consumo

24-29 consumo:Hipersuper
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consumo
Dezembro 2014
Retrato do consumo
desde 2008 até hoje.
A tecnologia tem sido e
continuará a ser um dos
grandes factores de
mudança do
comportamento dos
consumidores
Rita Gonçalves
mailto:[email protected]
photo: © Minerva Studio - Fotolia.com
M
ais do que alterar os
padrões de consumo, a
crise económica, cujos
efeitos se começaram a
fazer sentir no final de 2008, provocou
mudanças no próprio comportamento do consumidor português.
"Nos últimos anos, o consumidor
esteve em modo de gestão de crise,
demonstrando uma enorme capacidade de adaptação. Cortou nas despesas menos úteis e adoptou um
comportamento mais responsável",
explica em entrevista ao HIPERSUPER Diogo Lopes Pereira, director de
marketing do Cetelem.
"A era do consumismo individual terminou no segundo em que a crise
começou". Este comportamento
mais responsável traduz-se num consumidor "ponderado, consciente,
informado, atento, perspicaz e que
não pretende deixar escapar as
melhores oportunidades de compra".
Não há muito tempo, em meados de
2013, um inquérito do Cetelem dava
conta que um em cada cinco portugueses afirmava não ter meios para
consumir. A necessidade aguça o
engenho. Sem meios para consumir,
o 'shopper' fez renascer o consumo
colaborativo, que assume várias formas, como a partilha, a troca de produtos, as compra em grupo, a reci-
"A era do
consumismo
individual
terminou no
segundo em que a
crise começou"
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clagem, a compra em segunda mão,
entre outros.
No ano passado, os portugueses
foram mesmo os europeus que mais
reciclaram e estão entre os povos do
velho continente que mais tenciona
fazê-lo no futuro.
CONSUMO ALIMENTAR
A indústria dos bens de consumo
está entre as que melhor resiste à
crise, revela Ana Paula Barbosa,
retailer services director da Nielsen.
"Nos últimos cinco anos, o consumo
total dos lares nacionais cresceu
cerca de 4%".
As marcas próprias ganharam 10 pontos de quota, nos últimos seis anos,
representando hoje 36% das vendas
no retalho alimentar. Segundo o estudo global da marca da distribuição,
publicado
recentemente
pela
Nielsen, 8 em cada 10 portugueses vê
a marca da distribuição como uma
boa alternativa às marcas de fabricante. "Progressivamente, estas marcas
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foram ganhando terreno e entrando
em categorias inicialmente dominadas pela marca de fabricante, como a
de higiene pessoal, por exemplo. Mas,
a evolução das marcas está ligada à
oferta retalhista. Estas marcas cresceram muito numa altura em que os
retalhistas foram alargando a oferta,
hoje estão a perder importância devido à forte actividade promocional das
marcas de fabricante". Apesar do elevado ritmo promocional, as múltiplas
ofertas com desconto de preço "não
se têm traduzido em aumentos de
vendas", ressalva a profissional da
Nielsen.
Catarina Cordas, da Daymon, acredita, por sua vez, que hoje o papel
das marcas próprias é muito mais
importante. "As marcas próprias, em
2008, ainda estavam no nível de se
posicionarem como uma alternativa
às marcas líderes. Hoje, posicionamse de forma muito mais complexa.
Tem arquitecturas de marca mais
complexas e preenchem diferentes
tipos de necessidade".
O crescimento de algumas categorias no sector alimentar não reflecte,
no entanto, um cenário de crise,
explica Ana Paula Barbosa. "Os bens
essenciais estão a perder vendas,
mas em contrapartida as categorias
de impulso, conveniência (refeições
prontas) e ligas à saúde (dietéticos)
estão com um grande dinamismo.
Por outro lado, a restauração começa a dar sinais de recuperação. Estes
factos parecem indiciar um contexto
mais favorável para o consumo. Um
consumidor mais confiante tende a
procurar mais as categorias de
impulso, a conveniência e a inovação". Hoje, os 'shoppers' estão a
consumir menos leite, acúcar, sal e
gorduras porque os padrões de consumo alteraram-se para privilegiar
alternativas mais saudáveis.
CONSUMO NÃO ALIMENTAR
Desde 2008, os produtos da área não
alimentar perderam mais de 20% da
facturação, revela ao HIPERSUPER
Miguel Faias, retail manager da GFK.
"A juntar a esta tendência negativa,
deu-se ainda a concentração das
vendas em uma ou duas famílias de
produtos, como as TV em electrónica de consumo e os smartphones em
telecomunicações, reduzindo bastante as vendas de outras famílias
pelo efeito de canibalização".
