,170
,170
-,087
1,948
,001
137
1,29
,456
,447
,447
-,261
5,231
,000
Q17
Q18
Q19
115
8,30
1,590
,189
,143
-,189
2,030
,001
115
6,87
2,539
,173
,109
-,173
1,852
,002
114
8,66
1,628
,207
,205
-,207
2,214
,000
a. Distribuição normal / b. Calculado pelos dados.
QUADRO 8
Resumo do modelo.
RESUMO DO MODELOb
MODELO
1
R
,633a
R. QUADRADO R. QUADRADO
AJUSTADO
,401
,373
DESVIO
ESTATÍSTICAS ALTERADAS
PADRÃO R. QUADRADO F. MODIFICADO
DF1
DF2
ESTIMATIVAS AJUSTADO
1,261
,401
a. Constante, Sexo, Instrução, Q.19, Tempo de Sócio, Q.18 / b.Variável dependente: Q.17.
34
14,068
5
105
SIG. F CHANGE
DURBINWATSON
,000
1,711
PMKT
QUADRO 9
Teste ANOVA.
ANOVAb
MODELO
1
Regressão
Resíduos
TOTAL
SOMA DOS
QUADRADOS
DF
MÉDIA DOS
QUADRADOS
F
SIG.
111,900
167,037
278,937
5
105
110
22,380
1,591
14,068
,000a
a. Constante, Sexo, Instrução, Q.19, Tempo de Sócio, Q.18 / b.Variável dependente: Q.17.
QUADRO 10
Coeficientes da Regressão.
MODELO
1 Constante
Q.18
Q.19
Tempo Sócio
Instrução
Sexo
COEFICIENTES
NÃO PADRONIZADOS
B
ERRO PADRÃO
2,448
,174
,450
-,038
,161
,353
1,214
,053
,083
,020
,210
,261
COEFICIENTESa
COEFICIENTES
T
PADRONIZADOS
SIG.
BETA
,279
,464
-,150
,059
,103
2,017
3,275
5,415
-1,932
,766
1,356
,046
,001
,000
,056
,445
,178
ESTATÍSTICA DE
COLINEARIDADE
TOLERÂNCIA
VIF
,785
,777
,945
,956
,993
1,274
1,287
1,059
1,046
1,008
a.Variável dependente: Q.17.
Outra análise foi realizada a partir da matriz de correlação,
onde não foi identificada também a existência de autocorrelação. No Quadro 9 pode ser observado o valor de F que, com
uma significância de 1% valida a hipótese dos coeficientes
serem diferentes de zero na regressão.As independentes explicam em 40% a satisfação geral dos associados com a CESMA. Este valor indica uma explicação não tão alta, deixando
em aberto um percentual de mais de 50% que outras variáveis devem explicar. Seria necessário um estudo mais direto
para determinar que tipo de variável pudesse completá-lo.
A regressão não apresenta multicolinearidade, como pode ser
verificado através do Quadro 10, onde os índices de tolerância estão bem próximos a um.Assim, o modelo pode ser explicado pela equação:
geral em 0,450 pontos, enquanto a satisfação com os produtos elevará a satisfação geral em 0,174 se elevada em um ponto
na escala; as variáveis tempo de sócio, grau de instrução e sexo
não apresentaram significância com relação a influência na
variável “satisfação geral”, sendo excluídas da equação final.
Os resultados demonstraram que, mesmo não sendo um percentual elevado, a explicação da satisfação geral se dá pelo
nível de satisfação do associado com os serviços e produtos,
que são os fatores utilizados como atrativos para novos associados da CESMA.
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Onde:
Y = Satisfação Geral.
X1 = Satisfação com os produtos.
X2 = Satisfação com os serviços.
Retomando o objetivo da pesquisa, que foi o de identificar
junto aos associados da CESMA – Cooperativa dos Estudantes de Santa Maria, a percepção destes a respeito dos serviços de livraria e papelaria oferecidos pela Cooperativa, os
resultados desta pesquisa demonstram que mesmo uma cooperativa que, em teoria, não tem os mesmos objetivos de
uma organização que visa lucro, pode ser analisada por seus
clientes em níveis de satisfação como qualquer outra empresa.
Percebe-se pela equação que a variável “Satisfação com os
serviços” influencia mais na satisfação geral dos associados
do que as demais variáveis utilizadas no modelo.Ao aumentar a média da satisfação dos serviços em um ponto na escala (mais próximo da total satisfação), esta elevará a satisfação
De forma geral, os índices de satisfação encontrados indicam
que não somente os associados antigos estão satisfeitos, mas
também aqueles que são sócios recentes. Um dado interessante apontado é que, em função da Cooperativa dos Estudantes de Santa Maria ter sempre anunciado preços mais
Y = 3,364 + 0,174X1 + 0,450X2
3510
PMKT
acessíveis na cidade, na expectativa dos associados, esses preços seriam mais baixos do que os realmente praticados. Ou
seja, identificaram-se diferenças de percepção e expectativas,
quando a CESMA foi comparada com o setor em que atua
— livraria e papelaria.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços, marketing e gestão.
São Paulo: Saraiva, 2001.
Os testes de hipótese demonstraram uma satisfação nos principais aspectos, mas ao mesmo tempo certa expectativa com
todo o setor e não somente com a CESMA, em alguns atributos como atendimento e qualidade dos produtos.Apesar de
identificarem que os produtos vendidos na cooperativa são
de qualidade.
PARASURAMAN, A.; ZEITHAML,V.A.; BERRY, L. L. SERVQUAL: a multiple-item scale for measuring customer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64 (spring),
1988, p. 12- 40.
Verificou-se que os associados da CESMA estão altamente
satisfeitos com a mesma, evidenciado que esta se dá pela satisfação com os produtos e serviços ofertados aos mesmos,
sendo itens importantes em um posterior processo de revisão e estruturação de um plano para atrair novos associados,
por parte da cooperativa.
ASSAEL, H. Consumer behavior and marketing action. Boston: PWS Kent,1992.
BAKER, M. J. Administração de marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2005.
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Rio de Janeiro: Campus, 2004.
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de marketing e posicionamento competitivo. 3. ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2008.
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LEITE,V.F.Qualidade de serviços no setor de varejo: proposta de um modelo de mensuração. In: Anais do19º ENAMPAD,
1995.
36
PMKT
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing.12.
ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
PMKT
8. ANEXO A — QUESTIONÁRIO
SEÇÃO DE EXPECTATIVAS
Prezado (a) Associado (a):
Instruções: Baseado nas suas experiências como cliente de
livrarias e papelarias, pense sobre a natureza da empresa
que forneceria tais serviços com excelente qualidade.
Este questionário faz parte de uma pesquisa que está sendo
realizada por acadêmicos do curso de Mestrado em Administração da Universidade Federal de Santa Maria — RS, com
autorização da CESMA – Cooperativa dos Estudantes de
Santa Maria. O objetivo deste trabalho é identificar a satisfação dos associados com os serviços oferecidos pela CESMA.
Sua participação é vital para a conclusão deste trabalho, no
qual resultará em dados concretos para identificação da satisfação e futura melhoria de serviços.
Ressalta-se que os dados fornecidos serão considerados confidenciais.Assim, não serão, sob qualquer hipótese, repassados a outras pessoas ou instituições.
A – Dados Gerais
Pense em uma empresa prestadora destes serviços com a
qual você teria prazer em realizar negócios.
