7. TV-Wirkungstag 2010 - 1. Expertenforum 2014: Kreation und

Die Studienreihe zum TV-Wirkungstag
Ausgabe
5
Oktober ’10
TV-Wirkung
Fernsehen – Alltag und Allmacht
Vorwort
Inhalt
Fernsehen – Alltag und Allmacht
Luis Trenkers Söhne & McLeods Töchter
4
Warum wir Geschichten brauchen und lieben
Beim 7. TV-Wirkungstag im Frankfurter Congress Center wurde so manches beleuchtet. Die intensive Bindung
Dr. Werner T. Fuchs, Propeller Marketingdesign
zwischen Fernsehen und Zuschauern. Die Wirkungsmechanik von TV-Spot, Markenbindung und Abverkauf aus
langfristiger Sicht. Die zukünftige Nutzung audiovisueller Medien. Und nicht zuletzt das typische Wohnzimmer
des Durchschnittsdeutschen – maßstabsgetreu auf der Bühne nachgebaut.
„TV spricht alle Belohnungsfelder an“
10
TV-Sender als Marken und ihr Beitrag zur Werbewirkung
aus Neuro-Perspektive
Die vielfältige Mischung aus Fakten, Thesen und Denkanstößen rund um Bedeutung und Wirkung des Fernse-
Gespräch mit Dr. Christian Scheier, decode Marketingberatung
hens spiegelt den Facettenreichtum des Mediums wider. TV unterhält und informiert, es fesselt, fasziniert und
entspannt, es steht im Mittelpunkt unserer Aufmerksamkeit und ist zugleich ein natürlicher Teil unseres Alltags.
Den Deutschen in die gute Stube geschaut
14
Alltagsmacht Fernsehen – ganz nah
Auch in diesem Jahr setzten sich Experten verschiedenster Disziplinen mit aktuellen Studien und Themen rund
Hartmut Scheffler, TNS Emnid
um Fernsehen und Werbewirkung auseinander und vertieften ihre Referate am Nachmittag in Working Sessions.
Mit dieser Broschüre wollen wir Ihnen die Möglichkeit geben, alle Beiträge nochmals nachzulesen:
TV – das unterschätzte Responsemedium
22
Wie Fernsehwerbung den Dialog mit dem Verbraucher ermöglicht
Marketingberater und Buchautor Dr. Werner Fuchs erklärt, warum unser Gehirn Geschichten liebt und Fernsehen
Tess Alps, Thinkbox
das Medium schlechthin für wirksames Storytelling ist.
Wie Fernsehen Marken langfristig zum Erfolg führt
Neuropsychologe Dr. Christian Scheier schildert, wie starke Sender und Programme auf darin beworbene Marken
Ergebnisse einer exklusiven Grundlagenstudie
abstrahlen können.
Roland Schmidt, GfK
Vom starken Einfluss des Fernsehens im Alltag der Verbraucher berichtet Hartmut Scheffler (TNS Emnid) und
stellt die Resultate einer Erhebung direkt aus Deutschlands Wohnzimmern vor.
„Tradigital“ in die Zukunft
30
36
Definition, Messung und Nutzung von Fernsehen morgen – und was
das für die Werbung heißt
Fernsehen als wirksames und oft unterschätztes Response-Medium ist das Thema einer aktuellen Intermedia-
Florian Ruckert, AGF
Studie, über die Thinkbox-Chefin Tess Alps einen Überblick gibt.
Fotonachlese
44
Die Mechanik der langfristigen Werbewirkung wurde im Rahmen einer exklusiven Studie im Auftrag der TV-Wirkungstag-Partner untersucht. GfK-Forscher Roland Schmidt fasst die wichtigsten Ergebnisse nochmals zusammen.
Einen Blick in die Zukunft des Fernsehens wirft AGF-Vorstand Florian Ruckert und leitet daraus die Frage ab,
welche Anforderungen an die Nutzungsmessung entstehen.
Viel Spaß beim Lesen wünscht Ihnen
Impressum
Ihr Team vom 7. TV-Wirkungstag
Redaktion
Gerald Neumüller, SevenOne Media
Jan Isenbart, IP Deutschland
Konzept & Grafik
Maria Miemietz, SevenOne Media
Produktion
Manuela Bach, SevenOne Media
2 | TV-Wirkung
3 | TV-Wirkung
Luis Trenkers Söhne &
McLeods Töchter
von Dr. Werner Fuchs | Propeller Marketingdesign
4 | TV-Wirkung
Luis Trenkers Söhne & McLeods Töchter
Warum wir Geschichten brauchen und lieben
Beim Balztanz auf außergewöhnliche Originalität und Geheimrezepte zu setzen,
Drei Ziele und Fragen
kann äußerst erfolgreich sein. Aber allfällige Konkurrenten oder Konkurrentinnen
Ziele verfolgt natürlich auch die Evolution. Auch wenn dies manchmal bestrit-
konnten auch Sie nur ausstechen, weil Sie die bessere Geschichte erzählten.
ten oder bezweifelt wird. Und wenn wir Geschichten als Produkt der Evolution
Eigentlich merkwürdig, wie leicht wir dies vergessen. Ein Grund könnte sein,
betrachten, sollten sie selbstverständlich auch den evolutionären Zielen dienen.
dass Sie zu sehr daran glauben, Sie seien ein rationales Wesen und die Vernunft
Für Leser mit schlechten Erinnerungen an langweilige Biologiestunden lohnt
verfüge über die Mehrheit in der Jury, die Ihr Verhalten bestimmt. Und diesen
sich eine kurze Repetition dieser Ziele. Priorität wird Informationen eingeräumt,
Glauben zu verwerfen, würde bedeuten, dass es gar keine Vernunftheiraten
die der erfolgreichen Fortpflanzung und Anpassung sowie dem Überleben die-
gibt. Die tatsächlichen Verhältnisse in unserem Gehirn zu akzeptieren, ist gar
nen. Und je mehr ein Lebewesen von seinen Artgenossen und der Umwelt
nicht so einfach.
abhängig ist, desto wichtiger werden Antworten auf folgende drei Fragen:
Helfen kann Ihnen dabei ein Blick in die Kindheit und in die Neurowissenschaften.
Wer bin ich? Wer ist der andere? Wo ist mein Platz in dieser Welt?
Das Kind im Manne angesprochen
Ihre Kindheitserinnerungen werden Ihnen automatisch die Wirkungsweise und
Regeln einer guten Geschichte vor Augen führen. Und die Erkenntnisse der
Als erstes Zwischenfazit können wir also festhalten, dass Geschichten eher
Hirnforscher liefern der Vernunft genügend Gründe, diesen Bildern zu vertrau-
wahrgenommen und gespeichert werden, wenn sie Informationen enthalten,
en. Storytelling oder die Kunst, menschliches Verhalten mit guten Geschichten
aus denen sich Antworten auf diese drei Fragen zusammenbasteln lassen.
zu beeinflussen, ist also ein alter Hut. Neu ist nur, dass Naturwissenschaftler
Liebhaber von SWOT-Analysen oder Branding-Experten werden vielleicht mo-
inzwischen beweisen können, was gute Beobachter und Künstler schon immer
nieren, das sei alter Wein in neuen Schläuchen. Aber aufgepasst! Die Fragen
geahnt haben. So ließ Altmeister Goethe durch Mephisto vor über 20 Jahren
„Wer bin ich?“ und „Wer soll ich einmal werden?“ werden nicht immer von den
ausrichten: „Du glaubst zu schieben, und du wirst geschoben.“
gleichen Hirnarealen beantwortet. Während sich das Unbewusste primär um
Wenn dem so ist, haben all jene einen Wettbewerbsvorteil, die brauchbare Ant-
Seins-Fragen kümmert, werden Simulationen von Soll-Fragen auch stark vom
worten auf die Frage „Was schiebt?“ haben. Und genau darum soll es im Fol-
Bewusstsein bearbeitet. Damit sind sie Einflüssen ausgeliefert, die wegen ihres
genden gehen.
erzieherischen und belehrenden Charakters oft zu unbrauchbaren Ergebnissen
Die besten Geschichten sind die
einfachsten
führen. Ein guter Verführer will Menschen nicht grundsätzlich verändern, sonGeschichten als Geniestreich der Evolution
dern lediglich Varianten bestehender Verhaltensmuster erreichen. Und vor allem
„In einer Stunde bist du zu Hause!“ Wenn Sie dieser Aufforderung als Erwachse-
will er Sicherheit vermitteln.
ner nicht nachkommen, haben Sie in der Regel ein Erklärungsproblem. Das hatten Sie vielleicht auch als Kind, wären aber aus neurowissenschaftlicher Sicht
Was wir von Luis Trenker und guten Serien lernen können
entschuldigt gewesen.
So wie selbst Kinder von Sprachforschern die Grammatikregeln ihrer Mutter-
Denn in unserem Gehirn ist keine Uhr mit Stunden eingebaut. So wenig wie
sprache nicht wissen, müssen auch gute Geschichtenerzähler ihre Geheimnisse
wir mit Wörterbuch und Grammatik im Kopf zur Welt kommen. Aber wir haben
nicht bewusst kennen. Aber da sie schon gelüftet sind und sogar empirisch be-
genetische Programme, mit denen sich aus erlebten und erzählten Geschichten
stätigt wurden, können sie zur Analyse von Marketingstrategien, Werbekampa-
die Regeln unserer Muttersprache ableiten lassen. Und das Gefühl, wie lan-
gnen und Drehbüchern dienen. Zudem erleichtern ihre Kenntnisse das Finden
ge etwa eine Stunde ist. Das Programm, riesige Datenmengen in Form von
und Erfinden neuer Varianten. In meiner Arbeit halte ich mich daher strikt an ein
Geschichten zu verarbeiten, ist vielleicht der Erfolgsfaktor der Gattung Mensch
Raster, an dem sich auch alle erfolgreichen Filme, Bücher und Fernsehserien
schlechthin. Denn es verdichtet Informationen, arbeitet mit Mustervorlagen,
ausrichten. Es zu kennen, gehört zum Handwerk. Für die Umsetzung stilvoller
lässt Fehler zu und bleibt trotzdem stabil. Es erlaubt einfache Wechsel zu an-
Versionen braucht es Talent und Erfahrung.
deren Programmen, die Bilder, Düfte, Gefühle oder Berührungen entschlüsseln.
Geschichten verkraften Teilausfälle, sind überall einsetzbar, lassen sich einfach
weiterentwickeln, passen sich individuellen Arbeitsstilen an, haben einfach erlernbare Grundmuster und brauchen wenig Speicherraum, da nur das Wesent-
Die vier Elemente einer Geschichte
liche hängen bleibt.
