werbung im kino 2007

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werbung im kino 2007
10.11.2006
11:12 Uhr
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WERBUNG IM KINO 2007
Umschl. WW07_453x297_(R13)
WERBUNG
IM KINO2007
Vorsatzbl WW07_210x297
10.11.2006
11:34 Uhr
Seite 1
WERBUNG IM KINO 2007
Inhaltsverzeichnis
1
1.1 1.2 Unternehmensstruktur
WerbeWeischer
Weischer.Mediengruppe
Seite
2
3
2
Kinobasics
2.1Neue Einschaltmodalitäten
2.2
Grundbausteine der Kinoplanung
2.3
Werbemittel - technische Daten
2.4Sonderwerbeformen
2.5
Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft (FSK)
2.6
Kinokategorien
5
7
11
13
14
15
3
Kinomarkt
3.1
Besucher, Preise und Trends
3.2Entwicklung Kinomarkt
3.3
Digitales Kino
3.4Zielgruppendaten
3.5
Werbeleistung
3.6
Kino im Sommer
3.7
Filmkunst- und Programmkinos
17
21
24
27
29
34
36
4
Internationales
4.1
Kino in Europa
4.2SAWA
4.3
International Advertising Festival Cannes
39
40
41
5
Planungsoptimierung
5.1
Optimierung
5.2Reichweitenmodell
5.3
BIK-Planungsmodell
5.4
Mikromarketing
5.5
Werbung rund um den Spielfilm
43
45
46
47
50
6
Alternative Nutzungsmöglichkeiten
6.1
Promotions und Events
6.2Alternativer Content auf der Kinoleinwand
53
55
7
7.1
7.2
7.3
7.4
7.5
7.6
7.7
56
57
58
59
60
61
62
Planungsbeispiele
Übersicht der Planungsbeispiele 2007
Beispiel A: Ohne Einwohnerbeschränkung
Beispiel B: Orte ab 100.000 Einwohner Beispiel C: Orte ab 475.000 Einwohner
Beispiel D: BIK-Stadtregionen
Beispiel E: BIK-Ballungsräume ab 750.000 Einwohner
Beispiel F: Reichweitenmodell
8
Anhang
8.1Entwicklung Besucherzahlen
8.2Reichweiten- und Kontaktanstieg nach MA 2006
8.3
Preisindex vs. Besucherindex
8.4
IVW-Staffeln und Besucherzahlen
8.5
Filmtermin-Kalender
8.6Allgemeine Geschäftsbedingungen
63
64
64
65
66
67
1.Unternehmens
struktur
1.1 WerbeWeischer
Die Spezialisten für die Leinwandwerbung
WerbeWeischer ist historisch betrachtet das Kernstück der Weischer.­Mediengruppe,
denn vor über 50 Jahren begann die Geschichte des heute mit deutlichem Abstand führenden Spezialmittlers für Kinowerbung in Deutschland. Heute teilen
sich zwei Büros in Hamburg und Wuppertal die Arbeit, die nationalen Werbekunden in ­Zusammenarbeit mit vielen Media- und Werbeagenturen erfolgreich
zu betreuen.
Das Werbefilmgeschäft in Deutschland wird mittlerweile nur noch über zwei
bedeutende Anbietergruppen (Vertriebsfirmen) gestreut. 80 Prozent aller
nationalen Kinokampagnen werden zurzeit über die Kinowerbeunternehmen
der Weischer.Mediengruppe im Kinomarkt gestreut, und über 64 Prozent aller
Kinobesucher können über Vertragstheater unserer Unternehmensgruppe direkt
erreicht werden.
Grundsätzlich arbeiten wir durch unsere Unabhängigkeit und Objektivität in
der Auswahl der relevanten Kinos mit allen Werbeverwaltungen zusammen.
Das heißt, jedes Kino in Deutschland, das Werbung vorführt, kann über uns
auch geschaltet werden. Kinokampagnen werden dadurch auf die jeweilige
Zielgruppe zugeschnitten, und die Kinoauswahl wird einzig und allein an den
Kunden­bedürfnissen ausgerichtet.
Auch internationale Kinokampagnen können über WerbeWeischer zentral geplant
und eingekauft werden. Als Mitglied des internationalen Networks „Cinennium“,
einer Vereinigung der führenden Anbieter in den europäischen Kernländern, sind
aktuelle Marktdaten und objektive Einsatzempfehlungen gewährleistet.
1.2 Weischer.Mediengruppe
Kino- und Plakatwerbung unter einem Markendach
Das Ziel der Weischer.Mediengruppe ist klar gesteckt: Die Werbegelder der
Kunden sollen im Kino und in der Außenwerbung – den Kernbereichen des Firmenverbunds – effizient und zielgruppengenau zum Einsatz kommen.
In der Weischer.Mediengruppe agieren zwei Holdinggesellschaften: Die Weischer
Kino-Media KG bündelt alle Aktivitäten rund ums Thema Kino, die Weischer Medien-Service KG ist mit ihrer Firma Jost von Brandis im Außenwerbungsmarkt als
Mittler tätig. Als persönlich haftende Gesellschafter stehen Florian und Marcus
Weischer für die Kontinuität des von ihrem Vater Hans Weischer gegründeten
Familienunternehmens, das bis heute inhabergeführt und unabhängig ist.
Im Jahr 2005 erzielte die Firmengruppe einen Umsatz von über 260 Millionen
Euro. 161 Mitarbeiter sind an vier Standorten – Hamburg, München, Wuppertal
und Bonn – für die Kunden der Weischer.Mediengruppe tätig.
Die Unternehmen der Weischer.Mediengruppe
Die Firma WerbeWeischer, gegründet 1954, ist als unabhängiger Mittler für
Kinowerbung mit 64 Prozent Marktanteil bei den Kinobesuchern (Gesamtmarkt
2006) klarer Marktführer unter den Kinovermarktern, bei den Multiplexkinos erreicht
WerbeWeischer sogar 73 Prozent aller Kinobesucher in Deutschland. Legt man
die betreuten Werbe-Etats als Maßstab an, fällt das Ergebnis noch deutlicher
aus: Über drei Viertel aller Werbeaufwendungen im Kino betreut WerbeWeischer. Das Kundenportfolio von WerbeWeischer ist entsprechend breit: Große
nationale, aber auch international agierende Mediaagenturen und Unternehmen
werden von WerbeWeischer ebenso erfolgreich betreut wie regionale kleine und
mittelständische Firmen.
Diese regionalen und lokalen Kunden, die für fast ein Viertel des gesamten
Werbevolumens im Kino verantwortlich sind, akquirieren drei Tochterunternehmen von WerbeWeischer: Die Union Werbeverwaltung in Hamburg betreut den
norddeutschen, die Heinefilm Kinowerbung in Bonn den west- und süddeutschen
Raum. Die CineCom Kinowerbung aus München ist schwerpunktmäßig ebenfalls
auf dem süddeutschen Kinowerbemarkt tätig, wobei das Unternehmen sowohl
regionale als auch überregionale Werbekunden betreut.
Als zentraler Dienstleister für diese Firmen fungiert die adeins Medialogistik
GmbH, in der die zentralen Services der Weischer Kino-Media gebündelt sind.
Direkte Vertragsbeziehungen bestehen mit rund 2.500 Kinos, darunter auch die
Häuser des ersten deutschen Multiplexbetreibers UCI sowie der besucherstärksten
Kinobetreibergruppen CinemaxX AG und Greater Union (CineStar-Multiplexkinos),
die alle exklusiv von uns betreut werden.
Dem Wunsch der Kunden, ihre Marken im Kino auffällig und erinnerungsstark zu
inszenieren, wird die Spezialagentur PMP Pro Motion Pictures gerecht. Sechs
Mitarbeiter beschäftigt das 1997 gegründete Unternehmen und ist mit einem
betreuten Volumen von 2,2 Millionen Euro Marktführer unter den Anbietern von
Below-the-Line-Aktivitäten im Kino.
Kreativität ist Programm: „Kino ist das Multimedium“, heißt das Motto von PMP,
und so plant und konzipiert die Agentur jenseits der Leinwand Promotions, Events
und Sonderwerbeformen, die mit ihrem Erlebnischarakter die Werbebotschaften
nachhaltig durchsetzen.
Der Plakatspezialmittler Jost von Brandis gehört seit 1991 zum Firmenverbund
und positioniert sich heute als größte, von Plakatpächtern und Werbeagenturen
unabhängige Kraft im Out-of-Home-Markt. Mit 75 Mitarbeitern erzielt Jost von
Brandis einen Umsatz von 155 Millionen Euro. Für die Kunden bietet das Unternehmen die gesamte Palette der Außenwerbungsmedien: vom Großflächenplakat
bis hin zu elektronischen Medien am Point of Sale.
Die Außenwerbungsspezialisten verstehen sich dabei als Partner für Mediaagenturen und Werbekunden, die sie in ihren Kommunikationsbelangen mithilfe
innovativer Tools kompetent und ganzheitlich zu beraten wissen – durch die
Kooperation mit dem weltweit agierenden Spezialmittler Kinetic auch auf internationaler Ebene.
Die beiden Kernbereiche Kino- und Außenwerbung treten zwar gegenüber den
Kunden eigenständig auf, dennoch gibt es viele wichtige Synergien: Die Experten
der Unternehmensgruppe tauschen ihr Wissen und ihre Erfahrungen aus und
nutzen gemeinsame Tools für den optimalen Einsatz der ihnen von den Kunden
anvertrauten Werbegelder.
Dass die Weischer.Mediengruppe für ihre Kunden aber auch vernetzte und
kreative Ideen aus ganz anderen Medien anbietet, dafür sorgt elbbergMedia.
Das Unternehmen steht für die interdisziplinäre Entwicklung und Umsetzung
innovativer, wertschöpfender Medien- und Markenkooperationskonzepte – mit
dem Ziel, durch mediale Inszenierungen eine höhere Markenwahrnehmung und
stärkere Absatzimpulse bei den Konsumenten zu generieren.
Unter Berücksichtigung der Markenhistorie und ihrer Positionierung erarbeitet
elbbergMedia Kooperationen mit geeigneten Medien – und eventuell auch mit
anderen Marken. Die Strategen verstehen sich als Berater für Markenkunden und
Medien sowie als Partner der Agenturen hinsichtlich absatzfördernder Konzepte.
Ein zeitgemäßer Ansatz, denn aufmerksamkeitsstarke Kommunikationskonzepte
mit schnell greifendem Return on Investment werden immer bedeutsamer.
2.Kinobasics
2.1Neue Einschaltmodalitäten
Eine echte Neuerung wird es ab dem Buchungsjahr 2007 in den von WerbeWeischer exklusiv vermarkteten Kinos geben. Ab diesem Zeitpunkt wird das Kinovorprogramm in diesen Häusern in Gestaltung und Umsetzung vereinheitlicht.
Diese bislang nicht vorhandene einheitliche Struktur ermöglicht es den von uns
betreuten Kunden, in Deutschland nun auch – neben dem bereits bekannten
Hauptfilm-Presenter – weitere garantierte Platzierungen an unterschiedlichen
Stellen des Werbeblocks zu nutzen.
Ein beispielhaftes Schema der neuen Vorprogrammgestaltung sehen Sie auf
der nachfolgenden Darstellung. Zu beachten ist hierbei, dass die neuen Sonderplatzierungen ausschließlich für Motive genutzt werden können, die über eine
FSK-Freigabe „ohne Altersbeschränkung“ verfügen.
Kinovorprogramm in den Vertragstheatern der WMG (beispielhaftes Schema)
letzter Werbefilm im
18:00h-Block
letzter / vorletzter Werbefilm vor (Eis)Pause
Ortswerbung / Werbeblock II
ab 18 Uhr
ganztätig
evtl. Eispause
Werbeblock I
Hauptfilm-Presenter
Für alle Sonder­
platzierungen gilt:
FSK ohne
Altersbeschränkung
Filmtrailer
Hauptfilm
Über die jeweiligen Kosten aller Sonderplatzierungsmöglichkeiten informiert Sie
Ihr Ansprechpartner bei WerbeWeischer.
Preise
Mit Beginn des Jahres 2007 wird der Basispreis für die Ganztagsbuchung in den
durch die Weischer.Mediengruppe betreuten Kinos 0,32 € betragen. ­Einhergehend
damit wird der Basispreis für die Buchungsmöglichkeit ab 18:00 Uhr auf
0,28 € gesetzt. Dadurch wird die moderate Preispolitik der Weischer.Mediengruppe
auch im kommenden Jahr weiter fortgesetzt.
Die Preisgestaltung von Wettbewerbern ist noch nicht abschließend bekannt und
kann sich von unserem Tarifsystem unterscheiden.
Zeitzonenmodell 2007
Wie auch in den vergangenen Jahren bilden die Basis für das Zeitzonenmodell
2007 zum einen die Besucherzahlen des Bezugsjahres (2005) und zum anderen
die stark oder weniger stark nachgefragten Kinowochen aus diesem Bezugsjahr
(2005). Zusätzlich finden erstmalig nun auch herausragende Filmstarts Berücksichtigung.
Index 100 = Basispreis je IVW-Stufe: 0,28 € für Einbuchungen ab 18:00 Uhr
Index 100 = Basispreis je IVW-Stufe: 0,32 € für Ganztagsbuchungen
(für von der Weischer.Mediengruppe betreute Kinos)
Januar
Monat
Februar
März
April
Mai
Juni
Juli
August
September
Oktober
November
Dezember
Woche
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
41
42
43
44
45
46
47
48
49
50
51
52
Beginn
4
11
18
25
1
8
15
22
1
8
15
22
29
5
12
19
26
3
10
17
24
31
7
14
21
28
5
12
19
26
2
9
16
23
30
6
13
20
27
4
11
18
25
1
8
15
22
29
6
13
20
27
Ende
10
17
24
31
7
14
21
28
7
14
21
28
4
11
18
25
2
9
16
23
30
6
13
20
27
4
11
18
25
1
8
15
22
29
5
12
19
26
3
10
17
24
31
7
14
21
28
5
12
19
26
2
Index
+ 25%
125
+ 20%
120
+ 15%
115
+ 10%
110
+ 5%
105
+ 5%
- 5%
95
90
+ 15%
- 5%
- 10%
- 20%
80
70
- 30%
Index 100 =
Basispreis
je IVW-Stufe
0,28 Euro
2.2 Grundbausteine der Kinoplanung
Werbemittel im Kino
Im Kino werden zwei verschiedene Werbemittel eingesetzt, die sich in ihren
technischen und kaufmännischen Aspekten unterscheiden:
•
•
Kinospot,
Werbefilm.
Ein Kinospot ist ein kurzer Film, dem keine Einschränkungen in der Gestaltung
gesetzt sind. Die Länge des Kinospots wird seit Beginn des Jahres 2003 ebenfalls in Sekunden ausgedrückt. Sie kann zwischen 10 und max. 29 Sekunden
betragen. Der Kinospot wird monatlich gebucht und berechnet. Die Einschaltung
erfolgt vom ersten Donnerstag bis zum letzten Mittwoch eines Monats. Die Preise
werden pro Sekunde und Saal veröffentlicht. Kinospotplanungen sind empfehlenswert, wenn
•
•
•
ein regionaler Einzugsbereich beworben werden soll,
ein kurzes Filmmotiv vorliegt,
eine längere Präsenz im Kino angestrebt wird.
Die kleinste buchbare Einheit ist das einzelne Kino.
Kinospotaufträge sind Festaufträge und können somit nicht storniert werden.
Der Werbefilm ist das gebräuchlichste und werbewirksamste Werbemittel im
Kino. Es können Werbefilme ab einer Länge von 30 Sekunden eingesetzt werden.
Der Werbefilm wird wöchentlich gebucht, jeweils von Donnerstag bis Mittwoch
(Spielwoche). Die kleinste buchbare Einheit bildet seit dem Jahr 2004 der einzelne Kinosaal.
Besucherzahlen und Einschaltkosten
Die Kinos melden jährlich ihre Besucherzahlen an die Filmförderungsanstalt
(FFA), die diese Daten zur Bestätigung an die IVW weiterleitet. Die IVW veröffentlicht jedes Jahr die Einstufung der Kinos in Besucherklassen, wobei eine so
genannte IVW-Stufe jeweils bis zu 10.000 Besuchern pro Jahr (192 Besuchern
pro Woche) entspricht.
Dabei ist zu beachten, dass bei jeder Überschreitung eines 192er-Werts die
nächsthöhere Einstufung gewählt wird. Wir rechnen bei der Ausweisung von
Besucherzahlen bei einer Planung mit der Klassenmitte der letzten IVW-Stufe,
also bei einer IVW 4 mit 672 Besuchern, bei einer IVW 5 mit 864 Besuchern
– und so weiter.
Die Bedeutung dieser IVW-Stufen liegt neben den Besucherzahlen auch im
Preisbildungsmechanismus für den Werbefilm. Der Preis errechnet sich pro
Woche aus einem Grundpreis x Filmlänge (in Sekunden) x Anzahl der IVW-Stufe
des oder der ausgewählten Kinos. Der Basispreis ergibt sich aus der Wahl der
Buchungsschiene.
Der Basispreis für eine Buchung ab 18:00 Uhr beträgt für unsere Unternehmensgruppe 0,28 € je Besucherstaffel und Sekunde pro Woche, und für eine
Ganztagsbuchung ist ein Basispreis von 0,32 € je Besucherstaffel und Sekunde
pro Woche für unsere Unternehmensgruppe vorgesehen. Ausnahmen bilden
einige wenige Kinos, die einen gesonderten Pauschalpreis verlangen, sowie
Open-Air-Kinos.
Werbefilm-/Kinokontrollen
Jährlich werden vom Dachverband FDW – Werbung im Kino e. V. mittels eines
unabhängigen Instituts Kinokontrollen in Auftrag gegeben. Der Umfang beträgt
2.500 bis 3.000 Kontrollen jährlich, die sich über das ganze Jahr erstrecken.
Hierbei wird darauf geachtet, dass möglichst alle dem FDW angeschlossenen
Kinohäuser mindestens einmal pro Jahr kontrolliert werden.
Wie auch bei der Besuchergarantie, so berücksichtigen die Kinokontrollen ausschließlich Kinos der FDW-Mitgliedsunternehmen. Über die Kinokontrollen des
FDW hinausgehend, führt die Weischer.Mediengruppe in zusätzlicher Eigenregie
jährliche Kinokontrollen durch. Der Umfang der selbstständig initiierten Kinokontrollen beträgt pro Jahr ca. 1.000 zusätzliche Kinokontrollen.
Mengenrabatte
Es gilt folgende Formel zur Errechnung des Mengenrabatts:
Spotlänge (in Sek.) x Spotlänge (in Sek.) x Anzahl Spielwochen. Dabei gelten
pro gebuchten Kinosaal folgende Untergrenzen für die einzelnen Mengenrabattstufen:
ab 15.000 Rabattpunkte = 5,0 % Mengenrabatt
ab 25.000 Rabattpunkte = 7,5 % Mengenrabatt
ab 35.000 Rabattpunkte = 10,0 % Mengenrabatt
Konzernmengenrabatte können bei Nachweis des Konzernzusammenhangs der
beworbenen Produkte nach obigem Schlüssel gewährt werden. Jeder Mengenrabatt gilt nur pro Auftrag, eine nachträgliche Anhebung bei Folgeaufträgen wird
nur für die jeweils noch nicht abgerechneten Spielwochen vorgenommen, erfolgt
also nicht rückwirkend.
Jahresübergreifende Einsätze werden zu den jeweils bei Auftragserteilung gültigen Rabattsätzen abgewickelt, sofern die Schaltung innerhalb eines Jahres ab
Erstausstrahlung liegt.
Tonwiedergabe im Kino
Es gilt die am 01.01.2000 in Kraft getretene, für das gesamte Kinovorprogramm
gültige Ton-Norm. Diese sieht vor, dass mittels des Messgeräts „Dolby Soundmeter 737“ eine Durchschnittsprüfung der Lautstärke von Filmen im Vorprogramm
erfolgt. Der Grenzwert für die Lautstärke orientiert sich an der amerikanischen
TASA-Norm. Die in Deutschland zu zeigenden Kinowerbefilme dürfen dabei einen
Durchschnittswert von Leq 82 nicht überschreiten. Die Prüfung der Einhaltung
der Ton-Norm wird von der FSK durchgeführt.