Por favor, para cada item demonstre a real necessidade desta empresa de serviços de livraria e papelaria possuírem as
características descritas.
Se você sente que a característica não é de forma alguma
essencial para uma empresa prestadora de serviços de livraria e papelaria, como a que você tem em mente, assinale
“Discordo totalmente” (1).
Caso você sinta que a característica é absolutamente essencial para uma empresa deste ramo, assinale “Concordo totalmente” (7).
1. Sexo: (1) Masculino (2) Feminino
2. Grau de instrução:
1. (
2. (
3. (
4. (
5. (
) Ensino médio incompleto.
) Ensino médio completo.
) Superior incompleto.
) Superior completo.
) Pós-Graduação.
Caso seu sentimento seja que a característica está entre essas duas percepções, assinale uma opção intermediária.
Não há respostas certas ou erradas — tudo que buscamos
é um número que reflita verdadeiramente suas expectativas,
observando empresas que poderiam fornecer excelente qualidade de serviço.
3. Há quanto tempo você é sócio da CESMA: _______
4. Idade: _______ anos
TANGÍVEIS
DISCORDO TOTALMENTE
CONCORDO TOTALMENTE
1. Uma excelente livraria/papelaria deve possuir um visual moderno.
1
2
3
4
5
6
7
2. As instalações físicas de uma livraria/papelaria influenciam na hora
da compra.
1
2
3
4
5
6
7
3. Os funcionários de livraria/papelaria têm influência no momento
da compra.
1
2
3
4
5
6
7
4. O material de sinalização utilizado na comunicação deve possuir
apelo visual.
1
2
3
4
5
6
7
CONFIABILIDADE
DISCORDO TOTALMENTE
CONCORDO TOTALMENTE
5. Os produtos da livraria/papelaria passam confiabilidade para
os clientes (boas marcas, qualidade).
1
2
3
4
5
6
7
6. Quando os clientes têm problema com relação a algum produto/serviço
a livraria/papelaria deve demonstrar um sincero interesse em resolvê-lo.
1
2
3
4
5
6
7
PREÇO DE MERCADO
DISCORDO TOTALMENTE
CONCORDO TOTALMENTE
7. Os produtos da livraria/papelaria devem possuir preços menores
que as dos concorrentes.
1
2
3
4
5
6
7
8. As livrarias e papelarias costumam fazer promoções.
1
2
3
4
5
6
7
3710
PMKT
SEÇÃO DAS PERCEPÇÕES
Instruções: O grupo de afirmações a seguir relata o seu sentimento a respeito da CESMA – Cooperativa de Estudantes de Santa Maria.
Ainda, marque 1 se você está totalmente em desacordo com
a característica apresentada, e marque 7 se você estiver totalmente de acordo.
Para cada afirmação, por favor, escolha em que intensidade
você acredita que a característica descrita corresponde à
CESMA.
Você pode ainda, marcar outro número do meio da escala de
acordo com a intensidade do seu sentimento em relação à
característica em questão.
TANGÍVEIS
DISCORDO TOTALMENTE
CONCORDO TOTALMENTE
9. A CESMA possui um visual moderno.
10. As instalações físicas da CESMA influenciam na hora da compra.
1
1
2
2
3
3
4
4
5
5
6
6
7
7
11. Os funcionários da CESMA influenciam no momento da compra
(auxílio, atendimento).
1
2
3
4
5
6
7
12. O material de sinalização da CESMA possui apelo visual.
1
2
3
4
5
6
7
CONFIABILIDADE
DISCORDO TOTALMENTE
CONCORDO TOTALMENTE
13. Os produtos da CESMA passam confiabilidade para os clientes (boas
marcas, qualidade).
1
2
3
4
5
6
7
14. Quando os clientes têm problema com relação a algum produto/serviço, a CESMA deve demonstrar um sincero interesse em resolvê-lo.
1
2
3
4
5
6
7
PREÇO DE MERCADO
DISCORDO TOTALMENTE
CONCORDO TOTALMENTE
15. Os produtos da CESMA possuem preços menores que os dos
concorrentes.
1
2
3
4
5
6
7
16. A CESMA costuma fazer promoções.
1
2
3
4
5
6
7
MENSURAÇÃO DE RELACIONAMENTOS
17. Qual o seu nível de satisfação geral com a CESMA?
Totalmente
insatisfeito
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Totalmente
satisfeito
6
7
8
9
10
Concordo
totalmente
6
7
8
9
10
Concordo
totalmente
18. Os produtos vendidos na CESMA superam a qualidade
de outras livrarias/papelarias?
Discordo
totalmente
1
2
3
4
5
19. Os serviços oferecidos pela CESMA transmitem total
confiança aos seus clientes?
Discordo
totalmente
1
2
3
4
5
20. Com que frequência você vai a CESMA?
21. Com que frequência você compra na CESMA?
1). (
2). (
3). (
4). (
1). (
2). (
3). (
4). (
5). (
38
) Ocasionalmente.
) Uma vez por semana.
) De uma a três vezes por semana.
) Quatro ou mais vezes por semana.
) Ocasionalmente.
) Uma vez por semana.
) De uma a três vezes por semana.
) Quatro ou mais vezes por semana.
) Nunca comprei.
PROCESSO DECISÓRIO PARA AÇÕES DE PATROCÍNIO ESPORTIVO: ANÁLISE DESCRITIVA EM EMPRESAS PATROCINADORAS NO BRASIL
PMKT
PROCESSO DECISÓRIO PARA AÇÕES DE
PATROCÍNIO ESPORTIVO: ANÁLISE DESCRITIVA EM
EMPRESAS PATROCINADORAS NO BRASIL
DECISION-MAKING PROCESS IN SPORTS SPONSORSHIP: DESCRIPTIVE ANALYSIS IN SPONSOR COMPANIES IN BRAZIL
n
RESUMO
É notório o crescimento da utilização do patrocínio esportivo como ferramenta de comunicação de marketing. Este crescimento tem despertado o interesse por uma maior e melhor compreensão acerca dos atributos desta ferramenta, especialmente no que se refere à sua eficácia
e aos processos pelos quais ela é adotada e desenvolvida pelas organizações. Este artigo se
propôs a estudar o processo decisório que caracteriza a tomada de decisão para ações desta
natureza nas empresas. O desenvolvimento do estudo teve por base teórica os fundamentos de
patrocínio e sua contextualização nas atividades de marketing. O método utilizado para a realização da pesquisa de campo foi o de estudo de campo, por meio de uma pesquisa conclusiva
descritiva realizada junto a 59 empresas nacionais e multinacionais atuantes no Brasil que utilizam a ferramenta patrocínio esportivo. Os dados foram obtidos por meio de um questionário
eletrônico com perguntas fechadas, aplicado via internet e sua análise baseou-se, prioritariamente, na interpretação descritivo-quantitativa das frequências obtidas nas variáveis estudadas.
Como conclusão do estudo, obteve-se que o processo decisório para ações de patrocínio esportivo nas empresas revela-se ainda incipiente ou inexistente, resultando, consequentemente,
em uma ineficácia de sua utilização.
PALAVRAS- CHAVE:
Comunicação de marketing, patrocínio esportivo, processo decisório.
