BIEG-Leitfaden_Facebook_WEB

Erfolgreich mit der Facebook-Fanpage
Facebook ist mittlerweile die größte und aktivste soziale Plattform in
der digitalen Welt. Das Netzwerk entwickelt sich in unserer digitalen
Gesellschaft zum Kommunikationsinstrument Nr. 1.
Erfolgreich mit der Facebook-Fanpage
Social-Media-Strategien
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Warum sollten Sie mit Ihrem Unternehmen Facebook nutzen? Bereits über
26 Mio. deutsche User sind auf Facebook aktiv, und davon sind viele User
mehrmals am Tag auf der Plattform anzutreffen. Diese hohe Reichweite
und Aktivitätsquote weckt verständlicherweise bei Unternehmen großes
Interesse. In den meisten Fällen sind dort also Ihre Kunden oder potentiellen Kunden anzutreffen. Gerade KMU und Mittelstandsunternehmen
können Facebook als Chance nutzen, um dem Unternehmen „eine
Stimme“ zu geben und direkt mit ihrer Kundschaft zu kommunizieren.
Auf Facebook sind u.a. diese Ziele erreichbar: Fachkräfte Rekrutierung,
Aufbau von Produkt- und Markenbekanntheit oder direkter Dialog mit
Ihrer Kundschaft in Servicefragen.
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Erfolgreich mit der Facebook-Fanpage
1. Die richtige Strategie
Bevor Sie auf Facebook aktiv werden, sind vorab einige strategische
Fragen zu beantworten. Zunächst gilt es, die Ziele und Erwartungen
zu fixieren, die Sie mit einem Facebook-Engagement verfolgen. Die
Zielstellung soll in Einklang mit den eigenen Unternehmenszielen stehen. Am besten formulieren Sie sie schriftlich.
>> Was haben Sie sich für die kommenden Monate und Jahre vorgenommen?
Ist Facebook out?
In einigen Boulevardmedien wird derzeit der Abgesang von Facebook angekündigt. Aber an den Geschäftszahlen von Facebook lässt sich das genaue
Gegenteil ablesen. In der jungen Zielgruppe 14-29 Jahre ist fast eine komplette Abdeckung erreicht; somit kann hier kaum noch Wachstum stattfinden.
2013 und auch 2014 wachsen vor allem die Mitgliedschaften bei den älteren
Zielgruppen (50+). Viele Unternehmen finden genau dieses Publikum für
das Thema Markenbindung sehr interessant. Und nicht zu vergessen - diese
Zielgruppe hat meist hohe Kaufkraft.
>> Was wollen Sie auf Facebook erreichen?
>> Ist Ihre anvisierte Zielgruppe überhaupt auf Facebook zu erreichen?
>> Was bewegt Ihre Zielgruppe?
>> Was für Themen sind relevant für Ihre anvisierten Fans?
Analysieren Sie bestehende Wettbewerber-Fanpages und prüfen Sie,
welche Themen dort gespielt werden oder was für erfolgreiche Postings
vorzufinden sind. Darüber hinaus greifen Sie auf aktuelle Studien,
einfache Recherchetools (z.B. Google Alerts, Social Mention) zurück.
Einen weiteren guten Weg stellt die Befragung Ihrer Stammkundschaft
dar. So erhalten Sie eine erste strategische Roadmap; sie bildet das
Grundgerüst für Ihren Fanpage-Maßnahmenplan. Es ist ratsam, die
Strategie besonders am Beginn der Fanpage monatlich zu überprüfen
und gegebenenfalls zu optimieren.
Lesetipp: Sie sind sich noch unsicher darüber, welches soziale
Netzwerk am besten zu Ihrem Unternrehmen passt? Sie wissen
noch nicht so genau, wie Sie sich die Kommunikation in der
Social Media vorstellen sollen? Lesen Sie unsere Leitfäden
Social Media Marketing: Diese Plattformen brauchen Sie und
Die 5 Erfolgsfaktoren des Social Media Marketing.
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2. Personal-Ressourcen
Wie Sie bereits merken: Social Media kostet Zeit. Also machen Sie
sich auch über Ihre eigenen Ressourcen Gedanken. Nicht nur für
die Strategieentwicklung, sondern vor allem für die fortlaufende
Umsetzungsphase. Haben Sie für Facebook überhaupt freie Ressourcen
in Form von Mitarbeitern, Know-How zum Bedienen der Plattform - aber
auch in monetärer Hinsicht? Zwar ist der Zugang zu Facebook kostenfrei,
aber der Kanal muss qualitativ mit Themen, Layouts, gegebenenfalls mit
IT-Systemen bedient und auch vermarktet werden. Facebook nebenbei
durchzuführen, schafft suboptimale Grundvoraussetzungen. Bedenken
Sie bei Ihrem Facebook-Engagement immer: Ihr Unternehmen betreibt
auf diesem Kanal Kommunikation mit Stammkunden oder potentiellen
Neukunden. Somit stärkt die Fanpage Ihre Marke und schafft Vertrauen.
