Observações sobre as Eleições de 1998 ao Governo de São

HGPE E INTENÇÃO DE VOTO – OBSERVAÇÕES SOBRE AS ELEIÇÕES DE 1998 AO
GOVERNO DE SÃO PAULO E A PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA
Luiz Claudio Lourenço
Doutorando IUPERJ
Pesquisador do DOXA
Paper apresentado no XI Congresso dos Sociólogos do Estado de São Paulo (01 a
04/out/2001) PUC - SP
Resumo
Este pequeno paper pretende fornecer alguns elementos que possam contribuir para o debate de uma
problemática que nos parece fundamental dentro dos estudos sobre Comunicação Política: Qual é a
importância do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral - HGPE - numa campanha eleitoral? O
que muda na campanha com a veiculação do HGPE e como ocorre essa mudança? Quais os seus
efeitos sobre o desempenho dos candidatos nas pesquisas de intenção de voto? Nosso intuito foi o
de reunir evidências empíricas que reforcem algumas hipóteses sobre a importância da campanha
eleitoral na mídia para a decisão do voto. Agregamos boa parte dos dados a partir do estudo de caso
das eleições majoritárias de 1998 (Governo de S. Paulo e Presidência da República).
A importância da mídia nas campanhas eleitorais
As campanhas eleitorais, e o papel que os meios de comunicação desempenham nelas são
dois temas que estão ganhando espaço, nos últimos anos, dentro da ciência política. A força
das campanhas passou a ser comprovada por diversos estudos1 que mostram o papel
importante que elas desempenham dentro do processo eleitoral.
Dentro dos países democráticos os meios de comunicação, especialmente a
televisão, se destacam na condução das campanhas eleitorais. Hoje a mídia ocupa um lugar
de suma importância entre a esfera política e a esfera pública. A maioria dos cidadãos se
informa sobre política através da mídia, sobretudo através da televisão. Para citar um
exemplo, entre os europeus 99% dos cidadãos consideram a grande mídia (televisão,
jornais, revistas e o rádio) como importante fonte de informação política levada em conta
na decisão do voto ( ver tabela 1). Assim, não é exagerado afirmar que a mídia constitui o
principal elo informativo e comunicativo entre a esfera política e a sociedade civil.
1
HOLBROOK 1995, IYENGAR and SIMON 2000, MANCINI and SWANSON 1996
Tabela 1- Fontes de Informação Política Consideradas Para a Decisão Eleitoral
(Entre os Europeus)
Fonte de Informação
Televisão
Jornais e Revistas
Discussões Pessoais
Rádio
Pesquisas Eleitorais
Outras Fontes
Nenhum deles
%
53
30
21
16
5
4
21
Fonte: ICPSR/Euro-barômetro 31 A, in Tendências: Encarte de Dados de Opinião Pública, agosto de 1995, ano III, n.5, p.
11. contidos in JORGE, W. L. “Eleição Presidencial de 1994 e os Meios de Comunicação de Massa – Uma Análise da
Propaganda Eleitoral Gratuita de Fernando Henrique Cardoso e Luiz Inácio Lula da Silva na Televisão” – Dissertação de
Mestrado – IUPERJ - 1995
Vivemos num mundo em que prevalece a “democracia de público”2 e onde o locus
das campanhas eleitorais e do discurso político se situa cada vez mais nas telas que nos
palanques. Todo discurso político hoje está cada vez mais atrelado a um padrão
estabelecido pela grande mídia.
Essa transformação no locus da política está sendo caracterizada como um processo
de modernização das campanhas eleitorais nas sociedades democráticas. A modernização
das campanhas não se restringi a poucos países, constitui um fenômeno mundial3 que
passou a abranger todos países com processos eleitorais democráticos. O uso crescente da
mídia dentro das campanhas e dos experts em publicidade para o desenvolvimento dessas
campanhas é um dos traços mais marcantes dentro desse processo de modernização. A
adaptação da retórica política ao meio televisivo constitui uma realidade cada vez mais
efetiva e irreversível.
Além disso, o tempo e o dinheiro envolvidos numa campanha dentro da mídia
eletrônica também é um sintoma da importância atribuída à propaganda eleitoral pelos
coordenadores de campanhas no mundo todo. Nos EUA, por exemplo, segundo RICHERS
2000: “Candidatos gastaram mais de $80 milhões com tempos de televisão e rádio na
campanha presidencial de 1988, $120 milhões em 1992 quando havia três candidatos, e
$200 milhões em 1996 quando havia três candidatos novamente. Nas corridas eleitorais
2
3
MANIN 1995
MANCINI and SWANSON 1996
cerca de 50 a 75 por cento do dinheiro é gasto em comerciais de rádio e televisão”. Para se
ter uma idéia, em 1998, a campanha eleitoral de Fernando Henrique Cardoso (PSDB)
gastou apenas em seu Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral – HGPE – R$18 milhões de
reais, além de contar, na produção das imagens, com um programa de computador usado
em Hollywood, pelo diretor Steven Spielberg4.
