a visão sistêmica da gestão estratégica de marcas

Transcrição

A VISÃO SISTÊMICA DA GESTÃO ESTRATÉGICA DE
MARCAS PRÓPRIAS NA ÓTICA DE UM ATACADISTA
DISTRIBUIDOR
Ricardo de Sena Abrahão
Universidade Federal de Uberlândia
[email protected]
Vérica Marconi Freitas de Paula
[email protected]
Veronica Angelica Freitas de Paula
[email protected]
Resumo
Um dos líderes no setor de distribuição, o atacadista X oferece amplo mix de produtos e
serviços, atuando em várias regiões brasileiras. O atacadista X coordena a rede varejista (Y)
composta por pequenos varejistas independentes, que usam a marca da rede e tomam
decisões operacionais e de marketing conjuntas. Este artigo objetiva descrever as estratégias
de gestão de marcas próprias adotadas pelo atacadista ao longo da cadeia de abastecimento.
Os resultados mostram ênfase no posicionamento da marca própria por preço, com
manutenção da qualidade, e articulação de parcerias de longo prazo com os diferentes elos da
cadeia de suprimento.
Palavras-Chave: marcas próprias; atacado; cadeia de suprimentos.
Abstract
One of the leaders in the distribution sector, wholesaler X provides ample mix of products
and services, operating in several regions in Brazil. Wholesaler X coordinates a retailer chain
(Y) with small independent retailers that use the chain’s corporate brand and take joint
operational and marketing decisions. This paper aims at describing private label management
strategies adopted by wholesaler X along the supply chain. Results show that wholesaler X
emphasize positioning the private label as low price, good quality, and coordinating longterm partnerships with different links in the supply chain.
Keywords: private labels; wholesaler; supply chain.
10º Congresso Brasileiro de Sistemas 2
Introdução
Principalmente nas últimas décadas, a introdução de marcas próprias tem sido uma
das estratégias adotadas pelas empresas em busca de vantagem competitiva, tanto no Brasil
quanto ao redor do mundo. Seja para aproveitar a capacidade ociosa de produção, pela
diferenciação em relação à concorrência do varejista e do atacadista, ou pelo aumento da
rentabilidade, o fato é que cada vez mais surgem novos atores da cadeia de consumo
interessados nesse tipo de negócio. Neste artigo, a partir do estudo de caso de um dos líderes
no setor atacadista-distribuidor no Brasil, é possível estudar as estratégias de gestão de
marcas próprias ao longo da cadeia de suprimentos.
O atacadista X possui extenso mix de produtos e amplo atendimento em todo o Brasil.
Posiciona-se como elo de integração da cadeia de consumo e organiza-se de forma a atender
necessidades dos pequenos varejos por meio de várias soluções para o desenvolvimento desse
mercado. Com experiência de mais de 60 anos nesse setor, a empresa oferece aos pequenos
varejistas desde soluções financeiras até mecanismos para formação de rede associativa
(Rede Y), passando pela oferta de serviços de desenvolvimento e aplicação de tecnologia
própria do setor. O sistema integrado construído por essa organização promove contribuições
para toda a cadeia de consumo, atendendo, além do varejo, as necessidades da indústria e dos
consumidores finais. Essas características foram fundamentais na escolha do atacadista X
para a pesquisa sobre as estratégias de desenvolvimento, comercialização e distribuição das
marcas próprias ao longo de toda a cadeia de suprimentos, do relacionamento com a indústria
ao atendimento do cliente final.
Assim, este artigo objetiva descrever as estratégias de gestão das marcas próprias do
atacadista X ao longo da cadeia de suprimentos.
O artigo divide-se em cinco partes, a saber: Introdução; Cadeia de suprimentos e
marcas próprias; Metodologia; Análise dos dados; e Considerações finais, além das
Referências.
Cadeia de suprimentos e marcas próprias
Conforme Chopra, & Meindl (2003, p. 3), a cadeia de suprimentos “engloba todos os
estágios, direta ou indiretamente, no atendimento de um pedido do cliente”. Inclui todos os
atores da rede de suprimentos, do cliente ao fabricante, passando por transportadores,
depósitos, distribuidores e varejistas. Além disso, abarca as funções e atividades envolvidas
no atendimento ao cliente, no desenvolvimento de produtos, marketing, operações,
distribuição, finanças, entre outras.
Nesse sentido, o gerenciamento da cadeia de suprimentos (ou Supply Chain
Management) trata da operacionalização da integração de empresas que compõem a cadeia.
Isso implica na parceria estratégica de todos os componentes e na coordenação das atividades
que uma cadeia de abastecimento realiza para atender o cliente final, podendo proporcionar
às organizações mais agilidade e melhor desempenho.
A adoção de estratégia de marcas próprias impacta diretamente a gestão da cadeia de
suprimentos, especialmente por envolver diferentes membros da cadeia, como fabricantes,
varejistas e atacadistas, além dos consumidores.
Como destacam Consoli, & Neves (2005), o canal de distribuição (e, de forma mais
ampla, a cadeia de suprimentos) pode ser entendido como um sistema dinâmico. Cavalcanti,
& Paula (2006) trazem definições de sistema e apresentam elementos que o compõem, como:
objetos, relacionamento, atributos, ambiente e o todo. E o todo (neste estudo, a cadeia de
suprimentos e o ambiente em que ela está inserida) é maior que a soma das partes
(fabricantes, atacadista, varejistas, Rede Y e consumidor final).