Kopienproduktion/-vervielfältigung
Als zusätzlichen Service bietet die Weischer.Mediengruppe ihren Kunden
die Produktion und/oder die Vervielfältigung der für eine Leinwandschaltung
notwendigen Werbefilmkopien an. Hier bieten wir einen Fullservice zu attraktiven Staffelpreisen. Zu diesem Fullservice zählen wir die Disposition und die
Rundum-Betreuung des gesamten Produktionsablaufs, die technische Beratung,
die betreute Kundenabnahme und vieles mehr. Sprechen Sie unsere Mitarbeiter
zu diesem Thema bitte an.
Besuchergarantie/-tracking
Mit der Besuchergarantie wird ein Abgleich zwischen den kalkulierten Soll-Werten
eines jeweiligen Streuplans und den tatsächlichen Besuchern (Ist-Werte) während
der Kinokampagne ermöglicht. Sollte eine garantierte Besucherleistung während
des betrachteten Kampagnenzeitraums nicht erreicht werden, sind Freischaltungen
bis zur Erreichung dieser garantierten Besucherleistung vorgesehen.
Rahmendaten
Auftraggeber:
FDW-Werbung im Kino e.V.
Datenlieferant/Institut:Nielsen EDI
Soll-Wert:
Index pro Woche der letzten fünf Jahre
(2001–2005 für 2007)
Ist-Wert:
Index pro Woche bezogen auf das IVW-Jahr
(2005 für 2007) mit Saisonalfaktor des Soll-Werts
Kinoausschluss:Sommer-, Open-Air-, IMAX-Kinos
Formate:
ab 30-Sek.-Werbefilm, außer presenter- und
spielfilmbezogenen Einschaltungen
Mindestbuchungsvolumen:
ab 100.000 € Kd.-Netto je Betrachtungszeitraum
Mindestlaufzeit:
4 Wochen je Betrachtungszeitraum
Garantieschwellen:
je nach Buchungsdauer liegen diese bei
80 Prozent bzw. 90 Prozent des Soll-Werts
Verfahrensweise
Grundlage für die für das Jahr 2007 prognostizierten Soll-Werte ist das Besucherjahr 2005, da die IVW-Systematik die Basis für die Abrechnung von Werbefilmeinsätzen ist.
Die Besuchergarantie erfüllt zwei wesentliche Anforderungen an unser
Medium:
•
•
Es wird ein Abgleich zwischen den Soll-Werten auf Basis der IVW
und aktueller Marktdaten (Ist-Werten) vorgenommen
(Ex-Post-Analyse).
Ein Leistungsausgleich in Form von Freischaltungen ist vorgesehen,
wenn die definierten Besuchergarantie-Niveaus nicht erreicht werden.
Es ist bei der Besuchergarantie zu beachten, dass ausschließlich Mitgliedsunternehmen des FDW – Werbung im Kino e.V. partizipieren können.
10
2.3 Werbemittel - technische Daten
Kinospot
Ein Kinospot ist ein kürzerer Film, der zwar in der Gestaltung dem Werbefilm
gleichgestellt ist, aber deutlich andere Einschaltbedingungen aufweist:
Bildformat:Seitenverhältnis Höhe : Breite = 1 : 1,85
(Breitwand-Format)
Material:
35-mm-Kinofilm mit Lichtton
Ton:
Dolby-SR gemäß Ton-Norm
Technik:
alle Gestaltungsformen möglich
Einschaltung:
jeweils über den vollen Monat
Berechnung:
jeweils pro Monat
Mindestabschluss:12 Monate pro Theater, Abnahme innerhalb von
15 Monaten möglich; geringere Laufzeit auf Anfrage
Mindestlänge:10 Sekunden
Höchstlänge:
29 Sekunden
Rücktrittsrecht:
Festauftrag, kein Storno möglich
Werbefilm
Bildformat:Seitenverhältnis Höhe : Breite = 1 : 1,85
(Breitwand-Format)
Material:
35-mm-Kinofilm mit Lichtton
Ton:
Dolby-SR gemäß Ton-Norm
Mindesteinschaltung:1 Spielwoche (Donnerstag bis Mittwoch)
Mindestlänge:
30 Sekunden
Mindestberechnung: 30 Sekunden
Rücktrittsrecht:
bis 4 Wochen vor Einschaltbeginn kostenlos
Verschiebefrist:
bis 3 Wochen vor Einschaltbeginn. Ein mehrmaliges
Verschieben von Terminen innerhalb eines Kalenderjahres ist möglich. Die Verschiebung von Terminen von
einem zum nächsten Kalenderjahr ist einmalig möglich. Verschobene Termine wandeln sich automatisch in
Festbuchungen und können somit nicht mehr storniert
werden.
Mengenrabatte:Abschluss pro Theater und Jahr
(nur für Filme ab 30 Sekunden Länge)
ab 15.000 Rabattpunkte = 5,0 %
ab 25.000 Rabattpunkte = 7,5 %
ab 35.000 Rabattpunkte =10,0 %
Einschaltpreise:
pro Sekunde/Woche auf Basis der IVW-Meldung
des betreffenden Theaters und des jeweils gültigen
­Preisindexes
11
Diverses
Fristen:
Werbefilmkopien und FSK-Freigabebescheinigungen
müssen 2,5 Wochen (Stand-Kinospot- und KinospotKopien: 3 Wochen) vor Einsatzstart bei dem Spezialmittler vorliegen. Motiv- oder Längenänderungen müssen spätestens 1 Monat vor Einschalttermin bekannt
sein. Etwaige Längenabweichungen von max. 10 Prozent der gebuchten Filmlänge werden akzeptiert und
entsprechend verrechnet. Die Filmlänge wird vom ersten bis zum letzten Bild bzw. bei Tonvorlauf vom ersten
Ton (Tonnachlauf bis zum letzten Ton) gemessen.
FSK-Freigabe:
Jeder Werbefilmkopie muss sowohl hinsichtlich der
geeigneten Altersfreigabe als auch der Einhaltung der
gültigen Ton-Norm der Freiwilligen Selbstkontrolle der
Filmwirtschaft (FSK) zur Prüfung vorgelegt werden.
Nicht mehr notwendig ist das Drucken von einzelnen
FSK-Freigabebescheinigungen, da diese mittlerweile
von der FSK im Internet zum Downloaden bereitgestellt
werden, d. h., jeder Kinobetreiber/-vorführer erhält die
notwendigen Freigabekarten auf diesem Weg. Einzelne Kopien müssen in einem Einzelkarton verpackt sein.
Werbefilme, die keinen Vermerk „Ton-Norm erfüllt“ von
der FSK erhalten, können grundsätzlich nicht eingesetzt werden. Für weitere Details lesen Sie bitte den
Abschnitt 2.5.
Anschrift der FSK:
Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft (FSK)
Kreuzberger Ring 56
65205 Wiesbaden
Tel.: 0611 / 77891-0
Fax: 0611 / 77891-39
Internet: www.fsk.de
12
2.4Sonderwerbeformen
Tandemschaltung:Es wird eine Mindestlänge von 40 Sekunden gesamt
berechnet. Hierbei spielen die Filmlängen der beiden
zum Einsatz kommenden Filme keine Rolle. Ebenfalls
ist es nicht vorgegeben, dass der Hauptfilm länger
sein muss als der Reminder-/Tag-on-Spot. Beispiel: Es
kommt eine Tandemlösung mit den Filmlängen 10 Sek.
+ 30 Sek. zum Einsatz. Berechnung erfolgt mit 40 Sekunden.
Tridemschaltung: Die Einschaltung und die Berechnung erfolgen analog
zur Tandemschaltung. Jedoch beträgt bei einer Tridemschaltung die Mindestlänge 50 Sek.
Sowohl Tandem- als auch Tridemschaltungen sind entsprechend dem Mengenabschluss mengenrabattfähig.
Presenter:
Diese Sonderwerbeform wird von den jeweiligen Marktteilnehmern recht unterschiedlich angeboten und ist
daher individuell pro Anfrage zu behandeln.
Spielfilmbezogene
Buchung:Siehe Kapitel 5.5
Weitere Angebote hinsichtlich Sonderplatzierungsmöglichkeiten oder Sonderwerbeformen können Sie jederzeit bei unseren Mitarbeitern erfragen.
Sämtliche Sonderwerbeformen unterliegen hinsichtlich ihrer Berechnung ebenfalls
dem 2007 gültigen Zeitzonenmodell.
13
2.5 Freiwillige Selbstkontrolle
der Filmwirtschaft (FSK)
Das Kino unterliegt als öffentliches Medium auch den Bereichen des Jugendschutzes
in Deutschland. Die hierfür zuständige Behörde ist die Freiwillige Selbstkontrolle
der Filmwirtschaft (FSK) mit Sitz in Wiesbaden. Ihre Aufgabe besteht vor allem
darin, „die im Grundgesetz geschützten Werte, im besonderen die verfassungsmäßige Ordnung und das Sittengesetz (...), sowie die in Art. 5 GG eingeräumte
Freiheit zu beachten.“ In der Praxis bedeutet das, dass vor allem Szenen mit
Gewalt, Angst einflößenden oder verrohenden Elementen, aber auch eindeutig
erotische Szenen beanstandet werden.
Altersfreigabe der Werbefilme
Alle im Kino zum Einsatz kommenden Motive müssen der FSK rechtzeitig zur
Prüfung vorgelegt werden. Grundsätzlich wird eine FSK-Freigabe „ohne Altersbeschränkung“ (und „frei an allen gesetzlichen Feiertagen“) beantragt. Das
Prüfergebnis ist dann für jeden einzelnen Kinobetreiber bindend.
Nur FSK-Freigaben ohne Altersbeschränkung bieten die Voraussetzung für
den reibungslosen und vollständigen Verlauf einer Kinokampagne. Denn nicht
nur Werbefilme werden im Kino FSK-geprüft, auch die Hauptfilme unterliegen
dieser Prüfung. Somit richtet sich die Einsatzmöglichkeit eines Werbefilms mit
einer Alterseinschränkung (z. B. frei ab 12 Jahren) nach der Altersfreigabe des
jeweiligen Hauptfilms.
Im Extremfall heißt das, dass ein Werbefilm „frei ab 12 Jahren“ bei einem
FSK-6-freigegebenen Hauptfilm überhaupt nicht zum Einsatz kommen kann. Da
für solche Ausfälle grundsätzlich keine Gutschrift erteilt werden kann, muss der
Werbungtreibende (sofern er nicht Ersatzmotive zum Einsatz bringen kann) auf
potenzielle und bezahlte Kundenkontakte verzichten.
Prüfung der Ton-Norm
Eine weitere wesentliche Aufgabe der FSK ist die Prüfung der Einhaltung der
jeweils geltenden Ton-Norm für Werbefilme im Kino. Neben der Altersfreigabe
enthält die FSK-Freigabebescheinigung einen Vermerk über die Einhaltung des
Tonstandards. Nur Werbefilme, die den Vermerk „Tonstandard“ besitzen, können
zum Einsatz kommen. Andere Tonformate gelangen grundsätzlich nicht mehr
zur Aufführung.
Verfahrensweise
Sowohl die Altersfreigabe als auch die Ton-Norm sind gemeinsam auf einem
Prüfbogen der FSK zu beantragen. Die entsprechenden Formulare können direkt
bei der FSK oder bei uns angefordert werden.
14
2.6 Kinokategorien
Wir möchten an dieser Stelle darauf aufmerksam machen, dass nicht für alle Kategorien eine durchgängige Definition und somit auch keine einheitliche Kennung
existiert, nach der die einzelnen Häuser ausgewählt werden können. Dennoch
gehören die folgenden Kinos zu den inzwischen typischen Kinoformen.
Familienkinos Kinos, die ein breit gefächertes Programm mit allen
publikumsinteressanten Spielfilmen spielen. Sie sind
sowohl in Groß- und Mittel- wie auch in Kleinstädten
zu finden und stellen den mit Abstand größten Teil aller
Kinos dar.
Multiplexe
Geräumige, komfortable und mit bester Bild- und Tontechnik ausgestattete Kinocenter mit in der Regel
­mindestens 7 Sälen, die neben dem Kinobesuch auch
gastronomische oder/und andere Freizeitmöglichkeiten
anbieten. Allerdings ist der Begriff „Multiplex“ nicht
­gerade trennscharf, die Qualität der Häuser reicht von
„Fast Food“ bis hin zu „à la carte“.
Filmkunstkinos
Die meisten dieser Kinos gehören zur „Gilde Deutscher Filmkunst-Theater“ und zeigen in erster Linie
­anspruchsvolle Filmprogramme. Hier sind häufig die
ambitionierten Cineasten anzutreffen.
Arthouse-KinosEine Form der Kinos, die nicht der „Gilde Deutscher
Filmkunst-Theater“ angehören, jedoch ein vergleichbares, anspruchsvolles Filmprogramm bieten.
Programmkinos
Kinos mit festem Monatsprogramm, wobei täglich meist
mehrere Spielfilme auf dem Spielplan stehen. Viele
­dieser Kinos legen Wert auf die künstlerische Qualität
der Filme und zeigen auch ältere Filmklassiker.
AutokinosTeilweise noch in der Peripherie von Großstädten mit
größerem Einzugsgebiet vorzufinden. Dem gemischten
Publikum werden alle Spielfilmarten in einer „privaten
Atmosphäre“ vorgeführt.
Truppenkinos
Kinos, die innerhalb oder in unmittelbarer Nähe von
­ asernen und Fliegerhorsten liegen und dort als geK
werbliche Kinos betrieben werden. Die Vorstellungen
werden überwiegend von Soldaten besucht.
Sex-/PornokinosEindeutiges Programm mit Besuchern im Alter ab
18 Jahren.
15
Cityplexe
Kleinere Kinocenter, die mit 3 bis 6 Sälen ausgestattet
sind und hinsichtlich Technik und Komfort alle Multiplexkriterien erfüllen. Diese Kategorie wird von einzelnen
Anbietern ausgewiesen.
IMAX-Theater
Kinoform, die aufgrund ihrer sehr großen Leinwand (bis
zu 500 m²) eine überragende Wirkung in Filmqualität
und Optik erzielt. Das Programm setzt auf Edutainment
mit stündlich wechselnden Vorstellungen.
1-$-KinosStark zunehmende Form der Kino- und Programmgestaltung. Die Eintrittspreise liegen deutlich unter
dem Niveau herkömmlicher Kinos (1,50 € bis 3,00 €).
Es kommen alle üblichen Filme mit einer Verzögerung
von ca. 1/4 Jahr (jedoch vor dem Videostarttermin) zur
Aufführung.
Ferien-/
Sommerkinos
Kinos in Ferienorten, die nicht das ganze Jahr über
geöffnet haben; aktuelles Kinoprogramm. Abrechnung
erfolgt generell zum Basispreis.
Open-Air-Kinos
Kino-Sonderveranstaltungen unter freiem Himmel – im
Sommer. Abrechnung erfolgt generell zum Basispreis.
Mehrzweckkinos
Häufig in Diskotheken oder in Freizeitparks gelegene
Spielstätten, die nur teil- oder zeitweise als Kino genutzt
werden und deren Vorstellungszahl sehr schwankend
ist.
Raucher-/
Verzehrkinos
Kinos mit Zusatzleistungen, häufig in kleineren Orten vorzufinden. Im eigentlichen Sinne keine spezielle
­Kategorie.
16
3.Kinomarkt
3.1 Besucher, Preise und Trends
Entwicklung Besucherzahlen
Nach dem besucherschwachen Kinojahr 2005 befindet sich das Jahr 2006 wieder
im Aufwind. Starke Blockbuster wie der zweite Teil des Zeichentrickabenteuers
„Ice Age – Jetzt taut`s“, die Verfilmung vom Buch-Bestseller „The Da Vinci
3.1 Besucher,
und Trends
Code – ­Sakrileg“,
sowiePreise
die Fortsetzung
„Die wilden Kerle 3“ verschafften der
Kino­branche im ersten Halbjahr 2006 ein Besucherplus von 8 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Aber auch die Verfilmung des Lebens von Johnny Cash mit
„Walk the Line“ oder der mit drei Oscars prämierte Hollywoodstreifen „Brokeback
Entwicklung
Besucherzahlen
Mountain“
sorgten
für Überraschungserfolge.
Kinobesucher 1997–2006
Kinobesucher 1997–2006
Besucher in Mio.
18 0
31,3
16 0
26,9
14 0
25,7
27,8
27,7
27,9
26
25,8
21,5
120
19,8
10 0
80
60
146,6
117,4
121,1
121,3
124,6
137,1
123,0
130,9
107,5
116,8
40
20
West
Ost
Quelle: FFA
1997
1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006*
*Prognose per 30.09.2006
West
Ost
Quelle: FFA Berlin
Dieses positive Ergebnis beweist, dass auch in einer weitgehend digitalen Welt
des Home-Entertainments und der immer noch anhaltenden Konsumzurückhaltung das Kino weiterhin im Freizeitfokus steht, sobald das Filmangebot den
Geschmack des Publikums trifft.
Der Zeitraum während des nationalen Hauptereignisses Fußball-WM bescherte
der Kinobranche den prognostizierten Besuchereinbruch. WerbeWeischer sicherte
sich frühzeitig die Übertragungsrechte der FIFA für das Medium Kino und vergab
entsprechende Lizenzen zur Ausstrahlung aller WM-Begegnungen an die Kinobetreiber, um das attraktive Sommerevent direkt ins Kino zu holen. Rund 470.000
Fans erlebten in ausgewählten deutschen Kinos die spannenden Fußballspiele
auf der Großbildleinwand hautnah in bester High-Definition-Bildqualität und mit
beeindruckendem Sound – der Kinosaal wurde zum Stadion.
17
Die Übertragung der Fußball-WM hat gezeigt, dass Events im Kino positiv
­angenommen werden. Zukunftsweisend eröffnet das zum einen der Kinobranche
neue Vermarktungsmöglichkeiten, und zum anderen bietet es dem Publikum ganz
neue Möglichkeiten, Events live, auf großer Leinwand und als Gruppenerlebnis
zu sehen.
Am Anfang des 2. Halbjahres 2006 begeisterte zunächst der Animationshit „Ab
durch die Hecke“ die Kinobesucher, und der Besucheransturm setzte sich mit
dem zweiten Teil von „Pirates of the Caribbean – Fluch der Karibik 2“ unmittelbar fort. Actionreich begann der August mit „Miami Vice“. In der knallharten
Kino­version der Erfolgskultserie glänzten Collin Farrell und Jamie Foxx als coole
Cops. Im September kam die spannende Literaturverfilmung „Das Parfum – ­
Die Geschichte eines Mörders“ von Produzent Bernd Eichinger ins Kino und
erfüllte die hohen Erwartungen der Zuschauer. Ein weiteres Highlight stellte der
aufwändig produzierte Animationsfilm „Cars“ dar. Die knuffigen Autos begeisterten
nicht nur junge Besucher.
Top–10–Kinofilme mit Start 2006
Besucher
Gesamt
Rang
Start
Titel
1.
06.04.2006
Ice Age 2 - Jetzt taut‘s
8.696.812
2.
27.07.2006
Pirates of the Caribbean - Fluch der Karibik 2
7.071.483
3.
18.05.2006
The Da Vinci Code - Sakrileg
5.607.268
4.
14.09.2006
Das Parfum - Die Geschichte eines Mörders
5.056.353
5.
06.07.2006
Ab durch die Hecke
3.374.301
6.
05.10.2006
Deutschland. Ein Sommermärchen
3.275.018
7.
07.09.2006
Cars
2.095.901
8.
02.03.2006
Die wilden Kerle 3
2.059.808
9.
20.07.2006
Hui Buh, das Schlossgespenst
2.008.578
10.
26.01.2006
Himmel und Huhn
1.966.845
Quelle: Nielsen EDI
Stand 30.10.2006
Ein Wiedersehen mit dem Zipfelmützenfilm „7 Zwerge – Der Wald ist nicht genug“
und Hauptdarsteller Otto Waalkes gab es im Oktober. Im November war es endlich so weit – der mit Spannung erwartete Bond-Film „James Bond 007: Casino
Royale“ startete in den Kinos. Daniel Craig löste Pierce Brosnan in der Rolle des
James Bond ab, und Eva Green spielte das hübsche neue Bond-Girl.