MICHEL FAUZE MATTAR
GRADUAÇÃO EM ESPORTE PELA ESCOLA DE
EDUCAÇÃO FÍSICA E ESPORTE DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO; MBA EM MARKETING PELA FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO (FIA); MESTRE EM ADMINISTRAÇÃO COM ÊNFASE EM MARKETING PELA FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO
E CONTABILIDADE DA UNIVERSIDADE DE
SÃO PAULO (FEA/USP); PROFESSOR E COORDENADOR ADJUNTO DA FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO (FIA).
n
MARCOS CORTEZ CAMPOMAR
GRADUAÇÃO EM CIÊNCIAS ECONÔMICAS PELA
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO; MESTRADO
E DOUTORADO EM ADMINISTRAÇÃO PELA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO; MEMBRO DA
FUNDAÇÃO INSTITUTO DE ADMINISTRAÇÃO
(FIA); PROFESSOR TITULAR DA UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO.
ABSTRACT
The growing use by companies of sports sponsorship as a marketing communication tool is
notorious. This growth has raised the interest for a better and higher understanding of this tool’s
attributes, especially concerning its effectiveness and the processes by which it is adopted and
promoted by organizations. The main purpose of this research was to study the decision-making process adopted by companies at the occasion of a sports sponsorship activity. The development of the study took sponsorship concepts and their contextualization in marketing activities as theoretical foundation. The method used for the field research was the field study,
through a conclusive descriptive research applied among a non-randomized sample of 59 national and international companies operating in Brazil that adopt sports sponsorship among
their marketing communication activities. Data were obtained through the application of an
electronic questionnaire comprising closed-ended questions, and their analysis relied mainly
on the descriptive and quantitative interpretation of the frequency obtained from the study variables.As a conclusion of the study, it was found that the decision-making process for companies’sports sponsorship activities is still incipient or inexistent, consequently resulting in a decrease of effectiveness during its use.
KEY WORDS:
Marketing communications, sports sponsorship, decision-making process.
39
PMKT
1. INTRODUÇÃO
Dentre as ferramentas de comunicação de marketing apresentadas por Kotler e Keller (2006) — “Propaganda”, “Promoção de Vendas”, “Relações Públicas/Publicidade”, “Venda
Pessoal”, “Marketing Direto”, e “Eventos e Experiências” —
esta última, que segundo os autores compreende um conjunto de ações de comunicação que visa tornar a empresa parte de momentos especiais e relevantes na vida pessoal de
seus públicos, passou a ocupar espaço importante nas estratégias de promoção de marketing das empresas.
Levantamento feito pela PricewaterhouseCoopers em 2008,
citado no The World Sponsorship Monitor Annual Review
(2009), constata que o investimento mundial nesta ferramenta em 2007 foi de US$ 42.7 bilhões, e que o volume estimado para 2012 é de US$ 60 bilhões.
Tais informações evidenciam a efetiva adoção de Eventos e
Experiências como ferramenta de comunicação de marketing.
Dentro do universo do patrocínio, o esporte se consolidou
como a atividade que recebe o maior volume de investimentos. Dados apresentados no mesmo relatório (THE WORLD
SPONSORSHIP MONITOR ANNUAL REVIEW, 2009), referentes à distribuição dos investimentos pelas modalidades
de patrocínio no mundo, em 2008, representados na Figura
1, reforçam esta condição.
2% 2% 1%
7%
88%
ESPORTES
NAMING RIGHTS
TRANSMISSÕES TELEVISIVAS
CULTURA E ARTES
OUTRAS
Fonte: THE WORLD SPONSORSHIP MONITOR. Annual Sponsorship Review 2009. [S.l.], Disponível em: <http://www.theworldsponsorshipmonitor.
com/>. Acessado em: 02 dez. 2010.
FIGURA 1
Distribuição dos investimentos em ações de patrocínio por
modalidade, no mundo, em 2008.
40
A maior disponibilidade de recursos dedicados a modalidade esportiva pode ser encarada como resultado da estreita
relação, ou do envolvimento, que expressiva parte das populações, de modo geral, mantém com alguma prática esportiva. Neste contexto, a participação massiva, ou o engajamento,
das pessoas junto às mais variadas atividades esportivas sinaliza, naturalmente, uma oportunidade mercadológica.
No entanto, a consolidação do patrocínio esportivo como ferramenta de comunicação de marketing nas empresas não se
reflete igualmente na produção de conhecimento científico
sobre a atividade.Apesar do crescente interesse pelo seu estudo no meio acadêmico,verifica-se que, por se tratar de um
tema recente, o nível de produção a ele relacionado é reduzido.
Não há uma clara definição de como o patrocínio esportivo
se desenvolve dentro das empresas, em termos de se conhecer quais são os canais corretos de entrada de fornecedores
de oportunidades e projetos (agências de marketing esportivo, produtores esportivos independentes, clubes e associações esportivas, federações e confederações esportivas, etc.),
quem efetivamente decide por este tipo de ação pela empresa, quais são os atores envolvidos neste processo, e qual o
papel desempenhado por cada um destes atores.
O desconhecimento destes processos torna a relação da empresa com seus potenciais fornecedores ineficiente, uma vez
que os fornecedores, por não visualizarem um canal de comunicação com a empresa, podem ter a relação comercial
inviabilizada; e as empresas que, na ausência de um departamento ou centro de compras específico e especializado para
estabelecer um canal com fornecedores e analisar qualitativamente as propostas recebidas, tendem a promover ações
de patrocínio esportivo menos efetivas, em detrimento de
outras opções que, talvez, pudessem apresentar maior potencial na obtenção de resultados, mas que foram desconsideradas em função da ineficiência do processo.
Em um ambiente de negócios extremamente competitivo, no
qual as empresas intensificam a busca pela eficiência em todas as suas atividades, exigindo-se cada vez mais que o marketing produza resultados tangíveis e mensuráveis, justificando seus investimentos (ROSENWALD, 2005:25), a condição
de desconhecimento de métodos e processos sistematizados,
relacionado à utilização da ferramenta patrocínio esportivo,
pode significar sua marginalização como ferramenta de comunicação de marketing.
Desta forma, este trabalho tem por objetivo identificar, partindo-se de modelos sugeridos na literatura existente, o processo decisório para a seleção de ações de patrocínio esportivo em empresas patrocinadoras no Brasil.
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO PATROCÍNIO NO MARKETING
A promoção (ou comunicação) de marketing, doravante adotada neste estudo como comunicação de marketing, é, segundo Kotler e Keller (2006:532),a forma pela qual as empresas
informam, persuadem e lembram os consumidores sobre os
produtos e marcas que comercializam.
Diversas são as abordagens relacionadas às ferramentas que
compõem o mix de comunicação de marketing. Contudo, para
efeito do presente estudo, foi adotada a composição apresentada por Kotler e Keller (2006:533), que assume: propaganda,
promoção de vendas, relações públicas e assessoria de imprensa, marketing direto, vendas pessoais, e eventos e experiências.
A principal diferença entre esta composição proposta por
Kotler e Keller (2006:533) e as demais é a inclusão de uma
nova ferramenta de comunicação de marketing, denominada
“Eventos e Experiências”. De acordo com os autores os eventos e experiências são “atividades e programas patrocinados
pela empresa, projetados para criar interações relacionadas
à marca, diariamente ou em ocasiões especiais”.
Com base na definição proposta pelos autores constata-se
que a ferramenta Eventos e Experiências está essencialmente baseada na atividade de patrocínio.
A definição proposta por Pope (1998), adotada no presente
trabalho, parece ser a que melhor contempla os principais aspectos que compõem o conceito e a atividade de patrocínio.
