ESGS/MkgII/T2/T2 josé
Transcrição
ESGS/MkgII/T2/T2 josé
Escola Superior de Gestão de Santarém Marketing e Publicidade 1º Ano Marketing II PLANO DE MARKETING - MAPFRE -2009- Docente: Fernando Gaspar Discente: José Riscado nº 9022 20-05-2008 PLANO DE MARKETING ÍNDICE 1. Sumário 2. Análise de mercado 2.1. O Mercado Português de Seguros 2.2. Segmentação e público – alvo 3. Produto 4. Análise SWOT 5. Análise meio envolvente 5.1. Macro-económica 5.2. Concorrência 6. Posicionamento 7. Marketing Mix 7.1. Produto 7.2. Distribuição 7.3. Comunicação 7.4. Preço 8. Plano de acções a implementar 9. Estrutura de implementação e controlo 9.1. Organização do serviço 9.2. Remunerações 9.3. Controlo 10. Factores críticos de sucesso 10.1. Análise de contingência 2 1. Sumário Importante grupo empresarial de origem espanhola, a MAPFRE, desenvolve uma vasta actividade em diversas áreas. Enquanto grupo segurador, a MAPFRE encontra-se principalmente em Espanha, Portugal, Europa e América Latina. No âmbito dos seguros, a empresa disponibiliza no mercado, seguros no ramo Vida (seguros não obrigatórios e de investimento, como por exemplo, seguros de vida e de investimento) e Não Vida (seguros de carácter obrigatório, como é o caso do “seguro habitação” ou “seguro automóvel”). Através deste plano, procuro desenvolver, ferramentas e/ou instrumentos que permitam apoiar a empresa espanhola na promoção das vendas, na captação de novos clientes, fidelização dos mesmos à companhia e reconhecer ameaças e oportunidades do mercado. 3 2. Análise de mercado 2.1. O Mercado Português de Seguros O mercado Português de seguros é um mercado maduro mas ainda com algumas potencialidades de expansão que não se têm materializado devido ao negativo contexto económico do país que não tem conseguido ter crescimentos económicos que possam simultaneamente melhorar todos sectores da actividade económica. Analisando o peso do sector dos seguros na economia portuguesa e segundo dados da Associação de Seguradoras de Portugal, em 2006 os Prémios dos Seguros atingiram os dez mil milhões de Euros, o que significa que tem um peso de cerca de oito por cento no PIB, e os Investimentos neste sector atingiram os quarenta e cinco mil milhões de Euros, o que corresponde a um peso de 29,5% no PIB. Gráfico – Evolução do Sector de Seguros (Fonte: Associação de Seguradores de Portugal) Desde 2002 em geral e, em particular, nos ramos explorados pela MAPFRE Seguros Gerais, o sector segurador tem vindo a apresentar uma contínua diminuição da 4 sua taxa de crescimento a qual, tendo em conta a inflação, entrou mesmo em terreno negativo a partir do ano 2005, atingindo o seu nível mais baixo precisamente em 2007, fruto da conjuntura económica já detalhada. Face à falta de crescimento natural do mercado e beneficiando de uma melhoria da rendibilidade nos anos anteriores, ainda que devida especialmente aos ganhos de índole financeira, conforme é visível no quadro da evolução da rendibilidade que apresentamos, assistiu-se a uma forte concorrência através de campanhas tarifárias e de oferta de remunerações bastante agressivas à rede de distribuição. Por outro lado, embora seja difícil de quantificar, existe o sentimento generalizado de que a nova lei de cobranças tem tido um efeito significativo no aumento da volatilidade das carteiras, observada ao longo de 2007, especialmente no ramo automóvel. Crescimento dos prémios brutos emitidos Não Vida percentagem Ramos 2002 8,7 2003 6,2 Anos 2004 2005 4,1 2,0 Não Vida * Fonte: APS * Ramos explorados pela Mapfre Seguros