A despeito da importância atribuída pelos coordenadores de campanha e do
embasamento dado pela literatura internacional existente sobre o assunto, os estudos
realizados de uma perspectiva mais empírica, sobre campanha eleitoral na mídia, no Brasil,
ainda são relativamente poucos5. Acreditamos ser necessário agregar uma maior série de
dados para entendermos melhor o efeito da propaganda eleitoral televisiva dentro da
campanha eleitoral, aqui no Brasil. O caso brasileiro se distingue bastante de outros países,
principalmente dos E.U.A onde a tradição nos estudos empíricos sobre mídia e política é
mais forte e vem de várias décadas. O Brasil apresenta peculiaridades institucionais
importantes como Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral – HGPE e o voto obrigatório.
Essas duas peculiaridades garantem um papel maior a ser desempenhado pelas campanhas.
Os estudos sobre o HGPE e a propaganda eleitoral no Brasil, hoje, recebem, grosso
modo, 4 principais tipos de abordagem6: 1-) Legalista Institucional, estudando as
implicações das leis que regem a propaganda eleitoral no Brasil (Jorge 1997, Lima 1996,
1994a, Caldeira 1995); 2-) Análise de Conteúdo, buscando elementos que expliquem o
desenvolvimento das candidaturas através da análise do discurso na propaganda eleitoral
(Lima 1994b, Porto 1996, Carvalho 1994); 3-) Estratégico, analisando as estratégias
retóricas e persuasivas utilizadas por cada candidato na propaganda eleitoral ( Figueiredo et
al. 1998, Jorge 1995, Lourenço 2000, Silva 2000); 4-) Recepção, medindo qualitativamente
o impacto da propaganda eleitoral sobre a audiência (Aldé 1998, Veiga 1998a, 1998b). Um
dos trabalhos mais completos e que merece aqui ser destacado é a tese de Albuquerque
4
Folha de S. Paulo 4 de outubro de 1998
Os estudos sobre o HGPE começaram a entrar efetivamente na agenda de pesquisa após o fim da Lei Falcão
(1986) e a eleição presidencial de 1989. Nos E.U.A, por exemplo, o estudo da propaganda eleitoral tem mais
40 anos.
6
Para além dos estudos citados aqui existem outros, contudo nosso intenção aqui é apenas exemplificar um
pouco as abordagens acadêmicas do HGPE.
5
(1996) que mescla as abordagens institucional, estratégica e de análise de conteúdo num
esforço de entender o papel desempenhado pelo HGPE.
Contudo, a falta de estudos sobre propaganda eleitoral em campanhas majoritárias
sucessivas, dentro de uma série histórica, usando métodos análogos, que se prestem a
comparação, prejudica sobremaneira o entendimento de como se dá a relação entre a
campanha, a propaganda eleitoral na mídia eletrônica, especialmente a televisiva, e a
performance dos candidatos nas intenções de voto e nas urnas.
Ainda não foram realizados estudos que relacionassem intenção de voto, surgimento
e exibição das campanhas no HGPE. Partindo desta perspectiva é que propomos nossa
contribuição. Nossa proposta tenta verificar minimamente a importância do HGPE e seu
impacte nas intenções de voto.
A seguir, vamos apresentar alguns dados, com os quais pretendemos explorar e
fortalecer algumas hipóteses, já estudadas na literatura internacional, sobre o impacto e o
efeito da propaganda eleitoral televisiva, no caso o Horário Gratuito de Propaganda
Eleitoral - HGPE, dentro de uma campanha eleitoral. Trabalharemos com maior detalhe os
dados referentes a duas das eleições majoritárias ocorridas em 1998: a presidencial e ao
Governo de São Paulo. Não nos propomos a dar respostas definitivas, mas agregar
elementos que possam contribuir para o debate sobre a importância do HGPE dentro das
campanhas no Brasil e na decisão do voto. Nosso intuito aqui é tentar achar pistas e suprir
com maiores subsídios o debate sobre o HGPE. Acreditamos que só através de estudos com
maior base empírica esse debate floresça e de frutos.
Audiência da Propaganda Eleitoral
O primeiro dado que convêm destacar diz respeito a audiência que o HGPE obtém nos
períodos eleitorais. Queremos aqui tentar desfazer alguns equívocos a cerca do que se pensa
sobre a audiência e a importância atribuídas pelo eleitorado ao HGPE. De modo geral, se
dissemina a idéia de que o HGPE televisivo não tenha público, ledo engano.