O entretenimento, devido à falta de
novidades, e os videojogos e consolas, pela depreciação do preço, aca-
photo: © pathdoc - Fotolia.com
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"As marcas próprias, em 2008, ainda estavam
no nível de se posicionarem como uma
alternativa às marcas líderes. Hoje,
posicionam-se de forma muito mais
complexa. Tem arquitecturas de marca mais
complexas e preenchem diferentes tipos de
necessidade", Catarina Cordas, da Daymon
bam por ser "as categorias mais afectadas pela quebra no consumo não
alimentar". Por outro lado, as marcas
da distribuição duplicaram a sua
dimensão, no período em análise,
nos sectores da electrónica de consumo e grandes e pequenos domésticos. Mas, esta é a decada dos smartphones e tablets. "Estes dois produtos
tem registado fortes crescimentos
anuais desde o seu aparecimento". O
sector da fotografia é, por outro lado,
o mais afectado pelas transferências
de consumo entre categorias.
Para promover o consumo, os retalhistas têm vindo a apostar em
"comunicação, marketing e muitas
campanhas e promoções para manterem os produtos não alimentares
na mente dos consumidores". As
marcas, por sua vez, continuam a
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apresentar produtos apelativos que
os consumidores querem comprar.
E o consumo online, tem ajudado o
sector a recuperar receitas? "Estimase que a percentagem de compras em
sites não baseados em Portugal ou
sem página em português estão a
acelerar fortemente". O consumo
offline, esse, é que era "quase totalmente inexistente e hoje continua
pelo mesmo caminho, principalmente comparando com a realidade de
outros países europeus".
Segundo Miguel Faias, são três os
factores que contribuem para a não
evolução das vendas online. "Em
primeiro lugar, os principais sites
nacionais pertencem a empresas
'click&mortar', com os inevitáveis
problemas associados a retalhistas
que têm site e lojas físicas (preços
venda, oferta, entre outros). Em
segundo lugar, falta aos 'pure
players' terem lojas físicas por forma
a credibilizarem o seu nome. O consumidor português ainda o exige.
Esta situação é, na minha opinião,
crítica para o sucesso de um retalhista somente online em Portugal.
Por último, as constantes promoções e campanhas feitas pelos retalhistas físicos/click&mortar".
CONSUMO OFF VERSUS ONLINE
"A crise permitiu, de certa forma, a
consagração da Internet", acredita
Diogo Pereira. "Para a maioria dos
consumidores, a Internet tornou-se
um importante aliado, uma fonte
incomparável de informação para
efetuar a melhor compra. Para muitos outros, deixou de ser apenas
uma fonte de informação e transformou-se num importante canal de
compra. Se, em 2008, ainda eram
poucos os que se aventuravam no ecommerce, em 2013, o Cetelem
constatava que 72% dos portugueses
já tinham efectuado pelo menos
uma compra online".
A Internet tornou-se um canal de
compra privilegiado, "provavelmente por ter a característica de acompanhar o comprador ao longo de
todo o seu percurso, desde a pesquisa de informação até ao pagamento.
Estima-se que em Portugal, entre
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2011 e 2012, o mercado do e-commerce tenha crescido cerca de 17%,
um aumento significativo".
Mas, curiosamente, e ao contrário
do que se pensou durante muito
tempo, a Internet não veio substituir
as lojas tradicionais e de ameaça
passou a aliada. "Ao longo destes
últimos anos verificou-se que existe
uma verdadeira interdependência
entre lojas e Internet e, por esse
motivo, separar o online do offline
deixou de fazer sentido. Tem havido
uma verdadeira fusão, com a web
cada vez mais presente nos próprios
pontos de venda, através dos
smartphones, tablets e dos terminais de informação".
Mais do que um canal de compra, a
Net é, sobretudo, um canal de acesso
à loja tradicional. "Apesar da comodidade da compra online, as lojas
possuem duas vantagens que a
Internet não pode oferecer neste
momento: um espaço físico, para
expor produtos e oferecer uma experiência ao consumidor, e a força de
vendas, para orientar os clientes e
contribuir com o seu conhecimento.
Nesse sentido, podemos falar numa
transferência da web para a loja, que
mostra que a Internet não veio substituir os pontos de venda físicos, mas
sim complementá-los".
Quais os principais impulsionadores
dessa mudança? "A adopção dos
smartphones permitiu aos consumidores terem uma ferramenta extremamente potente de informação e
de comparação de preços nas suas
mãos e o menor rendimento disponível obrigou os consumidores a
adoptarem um consumo mais inteligente. Face a isso, a Distribuição foi
obrigada a lutar por um rendimento
disponível menor através de mais
campanhas promocionais e com
uma preocupação grande de assegurar e comunicar preços competitivos", explica o director de marketing
da Cetelem.
