Wie rechnet sich eigentlich ein IMAX-Kino?

Wie bitte rechnet sich ein IMAX?
Als neuere Entwicklung in der Unterhaltungsbranche „ Film und Kino“ stehen bei immer mehr
Initiatoren IMAX-Kinos auf dem Investitionsplan. Bilder von unübertroffener Brillianz, wahrhaft riesige Bildwände, flankiert durch ein eigens konzipiertes Tonsystem, welches sich zahlreicher Effektlautsprecher bedient, sollen das Publikum in Scharen anlocken und auch den
Investor glücklich machen. Doch: welche Voraussetzungen müssen gegeben sein, damit ein
IMAX sich rechnen kann? Welche Standorte kommen in Betracht? Wie wird das Filmangebot
sich in den nächsten Jahren entwickeln?
Nicht mehr als rd. 170 IMAX-Kinos werden derzeit in 24 Ländern betrieben, darunter erst 30,
die mit der IMAX 3 D-Technologie ausgerüstet sind. Die IMAX-Corporation rechnet mit weiteren 60 - 70 Filmtheatern in den nächsten Jahren. Ein neuer Boom, von dem auch Deutschland nicht verschont bleibt? Hierzulande gibt es derzeit sieben IMAX-Kinos, mindestens drei
weitere befinden sich in der konkreten Umsetzung.
IMAX-Filmtheater sind durch die Art der Filmpräsentation dem Kino auf den ersten Blick ähnlich. Doch die großen Unterschiede in den Filminhalten, der Vorführungsdauer, den Zielgruppen, den Investitionskosten und nicht zuletzt in den technischen Voraussetzungen machen es erforderlich, ein IMAX grundsätzlich anders als herkömmliche Kinos oder Multiplexe
zu betrachten.
Standorte und Akzeptanz der IMAX-Kinos
Traditionell bilden IMAX und (technische) Museen oder Freizeitparks ein erfolgreiches Ensemble. Ursache waren auch die bislang primär naturnahen Themen, die in Filmen mit relativ
kurzer Spieldauer auf eindrucksvolle Weise umgesetzt wurden. Anforderungen der Freizeitparks nach optischen Schauwerten und schneller Abwicklung, als flankierende Maßnahmen
in den didaktischen Konzepten technischer Museen waren schlagende Argumente. Hinzu
kamen natürlich erhebliche Überschneidungen im Zielpublikum, das bei allem Bedürfnis
nach Information auch im IMAX in erster Linie Unterhaltung und eindrückliche Erlebnisse
sucht. Inzwischen kommen die ersten Filme mit fiktionalem Charakter auf den Markt und
auch die Dokumentationen gehen über das naturwissenschaftliche Genre hinaus.
Die bislang in der Bundesrepublik betriebenen IMAX-Kinos sind hinsichtlich ihrer Ansiedelungsstandorte sehr unterschiedlich. Übereinstimmend lassen alle bestehenden und geplanten Objekte wenigstens eines der drei wichtigen Merkmale erkennen:
•
Anbindung an eine technisch-museale Einrichtung
•
Anbindung an Standorte mit einer hohen (vermuteten) Publikumsfrequenz
•
Standorte mit einer hohen Zentralität bzw. großem Einzugsgebiet
Das älteste, in Deutschland etablierte IMAX im Forum der Technik in München (Betreiber Big
Screen von Dr. Buchwald) hat durch den technisch-musealen Kontext sehr gute Rahmenbedingungen vorgefunden. Obgleich keine Kombikarten für Museum und Kino zu erwerben
sind, profitiert das Kino vom Deutschen Museum und umgekehrt. Rund 1 Mio. Besucher hat
das Museum im Jahr, Austauschbeziehungen sind zwar nicht belegbar, aber doch stark zu
vermuten. Besonders Schulklassen werden einem Besuch im Museum häufig eine Stippvisite im IMAX anhängen. Auch das im Forum der Technik beheimatete Planetarium trägt zu
entsprechenden Frequenzen bei. Neben diesen flankierenden Angeboten profitiert das IMAX
in München von der guten Anbindung an das U-Bahn-Netz. In den letzten Jahren sind jeweils rund 1 bis 1,2 Mio. Besucher in das IMAX in München gegangen. Die Auslastung beträgt bei 13 Vorstellungen knapp 80%. Wahrhaftig traumhafte Zahlen.