Historicamente há uma audiência extraordinária da propaganda eleitoral na televisão (ver
tabela 2). A média de residências que fizeram parte da audiência do HGPE, de 1986 a 1994,
em São Paulo e no Rio de Janeiro, é muito significativa. Podemos afirmar que o HGPE
nesse período foi um verdadeiro campeão de audiência na televisão. Essa audiência
expressiva ocorreu nos pleitos majoritários em todos os níveis, tanto municipais, quanto
estaduais e federais.
Observamos, pelos números abaixo, que a audiência tende a ser maior, tanto no Rio
como em São Paulo, durante o segundo turno das eleições. Esse fato nos parece natural vez
que o campo de opções dadas ao eleitor diminui para apenas dois candidatos. O aumento da
audiência do HGPE pode ser explicada, assim, pela busca de informação por parte do
eleitor que no primeiro turno não optou por nenhum dos dois candidatos presentes no
segundo turno e está escolhendo entre uma das duas alternativas dadas.
Tabela 2- Média de Audiência do Horário Gratuito de Propaganda Eleitoral (1986 – 1994)
Ano
Grande São Paulo (%)
Grande Rio de Janeiro (%)
1986
56
48
1988
59
50
58
72
46
61
50
62
47
57
54
59
47
51
45
58
43
46
1989
1o Turno
2o Turno
1990
1o Turno
2o Turno
1992
1o Turno
2o Turno
1994
o
1 Turno
2o Turno
Fonte: IBOPE - Relatório Audiência Domiciliar de Programas ( 1986 a 1994 ); IBOPE – Relatório DataIbope
(1994) – contidos in JORGE, W. L. “Eleição Presidencial de 1994 e os Meios de Comunicação de Massa –
Uma Análise da Propaganda Eleitoral Gratuita de Fernando Henrique Cardoso e Luiz Inácio Lula da Silva na
Televisão” – Dissertação de Mestrado – IUPERJ - 1995
Uma outra idéia, muito difundida pelo censo comum, é que a grande maioria do
público seria contrária a exibição do HGPE, outro equívoco. No ano de 1994, o Datafolha
realizou uma pesquisa para medir a opinião do público a cerca da exibição obrigatória da
propaganda eleitoral. A maior parte dos entrevistados, cerca de 57%, emitiu opinião a favor
da exibição do HGPE. Ao todo foram cerca de 14 491 entrevistados em 378 municípios de
todos os estados7.
Já em outra pesquisa feita, em 1998, antes do início da propaganda eleitoral gratuita,
cerca de 57% dos eleitores afirmavam ter pretensão de assisti-lo8. 14% dos entrevistados
afirmaram que iriam assistir com assiduidade todo o período de HGPE. 30% disseram que
assistiriam os programas “de vez em quando”. E 13% dos entrevistados assistiram o HGPE
pelo menos algumas poucas vezes. Além da expectativa de audiência, a importância dada
ao HGPE, pelo eleitor, também foi medida dentro desta mesma pesquisa. Cerca de 60% dos
entrevistados, que ainda estavam indecisos com relação a seu voto a presidente,
acreditavam na importância do HGPE televisivo na decisão do voto (Ver tabela 3). Entre
aqueles que já haviam escolhido seus candidatos o percentual de eleitores que acreditavam
na importância do HGPE ficou em torno de 56%, tanto para a eleição presidencial como na
do governo do Estado. Podemos observar também que entre os eleitores indecisos é menor,
em cerca de 9 pontos percentuais, o número daqueles que não atribuem nenhuma
importância ao HGPE.
Tabela 3 - Importância do HGPE para a Decisão do Voto (1998)
Tem Importância
- Muita
- Um pouco
Nenhuma
Não sabe
HGPE para Presidente
(Eleitores em Geral)
HGPE - Presidente
(Eleitor Indeciso)
HGPE para Governador
(Eleitores em Geral)
56
33
23
41
2
60
34
26
31
10
56
33
23
41
2
Fonte: Folha de S. Paulo de 18 de agosto de 1998
Nas eleições de 1998, os programas eleitorais dentro do HGPE tiveram uma média
de audiência, registrada pelo IBOPE, de cerca de 40 pontos9. Essa também é, em média, a
audiência do Jornal Nacional, um dos campeões de audiência da Rede Globo em todos os
tempos. Claro que podemos questionar a atenção que as pessoas prestaram aos programas,
7
Folha de S. Paulo, 19 de agosto de 1994 citada por JORGE, W. L. “Eleição Presidencial de 1994 e os Meios de
Comunicação de Massa – Uma Análise da Propaganda Eleitoral Gratuita de Fernando Henrique Cardoso e Luiz Inácio
Lula da Silva na Televisão” – Dissertação de Mestrado – IUPERJ - 1995
8
Pesquisa publicada pela Folha de São Paulo 18 de agosto de 1998
9
cada ponto corresponde a cerca de 40 000 casas
se estavam apenas deixando a televisão ligada enquanto cuidavam de outros afazeres, entre
outras coisas. Contudo, é muito difícil controlar todas essas variáveis10.