Gerais 2006 0,2 2007 -0,9 A estrutura da carteira (mercado) tem mantido uma estabilidade impressionante, sendo dominada pelo ramo Automóvel e, em menor escala pelos de Acidentes de Trabalho e Incêndio/Multirriscos, apresentando o ramo Doença uma crescente importância que, apesar de não ser exuberante, tem sido continuada. Estrutura da carteira não vida percentagem Ramos 2002 Automóvel 47,0 Acidentes Trabalho 19,4 Incêndio/Multiriscos 15,8 Doença 7,1 Acidentes Pessoais 3,3 Responsabilidade Civil Geral 1,8 Outros 5,6 Fonte: APS – relatório de mercado 2006 2003 46,7 19,0 15,4 7,8 3,3 2,0 5,8 2004 46,7 18,3 15,9 8,2 3,2 2,3 5,3 2005 46,5 18,1 15,7 8,7 3,3 2,2 5,5 2006 45,9 17,7 15,8 9,4 3,5 2,2 5,5 5 O ramo Vida, beneficiando dos esforços no desenvolvimento de produtos marcadamente financeiros, tem atingido novos segmentos, conseguindo apresentar taxas de crescimento com algum significado, mantendo uma rendibilidade estável. Crescimento dos prémios brutos emitidos Vida percentagem Ramo 2002 1,7 Vida Fonte: APS 2003 18,4 Anos 2004 2005 15,7 46,2 2006 (4,1) 2007 6,9 Relativamente à estrutura da carteira é substancial o peso dos produtos financeiros, com a particularidade desse peso ter vindo a ser reforçado ano após ano, realidade ao qual não será alheio o facto do canal bancário ser aquele que domina a estrutura da distribuição. Estrutura da carteira vida percentagem Ramos Produtos tradicionais Produtos financeiros Fonte: APS 2002 11,8 88,2 2003 11,8 88,2 2004 11,0 89,0 2005 8,7 91,3 2006 7,1 92,9 O mercado segurador não vida encontra-se bastante concentrado, apesar de uma diminuição nos últimos dois anos que se repetiu em 2007, fruto da perda de carteira das maiores seguradoras do mercado. No caso de Vida, a concentração é, ainda, mais forte, tendo o grupo das 3 primeiras reforçado a sua quota no ano 2007. Concentração do mercado Não Vida percentagem Seguradoras 3 primeiras 5 primeiras 10 primeiras Fonte: APS 2003 40,5 55,9 75,9 2004 52,4 66,8 82,8 Anos 2005 50,7 64,7 81,3 2006 48,8 62,4 79,8 2007 47,3 60,7 78,7 6 Concentração do mercado Vida percentagem Seguradoras 3 primeiras 5 primeiras 10 primeiras Fonte: APS 2003 54,6 74,7 87,5 2004 51,8 74,2 87,9 2005 59,1 81,4 91,6 2006 52,6 78,4 89,8 2007 57,5 78,4 89,6 No que concerne aos canais de distribuição, nos ramos não vida, não tem havido grandes alterações ao longo dos anos, verificando-se um forte predomínio dos canais tradicionais, com destaque para os agentes, restando uma parte mais residual para a venda directa e a banca, aparecendo os novos canais, telefone, internet, etc., a iniciar uma progressão que se estima poder vir a ganhar maior expressão nos próximos anos. Canais de distribuição Não Vida percentagem Canal Mediadores Venda directa Bancos Telefone e Internet Outros Fonte: APS 2002 77,6 10,2 10,9 1,1 0,2 2003 77,5 10,1 11,2 1,0 0,2 Anos 2004 77,4 10,4 11,0 1,1 0,1 2005 80,0 10,5 8,5 0,7 0,3 2006 79,2 10,2 9,3 0,8 0,5 No ramo Vida, o canal bancário deixa pouca margem de desenvolvimento às seguradoras que não possuem este meio de distribuição, ao evidenciar um protagonismo crescente, mesmo corrigindo o efeito extraordinário do ano 2005, relacionado com operações de recomposição de activos realizadas por algumas seguradoras ligadas a grupos bancários. 