docMarca: Importância, Construção e Gestão
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Marca: Importância, Construção e Gestão
MARCA 9Importância 9Construção Gestão 9 Apresentação Fabio Vianna Vice Presidente - Paramount Pictures - América Latina Adm Empresas - Marketing – Com. Exterior Empresas: Parmalat, PepsiCo, Danone, Petybon Essa tal de....... MARCA! Significado • Ato ou efeito de marcar. • Sinal num objeto, para o fazer reconhecer. • Selo, carimbo. • de marca: de importância, de distinção. Mas afinal, o que a marca representa ? A marca é o maior patrimônio da empresa. Sintetiza o processo de percepção, reconhecimento, reputação e imagem que acontece naturalmente na cabeça e no coração das pessoas, decorrente da convivência com a marca. Um julgamento permanente, silencioso e definitivo. Francisco Madia Recompensas da Marca As empresas com alto patrimônio de marca, garantem algumas vantagens competitivas: • Fidelidade do consumidor em relação a marca, • Percepção de qualidade e credibilidade, • Defesa contra a concorrência dos preços devido ao valor da marca percebido pelos clientes diretos e indiretos. • Resultado Æ Poder de negociação Conceito de Marca • • Passado: identificar e diferenciar um produto da concorrência Atual: foram incorporadas outras aplicações e hoje a marca tem papel fundamental nas transações comerciais definido como: Brand Equity “ Conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo que se somam (ou subtraem) do valor proporcionado por um produto ou serviço, para uma empresa ou para os consumidores desta marca ” (AAKER 98 / 16) Conceito de Marca • A importância monetária que as empresas são vendidas correspondem portanto não só a valor de seus bens tangíveis mas principalmente de seus ativos intangíveis, incluindo a construção de uma marca que leva anos para ser consolidada no mercado Nestlé adquiriu a Rowntree (UK) por 5 vezes o valor de seu Patrimônio Liquido Unilever adquiriu Kibon por um valor considerado exagerado se comparado a seu lucro liquido de U$ 75 milhões • A partir do século XX a marca representa alavancagem econômica “impondo” sua força nas negociações. As pessoas depositam enorme confiança e fidelidade à marca pois crêem que os valores de empresa estão expressos nos seus produtos / serviços, responsabilidade social, credibilidade e qualidade. Ranking das 100 marcas mais valiosas no mundo Base 2009 U$ Bilhões 1º Coca‐Cola 2º IBM 3º Microsoft 4º GE 5º Nokia 6º McDonalds 7º Google 8º Toyota 9º Intel 10º Disney 11º Hewlett‐Packhard 12º Mercedes‐Bens 13º Gillette 14º Cisco 15º BMW 16º Louis Vuitton 17º Marlboro 18º Honda 19º S amsung 20º Apple 21º H&M 22º American Express 23º Pepsi 24º Oracle 25º Nescafé 69 60 57 48 35 32 32 31 31 28 24 24 23 22 22 21 19 18 18 15 15 15 14 14 13 26º Nike 27º S AP 28º Ikea 29º S ony 30º Budweiser 31º UPS 32º HS BC 33º Canon 34º Kellogg's 35º Dell 36º Citi 37º JP Morgan 38º Goldman S achs 39º Nintendo 40º Thomson Reuters 41º Gucci 42º Philips 43º Amazon.com 44º L'Oréal 45º Accenture 46º eBay 47º S iemens 48º Heinz 49º Ford 50º Zara 13 12 12 12 12 12 11 10 10 10 10 10 9 9 8 8 8 8 8 8 7 7 7 7 7 51º Wrigley 52º Colgate 53º Axa 54º MTV 55º Volkswagen 56º Xerox 57º Morgan S tanley 58º Nestlé 59º Chanel 60º Danone 61º KFC 62º Adidas 63º BlackBerry 64º Yahoo! 65º Audi 66º Caterpillar 67º Avon 68º Rolex 69º Hyundai 70º Hermès 71º Kleenex 72º UBS 73º Harley‐Davidson 74º Porshe 75º Panasonic 7 7 7 7 6 6 6 6 6 6 6 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4 4 4 4 4 76º Tiffany & Co. 77º Cartier 78º GAP 79º Pizza Hut 80ºJohnson & Johnson 81º Allianz 82º Moet & Chandon 83º BP 84º S mirnoff 85º Duracell 86º Nivea 87º Prada 88º Ferrari 89º Armani 90º S tarbucks 91º Lancôme 92º S hell 93º Burger King 94º Visa 95º Adobe 96º Lexus 97º Puma 98º Burberry 99º Polo Ralph Lauren 100º Campbell's 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 Gestão de Marcas Marcas Múltiplas & Marcas Guarda-Chuva / Overbranding Gestão de Marcas Marcas Múltiplas • Empresas que se utilizam desta estratégia almejam fazer de cada produto uma marca única de grande sucesso e alto