A audiência do HGPE é, sem sombra de dúvida, um tema que mereceria ser
estudado mais a fundo por pesquisadores da Comunicação Política. Mas com os dados
acima acreditamos que já se fortaleça um pouco mais a idéia de que a propaganda eleitoral
televisiva tem sim um público e que este público reconhece o HGPE como sendo
importante dentro da campanha, especialmente entre os eleitores indecisos. Acreditamos
que os principais efeitos da exibição do HGPE incidam justamente sobre esta faixa do
eleitorado. A audiência expressiva e a percepção de importância dada pelo público são dois
fatores que não podem ser postos de lado dentro da discussão sobre o impacto políticoeleitoral da propaganda eleitoral televisiva.
Ativação, Reforço e Cristalização - Alguns Efeitos do HGPE
O Horário Eleitoral apesar de ser sempre considerado algo importante dentro das
campanhas até hoje não apresenta um estudo sistemático que avalie o seu impacto sobre o
processo decisório do eleitor. Sabe-se muito pouco sobre as relações existentes entre
propaganda eleitoral e intenção de votos. Olhando mais detalhadamente a campanha de
1998 podemos supor que o HGPE teve pelo menos dois efeitos principais durante a
campanha: a-) efeito de ativação do eleitorado; b-) efeito de reforço e cristalização das
preferências do eleitorado. A seguir examinaremos mais esses dois efeitos.
Efeito de Ativação
O efeito de ativação de um processo decisório é observado sempre que o indivíduo se
depara com uma gama de alternativas e uma decisão a tomar. A ativação do eleitorado
significa uma intensificação do processo decisório do voto, numa eleição. O eleitorado
ativado presta maior atenção às opções dadas, no caso os candidatos em campanha.
A ativação do eleitorado foi enunciada pela primeira vez nos E.U.A, em 1948, por
Lazarsfeld, Berelson e McPhee11. Naquela ocasião esse processo foi descrito da seguinte
10
O próprio IBOPE esclarece que a audiência do HGPE costuma ser alta no início baixando até um ponto e
forma: “quanto maior é a exposição da campanha na grande mídia, mais interesse desperta
nos eleitores e mais vigorosos são os seus sentimentos com relação ao seu candidato”.
Partindo desta perspectiva podemos supor que quanto maior for a veiculação de uma
campanha na mídia maior será o interesse do eleitor sobre esta campanha.
No Brasil, o HGPE pode ser entendido como um dos principais espaço de exposição
de um candidato na mídia o que faz dele uma peça estratégica para qualquer campanha.
Acreditamos que o início do HGPE, sendo um dos principais meios de contato entre o
candidato e seu eleitorado, chama a atenção, acelera e incentiva o processo de escolha do
eleitorado dentro de uma campanha eleitoral. Este efeito, segundo nossa avaliação, tende a
ser maior e mais notado entre os eleitores indecisos. Basta lembrar que 60% dos indecisos,
em 1998, afirmaram que o HGPE tinha alguma influência na sua decisão de voto (ver
tabela 3).
O início do HGPE, em 1998, como mostram os dados (tabela 4 e 5), teve um
impacto significativo sobre as intenções de voto. Podemos notar as conseqüências da
veiculação do HGPE na evolução da intenção de voto espontânea para governador de São
Paulo, em 1998 (1o turno). Não há uma mudança de posições entre os candidatos, o que
reforça a clássica tese12 de que a mídia não tem um forte efeito de conversão sobre as
preferências do eleitor. Contudo, entre os eleitores que ainda não tinham candidatos, os
indecisos, o início da propaganda gratuita parece ter tido uma influência expressiva. O
HGPE começou no dia 18 de agosto e com apenas 10 dias de exibição o número de
indecisos diminuiu cerca de 10 pontos percentuais, passando de 52% para 42%. Este
número é muito significativo vez que marca uma acentuada intensificação do processo de
escolha do eleitor dentro da campanha eleitoral. O início do HGPE representou sobre o
índice de indecisos, nas intenções de voto espontânea, o maior ponto de inflexão dentro do
período que vai do final de maio até a véspera das eleições.
voltando a crescer com a proximidade do seu final.
