Masterarbeit Content Marketing

Transcrição

Content Marketing.
Nur ein Modewort oder tatsächliche (R)evolution
von Marketing und Kommunikation?
Masterarbeit zur Erlangung des akademischen Grades
Master of Arts
im Studiengang Corporate Publishing
Leipzig School of Media
Im Externat an der Universität Leipzig
Betreuer und Erstgutachter: Prof. (em.) Dr. Günter Bentele
Zweitgutachter: Dr. Tobias Liebert
Eingereicht am 31.03.2015 von
Jutta Verhoog
Uhlandstraße 6
04177 Leipzig
Deutschland
geb. am 06.07.1976 in Eggenfelden
E-Mail: [email protected]
I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis ...................................................................................... I Abkürzungsverzeichnis ............................................................................. IV Abbildungsverzeichnis ............................................................................. VI Tabellenverzeichnis ................................................................................. VI 1 Einleitung ............................................................................................. 1 1.1 Problemstellung und Forschungsrelevanz ............................................ 1 1.1.1 Der Hype Cycle nach Gartner .................................................... 2 1.1.2 Anwendung des Hype Cycle auf Content Marketing ...................... 4 1.2 Forschungsinteresse und Aufbau der Arbeit ........................................ 6 2 Literaturanalyse zum Begriff Content Marketing ......................................... 8 2.1 Ursprung des Begriffs Content Marketing ........................................... 8 2.2 Karriere des Begriffs Content Marketing ........................................... 11 2.3 Inhalte und Ziele von „Content Marketing“ ....................................... 13 2.4 Zusammenfassende Betrachtung ...................................................... 17 3 Definition des Begriffs Content Marketing ............................................... 19 3.1 Forschungsinteresse ....................................................................... 19 3.2 Gegenüberstellung der relevanten Definitionen aus der Fachliteratur .... 20 3.3 Ableitung einer allgemeingültigen Definition von Content Marketing .... 25 3.4 Content Marketing im Verhältnis zu verwandten Fachdisziplinen und
Begriffen ...................................................................................... 26 3.4.1 Marketing .............................................................................. 26 3.4.2 Public Relations (PR) ................................................................ 28 3.4.3 Online-Kommunikation ............................................................. 30 3.4.3.1 Online-PR ......................................................................... 31 II
3.4.3.2 Social Media-Kommunikation ............................................. 33 3.4.4 Corporate Publishing ............................................................... 33 3.4.5 Integrierte Kommunikation ........................................................ 34 3.5 Zusammenfassende Betrachtung ...................................................... 36 4 Experteninterviews ............................................................................... 42 4.1 Forschungsinteresse ....................................................................... 42 4.2 Forschungsdesign .......................................................................... 44 4.2.1 Erhebungsmethode .................................................................. 44 4.2.2 Vorgehensweise...................................................................... 45 4.2.2.1 Auswahl der Interviewpartner ............................................. 45 4.2.2.2 Interview-Leitfaden ............................................................ 46 4.2.2.3 Transkription .................................................................... 49 4.2.3 Auswertungsmethode ............................................................... 50 4.2.3.1 Kategoriensystem .............................................................. 50 4.3 Darstellung und Analyse der Ergebnisse ........................................... 53 4.3.1 Dimension Innovation/Hype ..................................................... 53 4.3.1.1 Kategorie: Modewort vs. Innovation .................................... 53 4.3.1.2 Kategorie: Position auf Hype Cycle ..................................... 54 4.3.2 Dimension Begriffsverständnis ................................................... 56 4.3.2.1 Kategorie: Definition/Beschreibung .................................... 56 4.3.2.2 Kategorie: Ziele ................................................................ 59 4.3.3 Dimension Zugehörigkeit/Weiterentwicklung ............................. 61 4.3.3.1 Kategorie: Zugehörigkeit zu einer bestehenden Disziplin ....... 61 4.3.3.2 Kategorie: Weiterentwicklung vs. Marketing ........................ 63 4.3.3.3 Kategorie: Weiterentwicklung vs. Public Relations ................. 64 4.3.3.4 Kategorie: Weiterentwicklung vs. Online-Kommunikation ....... 64 III
4.3.3.6 Kategorie: Weiterentwicklung vs. integrierte Kommunikation .. 66 4.3.4 Dimension Praxisrelevanz ........................................................ 66 4.3.4.1 Kategorie: Ebene der Diskussion ......................................... 66 4.3.4.2 Kategorie: Umsetzungsgrad bei Unternehmen ...................... 67 4.3.5 Dimension Nachhaltigkeit ........................................................ 68 4.3.5.1 Kategorie: Bewertung des Begriffes ..................................... 69 4.3.5.2 Kategorie: Beständigkeit des Begriffes ................................. 70 4.3.5.3 Kategorie: Alternative Begriffe ............................................ 70 4.3.5.4 Kategorie: Rolle in der Zukunft ........................................... 71 4.4 Zusammenfassende Betrachtung ...................................................... 73 5 Reflexion, Handlungsempfehlungen und Ausblick .................................... 77 5.1 Zusammenfassung ......................................................................... 77 5.2 Zusammenfassende Betrachtung und Beantwortung der
wissenschaftlichen Fragestellung ..................................................... 82 5.3 Handlungsempfehlungen ................................................................ 85 5.4 Ausblick ....................................................................................... 88 Literatur- und Quellenverzeichnis .............................................................. VII Eidesstattliche Erklärung .......................................................................... XV Anhang ................................................................................................ XVI Hinweis: Für eine bessere Lesbarkeit dieser Arbeit wurde bewusst auf ein
Gendering verzichtet. Es sind immer beide Geschlechter gemeint, wenn die
maskuline Form genannt wird.
IV
Abkürzungsverzeichnis
Abb.