Segundo o autor:
Patrocínio é a atividade de provisão de recursos (dinheiro,
PMKT
pessoas, equipamentos) por uma organização (patrocinador) diretamente para um indivíduo, autoridade ou corporação (patrocinado),permitindo ao patrocinado realizar
determinada atividade em retorno aos benefícios contemplados em termos das estratégias promocionais do patrocinador, que podem ser expressos em termos de objetivos
corporativos, de marketing, e de mídia.
2.2 OBJETIVOS DO PATROCÍNIO
Para Kotler e Keller (2006) e Mullin (2004),os principais objetivos relacionados às atividades de Eventos e Experiências
e que influenciam, com maior frequência, a decisão das empresas em firmarem contratos de patrocínio são: (i) criar
identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico; (ii) Aumentar a conscientização do nome da
empresa ou do produto; (iii) criar ou reforçar percepções do
consumidor quanto a associações-chave com a imagem da
marca; (iv) aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa;
(v) criar experiências e provocar sensações; (vi) expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais; (vii)
entreter os principais clientes ou recompensar funcionárioschave; e (viii) permitir oportunidades de divulgação ou promoções de venda.
No entanto, a classificação sugerida por Sandler e Shani (1993)
e adaptada por Pope (1998) consolidou de maneira ainda mais
abrangente os macro objetivos relacionados ao patrocínio.
Esta classificação está no Quadro 1.
2.3 EFICÁCIA DA FERRAMENTA
A questão da medição do retorno do investimento em patrocínio tem se tornado cada vez mais um tema central dos pesquisadores; nesse sentido, a International Advertising Association,
QUADRO 1
Objetivos agregados às empresas envolvidas em patrocínio.
OBJETIVOS CORPORATIVOS
OBJETIVOS DE MARKETING
OBJETIVOS DE MÍDIA
OBJETIVOS PESSOAIS
Lembrança da marca da empresa
Melhora na imagem corporativa
Relações de negócios
Alcance do mercado-alvo
Gerar visibilidade
Gerar publicidade
Interesses dos gestores
Percepção positiva junto ao público Posicionamento da marca
em geral
Envolvimento com a comunidade
Complementar campanha de
propaganda
Aumento em vendas
Relações com seus públicos diversos Distribuição/Experimentação de
produto/serviço
Entretenimento de clientes
Competição com outras empresas
Fonte: Adaptado de SANDLER, Dennis; SHANI, David. Sponsorship and the Olympic Games: the Consumer Perspective. Sport Marketing Quaterly, v. 2, n. 3, p.
38-43, 1993; POPE, Nigel K. L. Overview of current sponsorship thought. The cyber-journal of sport marketing. [S.l.], v. 2, n.1, 01/1998. Disponível em:
<http://pandora.nla.gov.au/nph-arch/O1998-Mar-12//http://www.cad.gu.edu.au/cjsm/pope21.htm>. Acessado em: 13 out. 2006.
41
PMKT
em Reis (1996), apresenta uma estrutura para mensuração da
eficácia do patrocínio composta por três campos principais:
a exposição, caracterizada pelo sistema de mensuração de
espaço em mídia obtido para a marca do patrocinador por
meio da ação, em termos de centimetragem (mídia impressa)
e minutagem (mídia eletrônica); os efeitos de comunicação,
caracterizada pela mensuração do conhecimento e da imagem da marca patrocinadora; e a variação do volume de
vendas, caracterizada por uma análise comparativa de vendas como métrica de eficácia.
Pope (1998) critica o uso da exposição de mídia como método para mensurar eficácia do patrocínio. Segundo o autor,
o fato de este método utilizar o critério de comparar o valor
monetário da exposição obtida pelo patrocínio com o valor
real estimado da mesma exposição caso ela tivesse sido comprada em formato de anúncio, faz com que ele perca consistência, por três razões: primeiro, porque a qualidade da mensagem é diferente entre o patrocínio e um anúncio; segundo,
porque a recepção da mensagem pela audiência não é mensurada no caso do patrocínio; e terceiro, porque, neste processo de comparação, o custo da aquisição de anúncios considerado é o mais alto apresentado pelos veículos de mídia,
o que na prática, não condiz com a realidade, uma vez que
poucos anunciantes efetivamente pagam estes valores por
ocasião da veiculação de anúncios.
Com relação ao método de monitoração de mudanças em
vendas, o autor afirma haver evidências de que esta contribuição efetivamente ocorra. Entretanto, conforme aponta Meenaghan (1983), a limitação deste método está na dificuldade
em se estabelecer medidas acuradas que apontem o relacionamento entre o investimento em patrocínio e o resultado
em vendas para o patrocinador. Em razão destas limitações,
Meenaghan (1983) conclui que a avaliação do impacto imediato do patrocínio sobre vendas não é conveniente; para o
autor, é certo que o patrocínio promove um clima favorável
para o aumento de vendas, possivelmente impactando-as em
longo prazo, mas não se pode afirmar com segurança que
ele as influencia diretamente.
Com relação ao método de monitoração em mudanças de
lembrança, imagem e intenção de compra da marca do patrocinador, Pope (1998) e Escobar (2002) afirmam, por meio
da apresentação de diversos exemplos, que este método é o
que consegue mensurar de maneira mais confiável os efeitos
do patrocínio. Segundo os autores, estes efeitos podem ser
mensurados por meio de pesquisas junto aos consumidores,
relatando de maneira relativamente segura as opiniões e sentimentos destes e o impacto das ações de patrocínio sobre elas.
2.4 MODALIDADES DE PATROCÍNIO
Melo Neto (2003:25) sintetiza as modalidades de patrocínio
em quatro categorias — esportivo, cultural, social e ecológico, cujos principais atributos são apresentados no Quadro 2.
Apesar de constituírem atividades de naturezas distintas, as
modalidades de patrocínio equivalem-se quando observadas
sob o ponto de vista da comunicação de marketing, pois todas se constituem em canais alternativos de interação e comunicação por parte da empresa, com os elementos do ambiente do qual ela faz parte.
Como o foco deste trabalho é o estudo direcionado ao patrocínio esportivo, esta modalidade de patrocínio será aprofundada a seguir.
2.5 FORMAS DE PATROCÍNIO ESPORTIVO
Diversas são as formas de manifestação da atividade de patrocínio esportivo por parte das empresas.
QUADRO 2
Modalidades de patrocínio.
PATROCÍNIO ESPORTIVO
PATROCÍNIO CULTURAL
PATROCÍNIO SOCIAL
Objetivo
Potencializar a marca
Valorizar a marca
Reconhecimento e credibi- Ganhos econômicos
lidade
Motivo principal
Apelo junto à mídia
Mercado vasto
Segmentação
Segmentação
Apelo junto à mídia
Público classe A
Exercício da cidadania
empresarial e responsabilidade social
Reconhecimento pelo uso
de “tecnologia limpa”
Benefícios principais
Divulgação da marca
Promoção da marca
Relacionamento com a
comunidade
Apoio da comunidade e
do governo
Retorno
De mídia
Institucional
De vendas
Institucional
Promocional
Fiscal
Institucional
Institucional
Econômico
Fonte: Adaptada de MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing de patrocínio. 2. ed. Rio de Janeiro: Sprint, 2003:25.
42
PATROCÍNIO ECOLÓGICO
Melo Neto (2003:25) propõe a seguinte classificação para as
formas de manifestação de patrocínio esportivo, composta de
cinco categorias: patrocínio de clubes, de equipes, de atletas,
de eventos, e de projetos esportivos. Esta classificação parece contemplar de maneira abrangente os diversos formatos
de manifestação de patrocínio esportivo.