Humorvoll ging es zum Jahresende zu. Die Königspinguine in „Happy Feet“ und
der Jet-Set-Nager Roody in „Flutsch und weg“ brachten sowohl kleine als auch
große Zuschauer zum Lachen. Das Fantasy-Abenteuer „Eragon – Das Vermächtnis der Drachenreiter“ entführte den Zuschauer in die Welt des Jungen namens
Eragon, der mit seinem Freund, dem Drachen Saphira, gegen das Böse kämpft.
Das mit dem Staraufgebot Leonardo DiCaprio, Matt Damon und Jack Nicholson
besetzte Kriminalfilmdrama „Departed: Unter Feinden“ bot zum Jahresende viel
temporeiche Action.
18
Ausblick: Kino 2007
Der Filmausblick auf das Kinojahr 2007 ist wieder vielversprechend. Highlights
vom Thriller über die Komödie bis hin zur Trickfilmanimation sind zu erwarten.
Los geht es mit dem topbesetzten Spionage-Thriller „Der gute Hirte“. Matt
­Damon, Robert De Niro und Angelina Jolie spielen die Hauptrollen in dem Film,
der von der 40-jährigen Geschichte des amerikanischen Geheimdienstes CIA
erzählt. Die Lachmuskeln stärken wird Mr. Bean in seinem zweiten Kinofilm
„Mr. Bean braucht Ferien“. Dieses Mal landet er sogar mit seinem Urlaubsvideo
bei den Filmfestspielen in Cannes.
Absolute Spannung verspricht der romantische Nachkriegsthriller „The Good German“ von Steven Soderbergh mit Top Schauspielern wie George Clooney, Cate
Blanchett und Tobey Maguire. Auf der Suche nach seiner verlorenen ­Geliebten
gerät ein amerikanischer Journalist unfreiwillig in einen Mordkomplott. Die beliebte
Comic-Verfilmung „Spiderman 3“ verspricht ebenfalls ein Blockbuster zu werden.
Mit dabei ist wieder Tobey Maguire als Peter Parker.
Ein weiteres Highlight ist der dritte Teil von „Pirates of the Caribbean - Fluch der
Karibik 3“, mit den Hauptdarstellern Johnny Depp, Orlando Bloom und Keira Knightly.
Auch Danny Ocean und seine Freunde werden in der Blockbuster-Fortsetzung
„Ocean`s Thirteen“ wieder die Kunst des perfekten Diebstahls zelebrieren. HarryPotter-Fans kommen ebenfalls auf ihre Kosten. Die Verfilmung von „Harry Potter
and the Lord of the Phoenix“ wird wieder viele kleine und große Zauberfreunde
ins Kino locken. In Michael „Bully“ Herbigs neuestem Film „Lissi und der wilde
Kaiser“ gerät die heile Welt des überglücklichen Kaiserpaares Lissi und Franz
komplett aus der Bahn.
„Ratatouille“ ist eine vielversprechende Comic-Verfilmung von Pixar Studios,
die bereits „Findet Nemo“ und „Die Unglaublichen“ erfolgreich ins Kino gebracht
haben. Der Titelheld ist die kleine Ratte „Ratatouille“, die in einem Pariser Nobelrestaurant wohnt. Und dies ist nur eine kleine Auswahl der großen kommerziellen
Blockbuster. Insbesondere im Schatten der großen Besuchermagneten stehen
viele kleinere Filme mit anspruchsvollen Geschichten. Sie begeistern ihr eigenes
Publikum in den Programm- und Filmkunstkinos.
Weiterhin sieht sich Kino im Wettbewerb mit dem wachsenden Home-­EntertainmentSegment und anderen konkurrierenden Freizeitangeboten. Dennoch schafft es
nur das Kino, den Zuschauer so eindrucksvoll in eine andere Welt zu entführen.
Das einzigartige Filmerlebnis wird maßgeblich durch die überdimensional große
Leinwand, durch modernste Soundanlagen und das Erlebnis in der Gruppe
geprägt.
Die jungen Jahrgänge zwischen 14 und 29 Jahren bilden seit Jahren den
­höchsten Anteil bei den Kinobesuchern. Dieses Alterssegment konnte die ohnehin
hohe Besuchshäufigkeit beim Kinobesuch beibehalten und den Anteil bei den
19
­ inobesuchern stabil halten, obwohl der Anteil dieser Zielgruppe an der BevölkeK
rung rückläufig ist. Dieses Besucherverhalten spricht für den hohen Stellenwert
von Kino bei den jungen Zielgruppen im Rahmen ihrer Freizeitaktivitäten.
Der Durchschnittsbesuch aller Einwohner in Deutschland liegt im Verhältnis zu
anderen europäischen Kinonationen mit rund zwei Besuchen pro Jahr eher unter
dem Durchschnitt. Die Kinobetreiber bieten attraktive Angebote und Innovationen,
um eine langfristige Kundenbindung zu schaffen. Letztlich entscheidend bleibt
aber die Qualität der Filmproduktionen, die nach wie vor zum überwiegenden Teil
aus Amerika kommen und die Mehrheit aller Besucher für sich vereinnahmen.
Ausblick – Preise 2007
Für die Preisgestaltung des Mediums Kino sind einerseits die Besucherzahlen
der Kinos (IVW-Einstufung der Kinos) relevant, andererseits der so genannte
Sekunden-/ Wochen-Preis als Grundpreis der Berechnung. Die Werbekunden
können wählen, ob die Einschaltungen ganztägig oder erst ab 18 Uhr erfolgen
sollen.
Ab dem Jahr 2007 beträgt der Sekunden-/Wochen-Preis für Einschaltungen ab ­
18 Uhr einheitlich 28 Cent pro Besucherstaffel. Für die ganztägige Belegung eines
Saals beträgt der Grundpreis 32 Cent. Der 28- bzw. 32-Cent-Grundpreis gilt für
alle Kinoarten und wird ab der IVW-Stufe 1 herangezogen. Die Preisgestaltung
von Wettbewerbern für 2007 war bei Drucklegung dieser Broschüre nicht bekannt
und kann sich durchaus von unserem Tarifsystem unterscheiden.
Das Zeitzonenmodell wird auch 2007 die Basis für die Kostenberechnung darstellen. Hier werden die Besucherschwankungen innerhalb des Jahres über
saisonale Indexwerte je Kinowoche auf den Grundpreis berücksichtigt.
Der Werbekunde kann als kleinste Einheit einen Saal für mindestens eine Woche
belegen, was die Aussteuerbarkeit und letztlich die Streuplanqualität erhöht.
Die Belegung eines kompletten Centers (mindestens zwei Säle pro Center) ist
ebenfalls möglich und bietet einen Preisvorteil.
20
3.2Entwicklung Kinomarkt
Filmtheaterbestand nach Bundesländern in 2006
Filmtheaterbestand nach Bundesländern im Jahr 2006
Nordrhein-Westfalen
905
Bayern
781
Baden-Württemberg
656
Niedersachsen
449
335
Hessen
Berlin
287
Sachsen
263
222
Reinland-Pfalz
Schleswig-Holstein
166
Brandenburg
150
Thüringen
146
Sachsen-Anhalt
135
Mecklenburg-Vorpommern
129
Hamburg
87
71
Saarland
Bremen
Quelle: FFA
Stand: 30.06.2006
46
0
200
400
600
800
1000
Anzahl Kinosäle
Quelle: FFA
Der gesamte Filmtheaterbestand hat sich vom 1. Halbjahr 2005 zum 1. Halbjahr
2006 leicht von 4.875 auf 4.828 Leinwände reduziert. In den alten Bundesländern
befinden sich 3.872 Kinosäle, was einem Anteil von 80 Prozent entspricht. Die
neuen Bundesländer haben mit 956 Kinosälen einen Anteil von 20 Prozent.
Anteil Säle und Anteil Besucher nach Kinokategorien im Jahr 2006
Anteil Säle nach Kinokategorien
Säle
Besucher
Diagramm Excel
5% 2%
6% 1%
19%
17%
37%
52%
37%
Anteil Besucher nach Kinokategorien
24%
Multiplex
Familienkino
Cityplex
Filmkunst / Programmkino
Sonstige
Quelle: Kinostammdaten 2006
21
Im Jahr 2006 entspricht der Anteil der Multiplexkinos und der Familienkinos
gemessen am Saalbestand jeweils 37 Prozent. Bei den Cityplexkinos hingegen
liegt der Anteil der Säle bei 19 Prozent. Der Besucheranteil der Multiplexkinos
ist mit 52 Prozent deutlich höher als der Besucheranteil der Familienkinos mit 24
Prozent. Der Besucheranteil der Cityplexkinos liegt bei 17 Prozent.
Marktanteile Vermarkter
Unter dem Dach der Weischer.Mediengruppe werden exklusiv die führenden
Kinobetreibergruppen vermarktet. Hierzu gehören die Kinos CinemaxX, CineStar,
UCI, Kinopolis, Cineplex sowie weitere frequenzstarke Cityplexe und traditionelle
Kinos.
Der Marktanteil nach Besuchern beträgt im Gesamtmarkt für den Kinopark der
Weischer.Mediengruppe 64 Prozent.
Eine Vielzahl von traditionellen Kinos wie Familienkinos, IMAX-Kinos, Programmund Filmkunstkinos, 1-$-Kinos, Sommer- und Open-Air-Kinos in allen Regionen
Deutschlands ergänzen das Vermarktungsportfolio mit über 2.500 Leinwänden.
Im Segment der Multiplex- und Cityplexkinos beträgt der Marktanteil nach
­Besuchern 73 Prozent.
Marktanteile Vermarkter nach Besuchern
Gesamtmarkt
Gesamtmarkt 2006 2006
Werbeweischer
(Heinefilm,
CineCom, Union)
64%
ROWO
(CAG,
Ancora, Wolf)
18%
Sonstige
18%
Multiplex/ Cityplexkinos
2006
Mulitplex
2006
Werbeweischer
(Heinefilm,
CineCom, Union)
73%
ROWO
(CAG,
Ancora, Wolf)
17%
Sonstige
10%
Quelle: Kinostammdaten 2006
Das über WerbeWeischer in den Markt gebuchte Mediavolumen betrug im
Jahr 2006 80 Prozent im Bereich der Werbefilmschaltungen. Hier übernimmt
­WerbeWeischer Beratung, Planung, Einkauf und Abrechnung der Werbezeiten.
Volumen
Insgesamt konnte das Medium Kino im 1. Halbjahr 2006 laut Nielsen Media
Research einen Zuwachs der Werbeaufwendungen von 3,7 Prozent versus 1.
Werbeweischer
ROWO
Halbjahr
(Heinefilm,2005 verzeichnen. Die
(CAG, höchsten Einschaltvolumen kamen aus den
CineCom, Union)
Ancora, Wolf)
80%
15%
Bereichen
öffentliche Institutionen,
Bier, Unternehmenswerbung, Spirituosen,
Finanzdienstleistungen und PKW.
Sonstige
5%
22
Werbeweischer
(Heinefilm,
CineCom, Union)
64%
ROWO
(CAG,
Ancora, Wolf)
18%
Werbeweischer
(Heinefilm,
CineCom, Union)
73%
Sonstige
18%
ROWO
(CAG,
Ancora, Wolf)
17%
Sonstige
10%
Durch die klare Vertriebsstärke von WerbeWeischer ist die Durchsetzungskraft
für Innovationen wie die Besuchergarantie oder die Bereitstellung neuer flexibler
Buchungsformate und -systeme in den letzten Jahren klar gestiegen.
Marktanteile Vermarkter nach Vertriebsvolumen
2006
Volumen
Werbeweischer
(Heinefilm,
CineCom, Union)
80%
ROWO
(CAG,
Ancora, Wolf)
15%
Sonstige
5%
Quelle: Heinefilm
Kinowerbung ist mehr als nur die klassische Leinwand. Innovative Platzierungen
und neue Werbeformen schaffen mehr Aufmerksamkeit und ermöglichen dem
Werbekunden eine Vielzahl von Inszenierungsmöglichkeiten.
Die konsequente Ausrichtung der Kinowerbung an den Wünschen der Kunden
und individuelle Lösungsansätze stärken die Qualität des Mediums. Die ab­
lenkungsfreie Aufnahme von Werbung in einem positiven Werbeumfeld wird in
der Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen.
23
3.3 Digitales Kino
HD Cinema – Werbung im digitalen Kino
Die Digitalisierung bleibt eines der großen Themen für das Kino. Doch obwohl
z. B. die Kosten für die Spielfilmkopien in Höhe von mehreren hundert Millionen
Euro jedes Jahr zumindest teilweise eingespart werden könnten, ist der zeitliche
Rahmen für eine flächendeckende Digitalisierung des Hauptfilmprogramms nach
wie vor offen.
Allerdings haben die großen Hollywood-Studios über ihre Digital Cinema Initiative
DCI inzwischen verbindliche Qualitätsstandards für den Hauptfilm veröffentlicht und
damit die Grundlage für eine erfolgreiche Weiterentwicklung des digitalen Kinos
gelegt. 2006 erhielt das Fraunhofer Institut von DCI den Auftrag, bis Ende des
Jahres zuverlässige Zertifizierungsinstrumente zu entwickeln, die die Konformität
der Hard- und Software mit den DCI Vorgaben überprüfen. Für auf dieser Basis
zertifizierte Technik werden sich standfeste Finanzierungskonzepte entwickeln,
die das Thema weiter voranbringen.
Die Situation im Bereich des Vorprogramms bzw. der Werbung im Kino stellt
sich dabei folgendermaßen dar: Die komplette Digitalisierung der Prozesskette
vom Eingang der Werbeeinschaltaufträge bis hin zur Vorführung der Spots auf
der Leinwand lässt ein völlig neues Produkt „Kinowerbung“ entstehen: Kürzeste
Vorlaufzeiten öffnen das Medium für neue Kundengruppen, die auf aktuelle
Einsätze angewiesen sind.
Einfache Motivwechsel lassen ganz neue kreative Möglichkeiten für die Kampagnengestaltung entstehen. Die Kampagnensteuerung je gebuchte Leinwand wird
dramatisch vereinfacht. Und schließlich schaffen Vorführreports eine Transparenz
für den Werbetreibenden, die im Medienbereich einzigartig sein dürfte.
Der Weg der Werbespots auf die Leinwand ist einfach: Das digitale Master des
Werbespots wird vom Kunden an die Werbemittler versandt und von deren Servern über Internet oder Satellit an die Kinoserver in den einzelnen Theatern und
die Ausspielrechner in den Kinosälen übermittelt.
Auf dem gleichen Weg gelangen die Vorführreports vom Kinosaal zurück an die
Werbemittler und damit an die buchenden Kunden. Liegt ein digitales Master
nicht vor, wird es auf Wunsch von unserer Produktionsabteilung auf Basis z. B.
einer Werbefilmkopie hergestellt.
Höchste Vorführqualität in Bild und Ton ist für den Werbekunden natürlich entscheidend. Um hier mehr Sicherheit zu schaffen, haben die deutschen Verbände der
Werbungtreibenden, der Produzenten, der Kinospezialmittler, der Kinobetreiber
und die Filmförderungsanstalt einen technischen Standard entwickelt und im
24
Sommer 2004 veröffentlicht. Dieser Standard beschreibt eine Qualität, die der
35 mm Vorführung vergleichbar ist, und liefert so eine sichere Grundlage für die
Beurteilung von entsprechenden Angeboten oder technischen Leistungen.
Die Screen Advertising World Association SAWA hat 2005 anlässlich des International Advertising Festival in Cannes Standards veröffentlicht, die qualitativ den
deutschen vergleichbar sind und verbindlich für die über 60 SAWA-Mitglieder in
35 Ländern gelten.
Prozessschema
Kunde / Verleih
Original Spot / Trailer /
Alternative Contents
Content Lieferung
Produktion
Digitalisierung Bild / Ton
Zusatzdaten (Länge, Titel, FSK etc...)
Content Management
Spezialmittler /
Werbeverwaltung
Encodierung / Verschlüsselung
Datendistribution (SDSL, Satellit, …)
Systemüberwachung
Ausspiellisten
Content Präsentation
Kinobetreiber
Ausspielung Content
Erstellung Ausspielreports
Das Fraunhofer Institut entwickelt derzeit neben seiner Tätigkeit für die DCI im
Auftrag der Filmförderungsanstalt Vorgaben, in welcher Weise die Technik für den
Hauptfilm und die Technik für das Vorprogramm miteinander korrespondieren
müssen, damit dem Besucher eine durchgehend optimale Qualität angeboten
werden kann.
Die Weischer.Mediengruppe hat mit ONEDCN bereits in den vergangenen Jahren
ein digitales Vorprogrammkonzept, das diesen Standards voll entspricht, bis zur
Serienreife entwickelt und 2004 an verschiedenen Standorten installiert. In der
Praxis hat dieses System die Leistungsfähigkeit seiner Servertechnologie, der
Off- und der Online-Datenübertragung sowie der Projektion im Kino bewiesen.
25
Außerdem wurde das System für die Präsentation von „Alternativem Content“
durch die Kinobesitzer geöffnet, um ihnen die Möglichkeit zu geben, selbst mit
der digitalen Technik neue Programme und Formate zu öffnen. Eindrucksvoll war
das bereits 2006 mit der Übertragung der Fußball WM in HD Qualität in zahlreiche
deutsche Kinos zu erleben. Unsere Systeme werden parallel mit den Installationen
für den Hauptfilm weiter ausgebaut, um den Werbekunden Präsentationsflächen
anzubieten, die dem Spielfilm qualitativ in nichts nachstehen.
Um die Jahreswende 2006/2007 werden alle für das D-Cinema notwendigen
Standards definiert sein, so dass im Laufe des Jahres 2007 die erste Phase
des „Digital Roll Out“ beginnen wird. Die konkreten Formen dieses Aufbaus sind
derzeit noch nicht genau zu bestimmen. In 2008 wird aber aus heutiger Sicht
der Netzausbau soweit fortgeschritten sein, dass die deutschen Ballungsräume
flächendeckend buchbar sind.
Die Art der verwendeten Daten steht schon heute weitgehend fest. Die Produktions­
partner der Werbekunden werden zunehmend auf diese neue Anforderung
eingehen und immer öfter Digitale Master für die Kinopräsentation bereits in
der Postproduction Phase erstellen, um die wachsende Anzahl der D-Cinema
­Leinwände von vorneherein mit bester Kinoqualität beliefern zu können.
Die digitale Zukunft bietet für alle Marktteilnehmer zweifellos attraktive Perspektiven. Ziel aller Entwicklungsanstrengungen muss es dabei bleiben, höchsten Qualitätsansprüchen zu genügen und das cineastische Erlebnis nicht zu
­schmälern, sondern zu erweitern. Nur so bietet das Kino auch im digitalen
Zeitalter die Attraktivität und den Impact, die es zu einem der interessantesten
Medien überhaupt machen.
26
3.4Zielgruppendaten
Altersstruktur der Kinobesucher
Die Erlebniswelt Kino ist ein Treffpunkt der jungen, konsumstarken und ­gebildeten
Zielgruppen. Die Media-Analyse für das Jahr 2006 untermauert diesen Anspruch
aufs Neue.
Zusammensetzung nach Altersgruppen – Kinogänger vs. Gesamtbevölkerung
45
50 Jahre und älter
9
18
40-49 Jahre
11
17
30-39 Jahre
21
50 Jahre
undJahre
älter
20-29
45
12
9
33
11
30-39 Jahre 0
18
8
40-49
Jahre
14-19 Jahre
26
17
10
Kinobesucher
Bevölkerung
Quelle: MA 2006 PI
20
30
21
40
50
Prozent
12
20-29 Jahre
Kinobesucher
Bevölkerung
33
8
14-19 Jahre
Quelle: MA 2006 P I
Der Anteil der 14- bis 39-Jährigen liegt bei26beeindruckenden 80 Prozent. Das
Medium Kino spielt in dieser Altersgruppe eine wichtige Rolle.