Kurz: Es spricht alles dafür, sich vermehrt mit dem Aufbau und den Ordnungsstrukturen dieses Programms zu beschäftigen. Vorausgesetzt, man will jeErzählen, was dem Auge verborgen bleibt.
6 | TV-Wirkung
manden zu einem Verhalten verführen, das den eigenen Zielen nützt.
7 | TV-Wirkung
1. Urthema
Der Irrglaube, es gäbe beliebig viele Themen, beruht auf der Verwechslung
von Thema und Kulisse sowie der Unart, Einzelteile unnötiger Differenzierungen für das Ganze zu halten. Tatsache ist, dass sich alle Geschichten wenigen übergeordneten Themen zuordnen lassen. Ich beschreibe sie polar, weil
auch unser Unbewusstes Informationen nach „nützt“ oder „nützt nicht“, „gut“
7. Helfer
Eine gute Marketinggeschichte erkennt man auch daran, dass die Helfer des
Helden zu ihren Auftritten kommen, um Schwächen auszubügeln. Dazu müssen sie allerdings ebenfalls Stil und einen eigenständigen Charakter haben.
Das Eruieren geeigneter Helfer kann das Konzept und den Inhalt einer Geschichte wesentlich beeinflussen.
oder „böse“ beurteilt. Urthemen sind also zum Beispiel: Leben & Tod, Ankunft
& Abschied oder Suchen & Finden. Ist jemand nicht dazu bereit, den Kern der
Geschichte herauszuarbeiten, wird mit großer Wahrscheinlichkeit das Drehbuch für ein B-Movie geschrieben.
8. Verzögerungen
Es gibt nichts Langweiligeres als Wahrheit und Perfektion. Da unser Unbewusstes unzählige Rückschläge und Komplikationen gespeichert hat, erwartet es diese auch in einer Geschichte. Sie müssen nur nachvollziehbar sein.
2. Prägungsstärke
Da Geschichten aus der frühen Kindheit, der Pubertät und von Ersterlebnissen nachweisbar stärkere Erinnerungsspuren hinterlassen, ist in guten Storys
von solchen Ereignissen die Rede. Daher lohnt es sich auch aus neurowissenschaftlicher Sicht, Zielgruppen neu zu definieren und deren prägende Geschichten zu kennen.
9. Ausschmückungen
Sich beim Marketing am Raster einer guten Geschichte auszurichten, schafft
Ordnung und verhindert das Verwechseln einer Geschichte mit ihrer Inszenierung. Kulissen und Requisiten erleichtern das Finden eigenständiger Varianten
und das Andocken an das gewünschte Publikum. Der Drehbuchschreiber
darf die Ausschmückungen nicht allein den Designern überlassen.
3. Andockstellen
zählungen bereits geschrieben wurden. Deshalb sind Grimms Märchen, die
10. Anfang und Ende
Da unser Gehirn effizient arbeitet, wertet es den Mittelteil einer Geschichte
weniger als deren Anfang und Ende. Denn ob eine Information von Bedeutung
Bibel oder die Odyssee auch den amerikanischen Drehbuchgrößen bekannt.
ist, muss schnell und abschließend beurteilt werden können.
Schön, wenn die großen Geschichtenerzähler Hollywoods, Steven Spielberg
und George Lucas, die Ansicht Goethes bestätigen, dass alle wichtigen Er-
Statt krampfhaft originell zu sein und das Rad neu zu erfinden, soll man sich
Tools für gutes Storytelling
lieber am kulturellen Gedächtnis ausrichten.
4. Struktur
Auf einen erkennbaren Spannungsbogen verzichten Geschichtenerzähler nur,
wenn sie sich dem Gruppendruck ideologischer Zeiten beugen. Ansonsten
beherzigen sie, dass sich die Mustervorlage einer Abenteuerreise bewährt
hat. Also gibt es einen Anfang und eine Entwicklung.
Fazit
Storytelling als Teilgebiet von Neuromarketing orientiert sich an Ordnungsmustern, nach denen unser Gehirn
Informationen verarbeitet. Es stellt uns damit ein Raster zur Verfügung, nach dem wir Marketingstrategien und
Werbekampagnen nach deren Wirksamkeit überprüfen können. Da die verwendeten Begriffe zum Erfahrungsschatz der Menschen gehören, werden sie auch von allen Mitarbeitenden eines Unternehmens verstanden.
Vielleicht ist das sogar der größte Vorteil von Storytelling.
5. Held
Da frühkindliche Erfahrungen zur Mustervorlage führten, Informationen bestimmter Personen höhere Aufmerksamkeit zu schenken, suchen nicht nur
Dr. Werner Fuchs ist Inhaber der Agentur Propeller Marketingdesign.
Pubertierende nach Helden. Allerdings müssen das nicht zwingend reale Figuren oder Menschen aus Fleisch und Blut sein. Teddybären, Puppen und
virtuelle Stars haben sich ihren Weg gebahnt.
6. Widersacher
Der Storytelling-Ansatz bereichert auch die Analyse der Konkurrenten. Denn
oft ist der Feind nicht da, wo man ihn spontan vermutet. Er steht immer im engen Bezug zum Helden und verleiht einer Geschichte Glaubwürdigkeit. Denn
niemand zieht ohne triftigen Grund in den Kampf.
8 | TV-Wirkung
9 | TV-Wirkung
„TV spricht alle
Belohnungsfelder an“
Gespräch mit Dr. Christian Scheier | decode Marketingberatung
10 | TV-Wirkung
„TV spricht alle Belohnungsfelder an“
Das Umfeld als Wirkungs-Booster
Natürlich wirkt Fernsehwerbung. Aber wie geht das genau und wie wich-
Welche Effekte konkret können Sender, können Formate auf die bewor-
tig ist das Sender-Image für die Werbebotschaft? Neuromarketing-For-
benen Marken haben?
scher Christian Scheier hat dazu eine aufschlussreiche Studie durchge-
Das kann einmal die Aufladung mit allgemeinen Werten sein wie beispielsweise
führt. In einem Gespräch berichtet er über die wichtigsten Resultate und
„Größe“: Eine Marke hat subjektiv eine bestimmte Größe, wenn sie im Umfeld TV
Hintergründe der Studie.
auftritt. Ein weiterer Effekt ist die Aufladung mit spezifischen Werten wie „Geselligkeit“, die für Marken relevant sind.
Fernsehen entwickelt sich immer mehr auch zum Nebenbei-Medium.
Welche Auswirkungen hat das auf die Werbewirkung?
Und wie wichtig ist vom Stellenwert her die Qualität des Spots selbst für
Die Werbewirkungsforschung zeigt: Fernsehen kann auch und insbesondere als
die Werbewirkung, mit Blick auf die Bedeutung von Sender und Format?
Nebenbei-Medium wirken. Man spricht hier von „impliziter“ Werbewirkung. Fakt
Verpufft ein gut gemachter Spot, wenn das Image des gewählten Sen-
ist: Gerade wenn wir nicht genau hinschauen, sind wir verführbar, weil unsere
ders nicht stimmt bzw. kann das richtige Image einen schlechten Spot
kognitiven „Nachdenk“-Zentren nicht aktiv sind. Unser Gehirn verarbeitet aber
noch retten?
trotzdem elf Millionen Bits, Sinneseindrücke, pro Sekunde, und zwar implizit. Die
Ein schlechter Spot bleibt ein schlechter Spot. Die Kreation kann also nicht aus
Aktivierung von Marken-Netzwerken im Kopf kann etwa durch nebenbei wahrge-
der Pflicht genommen werden. Sender und Format können die Wirkung eines
nommene, markentypische Geräusche, z. B. das Sound-Logo Telekom, Musik,
Spots verstärken, wenn er in sich schon wirksam ist. Ferner kann ein Umfeld
z. B. Beck’s Song, typische Symbole, z. B. Esso Tiger, etc. erfolgen. Inhaltliches
weitere Werte addieren, aber nur, wenn der Spot selbst auch arbeitet bei der
lernen wir über das sogenannte semantische Priming. Auch dies ein impliziter
Verankerung der Kernwerte.
Vorgang, bei dem die Bedeutung von Signalen in der Werbung verarbeitet wird.
Wenn diese relevant ist, wirkt Werbung – implizit. Am PoS sind diese implizit ge-
Wie gut ist die Werbewirkung von Fernsehen im Vergleich mit anderen
lernten Signale erfolgsentscheidend. Allerdings werden hier oft Fehler gemacht.
Medien respektive Werbeträgern?
Neuropsychologisch sind die Stärken von Fernsehen gegenüber anderen klas-
Was gibt es aktuell Neues aus der TV-Werbewirkungsforschung, auch
sischen Werbeträgern zum einen, dass Fernsehen Geschichten erzählen kann,
unter Einbezug Ihrer wissenschaftlichen Disziplin?
d. h. Markenwerte episodisch kodiert und damit das wichtigste Gedächtnissy-
Einmal die gerade erläuterte implizite Werbewirkung. Dann Framing-Effekte, also
stem im menschlichen Gehirn, das episodische Gedächtnis, anspricht. Weiter hat
die Abstrahlung von Sender oder Format auf Marken. Schließlich kann man nach-
Fernsehen mehrere Sinneskanäle zur Verfügung, was das Lernen von Inhalten
weisen, dass Werbung das Produkterleben – zum Beispiel erlebter Geschmack
begünstigt. Und schließlich hat Fernsehen durch die reine Quantität z. B. eines
– beeinflusst.
30-sekündigen Spots ein großes Potenzial, implizite Werbewirkung zu erzeugen.
Auf dem TV-Wirkungstag haben Sie Ihre neue Arbeit – Ihre Framing-Stu-
Seit April ist zumindest aus werberechtlicher Sicht die Product-Place-
die – vorstellt. Worum geht es da im Wesentlichen?
ment-Freiheit in die TV-Formate ein. Hätten da nicht die Werbungtrei-
Aus neuropsychologischer Perspektive sind auch TV-Sender Marken, die ein
benden die Chance, bereits bei der Entstehung von TV-Formaten das
klares Belohnungsversprechen bieten. Dieses strahlt schon die Sendermarke
Image so mitzubestimmen, dass es ideal zu ihrem Produkt passt?
ab, quasi als Dachmarke, noch stärker natürlich ein konkretes Programm. Mit
Product-Placement ist eine große Chance für Werbetreibende – muss aber impli-
diversen Methoden lässt sich nachweisen, dass dieser jeweilige Kontext die
zit bleiben, sonst entsteht Reaktanz. Hier kann man also auch viel falsch machen.
Wahrnehmung bzw. Werbewirkung identischer Marken, z. B. Joghurt, signifikant
Der Fit zwischen Produkt und Format kann auch ohne Einflussnahme der Her-
stärken kann. Diese qualitativen Unterschiede sollten perspektivisch in der Media-
steller sehr groß sein – wenn man die optimalen Formate identifiziert.
planung Berücksichtigung finden, ähnlich wie der Involvement-Ansatz.