2.6 PROCESSO DECISÓRIO DO PATROCÍNIO ESPORTIVO
O processo de seleção de uma ação de patrocínio por parte da
empresa representa uma compra organizacional e, portanto,
deveria enquadrar-se nos mesmos princípios que norteiam o
processo de compra da empresa para suas demais aquisições.
Webster e Wind (1972) citados por Kotler e Keller (2006) definem o termo “compra organizacional” como:
“O processo de tomada de decisão por meio do qual as organizações estabelecem a necessidade da compra de produtos
e serviços, além de identificar, avaliar e escolher, entre as
marcas e os fornecedores disponíveis, qual a melhor opção”.
Kotler e Keller (2006) afirmam que, dentre as principais características do mercado empresarial está o fato de ele ser
caracterizado por compras profissionais. Esta característica
se justifica quando se considera que o objetivo dos compradores empresariais, por ocasião de uma compra, é ganhar dinheiro para a empresa, reduzir custos operacionais, e satisfazer obrigações sociais e legais.
Kotler e Keller (2006) e Opta e Speh (2002) descrevem então
o centro de compras, que se trata da imunidade ou departamento específico de compras da organização compradora.
De acordo com Webster e Wind (1972) citados por Kotler e
Keller (2006) o centro de compras é composto de todas as
pessoas e grupos que participam do processo decisório de
compra na empresa e que compartilham algumas metas e riscos provenientes das decisões tomadas. Os autores afirmam
que a composição do centro de compras apresenta variações
de uma situação de compra para outra e que não está estabelecida no organograma da empresa, sendo criada a cada
processo de compra, em resposta às necessidades de informação em cada situação específica de compra.
empresa e por meio de agências de propaganda. No primeiro
caso, o autor sugere que algumas empresas mantêm este processo de decisão completamente interno à empresa, ocorrendo por meio de pequenos centros de compras, cujos componentes variam em cada caso.
No segundo caso, Schaaf (1995) afirma que outras empresas
preferem deixar a decisão de investimentos em patrocínios
total ou parcialmente a cargo de suas agências de propaganda. Dessa forma, as possibilidades de patrocínio são inicialmente recebidas e analisadas pelas agências. Em alguns casos,
a própria decisão do patrocinar ou não, e o que patrocinar,
fica totalmente sob responsabilidade da agência, o que a configura como o centro de compras deste processo. Em outros
casos, a agência apresenta o resultado de sua triagem inicial
para a empresa, e a decisão final é de responsabilidade desta última, configurando-se, desta forma, um centro de compras agência-empresa.
Com relação aos membros que compõem este centro de compras, Schaaf (1995) afirma variarem entre Gerentes de Vendas,
Diretores Promocionais, Gerentes de Marketing, Diretores de
Novos Negócios, e até mesmo o Presidente da empresa.
A pesquisa realizada por Parisi (1994) contribuiu de maneira
significativa para o surgimento de hipóteses sobre o processo decisório para ações de patrocínio esportivo. Segundo os
resultados do estudo, que abrangeu 33 empresas de grande
porte de diversos setores no Brasil, na maioria dos casos, o
cargo de quem aprova o orçamento para estas ações é o de
Presidente ou Diretor; e o departamento responsável por administrar o patrocínio é o de Marketing, sob a responsabilidade de um Gerente.
Em termos das etapas do processo de compra desempenhado
pelo centro de compras da organização, Melo Neto (2003:135)
apresenta um modelo direcionado exclusivamente à realização de patrocínio esportivo por parte das empresas — o
processo de gestão do patrocínio. Segundo o autor, dentre as
possíveis etapas estão:
n
n
n
A identificação da relação destes conceitos com o processo
decisório do patrocínio esportivo nas empresas foi objeto de
alguns estudos específicos. Inicialmente, estes estudos produziram reflexões relacionadas à composição e localização
do centro decisório para estas ações.
Segundo Schaaf (1995), há duas formas distintas sob as quais
o processo decisório em patrocínio ocorre: internamente a
PMKT
n
n
n
Definição do público-alvo a ser atingido pela ação.
Definição dos objetivos do patrocínio.
Seleção do patrocínio.
Elaboração do projeto de patrocínio.
Implementação.
Avaliação.
Em se tratando a ação de patrocínio esportivo de uma compra organizacional, as etapas para a seleção e execução de
oportunidades deveriam obedecer, ao menos em parte, as
etapas propostas pelos autores.
4310
PMKT
Tendo conhecimento do contexto exposto ao longo desta revisão da bibliografia, relacionado à utilização da ferramenta
patrocínio esportivo nas empresas, verifica-se então a necessidade de uma pesquisa de campo que identifique, de forma
descritiva, o processo decisório para o desenvolvimento de
programas e ações desta natureza, identificando as etapas que
o compõem.
3. METODOLOGIA DA PESQUISA
3.1 MÉTODO ADOTADO
O estudo aqui proposto utilizou o método de pesquisa conclusiva descritiva, uma vez que este método visa descrever
características de grupos, partindo-se do pressuposto que haja previamente um conhecimento do problema a ser estudado (MATTAR, 2006). Foi utilizado o estudo de campo, caracterizado por maior amplitude e menor profundidade. O
presente estudo constitui-se também em um estudo transversal, uma vez que os elementos do universo da pesquisa foram pesquisados uma única vez no tempo (HAIR JR. et al.,
2005).
3.2 POPULAÇÃO DA PESQUISA
A população no presente estudo referiu-se às empresas nacionais e multinacionais atuantes no mercado brasileiro, que
compõem o grupo das 500 maiores organizações em termos
de faturamento, de acordo com a lista apresentada pela edição especial — Melhores e Maiores, Revista Exame (2005),
e que realizam ações de patrocínio esportivo.
A determinação desta população de pesquisa baseou-se no
entendimento de que grandes empresas apresentam uma
maior probabilidade de realizar, de maneira frequente e estruturada, investimentos em patrocínio esportivo.
A proposta inicial do presente trabalho foi realizar um censo
desta população e, para este efeito, todas as empresas a ela
pertencentes foram abordadas. Entretanto, como não foi possível a participação de todas as empresas na pesquisa, a resultante do estudo foi uma amostra não probabilística desta
população. Contudo, nenhum processo antecipado de amostragem foi adotado.
3.3 OPERACIONALIZAÇÃO DAS VARIÁVEIS
Partindo-se do objetivo proposto para o presente estudo, foram desenvolvidas as seguintes perguntas de pesquisa:
Com relação à estrutura do processo decisório:
n
n
Há um centro de compras definido pelas empresas para a
seleção de oportunidades de patrocínio esportivo? Se sim,
como ele está estruturado? Quem são seus componentes?
Quais são as etapas que compõem o processo decisório
para seleção de oportunidades de patrocínio esportivo?
3.4 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Para a obtenção dos dados primários, o presente estudo valeu-se da aplicação de um instrumento de coleta de dados
estruturado e não-disfarçado junto aos responsáveis nas em-
TABELA 1
Sumário dos contatos realizados com empresas da população de pesquisa.