Diferentes autores abordam a estratégia de marcas próprias sob a perspectiva de
atacadistas, varejistas, fabricantes e consumidores, como Kumar, & Steenkamp (2008);
Paula, Silva, & Piato (2013); Piato, Silva, & Paula (2011; 2014). Dentre as vantagens da
adoção de marcas próprias por atacadistas e varejistas é possível destacar as maiores margens
de lucro e a possibilidade de fidelização dos clientes.
Outro conceito utilizado para a consecução do objetivo deste estudo, o
desenvolvimento de estratégias de redes associativas para pequenos varejos de alimentos
como forma de obter vantagem competitiva junto aos grandes players do mercado, é tratado
por Lopes, Neves, Consoli, & Castro (2004). Os autores identificam vantagens como a
conveniência, a agregação de serviços, a definição e gestão do mix de produtos, investimento
em novas tecnologias e operação para ganhos de produtividade, redução de custos e
aproximação com os consumidores.
Metodologia de pesquisa
Esta pesquisa pode ser caracterizada como descritiva quanto ao objetivo e qualitativa
quanto à abordagem do problema. Com relação ao procedimento, foi realizado um estudo de
caso único, desenvolvido a partir de entrevistas individuais, pesquisa bibliográfica e análise
de documentos.
As entrevistas individuais foram conduzidas com três gestores do atacadista estudado,
utilizando roteiro semiestruturado desenvolvido a partir de Rezende (2013). Os gestores
entrevistados atuam em diferentes áreas do atacadista X, a saber: o desenvolvimento e gestão
de marcas próprias; a administração da rede varejista (Y); e a logística de distribuição.
A primeira entrevista foi realizada com o responsável pela equipe de desenvolvimento
de marcas próprias e importados do atacadista X, cujas atribuições englobam a gestão geral
das marcas próprias, da celebração das parcerias à concepção e distribuição do produto
(identificado no artigo como gerente de marcas próprias). O coordenador administrativo da
Rede Y tem a responsabilidade de desenvolver os processos administrativos, negociar com
fornecedores e implantar a estrutura de relacionamento da Rede Y (identificado como
coordenador administrativo). O gerente nacional de distribuição, por sua vez, é responsável
por toda a entrega da empresa no país (identificado como gerente de distribuição).
Os entrevistados foram escolhidos por estarem em posições no atacadista que lhes
permitem interagir tanto com os elos anteriores da cadeia (fornecedores) quanto com os
posteriores (varejo e consumidores). Ademais, são profissionais que atuam na construção das
estratégias da empresa.
O website da empresa, o guia de marcas próprias e as observações realizadas durante
as visitas à organização complementam o corpus de pesquisa.
Para a análise dos dados foi utilizada a análise de conteúdo organizada em préanálise, exploração e tratamento dos resultados, inferência e interpretação (Bardin, 1997). Os
dados da pesquisa foram coletados entre 2013 e 2014 e a análise foi organizada conforme as
variáveis da pesquisa: arquitetura de marcas; estratégias de distribuição da marca própria por
meio da Rede Y; e caracterização das estratégias gerais de marcas próprias do atacadista.
Análise dos dados
O atacadista X, além do papel tradicional de intermediário entre produção e consumo,
também coordena uma rede associativa de varejo (Y). Seus membros são varejistas
independentes que foram convidados a se juntar em grupo como afiliados em torno de uma
marca comum, compartilhando decisões de marketing e operações entre todos os membros e
também com o atacadista X (ABRAS, 2009).
O sistema integrado construído por essa organização contribui com o crescimento da
sua cadeia de consumo, atendendo, além do varejo, as necessidades da indústria e dos
consumidores finais.
O faturamento das marcas próprias (exclusivas ou não dos afiliados da rede Y) do
atacado X é crescente e hoje atinge valores em torno de 20% de suas vendas totais, conforme
relato dos entrevistados. Conforme descrito na metodologia, as variáveis de pesquisa
norteiam a análise e descrição dos resultados obtidos.
No tocante à arquitetura de marcas do atacadista X, de acordo com o Guia de
Produtos Marcas Próprias & Importados (GMPI, 2013) e o relato do gerente de marcas
próprias, o atacadista X oferece uma marca exclusiva (Y) para atender a rede de varejistas
(Rede Y) e três outras marcas próprias que atendem a todos os clientes-parceiros do
atacadista, inclusive os afiliados da Rede Y. Essas marcas estão divididas em Marca A para
alimentos, bebida e bazar (varejo alimentar); Marca B para higiene, beleza e limpeza; e
Marca C para material de construção e veterinário, e importados.
A figura 1 resume o sistema de suprimento e distribuição do atacadista X, envolvendo
os fabricantes, varejistas e consumidor final.
Figura 1. Sistema de suprimento e distribuição do atacadista X
Na figura 1, as siglas MF e MP significam, respectivamente: produtos com Marca do fabricante; e
produtos com Marca Própria.