Abschließend: Was können Werbungtreibende und Media-Agenturen IhWas ist nun wichtiger für die Abstrahlung auf die Werbung – der Sender
rer Meinung nach tun, um den Sender mit dem richtigen Profil, das rich-
oder das Format?
tige Format zu erkennen?
Beides funktioniert. Beim Sender ist der Effekt real, aber schwächer, weil Sender,
Es geht um den Fit zwischen – implizitem – Belohnungsprofil, also dem Image,
wie wir sagen, alle Belohnungsfelder ansprechen, während bei Formaten das Be-
von Marke und Format. Diese beiden Belohnungsprofile müssen vorliegen. Dann
lohnungsprofil differenziert ist, z. B. „Geselligkeit“ bei einem Format wie Friends,
kann der Fit berechnet werden.
und dadurch die Effekte auch schärfer sind.
Dr. Christian Scheier ist Geschäftsführer der decode Marketingberatung.
12 | TV-Wirkung
Abdruck aus w&v Media, mit freundlicher Genehmigung des Verlags.
13 | TV-Wirkung
Den Deutschen in die gute
Stube geschaut
von Hartmut Scheffler | TNS Emnid
14 | TV-Wirkung
Den Deutschen in die gute Stube geschaut
Alltagsmacht Fernsehen – ganz nah
Mit der ersten umfassenden Kartografie deutscher TV-Wohnzimmer do-
Fernsehgerät im Zentrum. Dies lässt bereits die bestimmende Rolle erahnen, die
kumentiert TNS Emnid im Auftrag von IP Deutschland, welche mächtige
das Fernsehen im Alltag der Deutschen einnimmt.
Rolle das Fernsehen im Alltag der Deutschen einnimmt.
Deutschland sieht gerne fern: Im Durchschnitt fast vier Stunden pro Tag (235
Ergebnisse
Minuten) verbrachten die 14- bis 64-Jährigen laut AGF/GfK im letzten Jahr vor
Die Ergebnisse zeigen, dass sich die neuen technischen Möglichkeiten und vor
dem Fernseher. Nach wie vor findet die TV-Nutzung vor allem im Wohnzimmer
allem die neuen Flachbildschirme großer Beliebtheit erfreuen. Es zeigt sich aber
statt – knapp 90 Prozent der gemessenen Sehdauer kommt dort zustande. Viel
auch – und dies deuten viele der Fotos an –, dass die Begeisterung für die
ist über die Sehgewohnheiten verschiedenster Zielgruppen bekannt: wie viel und
neuen Fernseher zwar groß ist, viele Wohnzimmereinrichtungen aber noch nicht
wann ferngesehen wird und welche TV-Programme zu welcher Zeit wie intensiv
optimal auf die neuen Geräte abgestimmt sind. Darüber hinaus können viele
genutzt werden. Wenig weiß man bisher allerdings über den Raum, in dem die
Flatscreen-Haushalte noch nicht alle Möglichkeiten ihres neuen Gerätes voll aus-
Fernsehnutzung überwiegend stattfindet – das Wohnzimmer. Um sich eine ge-
schöpfen, sei es, weil die entsprechenden Zusatzgeräte fehlen oder weil das
naue Vorstellung vom Umfeld und damit des situativen Settings der Fernsehnut-
Equipment noch nicht optimal verkabelt bzw. positioniert ist.
zung zu machen, aber auch um die Verbreitung neuer Technologien zu untersuchen, machten sich Emnid-Interviewer mit Laptop, Zollstock und Fotoapparat
Größer und schöner
auf den Weg, direkt vor Ort das deutsche Wohnzimmer zu erforschen.
Bereits 46 Prozent der Fernsehhaushalte (14–64 Jahre) in Deutschland sehen
über einen Flatscreen fern, die Mehrheit schaut aber (noch) über ein Röhren-
Detailliertes Bild deutscher Wohnzimmer
gerät. Die Flachbildschirme sind durchschnittlich 2,1 Jahre alt und damit deut-
Im Rahmen einer repräsentativen Face-to-Face-Befragung wurde detailliert die
lich neuer als die konventionellen Röhrengeräte (9,3 Jahre). Alte oder kaputte
Wohnzimmerausstattung in über 1.000 Fernsehhaushalten (14–64 Jahre) erfasst
Röhrengeräte werden zumeist durch einen Flachbildfernseher ersetzt, sodass
und vermessen. Außer der Geräteausstattung und Verkabelung der Geräte wur-
mit einer zügigen weiteren Verbreitung von Flatscreens durch Ersatzkäufe zu
den auch Rahmenbedingungen wie Bildschirmdiagonale, Sitzplätze und Sitzab-
rechnen ist. Bereits seit 2006 wurden mehr Flachbild- (52 Prozent) als Röhren-
stand erfasst. Mithilfe des umfangreichen Fragebogens wurden darüber hinaus
fernseher angeschafft und seit 2007 handelt es sich bei über 90 Prozent aller neu
verhaltensrelevante Aspekte zur Mediennutzung erfragt. So gaben die Befragten
angeschafften Fernseher um einen Flatscreen. Fernsehgeräte, die in den letzten
z. B. Auskunft über ihre Mediennutzungsgewohnheiten, ihre Lieblingssender,
drei Jahren angeschafft wurden, sind zumeist größer als die alten Geräte – 89
welche Informationsquellen sie für ihre Programmauswahl nutzen sowie über ihre
Prozent der Befragten bestätigen dies. Außerdem waren diese Fernseher in der
Einstellungen zu Fernsehen und Fernsehwerbung.
Regel nicht ganz billig: Immerhin 42 Prozent der befragten Haushalte geben an,
dass der neue Fernseher der teuerste Einrichtungsgegenstand (mit Ausnahme
Durchs Schlüsselloch geschaut
der Einbauküche) im Haushalt ist. Diese Investition scheint sich für die neuen
Da Bilder oft mehr als tausend Worte verraten, wurde ergänzend zu der um-
Flatscreen-Besitzer gelohnt zu haben – 81 Prozent bestätigen, dass das Fernse-
fangreichen Befragung ein Foto vom Lieblingsfernsehplatz der Befragten aus
hen mit dem neuen Flachbildschirm mehr Spaß macht!
aufgenommen. Knapp ein Drittel (30 Prozent) der Haushalte gab die Zustim-
Die Bildschirmdiagonale der in den Haushalten vorgefundenen Flachbildschirme
mung zu solch einem Wohnzimmerfoto. Die Sichtung dieser sehr lebendigen
ist wesentlich größer als die der Röhrengeräte. Während sich Haushalte mit Röh-
Bilder vermittelt nicht nur einen Einblick in sehr unterschiedliche und mehr oder
rengerät mit einer durchschnittlichen Größe von 67 cm in der Diagonalen begnü-
weniger aktuelle Einrichtungsstile, sondern zeigt auch verschiedene Lösungs-
gen müssen, können Besitzer von Flachbildschirmen ihr Fernsehbild auf 91 cm
möglichkeiten auf, wie neue und teilweise auch recht große Fernsehgeräte in
genießen. Dank des weiterhin anhaltenden Runs auf die in der Regel größeren
die bestehende Wohnzimmereinrichtung integriert oder TV-Möbel für den neuen
Flachbildschirme wird die durchschnittliche Bildschirmdiagonale von aktuell ins-
Fernseher extra neu angeschafft werden.
gesamt 77 cm in den nächsten Jahren noch deutlich ansteigen.
Auch wenn die Emnid-Forscher aufgrund der großen Vielfalt unterschiedlichster
16 | TV-Wirkung
Wohnszenarien nicht das „typische“ deutsche Durchschnitts-Wohnzimmer
Bildqualität wird verschenkt
aufspüren konnten, zeigt sich doch eine große Gemeinsamkeit fast aller foto-
In vielen Haushalten mit Flachbildschirm sitzen die Zuschauer allerdings zu weit
grafierten Wohnzimmer. Deutlich wird, dass das Fernsehgerät eine ganz zentrale
von ihrem Bildschirm entfernt und verschenken damit einen Teil ihrer neu gewon-
Rolle in deutschen Wohnzimmern spielt. So ist ein Großteil der Wohnzimmer-
nenen verbesserten Bildqualität. Sitzen die Besitzer von Röhrengeräten mit 2,4
möbel geradezu nach dem Fernsehgerät ausgerichtet. Hinzu kommt häufig ein
m Entfernung in etwa gemäß der empfohlenen Distanz zu ihrem Gerät, dürfen
nahezu „altarähnliches“ Arrangement des Unterhaltungs-Equipments mit dem
und müssen (!) die Besitzer von HD-Geräten ruhig etwas näher an den Bild-
17 | TV-Wirkung
schirm heranrücken, um in den vollständigen TV-Genuss zu kommen. Tatsäch-
sehnutzung zeigen, wie stark dieses Medium im Alltag der Menschen verankert
lich sitzen die Flatscreen-Besitzer mit 2,7 m viel zu weit von ihrem Gerät entfernt:
ist. So kennen 76 Prozent der Befragten die Ausstrahlungszeiten ihrer Lieblings-
Bei der durchschnittlichen Bildschirmdiagonale von 91 cm wird ein Sehabstand
sendungen, über die Hälfte (54 Prozent) sieht gerne gemeinsam mit anderen fern
von ca. 1,7 m empfohlen. Offenbar übernehmen die Zuschauer ihre „alten“ Ge-
und für 52 Prozent der Befragten ist es wichtig, manche Sendungen gesehen zu
wohnheiten und Empfehlungen, die für Röhrengeräte angemessen waren, auch
haben, um mitreden zu können. Ein Generationenwechsel zeichnet sich in dieser
für ihre neuen Flachbildfernseher. Natürlich hat auch die Wohnzimmergröße ei-
festen Alltagsverankerung des Fernsehens nicht ab: In der jungen Zielgruppe
nen Einfluss darauf, wie groß die Distanz vom Fernseher zur Sitzgelegenheit ist.
(14–29 Jahre) fallen diese Zustimmungswerte sogar noch etwas höher aus.
So sind es gerade die Flatscreen-Besitzer mit großer Wohnung (Haus), die be-
Ein ganz ähnliches Bild zeigt sich auch in der positiven Einstellung der jungen
sonders viel der neu gewonnenen Bildqualität verschenken!