7 Canais de distribuição Vida percentagem Canal Mediadores Venta directa Bancos Telefone e Internet Outros Fonte: APS 2002 15,0 4,1 78,7 0,0 2,2 2003 14,1 3,6 80,2 0,0 2,1 Anos 2004 12,8 4,7 80,3 0,0 2,2 2005 8,7 3,5 85,4 0,0 2,4 2006 11,5 3,8 82,4 0,0 2,3 Cabe aqui referir que a nova lei de mediação trouxe consigo um acréscimo de exigência ao nível da profissionalização dos agentes, bem como uma responsabilidade acrescida para as seguradoras, implicando a necessidade de incrementar os investimentos nesta área, nomeadamente ao nível da formação. Para terminar podemos referir que relativamente às empresas que operam no mercado, no final de 2006, segundo o Instituto de Seguros de Portugal, existiam 76 empresas com presença em Portugal e a operar no nosso mercado. Existe ainda um conjunto numeroso de seguradoras (371) com autorização legal para comercializarem produtos no mercado Português no regime de LPS (Livre Prestação de Serviços) mas com um volume de negócios muito reduzido. Mostramos em seguida um quadro com a composição, por tipo de empresa, do Mercado Segurador: Tipo de Empresas Quantidade Sociedades Anónimas de Direito Português • Ramo Vida; • Ramo Não Vida; • Mistas; • Resseguro. Mútuas Sucursais de Empresas de Seguro Estrangeiro Da União Europeia: • Ramo Vida; • Ramo Não Vida; • Mistas; Fora da União Europeia: • Mistas. (Fonte: Instituto de Seguros de Portugal) 42 15 21 5 1 2 32 31 9 21 1 1 1 8 2.2. Segmentação e público – alvo A MAPFRE segmenta o seu mercado da seguinte forma: • Empresas; • Profissionais liberais; • Particulares. Com base no produto que queremos desenvolver e propor aos clientes da MAPFRE, o público-alvo são as empresas. 3. Produto O produto a desenvolver para os clientes (empresas) da MAPFRE é um “Anffinite”. Entendemos por Antifinite, neste negócio dos seguros, um pacote de seguros exclusivos para os trabalhadores dos clientes (empresas) da MAPFRE. Um Anffinite pode contar até 6 seguros: • Seguro Auto; • Seguro Responsabilidade Civil; • Seguro acidentes de trabalho; • PPR; • Seguro de vida; • Seguro acidentes pessoais. Para tomar este produto ainda mais exclusivo e atraente pelos seus benefícios, a anffinite permite ainda que cada trabalhador da empresa cliente, adopte o seu anffinite ás suas características pessoais. O trabalhador pode optar por ter no seu anffinite desde 1 aos 6 seguros disponíveis, e adoptar cada seguro à sua vida, visto que a MAPFRE dispõe de uma vasta gama de seguros auto; uma gama de seguros de vida; etc. Cada anffinite é capaz de ter um prémio para os clientes e respectivos trabalhadores de menos 25% do valor que pagam com os seguros individuais. 9 4. Análise SWOT • Pontes fortes - Qualidade do serviço; - Serviços inovadores e exclusivos (a MAPFRE desenvolve inúmeros produtos, adaptados as necessidades dos seus clientes); - Conhecimento do mercado (a empresa espanhola desfruta de óptimos recursos humanos, com muita experiência e “Know-How” do negócio); - Solidez financeira (em Espanha é das maiores e mais reconhecidas seguradoras do país). • Pontos fracos - Reduzida quota de mercado (2%); - Baixo nível de fidelização dos clientes; - Ausência de associação a um banco (“Bank Assurance” – uma seguradora associar-se a um banco, traz-lhe toda a vantagem. Vejamos: ao pedir empréstimo a um banco para a compra de casa, o banco irá exigir que realize um seguro de vida. Nesta perspectiva, é uma mais valia para as seguradoras estarem associadas a bancos). • Oportunidades - Mudar de estratégia e tornar-se numa empresa Low-Cost (venda de seguros online); - Mudar de estratégia e tornar-se numa companhia “Private” (passar a uma seguradora muito ligada ás empresas e necessidades dos privados, através da criação de produtos específicos (“Anffinite’s”). Exemplo: um dos clientes da seguradora MAPFRE é a NESTLE. No caso da empresa espanhola passar a uma companhia “Private”, esta iria criar apenas para os trabalhadores da NESTLE, seguros Vida ou Não Vida específicos, ou seja, criar produtos que somente os trabalhadores da NESTLE podem adquirir). 