Sollten die Ressourcen knapp sein, kann auch mit externen Partnern
gearbeitet werden. Sie bringen die nötige Expertise für den Aufbau
Ihrer Fanpage, erfolgreiches Communitymanagement sowie die regelmäßigen Updates durch Facebook mit. Bauen Sie sich jedoch immer
Schnittstellen zu Ihrem Unternehmen auf. Erfahrungsgemäß können
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Erfolgreich mit der Facebook-Fanpage
Lesetipp: Was ist Unternehmen und Mitarbeitern auf Facebook
& Co. erlaubt, wo liegen die Grenzen und welche Risiken bestehen für das Unternehmen? Damit befasst sich unser Leitfaden
Social Media am Arbeitsplatz.
externe Partner niemals Ihre einzigartige Unternehmens-DNA übermitteln. Eine Schnittstelle zu Ihrem Unternehmen kann u.a. die monatliche
Redaktionskonferenz bilden. Und zu guter Letzt: Facebook ist eine sich
schnell wandelnde Plattform, fast im Wochentakt ändern sich einzelne
Funktionen; das bedeutet, dass Sie Ihre Strategie ebenfalls laufend
anpassen sollten - nicht täglich, aber zumindest in der Anfangsphase
einmal im Monat.
Je nach Unternehmensgröße ist es ratsam, Ihre Social-Media-Strategie
offen an die Mitarbeiter zu kommunizieren. Ein bewährtes Mittel stellt
z.B. die Social Media Guideline dar, die ein motivierendes Regelwerk zur
guten Kommunikation innerhalb und außerhalb von Facebook gewährleistet. Ihre Mitarbeiter sind meistens sehr gute Markenbotschafter für
Ihr Unternehmen. In möglichen Krisenzeiten (Shitstorm!) können Ihre
Mitarbeiter sehr hilfreich sein.
Apropos Shitstorm: Social Content ist für die meisten Unternehmen
Neuland, d.h. sie werden in Ihrem Marketingkanal mit unkontrollierten
Meinungen konfrontiert. Für den Fall der Fälle bereiten Sie vorab einen
Masterplan zur Krisenkommunikation und richtigen Verhaltensweise
vor. Dann sind Sie für den möglichen Sturm gut gerüstet. Aber zu Ihrer
Beruhigung, selten ist mit einem heftigen sogenannten Shitstorm zu
rechnen. Sofern Sie gute Vorarbeit geleistet haben, sollten Sie in ruhigem Fahrwasser auf die Reise gehen.
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Lesetipp: Wie Unternehmen bei Rufschäden, gerechtfertigten
oder ungerechtfertigten schlechten Bewertungen im Internet
reagieren können und sollten, erklärt der Leitfaden Online
Reputation Management.
3. Content-Planung und Redaktionssteuerung
Einer der zentralen Schlüssel zum Marketingerfolg in sozialen Netzwerken
wie Facebook besteht in der Schaffung von Gesprächsstoff. Die FacebookUser wünschen sich auf dieser Plattform Fun, Entertainment, spannende
Geschichten und Mehrwerte rund um Ihr Unternehmen. Am liebsten
Inhalte, die sie mit ihren Freunden teilen können. Nur eines wünschen
sich die User nicht: einen weiteren Werbekanal mit plumper Werbung.
Facebook ist primär ein Dialogmedium und kein Verkaufskanal.
Facebook versteht sich als modernes Marketinginstrument mit eigenen
Kommunikationsregeln! Somit heißt die Devise für Unternehmen: nicht
nur senden, sondern vor allem Ihren Fans zuhören. Dabei entsteht ein
direkter Austausch auf Augenhöhe zwischen Unternehmen und Kunden.
Ihre Fans erwarten einen offenen und authentischen Dialog mit Ihnen
und lieben es zu interagieren.
Auf Ihrer Fanpage kommen die Fans meist nur, um Ihre Fanpage zu liken.
Im Anschluss kommen sie nur noch vorbei, um direkte Kommunikation
mit Ihnen einzufordern, z.B. Servicefragen, Reklamationen, etc. Deshalb
ist es wichtig, mit Ihren Beiträgen in den Newsfeed Ihrer Fans zukommen.
Das erreichen Sie, wenn Sie interessante Themen mit Mehrwert anbieten.