poder competitivo. • Fatores que favorecem a adoção de marcas múltiplas – Ausência de investimento em imagem institucional – Grande variedade de categorias em diferentes segmentos de produtos – P&G , Unilever – Crença na competição interna como motivador – Crença no posicionamento preciso como fator crítico de sucesso – Marcas individuais não afetam a reputação de outras marcas da mesma empresa – Atingir públicos diferentes Fatores que desfavorecem a adoção de marcas múltiplas – Custo - cada produto requer um investimento especifico e sustentação – Varias marcas não atingirem o “Market Share” necessário para uma operação rentável • Gestão de Marcas Marcas Guarda-Chuva - Overbranding • • • • Estratégia que transfere a força de um nome para outros produtos lançados sob o mesmo guarda-chuva. Largamente utilizado na Europa (ex. Automobilística / Nestlé) É empregado quando a empresa possui produtos de qualidade e preços similares dentro de um mesmo segmento Outros exemplos – Bauducco / Bancos / Nívea • Fatores que favorecem a adoção de marca guarda-chuva – Menor custo de desenvolvimento e sustentação de diferentes marcas – Percepção do consumidor e associação da marca a referencias positivas – Não exige quase nenhum esforço mental por parte de consumidor na decisão de compra Bayer • Fatores que desfavorecem a adoção de marca guarda chuva – Problemas que ocorram com um determinado produto ameaçando todos os outros. – Categorias de produtos ou serviços de qualidade inferior podem afetar o prestigio já estabelecido pela marca. “Uma marca é tanto mais forte quanto mais estreito for seu foco” (Kotler 00 / 438) Gestão de Marcas Conclusão Marcas Múltiplas Diversificação em segmentos de atividade Mercado altamente competitivo Market Share é muito valorizado Ex. Ambev – Cervejas Marca Guarda-Chuva Serviços ou produtos de qualidade e preços similares Mesmo segmento de atuação Maximizar investimento em comunicação Forte apelo e assimilação por diferentes públicos Tendência: Convergência para Marca Guarda Chuva Corporações símbolo de marcas múltiplas como a UNILEVER já estão mostrando que todos os seus produtos da empresa passando do segmento de alimentos até higiene pessoal e limpeza são fabricados pela Unilever Outras definições.... “Uma marca não representa só um nome, são promessas, são valores, são mensagens que a empresa transmite ao cliente e que estes transmitem entre si." "Terão tanto mais hipóteses de sucesso, aquelas marcas que cumprirem o que prometem. Não só as que criarem no consumidor o sonho, mas que permitirem realmente a sua vivência." Construção da Marca A Metodologia do Arquétipo Metodologia do Arquétipo A metodologia do Arquétipo estuda os padrões de comportamento dos indivíduos e propõe a comunicação considerando os pontos que os identificam. Este conceito é aplicado para Marcas, Produtos e Empresas. Em inúmeras marcas líderes de mercado identifica-se a aplicação da metodologia, em sua construção e posicionamento Arquétipo Æ Motivações Humanas ESTABILIDADE PERTENCER INDEPENDÊNCIA AVENTURA Arquétipo Æ Motivações Humanas Os arquétipos são símbolos, imagens e referências que percorrem as motivações humanas. Todos nós temos a tendência de nos posicionar em algum extremo destes quatro quadrantes da motivação humana mas certamente a “visita” a outros quadrantes é que trazem o equilíbrio. É ai que a sua marca, produto ou serviço atua, representando um arquétipo especifico, o veiculo para o seu passeio pelos quadrantes ESTABILIDADE PERTENCER INDEPENDÊNCIA AVENTURA Arquétipo Æ Motivações Humanas Os arquétipos proporcionam o elo perdido entre a motivação do “cliente” e a “venda do produto”. Estes então são os 12 principais arquétipos em que as marcas podem se apoiar para falar com seu público. Prestativo Criador Governante ESTABILIDADE Bobo da Corte Inocente PERTENCER INDEPENDÊNCIA Cara Comum Explorador Amante Sábio AVENTURA Mago Herói Fora-da-Lei Arquétipo Æ Motivações Humanas Para cada arquétipo existem marcas posicionadas. Prestativo Criador Governante ESTABILIDADE Bobo da Corte PERTENCER Inocente INDEPENDÊNCIA Cara Comum Explorador Amante