Zielgruppe gegenüber Fernsehwerbung. Die Zustimmungsraten, dass TV-Mar-
Um die bessere Bildqualität des neuen Geräts auch wirklich mitzuerleben, sollte
ken beim Einkaufen eher wiedererkannt werden (73 Prozent) und dass aus dem
also entweder die Anordnung der Wohnzimmereinrichtung auf die Gerätegröße
Fernsehen bekannte Marken eher zum Ausprobieren reizen (51 Prozent), fallen
abgestimmt werden, z. B. indem Fernseher und Sitzgruppe näher „zusammen-
bei den Jüngeren höher aus als in der Gesamtbevölkerung und belegen, dass
gerückt“ oder ein ausreichend großer Flatscreen gewählt werden, wenn die Po-
das Fernsehen auch in der jungen Zielgruppe nichts von seiner Durchschlags-
sitionierung der Sitzplätze beibehalten werden soll.
kraft eingebüßt hat.
Flatscreen bedeutet nicht gleich HD
Programminfos gerne auf Papier
Das Vorhandensein eines Flachbildfernsehers bedeutet noch nicht, dass auch
Nach wie vor spielen Programminformationen in gedruckter Form eine wichtige
in „High Definition“ ferngesehen wird. Derzeit kann nicht einmal die Hälfte der
Rolle bei der Auswahl des Fernsehprogramms. Insgesamt 82 Prozent der Be-
Flatscreen-Haushalte (43 Prozent) auch schon HDTV empfangen. Dafür gibt es
fragten informieren sich in Fernsehzeitschriften, kostenlosen TV-Beilagen und/
verschiedene Gründe: So sind 23 Prozent der Flatscreens nach Aussage ihrer
oder Tageszeitungen über das, was sie sich im Fernsehen anschauen. Auch
Besitzer nicht HDTV-fähig, in weiteren 34 Prozent der Haushalte fehlt es (noch)
die junge Zielgruppe (14–29 Jahre) greift in der Mehrzahl, wenn auch auf etwas
am entsprechenden HD-Receiver.
geringerem Niveau (70 Prozent), auf diese gedruckten Programminformationen
zurück, um sich vor und während des TV-Konsums zu informieren. Erwartungs-
Fernseher im Zentrum der Unterhaltungselektronik
gemäß holen sich die 14- bis 29-Jährigen wesentlich häufiger ihre Programminfos
Wie die Fotos aus den Wohnzimmern der Befragten dokumentieren, dominieren
aus dem Internet (21 Prozent) als die 14- bis 64-Jährigen (10 Prozent).
insbesondere die Flatscreens optisch das Wohnzimmer. In den meisten Haus-
Noch deutlichere Altersunterschiede zeigen sich bei der Nutzung von Teletext, den
halten werden sie flankiert von Aufzeichnungs- und Abspielgeräten, bereits neun
die Jüngeren (14–29 Jahre) mit 24 Prozent deutlich stärker für ihre Programmse-
Prozent besitzen einen Blu-ray- bzw. HD-DVD-Player. In der Mehrzahl der Haus-
lektion präferieren als die Gesamtbevölkerung (18 Prozent). Offenbar ist ihnen der
halte (68 Prozent) befindet sich ein DVD-Player, bei 42 Prozent ein Videorekor-
direkte Zugriff ohne Medienbruch wichtiger als umfassende Informationen.
der und bei 31 Prozent ein DVD-/HDD-Rekorder. Besonders intensiv werden die
Rekorder allerdings nicht genutzt; so hatten nur sechs Prozent der Befragten am
Vortag eine Sendung geschaut, die sie selbst oder jemand anderes aus ihrem
Infoquellen für Fernsehen
Quellen zur Information über das Fernsehen
Haushalt aufgezeichnet hatte.
64%
59%
Fernsehzeitschrift
Sound-Potenzial nicht immer genutzt
Auch wenn in 75 Prozent der deutschen Wohnzimmer Stereo- und immerhin in
29 Prozent Audio-Video-Anlagen stehen, werden die vorhandenen Möglichkeiten
TV-Beilagen (Zeitungen, Anzeigenblätter)
für ein schöneres Hörerlebnis noch nicht voll ausgeschöpft: Nur 44 Prozent der
Haushalte mit einer AV-Anlage haben diese mit ihrem Fernseher verbunden, ihre
Stereoanlage haben nur 30 Prozent angeschlossen.
28%
34%
Zappen durch die
Programme
Teletext
Tageszeitung
19%
14%
18%
24%
11%
4%
10%
Fernsehen spielt im Alltag eine wichtige Rolle
Internet
Neben der technischen Ausstattung wurden auch Gewohnheiten und Einstel-
Trailer/Hinweise im Fernsehprogramm
lungen rund um das Fernsehen erfragt. Die Statements zur alltäglichen Fern-
18 | TV-Wirkung
8%
8%
21%
14 – 64 Jahre
14 – 29 Jahre
TV-Haushalte mit mind. 1 Person
14 – 64 Jahre | Personenebene
n= 1.186 Gesamt /
n = 290 14 – 29 Jahre
19 | TV-Wirkung
Gern gesehene Gäste
Nach ihren Lieblingsfernsehsendern befragt, hatten die Teilnehmer die Möglichkeit, bis zu drei Sender zu nennen. Der mit Abstand beliebteste Fernsehsender
in deutschen Wohnzimmern ist demnach RTL, das von 38 Prozent der 14- bis
64-Jährigen als Lieblingssender genannt wurde. An zweiter Position folgt die
ARD (33 Prozent), ProSieben (29 Prozent) kann den dritten Platz für sich verbuchen und knapp dahinter folgt das ZDF mit ebenfalls 29 Prozent. Auf Platz 5
steht SAT.1 mit 22 Prozent aller Nennungen, gefolgt von VOX, das mit 15 Prozent
mehr als doppelt so viele Stimmen für sich verbuchen kann wie RTLII (sieben
Prozent) oder kabel eins (sieben Prozent).
... und das bekommt auch der Werbung gut!
„Marken, die im Fernsehen werben...“ (stimme voll und ganz/eher zu)
76%
... erkennt man beim Einkaufen
im Regal schneller wieder
78%
68%
... sind einem vertrauter als andere Marken
... reizen eher zum Ausprobieren
71%
56%
61%
14–64 Jahre
14–29 Jahre
TV-Haushalte mit mind. 1 Person
14–64 Jahre | Personenebene
n = 1.186 Gesamt
n = 290 14–29 Jahre
Um einen Eindruck davon zu bekommen, auf welchen Positionen der Fernbedienung sich die verschiedenen Sender befinden, wurde die Senderbelegung der
ersten 15 Programmplätze erfasst. Diese Positionierung wird einerseits durch
Wer hat die Macht?
Senderfrequenzen und persönliche Programmvorlieben beeinflusst, andererseits
Die Macht über die Fernbedienung liegt in Mehrpersonenhaushalten eher in Män-
spielt sicherlich auch aus Zuschauersicht die gängige Einteilung in Sender der
nerhänden – zumindest dort, wo der Fernseher die Hauptrolle im Raum spielt: im
ersten und zweiten Generation, Spartensender usw. eine Rolle. In der durch-
Wohnzimmer. So geben 24 Prozent der Männer, aber nur 17 Prozent der Frauen
schnittlichen Positionierung ganz vorn liegt die ARD mit einer Tastenbelegung auf
in Mehrpersonenhaushalten an, der hauptsächliche Nutzer der Fernbedienung
1,5, gefolgt vom ZDF mit 2,6 im Mittel. Mit einer durchschnittlichen Belegung auf
zu sein.
4,7 folgt RTL vor Sat.1 mit 5,4 und ProSieben auf dem Durchschnittswert 6,8.
Über zwei und mehr Geräte verfügen insgesamt 35 Prozent der Haushalte. Diese
Eine andere Betrachtungsweise zeigt, dass sich in 90 Prozent der Haushalte die
Zweit- oder Drittgeräte befinden sich am häufigsten in Kinderzimmern (50 Prozent)
ARD auf Position eins, das ZDF bei 87 Prozent auf der zwei und RTL in knapp 60
oder im Eltern-Schlafzimmer (44 Prozent). Auch wenn mit steigender Haushalts-
Prozent der Haushalte auf Position zwei bis fünf befindet. Deutlich heterogener
größe die Anzahl der Fernseher steigt, bleibt Fernsehen ein starkes Familien- und/
fällt die Tastenbelegung bei den übrigen Sendern aus.
oder Gruppenereignis. Die Untersuchung zeigt, dass in deutschen TV-Haushalten
von durchschnittlich 5,2 Sitzplätzen aus die Möglichkeit besteht, auf den Fernseher zu blicken. Bei durchschnittlich 2,3 Personen pro Haushalt bleibt also genug
(All-)Macht des Fernsehens im Alltag
Platz, um es sich entweder vor dem Fernseher so richtig gemütlich zu machen,
Statements zur alltäglichen Fernsehnutzung (trifft voll und ganz/eher zu)
76%
Ich weiß genau, wann meine Lieblingssendungen kommen
78%
Manche Sendungen sind Ereignisse, auf die man sich schon vorher freut Wenn meine Lieblingssendungen kommen, gehe ich ungern ans Telefon
TV-Haushalte mit mind. 1 Person
14–64 Jahre | Personenebene
n = 1.186 Gesamt
n = 290 14–29 Jahre
20 | TV-Wirkung
Wenn ich mit anderen zusammen fernsehe, macht das mehr Spaß
Manche Sendungen muss man sehen, um
mitreden zu können oder Gäste einzuladen, denn: Gemeinsam fernzusehen ist besser.
Fazit:
68%
Die neue Unterhaltungselektronik stößt, insbesondere wenn es um die neuen Fernsehgeräte geht, auf gro-
71%
ßen Zuspruch, auch wenn die Bevölkerung (noch) nicht mit allen technischen Raffinessen vertraut ist. In
welcher Form sich Wohnzimmereinrichtungen den neuen schicken und größeren Fernsehgeräten anpassen
56%
werden und ob in Zukunft die neuen technischen Möglichkeiten auch weiterhin nicht vollständig ausge-
61%
schöpft werden, bleibt abzuwarten. Aktuell deutet alles darauf hin, dass das Fernsehen seine zentrale Rolle
54%
im Alltag der Menschen behaupten wird und dass Wohnzimmer auch in Zukunft vor allem Fernsehzimmer
63%
52%
53%
sein werden.
14–64 Jahre
14–29 Jahre
Hartmut Scheffler ist Managing Director von TNS Emnid.
21 | TV-Wirkung
TV – das unterschätzte
Responsemedium
von Tess Alps | Thinkbox
22 | TV-Wirkung
Fernsehen, das unterschätzte Response-Medium
Wie Fernsehwerbung den Dialog mit dem Verbraucher ermöglicht
Es ist mir immer eine ganz besondere Freude, im Namen von Thinkbox die
Erkenntnisse aus neuen Studien auf dem TV-Wirkungstag an unsere deutschen Kollegen weiterzugeben. Unsere aktuelle Expertise zeigt, wie geeignet
Unmittelbarer Response ist nur die Spitze eines
gewaltigen Eisbergs
Fernsehen als Direct-Response-Medium ist und wie es im Zusammenspiel mit
dem Internet optimale Wirkungskraft entfaltet.