11
Lazarfeld 1979
12
Lazarsfeld na Berelson 1960
O efeito de ativação através do HGPE também pode ser notado fortemente na
campanha presidencial de 1998. Pela tabela 5, é interessante observar que a diminuição de
8 pontos percentuais sobre o número de indecisos, com o início do HGPE, veio
acompanhada do fortalecimento as intenções de voto de Fernando Henrique (PSDB). O
candidato do PSDB ganhou 7 pontos percentuais nas intenções de voto expontâneas entre
14 e 28 de agosto.
Tabela 4 – Evolução da Intenção de Voto Espontânea
– Governo do Estado de S. Paulo 1998 – 1o Turno
Maluf (PPB)
Covas (PSDB)
Rossi (PDT)
Marta (PT)
Quércia (PMDB)
Outros
Branco/Nulo/Nenhum
Indecisos
27 e
8 e 8 e 9/jul 12/ago a Início do 27 e 14/set
HGPE 28/ago
28/maio 9/jun
14/ago
12
12
9
10
16
18
9
7
7
9
9
12
4
9
10
13
H
15
13
2
4
4
4
G
7
8
3
1
2
2
P
3
2
2
2
2
1
E
2
2
10
10
9
9
7
7
57
57
55
52
42
39
24 e
25/set
02/out
22
13
13
9
3
1
6
33
25
15
14
11
3
0
5
25
Fonte: Instituto DataFolha, pesquisas publicadas in Folha de S. Paulo de 1o e 3 de outubro de 1998
Tabela 5 - Evolução da Intenção de Voto Espontânea
Eleição Presidencial de 1998
27 e
8e
28/maio 9/jun
Fernando Henrique (PSDB)
17
17
Lula (PT)
13
15
Ciro Gomes (PPS)
2
2
Outros
4
3
Branco/Nulo/Nenhum
9
9
Indecisos
53
53
8 e 12/ago a Início do
9/jul 14/ago HGPE
24
24
15
14
H
2
2
G
3
4
P
7
7
E
48
48
1e
2/set
31
16
3
3
6
40
17 e
24 e
18/set 25/set
35
35
17
17
5
5
4
3
5
5
35
34
2/out
Fonte: Instituto DataFolha, pesquisas publicadas in Folha de S. Paulo de 27 de setembro e 4 de outubro de 1998
Pela tabela 4 e 5 ainda fica claro que o início do HGPE significou o ponto mais
importante para a diminuição do eleitor indeciso. Contudo, é possível notar que, no período
observado, há um outro ponto de mudança que deve ser considerado: o início oficial das
campanhas. Tanto para a sucessão presidencial, quanto na eleição para o governo de São
Paulo os índices que vinham tendo um comportamento praticamente estável sofreram
algumas alterações com início oficial da campanha, em julho. Contudo, essas alterações
38
21
6
3
4
28
não demonstraram a mesma expressividade das ocorridas com o início do HGPE. Isso
mostra que com o início oficial das campanhas há um pequeno efeito de ativação, porém
este impacto é mais acentuado e efetivo através do início do HGPE. Esse dado reforça a
idéia de que é através da veiculação da propaganda televisiva que se marca o início efetivo
da campanha e consequentemente a ativação do eleitor.
O efeito de ativação exercido sobre os eleitores indecisos através do início do
HGPE, ao que parece, não foi a única alteração ocorrida com a veiculação da propaganda
eleitoral na mídia eletrônica. Houve também uma aparente mudança nos índices de
avaliação do governo federal.
A eleição, de 1998, trouxe como novidade a possibilidade da reeleição, tanto de
presidente da república, quanto de governadores de estado. Com início da propaganda no
HGPE o presidente e candidato a reeleição Fernando Henrique Cardoso (PSDB) valorizou
sobremaneira uma estratégia situacionista. Essa estratégia enfatizava suas realizações
durante o mandato presidencial, além de reiterar o quadro de uma economia estável
decorrente do plano Real13. A perspectiva de reeleição aliada a estratégia de campanha
televisiva de Fernando Henrique fez com que o efeito inicial do HGPE incidisse, não só nas
intenções de voto, mas também na avaliação do eleitorado sobre a atuação presidencial (
ver tabela 6 ).