Anders dagegen die Situation des IMAX am Potsdamer Platz in Berlin. Als nach Düsseldorf
zweites IMAX-Kino ohne eine Anbindung an museale Angebote in Deutschland, wird das
zukünftige Angebot hier flankiert durch ein weiteres IMAX, zwei Multiplexe und ein Musical.
Der Erfolg der ersten vier Monate hat sicher auch die Betreiber selbst überrascht, vor allem,
weil sich der Potsdamer Platz noch in der Entwicklung befindet und bisweilen einer großen
Baustelle gleicht. Von allen hier aufgeführten IMAX-Kinos, hat Berlin jedoch den größten
Markt und langfristig einen überproportional hohen Anteil an Tagesbesuchern und Touristen.
Das IMAX in Bochum ist als Solitär auf der grünen Wiese gelegen. Von der Autobahn ist das
Kino sehr gut zu erreichen, fußläufiges Publikum gibt es nicht. In etwa 1 Km-Umkreis gibt es
ein Musical (Starlight Express), das Ruhrstadion, den Tierpark mit Fossilium und das Deutsche Bergbaumuseum. Für einen Tagesausflug ist somit das Gelände geeignet, obgleich die
vermuteten Besucherzahlen nur zufriedenstellend sind. Die Vorstellungen beginnen regelmäßig um 14 Uhr, und vorher auf Nachfrage bzw. Gruppenbuchung.
Das zweite IMAX der Rehs/UFA-Kooperation wurde im Juli 1998 am Düsseldorfer Hauptbahnhof eröffnet. Es ist das erste, welches in ein Multiplex integriert ist. Die Verkehrsanbindung kann als sehr gut angesehen werden, da der gesamte Nahverkehr auch den Düsseldorfer Hauptbahnhof anfährt. Neben dem Multiplex gibt es keine flankierenden Angebote in
unmittelbarer Nähe, allerdings ist die Düsseldorfer City mit ihren Einkaufsmöglichkeiten nicht
weit entfernt.
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IMAX-Kinos ganz anderer Art sind die Häuser der SVM Speyer Veranst. & Messe GmbH &
Co. KG. In Verbindung mit technischen Museen werden in Sinsheim ein 3D-IMAX und in
Speyer ein normales IMAX und ein IMAX-Dome betrieben. Die Kinos liegen direkt an der
Autobahn und haben vermutlich kaum Laufpublikum. Beide Arten der Museen sind nicht von
überregionaler Bedeutung. Deshalb dürften die Einzugsgebiete auf die engere Region begrenzt sein. Bedingt durch die Öffnungszeiten des Museums (Luftfahrt und Automobil) werden täglich durchschnittlich acht Vorstellungen gezeigt. Die zwangsläufig geringeren Besucherzahlen führen zu geringen Sitzplatzquotienten, aber akzeptablen Auslastungen. Allerdings dürfte die sehr einfache Bauweise der Kinos zu deutlich niedrigeren Kosten beitragen.
Weiterhin ist durch den gemeinsamen Betrieb von Museum und Kino eine andere Kostenund Erlösstruktur zu unterstellen.
Standort
Plätze
Besucher p.a. AuslasVortung in
stellun%
gen
13
1.000.000 bis
64% 1.200.000
78%
München
(1992)
326
Berlin Potsd.Pl.
(Okt. 98)
Bochum
(Dez. 97)
440
13
500
11
Düsseldorf
(Juli 98)
Sinsheim
350
11
350
8
Speyer 2 Säle
680
8
Bes.