Über die Wirkungsweise von Fernsehwerbung wissen wir heute sehr viel mehr
als noch vor wenigen Jahren, da Psychologie und Neurowissenschaften große
Fortschritte gemacht haben, die wir zunehmend auch für Medienforschung
nutzen können. So konnte man nachweisen, dass das menschliche Gehirn
unabhängig von Alter, Geschlecht, Gesellschaftsschicht oder sogar Nationalität TV-Spots auf sehr ähnliche Weise verarbeitet. Das heißt: Selbst wenn wir
in unterschiedlichen Kulturen leben, so verarbeiten Menschen auf der ganzen
Welt Werbebotschaften weitgehend gleichartig. Die Resultate unserer englischen Studie sind daher auch für den deutschen Markt durchaus relevant.
Die Basis für Kundendialog baut sich über die
Zeit auf und wird genährt von
- Imagewerbung
- Distribution
- Mundpropaganda
- DRTV
…
In Großbritannien können wir auf eine ganze Reihe unabhängiger Studien zu-
Das erste Thema, das wir in Angriff nahmen, hieß „Accountability“ oder „Zu-
greifen, die belegen, dass die wirkungsvollsten Werbekampagnen auf Fern-
rechenbarkeit“. Fakt ist, dass Fernsehwerbung Dinge in Bewegung setzt –
sehen als Basismedium setzen. IPA, die britische Dachorganisation der Wer-
und zwar unmittelbar. Google-Zugriffsstatistiken zeigen, dass die Zahl der
beagenturen, konnte nachweisen, dass Kampagnen mit TV im Mediaplan um
Suchanfragen sofort in die Höhe schnellt, sobald ein TV-Spot ausgestrahlt
35 Prozent effektiver arbeiten als solche, die auf TV verzichten. Außerdem:
wird. Trotzdem werden die durch TV generierten Effekte vom Markt nicht
Fernsehwerbung ist heute deutlich wirksamer als noch vor 20 Jahren. Das
honoriert. Wir sind überzeugt davon, dass Fernsehwerbung am besten in
renommierte Consulting-Unternehmen PricewaterhouseCoopers analysier-
Verbindung mit anderen Medien arbeitet; unter anderem, weil letztere die
te mehr als 700 Marken aus sieben Branchen über einen Zeitraum von 10
durch Fernsehspots ausgelöste Awareness in direkten Response umsetzen.
Jahren mit Hilfe eines ökonometrischen Modells und kam zu dem Ergebnis,
Allgemein ist zu Response in der Werbung zu sagen, dass es eine Menge
dass Fernsehen unter allen Werbemedien den höchsten ROI generierte und
altbewährte Methoden gibt, Rückmeldung vom Verbraucher zu bekommen.
besonders langfristig Wirkung entfaltete. Jeder investierte TV-Euro spülte den
Zum Beispiel durch die Angabe einer Telefonnummer in einer Zeitungsanzei-
viereinhalbfachen Basisumsatz in die Kassen der Werbungtreibenden zurück.
ge, durch den Versand von Coupons im Rahmen einer Direct-Mail-Aktion,
Und die UK Direct Marketing Association fand heraus, dass die Performance
oder – was immer häufiger der Fall ist – durch eine ganze Reihe von Online-
von Direktmedien massiv ansteigt, wenn Fernsehen als Werbeträger mit im
Marketingtools (Suchmaschinenmarketing, E-Mails, Bannerwerbung). Was
Spiel ist: Die Responserate auf Printanzeigen steigt um 52 Prozent, Direct Mail
die besagte Zurechenbarkeit angeht, stehen wir hier vor dem Problem, dass
um 142 Prozent und, was besonders beeindruckt, die Online-Responserate
der Response häufig dem falschen Medium zugerechnet wird, nämlich dem,
um satte 175 Prozent.
das die Reaktionen abschöpft, anstelle von dem, das sie auslöst. Denn mög-
Doch trotz all dieser validen Nachweise bekommen wir immer wieder zu hö-
licherweise hat erst der Kontakt mit dem TV-Spot dazu geführt, dass die Te-
ren, dass die Wirkung von Fernsehen nicht messbar genug sei und ich treffe
lefonnummer in der Zeitungsanzeige wahrgenommen oder der Coupon im
gelegentlich Werber, die mir sagen, Fernsehen würde nicht mehr so effektiv
Werbebrief eingelöst wurde. Ursache und Wirkung werden also miteinander
arbeiten wie früher. Nun verändert sich das Fernsehen aber zweifellos, in eine
verwechselt.
Richtung, die es meiner Meinung nach sogar noch wirksamer macht. Also
machten wir uns bei Thinkbox an die Arbeit und stellten einige der Vorwür-
Wir konnten im Rahmen unserer Studie feststellen, wie sehr sich die be-
fe zur angeblich nicht beweisbaren Responsewirkung von TV-Spots auf den
vorzugten Rückkanäle für Fernsehspots in den vergangenen zehn Jahren
Prüfstand. Dazu entwarfen wir zusammen mit einer der führenden Media-
verändert haben: Heute läuft mehr als die Hälfte aller Rückmeldungen auf
agenturen des Landes und einigen ihrer Kunden das Design für eine umfas-
DRTV-Spots über das Internet, während die Bedeutung des Telefons als Re-
sende Grundlagenstudie.
sponsekanal zurückgeht. Die Mediaagentur, mit der wir die Studie gemeinsam
durchgeführt haben, fand dabei heraus, dass oberflächliche Response-
24 | TV-Wirkung
25 | TV-Wirkung
Das Internet ist heute der wichtigste technische Rückkanal
Response-Anteil von Internet und Telefon der untersuchten Marken
100%
markenbildender Kampagnen und Imagewerbung, zu der Fernsehwerbung
am meisten beigetragen hat. Die verbleibenden 35 Prozent sind Rückläufe,
die auf eine konkrete Kampagne hin erfolgen und ihrerseits knapp zur Hälfte
(46 Prozent) von Fernsehspots ausgelöst wurden – angesichts eines Werbe-
80%
Internet
marktanteils von 27 Prozent (in Großbritannien) offensichtlich eine überproportionale Performance.
60%
Im Rahmen unserer Studie wurden sieben Marken über einen Zeitraum von
40%
drei Monaten analysiert. Dabei wurden mehr als 175.000 TV-Spots getrackt
Telefon
20%
und sämtliche telefonischen und Online-Rückläufe in Zehn-Minuten-Intervallen
aufgezeichnet – in diesem Detaillierungsgrad hat das keine andere Studie zuvor durchgeführt. Zum Online-Response wurden sowohl direkte Zugriffe auf
0
1.1.01 1.1.02 1.1.03 1.1.04 1.1.05 1.1.06 1.1.07 1.1.08 1.1.09
die Websites der Marken als auch Suchanfragen gerechnet. Das Ergebnis:
Rund ein Drittel des Gesamtrücklaufs erfolgt innerhalb von zehn Minuten nach
Ausstrahlung des Spots. Dabei wird das Internet mit 32 Prozent fast so häufig
Analysen – oftmals mit echter Zurechenbarkeit gleichgesetzt – die Wirkung
als Rückkanal gewählt wie das Telefon (37 Prozent).
von TV enorm unterschätzen. Wendet man hingegen saubere ökonometrische
Modelle an, um Mitteleinsatz und Resultat einander korrekt zuzuordnen, dann
zeigt sich, dass die Kosten pro einzelnem Rücklauf und auch die Kosten pro
Selbst ohne Response-Aufforderung generieren TVImagespots Rücklauf im Web
Kunde bei allen Offline-Medien zurückgehen, während Search- und Display-
180
bei TV am meisten, nämlich um etwa 70 Prozent, sodass sie in etwa auf dem
Niveau von Suchmaschinenmarketing liegen. Das heißt, das ab und zu gehörte Vorurteil, die Responsewirkung von Fernsehwerbung wäre heutzutage
schwächer, basiert auf der falschen Annahme, dass Online-Rückläufe ausschließlich dem Internet zuzugerechnet werden, obwohl sie durch TV-Werbung generiert wurden.
Response wird in hohem Maß durch TV generiert
Index: Steigerung der Seitenaufrufe
Werbung teurer werden. Offensichtlich sinken die durchschnittlichen Kosten
120
60
0
Reine TV- Imagewerbung
54% Basis-Response infolge langfristiger WErbewirkung
ausgelöst durch
46% unmittelbarer Kampagnen-Response
26%
andere Medien
DRTV
TV-Imagewerbung mit Responseelementen
Doch eine der wichtigsten Erkenntnisse, die wir mit dieser Untersuchung gewinnen konnten, ist, wie unterschiedlich die Reaktionsmuster auf DRTV-Spots
sind, je nachdem, ob sie über das Internet oder telefonisch erfolgen. Beispielsweise erfolgen Reaktionen via Web völlig anders über den Tag verteilt als
20%
TV
Rund die Hälfte der unmittelbaren Kampagnenrückläufe wird durch Fernsehwerbung ausgelöst.
via Telefon: Online-Response findet besonders geballt in den Abendstunden
statt. Auch die Verteilung über Wochentage verläuft unterschiedlich. TelefonRücklauf konzentriert sich auf die ersten Tage der Arbeitswoche, während
Online-Response an den Wochenenden ansteigt. Ebenfalls eine große Rolle
spielt die Machart des TV-Spots. Spots, die die Marke und ihr Image in den
Mittelpunkt stellen und die Webadresse eher nebenbei einblenden, erreichen
26 | TV-Wirkung
Mit unserer Untersuchung konnten wir drei Klassen von Rückläufen identifi-
höhere Rücklaufquoten als reine DRTV-Spots, bei denen die Kontaktauffor-
zieren. Etwa 65 Prozent sind das Ergebnis langfristiger Werbewirkung infolge
derung im Fokus steht. Doch auch Imagespots ohne jegliches Response-
27 | TV-Wirkung
Element führten in signifikantem Maß zu Online-Rücklauf.
Im Hinblick auf die Platzierung gibt es keine wesentlichen Unterschiede, ob
im Werbespot eine Webadresse oder eine Telefonnummer integriert ist. Beide
Formen unterliegen denselben Gesetzmäßigkeiten, was z. B. die Art des Werbeblocks oder die Position darin angeht. Grundsätzlich gilt aber, dass man der
kreativen Ausgestaltung des Werbespots und der Einbindung des ResponseElements gar nicht genug Aufmerksamkeit schenken kann, wenn man große
Wirkung erreichen will.