PERSPECTIVAS PARA 2015
"Enquanto o estado de espírito das
pessoas não estiver totalmente
assente na confiança, os retalhistas
do sector não alimentar continuarão
a registar fracos índices de fidelidade, elevados níveis de oportunismo,
por parte dos consumidores que
mudam de local de compra com
muita facilidade, em busca do negócio mais compensador", acredita o
Retail Manager da GFK. Assim, em
2015 as promoções deverão conti-
O QUE ACONTECEU AO CONSUMO DESDE 2008 ATÉ HOJE?
Ana Paula Barbosa, retailer services director da Nielsen, resume as alterações que sofreu o consumo privado português, a partir do início da crise económica até 2014
2008
Os bens de grande consumo estão muito dinâmicos, com um crescimento de 8% (MdD – Marcas da Distribuição - crescem mais
de 20%). O final do ano ficou marcado pelo início da crise, com o índice de confiança a diminuir de forma generalizada na Europa.
O retalho alimentar organizado concentra-se com a aquisição das lojas Carrefour pela Sonae e Plus pela Jerónimo Martins e o
Canal Horeca começa a entrar na sua fase descendente, perdendo 9% das suas vendas
2009
Compra-se mais por menos: apesar de existirem crescimentos em volume, a deflação nos bens de grande consumo vem anular esse efeito. As marcas próprias são as únicas que crescem. Mas, nem tudo é uma questão de preço: os atributos de conveniência e conforto na compra são os mais valorizados pelos shopper na escolha das lojas. E contra todas as expectativas, o formato discount começa a perder importância.
2010
Os BGC – Bens de Grande Consumo - crescem 1%, as MdD continuam a ser as únicas que crescem. Um total de 9 em 10 consumidores, dizem que continuarão a comprar MdD quando a economia melhorar. Assiste-se a uma transferência do consumo
de fora para dentro de casa, com o Canal Horeca a continuar a perder enquanto o Take Away e as refeições prontas estão dinâmicos nos hipers e supermercados.
A Distribuição Moderna abranda o ritmo de abertura de lojas novas.
2011
O IVA passa de 21 para 23%. Índice de confiança dos portugueses atinge mínimos históricos. BGC crescem 0,5% e passa a haver
inflação. Aumentos de preços passa a ser uma das principais preocupações dos portugueses, juntamente com o emprego.
Apenas as categorias alimentares crescem, havendo mais consumo dentro de casa.
Distribuição deixa de abrir lojas novas e hipermercados passam a estar abertos ao Domingo à tarde.
2012
Há perdas de volumes e aumentos de preços nos BGC. Consumo de bens de grande consumo concentra-se mais em categorias
essenciais. 44% dos portugueses diz que não lhes sobra dinheiro após cobrirem as suas despesas mensais.
No retalho, o ano foi marcado pela promoção do Pingo Doce do 1 de Maio que deu início à intensificação da estratégia promocional das insígnias. O retalho alimentar tradicional moderniza-se, com a expansão de cadeias organizadas de proximidade (Meu
Super, Amanhecer, Coviran, Ten to Ten, entre outras).
2013
O shopper português recupera confiança para níveis de 2010. BGC crescem 1%, passando a haver ganhos em volume a partir do
segundo semestre. Actividade promocional intensifica-se nas marcas de fabricantes que pela primeira vez crescem mais do que
as marcas da distribuição.
2014
As promoções já não se traduzem em vendas adicionais. Actividade promocional atinge máximos históricos, Portugal é dos países com nível mais elevado de vendas com promoção na Europa. O shopper está cada vez mais oportunista, muda de marcas e
de lojas em função das promoções. Apesar deste esforço promocional, BGC perdem 1% das suas vendas nos nove primeiros
meses do ano, com um Verão particularmente difícil, e com deflação.
A tecnologia será um dos grandes factores de
mudança dos comportamentos de consumo,
contribuindo com novos meios de
pagamento, mudanças nos canais de
distribuição e obrigando as marcas e
distribuidores a adaptarem-se.
nuar a ser a grande aposta para conquistar consumidores.
Ana Paula Barbosa prefere não fazer
prognósticos, uma vez que o consumo vai seguir a estratégia adoptada
pelos retalhistas e marcas, mas
aconselha os operadores do sector a
investirem numa estratégia de valor.
"Em primeiro lugar, optimizar as
ofertas de preço, apostando apenas
nas categorias e marcas mais sensíveis a estas ofertas, pois há reacções
muito diferentes entre marcas e
categorias. Em segundo, procurar
inovar em dinâmicas promocionais
que reforcem a lealdade do 'shopper', focando a estratégia na qualidade mais do que na quantidade, há
que voltar a trabalhar o valor da
marca. Por último, tirar partido dos
novos padrões de consumo, através
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‘SHOPPER’ DO FUTURO VAI PRIVILEGIAR PRODUTOS ‘KM O’
Mais consciente do que compra, assim é o ‘shopper’ do futuro.