O atacadista X adquire as marcas de fabricantes e também as marcas próprias A, B, C
e Y. Os varejistas associados à Rede Y têm à sua disposição os produtos com marcas de
fabricante e as quatro marcas próprias do atacadista X (denominadas A, B, C, D neste artigo),
enquanto os varejistas independentes podem adquirir as marcas de fabricante e as marcas
próprias A, B e C. Os varejistas, por sua vez, são responsáveis por levar os produtos ao
consumidor final.
A Rede associativa de varejo (Y) é uma das ferramentas do atacado X para
impulsionar o pequeno e médio varejista diante da competição com as grandes redes de
supermercado. De acordo com a ABRAS (2009), a proposta de integração desses
supermercadistas gira em torno de compras e mídia cooperadas, apoio à gestão da loja e
acesso a capital competitivo. O associado paga uma taxa inicial de adesão e mensalmente
pelo uso da marca, publicidade e administração. O coordenador administrativo relata a
estratégia relacionada à fidelização dos varejistas associados à Rede Y por meio da
distribuição de marca própria exclusiva:
Atualmente temos algumas linhas de produtos de marca própria (Ex. panetone) que
são trabalhados com distinção de varejo, ou seja, os produtos do atacado X (Marca A)
tem seu direcionamento exclusivo para os clientes e distribuidores do varejo alimentar
cadastrado na empresa, e os produtos da Rede direcionados aos clientes que se filiam
a ela. Ainda todos os produtos da Rede tem sua distribuição exclusiva, não sendo
comercializado em nenhum outro varejo, pois se busca a fidelização e o
desenvolvimento da marca como estratégia de barreira de saída da rede (coordenador
administrativo).
O gerente de marcas próprias apresenta como as marcas próprias estão divididas e
atendem à Rede Y. Há uma marca exclusiva para atendimento dos associados e outras três
para o fornecimento a todos os clientes do atacadista, inclusive aos afiliados, quando couber:
“A Rede é atendida com a marca exclusiva, mas nós temos a marca ‘A’ para alimentos; ‘B’
para higiene e beleza e ‘C’ para importados, limpeza e material de construção que são para
todos os clientes afiliados ou não” (gerente de marcas próprias).
Os relatos do coordenador administrativo comprovam não haver diferenciação quanto
ao posicionamento da marca própria exclusiva da Rede Y em relação às demais marcas
próprias oferecidas aos varejistas independentes. A preocupação geral da gestão da Rede é
agregar margem de contribuição e vantagens ao varejista associado à Rede:
A principio não há diferença de posicionamento, pois todo o composto mercadológico
(preço, distribuição,...) obedece à mesma estratégia, ou seja, estar posicionado como
opção de compra em relação a marca líder, e agregar margem de contribuição
vantajosa ao clientes atacado X/Rede Y (coordenador administrativo).
Sobre as diferenças na comercialização, apoio às vendas das marcas próprias e
mecanismos de incentivo junto aos varejistas que pertencem à Rede, “[...] quanto mais ele
compra da marca exclusiva, ele tem um abatimento, ele faz uma conta corrente. É um
benefício que ele acumula que pode ser devolvido a ele atinge os benefícios definidos com a
empresa inicialmente” (gerente de marcas próprias). Para o coordenador administrativo do
atacado X:
Como parte da proposta da rede, temos uma equipe dedicada que auxilia e apoia os
filiados nas decisões de compras de todos os produtos comercializados inclusive as
marcas próprias, onde este profissional trabalha a exposição e execução de PDVs
(pontos de venda). Ações de vendas exclusivas são disponibilizadas aos filiados
ligadas a incentivos de positivação, onde temos a alavancagem da venda e garantia de
exposição da marca no ponto de venda (coordenador administrativo).
De acordo com o gerente de marcas próprias do Atacado, há limitações na
comercialização da marca própria com a Rede. Como os lotes mínimos de produção que
viabilizam a comercialização com a indústria não atendem na medida certa a demanda do
grupo de lojas associadas à Rede, há o risco de estoques remanescente de produtos de venda
exclusiva por meio da rede. Além disso, é preciso compor a venda aos afiliados com as
marcas de fabricantes tradicionais (“aproximadamente 80% do faturamento dos afiliados”,
nos dizeres do coordenador administrativo) e com as outras três marcas próprias que o
atacado oferece aos varejistas em geral. O gerente de marcas próprias esclarece:
Eu trabalho focando a Rede. Eu desenvolvo marca própria pra Rede, [...] com a marca
exclusiva, mas esse produto também pode ter a assinatura de marca própria do
Atacado, de alimentos [...]. Depende muito, se o produto que eu estou buscando ele é
varejo alimentar puro, que é o exclusivo da Rede, se ele é material de construção, mas
que cabe também dentro de um varejo alimentar e também dos lotes mínimos de
produção, por que nós temos um nº limitado de lojas afiliadas, são 912 que existem no
Brasil. Dependendo da categoria as produções são numa quantidade muito grande. Se
eu vincular aquela categoria à marca exclusiva da Rede, que eu só posso vender lá
dentro, aí eu incorro numa cobertura muito alta, quer dizer, vai ficar um bom tempo
com aquele estoque. Aí a decisão é trabalhar com as outras marcas próprias do
Atacado por que todos os clientes, inclusive os filiados podem comprar.
[...] por causa dessa contingência de volume. Por exemplo, lâmpadas, não posso
colocar a marca da Rede, porque importo um contêiner. Não posso ficar, 4; 5 meses
esperando que as lojas afiliadas comprem aquela quantidade. Então eu assino as
outras marcas, mas você vai nas lojas afiliadas, tem lá lâmpadas da marca do Atacado
(gerente de marcas próprias).
Com relação à identificação das necessidades dos varejistas associados à Rede, há um
processo formal de captação de informações mensais junto aos afiliados para o
desenvolvimento do negócio que engloba todos os produtos negociados pelo atacado,
incluindo as marcas próprias:
Por se tratar de uma rede associativista temos reuniões mensais onde são levantadas
todas as oportunidade comerciais e de operação, onde são tratados planos de ações
para o desenvolvimento do negocio do filiado, tratando de marca própria posso citar a
avaliação de mix, marketing cooperado, tabloide extra (coordenador administrativo).
O início da comercialização de marcas próprias foi estimado pelo gerente de marcas
próprias do atacado como sendo “[...] há uns 20 anos”. Dentro desse período, são citadas
migrações de linhas e categorias de produtos para outras em busca de agregar mais valor aos
clientes (varejistas), de maior espaço para ganhos em escala e maior rentabilidade em toda a
cadeia.
Eu entendo que o foco das indústrias, dos supermercadistas, dos atacadistas foi
iniciado em mercearia, alimento, limpeza pesada, que são produtos que
tradicionalmente deixam margens baixas, mas um movimento também de buscar
valor agregado pelas categorias marca própria no Brasil, ele é real. [...] O mix
aumentou e há uma migração como eu comecei a te dizer no início. Sai de mercearia,
sai de alimento, sai de limpeza e a gente começa a colocar mais utilidade doméstica,
mais bazar, mais material de construção. [...] Categorias aonde você investe um pouco
em tecnologia e tem um valor agregado percebido muito alto e que a cada negociação
que você faz, a cada venda, o que deixa na cadeia é muito maior do que trabalhar com
refresco em pó, trabalhar com uma lã de aço, trabalhar com biscoito, atomatado, uma
massa, um sabão em pó, um amaciante, um detergente, que sempre foi o foco dos
lançamentos de marca própria ao longo do tempo, principalmente aqui no Brasil. [...]
a empresa que investe no desenvolvimento de categorias rentáveis, aquela em que as
marcas líderes ocupem um percentual que não chegue perto do total de mercado, quer
dizer, exista espaço para essa nova marca, pra esse novo entrante ocupar e ganhar
escala (gerente de marcas próprias).
A venda das marcas próprias do atacadista X é feita unicamente no mercado interno
brasileiro, e o atacadista busca alcançar com esses produtos margens de contribuição
melhores do que as proporcionadas pelas marcas de fabricante em toda a cadeia.
O atacadista X possui um departamento específico para desenvolvimento e gestão de
marcas próprias, composto por um gerente da equipe de desenvolvimento de marcas (um dos
entrevistados da pesquisa – gerente de marcas próprias), e outros dois gerentes subordinados
a ele (um tratando da importação e da gestão das marcas desenvolvidas com fornecedores
internacionais e, outro, da gestão das marcas de alimentos): “Tenho dois gerentes, um
olhando alimentos e o outro olhando mercado externo”. O departamento de desenvolvimento
e gestão de marcas próprias responde ao diretor de trade marketing, ligado ao CEO e ao
conselho administrativo da empresa (GMPI, 2013).
O atacadista X prioriza parcerias de longo prazo tanto com varejistas quanto com
fabricantes. O atacadista trabalha atualmente “com vinte e dois fornecedores (indústrias)”, e
comercializa “em torno de 800 SKUs” (unidade de manutenção de estoque), distribuídos em
diversas categorias e linhas de produtos, conforme relatado pelo gerente de marcas próprias:
“[...] em alimentos, em limpeza, em higiene, beleza, limpeza, material de construção, bazar, a
gente tá apostando muito em bazar, brinquedos e UD (utilidades domésticas), principalmente
com lâmpada, esse é o nosso foco” (gerente de marcas próprias).
As estratégias de marcas próprias se relacionam e se inserem nas estratégias do
atacadista nos eixos relacionados à fidelização de clientes e aumento de rentabilidade do
negócio, assim como proposto pela literatura (Kumar, & Steenkamp, 2008; Piato, Silva, &
Paula, 2007), além de atender às necessidades da Rede Y de afiliadas. “Elas fazem parte da
fidelização de clientes, de um mix mais rentável e atendem a proposta de valor da nossa rede
de afiliadas”. No atacadista X, o objetivo para as marcas próprias, em curto prazo, é
alavancar o faturamento em 25%, aproximando-se à média de representatividade do Brasil
(GMPI, 2013).
O rol de marcas próprias faz parte do portfólio do atacadista X: “ele está no mix, no
portfólio do atacado”, junto com as marcas de fabricantes tradicionais, e utiliza os mesmos
canais de venda, conforme atesta o gerente de marcas próprias: “São todos. A gente tem o
autoatendimento, que é pro consumidor final, o site e o autoatendimento. Para o nosso cliente
(pessoa jurídica) é o B2B, o site, os representantes comerciais, os vendedores e os tele
vendedores do nosso Televendas” (gerente de marcas próprias).
As marcas próprias oferecidas se posicionam de maneira geral tendo como referência
o líder de vendas da respectiva categoria, tanto para definir o preço quanto a qualidade do
produto. Segundo o gerente de marcas próprias, “a precificação que quando você fala em
marca própria, já que qualidade é uma condição sine qua non, [...] varia de acordo com o
líder da categoria, mas a gente tenta flutuar num universo de 5 a 15% abaixo do preço 100 do
mercado que é a marca líder”. De acordo com o GMPI (2013), “o posicionamento de preço
adotado segue a estratégia ‘produtos intermediários’, ou seja, tem qualidade similar à 2ª
marca e preço entre 10 e 20% abaixo das líderes”. A variação entre os percentuais citados
pelo entrevistado e os expressos no guia comercial são explicados pelo executivo durante a
entrevista devido ao fato do Guia 2014 ainda não estar disponível.
Para o desenvolvimento de marca própria do atacado, há participações diretas e
indiretas dos diferentes entes da cadeia de suprimentos. Os projetos são estudados
conjuntamente com os parceiros para verificação de rentabilidade, capacidade de produção e
atendimento de interesses mútuos. As informações sobre as necessidades do consumidor final
vêm principalmente dos parceiros varejistas, e dos fabricantes que buscam no atacadodistribuidor um aliado na sua estratégia de distribuição ou ocupação de capacidade ociosa. A
captação de informações para o desenvolvimento acontece por meio de fóruns, reuniões,
convenções e visitas aos parceiros varejistas. Estes, por sua vez, refletem o desejo dos
consumidores finais em suas abordagens. Informações sobre o comportamento dos
consumidores, insights e tendências de institutos especializados (como, por exemplo,
ACNielsen) também ajudam na decisão de lançamento da marca própria.
Para desenvolver uma marca existem alguns insights. O varejista fala pro nosso
representante, “olha, há espaço”; “poxa, eu tô mal atendido pela indústria”; “eu queria
uma alternativa de abastecimento pra esse produto, pra essa categoria”. Então, nos
fóruns de varejo que a gente faz, nos contatos não só em visita, mas a gente tem os
fóruns, as convenções com a participação de clientes. Então há uma troca, pelo menos
semestral de uma informação que tem um fluxo formal de captação. Então a gente
consegue por crítica, sugestão de satisfação até de parabéns, captar qual é a percepção
que ele tem. No caso do filiado (da Rede) há mensalmente uma reunião onde se
discute o mix, o que se coloca em promoção, avalia-se uma série de alternativas. [...]
O consumidor participa de uma maneira muito indireta, por que a gente não tem
pesquisa com o consumidor final. Dado que eu converso com o varejista. Que
obviamente tem esse papel na cadeia de ser o elo de ligação entre produção e
consumo final. Então, melhor do que ele, e também tem a Nielsen que nos dá algumas
indicações interessantes. [...] A indústria fala muito com a gente também.
Principalmente a indústria que quer ampliar a linha de produção dela pra produção de
marca própria. Ela fala assim “aqui há espaço”, “eu não quero mexer no
posicionamento dessa minha marca, mas eu estou disposto, eu escolhi você pra gente
desenvolver esse projeto juntos”. E obviamente, se a gente acha que é um projeto
interessante. Então, é assim. Há espaço, é rentável, há uma solicitação da nossa força
de vendas, há solicitação dos nossos varejistas, a gente começa a estudar, e
principalmente há fornecedor, há indústria com capacidade de atendimento com alta
qualidade disponível, aí a gente vai (gerente de marcas próprias).
Diante da desconfiança do consumidor final, principalmente para os produtos
alimentícios, o gerente de marcas próprias do atacadista X defende a utilização do
licenciamento de personagens como forma de “transferir qualidade”, ou seja, uma maior
percepção de valor, de que aquele produto ‘novo’ está relacionado com seu cotidiano. O que,
segundo o entrevistado, é uma das maneiras de impulsionar a venda de produtos com marcas
próprias.
Do lado do consumidor, dependendo o propósito daquele produto, se ele é um
alimento, se ele é pra usar sobre a pele, se tem um contato direto, existe cautela...
“poxa, eu não conheço essa marca, que segurança que eu preciso ter pra trocar aquela
que vem tradicionalmente abastecendo a minha casa, meu lar”, e quando você pensa
em criança, no público infantil, é mais protegido ainda por que tem o papel crucial do
pediatra, indicando ou o farmacêutico ou... como é que eu vou mudar, como é que eu
migro de uma marca peso pesado da indústria, que há anos se comunica com esse
público, com esse consumidor, pra ele fazer a opção de uma marca nova, então
dependendo, eu tenho que ancorar com um licenciamento. Aí você vai vendo a
quantidade de produto que tem personagens, seja Disney, seja Marvel, qualquer um
da indústria do entretenimento. Pra quê? Pra transferir qualidade, pra gerar impulso,
mais ou menos uma associação direta, se esse produto traz na embalagem esse
personagem que eu conheço há tantos anos é por que esse produto ‘deve’ ser bom,
“vou experimentar” (gerente de marcas próprias).
A seleção de fornecedores para produção das marcas próprias do atacadista X enfatiza
critérios como avaliação da conduta da empresa, atendimento aos regulamentos específicos
da área de atuação, vontade de construir uma parceria de longo prazo, capacidade de
produção e, principalmente, a competência para produzir um produto de boa qualidade, fator
considerado crítico para a desabilitação do parceiro.
Qualidade, [...] um checklist que a gente avalia inclusive o pagamento de tributos,
utilização de mão de obra infantil, todo o cumprimento das normas e regulamentos
daquele segmento que ele atua [...], capacidade de produção, vontade dessa indústria
de estabelecer uma relação de longo prazo [...] são características básicas (gerente de
marcas próprias).
A avaliação dos fornecedores das marcas próprias do atacadista X é feita anualmente
para verificar a manutenção ou melhoria das especificações e condições iniciais contratadas.
Essa avaliação pra ele ser cadastrado, ela é feita e anualmente a gente faz um retorno
à unidade fabril e checa se aquelas condições originais, elas tão mantidas ou
melhoradas. [...] Quando a gente define pelo lançamento de um produto, a gente
define também qual é a especificação que o produto terá, isso passa por um laudo de
um laboratório de certificação e a gente regularmente confronta aquele produto que a
gente tá recebendo com o protótipo que foi desenvolvido e foi acordado. Então, essa é
a checagem amostral (gerente de marcas próprias).
Constatada a necessidade de substituição do fornecedor que não atende as exigências
do negócio, principalmente no tocante à qualidade, o atacadista X reinicia o processo de
captação e desenvolvimento de um fornecedor parceiro na produção da marca própria em
questão: “Captamos três fornecedores com condições de fornecer plenamente produtos de
qualidade, que queiram desenvolver parcerias de longo prazo e aí a gente entra na questão
comercial” (gerente de marcas próprias).
As embalagens produzidas pela indústria parceira são exclusivas e eventuais sobras de
produção devem ser negociadas com o Atacadista X:
Das embalagens que ele produz pra gente [...]. Que leva nossa marca, ele não pode
vender [...]. Vamos imaginar o seguinte, pode parecer óbvio, mas ele errou na linha de
produção e produziu em excesso. Ele não pode pegar aquele produto e vender para
outra pessoa. Ele tem que achar a solução conosco (gerente de marcas próprias).
A proposta de se desenvolver mais de um fornecedor para um mesmo produto é um
desejo ainda não realizado, ou seja, existe apenas um único fornecedor por produto conforme
relato do gerente de desenvolvimento: “[...] é um desejo, não tem ainda”. A quantidade de
fornecedores comparada aos produtos do mix expõe a dificuldade de desenvolvimento de
parceiros competentes e que consigam manter os padrões exigidos pelo atacadista X.
Tanto o gerente de marcas próprias quanto o gerente de distribuição afirmam não
existir qualquer diferenciação na operação logística do atacadista X entre marcas próprias e
marcas de fabricante: “Depois de internalizado, não existe nenhuma diferenciação em relação
aos demais produtos, os processos de armazenagem, separação, entrega e logística reversa
são exatamente iguais” (gerente de distribuição).
Ressalvas são feitas quando se fala dos varejistas da Rede Y. Há uma prioridade de
entrega para os varejistas filiados, porém considera-se toda a carga de produtos endereçada a
ele, independente da aquisição de marca própria: “Nosso processo de roteirização não
visualiza produto, mas sim clientes; existe diferenciação para os clientes da Rede Y, porém
incorpora toda gama de produtos negociados” (gerente de distribuição).
De acordo com o gerente de distribuição, há diferenças das marcas próprias em
relação às marcas de fabricantes na gestão de estoques/suprimentos e no destino dos produtos
avariados durante o processo logístico que é negociado com os respectivos fabricantes.
Talvez as únicas diferenças em relação a estes produtos dizem respeito ao maior foco
de nossa equipe de Suprimentos para evitar as ‘rupturas’, pois isto sem dúvida
acarreta uma grande perda comercial e quando avariado, 100% do custo é debitado
para a área comercial, a fim de que estes façam uso destas informações nas próximas
negociações (gerente de distribuição).
Os custos logísticos do transporte (frete e seguro) das marcas próprias são inclusos no
preço dos produtos negociados com os fornecedores, dada a dificuldade de formação de carga
cheia: “Fornecedores de marcas próprias são na sua grande maioria, menores, logo, existe
uma dificuldade de formação de lote mínimo, isto força que o frete de suprimento seja
sempre CIF – cost, insurance and freight” (gerente de distribuição).
Em relação à diferenciação comercial para os varejistas que adquirem marcas
próprias, o gerente de marcas próprias faz considerações em relação à proposta de valor
percebida pelo cliente:
Tem a ótica. Eu ofereço uma série de incentivos pros clientes, mas não quer dizer que
a indústria não ofereça também. Agora, a campanha de Natal, tem vários prêmios;
Copa do Mundo, vários prêmios, clientes indo pros jogos, não é? Então, assim, por
isso que eu não acho que seja uma coisa diferenciada, aos olhos do cliente. Óbvio que
eu ofereço pra ele um preço mais baixo, ele ganha mais margem, se ele também
provocar um volume alto, um volume crescente. Não adianta você ganhar 100% a
mais vendendo pouquinho, não dá massa crítica (gerente de marcas próprias).
Quanto às vantagens para os fabricantes da produção de marcas próprias, o gerente de
marcas próprias destaca a redução da capacidade ociosa, quando se trata de empresas de
maior porte, e a alavancagem de negócios por meio de um parceiro estruturado, quando se
negocia com fabricantes menores:
[...] se todo mundo pudesse escolher, escolheria a grande indústria para fazer a marca
própria. Seria muito tranquilo, olha, minha marca é feita pela indústria tal, que é a
líder de mercado, mas ela só faz isso quando ela tem capacidade ociosa e a
capacidade ociosa dela é cíclica. Então, necessariamente a gente tem que desenvolver
como plano ‘B’ fornecedores que nos atendam, de menor porte. E eles ficam também
por não ter essa estrutura, essa envergadura, a mercê das flutuações de mercado. E aí,
um grupo mais estruturado, precisa ter uma parceria mais estruturada também,
inclusive de auxiliar nas decisões das indústrias, de produção dessas mercadorias,
fazer um contrato que dê garantias de ambas as partes, que pense sempre na relação
ganha-ganha e não tentar o menor custo possível, o menor custo possível para
preservar sua margem, você vai ter problema de abastecimento no curto e no médio
prazo, pelo menos no médio prazo, você vai ter (gerente de marcas próprias).
Não foram mencionadas desvantagens específicas para os fornecedores, mesmo
porque a maior parte das vezes a iniciativa da parceria com o atacadista X vem dos
fabricantes: “Eu não quero mexer no posicionamento dessa minha marca, mas eu estou
disposto, eu escolhi você pra gente desenvolver esse projeto juntos”, exemplifica o gerente de
marcas próprias uma abordagem comum dos fornecedores ao atacadista.
Entre as vantagens das marcas próprias para o varejo, o atacadista X considera a
oferta de produtos exclusivos, a oportunidade de fidelização dos clientes, maior rentabilidade
para a loja, a fuga da briga acirrada de preço com o concorrente, redução na dependência dos
fabricantes e o fortalecimento do poder de negociação com a indústria (GMPI, 2013). Como
desvantagens, o gerente de marcas próprias destaca a necessidade de investimentos “em
ponta de gôndola, em ponto extra, em material de ponto de venda diferenciado, em
promoções ao consumidor”. Ao mesmo tempo reforça a necessidade de apoio de uma
organização mais estruturada que lhe permita seguir adiante com o negócio: “[...] ele também
precisa estar amparado com esses investimentos ou essas alavancas de venda pra ele tomar
essa decisão de empatar capital em um produto que ele não conhece, uma marca que ele não
conhece”.
Por sua vez, na perspectiva do atacadista X, a adoção e oferta de marcas próprias
tende a beneficiar os consumidores finais, na medida em que permite um maior leque de
opções de produtos com preços mais baixos e de boa qualidade.
E, para o atacado, é possível destacar como principais vantagens:
[...] as oportunidades de aumento de margem e a percepção das falhas de distribuição
da indústria. [...] espaços que hoje oferecem muita ruptura, você vai no supermercado,
não tem um domínio, não tem um abastecimento pleno, seja ele em tamanho, em cor,
em gramatura, em sabor. Então, você vai no supermercado, a própria ruptura vai te
dizendo, aqui há oportunidade (gerente de marcas próprias).
As principais desvantagens citadas pelo gerente de marcas próprias na
comercialização de marcas próprias estão relacionadas à dificuldade de encontrar
fornecedores mais estruturados, com capacidade de produzir, de apostar inicialmente no
desenvolvimento da marca e com competência para garantir os padrões de qualidade
desejados. Outra questão colocada é a necessidade de investimento no aumento de comissões
e incentivos financeiros aos representantes e vendedores, assim como seu treinamento e
desenvolvimento:
Encontrar indústrias com capacidade plena pra produzir produtos marca própria de
alta qualidade que não sejam pequenos, que não passem por esses solavancos [...],
trabalhar com uma marca que não é conhecida, então ele vai ter que investir um
pouco, ele vai ter que transferir a credibilidade que ele tem para o produto, então no
começo é um investimento, mas ele é rentável, mas vale a pena. [...] E lançar um
produto, lançar uma marca, desenvolver uma marca, exige investimento, que
investimento é esse? Primeiro que para o vendedor ou representante que tá
acostumado a trabalhar com a marca mais conhecida, trabalhar uma marca nova é
mais difícil, então, ele tem que ser atraído por alguma coisa, então a comissão
percentual tem que ser maior, incentivos tem que ser maiores (gerente de marcas
próprias).
A figura 2 demonstra uma síntese dos resultados da análise das variáveis de pesquisa.
Variável analisada
Atacadista X
Atacadista distribuidor, com mais de 60 anos de atuação, também
coordena uma rede associativa de varejo (Y).
Além de atuar com marcas de fabricante, o atacadista possui uma
marca exclusiva (Y) para atender a rede de varejistas (Rede Y); três
marcas próprias para atender a todos os clientes-parceiros do
Arquitetura de Marcas atacadista, inclusive os afiliados da Rede Y: Marca A para alimentos,
bebida e bazar (varejo alimentar); Marca B para higiene, beleza e
limpeza; e Marca C para material de construção e veterinário, e
importados.
O atacadista X busca fidelizar os varejistas associados à Rede Y por
meio da distribuição da marca própria exclusiva (Y). Os associados
podem contar com as três marcas próprias disponíveis a todos os
Estratégias de distribuição da varejistas (A, B e C), e também com a marca própria exclusiva da rede
marca própria por meio da Rede Y (Y). Os associados recebem benefícios na compra da marca própria
exclusiva da rede (Y). O atacadista X busca compor o mix dos
associados à Rede Y com as quatro marcas próprias (A, B, C e Y) e
também com as marcas de fabricante comercializadas.
O atacadista X não diferencia o posicionamento da marca própria Y
(exclusiva da Rede Y) das demais marcas próprias oferecidas também
Caracterização das estratégias
aos varejistas independentes. Preocupação com estoques dos produtos
gerais de marcas próprias do
com a marca própria exclusiva da rede (Y). Composição da venda de
atacadista
produtos aos varejistas incluindo marcas de fabricante e marcas
próprias.
Figura 2. Variáveis analisadas para o Atacadista X
Atacadista X
Considerações finais
Como proposto inicialmente, este estudo descreve as principais estratégias de gestão
de marcas próprias do atacadista X, destacando sua capacidade de construir parcerias
saudáveis com os principais atores da cadeia de suprimentos na tentativa de atender, com
produtos de boa qualidade e preços competitivos, seu consumidor. Mostra a influência e a
participação ativa dessa organização, principalmente, nas funções de desenvolvimento do
produto, marketing, operação e distribuição de marcas próprias, abrangendo todas as etapas
da produção ao consumo, como indica a literatura.
Como indicado anteriormente na figura 1, o atacadista X comercializa marcas de
fabricantes e também as marcas próprias A, B, C e Y. Os associados à Rede Y têm à sua
disposição os produtos com marcas de fabricante e as quatro marcas próprias do atacadista X
(denominadas A, B, C, D neste artigo), enquanto os varejistas independentes podem adquirir
as marcas de fabricante e as marcas próprias A, B e C.
O posicionamento de venda a preços menores, manutenção da qualidade e
maximização das margens para os envolvidos (fabricantes, atacado e varejo) são algumas das
características da oferta de marcas próprias descritas na literatura e confirmadas neste estudo.
Destaque para as operações com marcas próprias da Rede Y, que procura criar condições
favoráveis aos benefícios coletivos, principalmente nos ganhos com a fidelização à marca e
com a autonomia em relação aos fabricantes.
O atacadista X mostra-se engajado na articulação de parcerias com os diferentes elos
da cadeia de suprimentos (fabricantes e varejo). Investe na ampliação das linhas de produtos
com marcas próprias mais rentáveis para a cadeia, agrega produtos importados e fortalece
segmentos onde as marcas de fabricantes líderes tem menor domínio. Com relação aos
fabricantes, o atacadista procura desenvolver projetos conjuntos de longo prazo, mesmo
diante de parceiros menos estruturados. Revela-se bastante preocupado com a garantia da
qualidade dos produtos finais e com a preservação dos benefícios mútuos. Diante do clienteparceiro varejista, o atacadista relata que busca atendê-lo com propostas que permitam a sua
percepção de agregação de valor ao negócio.
A logística de distribuição do atacadista X oferece poucos diferenciais para as marcas
próprias. Em relação à rede de afiliadas Y, utiliza-se de marca própria exclusiva para
fortalecimento da marca da Rede, assim como dos lojistas afiliados diante do fabricante e da
expectativa de maior rentabilidade individual.
Além disso, através do estudo de um dos líderes no setor da distribuição, é possível
entender as diferentes estratégias entre as operações envolvendo marcas de fabricante e
marcas próprias, incluindo as distinções entre os varejistas membros da rede associativa e os
varejistas independentes.
Dessa forma, este artigo contribui para estender o conhecimento sobre o
desenvolvimento das estratégias de gestão de marcas próprias no atacado, considerando
também suas relações com varejistas, fornecedores e consumidores, questão ainda pouco
abordada na literatura. Do ponto de vista gerencial, o trabalho contribui para o
aprimoramento dos gestores do setor, ampliando suas visões estratégicas e de parceria ao
longo da cadeia de suprimentos.
O estudo de caso não permite a generalização dos resultados, mas apresenta indícios
das práticas do mercado, especialmente considerando a relevância da empresa pesquisada.
Entre as limitações da pesquisa, cabe destacar a realização de entrevistas somente com o
atacadista, além de se tratar de caso único. Entretanto, tais limitações não impediram a
construção de um panorama geral das estratégias do atacadista X diante dos demais elos da
cadeia de suprimentos na busca de sinergia entre a produção e o consumo de marcas próprias.
Sugere-se, para estudos posteriores, pesquisas com outros atacadistas e também
entrevistas com fornecedores e varejistas, para a análise das diferentes perspectivas sobre o
tema.
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a visão sistêmica da gestão estratégica de marcas

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