Ob Sie es beabsichtigt haben oder nicht: Menschen reagieren auf Ihren Werbespot mit Aktivität. Selbst reine Imagespots ohne jede Kontaktaufforderung
führten in unserer Studie unmittelbar nach TV-Kontakt zu einem signifikanten
Anstieg der Seitenaufrufe im Internet. Immer noch verschenken viel zu viele
Werbungtreibende Wirkungspotenzial ihrer Kampagne, weil sie ihre Website
nicht in ihre Fernsehkampagne integrieren. In Verbindung mit intelligenter
Suchmaschinenoptimierung wird man wesentlich mehr dezidierte Suchanfragen nach der eigenen Marke generieren, was aus zweierlei Gründen von Vorteil ist: Erstens muss man weniger Geld für Suchmaschinenmarketing ausgeben und zweitens ist das Risiko, Response für Wettbewerber zu erzeugen,
geringer. Das heißt nicht unbedingt, dass man mit Investitionen in relevante
Suchbegriffe unnötig knausern sollte, sofern diese am Ende des Tages mehr
Geschäft einfahren. Viele Werbungstreibende ahnen gar nicht, wie viele unterschiedliche Suchanfragen ein Fernsehspot auslöst: Die Zuschauer suchen
natürlich direkt nach der beworbenen Marke oder dem Slogan, doch genauso häufig suchen sie nach der Musik im Werbespot, den Schauplätzen, den
Schauspielern usw.
Neue Entwicklungen machen es in Zukunft noch einfacher, direkte Rückmeldungen auf TV-Spots auszulösen. Zum einen sollten wir alle uns über das viel
diskutierte und wachsende Phänomen der Parallelnutzung freuen. Wenn Leute einen Laptop oder ein Telefon in der Nähe haben, während sie fernsehen,
können sie unmittelbar auf Fernsehspots reagieren, nach den beworbenen
Produkten im Web suchen oder sie sogar direkt online kaufen – womöglich
noch vor dem Ende der Werbepause. Dazu kommen die Möglichkeiten, die
eine breitbandige TV-Infrastruktur eröffnet: Fernsehen wird endlich seinen eigenen Rückkanal haben. Die Zuschauer werden nicht mehr den Umweg über
eine Website nehmen müssen; sie werden ganz einfach in den TV-Spot klicken können, um in direkten Kontakt zum Anbieter zu treten. Vielleicht wird
dann auch endlich das überragende Wirkungspotenzial des Fernsehens allgemein anerkannt und geschätzt werden.
Tess Alps ist Chief Executive von Thinkbox.
28 | TV-Wirkung
29 | TV-Wirkung
Wie Fernsehen Marken langfristig
zum Erfolg führt
von Roland Schmidt | GfK
30 | TV-Wirkung
Wie Fernsehen Marken langfristig zum Erfolg führt
Ergebnisse einer exklusiven GfK-Grundlagenstudie
Die Media- und Marktforschungsbranche hat in den vergangenen Jahren viele
3,8 Prozent Marktanteil verloren. Doch was zeichnet die Gewinner-Marken im
Studien über den kurzfristigen Effekt von TV-Werbung durchgeführt und veröffent-
Gegensatz zu den Verlierer-Marken besonders aus? Wie konnten die Gewin-
licht. Zahlreiche Untersuchungen – z. B. von Jones, Nielsen Single Source, GfK –
ner-Marken auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten neue Kunden gewinnen,
über den Einfluss von TV-Werbung auf den Abverkauf haben dabei stets positive
Stammkunden binden und ihre Marktanteile steigern?
Zusammenhänge bestätigt. Wenig wurde bisher jedoch zu den langfristigen Wir-
Die Grundlagenstudie zeigt in einem ersten Schritt, dass es einem Großteil der
kungsmechanismen von TV-Kampagnen geforscht. Eine exklusive GfK-Grundla-
Gewinner-Marken gelungen ist, langfristig den First-Choice-Buyer-Anteil zu stei-
genstudie im Auftrag der TV-Wirkungstag-Partner schließt nun diese Forschungs-
gern, was auf eine kontinuierliche Markenpräferenzbildung durch eine gelungene
lücke und gibt erste Aufschlüsse zum langfristigen Effekt von TV-Werbung.
Kommunikationsstrategie zurückzuführen ist. Verlierer-Marken hingegen haben
Die zentrale Forschungsfrage lautet dabei: Wie kann durch TV-Werbung der lang-
im analysierten Zeitraum FirstChoiceBuyer-Anteile eingebüßt, das heißt, sie konn-
fristige Markterfolg von Marken gesichert werden? Dabei ist entscheidend, ob
ten ihre Stammkunden nicht langfristig für die Marke begeistern. Abbildung 1
und wie TV-Werbung die Attraktivität einer Marke steigern kann, um den First-
zeigt, dass Gewinner den First-Choice-Buyer-Anteil pro Jahr im Durchschnitt um
ChoiceBuyer-Anteil einer Marke zu erhöhen und damit den sogenannten Preis-/
zwei Prozent erhöhen konnten, während Verlierer vier Prozent pro Jahr verloren.
Premiumbonus zu sichern. Denn besonders Werbungtreibende, denen es beispielsweise durch TV-Werbekampagnen gelingt, die Präferenz für eine bestimmte
Marke zu steigern, bewegen Verbraucher zum Kauf. Und: Sie binden ihre Kunden
langfristig an die Marke. Marken mit hoher Kundenloyalität haben die geringste
FCB-Anteils-Entwicklung bei Marktanteil-Gewinnern und -Verlierern
Kundenerosion, verzeichnen dabei die höchsten Umsätze pro Kunde und erreichen so den höchsten Deckungsbeitrag. Darüber hinaus erzielen sie die höchsten
Marktanteile. Offenkundig besteht ein Zusammenhang zwischen Kundenloyalität
und langfristigem Markterfolg. Das übergeordnete Ziel von Markenführung muss
daher sein, Präferenzen für die Marke aufzubauen und lang andauernde Markenbindung zu sichern.
2006 - 2009
+ 6%
16%
64%
2006 - 2009
- 10%
84%
Pro Jahr
Pro Jahr
+ 2%
- 4%
Die im Rahmen des TV-Wirkungstags 2010 durchgeführte GfK-Studie basiert auf
FCB 36%
FCB
zwei Säulen: Der Grundlagenstudie, welche generalisierende Erkenntnisse aus
Gewinner
der langfristigen Beleuchtung unterschiedlicher TV-Strategien von erfolgreichen
Verlierer
und weniger erfolgreichen Marken liefern, sowie konkreten Einzelcases, welche modellbasiert die Werbewirkung einzelner TV-Kampagnen analysieren. Zur
32 | TV-Wirkung
Ermittlung von unterschiedlichen TV-Strategien wurden die Daten der Nielsen-
In einem zweiten Schritt verdeutlicht die Grundlagenstudie die Gefahr einer zu
Media-Research-Werbestatistik von 2006 bis 2009 sowie konkrete Kampagnen-
starken Fokussierung der Kommunikationsstrategie auf Preispromotions. Mar-
Kontakte aus dem AGF/GfK Fernsehforschungspanel herangezogen. Diese
ken, die stark auf Preisaktionen setzen und dabei wenig in TV-Werbung investie-
Informationen wurden mittels Datenfusion in das GfK Verbraucherpanel – GfK
ren, riskieren langfristig eine Stammkäuferschmelze. Abbildung 2 zeigt, dass bei
ConsumerScan – übertragen, um so die Zusammenhänge zwischen TV-Kontakt
hohem Promotiondruck nur wenige Marken ihren First-Choice-Buyer-Anteil stei-
und Kauf zu ermitteln. Für diese modellbasierten Werbewirkungsanalysen wurden
gern können, während dieser Trend bei niedrigen TV-Investments noch verstärkt
die Kaufakte aus dem 20.000er-GfK-ConsumerScan-Haushaltspanel aller rele-
wird. TV-Werbung kann also den Verlust von Präferenzkäufern, der durch hohen
vanten Marken aus 15 Warengruppen untersucht, um Aussagen über den Effekt
Promotiondruck ensteht, mindern. Zudem weist die Studie nach, dass Gewinner-
auf Umsatz, Marktanteil, First-Choice-Buyers und Preispromotions zu treffen.
Marken im Marketing-Mix zwischen 2006 und 2009 weniger auf Promotionakti-
Im Fokus der Untersuchung sind die langfristige Entwicklung der Kommunikati-
vitäten, dagegen jedoch stärker auf das Medium TV setzten als Verlierer-Marken.
onsstrategie im gesamten Marketing-Mix, die Markenbindung sowie Umsatz und
Während lediglich ein Drittel der Gewinner-Marken überdurchschnittlich Promo-
Marktanteil der analysierten Marken. Diese Marken wurden in drei Gruppen un-
tionsdruck aufgebaut haben, liegt dieser Anteil bei den Verlierer-Marken bei etwa
terteilt: 1. Verlierer, 2. Unveränderte, 3. Gewinner, wobei Verlierer im betrachteten
der Hälfte. Ein ähnliches Bild ergibt sich bei der Betrachtung der TV-Investments
Zeitraum Marktanteile verloren und Gewinner ihre Marktanteile steigern konnten.
im analysierten Zeitraum: Etwa zwei Drittel der Gewinner-Marken haben verstärkt
Im Durchschnitt realisieren die betrachteten Gewinner-Marken etwa vier Prozent
TV-Werbung geschaltet, während die Hälfte der Verlierer-Marken ihre TV-Präsenz
Marktanteilsgewinn pro Jahr, während die Verlierer-Marken durchschnittlich etwa
reduziert hat.
33 | TV-Wirkung
FCB-Entwicklung nach Kommunikationsstrategie
Abbildung 3 veranschaulicht, dass die Gewinner-Marke B in allen analysierten
Leistungswerten wesentlich erfolgreicher abschneidet als die Verlierer-Marke
A. Vor allem zeigt sich, dass die höheren TV-Investments der Gewinner-Marke
25%
38%
überproportional stark auf die betrachteten Leistungswerte durchschlagen. Das
1,8-fache TV-Volumen übersetzt sich in einen 2,4-fach höheren Return on Invest-
75%
ment, einen 4,3-fach höheren TV-Zusatzumsatz und eine 5,3-fach höhere FCB-
62%
Steigerung. Am stärksten ist diese Hebelwirkung beim TV-induzierten Zusatzumsatz der Stammkunden: Er liegt bei der TV-präsenteren Marke B satte zehnmal so
FCB hoch wie bei der Konkurrenzmarke.