Abbildung
AMA
American Marketing Association
apa
Association of Publihing Agencies
B2B
Business-to-Business
B2C
Business-to-Consumer
bspw.
beispielsweise
BVDW
Bundesverband Digitale Wirtschaft
bzgl.
bezüglich
bzw.
beziehungsweise
ca.
circa
CCO
Chief Content Officer
CIPR
Chartered Institute of Public Relations
CM
Content Marketing
cma
Content Marketing Association
CMI
Content Marketing Institute
CP
Corporate Publishing
DAX
Deutscher Aktienindex
d. h.
das heißt
E
Experte
ebd.
ebenda
f.
folgende
F
Frage
FCP
Forum Corporate Publishing
ff.
fortfolgende
FF
Forschungsfrage
FU
Forschungsunterfrage
ggf.
gegebenenfalls
Hrsg.
Herausgeber
I
Interviewer
ICMF
International Content Marketing Forum
IM
Inbound Marketing
IP
Internet Protocol
IT
Informationstechnologie
V
KMU
kleine und mittelständische Unternehmen
LT
Leitthese
NA
Native Advertising
o. ä.
oder ähnlich
o. J.
ohne Jahresangabe
o. S.
ohne Seitenangabe
PC
Personal Computer (persönlicher Computer)
PR
Public Relations
SEO
Search Engine Optimization (Suchmaschinenoptimierung)
Tab.
Tabelle
TV
Television (Fernsehen)
u. a.
unter anderem
UK
United Kingdom (Vereinigtes Königreich)
URL
Uniform Resource Locator (Internentadresse)
US
United States (Vereinigte Staaten)
USA
United States of Amerika (Vereinigte Staaten von Amerika)
usw.
und so weiter
Verl.
Verlag
vgl.
vergleiche
vs.
versus
WE
Weiterentwicklung
z. B.
zum Beispiel
VI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Der Hype Cycle nach Gartner, Inc. ......................................... 3 Abbildung 2: Beispiele verschiedener Technologien und ihre Positionen auf
dem Hype Cycle im Jahr 2006 . ............................................. 5 Abbildung 3: Entwicklung der Suchanfragen zu „Content Marketing“ weltweit
von Januar 2009 bis Dezember 2014 ................................... 11 Abbildung 4: Anzahl der Artikel mit Treffern zum Suchbegriff „Content
Marketing“ pro Jahr in der Wochenzeitung „Horizont“ ............ 12 Abbildung 5: Netzwerkorientiertes Interaktionsmodell moderner OnlineKommunikation ................................................................... 30 Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Zerlegung der Content Marketing-Definitionen in sechs Bausteine .. 24 Tabelle 2: Übersicht der empirischen Ergebnisse zu LT1 bis LT2 ................... 41 Tabelle 3: Reflexion der einzelnen Fragen des Leitfadens ............................ 49 Tabelle 4: Zuordnung der Dimensionen, Kategorien, Leitthesen und Fragen
des Leitfadens .......................................................................... 52 Tabelle 5: Übersicht der empirischen Ergebnisse zu LT3 bis LT16 ................. 75 1
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Forschungsrelevanz
Seit 2012 prägt ein neues Schlagwort die deutschsprachigen Medien der
Kommunikationsbranche: Content Marketing. Einige Fachleute sprechen sogar
von einer Content Revolution (vgl. Tropp/Baetzgen 2013: 5; Eck/Eichmeier
2014: 9ff.). Doch ist dieses Content Marketing wirklich etwas Neues oder nur
ein Modewort für bestehende Praktiken der Public Relations oder des
Marketings? Regelmäßig dominieren Buzzwords 1 die Kommunikationsbranche
für eine gewisse Zeit und verschwinden teilweise wieder ganz von der
Oberfläche. Beispiele für solche Buzzwords der letzten Jahre sind Issues
Management2, Guerilla PR3, 360 Grad4 oder virales Marketing5. Solange die
Begriffe noch neu und wenig verwendet sind, signalisieren sie dem
Kommunikationspartner Modernität und Fortschrittlichkeit und werden daher nur
1
Unter einem Buzzword versteht man einen modischen Begriff, der zu einem gewissen
Zeitpunkt und/oder innerhalb einer gewissen Zielgruppe (gesellschaftliche Gruppen,
Berufsgruppen) sehr stark frequentiert wird. Quelle: http://www.thefreedictionary.com/
buzzword (besucht am 26.02.2015).
2
Issues Management bezeichnet ein organisiertes, komplexeres PR-Verfahren, das
darauf abzielt, relevante Themen (= Issues) frühzeitig zu erkennen, aufzugreifen, zu
besetzen und zu gestalten (vgl. Bentele/Brosius/Jarren 2013: 140).
3
Guerilla PR beschreibt Kommunikationsaktivitäten, die meist als kreativ, innovativ,
subversiv oder rebellisch beschrieben werden und das Ziel haben,
Anschlusskommunikation durch Dritte zu erzeugen, um ihre Botschaft weiter zu
verbreiten. Die Guerillaaktion wird geprägt von einer Einmaligkeit, von Überraschung
oder Regelbruch und Provokation und bewegt sich mitunter auch am Rande von
Legitimität (vgl. Bentele/Brosius/Jarren 2013: 111f.).
4
Unter 360-Grad-Kommunikation oder auch 360-Grad-Marketing wurde früher der
Versuch verstanden, Kommunikationsbotschaften über alle möglichen
Kommunikationskanäle zu verbreiten. Von dieser Strategie haben sich selbst die großen
Marken bereits vor einigen Jahren wieder abgewandt, weil sie nicht mehr zu bezahlen
ist. Quelle: http://www.horizont.net/marketing/nachrichten/-DeutscherMedienkongress-Abgesang-auf-die-360-Grad-Kommunikation-97488 (besucht am
02.03.2015).