Sábio AVENTURA Mago AVENTURA Herói Fora-da-Lei Arquétipo Æ Motivações Humanas Para cada arquétipo existem marcas posicionadas. Prestativo Criador Governante ESTABILIDADE Bobo da Corte PERTENCER Inocente INDEPENDÊNCIA Cara Comum Explorador Amante Sábio AVENTURA Mago AVENTURA Herói Fora-da-Lei Prestativo A Nestlé, por exemplo, é o Prestativo. Sempre ligada à família e a segurança materna. Seu símbolo é um ninho. Nada mais familiar e seguro que um ninho. Arquétipo Æ Motivações Humanas Prestativo Criador Governante ESTABILIDADE Bobo da Corte PERTENCER Inocente INDEPENDÊNCIA Cara Comum Explorador Amante Sábio AVENTURA Mago AVENTURA Herói Fora-da-Lei Inocente Já o McDonalds conversa com a inocência. Lá existe um mundo perfeito onde todos são felizes. Arquétipo Æ Motivações Humanas Prestativo Criador Governante ESTABILIDADE Bobo da Corte PERTENCER Inocente INDEPENDÊNCIA Cara Comum Explorador Amante Sábio AVENTURA Mago AVENTURA Herói Fora-da-Lei Explorador Logo, texto, layout, cores,... linguagem para quem quer explorar, descobrir... Arquétipo Æ Motivações Humanas Prestativo Criador Governante ESTABILIDADE Bobo da Corte PERTENCER Inocente INDEPENDÊNCIA Cara Comum Explorador Amante Sábio AVENTURA Mago AVENTURA Herói Fora-da-Lei Herói Herói é o arquétipo da Nike. Seus atletas são sempre os melhores nos esportes que praticam. Invencíveis e inabaláveis, heróis. Você quer ser um? Use Nike. Arquétipo Æ Motivações Humanas Prestativo Criador Governante ESTABILIDADE Bobo da Corte PERTENCER Inocente INDEPENDÊNCIA Cara Comum Explorador Amante Sábio AVENTURA Mago AVENTURA Herói Fora-da-Lei Bobo da Corte A Pepsi é o Bobo da Corte. No anseio de pertencer ele quer ser popular e fazer todos rir, mesmo que a piada seja sobre ele mesmo. Arquétipo Æ Motivações Humanas Prestativo Criador Governante ESTABILIDADE Bobo da Corte PERTENCER Inocente INDEPENDÊNCIA Cara Comum Explorador Amante Sábio AVENTURA Mago AVENTURA Herói Fora-da-Lei Fora da Lei E para concluir a clássica Harley Davidson e seu lema. Live to Ride & Ride to Live – Free Spirit ( Vivo para pilotar e piloto para viver – Espírito Livre ) Construção da Marca Aplicação da metodologia do Arquétipo para construção e reposicionamento de uma marca Grupo Saúde Bandeirantes Lançamento da nova identidade visual JOB: Lançamento da nova identidade visual Briefing: Criar uma nova identidade visual e posicionamento para o GSB, adequando o logotipo dos hospitais da rede ao logotipo do novo hospital do grupo: Desafio: criar a nova linguagem visual, respeitando as diferenças entre as empresas e seus diferentes targets. Para a criação da marca Grupo Saúde Bandeirantes foi usada a metodologia dos arquétipos. Arquétipo do Grupo Saúde Bandeirantes Prestativo Criador Governante ESTABILIDADE Bobo da Corte PERTENCER Inocente INDEPENDÊNCIA Cara Comum Explorador Amante Sábio AVENTURA Mago AVENTURA Herói Fora-da-Lei Arquétipo do Grupo Saúde Bandeirantes Prestativo Criador Governante ESTABILIDADE Bobo da Corte PERTENCER Inocente INDEPENDÊNCIA Cara Comum Explorador Amante Sábio AVENTURA Mago AVENTURA Herói Fora-da-Lei Arquétipo do Grupo Saúde Bandeirantes Prestativo • Palavras chaves: Zelo, Cuidado • Desejo Básico: Proteger os outros • Dom: compaixão, generosidade • Motivação: cuidar de seus dependentes e dar-lhes sustento • Significado da Vida: dedicar-se aos outros • Tem um papel construtivo na nossa evolução emocional / cultural • Ajuda o consumidor a sentir-se seguro Imagens ligadas ao prestativo Marcas do segmento Grupo Saúde Bandeirantes Missão Administrar hospitais em todos os segmentos sociais com qualidade e resolutividade, por meio de gestão auto-sustentável Visão Ser uma rede de hopitais reconhecida pela qualidade integral na prática da medicina. Valores Segurança no ambiente hospitalar Inovação Respeito sócio ambiental Perseverança Transparência Lucratividade para o crescimento Identidade anterior Aplicações Aplicações Obrigado! Rua Monte Aprazível, 185 – 4º andar Vila Nova Conceição – 04513-030 – São Paulo – SP Tel. 2924-9430 – www.ozr.com.br – [email protected]
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