Ein abwechslungsreicher, zielgruppenrelevanter Redaktionsplan ist für
ein erfolgreiches Social-Media-Konzept entscheidend. Außerdem verlangen Ihre Fans schnelle Reaktionszeiten auf Kommentare und mögliche
Anfragen. Deshalb legen Sie auf effiziente Produktionsprozesse von
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Erfolgreich mit der Facebook-Fanpage
Anfang an wert. Hierzu zählen wiederkehrenden Aufgaben wie z.B.:
>> Themenrecherche
>> Content-Produktion
>> Redaktionssteuerung
>> Vermarktung
>> Erfolgsmessung
Das Herzstück ist der Redaktionsplan. Hier legen Sie interessante und
relevante Themen für Ihre Fans fest. Ihr unternehmerischer Jahreskalender
liefert Ihnen erste Grundthemen. Weitere Themenblöcke entdecken Sie
u.a. in den einzelnen Fachabteilungen. Auch besuchte Veranstaltungen
bieten gute Themenblöcke. Somit erhalten Sie bereits einen guten
Überblick über mögliche Redaktionsthemen.
Dialog heißt, sich miteinander zu unterhalten und auszutauschen.
Verbinden Sie Ihre Posting-Aktivitäten mit Entertainment Features.
Spezielle Aktionen, die zum Mitmachen anregen und für Gesprächsstoff
sorgen. Nutzen Sie Gewinnspiele, Wettbewerbe, Votings, Videos rund
um das Unternehmen oder Checklisten mit Tipps und Hinweisen - also
ein gesunder Mix aus Fun, Wissenswertem und weiteren Mehrwerten
wie z.B. Produkttests oder auch exklusive Verkaufsaktionen.
Zum Start einer Fanpage gilt aber eine wichtige Formel: Probieren geht
über studieren. Testen Sie verschiedene Maßnahmen und evaluieren Sie
die Ergebnisse. Diese Erkenntnisse unterstützten Sie bei der zukünftigen
Redaktionsplanung und bei Kanaloptimierungen.
Im Anschluss müssen die Ergebnisse Ihrer Themenfindung lesegerecht
für eine Facebook Fanpage aufbereitet werden. Mit Bildern, Videos
und relevanten Weblinks sollen Sie Ihre Postingtexte anreichern. Meist
gilt es, bei den Postingtexten vor allem auf eines Wert zu legen: Kurze
Postings dankt der Fan. (max. 100 Zeichen). Der Dank Ihrer Fans wird
die Interaktion und bestenfalls Weiterempfehlung Ihrer Fanpage sein.
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4. Vermarktung
Es wird Zeit, Ihre Fanpage auch Ihren potentiellen Fans bekanntzumachen. Gerade zu Beginn ist dem Aufbau einer Community höchste
Priorität einzuräumen. Die Vermarktung und der Fanaufbau einer
Facebook Fanpage sind keine Selbstläufer. Nutzen Sie verschiedene
Möglichkeiten, Fans zu gewinnen. Führen Sie bereits am Point of Sale
reichlich Marketing durch und erzeugen Sie Aufmerksamkeit: ein kleiner Flyer an der Kasse, ein QR Code am Schaufenster oder die direkte
Ansprache beim Kundengespräch. Laden Sie Ihre Kunden als Fans
ein - und zwar auf allen von Ihnen verwendeten Werbemitteln: z.B.
Webseite, Flyer, Broschüre, QR Code, E-Mail-Newsletter, Geschäftsbrief,
Kassenzettel, Rechnung.
Eine weitere und sehr erfolgreiche Option ist die Schaltung von FacebookWerbeanzeigen. Dieses Performance-Marketinginstrument bietet Ihnen
eine sehr zielgerichtete Vermarktungsoption, Ihre Zielgruppenselektion
kann u.a. nach soziodemographischen Daten oder Interessengebiet erfolgen. Facebook-Werbeanzeigen erzeugen hohe Aufmerksamkeit, und
Ihr Marketingbudget wird nur bei tatsächlicher Fangewinnung belastet.
Facebook bietet die Möglichkeit für eine Vielzahl von Werbeformaten mit
unterschiedlichen Zielsetzungen. Hier die wesentlichen Anzeigenformate:
>> Page Like-Ad
>> Post Like-Ad
>> Ad für eine externe Domain
>> Seitenbeiträge hervorheben
>> App-Ad
>> Ad für eine Veranstaltung
>> Ad für Angebote
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Erfolgreich mit der Facebook-Fanpage
Diese Formate können ebenso zwischen Desktop und mobiler Ansicht
aufgeteilt werden. Wichtig ist es, dass der Teaser, Titel und Anzeigentext
kurz und auffordernd formuliert werden und nutzenstiftenden Charakter
haben. Reichern Sie Ihre Anzeigen immer mit einem Bild an.