0
10
Bildung der Kinobesucher
20
30
40
50
Prozent
Kinobesucher
Volks-/Grund/Hauptschule
Bevölkerung
48
Quelle: MA 2006 P I
27
Bildung
im Vergleich
– Kinogänger vs. Gesamtbevölkerung
35
weiterführende
Schule,
ohne Abitur
43
17
Abitur, Hochschule,
Studium
30
Volks-/Grund/Hauptschule 0
10
20
2730
Kinobesucher
weiterführende Schule,
ohne Abitur
48
50
40
60
Prozent
35
Bevölkerung
43
Quelle: MA 2006 P I
17
Abitur, Hochschule,
Studium
30
Kinobesucher
Bevölkerung
Quelle: MA 2006 PI
0
10
20
30
Kinobesucher
40
50
60
Prozent
Bevölkerung
Quelle: MA 2006 P I
bis unter 1.250 EUR
1.250-1.750 EUR
19
14
21
16
21
27
Kinobesucher
Bevölkerung
Quelle: MA 2006 P I
Die Bildungswerte der Kinogänger ragen gegenüber dem Bevölkerungs­durchschnitt
und nahezu
allen anderen Medien deutlich heraus. 30 48
Prozente der Kino­
Volks-/Grund/Hauptschule
27
besucher können Abitur, Hochschulbesuch oder ein Studium vorweisen, weitere
35
43weiterführende
ProzenteSchule,
besuchten eine weiterführende Schule.
ohne Abitur
43
Kaufkraft
der Kinobesucher
Abitur, Hochschule,
17
Studium
30
Ein weiteres qualitatives
Merkmal
der Kinobesucher
ist das
Haushalts-­Netto0
10
20
30
40
50
60
Prozent von über
Einkommen. Personen aus Haushalten mit einem Einkommen
Kinobesucher
Bevölkerung
2.250 Euro stellen mit 53 Prozente
bei den Kinobesuchern
einen im Vergleich
zur Bevölkerung weit überproportionalen Anteil dar.
Quelle: MA 2006 P I
Haushalts–Netto–Einkommen im Vergleich – Kinobesucher vs. Gesamt­
bevölkerung
19
bis unter 1.250 EUR
14
21
1.250-1.750 EUR
16
21
1.750 - 2.250 EUR
17
39
2.250 EUR und mehr
53
Kinobesucher
Bevölkerung
Quelle: MA 2006 PI
5
15
25
35
45
55
Prozent
Kinobesucher
Bevölkerung
2005 P II
Sicherlich ist dieser Wert ein wenig zu relativieren, da esQuelle:
sichMA
nicht
um das
­persönlich zur Verfügung stehende Einkommen, sondern um das Haushalts-Netto-Einkommen handelt. Dennoch sind diese Werte auch im Vergleich zu anderen
Medien herausragend.
Zusammenfassung der Zielgruppe:
•
•
•
•
•
•
jung (59 % im Alter zwischen 14 und 29 Jahren)
überdurchschnittlich gut gebildet
mit hoher Kaufkraft ausgestattet
regelmäßige Kinogänger
mobil und freizeitaktiv
Trendsetter
28
3.5 Werbeleistung
Kino: das Impact-Medium
Kino ist das leistungsfähigste Medium für die Markenkommunikation in jungen
Zielgruppen, denn Kinowerbung ermöglicht eine Fokussierung der werblichen
Ansprache auf die meinungsbildenden Trendsetter innerhalb der jungen Altersgruppen. Der Kinobesuch bietet beste Unterhaltung und erzeugt dabei große
Emotionen: Kinowerbung findet in einem Umfeld statt, das optimal geeignet
ist, ein Markenimage aufzubauen und eine Erlebniswelt rund um die Marke zu
­inszenieren. In der Wahrnehmung der Kinobesucher wird die Kinowerbung dabei
als unterhaltsam eingestuft und stellt einen ganz wesentlichen Bestandteil des
Kinovergnügens dar.
Die hochwertige Inszenierung der Werbefilme im Kino führt dazu, dass Kino­werbung
sich qualitativ deutlich von der Fernsehwerbung abhebt. Die ausgefeilten Bildund Soundsysteme der Kinos bieten dabei die perfekten Rahmenbedingungen
für die Realisierung eindrucksvoller Kampagnen.
Marktforschung Cinemonitor 2006
Der Cinemonitor, aus der Marktforschungsreihe des Fachverbands FDW, konnte
sich als verlässliches Messinstrument der Werbewirkung im Kino etablieren.
Er dient der Gewinnung kontinuierlicher Forschungsdaten zu Werbeakzeptanz
und Kinonutzung. Ergänzend ist es möglich, Schwerpunktthemen oder kunden­
individuelle Befragungen zu attraktiven Konditionen zu integrieren.
Die Erkenntnisse des Cinemonitors 2006 basieren auf über 1.000 bundesweit
repräsentativ geführten Interviews, die durch das Institut Media-Res, Philipsburg
durchgeführt wurden. Der Cinemonitor basiert auf einer Day-after-Recall-­Befragung,
Interviewform ist CATI.
Spaß und Unterhaltung, der Wunsch, einen bereits vorab ausgesuchten Film zu
sehen, das besondere Klang- und Seherlebnis im Kino sowie die gemeinsame,
aktive Gestaltung der Freizeit in der Gruppe stellen gemäß Cinemonitor 2006
die Hauptbeweggründe für einen Kinobesuch dar.
29
„Was hat Sie bewogen, ins Kino zu gehen ?“
„Was hat Sie bewogen, ins Kino zu gehen ?“
Wollte Spaß
und Unterhaltung
„Was hat Sie bewogen, ins Kino zu gehen ?“
Wollte diesen
Film sehen
Wollte mit anderen
zusammen sein
Wollte Spaß
Wollte
Klang- und
und Unterhaltung
Seherlebnis
Wollte diesen
Wollte
unter
Film sehen
Leuten sein
Wollte mit anderen
Wollte nicht
zusammen
sein
zu Hause bleiben
Wollte Klang- und
Seherlebnis
95
93
73
95
72
93
46
73
31
Quelle:
Cinemonitor 2006
72
0
20
40
Wollte unter
Leuten sein
60
80
100
46
Wollte nicht
zu Hause bleiben
Prozent
31
0
20
40
Quelle:
2006
80 Cinemonitor100
60
Die mehr als 1.000 Befragten wurden in unterschiedlichen Kinoarten und
ProzentOrts­
größenklassen und zu unterschiedlichen Tageszeiten für die Befragung akquiriert.
Bei der gestützten Recall-Abfrage gaben 96 Prozent der Kinobesucher an, sich
Quelle:
Cinemonitor
2006
an mindestens einen Werbefilm zu erinnern. Ungestützt lag
dieser
Erinnerungswert bei 51 Prozent. Die kumulierte Recall-Leistung für einen Werbefilm beträgt
Mindestens einen Werbefilm erinnert
97 Prozent.
Mindestens einen Werbefilm erinnert
Gesamt
97
Mindestens einen Werbefilm erinnert
Gestützt
96
Ungestützt
51
Gesamt
97
40
50
60
70
80
Gestützt
90
10 0
96
Ungestützt
Prozent
51
40
50
2006
Quelle:
Cinemonitor 2006
60
70
8 0Quelle:
90
Cinemonitor
2006 10 0
Prozent
Quelle: Cinemonitor 2006
Die durchschnittliche Erinnerungsleistung umfasst in der Kumulation (ungestützt
und gestützt) sieben Werbefilme, wobei die Anzahl der Werbefilme im Werbeblock
im Befragungszeitraum durchschnittlich bei 13 lag.
30
Anzahl der erinnerten Werbefilme
Anzahl der erinnerten Werbefilme
Anzahl der erinnerten Werbefilme
Anzahl der erinnerten Werbefilme
Gesamt
Gesamt
Gestützt
7,0
7,0
6,1
Gestützt
Ungestützt
Gesamt
Ungestützt
6,1
0,9
7,0
0,9
Gestützt
0
0
Ungestützt
0,9
2
4
6
2
4
6
6,1
2006
Quelle:
Cinemonitor 2006
8
Anzahl
8
Anzahl
0
2
4
6
8
Quelle: Cinemonitor 2006
Anzahl
Quelle: Cinemonitor 2006
„Unterhaltsam“, „lustig“, „originell“, „ansprechend“ und „informativ“ sind die am
stärksten ausgeprägten Attribute, mit denen Kinowerbung
vonCinemonitor
den Befragten
Quelle:
2006
­beschrieben wird. Ein hervorragendes Ergebnis im Vergleich zur Fernsehwerbung,
bei deren Beurteilung die Attribute „störend“, „langweilig“ und „wirkungslos“ die
vordersten Plätze belegen.
„Einstellungen zu Werbung im Kino“
„Einstellungen zu Werbung im Kino“
unterhaltsam
53
zu Werbung im Kino“
Einstellungen zu Werbung„Einstellungen
im Kino
unterhaltsam
lustig
52
lustig
originell
unterhaltsam
52
50
originell
ansprechend
lustig
36
informativ
53
50
39
ansprechend
informativ
originell
53
52
39
50
36
ansprechend
0
10
0
informativ
20
10
30
20
40
30
39
40
36
50
60
50
Prozent
60
Prozent
0
10
20
30
40
50
Quelle:
Cinemonitor 2006
60
Quelle: Cinemonitor 2006
Prozent
Quelle: Cinemonitor 2006
Quelle: Cinemonitor 2006
„Einstellungen zu Werbung im Fernsehen“
Einstellungen zu Werbung„Einstellungen
im Fernsehen
zu Werbung im Fernsehen“
„Einstellungen zu Werbung im Fernsehen“73
störend
störend
langweilig
73
52
langweilig
wirkungslos
störend
wirkungslos
52
37
Quelle:
Cinemonitor 2006
73
37
langweilig
0
20
0
wirkungslos
5260
40
20
40
37
80
Prozent
80
60
Prozent
0
20
40
60
80
Quelle: Cinemonitor 2006
Prozent
Quelle: Cinemonitor 2006
Quelle: Cinemonitor 2006
31
Media Observer
Das Marktforschungsinstrument Media Observer basiert auf einem Stich­
probenumfang von 1.800 Personen, es ist dabei repräsentativ für die Zielgruppe
Erwachsene 14–59 Jahre. Die Erhebung erfolgt in sechs Befragungswellen pro
Jahr durch das Institut TNS Emnid. Interviewform ist CAPI.
Um eine qualitative Verbindung zwischen TV und Kino herstellen zu können,
wurde unter anderem die Recognition als ein Vergleichsparameter untersucht.
Die Ergebnisse zeigen, dass ein Kinokontakt nicht mit einem TV- oder Printkontakt
gleichgesetzt werden kann. Durch unterschiedliche Mediennutzung, Wahrnehmung und kognitive Einprägung der Werbebotschaft „funktionieren“ die Medien
höchst verschieden.
Kino erzeugt im Durchschnitt bei der Wiedererkennung von Motiven mehr
Zuwachs als TV oder Print. Mit zunehmenden Kontakten steigt die Recognition
für Kino stärker an als bei den anderen Medien. Bezogen auf den Anstieg der
Recognition ist das Kino das intensivere bzw. schneller wirksame Medium. Es
benötigt dabei im Vergleich deutlich weniger Kontakte als TV oder Print, um ein
bestimmtes Wirkungsniveau zu erzielen.
Recognition – Zuwachs als Index
Recognition – Zuwachs als Index
231
5 Kontakte
143
183
140
1 Kontakte
113
120
Kino
TV
Print
100
100
100
0 Kontakte
Quelle:
Media ­Observer
140
90
190
240
Index
Print
TV
Kino
Quelle: Media Observer
Der Aided Recall – die gestützte Werbeerinnerung – konnte durch eine monomediale TV-Strategie durchschnittlich um maximal 80 Prozent gesteigert werden.
Dies belegen die durch den Media Observer untersuchten Kampagnen. Mit
Media-Mix-Strategien, die sowohl TV als auch Kino beinhalten, konnten deutlich
bessere Erinnerungsleistungen erzielt werden. Im Durchschnitt war eine maximale
AidedDas
Recall
Steigerung um 130 Prozent möglich.
bestätigt, dass die Kombination von
TV und Kino im Media-Mix sehr effektiv arbeitet.
Maximaler
TV-Kino-Effekt
230
Maximaler
TV-Mono-Effekt
180
100
Depotwert
50
100
150
200
250
Index
32
140
90
Quelle: Media240
Observer
190
Index
Print
TV
Kino
Quelle: Media Observer
Aided Recall
Aided Recall
Maximaler
TV-Kino-Effekt
230
Aided Recall
Maximaler
TV-Mono-Effekt
180
100
Depotwert
Maximaler
TV-Kino-Effekt
Quelle:
Media ­Observer
230
Maximaler
TV-Mono-Effekt
150
100
50
200
180
250
Index
100
Depotwert
150
100
50
200
250
Quelle: Media Observer
Index
Der Aided Recall konnte, in den durch den Media Observer untersuchten
­Kampagnen, mit einer Print-Mono-Kampagne durchschnittlich um maximal
30 Prozent gesteigert werden. Der maximal durch PrintQuelle:
mögliche
Zuwachs liegt
Media Observer
damit deutlich unterhalb der TV Resultate. Media-Mix-Strategien, die neben Print
auch Kino beinhalten, konnten durchschnittlich eine maximale Steigerung um
60 Prozent erzielen. Dieses Ergebnis beweist, dass ein Media-Mix aus Print und
Kino ebenfalls sinnvoll ist, jedoch im Durchschnitt deutlich weniger Zuwachs als
ein TV-Kino-Mix erzeugt.
Maximaler
AidedPrint-KinoRecallEffekt
160
Maximaler
Print-Mono-Effekt
130
Depotwert
100
Maximaler
Print-Kino- Effekt
160
Maximaler
Print-Mono-Effekt
100
50
150
130
200
Index
Depotwert
100
Quelle:
Media ­Observer
50
100
150
Quelle: Media200
Observer
Index
Quelle: Media Observer
Kundenindividuelle Marktforschung
Um flexibel und kurzfristig individuelle Marktforschung realisieren zu können,
bieten wir in Zusammenarbeit mit verschiedenen Instituten die Durchführung von
speziell auf die Kundenanforderungen abgestimmten Befragungen der Kinobesucher an. Befragungsregionen, Fallzahlen, Methodik und Inhalte werden dabei
den Zielen und Bedürfnissen unserer Kunden angepasst.
Bitte sprechen Sie uns hierzu an, wir unterbreiten Ihnen gern ein auf Ihre
­Anforderungen abgestimmtes Angebot.
33
3.6 Kino im Sommer
Sommerzeit = Kinozeit?
Betrachtet man die Besucherzahlen der vergangenen Jahre, so erkennt man
zwar einen leichten Besucherrückgang im Monat Juni, doch dieser wird häufig
durch den überproportional starken Kinomonat August ausgeglichen. Ein Grund
hierfür liegt in den fortschreitenden baulichen Verbesserungen der Kinos, die einen Besuch aufgrund von Klimaanlagen auch in den Sommermonaten zulassen,
vielleicht sogar forcieren. Hauptgrund für die hervorragenden Besucherzahlen in
den letzten Jahren bleibt allerdings die spezielle Verleihpolitik auf dem deutschen
Kinomarkt.
Veränderte Verleihpolitik
Mitte der 90er Jahre sind die Filmverleiher dazu übergegangen, nicht alle potenziellen Blockbuster in den typischen „Kinomonaten“ zu starten. Die Top-TenKinocharts der letzten Jahre zeigen, dass mindestens 30 Prozent der Topfilme
mittlerweile im Sommer gestartet werden. Im Jahr 2006 sind, trotz der FIFA WM
2006 im eigenen Land, mit „The Da Vinci Code - Sakrileg“ (Mai), „Ab durch die
Hecke“ (Juli), „Hui Buh“ (Juli) und „Pirates of the Caribbean - Fluch der Karibik II“
(August) starke Blockbuster bewusst in den Sommerzeitraum gelegt worden.
Attraktive Einschaltkosten in den Sommermonaten
Im saisonalen Verlauf der Kinobesucher hat es im vergangenen Jahr zum Teil
deutliche Veränderungen gegeben, auf die wir mit einer mediumgerechten Modifikation des Zeitzonenmodells reagiert haben.
34
Die aktuellen Einschaltmodalitäten bieten den Werbetreibenden nunmehr
gerade in den Sommermonaten von Mai bis August ein attraktives Preis-Leistungs-Verhältnis. Die neue Preisgestaltung weist in den Monaten von Mai bis
September Preisindizes zwischen 70 und 115 aus. Die von Kundenseite bislang
wenig berücksichtigten Buchungsmonate Juli und August, die allerdings ein hohes Besucherpotenzial aufweisen, bieten mit Indexwerten von 90 und 110 ein
­außerordentlich effizientes Angebot.
Open–Air–Kino
Ein absolutes Highlight bieten die Open-Air-Events. Überdimensionale Leinwände, Biergartenatmosphäre sowie ein abwechslungsreiches Filmangebot geben
den Open-Air-Kinos einen Eventcharakter, in den an den lauen Abenden Tausende begeistert eintauchen. Oft sind bei großen Veranstaltungen bis zu 5.000
Zuschauer pro Abend anzutreffen. Ein Massenerlebnis, das im geschlossenen
Kino in dieser Form nicht möglich ist.
Beim Open-Air-Kino sind die Besucher mitunter schon Stunden vorher anwesend.
Es werden Picknicks veranstaltet, oder das lokale gastronomische Angebot wird
wahrgenommen. In dieser ausgelassenen Atmosphäre ist das Publikum sehr
aufgeschlossen gegenüber zusätzlichen Aktionen, die von Sponsoren oder
Promotionteams durchgeführt werden.
Im Jahr 2006 wurden insgesamt 200 Veranstaltungen in 149 Städten angeboten.
Wir selektieren Premiumobjekte, um ein optimales Preis-Leistungs-Verhältnis für
eine Open-Air-Kino-Kampagne zu realisieren.
Basis dieser Selektion sind neben der Standortbegutachtung auch die Kinoeinzelkontrollen, die von uns in den letzten Jahren immer wieder flächendeckend
durchgeführt wurden. Diese detaillierte Marktkenntnis werden wir auch im neuen
Jahr nutzen, um diese attraktive Nische des Kinomarkts transparent zu machen
und zu fördern. Die Kontrollen geben uns Aufschluss über Vorführzuverlässigkeit, Besucherzahlen, Ambiente, gastronomische Angebote und Promotion­
möglichkeiten.
Sommerkinos
In den Seebäder- und Ferienorten befindet sich eine Vielzahl von Einzelkinos.
Sie verzeichnen in den Urlaubsmonaten ihre höchsten Besucherzahlen und sind,
bedingt durch die jährliche IVW-Einstufung, besonders günstig, wenn man ausschließlich den Sommerzeitraum betrachtet. Dies bewirkt für die meisten Standorte ein extrem günstiges Preis-Leistungs-Verhältnis. Aus diesem Grund sind die
Sommer- und Ferienkinos nicht an die Zeitzonenberechnung angeschlossen.
Das Programm in den Sommerkinos bietet die Möglichkeit, verpasste Highlights
der vergangenen Monate nachzuholen, aber auch die Cineasten brauchen
während des Urlaubs nicht auf aktuelle Filme zu verzichten. Das Thema Kino im
Sommer werden wir im Jahr 2007 in einer separaten ­Sommerbroschüre detailliert aufbereiten. Sie wird, wie schon 2006, auf unserer Homepage unter www.
weischer.net zum Downloaden bereitstehen.
35
3.7 Filmkunst- und Programmkinos
Das etwas andere Kinoerlebnis für anspruchsvolle Cineasten
Filmkunst- und Programmkinos bieten eine hochwertige Alternative zu den Filmangeboten und Räumlichkeiten der übrigen Kinokategorien. Die Abgrenzung
dieser Kinoarten erfolgt in erster Linie inhaltlich über das angebotene Filmprogramm, das auch anspruchsvolle Cineasten überzeugen kann.
Filmkunst- und Programmkinos erreichen eine Zielgruppe, die sich von der klassischen Kinokernnutzerschaft deutlich unterscheidet.
Altersstruktur
13
60 Jahre und älter
3
12
50-59 Jahre
7
17
40-49 Jahre
11
24
30-39 Jahre
21
23
20-29 Jahre
33
12
10-19 Jahre
26
0
10
20
Kinobesucher
Filmkunst- und Programmkino­
besucher
Quelle: MA 2006
PI / FFA 2005
30
40
Prozent
Kinobesucher
Bevölkerung
Quelle: MA 2006 P I
Im Vergleich zum Durchschnitt der Kinobesucher, deren Altersschwerpunkt bei
14–29 Jahren liegt (59 Prozent), sind die Besucher der Arthouse-Center älter,
im Kern 20–49 Jahre (64 Prozent). Darüber hinaus ist besonders der hohe Anteil
der Generation 50+ (25 Prozent) hervorzuheben.