Tabela 6 - Evolução da Avaliação do Governo Fernando Henrique Cardoso
óimo/bom
regular
ruim/péssimo
não sabe
12/ago a 14/ago Início do
HGPE
40
H
39
G
18
P
3
E
1 e 2/set 17 e 18/set 24 e 25/set
46
35
16
2
41
38
18
2
42
37
18
3
Fonte: Folha de S. Paulo 4 de out. de 1998
Com o início do HGPE houve um aumento de uma avaliação positiva, ótimo e bom,
do exercício do mandato de Fernando Henrique (mais 6 pontos percentuais, entre 14 de
agosto e 2 de setembro). Isso ocorreu paralelamente ao aumento das intenção de voto
expontânea no candidato tucano (mais 7 pontos percentuais). Contudo, com o decorrer do
tempo e da campanha, esse índice de avaliação do governo, voltou aos patamares anteriores
a exibição do HGPE. É importante lembrar que, nesse período de melhora na avaliação do
governo, nenhum fato político e/ou noticioso, a não ser a veiculação do HGPE, foi
encontrado como fator concorrente para explicar os números encontrados acima14.
Outro dado interessante, observado nas duas eleições aqui em questão, é que os
candidatos que detinham maior tempo dentro do HGPE conseguiram um acréscimo mais
expressivo com início da propaganda eleitoral. Fernando Henrique (PSDB) teve o maior
tempo dentro do HGPE para presidente (11 min. 21 seg.) e também teve o maior
crescimento nas intenções de voto passados os 10 primeiros dias de exibição da propaganda
eleitoral (cerca de 7 pontos percentuais). Na eleição ao governo de São Paulo foi Paulo
Maluf (PPB) quem teve o maior tempo de programa (5 min. 38 seg.) e também obteve o
maior índice de crescimento de intenções de voto (cerca de 6 pontos percentuais) com o
início da propaganda eleitoral. Esses dados nos dão a idéia de que o início do HGPE, de
alguma forma, incidiu não só diminuindo o número de indecisos, mas se relacionou
também ao aumento das intenções de voto para as candidaturas que detinham maior tempo
para a sua propaganda eleitoral.
Em suma podemos dizer, pelos números observados, que o início do HGPE (nas
eleições estudadas) teve os seguintes impactes sobre o eleitorado: 1-) Uma intensificação
acentuada do processo decisório, a ativação do eleitorado, expresso na diminuição do
número de indecisos e aumento nas intenções de voto das principais candidaturas; 2-) Um
aumento inicial mais significativo nas intenções de voto para aqueles candidatos que
detinham maior tempo de exposição no HGPE, em ambas as eleições; 3-) Uma melhora na
avaliação do governo federal.
13
14
Silva, P.S. 2000
Ver Lourenço, L. C. 2000 e Silva, P.S. 2000
Efeito de Reforço e Cristalização
Há vários anos estudos realizados nos E.U.A15 afirmam que o real poder da mídia, sobre o
processo decisão do voto, não está em transformar ou mudar profundamente a escolha
partidária ou as opiniões político-eleitorais de seu público, mas reside principalmente em
reforçar e cristalizar as preferências prévias do eleitorado. Assim, quanto mais uma
campanha é veiculada pela mídia, mais ela tende a fortalecer o seu eleitorado, agregando-o
de forma crescente. A campanha na mídia então cristaliza as preferências preexistentes do
eleitorado. Segundo McCombs (1979): “Reforçar e cristalizar significa consolidar atitudes
e opiniões já existentes. O conteúdo dos mass media facilita a evidencia no sentido de dar
apoio social para respaldar uma postura já assumida pelo eleitor16”
Para observar o efeito de reforço e cristalização, partindo do pressuposto acima
exposto, vamos tomar mais uma vez o HGPE como o principal meio (mídia) de exposição
das campanhas. Comparando o efeito de ativação com o efeito de reforço e cristalização
podemos afirmar que o primeiro ocorre com início do HGPE (impacto dos primeiros dias
de exibição), enquanto que o segundo ocorre com o decorrer do HGPE (impacto de todo o
período de exibição) .
A exemplo do efeito de ativação, a primeira e mais notável evidência do efeito de
reforço e cristalização é a diminuição do número de indecisos. Se com o surgimento do
HGPE há uma ativação do eleitorado e em conseqüência disso a diminuição significativa
no número de indecisos, com o decorrer da sua exibição esta diminuição dos eleitores
indecisos tende a aumentar de forma gradual e progressiva.
Observando a tabela 4 e 5, é possível notar que há quanto mais se aproxima a data
das eleições mais diminuem o número de indecisos, além de diminuir também, mas não
com a mesma intensidade, o número de intenções em branco e votos nulos. Conforme o
andamento da campanha no HGPE, tanto ao Governo de São Paulo quanto a Presidência, o
15
Atkin, C. and Heald, G., 1976; Lazarsfeld and Berelson, 1960; Berelson and Steiner, 1964; McCombs,
1979, há outras obras citadas ainda por McCombs;
16
McCombs 1979 (364p)
número de indecisos tendeu a cair progressivamente até as vésperas da eleição ( 2 de
outubro, data da última pesquisa de menção espontânea).