LISTAGEM INICIAL
500
Excluídas por pertencerem ao mesmo grupo de empresas
Saldo
Empresas não localizadas
Saldo
Empresas contatadas que não responderam ao contato
Saldo
Recusas
Saldo
Não responderam o questionário
Saldo
Excluída por inconsistência nas respostas
Saldo de questionários respondidos
Não realizam ações de patrocínio esportivo
79
421
20
401
90
311
21
290
189
101
01
100
41
TOTAL DE QUESTIONÁRIOS RESPONDIDOS — EMPRESAS QUE REALIZAM AÇÕES DE PATROCÍNIO
ESPORTIVO
59
Fonte: Elaborado pelo autor.
44
presas pela tomada de decisões de patrocínio esportivo. O
instrumento, caracterizado pelo autopreenchimento, foi disponibilizado em um sítio eletrônico, acessado pelos participantes por ocasião de sua participação na coleta de dados.
3.5 PROCESSO DE COLETA DE DADOS
O processo de coleta de dados primários foi dividido em quatro etapas. Na primeira, a partir da listagem das empresas pertencentes à população de pesquisa, foram realizados contatos, via telefone, com o objetivo de identificar os setores e os
responsáveis nas empresas pela tomada de decisão relacionada ao patrocínio esportivo. Na segunda etapa, foi realizado um contato telefônico com os responsáveis das empresas
identificados na primeira etapa, convidando-os a participarem da pesquisa. Na terceira etapa enviou-se uma mensagem
eletrônica aos entrevistados, disponibilizando o atalho de
acesso ao questionário. Na quarta e última etapa foram realizados novos contatos com as empresas que haviam recebido o questionário eletrônico, mas que não o tinham enviado
ao pesquisador.As empresas que, após terem sido contatadas
três vezes, não haviam preenchido o instrumento de coleta de
dados, foram excluídas da pesquisa. Na Tabela1 foi visto um
sumário dos contatos realizados e a amostra final resultante.
PMKT
TABELA 2
Unidade Federal de origem das empresas estudadas.
UF
Nº CIT.
FREQ. (%)
SP
RS
MG
PR
RJ
PA
MT
DF
CE
SC
TOTAL OBS.
32
7
4
4
4
3
2
1
1
1
59
54,24
11,86
6,78
6,78
6,78
5,08
3,39
1,69
1,69
1,69
100,00
Fonte: Dados da pesquisa — Resposta única.
TABELA 3
Setor de atividade das empresas estudadas.
SETOR
Nº CIT.
FREQ. (%)
Indústria
Comércio
Serviços
Agronegócios
TOTAL OBS.
39
7
7
6
59
66,10
11,86
11,86
10,17
100,00
3.6 PLANO DE ANÁLISE DE DADOS
O processo de análise dos dados foi estruturado de maneira
a possibilitar uma comparação lógica aos conceitos apresentados na etapa de revisão bibliográfica. Desta forma, dividiuse a análise nas seguintes etapas:
Com relação aos cargos ocupados pelos entrevistados (Tabela 4), pode-se observar uma concentração maior nas funções
de Gerência de Marketing (27,12%) e Gerência de Comunicação/Propaganda (25,42%), seguidos de Analista/Assistente
de Marketing (15,25%). Esta relação não surpreende, uma vez
que o tema em questão representa uma ferramenta de comunicação de marketing.
n
n
Apresentação do perfil e características das empresas e
executivos pesquisados.
Caracterização do processo decisório para ação de patrocínio esportivo.
4.2 PROCESSO DECISÓRIO PARA AÇÕES DE PATROCÍNIO ESPORTIVO
DA AMOSTRA ESTUDADA
4. RESULTADOS
Nesta seção são apresentados e discutidos os resultados obtidos por meio da coleta de dados proposta.
4.1 APRESENTAÇÃO DO PERFIL E CARACTERÍSTICAS DA AMOSTRA ESTUDADA
Com relação aos locais de origem das empresas estudadas,
representado na Tabela 2, observou-se uma elevada concentração no Estado de São Paulo (54,24%).
Em termos dos setores de atividade das empresas estudadas,
representado na Tabela 3, observou-se também elevada concentração dos casos no setor de Indústria (66,10%).
A apresentação e análise do processo decisório para ações
de patrocínio esportivo das empresas estudadas foram divididas em dois agrupamentos: definição do centro de compras
e identificação das etapas do processo.
4.2.1 CENTRO DE COMPRAS
Conforme apresentado no referencial teórico, dois aspectos
relevantes estão relacionados ao centro de compras para a
tomada de decisão na realização de ações de patrocínio esportivo: sua composição — para se identificar quem são seus
componentes, e sua configuração — para se identificar se
este centro de compras é constituído interna ou externamente à empresa (por meio de agência especializada), ou ainda,
4510
PMKT
TABELA 4
Cargo ocupado pelos entrevistados.
CARGO
Gerente de Marketing
Gerente de Comunicação / Propaganda
Analista / Assistente de Marketing
Analista / Assessor / Assistente de Comunicação
Gerente de Grupo de Produtos / Produtos / Marcas / Mercado
Consultor de Comunicação
Diretor de Comunicação / Propaganda
Analista de Relações Humanas
Assessora
Coordenador de Merchandising
Diretor de Marca
Gerente de Responsabilidade Social
Relações Públicas
TOTAL OBS.
Nº CIT.
FREQ. (%)
16
15
9
5
5
2
1
1
1
1
1
1
1
59
27,12
25,42
15,25
8,47
8,47
3,39
1,69
1,69
1,69
1,69
1,69
1,69
1,69
100,00
Nº CIT.
FREQ. (%)
32
31
23
21
20
14
13
12
10
3
1
1
57
56,14
54,39
40,35
36,84
35,09
24,56
22,81
21,05
17,54
5,26
1,75
1,75
TABELA 5
Participantes do processo decisório em ações de patrocínio esportivo.
PARTICIPANTES NO PROCESSO DECISÓRIO
Presidente
Gerente de Marketing
Diretor de Marketing
Outros
Gerente de Comunicação / Propaganda
Gerente de Grupo de Produtos / Produtos / Marcas / Mercado
Diretor Financeiro
Vice-Presidente
Diretor de Comunicação / Propaganda
Advogado
Contador
Gerente Financeiro
TOTAL OBS.
Fonte: Dados da pesquisa — Respostas múltiplas / Não respostas: 2.
se é conjugado (empresa-agência).
Este artigo não se preocupou em descrever aspectos relacionados à configuração, uma vez que a amostra da pesquisa foi
composta exclusivamente por empresas patrocinadoras — e
não suas agências — e, portanto, mesmo que esta configuração pudesse ser identificada, os dados obtidos não possibilitariam caracterizar os processos conduzidos externamente
à empresa. Desta forma, buscou-se prioritariamente caracterizar a composição do centro de compras.
De acordo com o referencial teórico consultado, os autores
têm, prioritariamente, mencionados o Presidente, os Diretores e os Gerentes de Marketing como as principais figuras
presentes no processo decisório de patrocínio esportivo
46
(SCHAAF,1995; PARISI,1994). Esta tendência parece ser
confirmada pelos dados coletados, uma vez que as figuras
mencionadas com maior frequência dentre os participantes
deste processo, de acordo com o estudo, foram: Presidente
(56,4%), Gerente de Marketing (54,39%) e Diretor de Marketing (40,35%), conforme demonstra a Tabela 5.
Para identificar o nível de integração entre os membros do
centro de compras durante este processo decisório, foi questionada aos respondentes a configuração da tomada de decisão.ATabela 6 mostra, de forma genérica, a existência de integração entre os níveis corporativo e gerencial no processo
decisório para ações de patrocínio esportivo, significando que
as decisões tomadas pelo centro de compras raramente ocorrem de forma isolada e independente entre seus membros.