10
Volks-/Grund/Hauptschule
27
30
weiterführende Schule,
ohne Abitur
43
60
Abitur, Hochschule,
Studium
30
0
10
20
Kinobesucher
30
40
50
60
Prozent
Bevölkerung
Quelle: MA 2006 P I
36
12
10-19 Jahre
30-39 Jahre
20-29 Jahre
24
21
0
10
20
26
30
23
40
33
12
Kinobesucher
10-19 Jahre
Prozent
Bevölkerung
26
0
10
20
30
Quelle: MA 2006 P I
40
Bildung
Prozent
Kinobesucher
Bevölkerung
Quelle: MA 2006 P I
10
Volks-/Grund/Hauptschule
27
30
weiterführende Schule,
ohne Abitur
43
Abitur, Hochschule,
Volks-/GrundStudium
/Hauptschule
60
10
30
27
weiterführende Schule, 0
ohne Abitur
10
30 30
20
Quelle: MA 2006
PI / FFA 2005
40
50
60
Prozent
43
Kinobesucher
Bevölkerung
Abitur, Hochschule,
Studium
Kinobesucher
Filmkunst- und Programmkino­
besucher
60
30
Quelle: MA 2006 P I
0
10
20
30
40
50
60
Obgleich die Kinobesucher
im Vergleich
zur Gesamtbevölkerung
bereits
eine
Prozent
sehr gut gebildete Zielgruppe darstellen, ist festzustellen, dass der Anteil der
Kinobesucher
Bevölkerung
Personen mit Abitur bzw. Studium bei den Arthouse-Besuchern mit 60 Prozent
sogar doppelt so hoch ist.
Quelle: MA 2006 P I
6
unter 750 EUR
Einkommen
5
19
750-1.500 EUR
17
1.500 - 2.250 EUR
unter 750 EUR
24
6
25
5
2.250 EUR und mehr
750-1.500 EUR
1.500 - 2.250 EUR
51
19
53
17
5
15
25
24
35
45
25
Kinobesucher
55
Prozent
Bevölkerung
51
2.250 EUR und mehr
53
5
15
25
35
45
Kinobesucher
Filmkunst- und Programmkino­
besucher
Quelle: MA 2006
PI / FFA 2005
55
Prozent
Kinobesucher
Bevölkerung
Das hohe Einkommensniveau der Arthouse-Besucher entspricht dem der Kinobesucher.
Filmkunst- und Programmkinos sind, gemessen an den Gesamtbesucherzahlen
dieser Kinoarten, vorwiegend in Großstädten und ihrer Peripherie präsent.
37
Belegungskarte Filmkunst- und Programmkinos
Quelle:
WerbeWeischer
Filmkunst- und Programmkinos haben in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen. Durch die konsequente Verfolgung des Arthouse-Konzeptes wurde eine
Marktnische erschlossen, die bei vielen Kinobetreibern zur Sicherung des Standorts
und der beruflichen Existenz entscheidend beigetragen hat. Die kontinuierliche
Bindung der Besucher über Programminhalte konnte in diesem Kinosegment die
Abhängigkeit von Blockbustern entscheidend reduzieren.
Zusammenfassend gelang die Etablierung eines zuverlässigen Kinotyps mit einer
für Markenartikler überaus interessanten Klientel. Filmkunst- und Programmkinos konnten sich als Alternative oder Ergänzung zu hochwertigen TV- oder
Printkampagnen qualifizieren.
38
4.Internationales
4.1 Kino in Europa
Europäische Kinokampagnen
Der Trend zu und die Nachfrage nach länderübergreifenden Werbeauftritten
haben, wie auch bei allen anderen Medien, in den vergangenen Jahren stetig
zugenommen. So konnten wir diverse internationale Kinoetats erfolgreich umsetzten, die im Schnitt in acht Ländern platziert wurden.
Kinodaten Deutschland
Land
Besucher (Mio.)
Anzahl Leinwände
Frankreich
175,6
5.314
UK
165,0
3.486
Italien
90,5
2.840
Niederlande
20,4
669
Österreich
15,6
558
Schweiz
15,4
540
Dänemark
12,5
300
Belgien
21,4
447
Quelle:
WerbeWeischer
4.1 Kino in Europa
Ähnlich wie der nationale Markt wuchsen auch die europäischen Kinokernmärkte in den vergangenen Jahren fast kontinuierlichen. Sowohl einen Zuwachs an
Besucherzahlen als auch eine Zunahme an Leinwänden können die einzelnen
Länder verzeichnen.
Kinodaten Deutschland
20%
15%
10%
5%
Quelle: Media Salles
DK
UK
AUT
F
I
CH
NL
Besucherentwicklung 1999-2005
Quelle: Media Salles
39
4.2SAWA
Screen Advertising World Association
Die SAWA (der internationale Dachverband der Vermarkter von Kinowerbung) gibt
es bereits seit 53 Jahren. Unsere Firmengruppe ist im Vorstand der SAWA und
somit in direkter Verbindung mit insgesamt 71 Mitgliedsfirmen aus 35 Ländern.
Halbjährlich finden Treffen sowie alle zwei Jahre eine Convention statt. Durch
den internationalen Wissensaustausch kann der aktuelle Stand der nationalen
Kinomärkte jederzeit abgebildet werden und gravierende Veränderungen können
antizipiert werden.
Durch die Möglichkeiten, die die SAWA bietet, bestehen bereits Planungs- und
Buchungssicherheit für die folgenden Länder:
Argentinien
Australien
Belgien
Brasilien
Chile
Dänemark
Finnland
Frankreich
Großbritannien
Griechenland
Hongkong
Irland
Italien
Japan
Kanada
Luxemburg
Neuseeland
Niederlande
Norwegen
Österreich
Polen
Portugal
Russland
Schweden
Schweiz
Singapur
Slowakei
Spanien
Südafrika
Tschechien
Türkei
Ukraine
Ungarn
USA
VAE
Unser Service:
•
•
•
•
•
•
•
•
Nutzung des SAWA-Networks
Absicherung des Wechselkursrisikos möglich
Zentraler Einkauf
Zentrale Planung
Zentrale Abwicklung
Überwachung der Abläufe
Kinokontrolle
Wissen um und Nutzung der landesspezifischen Modalitäten und
Anforderungen (z. B. wird in Frankreich ein französischsprachiger
Untertitel benötigt)
40
4.3 International Advertising Festival Cannes
Das International Advertising Festival Cannes hat sich im Laufe seines über
50-jährigen Bestehens zum Maßstab der interdisziplinären Bewertung von
Werbung entwickelt. Unangefochten gilt heute eine Löwentrophäe als Krönung
der Kreativarbeit in den Wettbewerben Film, Anzeige, Plakat, Direktmarketing,
Internet, Media, Radio und Promotion.
In den vergangenen drei Jahren hat sich eine deutliche Tendenz abgezeichnet,
die hochwertigen Seminare, Workshops und Ausstellungen intensiv zu nutzen.
Zunehmend informieren sich die Kunden vor Ort über die wichtigsten Trends und
Möglichkeiten. Der daraus resultierende interdisziplinäre Austausch macht die
Reise nach Cannes für mehr als 9.000 Festivalteilnehmer zu einem unersetzbaren Treffpunkt.
WerbeWeischer ist seit 1996 Repräsentant des International Advertising Festivals
Cannes und damit der verlängerte Marketingarm der Londoner Festivalzentrale.
Als offizieller Vermarkter ist WerbeWeischer nicht allein für den Vertrieb der Lizenzprodukte – allen voran die Cannes-Rolle – zuständig, sondern auch für die
„Visualisierung“ der Festivalinhalte.
41
Durch die NACHT DER LÖWEN-Tour mit insgesamt 5.000 Gästen in fünf deutschen Werbemetropolen werden die Löwengewinner einem großen Fachpublikum präsentiert. Aber auch die jüngeren Wettbewerbsbereiche erhalten durch
eigenständige Präsentationen die gebührende Beachtung in der jeweiligen
Fachöffentlichkeit (z. B. Ausstellungen, Workshops, Seminare).
In die Konzeption und die Realisierung unserer Events beziehen wir Sponsoren und
Partner ein. Hieraus sind langjährige Bindungen entstanden, die unsere Aufgabe
als Festivalrepräsentant in den verschiedenen Fachgremien untermauern.
Informationen über die einzelnen Wettbewerbsbereiche finden Sie auch im ­Internet
unter www.canneslions.de.
42
5.Planungs
optimierung
5.1 Optimierung
Jede Planungsoptimierung basiert auf den definierten Zielen des Kunden. Entsprechend dieser Festlegung werden dann die passenden Ansätze gewählt. Das
Ziel einer qualitativen Optimierung ist die Steigerung der Zielgruppenkontakte.
Besucheranteile
Schlesw.-Holst.
32,6
Meckl.-Vorpommern
45,8
Hamburg
100,0
Bremen
100,0
Berlin
100,0
Niedersachsen
42,9
Nordrhein-Westfahlen
67,2
Hessen
52,2
Sachs.-Anh.
46,1
Thüringen
36,5
Brandenburg
28,5
Sachsen
65,8
Rheinland-Pfalz
42,2
Saarl.
53,4
Bayern
53,8
Baden-Württemberg
43,2
Anteil Kinobesucher
(%) in Orten über
100.000 Einwohner
Die unterschiedliche Orts- und Kinostruktur in den einzelnen Gebieten erfordert eine individuelle Behandlung. Die obenstehende Karte zeigt deutlich, wie
unterschiedlich die Besucherverteilung in Orten über 100.000 Einwohner der
einzelnen Bundesländer ist. Entsprechend müssen die Ortsgrößenklassen beim
Planungsansatz mit berücksichtigt werden.
Auch die Altersstruktur der Kinobesucher ist ortsgrößenabhängig. In den kleineren
Orten findet man ein deutlich jüngeres Publikum als in den Großstädten, und
somit ist die Entscheidung, welche Ortsgrößenklasse für eine optimale Planung
relevant ist, auch von der jeweiligen Zielgruppe abhängig.
43
Altersstruktur der Kinobesucher nach Ortsgröße
Altersgruppe
28,2
40 +
23,2
20
27,1
30-39
21,3
21
29,7
20-29
33,7
30
bis 100 TEW
100-500 TEW
+ 500 TW
15,8
21,8
14-19
30
Quelle: MA 2006
5
15
25
35
Prozent
bis 100 TEW
Unsere Optimierungstools
100-500 TEW
500 TEW +
Quelle: MA 2006
Jede Planung erfordert ihre eigene Vorgehensweise, um die Zielgruppen­kontakte
zu erhöhen. Daher bieten wir Ihnen gern eine individuelle Beratung an und zeigen
dabei die verschiedenen Möglichkeiten auf. Zur Erstellung erfolgreicher Planungen
stehen u. a. folgende effektive Optimierungsansätze zur Verfügung.
•
•
•
•
Reichweitenmodell: Ein Modell, das sowohl ausgeglichene Reichweiten
innerhalb der einzelnen Regionen (z. B. Bundesländer) als auch regionale
Schwerpunkte exakt aussteuern kann. (siehe Kapitel 5.2.)
BIK-Planungsmodell: Mit diesem Modell werden bei leistungsstarken
Kinos die Ortsgrenzen nicht politisch, sondern nach den tatsäch­lichen
regionalen Untergrenzen von Ballungszentren, Stadtregionen und
Randgemeinden festgelegt, und die Kontakte in den jungen Zielgruppen werden durch diese Betrachtung teilweise deutlich gesteigert.
(siehe Kapitel 5.3.)
Mikromarketing: Anhand der Mikromarketingdaten kann jedes Kino noch
differenzierter und zielgruppengenau dargestellt und nach festgelegten
Kriterien in die Planung integriert werden. Ein Tool, das sich auch ideal
für regionale Planungsansätze jeder Art eignet. (siehe Kapitel 5.4.)
spielfilmbezogene Einschaltung: Die spielfilmbezogene Einschaltung
erfolgt gezielt zu ausgewählten Spielfilmen. (siehe Kapitel 5.5.)
Empfohlene Einschaltdauer
In den ersten acht Wochen steigt die Netto-Reichweite von Woche zu Woche
besonders stark an. In der jungen Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen werden
bei einer 4-wöchigen Einschaltung 1,5 Durchschnittskontakte erzeugt, bei einer
6-wöchigen Einschaltung 1,9 und bei einer 8-wöchigen Kampagne 2,2 Durchschnittskontakte.
44
5.2Reichweitenmodell
Nationaler Leistungsausgleich oder regionaler Leistungsdruck
Das Reichweitenmodell ermöglicht eine ausgewogene Leistungsverteilung
zwischen einzelnen Bundesländern ebenso wie das Hervorheben regionaler
Schwerpunkte.
Reichweitenmodell
Schlesw.-Holst.
33,6
Meckl.-Vorpommern
27,9
Hamburg
64,0
Bremen
59,3
Berlin
58,0
Niedersachsen
29,8
Nordrhein-Westfahlen
28,8
Hessen
26,8
Sachs.-Anh.
34,1
Thüringen
29,4
Brandenburg
35,2
Sachsen
30,0
Rheinland-Pfalz
32,8
Saarl.
35,1
Bayern
28,3
Baden-Württemberg
30,6
Reichweitenmodell
Nettoreichweite (%)
ZG 14-29 Jahre
Kinos ab BS 2
Betrachtet wird ein Planungsansatz über eine 8-wöchige Kampagne, bei dem ein
Leistungsausgleich zwischen den einzelnen Bundesländern angestrebt wurde.
Dies setzt flexible Parameter bezüglich der Ortsgrößen- und Besuchervorgaben
voraus, die in Anlehnung an die jeweilige Orts- und Kinostruktur betrachtet
werden. Neben einer ausgeglichenen Leistungsverteilung werden gegenüber
einem starren Ansatz mit fester Ortsgrößenvorgabe auch zusätzliche Kontakte
in der Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen generiert. In diesem Beispiel entspricht
das einem Kontaktplus von bis zu 17 Prozent in der jungen Zielgruppe.
Für eine Planung mit regionalen Schwerpunkten ist das Reichweitenmodell ebenso
einsetzbar. So realisieren wir u. a. Planungen mit der Zielsetzung, deutlich stärkeren Werbedruck in ausgewählten Gebieten zu generieren. Weiterhin nehmen
Budgetgröße, gewünschte Schaltdauer oder zu erzielende Mindestreichweiten
Einfluss auf die Planung.
45
5.3 BIK-Planungsmodell
Die Ortsgrenzen werden hier nicht politisch, sondern nach den tatsächlichen
regionalen Untergrenzen von Ballungszentren und Stadtregionen festgelegt.
Mit dem BIK-Planungsmodell können ebenso wie mit dem Reichweitenmodell
nationale oder regionale Akzente gesetzt werden. Während das Reichweitenmodell jedoch eher flächendeckend streut, setzt das BIK-Modell auf einen eher
großstädtisch orientierten Ansatz. Je nach Budgetgröße und Zielsetzung werden
Verflechtungsgebietsgrößen festgelegt, und das Umland wird mehr oder weniger
stark eingebunden.
Wir unterscheiden zwischen
zwei Planungsansätzen: den
Ballungsräumen mit großen
Verdichtungs- und Verflechtungsbereichen, in denen die
Kernstädte mit Umland mehr
als 750.000 Einwohner fassen, und den Stadtregionen,
die Städte enthalten, die mit
ihren Randgemeinden mindestens 100.000 Einwohner
vorweisen.
Schlesw.-Holst.
19,4
Meckl.-Vorpommern
16,8
Hamburg
77,9
Bremen
72,0
Berlin
66,0
Niedersachsen
22,5
Nordrhein-Westfahlen
32,5
Hessen
31,8
Sachs.-Anh.
18,4
Thüringen
12,6
Brandenburg
16,4
Sachsen
21,2
Rheinland-Pfalz
28,0
Bei den Stadtregionen kann
die Grenze für die Städte inkl.
Randgemeinden auch auf
250.000 Einwohner angehoben werden.
Saarl.
28,4
Bayern
31,5
Baden-Württemberg
30,3
Betrachtet man zwei unterschiedliche Planungsansätze für die junge Zielgruppe (14 bis 29 Jahre), erkennt
man ein deutliches Kontaktplus bei der Planung mit den BIK-Stadtregionen
gegenüber der Planung mit starren Ortsgrößen- und Besuchervorgaben (z. B.
Orte ab 100.000 Einwohner, Kinos ab BS 2).
BIK-Stadtregionen
Nettoreichweite (%)
ZG 14-29 Jahre
Kinos ab BS 2
Das BIK-Stadtregionen-Modell beinhaltet Städte, die inklusive ihrer Randgemeinden mindestens 100.000 Einwohner vorweisen. Bei der Kinoauswahl empfiehlt
es sich, zusätzlich die Kinostruktur der einzelnen Orte zu berücksichtigen. Durch
die Einbeziehung des Umlands erfolgt eine breitere und durch die Anpassung
der Kinostruktur je Ort eine gezieltere Streuung.
Das Ergebnis eines solchen Planungsansatzes ergibt wiederum zusätzliche
Kontakte in der Zielgruppe gegenüber einem starren Ansatz und somit einen
Zuwachs von bis zu 11 Prozent.
46
5.4 Mikromarketing
Der Einsatz von Mikromarketing zur exakten Ansprache von Zielgruppen und zur
Reduzierung von Streuverlusten hat sich inzwischen zum sinnvollen Instrument
der Mediaplanung entwickelt. Wichtig ist die kundenindividuelle und intelligente
Nutzung von mikrogeographischen Planungen, oft auch als Ergänzung zu
leistungsorientierten Ansätzen, z. B. basierend auf GRP-Niveaus.
Auf der Basis einer genauen Zielgruppendefinition im Briefing oder im Mediaplan
ermittelt WerbeWeischer lokale Unterschiede in der Verteilung von Zielgruppenpotenzialen.
Unser Datenpool umfasst u. a. folgende Bereiche:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Soziodemographie (Einkommen, Alter, Familienstruktur)
ökonomische Merkmale (Kaufkraft, Einkommen)
Konsummerkmale (Einzelhandelskaufkraft, Sortimentskaufkraft)
Finanzmarktdaten (Kreditkartennutzung, Versicherungsbestand,
Bausparverhalten)
Kraftfahrzeugdaten (Typklasse, Leistung, Marke)
Typologien (Sinus-Milieus, Axciom-Milieus)
Pendlerdaten (Pendlerströme, BIK-Systematik)
Infrastruktur (Bebauung, Flächennutzung)
Haushaltsbefragung (ca. 1 Mio. Datensätze zu diversen Bereichen)
Kinos
Außenwerbeträger
Diese Informationen werden in der jeweils kleinsten sinnvollen Ebene vorgehalten. Für viele – vor allem für soziodemographische Daten – ist dies die Ebene
der Straßenabschnitte. Eine Reihe von Informationen steht auf der Ebene der
Postleitzone zur Verfügung. Die Daten sind auch auf jeweils höheren regionalen
Ebenen darstellbar, so dass Potenzialvergleiche auch auf der Basis von Städten
und Gemeinden, BIK-Regionen, Landkreisen etc. möglich sind. Ausschlaggebend
ist immer die Anforderung an den jeweiligen Planungsfall.
Mikrogeographische Daten, die nicht in unserem Hause vorliegen, können
kurzfristig beschafft und ebenso wie kundenindividuelle Daten in die Analyse
integriert werden.
Aus der Analyse ergeben sich dann zahlreiche Ableitungen für die Planung und
den Einkauf einer Kinokampagne. Im Vordergrund stehen dabei vier Anwendungsgebiete des Mikromarketings, die auch modular einsetzbar sind.
47
Regionale Potenzialanalyse Die regionale Potenzialanalyse ermöglicht es, die Verteilung von relevanten
Zielgruppen zu betrachten. Schnell kristallisieren sich regionale Schwerpunkte
heraus, die von den klassischen Planungsparametern weit entfernt sind, aber
den Vorteil haben, den Wirkungskreis des Kinoeinsatzes hinsichtlich wichtiger
Zielgruppenpotenziale deutlich besser zu justieren.
Kaufkraft
Telekommunikation
sehr hoch
hoch
mittel
niedrig
sehr niedrig
Gebiete mit hohem Zielgruppenanteil können so je nach Werbeziel verstärkt belegt
werden, während Regionen mit geringem Zielgruppenanteil deutlich geringere
Budgets zugeteilt werden können.