FCB
Promotiondruck + In der Zusammenfassung offenbaren die beiden Säulen der Studie – die Grund-
Promotiondruck + TV-Investments -
lagenstudie sowie die Einzelcases –, dass langfristiger Markterfolg maßgeblich
vom Grad der Käuferloyalität abhängt und diese unmittelbar von der gewählten
Kommunikationsstrategie beeinflusst wird. TV wirkt nicht nur kurzfristig auf den
Insgesamt belegt die Studie, dass ein positiver Zusammenhang zwischen der
Abverkauf, sondern trägt zudem langfristig dazu bei, den Anteil loyaler Kunden
Kommunikationsstrategie und Kundenloyalität besteht, welche wiederum den
zu erhöhen und dadurch Umsatzanteile zu steigern. Höherer Promotiondruck ge-
langfristigen Markterfolg beeinflusst. Ein zielorientierter Marketing-Mix kann mit
neriert zwar kurzfristig Umsatz, langfristig besteht allerdings die akute Gefahr der
einer starken TV-Strategie den langfristigen Markterfolg stärken.
Käufererosion, der Schädigung des Markenkerns und des Verlustes von Markt-
Im zweiten Teil der Studie wurden modellbasierte Werbewirkungsanalysen einzel-
anteilen. Umso mehr, wenn auf markenbildende Kommunikation – z. B. im Leit-
ner TV-Kampagnen durchgeführt. Dabei wurde die Performance zweier Marken
medium TV – verzichtet wird.
aus derselben Warengruppe analysiert, die unterschiedliche Kommunikationsstrategien im Zeitraum 2006 bis 2009 verfolgten. Während Marke A einen über-
Roland Schmidt ist Senior Research Consultant bei der GfK
durchschnittlich hohen, wachsenden Promotionsanteil bei massiv rückläufigen
TV-Spendings aufweist, zeigt Marke B durchschnittliche Promotionaktivitäten
bei einer kontinuierlichen Steigerung der TV-Spendings. Marke A hat als Verlierer-Marke über vier Jahre hinweg Marktanteile verloren, wobei Marke B bei steigenden Marktanteilen als Gewinner-Marke gilt. Ziel der Werbewirkungsanalysen
Marken nachhaltig stärken – mit TV
war, den Effekt der TV-Werbung auf den Return on Investment (ROI), den Umsatz
Wie wirkt Werbung langfristig? Diese Frage stand auch im Zentrum der speziellen Nielsen-Session am Nachmittag des
sowie den Anteils- und Umsatzzuwachs der First-Choice-Buyer zu untersuchen.
TV-Wirkungstages. Dr. Uwe Lehmann aus dem Bereich Nielsen Custom Analytics präsentierte erste Erkenntnisse aus einem neuen Analyseansatz, der die langfristigen, markenbildenden Effekte von Werbung auf den Abverkauf abbildet. Der
Ansatz basiert auf einer innovativen Verknüpfung von Handels- und Haushaltspanel-Daten in einem einheitlichen Modell.
Mediastrategie mit Hebelwirkung
Anhand zahlreicher Fallbeispiele wurde der Beitrag der TV-Werbung auf den Markenerfolg dargestellt. Dabei zeigte sich,
10
2,80
dass die langfristige Wirkung bis zu 400% der kurzfristigen Wirkung betragen kann! Entsprechend eindeutig fiel auch das
Fazit der Analysen von Nielsen aus: TV-Werbung hat das Potenzial, Marken langfristig aufzubauen und ihre Profitabilität
zu steigern, denn sie kann nachweislich...
5,3
4,3
2,4
1,8
• Käuferbasis und Loyalität nachhaltig steigern
• anhaltendes Absatzwachstum generieren
0,57
0,24
TV-Investment
2,1%
9,0
ROI in €
2,1
Zusatzumsatz ges durch TV in m€ 0,4%
FCBWachstum
0,29
FCB Zusatzumsatz durch TV in €
• langfristig einen deutlich höheren ROI erwirtschaften als kurzfristig
• die Position der Marke im Wettbewerb stärken
• einen Preissetzungsspielraum schaffen
Marke A • Marken von negativen Kategorie-Trends lösen und
Marke B
• Abstand gegenüber Handelsmarken schaffen.
Die vollständige Präsentation finden Sie - wie alle Präsentationen des Tages - auf www.wirkstoff.tv in der Rubrik „TV-Wirkungstag“.
34 | TV-Wirkung
35 | TV-Wirkung
„Tradigital“ in die Zukunft
von Florian Ruckert | AGF
36 | TV-Wirkung
„Tradigital“ in die Zukunft
Definition, Messung und Nutzung von Fernsehen morgen – und was das
für die Werbung heißt.
Nie stand TV besser da als heute
haben. Das zeigt auch der Erfolg von Apple-Geräten, der nicht auf einer Vielzahl
Die Zukunft von Fernsehen hat längst begonnen – und sie sieht stabiler und
von Funktionen basiert, sondern darauf, dass technologische Innovationen be-
rosiger aus, als es vielen Kommentatoren der Medienentwicklung klar ist. Dem
sonders einfach und sinnlich zugänglich gemacht werden.
klassischen Fernsehen geht es heute so gut wie nie zuvor.
Und gibt es ein einfacheres Gerät als einen Fernseher? Obwohl die Erlebnis-
In Deutschland wie auch in vielen anderen Industrieländern steigt die Fern-
qualität sich durch immer größere, flachere und schönere Geräte fortwährend
sehnutzung weiter an. Fernsehspots sind das mit Abstand stärkste Mittel zur
steigert, sind die Geräte in ihren Grundfunktionen ebenso einfach und intuitiv zu
Inszenierung und emotionalen Aufladung von Marken, ohne die es keinen effi-
steuern wie schon vor 50 Jahren: Ein paar wenige Programm- und die Lautstär-
zienten und effektiven Aufbau von Bekanntheit, Image, Markenpräferenzen und
ke-Tasten genügen, um sich stundenlang bestens unterhalten zu lassen.
Kaufneigung in Massenmärkten geben kann.
Die Bedeutung des Einfachen wird auch von der Neuroforschung bestätigt: Un-
Es ist gewiss kein Zufall, dass andere Gattungen wie Print oder Außenwerbung
ser Gehirn ist nicht dafür konstruiert, zu jeder Kleinigkeit eine extensive Abwä-
massiv in Richtung digitale Inhalte und bewegte Werbeformen auf allen denk-
gung aller Entscheidungsalternativen durchzuführen. Der weitaus größte Teil un-
baren Bildschirmen streben. Fernsehen ist schon da, wo alle hinwollen!
seres Verhaltens wird durch erlernte Gewohnheiten gesteuert, den sogenannten
„Autopiloten“.
Die Nutzung differenziert sich weiter aus
Deshalb wird „Lean back“ auch in Zukunft der dominierende Faktor im Wohn-
Durch die Digitalisierung der Fernsehtechnik erleben wir nun eine weitgehende
zimmer sein. Je vielfältiger die Medienwelt, desto wichtiger werden die verblie-
Konvergenz der Inhalte und Geräte. Fernsehprogramme sind ein volldigitales
benen großen Medienmarken für den Zuschauer, weil sie dem Autopiloten die
Produkt
Orientierung im Mediendschungel ermöglichen.
geworden – technisch gesehen im Prinzip nichts anderes als eine
Abfolge von Videodateien. Sie sind bald auf einer Vielzahl von
Geräten nutzbar, live und zeitversetzt, in Gänze und in Auszügen,
Lineares Fernsehen wird weiter die Programmtrends bestimmen, über die die
zu Hause und unterwegs, auf großen und kleinen Bildschirmen.
Welt spricht – egal ob in Online-Foren oder am nächsten Tag mit den Freun-
Umgekehrt sind Fernsehgeräte der neuesten Generation zuneh-
den und Kollegen. Nicht lineares Fernsehen ist ein sehr dynamischer Wachs-
mend Hybridgeräte, mit denen sich auch Internet-Funktionen nutzen
tumsmarkt und wird genutzt, um Verpasstes nachzuholen oder unterwegs auf
lassen. Auch über Spielekonsolen oder das neue iPad werden TV-In-
spezielle Inhalte zuzugreifen. Es begründet aber keine neuen Programmtrends,
halte allgegenwärtig.
sondern dient der Erweiterung bestehender Erfahrungen und dem orts- und
zeitunabhängigen Zugriff.
Wenn aber alle alles bieten, kannibalisieren sich dann die Kanäle gegenseitig und enden in einem riesigen Medienbrei? Wohl kaum. Ent-
Das TV-Erlebnis wird noch größer
scheidend werden die technischen Hauptfunktionen und die situativen
Hinzu kommt, dass das lineare Fernsehen nicht stehen bleibt, sondern sich in
Nutzungspräferenzen der Zielgruppe sein.
Auch zukünftig wird ein Blockbuster-Spielfilm lieber in bester Qualität zu
alle Richtungen weiterentwickelt. Parallel zur technischen Entwicklung wird sich
das Fernseh-Erlebnis für den Zuschauer ebenso steigern:
Hause auf dem Sofa angesehen werden als zeitversetzt auf dem Laptop oder
• Der Trend zu immer größeren Empfangsgeräten ist ungebrochen. Der Fern-
unterwegs auf dem Handy. Das mobile Internet via Handy dürfte umgekehrt
seher ist nicht nur zum schicken Designerstück im eigenen Heim geworden; er
häufiger für eine kurze E-Mail, eine schnelle Recherche oder die GPS-Navigation
bietet allein durch Bildschirmgröße, HD-Bildqualität und Surround-Ausstattung
genutzt werden denn für ausgedehnte Shoppingtouren oder Fernsehsitzungen.
ein noch intensiveres und hochwertigeres TV-Erlebnis.
Sicher ist aber: Durch die Konvergenz wird sich das Fernsehen zunehmend
• Das aktuelle Schlagwort „3D“ weckt große Fantasien – nicht nur bei den Pro-
Situationen und Lebensbereiche erschließen, in denen man es zuvor aus tech-
duzenten von Kinofilmen, sondern zunehmend auch in der TV-Industrie. Hier
nischen Gründen nicht genießen konnte. Die Fernsehnutzung wird dadurch ins-
verspricht sich in den nächsten Jahren eine nochmals gesteigerte Erlebnisquali-
gesamt weiter zunehmen.
tät zu entwickeln – für Premium-Inhalte wie auch für besondere Werbung.
• Moderne Fernseher können über IP-Netze wie den häuslichen InternetAnschluss zusätzliche Angebote und Funktionalitäten bereitstellen, was auch
38 | TV-Wirkung
Die Zuschauer sind Genießer
vertiefende Produktinformationen und einen direkten Rückkanal ermöglicht.