TABELA 6
Integração entre os membros para tomada de decisão.
NÍVEL
Nº CIT.
Corporativo e Gerencial, de forma cooperativa
Exlusivamente Corporativo
Exclusivamente Gerencial
TOTAL OBS.
46
6
5
57
Fonte: Dados da pesquisa — Respostas múltiplas / Não respostas: 2.
4.2.2 ETAPAS DO PROCESSO
O referencial teórico apresentado na primeira parte deste
estudo forneceu um modelo, proposto por Melo Neto (2003:
135), das etapas que devem compor o processo decisório para
ações de patrocínio esportivo. Para efeito deste estudo, essas
etapas foram reorganizadas de maneira a configurar uma
adaptação deste modelo a partir da contribuição dos demais
autores consultados e da experiência do autor, buscando agrupá-las de forma mais concisa, sem, contudo, perder seu sentido original:
PMKT
lecidos. Nota-se que os outros 35,59% não cumprem a etapa
mais fundamental do processo decisório para ações desta
natureza.
Junto aos respondentes que afirmaram estabelecer objetivos
claros a serem atingidos perguntaram-se quais eram esses
objetivos. Os dados foram analisados com base nos principais
objetivos sugeridos no modelo de Sandler e Shani (1993) adaptado por Pope (1998). Também foi incluída uma questão relacionada ao aspecto de benefícios tributários/fiscais. Na avaliação utilizaram-se os seguintes indicadores:
n
Objetivos corporativos:
Mudar / aperfeiçoar a imagem institucional.
Manter relações com clientes / potenciais clientes.
n
n
n
Objetivos de marketing:
Criar / alterar / reforçar a imagem da marca.
Elevar o índice de lembrança da marca.
Elevar a conscientização da marca.
Elevar a lealdade à marca.
Criar oportunidades para divulgações / promoções.
Criar identificação com o mercado-alvo / estilos de vida.
Elevar a participação de mercado.
Estimular / elevar vendas.
Gerar experimentação de produtos.
Elevar tráfego nos pontos de vendas.
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
n
Definição dos objetivos do patrocínio.
Recepção de propostas.
Avaliação / seleção de propostas.
Execução / supervisão das ações de patrocínio.
Controle das ações de patrocínio.
Medição / avaliação dos resultados do patrocínio.
n
n
n
n
n
n
4.2.2.1 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS
n
A etapa de definição dos objetivos é fundamental dentro do
processo decisório de ações de patrocínio, uma vez que, em
sua essência, qualquer critério de seleção ou avaliação determinado para as ações perde o sentido.Assim, identificar a
configuração desta etapa nas empresas pesquisadas representou uma tarefa importante.
Os respondentes foram questionados, inicialmente, sobre a
existência ou não de objetivos claramente estabelecidos para
as demais ações de patrocínio esportivo. Os resultados (Tabela 7) apontaram que 64,41% da amostra têm objetivos estabeTABELA 7
Estabelecimento de objetivos para ações de patrocínio
esportivo.
FORMALMENTE
Nº CIT.
FREQ. (%)
Sim
Não
TOTAL OBS.
38
21
59
64,41
35,59
100,00
Objetivos de mídia:
Criar / elevar a visibilidade da marca.
n
Objetivos pessoais:
Atender ao interesse dos gestores.
n
A Tabela 8 mostra esses resultados.
Os resultados da pesquisa junto aos indicadores fornecidos
demonstraram que três tipos de objetivos — de mídia, de
marketing e corporativos — estão presentes por ocasião da
determinação dos objetivos do patrocínio.
Assim, os resultados alimentam a hipótese de que os investidores ainda enxergam o patrocínio esportivo como uma ferramenta capaz de produzir, principalmente, mídia espontânea
e alterações em aspectos relacionados à imagem e lembrança da marca, seja ela institucional ou de produtos.
4.2.2.2 DEMAIS ETAPAS DO PROCESSO
Os respondentes foram questionados sobre a existência formal e sistemática de alguma das demais etapas do processo
apresentadas anteriormente.As respostas, mostradas na Ta4710
PMKT
TABELA 8
Objetivos a serem alcançados por meio de ações de patrocínio esportivo.
OBJETIVOS
Nº CIT.
FREQ. (%)
30
30
27
26
26
21
18
14
14
13
13
11
10
5
2
38
78,95
78,95
71,05
68,42
68,42
55,26
47,37
36,84
36,84
34,21
34,21
28,95
26,32
13,16
5,26
Criar / elevar a visibilidade da marca
Criar / alterar / reforçar a imagem da marca
Elevar o índice de lembrança da marca
Manter relacionamento com clientes / potenciais clientes
Mudar / aperfeiçoar a imagem institucional
Elevar a conscientização da marca
Criar oportunidades para divulgações / promoções
Criar identificação com o mercado-alvo / estilo de vida
Utilizar benefícios fiscais / tributários
Elevar a participação do mercado
Elevar a lealdade à marca
Estimular / elevar vendas
Gerar experimentação de produtos
Elevar tráfego nos pontos de vendas
Outros
TOTAL OBS.
Fonte: Dados da pesquisa — Respostas Múltiplas.
bela 9, demonstram claramente que a maior parte das empresas (59,32%) não possui, formalmente sistematizada, nenhuma
das etapas apresentadas. Apenas 38,98% dos respondentes
afirmaram possuir, ao menos, uma dessas etapas.
TABELA 9
Existência de outras etapas formalmente sistematizadas no
processo decisório.
ETAPAS SISTEMATIZADAS
Sim
Não
Não resposta
TOTAL OBS.
Nº CIT.
FREQ. (%)
35
23
1
59
59,32
38,98
1,69
100,00
Aos entrevistados que responderam afirmativamente à questão acima foram questionados quais são estes processos. Observou-se que todas as etapas apresentadas, à exceção da
etapa medição/avaliação dos resultados do patrocínio, tiveram frequência de citação relevante. Os resultados estão demonstrados no Tabela 10.
Estes resultados demonstram que, apesar da reduzida frequência com que se observa a existência de processos decisórios para ações de patrocínio esportivo, este processo
encontra-se bem estruturado junto àquelas empresas que o
tem estabelecido.
No entanto, o dado alarmante é que apenas 52,17% dos respondentes que afirmaram possuir outras etapas formalmente
sistematizadas (20,33% do total de entrevistados do estudo),
48
TABELA 10
Outras etapas que compõem o processo decisório para
ações de patrocínio esportivo.
OUTRAS ETAPAS
Avaliação / seleção de propostas
Recepção de propostas
Execução / supervisão das ações
Controle das ações
Medição dos resultados das ações
TOTAL OBS.
Nº CIT.
FREQ. (%)
21
20
18
17
12
23
91,30
86,96
78,26
73,91
52,17
Fonte: Dados da pesquisa — Respostas múltiplas.
admitiram ter, dentre estas etapas, a avaliação e mensuração
dos resultados alcançados pelo patrocínio, seja em termos de
uma análise quantitativa da exposição da mensagem, ou uma
análise qualitativa da recepção e interpretação da mensagem,
ou ainda uma análise da variação do volume de vendas.
Este dado fornece indícios de que as empresas, apesar de
estabelecerem objetivos, não implementam métodos de avaliação para verificarem se o objetivo proposto foi efetivamente atingido.
5. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES
O presente estudo teve por objetivo central analisar o processo decisório por ocasião da tomada de decisão relacionada
ao desenvolvimento de programas e ações de patrocínio esportivo, verificando sua equivalência aos modelos identificados por meio da revisão da literatura.
Em termos do processo decisório buscou-se analisar dois aspectos que o caracterizam: a composição do centro responsável pela tomada de decisão e as etapas que o compõe.
Com relação à composição do centro de compras, a pesquisa
mostrou que os principais participantes do processo decisório para ações de patrocínio esportivo são a Presidência e o
departamento de marketing — este por meio de seu Diretor
e Gerentes — e que este processo ocorre de forma interativa
entre estes participantes. Este resultado, apesar de alinhado
com o que foi sugerido pela literatura consultada, merece algumas considerações, pois a presença marcante do Presidente da empresa no processo decisório não condiz com a natureza tático-operacional das ações de patrocínio esportivo.
Conforme exposto anteriormente, o patrocínio é umas das
ferramentas disponíveis para a execução de ações de comunicação de marketing, dentro do contexto da tomada de decisões do composto de marketing, que são decisões essencialmente operacionais. Por outro lado, é de se esperar que o
nível presidencial e corporativo das empresas esteja envolvido
prioritariamente no nível das decisões estratégicas. Dessa
forma, o que explicaria a presença e o envolvimento marcantes do Presidente no processo de tomada de decisão relacionada à realização de ações de patrocínio esportivo, observado nas empresas estudadas? O autor sugere duas possíveis
explicações:
n
n
Pode ocorrer à medida que os objetivos estabelecidos para
o patrocínio estejam voltados para questões corporativas.
É possível que, por se tratar de uma atividade relativamente recente, os processos para a realização de ações desta
natureza, dentre os quais a definição de quem são os membros participantes do centro responsável pela tomada de
decisão, estejam ainda indefinidos e, consequentemente,
não apresentem uma lógica que possa ser relacionada aos
principais conceitos referentes à tomada de decisão estratégica, tática e operacional das organizações.
Com relação às etapas que compõem o processo decisório
de ações de patrocínio esportivo, obteve-se, junto à amostra
pesquisada, uma frequência reduzida de empresas que apresentaram o processo decisório completo, com todas as etapas
sugeridas pela bibliografia. Além disso, a existência destas
etapas nas empresas, mesmo que isoladamente, também foi
notada com restrições. Estas restrições permitem ao autor
concluir que, em boa parte das empresas, o processo decisório para ações de patrocínio esportivo revela-se ainda inconsistente ou inexistente.
Contudo, dentre estas restrições, a que se demonstra mais
alarmante refere-se à etapa de definição de objetivos — a
mais importante de todo o processo — pelo fato de sua pre-
PMKT
sença ter sido observada em apenas parte da amostra. Este
resultado é significativo, pois, a partir dele, pode-se concluir
que ocorra uma utilização sistematicamente ineficaz da ferramenta patrocínio em uma parte importante das empresas
estudadas, pois sem o estabelecimento de objetivos torna-se
impossível executar as demais etapas do processo adequadamente e com a devida coerência — uma vez que as etapas
são interdependentes e estão associadas.
Ainda assim, junto às empresas que afirmaram possuir etapas
no processo decisório para ações de patrocínio esportivo, foi
possível identificar os aspectos que as caracterizam. Com relação à etapa de estabelecimento dos objetivos das ações de
patrocínio esportivo, o estudo permitiu ao autor concluir que
os principais objetivos adotados estão relacionados à exposição na mídia e ao impacto na imagem e/ou lembrança da
marca (seja ela institucional ou de produtos / serviços).Assim,
percebe-se que as ações de patrocínio esportivo ainda são observadas com restrições quando a empresa objetiva promover
ganhos em vendas e participação de mercado. No que se refere aos objetivos relacionados à exposição de mídia, contraria os principais autores pesquisados, que afirmam que este
não deveria ser um objetivo prioritário para esta ferramenta.
Já com relação à etapa de mensuração dos resultados esperava-se, ao menos das empresas que afirmaram possuir objetivos claros a serem atingidos por meio das ações de patrocínio esportivo, que adotassem métodos de avaliação e
mensuração alinhados aos objetivos por ela estabelecidos.
Ao contrário do esperado e de maneira surpreendente, apenas uma pequena parte da amostra afirmou possuir qualquer
método de avaliação e mensuração de resultados das ações
de patrocínio esportivo realizadas. Conclui-se que a maior
parte das empresas não promove qualquer tipo de avaliação
para mensuração dos resultados atingidos com as ações de
patrocínio esportivo e, portanto, desconhece se os objetivos
de fato foram atingidos, o que aponta, novamente, para a falta
de planejamento e consequente ineficácia do processo.
Em resumo, crê-se que as empresas deveriam dar uma maior
atenção e profundidade às discussões relacionadas aos processos que compõem à tomada de decisão relacionada às
ações de patrocínio esportivo. O fato de a ferramenta estar
em plena expansão no que diz respeito à sua utilização por
parte das empresas contrasta com o reduzido nível de sistematização observado por meio dos resultados da pesquisa.
Uma definição mais adequada destes processos pode promover uma ainda maior eficácia das ações realizadas, melhorando o desempenho das empresas promotoras destas ações e
aumentando a credibilidade da ferramenta.
A interpretação dos resultados e as conclusões apresentadas
4910
PMKT
ao longo deste artigo devem considerar certas limitações que
permearam o processo de pesquisa nele adotado.
MELO NETO, Francisco Paulo de. Marketing de patrocínio.
2. ed. Rio de Janeiro: Sprint, 2003.
O fato de ter sido adotado o faturamento como o único e principal critério para a definição da população de pesquisa fez
com que certas empresas de porte menor ao da escala utilizada, porém notadamente praticantes do patrocínio esportivo em seus compostos de comunicação, fossem excluídas da
pesquisa. Esta exclusão impossibilitou a captação de informações valiosas junto a estas empresas, que poderiam ter enriquecido os resultados do estudo.
MULLIN, Bernard J. Marketing esportivo.2. ed. Porto Alegre:
Artmed/Bookman, 2004.
Outra limitação diz respeito ao processo de definição da
amostra. Por ter se tratado de uma amostra não probabilística,
não há a possibilidade de promover qualquer tipo de inferência estatística dos resultados para a população de pesquisa.
Novos estudos, especialmente voltados para uma análise concreta da real eficácia da ferramenta tornam-se essenciais para produzir uma percepção realista do potencial da ferramenta em questão, assim como estudos que procurem elucidar
com maior precisão os processos que permeiam a adoção
e utilização desta ferramenta por parte das empresas.
ESCOBAR, Maurício Nogueira. Patrocínio esportivo e seus
efeitos sobre o valor da marca: um estudo exploratório no
Brasil. São Paulo, 2002. Dissertação (Mestrado em Administração de Empresas) — Escola de Administração de Empresas de São Paulo, Fundação Getúlio Vargas.
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HAIR JR., Joseph F.; BABIN, Barry; MONEY, Arthur H.; SAMOUEL, Phillip. Fundamentos de métodos de pesquisa em
Administração. Porto Alegre: Bookman, 2005.
HUTT, Michael D.; SPEH,Thomas W.B2B: gestão de marketing em mercados industriais e organizacionais. Porto Alegre:
Bookman, 2002.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de
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50
PMKT
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing: metodologia
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