Lokale Zielgruppenaussteuerung Die lokale Zielgruppenaussteuerung kommt zum Einsatz, wenn innerhalb bereits
fein abgegrenzter Belegungseinheiten (z. B. innerhalb einer Stadt) die Justierung
des Kinoeinsatzes so vorgenommen werden soll, dass neben der ausreichenden
Basisabdeckung auch feinräumige Einheiten mit hohem Zielgruppenpotenzial
berücksichtigt werden.
Sie kann ebenso dazu dienen, den Kinoeinsatz zu erweitern. Die Betrachtung
eines Ballungsraums zeigt oftmals, dass interessante Zielgruppen nicht nur in
der Kernstadt leben, sondern auch in den kleineren Orten drum herum, die man
nicht vernachlässigen sollte.
48
Kaufkraft CD´s und DVD´s
45 - 53
38 - 45
32 - 38
KK pro Jahr pro
Einwohner in Euro
Kombination mit weiteren regionalen Medien
Die Ergebnisse von mikrogeographischen Planungen kommen nicht nur für die
Kinowerbung zum Einsatz. Aufgrund der Erkenntnisse lassen sich andere regional buchbare Medien (z. B. Plakat, Funk, Tageszeitungen, Haushaltsverteilung)
direkt mit der Kinokampagne verknüpfen. Durch crossmediale Aktionen können
so Wirkung und Reichweite in der Zielgruppe verstärkt werden.
Bewertung von PoS/PoI
Mit mikrogeographischen Daten können PoS/PoI auf Kundenstrukturen hin
untersucht und Unterschiede deutlich gemacht werden. Diese Erkenntnisse
dienen dazu, zielgerichtet die Outlets zu identifizieren, in denen eine bestimmte
Zielgruppe einen überdurchschnittlich hohen Anteil hat. Beispielsweise ist so ein
unterschiedlicher Werbedruck aussteuerbar oder auch eine differenzierte kreative
Ansprache für verschiedene Zielgruppen denkbar.
49
5.5 Werbung rund um den Spielfilm
Leistungssteigerung durch Optimierung der Zielgruppenansprache
Die Prognose der Besucherdemographie kommender Filme ermöglicht es, kundenindividuell besonders zielgruppenaffine Filme zu identifizieren. Die Aussteuerung
der zu buchenden Kinowochen innerhalb einer Kampagne auf die Starttermine
und Auswertungszeiträume dieser Filme ermöglicht es, die Leistung einer Kampagne deutlich zu steigern. Diese Leistungssteigerung wird durch eine optimale
Ausschöpfung der Zielgruppenpotenziale ermöglicht.
Durch die Integration der Informationen über die filmbezogene Demographie
in den Datenpool des WerbeWeischer Filmmonitors ist es möglich, sowohl ex
post die Demographie bereits ausgewerteter Filme abzubilden als auch ex ante
Prognosen für noch nicht gestartete Filme zu erstellen.
Der Datenpool beinhaltet dabei aktuell mehr als 250 Filme aus unterschiedlichsten
Genres und wird laufend aus verschiedenen Quellen erweitert. Die vorhandenen
Filmdaten gehen bis in das Jahr 2000 zurück.
Die zur Verfügung stehenden Filminformationen umfassen dabei sowohl klassische Demographiemerkmale wie Alter und Geschlecht, als auch Daten wie die
Source of Awareness.
Shrek
Demographieprognose „Shrek der Dritte“
10 - 19 Jahre
19
20 - 29 Jahre
33
30 - 39 Jahre
28
40 - 49 Jahre
12
50 Jahre +
8
männlich
49
weiblich
Quelle: Weischer
Filmmonitor 2006
51
0
20
40
60
80
Prozent
Die Buchung rund um den Spielfilm bietet zwei verschiedene Ansätze, die entsprechend der Zielgruppe, dem definierten Ziel und dem zur Verfügung stehenden
Budget zu wählen sind.
50
Spielfilmbegleitend: Werben im Umfeld eines Spielfilms
Dieser Ansatz berücksichtigt den Zeitraum, in dem der Wunschfilm in den Kinos
läuft, es wird aber nicht der Spielfilm gebucht, sondern klassisch in die Säle
eingebucht, und zwar genau zu dem Zeitpunkt, an dem der Wunschfilm anläuft.
Auf Erfahrungswerten beruhend, können gerade bei größeren Filmen diese Säle
recht gut prognostiziert werden. On Top werden weitere Säle gebucht, da die
Reichweite, die man mit der Belegung eines einzelnen Films erzielt, i. d. R. zu
gering ist. Für diese Einschaltvariante fallen keine zusätzlichen Kosten an
Spielfimbezogen: die Werbefilmbuchung zum Hauptfilm
Die Werbefilmbuchung wird ausschließlich in den Sälen vorgeführt, in denen
der favorisierte Spielfilm gezeigt wird. Somit trifft man den Spielfilm ganz exakt.
Aufgrund der komplexen Disposition fallen mit dieser Variante zusätzliche Kosten
an.
Allwöchentlich wird montags entschieden, welcher Film in welchem Saal am
kommenden Donnerstag zur Einschaltung kommt. So kann nur sehr kurzfristig
geprüft werden, ob das infrage kommende Kino überhaupt noch verfügbar ist
und gebucht werden kann.
Da aufgrund des o. g. Termindrucks und des erhöhten logistischen Aufwands
keine langfristige Planung möglich ist, bedarf es zur Realisierung solcher Einsätze
Flexibilität seitens der Werbungtreibenden, die dem Spezialmittler entsprechende
Freiräume zur Disposition stellen sowie ein flexibel zu handhabendes Budget
einräumen müssen.
Zusatzkosten
Der Mehraufwand, die separate Disposition und die Kosten für den zusätzlichen
Filmversand einer filmbezogenen Kampagne spiegeln sich in den nachfolgenden
Einschaltmodalitäten wider:
•
•
20 Prozent Aufschlag auf den Einschaltpreis (inkl. Zeitzonenindex),
20 € Handlinggebühr je Saal und Woche.
Folgende Besonderheiten sind festzuhalten:
•
•
•
•
Ein flexibel zu handhabendes Budget sollte zur Verfügung stehen.
Der Werbungtreibende kann erst kurzfristig über den genauen
Einschaltplan und die genauen Einschaltkosten informiert werden.
Die infrage kommenden Säle müssen verfügbar sein.
Es müssen ausreichend Werbefilmkopien zur Verfügung stehen.
51
Verschiebung des Spielfilmstarts
Wird ein Spielfilmstart verschoben, können sich die Kosten für eine filmbezogene
Werbung verändern, wenn durch den verschobenen Start eine andere Zeitzone
berührt wird.
Anmerkung
Die Buchung filmbezogener Werbung ist (unter Berücksichtigung der Mehrkosten)
nur dann sinnvoll, wenn eine Zielgruppenoptimierung angestrebt wird. Sie sollte
somit als ergänzende Werbefilmschaltung betrachtet werden.
Die Reichweitenoptimierung lässt sich auch ohne Mehrkosten erzielen, da die
Starttermine der Blockbuster in der Regel frühzeitig bekannt sind. Die für diese
Filme in Betracht kommenden Kinos lassen sich zu 90 bis 95 Prozent fixieren,
so dass eine frühzeitige Buchung zu normalen Schaltmodalitäten möglich ist.
Sonderthema Kinder und Kino
Eine gesonderte Zielgruppe stellen die Kinder dar. Um sie zielgenau ansprechen
zu können, bieten wir Ihnen „Cine Kids“ an.
Basis ist der einzigartige nationale Kinopark der Weischer.Mediengruppe mit
den Kinos der Betreiber CinemaxX, CineStar, Kinopolis, Ufa AG, UCI sowie frequenzstarken Cityplexen und traditionellen Kinos. Dieser Kinopark garantiert eine
Ausschöpfung von mindestens 40 Prozent des gesamten Besucherpotenzials
eines Kinderfilms. Geschaltet wird der Werbefilm nur in den Sälen, in denen der
gebuchte Kinderfilm läuft.
Buchung, Abwicklung, Einsatzkontrolle und Produktion erfolgen bei uns aus einer
Hand - zu attraktiven Konditionen bei einem fixen Budget.
52
6.alternative
nutzungs
möglichkeiten
6.1 Promotions und Events
Kino – das Multimedium
Kinos sind Erlebnisumfelder, in denen Zielgruppen spezifisch und multidimensional angesprochen werden können. Bleiben klassische Medien wie TV, Print
oder Funk auf das Sehen und/oder Hören beschränkt, so können im Kino alle
Sinne angesprochen werden.
Auf dieser Grundlage platziert und inszeniert PMP seit fast zehn Jahren und
als Teil der Weischer.Mediengruppe erfolgreich Werbebotschaften jenseits der
Leinwand. Mit der Entwicklung, Planung und Umsetzung von Promotion- und
Eventmechanismen sowie Foyer- und Sonderwerbeformen deckt PMP das gesamte Below-the-Line-Spektrum im Kino ab.
Kino – das Cross-Medium
Als Marktführer ist es PMP besonders wichtig, immer wieder neue Möglichkeiten
dafür zu entwickeln, wie Werbung im Kino zum Erlebnis werden kann. Dabei steht
zunehmend die Verknüpfung von Werbeaussagen in verschiedenen Kino-Medien im Fokus. Das Medium bietet hierfür hervorragende Voraussetzungen: Die
Verbindung von kinoeigenen Medien wie Leinwand, Promotion, Plakat, Print und
Foyermedien mit Werbebotschaften aus TV, Print und Funk erzielt eine gesteigerte
Aufmerksamkeit und damit eine deutlich erhöhte Werbewirkung.
53
Kino – das Qualitätsmedium
Below-the-Line-Maßnahmen im Kino werden nicht als losgelöste Einzelmaßnahmen durchgeführt, sondern immer in das bestehende Werbeumfeld eingebettet.
PMP konzipiert und plant jede Aktion individuell und setzt sie zuverlässig um
– inklusive Controlling und Reporting.
PMP verbindet Kreativität und Innovationskraft mit
• hoher Kinokompetenz,
• starker Zielgruppenaffinität,
• umfangreichen Location- und Besucherdaten,
• klarer Fokussierung auf Kundenwünsche und Kampagnenziele,
• ständiger Überprüfung und Sicherung von Qualitätsstandards.
Im Buchungspool von PMP sind alle Kinos Deutschlands enthalten. Ein Großteil
der besucherstärksten wird exklusiv von der Weischer.Mediengruppe vertreten
und beraten.
Kinos werden für Below-the-Line-Aktivitäten je nach Ausstattung, Konzeption
und Besucherprofil ausgewählt. Aktionsideen werden individuell für den Kunden
entwickelt, Kampagnenansätze adaptiert und gemäß Budgetvorgabe optimiert.
Für den jeweiligen Location-Check hält PMP eine umfangreiche Bilddatenbank
bereit. Erfahrenes Promotionpersonal kann über PMP direkt gebucht werden.
Kino – das Sonderwerbemedium
Erlebnisorientierte Aktionskonzepte, in denen Marken und Produkte individuell
und emotional inszeniert werden, erreichen zunehmend hohe Sympathiewerte
beim Kinobesucher. Deshalb entwickelt PMP in enger Kooperation mit Deutschlands führenden Kinobetreibern Werbeformen, die speziell auf konkrete Produktund Markenaussagen zugeschnitten sind. Die Möglichkeiten der Marken- und
­Produktinszenierung sind äußerst vielfältig und der jeweiligen Projektanforderung
anpassbar.
54
6.2Alternativer Content auf der
Kinoleinwand
Im Zuge der Digitalisierung der deutschen Kinolandschaft sowie der rasant
voranschreitenden Ausstattung der Kinos mit Hochleistungsbeamern wird der
Bereich des alternativen Kino-Contents in den kommenden Jahren zunehmend
an Bedeutung gewinnen. Neben den Hollywoodblockbustern bietet das Medium
Kino ein großes Eventpotenzial für neue Themen.
Ein erstes Großprojekt in diesem Segment war im Sommer die Übertragung der
Fußballweltmeisterschaft in rund 300 deutschen Kinos.
Nicht nur die Besucherzahlen der offiziellen Public Viewings machten die FIFA
glücklich. Auch WerbeWeischer, die die Übertragungsrechte für die deutschen
Kinos erworben hatte, war mit den Besucherzahlen äußerst zufrieden. So haben
trotz des unglaublich guten Wetters während der WM rund eine halbe Million Fans
die WM im Kino erlebt. Gerade die HD-Projektionen waren hierbei ein enormer
Imagegewinn für das Medium Kino und haben gezeigt, wohin der Weg führen
kann und wird.
Die Besucherzahlen der WM sowie die Auslastung der Werbeblöcke haben gezeigt, dass Fußball, stellvertretend für anderen Alternativ Content, im Kino ideal
funktioniert – sowohl für Fans als auch für Werbekunden. Aufgrund der positiven
Erfahrungen während der WM werden zurzeit intensive Gespräche darüber
geführt, die Spiele der Fußball-Bundesligen, des DFB-Pokals, der Champions
League sowie der EM-Qualifikation ins Kino zu bringen.
Die Rechteinhaber zeigen sich sehr interessiert daran, ihre Spiele als einmaliges
Bild- und Tonerlebnis auf der großen Leinwand zu präsentieren. Den Fans ­würde
so ein absoluter Mehrwert inklusive des Gemeinschaftserlebnisses geboten
werden. WerbeWeischer geht mittelfristig von rund 250 Kinos aus, die Fußball
zeigen werden. Neben dem Bereich der Fußballübertragungen gibt es bereits
erste Konzepte, auch andere Sportarten wie Boxen sowie die Formel 1 und
Events wie Popkonzerte auf der Leinwand zu präsentieren.
55
7.Planungs
beispiele
7.1 Übersicht der nachfolgenden Planungsbeispiele 2007
(ohne Auto–, Mehrzweck–, Porno–, Sommer– und Truppenkinos)
Einschaltpreise in EURO Sekunde/Woche gültig ab 01.01.2007, Besucher lt. Staffeleinteilung
Kategorie
Plan A
ohne Einwohner–
begrenzung
Plan B
ab 100.000 EW
Plan C
ab 475.000 EW
Plan D
BIK
Stadtregionen
Plan E
BIK
Ballungsräume
Plan F
Reichweitenplan
Theater ab BS
Orte
594
Leinwände
2.575
Bes./Wo.
2.067.936
Preis Sek./Wo.
3.745,91
1 Woche 30s
112.377,30
8 Wochen 30s
bis 99 TEW ab 2
West
899.018,40
ab 100 TEW ab 4
Ost
133
451
266.784
495,73
14.871,90
118.975,20
Gesamt
727
3.026
2.334.720
4.241,64
127.249,20
1.017.993,60
522.744,00
bis 475 TEW, ab 3
West
72
1.147
1.228.512
2.178,10
65.343,00
ab 475 TEW ab 4
Ost
14
162
139.968
252,41
7.572,30
60.578,40
Gesamt
86
1.309
1.368.480
2.430,51
72.915,30
583.322,40
West
13
499
613.728
1.082,96
32.488,80
259.910,40
2
46
50.496
89,28
2.678,40
21.427,20
4
Ost
Gesamt
4
West
Ost
bis 99 TEW, ab 2
100 bis 474 TEW, ab 4
ab 475 TEW ab 5
2
15
545
664.224
1.172,24
35.167,20
281.337,60
159
1.223
1.395.936
2.484,77
74.543,10
596.344,80
42
159
154.080
278,46
8.353,80
66.830,40
Gesamt
201
1.382
1.550.016
2.763,23
82.896,90
663.175,20
West
131
769
849.888
1.516,35
45.490,50
363.924,00
Ost
Gesamt
11
57
46.176
83,70
2.511,00
20.088,00
142
826
896.064
1.600,05
48.001,50
384.012,00
West
196
1.107
1.289.568
2.306,66
69.199,80
553.598,40
Ost
102
397
253.536
471,38
14.141,40
113.131,20
Gesamt
298
1.504
1.543.104
2.778,04
83.341,20
666.729,60
Änderungen und Einschaltmöglichkeiten vorbehalten!
56
7.2 Planungsbeispiel A
Kinoauswahl:����������������������������������������
Orte bis 99.000 Einwohner, Kinos ab BS 2
Saisonindex: 100
Kinobasis 2007
Ganztages Buchung
����������������������������������������
Orte ab 100.000 Einwohner, Kinos ab BS 4
Filmlänge: 30 Sekunden
(ohne Auto–, Mehrzweck–, Porno–, Sommer– und Truppenkinos)
Ohne Einwohnerbeschränkung
Zielgruppe: 14–29 Jahre
Bundesländer/
Nielsen–Gebiet
Schleswig–Holstein
Anzahl
Orte
Anzahl
Leinwände
Preis
Besucher/
Woche
Sek./Woche
Einschaltkosten
30 Sek./Woche
30 Sek./8 Wochen
Reichweite
pro Woche
8 Wochen
35
116
68.928
127,07 EUR
3.812,10 EUR
30.496,80 EUR
8,5%
39,5%
1
64
73.536
129,09 EUR
3.872,70 EUR
30.981,60 EUR
12,4%
50,5%
83
292
198.528
364,37 EUR
10.931,10 EUR
87.448,80 EUR
8,9%
40,2%
2
25
25.632
46,02 EUR
1.380,60 EUR
11.044,80 EUR
14,2%
48,1%
Nielsen I
121
497
366.624
666,55 EUR
19.996,50 EUR
159.972,00 EUR
9,6%
41,9%
Nordrhein–Westfalen
112
563
476.640
863,83 EUR
25.914,90 EUR
207.319,20 EUR
11,5%
44,6%
Nielsen II
112
563
476.640
863,83 EUR
25.914,90 EUR
207.319,20 EUR
11,5%
44,6%
Hessen
59
220
182.400
328,84 EUR
9.865,20 EUR
78.921,60 EUR
12,1%
45,1%
Rheinland Pfalz
40
132
117.504
211,22 EUR
6.336,60 EUR
50.692,80 EUR
10,6%
41,0%
Hamburg
Niedersachsen
Bremen
Saarland
Nielsen IIIa
15
49
29.472
55,07 EUR
1.652,10 EUR
13.216,80 EUR
11,4%
42,9%
114
401
329.376
595,13 EUR
17.853,90 EUR
142.831,20 EUR
11,5%
43,4%
Baden–Württemberg
108
448
336.384
611,60 EUR
18.348,00 EUR
146.784,00 EUR
13,9%
49,9%
Nielsen IIIb
108
448
336.384
611,60 EUR
18.348,00 EUR
146.784,00 EUR
13,9%
49,9%
Bayern
138
534
409.728
742,35 EUR
22.270,50 EUR
178.164,00 EUR
12,0%
46,3%
Nielsen IV
138
534
409.728
742,35 EUR
22.270,50 EUR
178.164,00 EUR
12,0%
46,3%
1
132
149.184
266,45 EUR
7.993,50 EUR
63.948,00 EUR
12,1%
44,4%
1
132
149.184
266,45 EUR
7.993,50 EUR
63.948,00 EUR
12,1%
44,4%
30
95
49.248
92,87 EUR
2.786,10 EUR
22.288,80 EUR
6,5%
33,3%
Berlin
Nielsen V
Brandenburg
Mecklenburg–Vorpom.
25
63
34.272
64,33 EUR
1.929,90 EUR
15.439,20 EUR
6,3%
30,0%
Sachsen–Anhalt
17
81
49.632
91,13 EUR
2.733,90 EUR
21.871,20 EUR
7,2%
34,6%
Nielsen VI
72
239
133.152
248,33 EUR
7.449,90 EUR
59.599,20 EUR
6,7%
32,8%
Sachsen
34
128
89.088
163,01 EUR
4.890,30 EUR
39.122,40 EUR
7,2%
33,3%
Thüringen
27
84
44.544
84,39 EUR
2.531,70 EUR
20.253,60 EUR
6,8%
33,0%
Nielsen VII
Gesamt
61
212
133.632
247,40 EUR
7.422,00 EUR
59.376,00 EUR
7,1%
33,3%
727
3.026
2.334.720
4.241,64 EUR
127.249,20 EUR
1.017.993,60 EUR
10,7%
43,0%
Änderungen und Einschaltmöglichkeiten vorbehalten!