10 • Ameaças - Crise no mercado segurador português; - Diminuição da quota de mercado, devido à chegada das companhias Low-Cost; - Aumento dos custos com os sinistros; - Fraco crescimento económico. 5. Análise meio envolvente 5.1. Macro-económica O mercado português tem-se apresentado desfavorável ao mercado das seguradoras, tendo um decréscimo, Vida e Não Vida, de -2,7% em 2007. O fraco desempenho do ramo Vida acabou por contribuir decisivamente para este resultado menos positivo, uma vez que no segmento Não Vida, o sector até apresentou um crescimento de 1,6%. Para os próximos 2/3 anos, prevê-se: - Uma estagnação ou ligeiro crescimento da economia; - Um clima de estabilidade política (influencia os investimentos dos particulares e empresas nos seguros Vida); - Redução dos níveis de despesa pública, com inerente impacto no poder de compra (os portugueses continuaram com um poder de compra deficitário, o que contribui para a queda dos seguros de vida); - Previsível aumento do desemprego e aumento do nível de endividamento das famílias. 5.2. Concorrência - As empresas concorrentes no negócio, continuam a reorganizar-se e/ou reestruturar-se face ás alterações do mercado; - Concorrência mais competitiva, devido ao aparecimento das seguradoras “Low-Cost” com seguros on-line, ou seja, as novas seguradoras, como a Seguro 11 Directo, permitem aos seus clientes a realização de uma simulação de seguro no site da empresa e posteriormente a possibilidade de comprar o produto através da Internet; 6. Posicionamento Se o produto vai ser apresentado e desenvolvido como único para as empresas e respectivos trabalhadores, a MAPFRE tem de passar a ideia de “exclusividade”. 7. Marketing Mix 7.1. Produto Anffinite (Pack de seguros): • Seguro Auto : - “Autobase” - “Autosuper” - “Autoideal” - “Autoextra” - “Autovip” • Seguro Responsabilidade civil: • Seguro acidentes de trabalho; • PPR • Seguro de vida • Seguro acidentes pessoais. - Responsabilidade vida privada; - Responsabilidade civil animais domésticos. - PPR - Reforma flexível -TAR (Temporário anual renovável) - Temporário fixo 12 7.2. Distribuição Perante as características do produto, o canal de distribuição do produto é um canal directo (contacto directo com os seus clientes). Para distribuir o produto usa-se a Internet, mediante a entrega de uma palavrapass e username para aceder ao site da MAPFRE de modo a que o cliente possa personalizar o seu anffinite. 7.3. Comunicação • Objectivo da comunicação: Apoiar a rede de distribuição na divulgação dos benefícios do produto exclusivo para cada cliente. • Público-alvo: Trabalhadores das empresas • Mensagem a transmitir: “Exclusividade dos seguros”. 7.4. Preço Anffinite (Pack de seguros): • Seguro Auto : - “Autobase” (160€) - “Autosuper” (220€) - “Autoideal” (350€) - “Autoextra” (418€) - “Autovip” (498€) • Seguro Responsabilidade civil: - Responsabilidade vida privada; (25€) - Responsabilidade civil animais domésticos. (10€) 13 • Seguro acidentes de trabalho; (180€) • PPR • Seguro de vida • Seguro acidentes pessoais. - PPR; (1000€) - Reforma flexível (150€) -TAR (Temporário anual renovável); (220€) - Temporário fixo; (185€) (60€) - Se o cliente escolher entre 5 a 6 seguros, o seu anffinite tem um desconto anual no prémio de 25%; - Se o cliente escolher entre 3 a 4 seguros, o seu anffinite