Por isso, vai procurar, por um lado, produtos mais saudáveis, e, por outro, contribuir para a economia local, segundo o estudo
‘The Food Revolution’’, da consultora Lantern, citado pela InfoRetail.
O estudo dá conta que o ‘shopper’ dará prioridade aos produtos de origem e elaborados localmente, mais conhecidos por “KM 0”.
O comércio online de alimentos também vai dar um salto definitivo, graças à expansão de concorrentes como a Amazon. A compra digital será multiplataforma e cada vez mais conveniente, revela a mesma fonte.
O maior avanço dar-se-à no entanto na logística: a compra será cada vez mais imediata e conveniente.
No que diz respeito às embalagens, os supermercados já começam a reconhecer os benefícios da venda a granel que estão a
adoptar em categorias como frutos secos, doces, massas, pet, chá, especiarias, entre outras.
As cadeias ‘Whole Foods’ e ‘Wild Oats’, por exemplo, já começaram a alastrar a venda a granel a novas categorias, há muito.
Esta tendência do granel fez nascer um novo nicho de mercado que tem dado também uma nova vida aos supermercados que
só vendem quantidades impostas, permitindo ao shopper poupanças na conta do supermercado.
Estes novos supermercados apelam à preocupação com a natureza, ao bem-estar social, ao desperdício de alimentos e à reciclagem.
O estudo realça por outro lado a proliferação de startups na área alimentar que prometem romper com o estabelecido mapa alimentar, dotadas de equipas multidisciplinares: bioquímicos, geneticistas, nutricionistas e ‘data scientists’ que procuram descodificar os alimentos já existentes para desenhar novos.
76% dos portugueses mostram vontade de ir à
loja se o site de uma marca tiver qualidade e
68% são mesmo convencidos a ir a um espaço
comercial se lhe forem apresentadas as
ofertas promocionais das prateleiras nos
seus smartphones em tempo real, revela a
última edição do estudo do Observador
Cetelem
photo: © dina777 - Fotolia.com
de ofertas diferenciadoras e, neste
campo, a inovação tem sido um
motor de crescimento para algumas
marcas e categorias".
Se há uma tendência confirmada
para o próximo ano é o mobile commerce, assegura o director de marketing do Cetelem."As utilizações standard da Internet, já bem enraizadas
nas novas modalidades de compra
dos consumidores, abrem caminho
para o aparecimento de novas práticas. A web móvel, através dos
smartphones e tablets, permite aos
consumidores digitalizarem as suas
compras nas grandes superfícies,
utilizarem novas aplicações comerciais ou ainda fazer o pagamento de
serviços e bens. O Cetelem já falava
nesta tendência em 2013, revelando
que 12% dos portugueses já faziam
as suas compras num smartphone
ou tablet, valor que pode chegar aos
35% muito em breve. Assim, graças
ao m-commerce os consumidores
não terão necessidade de estar à
frente do ecrã do computador para
fazer as suas encomendas, poderão
fazê-lo em qualquer lugar, como nos
transportes públicos ou em casa dos
amigos. Trata-se de um consumo
cada vez mais cómodo e inovador".
Diogo Pereira está convencido que a
aposta nas promoções vai continuar
até porque 87% dos portugueses
pretendem procurar sistematicamente o preço mais baixo no futuro.
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A tecnologia vai ser o principal impulsionador destas transformações. "A
tecnologia será um dos grandes factores de mudança dos comportamentos
de consumo, contribuindo com
meios de pagamento novos, mudanças nos canais de distribuição, obrigando as marcas e distribuidores a
adaptarem-se. Sendo que a web pode
gerar fluxos nas lojas, pode aumentar
a fidelização dos consumidores e
desempenhar um papel fulcral no
percurso dos clientes. A última edição
do Observador Cetelem (2014) revela
por exemplo que 76% dos portugueses terão vontade de ir à loja se o site
de uma marca tiver qualidade e que
68% serão mesmo convencidos a ir a
um espaço comercial se lhe forem
apresentadas as ofertas promocionais
das prateleiras nos seus smartphones
em tempo real. Isto prova que os consumidores estão expectantes e que
moldar e introduzir a Internet na loja
só pode gerar sinergias benéficas".
Como explica José Rousseau, docente e consultor na área da distribuição, no editorial desta edição "esta
brutal quebra do consumo privado
que se tem vindo a observar e a continuação que se perspectiva para o
futuro próximo, encerra inevitavelmente novos paradigmas e a necessidade de repensar modelos de
negócio e a extensão da oferta e da
capacidade instalada. O consumo é
o maior fenómeno económico e civilizacional da humanidade e sejam
quais forem as direcções para as
quais irão evoluir as sociedades dos
quatro cantos da terra, a marca
comum a todas será sempre o consumo". H