57
7.3 Planungsbeispiel B
Kinoauswahl:�������������
Kinos ab BS 4
Saisonindex: 100
Kinobasis 2007
Ganztages Buchung
Filmlänge: 30 Sekunden
(ohne Auto–, Mehrzweck–, Porno–, Sommer– und Truppenkinos)
Orte ab 100.000 Einwohner
Zielgruppe: 14–29 Jahre
Bundesländer/
Nielsen–Gebiet
Anzahl
Orte
Anzahl
Leinwände
Besucher/
Woche
Preis
Sek./Woche
Einschaltkosten
30 Sek./Woche
30 Sek./8 Wochen
Reichweite
pro Woche
8 Wochen
Schleswig–Holstein
2
24
23.616
41,80 EUR
1.254,00 EUR
10.032,00 EUR
2,9%
13,5%
Hamburg
1
64
73.536
129,09 EUR
3.872,70 EUR
30.981,60 EUR
12,4%
50,5%
Niedersachsen
8
89
89.568
158,76 EUR
4.762,80 EUR
38.102,40 EUR
4,0%
18,1%
Bremen
2
26
26.112
46,84 EUR
1.405,20 EUR
11.241,60 EUR
14,5%
49,0%
Nielsen I
13
203
212.832
376,49 EUR
11.294,70 EUR
90.357,60 EUR
5,6%
24,3%
Nordrhein–Westfalen
29
331
334.944
597,55 EUR
17.926,50 EUR
143.412,00 EUR
8,1%
31,3%
Nielsen II
29
331
334.944
597,55 EUR
17.926,50 EUR
143.412,00 EUR
8,1%
31,3%
Hessen
5
88
92.352
164,36 EUR
4.930,80 EUR
39.446,40 EUR
6,1%
22,8%
Rheinland Pfalz
5
56
52.224
93,06 EUR
2.791,80 EUR
22.334,40 EUR
4,7%
18,2%
Saarland
1
20
15.936
28,43 EUR
852,90 EUR
6.823,20 EUR
6,2%
23,2%
11
164
160.512
285,85 EUR
8.575,50 EUR
68.604,00 EUR
5,6%
21,1%
Baden–Württemberg
9
144
147.456
261,38 EUR
7.841,40 EUR
62.731,20 EUR
6,1%
21,9%
Nielsen IIIb
9
144
147.456
261,38 EUR
7.841,40 EUR
62.731,20 EUR
6,1%
21,9%
25,3%
Nielsen IIIa
Bayern
9
173
223.584
390,38 EUR
11.711,40 EUR
93.691,20 EUR
6,5%
Nielsen IV
9
173
223.584
390,38 EUR
11.711,40 EUR
93.691,20 EUR
6,5%
25,3%
Berlin
1
132
149.184
266,45 EUR
7.993,50 EUR
63.948,00 EUR
12,1%
44,4%
Nielsen V
1
132
149.184
266,45 EUR
7.993,50 EUR
63.948,00 EUR
12,1%
44,4%
Brandenburg
2
21
16.800
29,89 EUR
896,70 EUR
7.173,60 EUR
2,2%
11,4%
Mecklenburg–Vorpom.
3
25
17.952
32,80 EUR
984,00 EUR
7.872,00 EUR
3,3%
15,7%
Sachsen–Anhalt
2
30
25.536
46,03 EUR
1.380,90 EUR
11.047,20 EUR
3,7%
17,8%
Nielsen VI
7
76
60.288
108,72 EUR
3.261,60 EUR
26.092,80 EUR
3,0%
14,9%
Sachsen
4
61
61.536
110,01 EUR
3.300,30 EUR
26.402,40 EUR
5,0%
23,0%
Thüringen
3
25
18.144
33,68 EUR
1.010,40 EUR
8.083,20 EUR
2,8%
13,4%
Nielsen VII
Gesamt
7
86
79.680
143,69 EUR
4.310,70 EUR
34.485,60 EUR
4,2%
19,8%
86
1.309
1.368.480
2.430,51 EUR
72.915,30 EUR
583.322,40 EUR
6,3%
25,2%
Änderungen und Einschaltmöglichkeiten vorbehalten!
58
7.4 Planungsbeispiel C
Kinoauswahl:�������������
Kinos ab BS 4
Saisonindex: 100
Kinobasis 2007
Ganztages Buchung
Filmlänge: 30 Sekunden
(ohne Auto–, Mehrzweck–, Porno–, Sommer– und Truppenkinos)
Orte ab 475.000 Einwohner
Zielgruppe: 14–29 Jahre
Bundesländer/
Nielsen–Gebiet
Anzahl
Orte
Anzahl
Leinwände
Besucher/
Woche
Preis
Einschaltkosten
Sek./Woche
30 Sek./Woche
Reichweite
30 Sek./8 Wochen
pro Woche
8 Wochen
Schleswig–Holstein
–
–
–
–
–
–
–
–
Hamburg
1
64
73.536
129,09 EUR
3.872,70 EUR
30.981,60 EUR
12,4%
50,5%
Niedersachsen
1
27
33.504
58,76 EUR
1.762,80 EUR
14.102,40 EUR
1,5%
6,8%
Bremen
1
23
24.096
43,14 EUR
1.294,20 EUR
10.353,60 EUR
13,4%
45,2%
Nielsen I
3
114
131.136
230,99 EUR
6.929,70 EUR
55.437,60 EUR
3,4%
15,0%
Nordrhein–Westfalen
5
97
114.720
203,64 EUR
6.109,20 EUR
48.873,60 EUR
2,8%
10,7%
Nielsen II
5
97
114.720
203,64 EUR
6.109,20 EUR
48.873,60 EUR
2,8%
10,7%
Hessen
1
35
45.792
80,10 EUR
2.403,00 EUR
19.224,00 EUR
3,0%
11,3%
Rheinland Pfalz
–
–
–
–
–
–
–
–
Saarland
–
–
–
–
–
–
–
–
Nielsen IIIa
1
35
45.792
80,10 EUR
2.403,00 EUR
19.224,00 EUR
1,6%
6,0%
Baden–Württemberg
1
37
40.608
72,41 EUR
2.172,30 EUR
17.378,40 EUR
1,7%
6,0%
Nielsen IIIb
1
37
40.608
72,41 EUR
2.172,30 EUR
17.378,40 EUR
1,7%
6,0%
Bayern
2
84
132.288
229,37 EUR
6.881,10 EUR
55.048,80 EUR
3,9%
15,0%
Nielsen IV
2
84
132.288
229,37 EUR
6.881,10 EUR
55.048,80 EUR
3,9%
15,0%
Berlin
1
132
149.184
266,45 EUR
7.993,50 EUR
63.948,00 EUR
12,1%
44,4%
Nielsen V
1
132
149.184
266,45 EUR
7.993,50 EUR
63.948,00 EUR
12,1%
44,4%
Brandenburg
–
–
–
–
–
–
–
–
Mecklenburg–Vorpom.
–
–
–
–
–
–
–
–
Sachsen–Anhalt
–
–
–
–
–
–
–
–
Nielsen VI
–
–
–
–
–
–
–
–
Sachsen
2
46
50.496
89,28 EUR
2.678,40 EUR
21.427,20 EUR
4,1%
18,9%
Thüringen
–
–
–
–
–
–
–
–
Nielsen VII
Gesamt
2
46
50.496
89,28 EUR
2.678,40 EUR
21.427,20 EUR
2,7%
12,6%
15
545
664.224
1.172,24 EUR
35.167,20 EUR
281.337,60 EUR
3,0%
12,2%
59
7.5 Planungsbeispiel D
Kinoauswahl:�������������
Kinos ab BS 4
Saisonindex: 100
Kinobasis 2007
Ganztages Buchung
Filmlänge: 30 Sekunden
(ohne Auto–, Mehrzweck–, Porno–, Sommer– und Truppenkinos)
BIK–Stadtregionen
Zielgruppe: 14–29 Jahre
Bundesländer/
Nielsen–Gebiet
Anzahl
Orte
Anzahl
Leinwände
Besucher/
Woche
Preis
Einschaltkosten
Sek./Woche
30 Sek./Woche
30 Sek./8 Wochen
Reichweite
pro Woche
8 Wochen
Schleswig–Holstein
5
29
29.664
52,89 EUR
1.586,70 EUR
12.693,60 EUR
3,7%
17,0%
Hamburg
1
64
73.536
129,09 EUR
3.872,70 EUR
30.981,60 EUR
12,4%
50,5%
22
102
110.592
198,54 EUR
5.956,20 EUR
47.649,60 EUR
5,0%
22,4%
2
25
25.632
46,02 EUR
1.380,60 EUR
11.044,80 EUR
14,2%
48,1%
27,4%
Niedersachsen
Bremen
Nielsen I
30
220
239.424
426,54 EUR
12.796,20 EUR
102.369,60 EUR
6,3%
Nordrhein–Westfalen
41
295
329.376
589,37 EUR
17.681,10 EUR
141.448,80 EUR
7,9%
30,8%
Nielsen II
41
295
329.376
589,37 EUR
17.681,10 EUR
141.448,80 EUR
7,9%
30,8%
Hessen
19
117
134.880
238,55 EUR
7.156,50 EUR
57.252,00 EUR
9,0%
33,4%
9
52
57.600
102,64 EUR
3.079,20 EUR
24.633,60 EUR
5,2%
20,1%
Rheinland Pfalz
Saarland
Nielsen IIIa
6
20
18.048
33,14 EUR
994,20 EUR
7.953,60 EUR
7,0%
26,3%
34
189
210.528
374,33 EUR
11.229,90 EUR
89.839,20 EUR
7,3%
27,7%
Baden–Württemberg
28
184
198.912
356,27 EUR
10.688,10 EUR
85.504,80 EUR
8,2%
29,5%
Nielsen IIIb
28
184
198.912
356,27 EUR
10.688,10 EUR
85.504,80 EUR
8,2%
29,5%
Bayern
25
203
268.512
471,81 EUR
14.154,30 EUR
113.234,40 EUR
7,9%
30,3%
Nielsen IV
25
203
268.512
471,81 EUR
14.154,30 EUR
113.234,40 EUR
7,9%
30,3%
1
132
149.184
266,45 EUR
7.993,50 EUR
63.948,00 EUR
12,1%
44,4%
Berlin
Nielsen V
1
132
149.184
266,45 EUR
7.993,50 EUR
63.948,00 EUR
12,1%
44,4%
Brandenburg
8
23
21.408
38,80 EUR
1.164,00 EUR
9.312,00 EUR
2,8%
14,5%
Mecklenburg–Vorpom.
6
18
16.320
29,80 EUR
894,00 EUR
7.152,00 EUR
3,0%
14,3%
Sachsen–Anhalt
6
30
29.376
53,13 EUR
1.593,90 EUR
12.751,20 EUR
4,3%
20,5%
16,6%
Nielsen VI
20
71
67.104
121,73 EUR
3.651,90 EUR
29.215,20 EUR
3,4%
Sachsen
12
64
65.472
117,05 EUR
3.511,50 EUR
28.092,00 EUR
5,3%
24,5%
Thüringen
10
24
21.504
39,68 EUR
1.190,40 EUR
9.523,20 EUR
3,3%
15,9%
Nielsen VII
Gesamt
22
88
86.976
156,73 EUR
4.701,90 EUR
37.615,20 EUR
4,6%
21,6%
201
1.382
1.550.016
2.763,23 EUR
82.896,90 EUR
663.175,20 EUR
7,1%
28,6%
Änderungen und Einschaltmöglichkeiten vorbehalten!
60
7.6 Planungsbeispiel E
Kinoauswahl: Orte bis 100 TEW, Kinos ab BS 2
Orte von 100 TEW bis 475 TEW, ab BS 4
Orte ab 475 TEW, Kinos ab BS 5
Saisonindex: 100
Kinobasis 2007
Ganztages Buchung
Filmlänge: 30 Sekunden
(ohne Auto–, Mehrzweck–, Porno–, Sommer– und Truppenkinos)
BIK–Ballungsräume ab 750.000 Einwohner
Zielgruppe: 14–29 Jahre
Bundesländer/
Nielsen–Gebiet
Anzahl
Orte
Anzahl
Leinwände
Besucher/
Woche
Preis
Einschaltkosten
Sek./Woche
30 Sek./Woche
Reichweite
30 Sek./8 Wochen
pro Woche
8 Wochen
Schleswig–Holstein
4
8
4.608
8,54 EUR
256,20 EUR
2.049,60 EUR
0,6%
2,6%
Hamburg
1
38
56.064
98,61 EUR
2.958,30 EUR
23.666,40 EUR
9,4%
38,5%
13
56
49.920
89,43 EUR
2.682,90 EUR
21.463,20 EUR
2,2%
10,1%
Niedersachsen
Bremen
1
14
18.048
32,32 EUR
969,60 EUR
7.756,80 EUR
10,0%
33,9%
Nielsen I
19
116
128.640
228,90 EUR
6.867,00 EUR
54.936,00 EUR
3,4%
14,7%
Nordrhein–Westfalen
39
231
239.904
430,99 EUR
12.929,70 EUR
103.437,60 EUR
5,8%
22,4%
Nielsen II
39
231
239.904
430,99 EUR
12.929,70 EUR
103.437,60 EUR
5,8%
22,4%
Hessen
27
93
91.488
164,84 EUR
4.945,20 EUR
39.561,60 EUR
6,1%
22,6%
Rheinland Pfalz
7
30
29.184
51,83 EUR
1.554,90 EUR
12.439,20 EUR
2,6%
10,2%
Saarland
–
–
–
–
–
–
–
–
Nielsen IIIa
34
123
120.672
216,67 EUR
6.500,10 EUR
52.000,80 EUR
4,2%
15,9%
Baden–Württemberg
15
90
87.360
157,27 EUR
4.718,10 EUR
37.744,80 EUR
3,6%
12,9%
Nielsen IIIb
15
90
87.360
157,27 EUR
4.718,10 EUR
37.744,80 EUR
3,6%
12,9%
Bayern
23
120
153.024
268,64 EUR
8.059,20 EUR
64.473,60 EUR
4,5%
17,3%
Nielsen IV
23
120
153.024
268,64 EUR
8.059,20 EUR
64.473,60 EUR
4,5%
17,3%
1
89
120.288
213,88 EUR
6.416,40 EUR
51.331,20 EUR
9,8%
35,8%
Berlin
Nielsen V
1
89
120.288
213,88 EUR
6.416,40 EUR
51.331,20 EUR
9,8%
35,8%
Brandenburg
8
34
22.080
40,14 EUR
1.204,20 EUR
9.633,60 EUR
2,9%
14,9%
Mecklenburg–Vorpom.
–
–
–
–
–
–
–
–
Sachsen–Anhalt
–
–
–
–
–
–
–
–
Nielsen VI
8
34
22.080
40,14 EUR
1.204,20 EUR
9.633,60 EUR
1,1%
5,4%
Sachsen
3
23
24.096
43,56 EUR
1.306,80 EUR
10.454,40 EUR
2,0%
9,0%
Thüringen
–
–
–
–
–
–
–
–
Nielsen VII
Gesamt
3
23
24.096
43,56 EUR
1.306,80 EUR
10.454,40 EUR
1,3%
6,0%
142
826
896.064
1.600,05 EUR
48.001,50 EUR
384.012,00 EUR
4,1%
16,5%
Änderungen und Einschaltmöglichkeiten vorbehalten!
61
7.7 Planungsbeispiel F
Kinoauswahl: ausgesuchte Kinos ab BS 2
Saisonindex: 100
Kinobasis 2007
Ganztages Buchung
Filmlänge: 30 Sekunden
(ohne Auto–, Mehrzweck–, Porno–, Sommer– und Truppenkinos)
Reichweitenmodell
Zielgruppe: 14–29 Jahre
Bundesländer/
Nielsen–Gebiet
Schleswig–Holstein
Hamburg
Niedersachsen
Bremen
Anzahl
Orte
Anzahl
Leinwände
Besucher/
Woche
Preis
Einschaltkosten
Sek./Woche
30 Sek./Woche
30 Sek./8 Wochen
Reichweite
pro Woche
8 Wochen
22
75
55.584
102,19 EUR
3.065,70 EUR
24.525,60 EUR
6,8%
31,8%
1
41
57.504
101,14 EUR
3.034,20 EUR
24.273,60 EUR
9,7%
39,5%
45
167
152.160
276,40 EUR
8.292,00 EUR
66.336,00 EUR
6,8%
30,8%
2
16
18.816
33,92 EUR
1.017,60 EUR
8.140,80 EUR
10,5%
35,3%
32,5%
Nielsen I
70
299
284.064
513,65 EUR
15.409,50 EUR
123.276,00 EUR
7,4%
Nordrhein–Westfalen
48
229
292.896
523,47 EUR
15.704,10 EUR
125.632,80 EUR
7,0%
27,4%
Nielsen II
48
229
292.896
523,47 EUR
15.704,10 EUR
125.632,80 EUR
7,0%
27,4%
Hessen
14
82
108.672
192,98 EUR
5.789,40 EUR
46.315,20 EUR
7,2%
26,9%
Rheinland Pfalz
11
62
63.168
112,96 EUR
3.388,80 EUR
27.110,40 EUR
5,7%
22,0%
Saarland
Nielsen IIIa
7
19
17.376
31,86 EUR
955,80 EUR
7.646,40 EUR
6,7%
25,3%
32
163
189.216
337,80 EUR
10.134,00 EUR
81.072,00 EUR
6,6%
24,9%
Baden–Württemberg
27
166
182.016
326,35 EUR
9.790,50 EUR
78.324,00 EUR
7,5%
27,0%
Nielsen IIIb
27
166
182.016
326,35 EUR
9.790,50 EUR
78.324,00 EUR
7,5%
27,0%
Bayern
18
164
226.560
400,27 EUR
12.008,10 EUR
96.064,80 EUR
6,6%
25,6%
Nielsen IV
18
164
226.560
400,27 EUR
12.008,10 EUR
96.064,80 EUR
6,6%
25,6%
1
86
114.816
205,12 EUR
6.153,60 EUR
49.228,80 EUR
9,3%
34,2%
Berlin
Nielsen V
1
86
114.816
205,12 EUR
6.153,60 EUR
49.228,80 EUR
9,3%
34,2%
24
80
46.080
86,66 EUR
2.599,80 EUR
20.798,40 EUR
6,0%
31,2%
Mecklenburg–Vorpom.
16
54
32.448
61,53 EUR
1.845,90 EUR
14.767,20 EUR
6,0%
28,4%
Sachsen–Anhalt
15
82
50.880
93,16 EUR
2.794,80 EUR
22.358,40 EUR
7,4%
35,4%
Nielsen VI
55
216
129.408
241,35 EUR
7.240,50 EUR
57.924,00 EUR
6,5%
31,9%
Sachsen
23
102
78.720
144,30 EUR
4.329,00 EUR
34.632,00 EUR
6,4%
29,4%
Thüringen
24
79
45.408
85,73 EUR
2.571,90 EUR
20.575,20 EUR
7,0%
33,6%
Brandenburg
Nielsen VII
Gesamt
47
181
124.128
230,03 EUR
6.900,90 EUR
55.207,20 EUR
6,6%
30,9%
298
1.504
1.543.104
2.778,04 EUR
83.341,20 EUR
666.729,60 EUR
7,1%
28,4%
Änderungen und Einschaltmöglichkeiten vorbehalten!
62
8.anhang
Entwicklung Besucherzahlen
Kinobesucher 1997–2006
8.1 Entwicklung Besucherzahlen
Kinobesucher 1997 – 2006
Besucher in Mio.
18 0
31,3
16 0
26,9
14 0
25,7
27,8
27,7
27,9
26
25,8
21,5
120
19,8
10 0
80
60
146,6
117,4
121,1
121,3
124,6
1997
1998
1999
2000
137,1
123,0
130,9
107,5
116,8
2005
2006*
40
20
2001
2002
2003
2004
*Prognose per 30.09.2006
West
Ost
Quelle: FFA Berlin
63
Reichweiten- und Kontaktanstieg nach MA 2005
Zielgruppe: 14-29 Jahre vs. Gesamtbevölkerung
8.2 Reichweiten– und Kontaktanstieg
nach MA 2006
Zielgruppe: 14–29 Jahre vs. Gesamtbevölkerung
OTS
Netto-RW in %
80,0
10,0
69,2
8,2
64,2
8,0
58,4
60,0
6,3
6,2
46,8
6,0
4,9
4,0
3,7
28,4
30,7
24,0
1,2
27,7
2,8
2,4
18,4
2,0
1,4
1,3
1,2
6,4
40,0
4,5
35,0
1,5
1,4
24,2
20,0
18,5
13,1
10,3
8,6
1,9
1,7
0
0
2
Preisindex vs. Besucherindex 2007
3
4
Belegungswochen
6
12
24
36
52
Belegungswochen
Bevölkerung gesamt OTS
14-29 Jahre OTS
Bevölkerung gesamt Netto-RW
14-29 Jahre Netto-RW
Vergleich nach Zeitzonen
Quelle: MA 2006 Pr. I
8.3 Preisindex vs. Besucherindex 2007
Vergleich der Zeitzonen
INDEX
INDEX
156
150
150
130
130
125
110
107
108
110
105
90
109
115
95
110
114
105
95
90
80
79
70
95
77
120
105
91
93
103
90
115
70
70
50
50
30
30
10
10
1-5
6-9
10-14
15-19
20-23
24-28
29-32
33-37
Kinowochen
38-41
42-46
47-50
51-52
Kinowochen
Preisindex (Zeitzone)
Besucherindex (Zeitzone)
Quelle: FDW
64
8.4 IVW Staffeln und Besucherzahlen
Staffeleinteilung nach IVW für 2007
Besucher /
Staffel
Basispreis
Ganztagsbuchung
Basispreis
18:00hBuchung
Preis pro
Sekunde
pro Woche
Preis pro
Sekunde
pro Woche
Besucher / Jahr
Woche
1
bis
192
bis
10.000
0,32 €
0,28 €
2
über
192
über
10.000
0,64 €
0,56 €
3
über
385
über
20.000
0,96 €
0,84 €
4
über
577
über
30.000
1,28 €
1,12 €
5
über
769
über
40.000
1,60 €
1,40 €
6
über
962
über
50.000
1,92 €
1,68 €
7
über
1.154
über
60.000
2,24 €
1,96 €
8
über
1.346
über
70.000
2,56 €
2,24 €
9
über
1.538
über
80.000
2,88 €
2,52 €
10
über
1.731
über
90.000
3,20 €
2,80 €
11
über
1.923
über
100.000
3,52 €
3,08 €
12
über
2.115
über
110.000
3,�����
84���
€
3,�����
36���
€
13
über
2.308
über
120.000
4,16 €
3,64 €
14
über
2.500
über
130.000
4,48 €
3,92 €
15
über
2.692
über
140.000
4,80 €
4,20 €
16
über
2.885
über
150.000
5,12 €
4,48 €
17
über
3.077
über
160.000
5,44 €
4,76 €
18
über
3.269
über
170.000
5,76 €
5,04 €
19
über
3.462
über
180.000
6,08 €
5,32 €
20
über
3.654
über
190.000
6,40 €
5,60 €
Basispreise gelten für Vertragstheater der Weischer.Mediengruppe.
Preisgestaltung der Wettbewerber lag bei Redaktionsschluss noch nicht vor.
Quelle: FDW, Werbung iim Kino e.V / Werbeweischer
65
8.5 Filmtermin – Kalender 2007
inkl. Preisindex
(Spielwochen von Donnerstag bis einschließlich Mittwoch)
INDEX
INDEX
1.
2.
3.
4.
Wo.
Wo.
Wo.
Wo.
04.01
11.01
18.01.
25.01.
-
10.01
17.01
24.01.
31.01.
90
90
90
90
26.
27.
28.
29.
30.
Wo.
Wo.
Wo.
Wo.
Wo.
28.06.
05.07.
12.07.
19.07.
26.07.
-
04.07.
11.07.
18.07.
25.07.
01.08.
70
70
70
80
80
5.
6.
7.
8.
Wo.
Wo.
Wo.
Wo.
01.02.
08.02.
15.02.
22.02.
-
07.02.
14.02
21.02
28.02
90
105
105
105
31.
32.
33.
34.
Wo.
Wo.
Wo.
Wo.
02.08.
09.08.
16.08.
23.08.
-
08.08.
15.08.
22.08.
29.08.
80
80
95
95
9.
10.
11.
12.
Wo.
Wo.
Wo.
Wo.
01.03.
08.03.
15.03.
22.03.
-
07.03.
14.03.
21.03.
28.03.
105
110
110
110
35.
36.
37.
38.
39.
Wo.
Wo.
Wo.
Wo.
Wo.
30.08.
06.09.
13.09.
20.09.
27.09.
-
05.09. 95
12.09. 95
19.09. 95
26.09. 115
03.10 115
13.
14.
15.
16.
17.
Wo.
Wo.
Wo.
Wo.
Wo.
29.03.
05.04.
12.04.
19.04.
26.04.
-
04.04.
11.04.
18.04.
25.04.
02.05.
110
110
115
115
115
40.
41.
42.
43.
Wo.
Wo.
Wo.
Wo.
04.10.
11.10.
18.10.
25.10.
-
10.10.
17.10.
24.10.
31.10.
115
115
120
120
18.
19.
20.
21.
Wo.
Wo.
Wo.
Wo.
03.05.
10.05.
17.05.
24.05.
-
09.05.
16.05.
23.05.
30.05.
115
115
95
95
44.
45.
46.
47.
Wo.
Wo.
Wo.
Wo.
01.11.
08.11.
15.11.
22.11.
-
07.11.
14.11.
21.11.
28.11.
120
120
120
125
22.
23.
24.
25.
Wo.
Wo.
Wo.
Wo.
31.05.
07.06.
14.06.
21.06.
-
06.06.
13.06.
20.06.
27.06.
95
95
70
70
48.
49.
50.
51.
52.
Wo.
Wo.
Wo.
Wo.
Wo.
29.11.
06.12.
13.12.
20.12.
27.12.
-
05.12.
12.12.
19.12.
26.12.
02.01.
125
125
125
105
105
Termine + Preisindices ohne Gewähr
66
8.6Allgemeine Geschäftsbedingungen
Vertriebsgeschäft
(Stand: 01/07)
1.Aufträge von Agenturen und Werbekunden (Auftraggeber) zur Durchführung von Werbung in Filmtheatern mittels Werbefilmen und Kinospots
sowie Stand-Kinospots führt die WerbeWeischer GmbH & Co. KG oder
die WerbeWeischer Kinowerbung GmbH (Auftragnehmer) ausschließlich
auf der Grundlage der nachfolgenden Allgemeinen Geschäftsbedingungen
für das Vertriebsgeschäft (Vertriebs-AGB) durch. Abweichende AGB des
Auftraggebers bedürfen zu ihrer Wirksamkeit ausdrücklicher schriftlicher
Bestätigung durch den Auftragnehmer. Die Vertriebs-AGB gelten auch dann,
wenn der Auftrag in Kenntnis entgegenstehender AGB des Auftraggebers
vorbehaltlos ausgeführt wird. Im Rahmen einer laufenden Geschäftsbeziehung unter Kaufleuten werden die Vertriebs-AGB auch dann Bestandteil
des Vertrags, wenn nicht im Einzelfall ausdrücklich auf ihre Einbeziehung
hingewiesen wird. Ergänzend gelten die in der jeweils aktuellen Jahresbroschüre „Werbung im Kino“ des Auftragnehmers unter Ziffer 2 abgedruckten
Kinobasics, sowie die Allgemeinen Geschäftsbedingungen für die Werbung
in Filmtheatern des ZAW in der Neufassung vom 29.06.2005.
2. Auf der Grundlage des dem Auftragnehmer erteilten Auftrags beauftragt
dieser die zuständige Werbeverwaltung des jeweiligen Kinos im eigenen
Namen und für eigene Rechnung.
3.Verträge zwischen Auftragnehmer und Auftraggeber kommen erst durch
schriftliche Auftragsbestätigung oder Ausführung des Auftrags zustande.
Auftragsbestätigungen stehen unter der auflösenden Bedingung, dass die
jeweilige Werbeverwaltung innerhalb von drei Wochen nach Auftragserteilung durch den Auftragnehmer die Durchführung des Auftrags ablehnt
und der Auftragnehmer dies dem Auftraggeber unverzüglich mitteilt.
Die Bestätigung von Einschaltterminen erfolgt unter dem Vorbehalt, dass sie
vom Auftragnehmer einseitig verlegt werden können, soweit dies aufgrund
eingeschränkter Dispositionsmöglichkeiten in dem jeweiligen Filmtheater
erforderlich ist.
4.Alle Preise sind Vorführpreise. Herstellungs-, Versand- und Bearbeitungskosten werden gesondert berechnet. Preise und Kosten verstehen
sich zuzüglich Mehrwertsteuer in gesetzlicher Höhe zum Zeitpunkt der
Rechnungsstellung. Die Preise haben Gültigkeit für die Vorführung in allen
Vorstellungen außer Sonder- und Kindervorstellungen.
67
Soweit nicht anders vereinbart, sind Rechnungen des Auftragnehmers
sofort nach Erhalt ohne Abzug zur Zahlung fällig. Fälligkeitszinsen sind in
Höhe von 5 % p. a. zahlbar. Bei Zahlungsverzug stehen dem Auftragnehmer Verzugszinsen in Höhe von 8 Prozentpunkten über dem Basiszinssatz
gemäß § 247 BGB zu. Die Geltendmachung eines höheren Schadens
bleibt vorbehalten. Befindet sich der Auftraggeber im Verzug oder bestehen objektiv begründete Zweifel an seiner Zahlungsfähigkeit, ist der
Auftragnehmer berechtigt, weitere Vorführungen von der Vorauszahlung
des Betrages und vom Ausgleich offener Rechnungsbeträge abhängig zu
machen.
5.
Bei Werbefilmaufträgen mit Rücktrittsvorbehalt hat dem Auftragnehmer die Rücktrittserklärung des Auftraggebers schriftlich spätestens
vier Wochen vor dem ersten Einschalttermin vorzuliegen. Die –auch
­mehrfache– ­Verschiebung von Einschaltterminen innerhalb eines Kalenderjahres ist zulässig. Termine können aber in das folgende Kalenderjahr
nur einmal pro Kalenderjahr verschoben werden. Voraussetzung ist, dass
dem Auftragnehmer der Antrag auf Terminverschiebung mindestens drei
Wochen vor dem ursprünglichen Einschalttermin schriftlich vorliegt. Die
Terminänderung wird nur wirksam, wenn der Auftragnehmer den neuen
Einschalttermin schriftlich bestätigt, nachdem dieser zuvor mit der zuständigen Werbeverwaltung vereinbart wurde. Durch die Vereinbarung einer
Terminverschiebung wird der verschobene Termin zum Festauftrag unter
Ausschluss eines Stornierungsrechts. Bei Kinospotaufträgen handelt es
sich stets um Festaufträge, die folglich nicht storniert werden können.
Ein vereinbarter Mengenrabatt bleibt unverändert bestehen, sofern die
tatsächliche Schaltung innerhalb von 12 Monaten ab dem ursprünglichen
Termin erfolgt. Wird diese Frist nicht eingehalten, verfällt der Mengenrabatt,
es erfolgt eine Rabattnachbelastung. Die in das Folgejahr verschobenen
Termine werden aber bei dem Mengenabschluss eines Folgeauftrags
berücksichtigt. Bei jahresübergreifenden Verschiebungen kann sich die
Theaterselektion ändern. Lediglich das Budget bleibt erhalten, bezogen
auf die jeweilige Werbeverwaltung. Auch die Mengenrabattierung bleibt
hiervon unberührt. Daher werden auch neu in die Selektion hineinkommende Kinos rabattiert. Nimmt der Auftraggeber bestellte Werbefilmlängen
und Einschalttermine nicht ab, ist er zur Rückvergütung eventuell zu viel
gewährter Mengenrabatte verpflichtet.
6.
Der Ausschluss von Wettbewerbern wird nicht zugesichert. Die Werbeverwaltung wird aber Werbefilme konkurrierender Produkte nach Maßgabe
des verfügbaren Platzes nicht unmittelbar hintereinander zeigen.
7.
Beanstandungen sind vom Auftraggeber unverzüglich unter Angabe des
Theaters, des Saales, des Tages und der Vorführzeit schriftlich beim Auftragnehmer geltend zu machen.
Liegt mangelhafte Vorführung vor, kann der Auftraggeber einwandfreie
Ersatzvorführung verlangen, soweit kein Fixgeschäft vorliegt. Erfolgt die
Ersatzvorführung nicht innerhalb angemessener Frist oder ist sie erneut
68
nicht einwandfrei, gewährt der Auftragnehmer nach seiner Wahl einen
Preisnachlass oder die Rückgängigmachung des Auftrags. Soweit die
jeweilige Werbeverwaltung vertragswidrig Einschaltungen aus vom Auftragsnehmer nicht zu vertretenden Gründen nicht vornimmt, trifft den Auftragnehmer keine Haftung. Er ist in diesem Fall auch nicht zur Erstattung
von empfangenen und an die Werbeverwaltung weitergeleiteten Zahlungen
verpflichtet. Die Verpflichtung des Auftragnehmers beschränkt sich auf die
Abtretung etwaiger gegen die Werbeverwaltung gerichteter Ansprüche an
den Auftraggeber.
Haftet der Auftragnehmer nach den gesetzlichen Bestimmungen auf Schadensersatz wegen mangelhafter Vorführung, ist seine Haftung auf den
vertragstypischen und vorhersehbaren Schaden begrenzt. Eine Haftung
für Mangefolgeschäden ist ausgeschlossen. Dieser Ausschluss gilt nicht
bei Verletzung einer wesentlichen Vertragspflicht, wenn der Mangelfolgeschaden im Bereich einer Garantie für die Beschaffenheit der Vorführung
liegt oder bei vorsätzlicher oder grob fahrlässiger Pflichtverletzung der
Werbeverwaltung, ihres gesetzlichen Vertreters oder Erfüllungsgehilfen.
Sonstige Schadensersatzansprüche bei Verletzungen nicht wesentlicher
Vertragspflichten sind ausgeschlossen außer im Falle einer vorsätzlichen
oder grob fahrlässigen Pflichtverletzung der Werbverwaltung, eines gesetzlichen Vertreters oder Erfüllungsgehilfen.
Der Auftragnehmer übernimmt keine Haftung dafür, dass die Werbung
behördlichen und gesetzlichen Vorschriften entspricht. Sofern in den
FSK-Freigabebescheinigungen Altersbeschränkungen angeordnet sind,
wird für dadurch bedingte Ausfälle kein Ersatz geleistet. Angaben über
Einwohner- und Sitzplatzzahlen sowie wöchentliche Vorstellungen erfolgen
ohne Gewähr. Die Verpflichtung zur Aufbewahrung von Werbemitteln endet
drei Monate nach Einschaltende.
8.Terminzusagen des Auftragnehmers führen nur dann zu einem Fixgeschäft,
wenn die Buchung in der Auftragsbestätigung ausdrücklich als solches
bezeichnet ist. Die Einhaltung vereinbarter Termine setzt die Erfüllung aller
Verpflichtungen des Auftraggebers voraus, einschließlich Leistung einer
vereinbarten Vorauszahlung. Soweit der Auftragnehmer die Nichteinhaltung von Terminen zu vertreten hat oder sich im Verzug befindet, hat der
Auftraggeber Anspruch auf eine Verzugsentschädigung in Höhe von 0,5 %
des Rechnungswerts für jede Woche des Verzugs, insgesamt bis höchstens
5 % des betroffenen Einschaltauftrages. Darüber hinausgehende Ansprüche
sind ausgeschlossen, soweit der Verzug nicht auf grober Fahrlässigkeit
beruht.
Ereignisse höherer Gewalt befreien den Auftragnehmer unter Ausschluss
von Schadensersatzansprüchen oder etwaigen anderen Rechten des Auftraggebers für die Dauer der Behinderung von unserer Leistungsverpflichtung und berechtigen ihn, ganz oder teilweise vom Vertrag zurückzutreten.
69
Höherer Gewalt stehen Umstände gleich, die die Durchführung des Auftrags
nachhaltig unwirtschaftlich gestalten, einerlei, ob sie beim Auftragnehmer
eintreten oder bei der von diesem beauftragten Werbeverwaltung.
9.Eine Aufrechnung des Auftraggebers ist nur mit Forderungen zulässig, die
unbestritten, vom Auftragnehmer anerkannt oder rechtskräftig festgestellt
sind. Wegen bestrittener Gegenforderungen steht dem Auftraggeber auch
kein Zurückbehaltungs- oder Leistungsverweigerungsrecht zu.
10.
Der Auftragnehmer behält sich das Recht vor, die jeweiligen Werbefilme
in digitalisierter Form in Datenbanken zu verwenden. Das gilt insbesondere für die Einspeisung, Abspeicherung und/oder Bereithaltung. Ferner
behält sich der Auftragnehmer das Recht vor, die Dateien zum Zwecke
der akustischen/optischen Wahrnehmung, Vervielfältigung und/oder Verbreitung und/oder Verfügbarmachung entgeltlich und/oder unentgeltlich
zu übermitteln. Hierzu gehört in diesem Zusammenhang das Recht, die
jeweiligen Werbefilme und die daran bestehenden Rechte der Öffentlichkeit
entsprechend dem Auftragsinhalt auf unkörperlichem Wege anzubieten,
verfügbar zu machen und zu übermitteln.
11.Erfüllungsort ist Hamburg. Gerichtsstand ist Hamburg oder nach Wahl des
Auftragnehmers der allgemeine Gerichtsstand des Auftraggebers.
70
U3_WW Ansprechpartner 07
10.11.2006
10:40 Uhr
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Adressen & Ansprechpartner
WerbeWeischer GmbH & Co. KG
WerbeWeischer GmbH & Co. KG
Büro Hamburg
Elbberg 7
22767 Hamburg
Büro Wuppertal
Dornaper Str. 18
42327 Wuppertal
Telefon (040) 299 07-02
Fax (040) 299 07-03
www.werbeweischer.de
E-Mail: [email protected]
Telefon (02058) 96 08-0
Fax (02058) 96 08-44
www.werbeweischer.de
E-Mail: [email protected]
Ansprechpartner:
Maximiliane Bauermeister
Katja Garff
Ansprechpartner:
Matthias Birkenholz
Nils Schilling
Florian Weischer
PMP Promotion GmbH
Büro Hamburg
Elbberg 7
22767 Hamburg
Telefon (040) 299 07-04
Fax (040) 299 07-277
www.pmp-hamburg.de
E-Mail: [email protected]
Ansprechpartner:
Katrin Schulze
Frank Senger
Jost von Brandis
adeins
elbbergMedia
Service-Agentur GmbH
Elbberg 7
22767 Hamburg
Media Logistik GmbH
Elbberg 7
22767 Hamburg
GmbH & Co KG
Elbberg 7
22767 Hamburg
Telefon (040) 299 07-07
Fax (040) 299 07-08
www.jvb.de
E-Mail: [email protected]
Telefon (040) 299 07-01
Fax (040) 299 07-177
www.adeins.de
E-Mail: [email protected]
Telefon (040) 299 07-050
Fax (040) 299 07-277
www.elbbergmedia.de
E-Mail: [email protected]
Ansprechpartner:
Udo Schendel
Marcus Weischer
Ansprechpartner:
Enno Dietrich
André Neumann
Ansprechpartner:
Wolfgang Krüger
Dirk von Meer
UNION
Heinefilm
CineCom
Kinowerbung GmbH & Co KG
Elbberg 7
22767 Hamburg
Kinowerbung GmbH & Co KG
Zitelmannstr. 5-7
53113 Bonn
Kinowerbung GmbH & Co KG
Kanalstraße 10
80538 München
Telefon (040) 299 07-01
Fax (040) 299 07-177
www.union-werbung.de
E-Mail: [email protected]
Telefon (0228) 53 00 4-0
Fax (0228) 5 30 04-90
www.heinefilm.de
E-Mail: [email protected]
Telefon (089) 20 60 632-00
Fax (089) 20 60 632-01
www.cinecom.de
E-Mail: [email protected]
Ansprechpartner:
Enno Dietrich
Ansprechpartner:
Christoph Hirschberg
Reinhard Schnez-Schwalb
Ansprechpartner:
Marion Mair
Derk Ueberfeldt
10.11.2006
11:12 Uhr
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WERBUNG IM KINO 2007
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WERBUNG
IM KINO2007