tem um desconto anual no prémio de 15%; - Se o cliente escolher entre 1 a 2 seguros, o seu anffinite tem um desconto anual no prémio de 10%; A promoção do produto vai ser feita através de flayeres dentro dos envelopes das remunerações dos trabalhadores; Posters de promoção do produto dentro da empresa cliente; Apresentação do produto na revista ou jornal da empresa cliente. Uma das promoções vai decorrer no período compreendido entre 15 de Janeiro de 2009 até 15 de Fevereiro de 2009. Os clientes que aderirem à campanha vão ter um desconto de 5% no seu anffinite. 14 8. Plano de acções a implementar Acções Lançar no produto: - Sessão de apresentação e esclarecimento do produto, na empresa cliente Campanha Publicitaria dentro da empresa cliente: - Revista/ Jornal MAPFRE na empresa cliente; - Flayeres de promoção do produto dentro dos envelopes das remunerações dos trabalhadores. Site: - Simulador de vendas Responsável Fernando Alves (Comercial) Ricardo Neves (Técnico Comercial) Datas Orçamentos 15 Janeiro de 2009 a 15 Fevereiro de 2009 € 2 400,00 Carla Rosa 15 Janeiro de 2009 a 15 Fevereiro de 2009 € 1 500,00 € 900,00 Carla Rosa 2 Janeiro de 2009 € 5 000,00 a 13 de Janeiro de 2009 €5 000,00 15 9. Estrutura de implementação e controlo 9.1. Organização do serviço Serviço de Marketing Ricardo Neves Rede distribuição Comunicação Pedro Costa/ Fernando Alves Carla Rosa - Marketing Directo - Comercial - Site - Revista/ Jornal MAPFRE - Outras acções comunicação Marketing Estratégico Marketing Operacional João Lopes Ricardo Neves - Estudos mercado - Identificação oportunidades - Segmentação Mercado - Análise Concorrência - Escolha dos segmentos alvo - Desenvolvimento de produtos (Marketing mix) - Planeamento - Apoio aos diversos serviços 9.2. Remunerações - Ricardo Neves (administrador de marketing/ marketing operacional) __2500€ - Carla Rosa (comunicação)____________________________________1300€ - Pedro Costa (rede distribuição) ________________________________1100€ - João Lopes (marketing estratégico)______________________________800€ - Fernando Alves (comercial) ___________________________________955€ 16 9.3. Controlo O Desenvolvimento do produto teve a duração de um mês e necessitou do seguinte investimento: - sessão de apresentação e esclarecimento do novo produto ____________955€ - campanha publicidade _______________________________________2400€ - desenvolvimento do simulador de seguros no site __________________5000€ - desenvolvimento do produto __________________________________5700€ - gastos gerais ________________________________________________525€ Total investimento = 14580€ • Objectivo 1 : Atingir o breack- even a 2 anos: Ano 1 (2009) Produto Valor facturação/ mês € 607,50 Facturação real € 500,00 Ano 2 (2010) Produto Valor facturação/ mês € 715.00 Facturação real € 820,00 • Objectivo 2 : Cobrir 30% do universo de trabalhadores da empresa cliente, no ano 2009: Ano (2009) Clientes Objectivo % Trabalhadores 30 % % Real dos trabalhadores 22% 10. Factores críticos de sucesso Para definir-mos os factores críticos de sucesso, baseamo-nos nos aspectos a que os clientes atribuem mais importância. No caso do produto em questão, desenvolvido pela MAPFRE, destacamos os seguintes atributos: - Preço (bastante competitivo); - Adaptabilidade; 17 - Facilidade na aquisição; - Qualidade do serviço prestado. 10.1. Análise de contingência Para este negócio dos seguros, a MAPFRE deve ter em conta a variação das seguintes variáveis: - Impostos; - Taxa de juro; - Politica de preços dos concorrentes. 18