5. Erfolgsmessung / Monitoring
Häufig ist die Erwartungshaltung von Unternehmen an Facebook sehr
hoch - vor allem was die Kennzahl ‚Fanzuwachs‘ betrifft. Natürlich ist
es wichtig, dass Ihre Fangemeinschaft eine gewisse Größe erreicht. Auf
Facebook zählt jedoch Qualität vor Quantität. Oder ist Ihr Freundeskreis
unendlich groß? Welche Kennzahlen wollen Sie erheben und in welchem zeitlichen Rhythmus? Ziel der Erfolgsmessung ist die ständige
Optimierung Ihrer Fanpage. Auch das kostet Zeit, aber vor allem in
der Startphase werden Sie durch das Monitoring eine steile Lernkurve
durchlaufen. Deshalb gilt es in dieser Zeit, verschiedene Postings auf
Relevanz zu testen und Erfahrungen zu sammeln. Hilfreich ist die frei
verfügbare Facebook-Fanpage-Seitenanalyse.
Weitere Informationen
Blogempfehlungen im Internet:
www.allfacebook.de (englischsprachig)
www.thomashutter.com (deutschsprachig)
Alles rund um die Facebook Plattform:
www.facebook.com/help
Auch das Thema Geduld soll hier nicht fehlen. Um eine abschließende
Bewertung Ihres Facebook-Kanals durchzuführen, sollten Sie mindestens
12 Monate als Testphase einkalkulieren. Der Aufbau Ihrer Community
kann viel Zeit in Anspruch nehmen. Deshalb nicht nach wenigen Wochen
sofort die Flinte ins Korn werfen. Wenn Ihre Community kontinuierlich
wächst, wird auch Ihre Viralität mitwachsen - und zwar exponentiell.
Diese KPI und Zahlen könnten Sie bei Ihrer Erfolgsmessung interessieren:
>> Anzahl der Fans
>> Interaktionsrate je Beitrag (Likes, Kommentare, Shares)
>> Beitrags-Reichweite
>> Seitenaufrufe je Beitrag
>> Traffic auf Ihrer Webseite via Facebook
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Erfolgreich mit der Facebook-Fanpage
10 Quick Tipps zum Aufbau einer Fanpage
Quellen
TNS Infratest, 2014
1. Ziele für Ihre Facebook Fanpage festlegen
2. Zielgruppenauswahl Ihrer potentiellen Fans treffen
3. Treffen Sie Entscheidungen bzgl. Organisation Ihrer Facebook
Fanpage
4. Themen für den Redaktionsplan entwickeln und aufbauen
5. Vermarkten Sie Ihre Facebook Fanpage bei Ihren potentiellen Fans
6. Bieten Sie Ihren Fans Mehrwerte an und interagieren Sie mit den
Fans (Aktionen wie Gewinnspiele, Wettbewerbe, Fragerunden)
Download aller BIEG-Leitfäden unter
www.bieg-hessen.de
7. Messen Sie Ihre Ergebnisse Monat für Monat
8. Optimieren Sie kontinuierlich Ihre Strategie und Maßnahmenplan
9. Besuchen Sie auch andere Fanpages, um neue Ideen zu generieren
10. Bleiben Sie geduldig und ausdauernd
Stand: April 2014
Erfolgsfaktoren für das Facebook Community Management
>> Nehmen Sie Ihre Fanpage ernst und verhalten Sie sich professionell
>> Verbreiten Sie nicht nur, sondern interagieren Sie
>> Behandeln Sie Ihre Fanpage wie eine Hotline
Über den Autor
>> Optimieren Sie Ihre Antwortzeit und reagieren Sie schnell
>> Integrieren Sie Facebook in den Marketing-Mix
Alexander Süßel ist Digitaler Projektmanager
mit Fokus auf innovative Marketing- und Vertriebsthemen - insbesondere Mobile und Social
Business. Als zertifizierter Social Media Manager
sowie zertifizierter Mobile Marketing Manager
unterstützt er Unternehmen bei Einführung
und Ausbau von Unternehmensprojekten im
Bereich Digitale Medien.
>> Messen Sie der Zahl Ihrer Fans keine zu große Bedeutung bei
www.as-auf-zeit.de
>> „Personalisieren“ Sie Ihre Fanpage
>> Nutzen Sie Ihren lokalen Einfluss und Ihre ortsbezogene Expertise
>> Nutzen Sie Angebote weise – sie steigern die Reichweite, stärken
aber nicht die Bindung an das Unternehmen
>> Lassen Sie Ihre Fans Teil des Marketing-Teams werden
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Alexander Süßel
Mobile & Social Business Consultant
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Erfolgreich mit der Facebook-Fanpage
Facebook ist mittlerweile die größte und aktivste soziale Plattform
in der digitalen Welt. In den meisten Fällen sind dort also Ihre
Kunden oder potentiellen Kunden anzutreffen. Gerade KMU und
Mittelstandsunternehmen können Facebook als Chance nutzen,
um dem Unternehmen „eine Stimme“ zu geben und direkt mit ihrer
Kundschaft zu kommunizieren. Dieser Leitfaden erklärt, wie es geht.
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