5
Virales Marketing beschreibt Kommunikationsmaßnahmen, die Kunden dazu
animieren sollen, die Botschaften freiwillig weiter zu verbreiten. Somit basiert virales
Marketing auf dem Prinzip der Mundpropaganda. Die digitalen Botschaften sollen sich
wie ein Virus über die Kommunikationsnetze verbreiten und so eine exponentielle
Steigerung der Verbreitung von Werbeinformation erreichen. Quelle:
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/viral-marketing.html (besucht am
02.03.2015).
2
zu gerne von Agenturen und Branchenmedien aufgegriffen (vgl. Bentele/Rutsch
2001:141).
Zerlegt man den Begriff Content Marketing in seine Bestandteile, so geht es um
Inhalte (= Content) und Marketing6. Ist Content Marketing also womöglich eine
neue Brücke zwischen den zwiegespaltenen Disziplinen Marketing und Public
Relations? Die vorliegende Arbeit geht dem Phänomen Content Marketing auf
den Grund und gibt einen Ausblick, welche Zukunft Content Marketing im
deutschen Sprachraum hat: Friedhof der Buzzwords oder zentraler Bestandteil
moderner Kommunikationsstrategie?
1.1.1 Der Hype Cycle nach Gartner
Um der Frage, ob Content Marketing nur ein Buzzword ist, auf den Grund zu
gehen, bedient sich diese Arbeit unter anderem einer Methode, die aus der ITBeratung
stammt.
Das
US-amerikanische
IT-Forschungs-
und
Beratungsunternehmen Gartner, Inc. hat mit dem so genannten „Gartner Hype
Cycle“ eine Darstellung dafür erschaffen, welche Phasen der öffentlichen
Aufmerksamkeit eine neue Technologie ab dem Moment ihrer Bekanntgabe
durchläuft. Dem Unternehmen zufolge weist jeder Hype Cycle die folgenden
fünf Schlüsselphasen auf (vgl. Gartner o. J.: o. S.):
1. Technology trigger – Technologischer Auslöser. Das Interesse des
Fachpublikums ist geweckt und erste Trittbrettfahrer steigen auf das
Thema auf.
2. Peak of inflated expectations – Gipfel der überzogenen Erwartungen.
Die
Berichte
überstürzen
sich
und
erzeugen
oft
übertriebenen
Enthusiasmus und unrealistische Erwartungen.
3. Trough of disillusionment – Tal der Enttäuschungen. Die Technologie
kann nicht alle Erwartungen erfüllen und die Berichterstattung ebbt ab.
4. Slope
of
enlightenment
–
Pfad
der
Erleuchtung.
Realistischere
Einschätzungen führen zu einem Verständnis für die Vorteile, die
praktische
Umsetzung
aber
auch
für
die
Grenzen
der
neuen
Technologie.
6
Der Begriff Marketing und seine Definition wird in Kapitel 3.4.1 genauer beleuchtet.
3
5. Plateau of Productivity – Plateau der Produktivität. Die Vorteile sind
allgemein anerkannt und akzeptiert. Die Technologie wird immer solider
und entwickelt sich in zweiter oder dritter Generation weiter. Die Kurve
pendelt sich auf der Endhöhe des Plateaus ein.
Auf der Y-Achse ist die Aufmerksamkeit (Erwartungen) für die neue Technologie
zu sehen, auf der X-Achse die Zeit seit der ersten Bekanntgabe der neuen
Technologie (vgl. Abb. 1). Nach einem anfänglichen explosionsartigen Anstieg
der Aufmerksamkeit erreicht die Kurve ihr Maximum am Gipfel der
überzogenen Erwartungen und fällt danach ebenso stark wieder ab. Hat sie ihr
Zwischenminimum erreicht, steigt die Kurve erneut bis zu einem gewissen
Niveau an, auf dem sie sich stabilisiert.
Abbildung 1: Der Hype Cycle nach Gartner, Inc. (Quelle: gartner.com)
Der Hype Cycle wird üblicherweise eingesetzt, um das Potenzial einer
aufkommenden Technologie einschätzen zu können. Mithilfe dieses Werkzeugs
treffen Unternehmen7 die Entscheidung, ob sie sich frühzeitig auf eine Technologie einlassen oder ob sie besser die ersten drei Phasen des Hype Cycles
7
Im Folgenden dieser Arbeit wird von Unternehmen gesprochen. Jedoch kann das
Gesagte auch auf andere Organisationsformen wie z. B. Behörden, Vereine,
Kirchengemeinden oder Non-Profit-Organisationen zutreffen.
4
abwarten und dann zu einem späteren, sicheren Zeitpunkt einsteigen. Der
eigentliche Wert des Hype Cycles liegt laut Spiegel Online-Redakteur Gregor
Honsel darin,
„etwas Gelassenheit in das kurzatmige Hightech-Geschäft zu bringen. Ein
Hype ist weder gut noch böse, sondern eine normale Phase, durch die jede
neue Technologie muss – ebenso wie das Tal der Tränen. Denn
ironischerweise entfaltet sich das Potenzial einer Innovation oft erst dann,
wenn ihr Ruf durch den Hype und den anschließenden Absturz schon leicht
ramponiert ist.“ (Honsel 2006: o. S.)