Para termos uma idéia melhor do que significou o HGPE sobre o número de
indecisos calculamos comparativamente a diminuição do eleitorado sem candidato em dois
períodos distintos: um sem a veiculação do HGPE, que foi do fim de 27 de maio até 14 de
agosto, e outro no período no qual foi exibido o HGPE, de 14 de agosto a 2 de outubro, (ver
tabela 7). Este cálculo foi feito tendo por base as pesquisas de menção espontânea. O
resultado encontrado foi que nos meses anteriores a exibição da propaganda eleitoral o
número de indecisos diminui cerca de 5 pontos percentuais, tanto na eleição a presidencial
quanto para o Governo de São Paulo. Já no período em que o HGPE foi ao ar a diminuição,
no caso paulista, foi de cerca de 27 pontos percentuais, ou seja, o número de indecisos caiu
mais do que pela metade desde o início do HGPE. Para a eleição presidencial também
houve uma intensa redução no número de indecisos, cerca de 20 pontos percentuais.
Tabela 7 – Diminuição do No. de indecisos ( Presidente e Gov. de S. Paulo –1o Turno, 1998) no
período anterior a exibição do HGPE e no período em que o HGPE foi exibido (%)
27/maio a 14/ago
s/ HGPE
14/ago a 2/out
c/ HGPE
-5
-5
-27
-20
Eleitores Indecisos ( Gov. de S. Paulo)
Eleitores Indecisos ( Presidente)
Fonte: DataFolha Pesquisas de Intenção de Voto Espontânea
Se por um lado o número de indecisos diminui, em contrapartida, as candidaturas
tendem a consolidar e agrupar mais suas intenções de voto. O período em que o HGPE vai
ao ar representa a fase mais importante da campanha, pois é nela que a maior parte do
eleitorado tende a fazer sua escolha eleitoral. O HGPE motiva as escolhas do eleitor, agrega
e cristaliza suas preferências.
Essa cristalização da preferência do eleitorado pode ser relacionada, não só ao
período em que o HGPE foi ao ar, mas também, e mais especificamente, ao tempo que cada
candidato teve dentro do HGPE para sua propaganda. É justamente através do tempo
destinado a cada candidato que conseguimos observar, mais claramente, a relação existente
entre o HGPE e o fortalecimento das candidaturas nas intenções de voto. Nas eleições de
1998, durante o período em que o HGPE foi ao ar, notamos que quanto maior foi tempo os
candidatos tiveram para sua propaganda eleitoral maior foi também o seu nível de
cristalização de suas candidaturas nas intenções de voto expontânea. Este dado, reforça a
idéia do efeito de cristalização do eleitorado através do HGPE.
Na tabela 8, vemos que, dos 4 principais candidatos ao governo paulista, aqueles
que tiveram maior tempo no HGPE, conseguiram também maior crescimento nas pesquisas
de intenções de voto expontânea, no decorrer da campanha no HGPE. Além disso, o
candidato que teve menor tempo, no caso Francisco Rossi (PDT), também teve o menor
crescimento nas pesquisas de intenção de voto espontânea, apenas 1 ponto percentual,
durante o período em que o HGPE foi ao ar.
Tabela 8 – Tempo dos candidatos no HGPE (Presidente e Gov. de S. Paulo – 1o
Turno, 1998) e variação positiva nas intenções de voto espontânea entre 27/maio e 14/ago e
14/ago e 2/out (%)
Tempo de HGPE
Pontos ganhos
s/ HGPE
Governo de S. Paulo 27/maio a 14/ago
5min. 38seg.
+2
3min. 10seg.
0
2min. 21seg.
+2
1min. 56seg.
+9
Presidente da Rep.
Fernando Henrique (PSDB)
11min. 48seg.
+7
Lula (PT)
5min. 1seg.
+1
Ciro Gomes (PPS)
1min. 12seg.
0
Maluf (PPB)
Covas (PSDB)
Marta (PT)
Rossi (PDT)
Pontos ganhos
c/ HGPE
14/ago a 2/out
Pontos ganhos
durante toda a
campanha
27/maio a 2/out
+ 15
+6
+7
+1
+17
+6
+9
+10
+11
+3
+3
+18
+4
+3
Fonte:DataFolha Pesquisas de Intenção de Voto Espontânea (21/maio a 2/out)
Também é possível observar que o crescimento nas intenções de voto, em de todas
as principais candidaturas dos dois pleitos, tanto ao governo estadual quando ao federal,
tendem a ser reforçadas com a exibição do HGPE. A única exceção aqui é o candidato ao
governo paulista Francisco Rossi, que apresentou um crescimento maior no período préHGPE (cerca de + 9 pontos ). Portanto, é plausível afirmar a hipótese que o período em
que o HGPE vai ao ar e o tempo de propaganda, em alguma medida, se relacionam com o
aumento nas intenções de voto.
No caso da campanha presidencial o único candidato que teve um crescimento mais
expressivo durante o período em que ainda não ia ao ar o HGPE (cerca de + 7 pontos
percentuais) foi o então presidente Fernando Henrique. Isso talvez se deva ao fato da sua
exposição na mídia como figura pública ocupando o cargo de presidente. Nesse período
diversas obras foram entregues pelo governo federal. Mesmo depois de afastado do cargo (a
partir de julho) e representado por seu vice Marco Maciel (PFL), o nome de Fernando
Henrique acabava por ser lembrado ou associado nos eventos promovidos pelo governo
federal. Nos parece impossível falar de governo federal dentro de um período eleitoral e
esquecer a existência das eleições e do atual governo como sendo um candidato. Essa
talvez seja uma vantagem estratégica inerente a candidatos que tentam a reeleição.
No tocante a relação, Tempo de HGPE – Intenção de Voto, vale aqui fazer algumas
ressalvas. Essa duas variáveis não funcionam isoladamente ou sem outras variáveis
corroboradoras e/ou intervenientes como, por exemplo: técnicas de marketing, retórica
adotada, temas explorados, imagem do candidato, rejeição do eleitorado, apelo ao eleitor,
propaganda negativa, recursos empreendidos, campanha de rua, só para citar algumas.
Basta observar o caso do ex-governador Orestes Quércia (PMDB), apesar de contar com
cerca de 3 minutos e 31 segundos, dentro do HGPE, não conseguiu um crescimento
significativo nas intenções de voto. Durante o período de exibição de sua propaganda
eleitoral, Quércia cresceu apenas 1 ponto percentual nas intenções de voto.
Considerações Finais
Com os resultados acima, o que podemos observar mais claramente é que os efeitos
associados ao HGPE podem apresentar dois níveis. Esses dois níveis de efeitos, por sua
vez, incidem mais fortemente sobre a parcela de eleitores indecisos. O primeiro, efeito de
ativação, surge com o início do Horário Eleitoral. Há então uma aceleração do processo de
escolha do eleitor à determinadas candidaturas. Em uma palavra, o HGPE marca o real
início das campanhas eleitorais17. Isso faz com que o eleitor fique mais atento as eleições e
que comece a buscar alternativas para o seu voto. O segundo nível, o efeito de reforço e
cristalização, se mostra ao longo do período em que HGPE vai ao ar. Com a veiculação da
17
Vale lembrar que as campanhas iniciaram oficialmente no início de Julho.
propaganda eleitoral as principais candidaturas tendem a reforçar e agrupar seu eleitorado.
Aqui vemos claramente que com a intensificação das campanhas na mídia houve também
uma intensificação gradativa do eleitorado das principais candidaturas.
Alguns poderiam perguntar se o voto obrigatório não seria uma ferramenta
institucional que garantiria automaticamente o reforço e a cristalização do voto das
candidaturas independentemente do HGPE. A resposta lógica é não. A obrigatoriedade não
aponta a direção do voto. Se há a necessidade de uma escolha, isso de maneira alguma quer
dizer que se exija do eleitor que essa escolha seja feita à uma determinada direção e não
em outra. Assim, a obrigatoriedade do voto pode até colocar a demanda de uma escolha
para o eleitor, mas não o influencia sobre qual escolha o eleitor deva fazer. Importante
lembrar que podemos considerar votar em branco e votar nulo também como escolhas
possíveis dentro das regras do processo eleitoral. Assim, a propaganda eleitoral não só ativa
e reforça o processo decisório, mas sobretudo mostra quais são as opções devem ser
tomadas e tenta influenciar a escolha do eleitor.
Pelos números observados, o impacte na direção do voto é maior nas campanhas
com maior tempo de HGPE. O tempo dentro dos programas eleitorais pode ser assim uma
variável importante para explicação do crescimento de algumas candidaturas. Em ambas as
eleições o crescimento das intenções de voto foi mais significativo em candidaturas que
apresentavam maior espaço temporal dentro do HGPE. Isso ocorreu tanto no início como
no decorrer da propaganda eleitoral.
Ficam claros, pelos dados acima expostos, os indícios para a existência dos dois
níveis de efeitos da propaganda eleitoral mostrados no texto. Contudo, temos que ainda
agrupar uma maior série de dados e eleições para que esses resultados sejam além de pistas,
mais provas do impacte do HGPE. Lembro mais uma vez que esse pequeno texto não é um
ponto de chegada, mas de partida.
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