/Platz
Standortbeschreibung
3.067 –
3.681
Innenstadtrandlage,
Deutsches Museum,
Planetarium
Ca. 1.400.000
67%
3.182
Zentrum, 2 Multiplexe,
Shopping, Musical
300.000 bis
15 – 600 – 1.000 Solitär, Grüne Wiese,
500.000
25%
Musical, Stadion, Planetarium, Museen in der
Nähe
200.000 bis
14% bis 571 – 1.143 HBF, Integration in ein
400.000
18%
Multiplex
Ca 200.000
20%
571
Kleinstadt, Autobahnlage, Museum
Ca. 300.000 bis
15 –
441 – 588 Kleinstadt, Autobahnla400.000
20%
ge, Museum
Abbildung 1: Deutsche IMAX-Kinos (noch ohne Frankfurt), Besucherzahlen weitestgehend
geschätzt bzw. auf Basis von Pressemitteilungen hochgerechnet
Die Auswertung macht deutlich, daß die verschiedenen Angebote sehr unterschiedlich in
ihrem Erfolg sind. Die Kinos von Dr. Buchwald rangieren mit ihrer Auslastung deutlich über,
die anderen unter der Auslastung aller IMAX-Kinos weltweit. Als Erfolgsfaktoren für die IMAX-Kinos in Berlin und München lassen sich feststellen:
•
Großstadt mit hoher Zentralität und Touristenaufkommen
•
Außerordentliche Betreiberkompetenz
•
Integration in ein frequenzstarkes Umfeld
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Einzugsgebiete und Pro-Kopf-Frequenzen
Bislang liegen kaum empirisch abgesicherte Informationen über die Einzugsgebiete der IMAX-Kinos vor. Die Einzugsgebiete von Multiplexen werden in der Regel durch konkurrierende Objekte sowie die zu überwindende Zeit für die Anfahrt definiert. Diese beträgt in der
Regel nicht mehr als 30 Minuten bzw. zwischen 85 und 95 % der Besucher eines Multiplexes
nehmen keine Anfahrtszeit von über 30 Minuten in Kauf.
Grundsätzlich können diese beiden Kriterien auch für die Einzugsgebiete von IMAX-Kinos
herangezogen werden. Allerdings kann aufgrund des besonderen Ereignischarakters sowie
der Verbindung des IMAX-Besuches mit anderen Aktivitäten eine längere Anfahrtszeit unterstellt werden.
Zur Ableitung von Besuchskoeffizienten haben wir die Großräume Berlin und München auf
Basis der Regionstypisierung der Bundesanstalt für Landeskunde und Raumordnung bestimmt, teilweise jedoch einige Städte und Gemeinden zusätzlich zugeordnet.
Region
Einwohner
Berlin
4.511.000
München
2.456.000
Summe/Mittelw. 6.967.000
IMAXPro-Kopf- Anteil regions- Bereinigter ProBesucher Besuch fremder Besucher Kopf-Besuch
1.800.000*
0,40
40%
0,24
1.200.000
0,49
40%
0,30
3.000.000
0,43
40%
0,26
* Hochrechnung für 2 IMAX am Potsdamer Platz
Abbildung 2: Ableitung von Besucherquotienten in Berlin und München
Danach weist die Region München mit 2,5 Mio. Einwohnern ein eher kleines und die Region
Berlin mit 4,5 Mio. Einwohnern ein sehr großes Einzugsgebiet auf. Für das IMAX in München
haben wir die reale Besucherzahl von 1,2 Mio. in Relation zur Einwohnerschaft gesetzt. Das
IMAX in Berlin wird nach unseren Hochrechnungen auf 1,4 - 1,5 Mio. Besuchern geschätzt.
Durch die Eröffnung des Sony-IMAX am Potsdamer Platz kann ein weiterer Anstieg des IMAX-Gesamtbesuches auf 1,8 Mio. unterstellt werden. Nach diesen Erfahrungen kann der
Pro-Kopf-Besuch für IMAX-Kinos zwischen 0,4 und 0,5 angesiedelt werden
Die Ergebnisse für Berlin und München werden durch das hier atypisch hohe Aufkommen an
Geschäftsreisenden und Tagestouristen positiv beeinflußt. Der Anteil regionsfremder Besucher liegt aber keinesfalls bei mehr als 40%. Somit kann bei tendenziell vorsichtiger Kalkulation für IMAX-Kinos in weniger privilegierten Städten und Standorten von einem bereinigten
Pro-Kopf-Besuch zwischen 0,24 und 0,3 ausgegangen werden.
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Wirtschaftlichkeitsbetrachtung des IMAX-Kinos
Um die Chancen auf einen rentablen IMAX-Betrieb prüfen zu können, sind Informationen
über die Höhe der Investitionen, sowie die Erlös- und Kostenstruktur im laufenden Betrieb
notwendig. Hierzu einige Basisinformationen, die Anhaltspunkte bereit stellen.