Das Erfolgsgeheimnis des Fernsehens ist die Kombination von großer Vielfalt
Mit HbbTV erlebt der immer noch populäre Teletext eine Renaissance und be-
und bester Erlebnisqualität, gepaart mit einfachster Bedienung im Lean-back-
kommt eine Bildschirmanmutung, die dem Internet stark ähnelt, aber dennoch
Modus. Wenn wir ehrlich sind, wollen wir es nämlich am liebsten ganz einfach
über die Fernbedienung bequem von der Couch aus gesteuert werden kann.
39 | TV-Wirkung
Das eröffnet äußerst spannende Optionen auch für die Werbung.
ditionelle Art linear erfolgt oder zeitversetzt, ist dabei ebenso nebensächlich wie
die Frage nach der Art des Empfangsgerätes.
Online ist kein Medium
Bereits heute projizieren wir in der AGF die zeitversetzte Nutzung von Fest-
Online zu sein ist also für sich genommen kein Differenzierungskriterium mehr,
platten-Rekordern zurück auf die Original-Ausstrahlung des gesehenen Pro-
denn alle Geräte, die bewegte Bilder darstellen können, werden früher oder
gramms. Wer seine Lieblingssendung aufnimmt und am Tag danach ansieht,
später in irgendeiner Form online sein können.
der verändert damit die Reichweite der linear ausgestrahlten Original-Sendung.
Online ist kein eigenständiges abgrenzbares Medium, sondern ein Meta-Medi-
Dieses Modell hat sich auch in anderen Ländern durchgesetzt, die zeitversetztes
um, über das man Medien nutzen kann, aber eben auch noch zahlreiche ande-
Fernsehen messen.
re Dienste: Einkaufen, Informationen recherchieren, E-Mails schreiben, Spielen,
Mit „Catch-up“-TV über die Internet-Mediatheken der Sender kann genauso
sich in Sozialen Netzen mit Freunden am anderen Ende der Welt austauschen,
verfahren werden, denn schließlich handelt es sich um dieselben Programme,
Telefonieren….
die über das traditionelle lineare Fernsehen ausgestrahlt wurden und von Zuschauern auch selbst aufgenommen werden könnten.
Etwas anders liegt der Fall, wenn es um die Nutzung beliebiger Clips und
Kommunikation
Soziale
Netzwerke
Schnipsel von TV-Programmen über das Internet geht. Wenn Clips nur noch
sehr wenig oder gar nicht mehr mit dem linearen Sendeablauf übereinstimmen, kann deren Nutzung nicht nahtlos in das derzeitige Währungssystem integriert werden, dessen Dreh- und Angelpunkt die Ausweisung tagesgenauer
Nutzungsdaten eines linearen Sendeablaufs ist.
Information
TV Bewegtbild +
Video
Falls sich derartige Programmteile zuverlässig messen lassen, müsste das
Währungssystem an dieser Stelle daher erweitert werden. Denkbar ist beispielsweise die Abbildung innerhalb eines eigenen Datenbestandes speziell
für Clips von TV-Inhalten. Die Diskussionen hierüber finden momentan bei uns
Search
Games
statt, ähnlich wie auch in anderen Ländern mit fortgeschrittenen Währungssystemen.
Die TV-Währung wird sich in den nächsten Jahren also ebenfalls weiterentwickeln, und zwar weitaus drastischer, als wir das aus der Vergangenheit ken-
Die Nutzung all dieser Dienste gehorcht teilweise völlig unterschiedlichen Me-
nen. Das betrifft vor allem auch die technische Messung der TV-Nutzung, um
chanismen. Deshalb macht es keinerlei Sinn, all diese unterschiedlichen Welten
all die Geräte messen zu können, die derzeit noch nicht Teil der Messung
mit ein und demselben Maß zu messen und in eine einzige Währung pressen
sind: Mediatheken, IP-TV, DVB-T-Sticks am Computer, offenes Internet-TV,
zu wollen.
Bewegtbild über Smartphones etc.
Sinnvoll sind medienadäquate Währungen, die für ihr Medium jeweils das kom-
Priorität haben dabei Verfahren, bei denen die Erfassung möglichst unab-
plette Nutzungsspektrum mit geeigneten Messtechniken und Nutzungsindi-
hängig von der Hardware der Endgeräte erfolgt. Denn es ist klar, dass die
katoren abdecken. Darüber hinaus besteht Bedarf an einer übergeordneten
technische Entwicklung in diesem Bereich weiter voranschreiten wird – siehe
„Supra“-Währung der gesamten Mediennutzung, die für strategische Fragen
Tablet-PCs wie das iPad. Wir werden dann in der Lage sein, neue Endgeräte
Bindeglieder zwischen den verschiedenen Medien und Diensten herstellt. Dafür
quasi vom ersten Augenblick ihrer Verbreitung im AGF-Panel zu messen, so-
wird man bei der Erhebung jedoch notwendigerweise Feinheiten bei der Diffe-
dass in den TV-Daten keine sprunghaften Änderungen aus messtechnischen
renzierung innerhalb der Mediengattungen opfern müssen. Beispiele sind die
Gründen auftreten.
„Hub“-Studien der englischen TouchPoints-Initiative.
Daten zu produzieren ist aber kein Selbstzweck. Der viel zitierte digitale Wandel bietet sowohl den Medienanbietern als auch den Werbungtreibenden und
Agenturen in Summe enorme Chancen. Aufgabe einer Mediawährung ist es,
40 | TV-Wirkung
Evolution der Währung
die wahre Mediennutzung transparent und objektiv abzubilden und damit ei-
Für die Fernsehmessung folgt, dass man die Fernseh-Erfassung nicht mehr als
nen Bewertungsrahmen für die notwendigen Investitionen zu schaffen. Das
Nutzung eines Gerätetyps definieren kann. Fernsehen ist, wenn man auf einem
gilt sowohl für die Buchungen der Werbewirtschaft wie auch für programm-
beliebigen Bildschirmgerät Fernsehprogramme sieht. Ob diese Nutzung auf tra-
liche und technische Investitionen bei den Sendern.
41 | TV-Wirkung
Das Medienangebot wird zukünftig noch vielschichtiger werden und die Planungsprozesse entsprechend komplexer. Das ist aber kein Nachteil, sondern
im Gegenteil eine historische Chance. Wer die neuen Möglichkeiten zu nutzen
weiß, wird mit einer nie zuvor gekannten Präzision und Tiefe bei der Zielgruppenansprache belohnt.
Goldene Zeiten für
Mediaprofis
•Mehr Möglichkeiten
Massenmedien
•Mehr Komplexität
Dialogmedien
• Reichweite
• Targeting
• Branding-Power
• Frequency Capping
• Universell verfügbar
• Interaktivität
• Emotionalität
• Vertiefung komplexer
• Effektivität
Botschaften
Kommunikationstrategien werden sich ohne Medienbruch integriert umsetzen
lassen. Die emotionale Aufladung von Fernsehwerbung auf großen Bildschirmen, das unbestritten hohe Involvement bei der TV-Rezeption und die hohe
Reichweiten werden sich kombinieren lassen mit punktgenauen Aussteuerungstechniken bei der Bewegtbild-Werbung, einem Rückkanal zur direkten
Reaktion auf Angebote und dem Verweis auf vertiefende und animierte Angebote bei komplexen Produktbotschaften.
Für die Zukunft sage ich deshalb: Viva la televisión!
Florian Ruckert ist Vorstandsvorsitzender der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF)
Alle Präsentationen des 7. TV-Wirkungstags finden Sie auf
www.wirkstoff.tv
42 | TV-Wirkung
43 | TV-Wirkung
Fusions-Experten: Roland Schmidt und
Andrea Scharrenbroch (beide GfK)
Das Veranstalterteam vom 7. TV-Wirkungstag
Volle Besetzung: Referenten und Workshop-Leiter auf der Couch
Angeregte Diskussion während der Wohnzimmersession
Geballte Neurokompetenz: Dr. Werner Fuchs (Propeller)
und Dr. Christian Scheier (decode) mit Jochen Kalka (W&V)
Dr. Uwe Lehmann (Nielsen) bot Einblicke in
innovative Analysekonzepte
Volles Haus in der Working Session mit
Tess Alps (Thinkbox)
Fotonachlese
Mehr als 1.100 Gäste trafen sich zum nunmehr siebten Mal in Frankfurt zum TV-Wirkungstag. Nach
einem abwechslungsreichen Kongresstag mit anschließenden Working-Sessions ging es in die angesagte Party-Location Westhafen Pier im Frankfurter Hafengebiet. Die gute Laune der Partygäste
war nicht nur dem guten Wetter und der entspannten Stimmung geschuldet, sondern auch den
positiven Marktdaten, die ein Ende der krisenbedingten Durststrecke versprachen.
44 | TV-Wirkung
44 | TV-Wirkung
Hartmut Scheffler und Wolfram Kons präsentieren das
Wohnzimmer des Durchschnittsdeutschen
Wie immer führte Wolfram Kons charmant durch den Tag
45 | TV-Wirkung
Glamouröses Ambiente im Westhafen Pier
Entspannte Stimmung nach einem langen
Kongresstag
Beim Fachsimpeln: Dr. Werner Fuchs (Propeller) und
Kathrin Jarosch (GDV)
Peter Böhling (Clap) und Sabine Grün
(Cosmos Direkt)
46 | TV-Wirkung
Dirk Engel (Universal McCann) Anja Schüür-Langkau
(media spectrum) und Marcus Prosch (ProSiebenSat.1)
Matthias Schulz, Felix Schneider und Daniela
Walters (alle Blöcher + Partner)
Sabine Harnach, Dr. Walter Neuhauser (beide
Neuhauser-Harnach GbR) mit Uschi Durant (IP)
Hartmut Scheffler (TNS Emnid) und HansGeorg Stolz (Finkenauer und Stolz Solutions)
Full House bei der Abendveranstaltung
Der Westhafen leuchtet bis spät in die Nacht
Um das leibliche Wohl besorgt: die Crew
vom Westhafenpier 1
Bestens aufgelegt: DJ Chinmayo
Gute Stimmung bei relaxtem Ambiente
Niels von Haken (MDR) und Claudia Scheibel
(WDR mediagroup)
Gut gelaunt: Daniel Haberfeld (SevenOne
Media) und Sigrid Eck (W&V)
Markus Gotta (Horizont) und Ulrich Schulze-Eckel
(ants.communication)
Dirk Ziems (concept m) und Jan Isenbart (IP)
Volker Lehmann (MPG Solutions), Regina Schwob
(Mediaplus), Andreas Optenhövel (Sky Deutschland) und
Stephanie Lesinski (IP)
Oliver Michels (ajoint.Communication) und
Michael Siebold (Arnecke Siebold)
Gutes Essen bis zum Zapfenstreich
47 | TV-Wirkung
Ihre Gastgeber: