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GfK Audience Measurements & Insights
A TECNOLOGIA REINVENTOU COMO
CONSUMIDORES ASSISTEM TV
Como deve ser a resposta da Medição de Audiência?
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O DESAFIO NÃO É A FALTA DE
DADOS DE AUDIÊNCIA.
O DESAFIO É COMBINAR
OS DADOS DE UMA FORMA
QUE NOS APROXIME DO
ENTENDIMENTO SOBRE
COMO AS PESSOAS ESTÃO
CONSUMINDO O CONTEÚDO.
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Consumidores podem assistir a
qualquer programa, em qualquer
horário e de qualquer lugar.
UM PANORAMA
QUE MUDA
RAPIDAMENTE
Na década de 1980, quando a GfK começou a medir
audiência de TV, os programas eram assistidos em família.
Havia um punhado de canais à escolha dos consumidores e
toda a programação da TV era “ao vivo”. Os consumidores
sabiam quando um programa seria transmitido e
organizavam seu compromissos de forma que pudessem
estar na frente da TV para assistir aos seus programas
favoritos e os anúncios neles inseridos.
Como todos nós sabemos, as coisas mudaram. O consumidor
atual tem um controle sobre suas experiências com a TV
e com a visualização de vídeos que seria inimaginável na
década de 1980. Eles podem assistir aos programas de
onde quiserem, quando quiserem e em qualquer aparelho
que quiserem. Cada vez mais, os consumidores dão aos seus
smartphones, computadores e tablets a mesma atenção que
dão a TV. E essa tendência continuará dada a explosão de
conteúdo de vídeo online.
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RASTREANDO A JORNADA
MULTIPLATAFORMA DO
CONSUMIDOR
e, à noite, assiste aos melhores lances de
outros jogos gravados da TV.
Cada tela desempenha uma papel
diferente na experiência total. Cada uma
das telas dita o formato do conteúdo.
O conteúdo para smartphone deve ser
uma narrativa de dois minutos, por
exemplo, enquanto que o conteúdo
para tablet é mais longo. Para entender
a experiência do telespectador, nós
temos que entender sua experiência
multidimensional e multitelas como
um todo. Na verdade, para entender a
jornada do telespectador, nós precisamos
entender suas muitas jornadas diferentes.
Rastreando a jornada multi-plataformas do consumidor
Um painel devidamente configurado
e gerido é indispensável para
a medição do perfil humano
da audiência televisiva: quem
exatamente está assistindo o que?
Vamos considerar a nova realidade da
jornada de um indivíduo através das
diversas plataformas:. Uma rápida
análise do uso diário de mídia de um
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torcedor mostra a complexidade da
medição das escolhas de consumo
de mídia no cenário multitelas de
hoje. Esse torcedor típico assiste ao
noticiário esportivo pela web, uma
prévia do “Clássico dos Clássicos”
pela TV da sua casa, usa a mídia
social para combinar com os amigos
de assistir o jogo em um bar, tuita a
previsão do jogo do seu smartphone
Marcas têm mais oportunidades de
engajar com os consumidores em um
cenário multitela.
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Profissionais de marketing precisam saber como tudo se encaixa através de um única
métrica: “Audiência Total de Vídeo”.
Profissionais de marketing precisam de um sistema de medição de audiência que
capture audiências em telas múltiplas. Para capitalizar na mudança de comportamento
do consumidor, eles precisam de uma métrica de “audiência total de vídeo”. E também
precisam saber como os consumidores usam telas diferentes por razões diferentes.
Eles precisam saber como tudo se encaixa. O desafio nessa busca não é a falta de
dados. O desafio é combinar os dados disponíveis de uma forma que nos aproxime do
telespectador. Apesar de seu enorme tamanho, dados de máquina muitas vezes não
têm o que é tão valioso para os anunciantes - o perfil individual dos telespectadores.
Fluxos de dados dos registros de servidores ou dados de retorno, por exemplo,
mostram padrões agregados de comportamento, mas não podem oferecer insights
demográficos ou psicográficos sobre quem, exatamente, compõe a audiência. Painéis se
destacam quanto ao fornecimento de detalhes ricos, mas são limitados pelas amostras
relativamente pequenas. Painéis são, raramente, grandes o suficiente para capturar a
complexidade das opções que os telespectadores têm e todos os pontos nos quais eles
terão de tomar decisões.
Muitas vezes, a análise divide-se quando se olha para a longa cauda de escolhas de
visualização – ainda assim esses canais de menor audiência podem ser veículos de
publicidade altamente segmentados.
O futuro exige a integração de dados de máquina e dados humanos para transformar
ambos em um sistema de medição abrangente que atenda às necessidades do
ambiente multidimensional e multitela. A GfK largou na frente na direção dessa visão,
medindo o fluxo de dados de emissoras e incorporando essa atividade de visualização
na nossa medição de audiência televisiva.
PAINÉIS VIRTUAIS AGREGAM
VALOR INTEGRANDO DADOS
HUMANOS E DE MÁQUINA
Mas qual é o nosso rumo em longo prazo?
A visão da GfK é levar a nossa compreensão centrada no usuário individual para o Big
Data, entregando valor para os anunciantes, as agências e os veículos de comunicação.
Ao integrar insights individuais dos nossos painéis de TV com dados do percurso de
retorno e eventos de reprodução de mídia, nós podemos atribuir essas visualizações
aos indivíduos em seus domicílios. Dessa forma, nós conseguimos construir um painel
virtual para fornecer perfis de audiência ricos e robustos de todas as visualizações,
apesar da fragmentação entre as telas. Essas informações são vitais para anunciantes.
Nós podemos desenvolver métricas para alcance e frequência em plataformas
diferentes, tanto para veículos como para anunciantes. Nós podemos validar a entrega
de anúncios direcionados em telas pequenas, bem como na TV.
Esta transformação na medição de audiência jogará com os pontos fortes tanto dos
dados de máquinas quanto dos dados humanos, proporcionando aos profissionais de
marketing as ferramentas que precisam para vencer no novo ambiente de mídia.
GfK Audience Measurement & Insights tem mais de 30 anos de experiência na
definição e transformação da forma como audiência é mensurada e avaliada. Nossas
métricas padronizadas são utilizadas em muitos mercados do mundo, incluindo
Alemanha, Holanda e Arábia Saudita. Cada painel GfK é representativo da população
daquele país e apresenta um perfil demográfico detalhado do telespectador.
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Para mais informações sobre como nós podemos ajudar a sua empresa, contate:
Ricardo Monteiro
Managing Director, Audience Measurement & Insights
[email protected]
T +55 11 2174 3914
Ou visite nosso site:
www.gfk.com/br/solutions/audience-measurement-and-insights
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