INVESTITIONSVOLUMEN
Die Bandbreite von IMAX-Investitionskosten variiert sehr stark, je nach Lage, Bauweise und
Verbindung mit anderen Angeboten. Hochwertige, alle Projektionsformate in einem Saal berücksichtigende IMAX-Kinos weisen Investitionskosten pro Sitzplatz auf, die weit oberhalb
hochwertiger Multiplexe liegen. Die Firma IMAX in Kanada hält eine Reihe von verschiedenen Verfahren bereit, von denen sich jedoch das „ normale“ IMAX und das IMAX 3-D als die
üblichsten durchgesetzt haben. Das IMAX auf dem Debis-Gelände am Potsdamer Platz in
Berlin beispielsweise führt traditionelle 2-D- und 3-D-Filme sowie sogenannte Kuppelfilme
(Dome) vor, die auf eine doppelt so große Leinwand (1.000 qm), die bis zur Decke reicht,
projiziert werden. Allein ein traditioneller 2-D-Projektor ist mit rund 2 Mio. DM zu veranschlagen. Bausubstanz und Ausstattungsqualität sind somit von erheblicher Bedeutung für das
Investitionsvolumen. Die Eckdaten für einen hochwertigen Solitär zeigt die Abbildung. Das
immense Volumen kann (und muß) erheblich unterschritten werden. Unter 25.000 DM pro
Sitzplatz in ein IMAX aber in keinem Fall zu haben. Das 2-D und 3-D IMAX in Bochum kostete Presseberichten zufolge 18 Mio. DM bzw. 36.000 DM pro Platz.
Kostenart
Rohbau als Solitär
Innenausbau und Inventar, Technik
für 2-D, 3-D und Dome zusammen
Summe
Kosten pro Platz bei 400 bis 500 Plätzen
Summe
8 – 12 Mio. DM
10 –15 Mio. DM
18 – 27 Mio. DM
45.000 bis 54.000 DM
Abbildung 3: Zusammensetzung der Gesamtinvestitionskosten eines hochwertigen Solitärs
ohne Grundstück
ERLÖSSTRUKTUR
Hinsichtlich seiner Erlösarten unterscheidet sich ein IMAX wenig von herkömmlichen Filmtheatern. Allerdings gibt es deutliche Abweichungen bezüglich der Höhe. So sind die durchschnittlichen Eintrittspreise nur geringfügig niedriger als für hochwertige Multiplexe, jedoch ist
die Dauer eines Films deutlich kürzer. Die Bandbreite liegt zwischen 9,50 DM und 17 DM.
Teilweise werden deutliche Ermäßigungen für Schulvorstellungen und Gruppenkarten gewährt. Der gemittelte Durchschnittspreis ist bei 12,90 angesiedelt.
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Stadt
Bochum
Düsseldorf
Sinsheim
München
Berlin
Durchschnitt
Mittelwert Durchschnitt
Verfahren
IMAX 2D
IMAX 3D
IMAX 2D
IMAX 3D
IMAX 3D
IMAX 2D
IMAX 3D
IMAX 2D
Normal-Ticket
15,00 DM
17,00 DM
15,00 DM
17,00 DM
14,00 DM
12,50 DM
15,50 DM
11,50 DM
14,69 DM
12,90 DM
Ermäßigt
10,00 DM
14,00 DM
10,00 DM
14,00 DM
9,00 DM
9,50 DM
12,90 DM
9,50 DM
11,11 DM
Abbildung 4: Eintrittspreise in IMAX-Kinos (Quelle: Internet)
Wegen der langen Auswertungszyklen der Filme ist die an IMAX bzw. den Verleih abzuführende Filmmiete mit 28 % verhältnismäßig gering. Hinzu kommen jedoch Gebühren und Trademark-Lizenzen von 2%. Eine FFA-Abgabe wird nicht fällig. Wie im herkömmlichen Kino gilt
auch für IMAX-Vorführungen das Mehrwertsteuer-Privileg.
Durch die stündliche Spielfolge ist die Zeit für Werbeschaltungen deutlich begrenzt. Dies
schlägt sich in wesentlich niedrigeren Werbeerlösen nieder, die durchschnittlich 0,50 DM pro
Besucher betragen.
Teilweise deutlich jüngere bzw. ältere Besucher sowie größere Schulklassen und nicht zuletzt auch kurze Spielzeiten verursachen einen spürbar niedrigeren Pro-Kopf-Umsatz an
Concessions. Die Erfahrung vieler IMAX-Kinos geht dahin, daß 2 DM netto im Jahresmittel
nicht überschritten werden. Ihnen steht ein Wareneinsatz von maximal 30% gegenüber. Als
zusätzliche Erlösarten sind außer dem Verkauf von Merchandising-Produkten kaum andere
Einnahmen denkbar. Insbesondere die bei Multiplexen übliche Vermietung von Saalkapazitäten entfällt angesichts der Spielzeiten von 10.00h vormittags bis 1.00 h nachts.
Umsatzart Umsatz pro Kopf DB in %
DB
Anteil DB
Karten
11,21 DM
70% 7,85 DM
75%
Waren
2,00 DM
70% 1,40 DM
13%
Werbung
0,50 DM
100% 0,50 DM
5%
Merchand.
1,00 DM
70% 0,70 DM
7%
Summe
13,71 DM
10,45 DM
100%
Abbildung 5: Umsätze und Deckungsbeiträge pro Besucher
LAUFENDE KOSTEN
Die Kosten des laufenden Spielbetriebs unterscheiden sich vor allem im Bereich der Energie
und des Marketings von herkömmlichen Kinos. Gemessen an der Besucherzahl sind hingegen die Personalkosten und Verwaltungssachkosten vergleichbar.
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Die Tabelle zeigt eine Zusammenfassung der wirtschaftlichen Eckdaten und der prägenden
Angebotsmerkmale.
Kriterium
Größe
Multiplex
8 bis 12 Leinwände
2.500 bis 3.500 Sitzplätze
Einzugsgebiet (kann bei IMAX durch 300.000 Einwohner
touristische Attraktionen wie Messe
und Museum kleiner sein)
IMAX
1 Leinwand
350 bis 500 Plätze
unterschiedliche Projektionssysteme
2,5 bis 3 Mio. Einwohner
Standortvorteile beim Umfeld
Gastronomie, Parkplätze, Diskothek, Technische Museen, Freizeitparks,
Einkaufen
Multiplex, Messe
Investitionskosten / Sitzplatz (ohne
Grundstück)
10.000 bis 15.000 DM
45.000 bis 50.000 DM für 2D, 3D
und Dome kombiniert
Flächenbedarf pro Platz incl. aller
Nebenflächen
2,2 bis 2,8 qm
7 bis 8 qm
Besucherzahl p.a.
800.000 bis 1,3 Mio.
1 Mio. bis 1,3 Mio.
Pro-Kopf-Besuch bezogen auf das
Einzugsgebiet
2,5 bis 3,5
0,3 bis 0,5
Auslastung in %
25% bis 35%
60% bis 80%
Tägliche Vorstellungszahl
4 bis 5
10 bis 15
Vorstellungsdauer
2 bis 2,5 Stunden
1 Stunde
Spielweise
Aktuelle Mainstreamfilme
Rd. 130 Filme weltweit verfügbar, in
der Regel 10 bis 15 Filme p.a.
Eintrittspreise (ohne Kinotag und
Gruppenermäßigungen)
10 bis 16 DM
12 bis 17 DM
Nebenumsätze (netto)
3 bis 4 DM Concessions
1,50 bis 2 DM Werbung
ggfs. 3 – 5 DM Gastronomie
1,5 bis 2 DM Concessions
0,50 DM Werbung
1 DM Merchandising
Wichtige Kostenarten
Personal 1,80 – 2,20 DM pro Besucher
Energie: 25.000 DM/Saal
Marketing: ca. 0,50 DM/Bes.
Filmmiete: ca. 50%
Personal 1,60 – 1,80 DM pro Besucher
Energie: 150.000 DM/Saal Marketing: ca. 1,00 DM/Bes. Filmmiete:
ca. 30%
Hauptzielgruppe
65 % der Besucher unter 30 Jahre
Gleichmäßige Verteilung aller Altersklassen, Schwerpunkt Schüler
Auslastung
Nach Vorstellungen: 25 – 30%
nach Besuch/Platz: bis 400
Nach Vorstellungen: 50 – 70%
nach Besuch/Platz: 1.500 bis 3.500
Anfälligkeit bei Konkurrenz
Mittel
Hoch
Anteil Stammpublikum
Hoch
Niedrig
Kosten einer Filmkopie
2.000 bis 3.000 DM
40.000 DM
Abbildung 3: Abgrenzung Multiplex vs. IMAX (beide in der De-Luxe-Variante)
Zusammenfassend läßt sich festhalten, daß die Risiken bei einer IMAX-Investition aufgrund
der wesentlich höheren Kosten nicht zu unterschätzen sind. Nach den derzeitigen Erkenntnissen wird es in Deutschland perspektivisch kaum mehr als 10 bis 15 IMAX-Kinos geben.
rmc rinke medien consult GmbH, Kim Ludolf Koch und Thomas Pintzke
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