1.1.2 Anwendung des Hype Cycle auf Content Marketing
Obwohl der Hype
Cycle
dazu
entwickelt wurde, neue
Technologien
einzuschätzen, lässt sich auch für das Phänomen des Begriffs Content Marketing
einiges davon ableiten. Im Jahr 2006, als Spiegel Online über den Gartner
Hype Cycle berichtete, stellte sich die aktuelle Situation verschiedener
Technologien folgendermaßen dar (vgl. Abb. 2): Während Voice over IP 8
bereits auf dem „Plateau der Produktivität“ angekommen war, bewegten sich
Smartphones 9 gerade auf dem „Pfad der Erleuchtung“. Tablet PCs 10 durchschritten zu dem Zeitpunkt das „Tal der Enttäuschungen“, während das Web
2.011 exakt am „Gipfel der überzogenen Erwartungen“ und damit kurz vor dem
Absturz stand. Technologien wie Augmented Reality 12 oder Spracherkennung
8
Voice over IP, auch Internet-Telefonie genannt, bezeichnet das Telefonieren über das
Internet anstatt über das klassische Telefonnetz. Quelle: http://wirtschaftslexikon.
gabler.de/Definition/internet-telefonie.html (besucht am 26.02.2015).
9
Ein Smartphone ist ein Mobiltelefon mit erweitertem Funktionsumfang wie E-Mail,
Internet, Navigation, Wiedergabe audiovisueller Inhalte sowie der Möglichkeit zur
Installation weiterer Applikationen durch den Endnutzer. Quelle:
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/smartphone.html (besucht am
26.02.2015).
10
Tablet-PCs werden auch Tablet-Computer genannt. Es handelt sich um tragbare
Computer, die über einen berührungsempfindlichen Bildschirm bedient werden und
über keine Tastatur verfügen. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/
Definition/tablet-computer.html (besucht am 26.02.2015).
11
Web 2.0 bezeichnet keine technologische Innovation, sondern eine neue
Verhaltensweise der Internetnutzer weg von eindimensionaler Kommunikation vom
Anbieter zum Nachfrager hin zu Nutzern, die eigenständig Inhalte generieren und in
direkten Dialog mit ihrer Umwelt und den Unternehmen treten (vgl. Bender 2011: 145).
12
Augmented Reality bezeichnet eine computerunterstützte Wahrnehmung bzw.
Darstellung, welche die reale Welt um virtuelle Aspekte erweitert. Quelle:
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/augmented-reality.html (besucht am
26.02.2015).
5
für mobile Geräte befanden sich noch auf dem ersten steilen Anstieg der
Aufmerksamkeitskurve.
Abbildung 2: Beispiele verschiedener Technologien und ihre Positionen auf dem Hype
Cycle im Jahr 2006 (Quelle: Honsel 2006: o. S.).
Es stellt sich folgende zentrale Frage: Wo befindet sich Content Marketing zum
aktuellen Zeitpunkt in Deutschland auf dem Hype Cycle nach Gartner? Laut den
Geschäftsführern der Hamburger Agentur Serviceplan Content, Thomas Wallek
und Harald Gasper, hat Content Marketing „längst den Zustand des abstrakt
diskutierten
Trendthemas
verlassen“,
gehört
aber
noch
„in
den
Innovationsbereich des Marketings, dessen Regeln noch zu definieren sind“
(vgl. Campillo-Lundbeck 2014: o. S.). Ist diese Ansicht repräsentativ für den
gesamten Markt, oder stellt sie die Einzelmeinung eines Dienstleisters dar, der
auf dem Trittbrett eines Buzzwords Aufmerksamkeit bei potenziellen Kunden
erzeugen will?
6
1.2 Forschungsinteresse und Aufbau der Arbeit
Diese Arbeit will den Begriff Content Marketing definieren und genauer
durchleuchten. Sie möchte eine Antwort darauf geben, ob es sich bei Content
Marketing um etwas Neues handelt oder ob der Begriff nur ein Modewort ist,
das bestehende Praktiken z. B. der Public Relations, des Marketings oder des
Corporate Publishings13 beschreibt.
Daher lautet die Forschungsfrage:
FF: Handelt es sich bei Content Marketing um eine Innovation 14 in der
Kommunikation und im Marketing von Unternehmen?
Diese allgemeine Forschungsfrage wird in den Kapiteln 3 und 4 durch
insgesamt fünf Forschungsunterfragen (FU) weiter detailliert. Sie lauten:
FU1: Lässt sich aus den bestehenden Publikationen der relevanten Experten im
In- und Ausland eine allgemeingültige Definition des Begriffs Content Marketing
ableiten, und wie lautet sie?
FU2: In welcher Relation steht Content Marketing zum bestehenden Verständnis
von Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing
sowie integrierter Kommunikation?
FU3: Wie unterscheiden sich die heutigen Ansichten zum Thema Content
Marketing
zwischen
Medienwissenschaft,
Vertretern
Marketing)
der
und
Wissenschaft
Vertretern
(Kommunikations-
der
Praxis
und
(Agenturen,
Unternehmen)?
FU4: Ist das Thema Content Marketing bereits in der Praxis der Unternehmen
angekommen,
oder
wird
es
bislang
nur
durch
Fachmedien
und
Meinungsbildner diskutiert?
FU5: Wird sich nach Meinung der Experten der Begriff Content Marketing im
deutschen Sprachraum etablieren?
13
Im Folgenden dieser Arbeit wird von Corporate Publishing gesprochen aber ebenso
ist der heutzutage üblichere Begriff Corporate Media gemeint.
14
Innovation bezeichnet die mit technischem, sozialem und wirtschaftlichem Wandel
einhergehenden (komplexen) Neuerungen. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/
Definition/innovation.html (besucht am 08.03.2015)
7
Im ersten Arbeitsschritt wird für die Definition und genauere Durchleuchtung
sowie Abgrenzung des Begriffes Content Marketing die aktuelle Fachliteratur
analysiert. Im englischsprachigen Raum existieren dazu bereits seit dem Jahr
2006 unterschiedliche Publikationen. Zu den wichtigsten Autoren in diesem
Feld zählen Joe Pulizzi und Rebecca Lieb aus den USA. Im deutschsprachigen
Raum wurden die ersten Fachbücher zu Content Marketing im Jahr 2013
veröffentlicht; nach eigener Angabe als erstes von Miriam Löffler („Think
Content!“) und zuletzt erst vor wenigen Monaten von Klaus Eck und Doris
Eichmeier („Die Content-Revolution im Unternehmen“). Des Weiteren existieren
zahlreiche Blogs, Foren sowie Beiträge in Fachzeitschriften und Fachzeitungen
zu diesem Thema.
Der zweite Arbeitsschritt besteht darin, die wesentlichen Definitionen von
Content
Marketing
zu
sammeln,
gegenüberzustellen
und
daraus
eine
allgemeingültige Definition des Begriffs abzuleiten. Dazu nimmt die Arbeit auch
eine definitorische Abgrenzung zu den Disziplinen Marketing, Public Relations,
Online-Kommunikation, Corporate Publishing und integrierte Kommunikation
vor. Im Fokus steht hierbei die Frage, worin der Unterschied zu und die
Weiterentwicklung gegenüber den verschiedenen bestehenden Disziplinen liegt.
Neben der Literaturanalyse und Definitionsarbeit wird in einem dritten
Arbeitsschritt durch leitfadengestützte Interviews von ca. zehn Experten kritisch
hinterfragt, was in Deutschland zum aktuellen Zeitpunkt unter Content Marketing
verstanden wird, wer das Thema diskutiert, ob Content Marketing bereits im
Unternehmensalltag angekommen ist und welche Zukunft Content Marketing im
deutschen Sprachraum hat. In diesen Experteninterviews wird auch der in
Kapitel 1.1.1 vorgestellte Hype Cycle nach Gartner aufgegriffen. Die Experten
werden zu ihrer Einschätzung befragt, wo sich das Phänomen Content
Marketing derzeit im deutschen Sprachraum auf der Kurve des Hype Cycles
befindet.
8
2 Literaturanalyse zum Begriff Content Marketing
2.1 Ursprung des Begriffs Content Marketing
Um die Historie des Begriffs Content Marketing zu verstehen, muss zunächst
nach seinem Ursprung gesucht werden. Wer prägte den Begriff? Nach eigenen
Angaben begann der US-Amerikaner und spätere Gründer des Content
Marketing Institute15, Joe Pulizzi, im Jahr 2001, den Begriff Content Marketing
als Erster einzusetzen. Bis dahin nutzten seinen Angaben zufolge die Marketingund Medien-Experten sehr unterschiedliche Begriffe für das immer gleiche
Konzept, dass Marken Geschichten erzählen, um Kunden anzuziehen und zu
halten: custom publishing, custom media, customer media, customer publishing,
member media, private media, content strategy, branded content, corporate
media, brand journalism, native advertising, inbound marketing, contract
publishing, branded storytelling, corporate publishing, corporate journalism
sowie branded media. Aus dieser Vielzahl von Begriffen habe sich letztendlich
Content Marketing als führender Begriff in den USA etabliert (vgl. Pulizzi 2014:
XVf.).
Bezeichnet dieser in 2001 erschaffene Begriff Content Marketing aber etwas
Neues? Pulizzi verneint das in seinem Vorwort zum Fachbuch der Content
Marketing-Autorin Rebecca Lieb ganz direkt: „Content Marketing is not new.
Content Marketing has been used since the dawn of cave paintings.“ (Lieb
2011: XVI). Bereits 1895 startete der Landmaschinenhersteller John Deere mit
seinem Kundenmagazin „The Furrow“ eine Content Marketing-Initiative.
Seitdem haben Tausende von Unternehmen Content Marketing genutzt. Doch
erst jetzt rückt Content Marketing in den Fokus der Marketing-Experten. Pulizzi
nennt dafür folgende Gründe (vgl. ebd.: XVII):
•
Kunden akzeptieren mehr denn je Content, der von Unternehmen
stammt.
•
Kunden finden 99 % der für einen Kauf benötigten Informationen selbst.
Der Kunde hat die volle Kontrolle über seine Informationen.
15
Content Marketing Institute, Cleveland, Ohio, USA. Vgl:
http://contentmarketinginstitute.com
9
•
Sinkende Werbebudgets bereiten den klassischen Medien große
Probleme. Das eröffnet Unternehmen neue Möglichkeiten, um selbst
Content zu veröffentlichen.
•
Die Kosten für Content-Produktion und -Distribution sind stark gesunken.
•
Viele Journalisten sind heutzutage gerne bereit, mit Unternehmen an
Content Marketing-Projekten zu arbeiten. Die Verfügbarkeit von Content
Expertise am Markt ist somit hoch.
Rebecca Lieb benennt das Internet und andere digitale Kanäle, allen voran
Social Media 16 , als Wegbereiter für die heutige Popularität von Content
Marketing. Die Eintrittsbarriere, um Content zu publizieren, ist heutzutage sehr
niedrig. Mit Webseiten, Blogs, E-Books, White Paper 17 und Content auf
Facebook, Twitter, YouTube und LinkedIn kann quasi jeder zum Verleger
werden (vgl. Lieb 2011: 3ff.). Konsumenten suchen im Internet nach
Informationen,
Empfehlungen,
Studien,
Rezensionen,
Kompetenz
und
Glaubwürdigkeit. Finden sie das Gesuchte, teilen sie es mit anderen, die in die
Kaufentscheidung
eingebunden
sind:
mit
Freunden,
Familienmitgliedern,
Kollegen sowie Vorgesetzten.
Auch die deutschen Autoren Klaus Eck und Doris Eichmeier kommen zu diesem
Schluss. In ihrem erst kürzlich erschienenen Fachbuch „Die Content-Revolution
im Unternehmen. Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie“
bezeichnen auch sie Social Media als Wegbereiter der Content-Revolution.
Ihren Angaben zufolge nahmen Social Media-Ideen in Deutschland im Jahr
16
„Social Media sind eine Gruppe internetbasierter Anwendungen, die auf dem
veränderten Nutzerverhalten im Web 2.0 aufbauen und die Veröffentlichung und den
Austausch von Brand Generated Content (BGC) sowie User Generated Content (UGC)
unterstützen.“ (Burmann u. a. 2012: 131). Unter User Generated Content (UGC)
versteht man durch Nutzer selbst produzierte, heterogene Inhalte, welche über das
Internet verbreitet werden und außerhalb eines professionellen Umfeldes erstellt wurden.
Brand Generated Content (BGC) hingegen bezeichnet Inhalte, die innerhalb eines
professionellen Markenumfeldes von den Mitarbeitern einer Marke generiert werden
(vgl. OECD 2007: 17ff.).
17
White Paper werden als Instrument der PR eines Unternehmens eingesetzt.
Sachverhalte werden objektiv formuliert, dem Leser kann ein White Paper somit als
Entscheidungshilfe dienen oder eine Lösung oder Erklärung liefern. Quelle:
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/white-paper.html (besucht am
19.03.2015)
10
2002 ihren Anfang und ermöglichen über Blogs und RSS18 den schnellen und
einfachen Austausch von Content (vgl. Eck/Eichmeier 2014: 26).
Was aber begründet den Erfolg von Social Media, was ist ihre Anziehungskraft
auf die Konsumenten? Der US-amerikanische Markenstratege Olivier Blanchard
erklärt die ungeschriebenen Regeln im Social Web so: Nach Jahrzehnten, in
denen die Menschen über alle erdenklichen Kommunikationskanäle täglich mit
tausenden von Marketing-Botschaften zugeschüttet wurden, haben sie im Social
Web eine Möglichkeit gefunden, diese Botschaften abzuschalten und sich dem
zuzuwenden, was mehr Relevanz für sie hat: Beziehungen, Vertrauen und
Gespräche. Den Grund hierfür sieht Blanchard in der einfachen Tatsache, dass
die Menschen soziale Wesen sind, die zu sozialen Gruppen gehören,
Erfahrungen austauschen und Geschichten hören wollen und sich nach sozialer
Interaktion sehnen. Vor 30.000 Jahren saßen die Menschen eines Stammes
zusammen am Lagerfeuer – und das Lagerfeuer von heute heißt Social Media
(vgl. Blanchard 2011: 4f.).
Miriam Löffler erläutert noch einen anderen Grund, warum Content Marketing
gerade jetzt so aktuell wird. Bis vor kurzem bot die Suchmaschinenoptimierung
(SEO = search engine optimization) Website-Betreibern die Chance, mithilfe
der richtigen Keywords (Schlüsselbegriffe) hohe Rankings bei Google zu
erzeugen. Doch Google hat seine Algorithmen angepasst und fordert damit alle
Website-Betreiber auf, qualitativ hochwertigen Content anzubieten, um hohe
Rankings zu erlangen (vgl. Löffler 2014: 59).
Auch der Branchenverband Forum Corporate Publishing formuliert in seinen
„Sieben Trends in CP und Content Marketing in 2015“, dass in der heutigen
unüberschaubaren Content-Menge die Qualität des Contents zunehmend
wichtiger wird, da Google Websites mit Mehrwert für den Leser mit einer guten
Positionierung belohnt (vgl. FCP 2014b: o. S.).
18
Ein RSS-Feed ist eine Möglichkeit für den Kunden, sich regelmäßig über neue
Informationen auf einer Website informieren zu lassen. RSS steht dabei für „Really
Simple Syndication“ und stellt Inhalte einer Website und/oder deren Änderungen in
einer standardisierten, maschinenlesbaren Form bereit. Quelle:
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/rss-feed.html (besucht am 19.03.2015)
11
2.2 Karriere des Begriffs Content Marketing
Der Begriff Content Marketing hat seit seiner Entstehung kurz nach der
Jahrtausendwende bereits eine große Karriere gemacht. In den USA entstand
im Jahr 2007 das Content Marketing Instiute (CMI), das einen Blog mit rund
100.000 Lesern betreibt, eine Fachzeitschrift namens „Chief Content Officer“
(CCO) publiziert und zahlreiche Veranstaltungen und Seminare zu Content
Marketing organisiert19. Die größte Veranstaltung des CMI ist die jährlich in
Cleveland, Ohio, USA, stattfindende internationale Konferenz „Content
Marketing World“ mit rund 3.500 Teilnehmer aus über 50 Ländern20. Das stark
wachsende Interesse an Content Marketing lässt sich auch am Anstieg der
entsprechenden Google-Suchanfragen ablesen (siehe Abb. 3).
Abbildung 3: Entwicklung der Suchanfragen zu „Content Marketing“ weltweit von
Januar 2009 bis Dezember 2014 (Abfrage vom 07.01.2015)21
Auch die Verbände der Kommunikations- und Medienbranche verschließen ihre
Augen nicht vor diesem Trend. Die britische Association of Publishing Agencies
19
Vlg. http://contentmarketinginstitute.com/about/ (besucht am 07.01.2015)
Vgl. http://www.contentmarketingworld.com/justify-your-trip/ (besucht am
07.01.2015)
21
Abfrage über Google Trends: http://www.google.de/trends (abgefragt am
07.01.2015)
20
12
(apa) benannte sich unlängst um in Content Marketing Association (cma) (vgl.
Liebert 2013: 17). Ihr schwedisches Pendant firmiert seit kurzem unter „Swedish
Content Agencies“22. Der Verband medialer Dienstleister im deutschsprachigen
Raum, das Forum Corporate Publishing (FCP), ging zwar nicht so weit, seinen
Namen zu verändern und sich über den Begriff Content Marketing zu
definieren, erneuerte jedoch seinen Claim im Jahr 2013 in „Inhalt zählt.“ Die
genannten
sowie
weitere
15
Verbände
weltweit
sind
Mitglieder
des
International Content Marketing Forum (ICMF), das bereits im Jahr 2007
gegründet wurde23.
Die Karriere des Begriffs Content Marketing in Deutschland lässt sich auch gut
am Beispiel von „Horizont“, der deutschsprachigen Zeitung für Marketing,
Werbung und Medien24, darstellen.
160
140
140
120
94
100
80
60
0
0
0
0
1
1
2008
2009
2010
2011
2014
0
2012
0
2007
2000
0
2006
1999
0
2005
1998
3
2004
1
2003
1
2002
1
2001
0
1997
0
1
1996
20
2013
31
40
Anzahl Treffer zu "Content Marketing"
Abbildung 4: Anzahl der Artikel mit Treffern zum Suchbegriff „Content Marketing“ pro
Jahr in der Wochenzeitung „Horizont“ (Quelle: eigene Darstellung)
22
vgl. http://swedishcontent.se/about-swedish-content-agencies/ (besucht am
07.01.2015)
23
vgl. http://www.icpfonline.org/about-icpf/ (besucht am 07.01.2015)
24
vgl. http://www.horizont.net (besucht am 12.01.2015)
13
Diese Wochenzeitung, die sich an die Entscheider in werbungstreibenden
Unternehmen, Agenturen und Medien richtet, hat bis Ende 2014 in 274
Artikeln25 über Content Marketing berichtet. Nachdem in den Jahren 1996 bis
2001 mit ein bis maximal drei Artikeln pro Jahr der Begriff Content Marketing
nur am Rande erwähnt wurde und dann in den Jahren 2002 bis 2009
vollständig von der Bildfläche verschwand, tauchten die ersten Erwähnungen
wieder in den Jahren 2010 und 2011 auf. Mit 31 Treffern im Jahr 2012, 94
Treffern im Jahr 2013 und 140 Treffern im Jahr 2014 zeigt die Trefferkurve ab
dann einen steilen Aufstieg (vgl. Abb. 4).
Ist mit dem Wert von 140 Artikeln zum Thema Content Marketing in der Zeitung
Horizont im Jahr 2014 der Zenit erreicht? Wird entsprechend dem in Kapitel
1.1.1 vorgestellten Hype Cycle nach Gartner ab jetzt ein steiler Abstieg der
Aufmerksamkeitskurve
erfolgen?
Dieser
Frage
wird
im
Rahmen
der
Experteninterviews in Kapitel 4 weiter nachgegangen.
2.3 Inhalte und Ziele von „Content Marketing“
Mit Content Marketing wurde also um die Jahrtausendwende in den USA ein
Begriff kreiert, der seitdem eine enorme Entwicklung gemacht hat und seit 2011
auch in Deutschland mehr und mehr Aufmerksamkeit in der Kommunikationsund Medienbranche erfährt. Im Folgenden soll untersucht werden, welche
Inhalte und Ziele sich hinter dem Begriff verbergen.
Zunächst müssen die Bestandteile des Begriffes genauer betrachtet werden:
„Content“ und „Marketing“. Der Begriff Marketing und seine Definition wird in
Kapitel 3.4.1 genauer beleuchtet. Doch was bedeutet Content? Rainer
Burkhardt und Tobias Schönpflug formulieren es so: „Als Content können wir
heute alle Medieninhalte bezeichnen, die so veredelt sind, dass sie für den
Leser oder Nutzer einen Mehrwert bieten.“ (Burkhardt/Schönpflug 2011: 30).
David Meerman Scott, der die bereits 4. Auflage seines Buches „Die neuen
Marketing und PR-Regeln im Social Web“ veröffentlicht hat und dessen Werk im
Jahr 2014 auch in erster deutschsprachiger Auflage erschienen ist, listet 14
25
Abfrage über https://www.wiso-net.de am 12.01.2015. In der Datenbank enthalten
sind alle Ausgaben der Zeitung ab dem 01.01.1992.
14
„neue Regeln für Marketing und PR“ auf, in denen er auch immer wieder auf
Content zu sprechen kommt. In der folgenden Regel wird deutlich, was Scott
unter Content Marketing versteht:
„Beim Marketing geht es nicht mehr darum, Einweg-Unterbrechungen zu
verursachen, sondern Content genau in dem Moment zu liefern, in dem Ihr
Publikum ihn braucht.“ (Scott 2014: 68).
Scott bezieht sich hierbei auf einen Begriff, den Seth Godin bereits im Jahr
1999 geprägt hat: „interruption marketing“ – die Unterbrechung mit einer
Einwegbotschaft als die Haupttechnik der traditionellen Werbung. Der USAmerikaner Godin formulierte bereits vor 15 Jahren eine Alternative zum
„interruption marketing“: das „permission marketing“ oder auf deutsch
Erlaubnismarketing. Godin beschreibt, dass sich die Maßnahmen beim
Erlaubnismarketing nur an Freiwillige richten und so ein viel höherer
Aufmerksamkeitsgrad der Verbraucher gegenüber Werbebotschaften erreicht
wird (vgl. Godin 2001: 52).
Scott
liefert
uns
also
ein
Verständnis
des
Content
Marketings
als
Weiterentwicklung des Marketings weg von Werbung, Ad-Push 26 und Mainstream-Medien hin zu zielgruppenorientierter Ansprache mit qualitativem
Online-Content.
Während
früher
Marketing
und
Public
Relations
unterschiedliche Disziplinen waren, für die unterschiedliche Regeln galten und
die von verschiedenen Personen mit jeweils eigenen Zielen, Strategien und
Messkriterien
betrieben
wurden,
verwischen
seinen
Angaben
zufolge
heutzutage die Grenzen zwischen Marketing und PR – vor allem im Web –
gänzlich (vgl. Scott 2014.: 46f., 68).
Auch Rebecca Lieb stellt Content Marketing in Relation zu Public Relations (PR).
Ihren Angaben zufolge ist PR eine der Ursprungsformen von Content Marketing.
PR beschäftige sich u. a. mit Öffentlichkeit und Management der Unternehmensreputation. Doch hauptsächlich habe sich PR immer darum bemüht, Geschichten
26
Unter Ad-Push oder auch Push Advertising versteht man die klassische Werbung, bei
der werbliche Botschaften an eine breite Masse über Kommunikationsmedien wie Flyer,
Magazine, TV, Radio, Plakate oder auch online über E-Mail, Banner usw. gesendet
werden. Quelle: http://whatis.techtarget.com/definition/push-advertising (besucht am
25.02.2015).
15
in die Medien (Zeitungen, Zeitschriften, TV und Radio) zu bringen. Lieb sieht die
heutigen PR-Praktiker nicht mehr nur als Beeinflusser der Medien, sondern sie
sind selbst zu Medien geworden. Sie finden und formen Geschichten und
definieren, wie und in welchen Kanälen sie an wen erzählt werden sollen (vgl.
Lieb 2011: 105f.).
Scott nennt eine Vielzahl webbasierter Medien als Instrumente des Content
Marketings: Blogs 27 , E-Books 28 , White Paper, Bilder, Fotos, Audio, Video,
Product Placement 29 , Spiele, Virtual Reality 30 , Chatrooms 31 und Foren 32 (vgl.
Scott 2014: 74). All diese Instrumente haben laut Scott eines gemeinsam: Die
Unternehmen verhalten sich wie Verleger oder Herausgeber und produzieren
zielgruppenspezifischen Content. Sie versuchen so, ihre Glaubwürdigkeit zu
erhöhen und die Loyalität ihrer Kunden oder potenziellen Kunden zu gewinnen
(vgl. ebd.).
Als ein wesentliches Ziel von Content Marketing formuliert Scott „Thought
Leadership“, was man mit Ideen-Führerschaft oder Vordenkertum übersetzen
könnte.
Guter
Web-Content
trage
direkt
zur
Online-Reputation
eines
Unternehmens bei, indem er es als Thought Leader in einem Markt ausweist
(vgl. ebd.: 84).
27
Blog ist die Abkürzung für Web Log und bezeichnet ein elektronisches Tagebuch im
Internet. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/blog.html (besucht am
19.03.2015)
28
Ein E-Book ist ein elektronisches Buch. Es wird mit einem Handy, Smartphone,
Reader, Tablet oder einem anderen elektronischen Gerät, das mit einem Display
ausgestattet ist, gelesen und betrachtet. Quelle:
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/e-book.html (besucht am 19.03.2015)
29
Begriff aus der Werbung, der die erlaubte, weil gekennzeichnete Erwähnung oder
Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers
von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Kino- oder TV-Sendungen
gegen Entgelt mit dem Ziel der Absatzförderung bezeichnet. Quelle:
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/product-placement.html (besucht am
19.03.2015)
30
Virtual Reality bezeichnet eine computergenerierte, dreidimensionale Welt, die
versucht, der Realität möglichst nahe zu kommen. Quelle: http://wirtschaftslexikon.
gabler.de/Definition/virtual-reality.html (besucht am 19.03.2015)
31
Ein Chatroom ist ein virtueller Ort für Chats (= Unterhaltungen), in dem sich
Teilnehmer unterhalten können. Quelle:
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/chatroom.html (besucht am 19.03.2015)
32
Ein Forum ist ein System auf einer Website, das es Teilnehmern ermöglicht,
asynchron miteinander zu kommunizieren. Quelle:
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/forum.html (besucht am 19.03.2015)
16
Auch einzelne Unternehmen stellen sich mitunter als Experten für Content
Marketing dar und veröffentlichen u. a. White Paper zu diesem Thema. Das ITUnternehmen Oracle zum Beispiel formuliert in einem White Paper zu Content
Marketing, dass „intelligenter Content in relevantem Kontext hilft [...], sich von
der Masse abzuheben“ und dass Marketingorganisationen mit Content
Marketing ihre Zielgruppen zu Interaktionen bewegen und „Nachfrage durch
Aufbau digitaler, wertorientierter Beziehungen“ erzeugen können (Oracle
2014: 2). Das Unternehmen formuliert eine eindeutig kommerzielle Zielsetzung
von Content Marketing: die Nachfrage zu steigern.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. äußert sich zur
Zielsetzung von Content Marketing folgendermaßen:
„Wenn Content es schafft, emotionale und rationale Mehrwerte zu
transportieren sowie Dialoge zu erzeugen und zu nutzen, fungiert digitale
Kommunikation als Bindeglied zwischen Mensch, Marke und Technik.“
(BVDW 2014: 14)
Um zu verstehen, warum Content Marketing aktuell so relevant wird für die
Kommunikationsstrategien der Unternehmen, lohnt auch ein Blick auf die von
Chris Anderson entwickelte Theorie des „Long Tail“. Diese besagt, dass wir uns
mehr
und
mehr
wegbewegen
von
einer
Konzentration
auf
wenige
Massenprodukte am höchsten Punkt der Nachfragekurve hin zu einer riesigen
Anzahl von Nischen auf dem „Tail“ – dem langen, flach absteigenden
„Schwanz“ der Kurve (vgl. Anderson o. J.: o. S.). Über webbasierte Strategien
zielgruppengerechter
Ansprache
kann
heutzutage
eine
riesige
Anzahl
vernachlässigter Kunden am Long Tail der Nachfragekurve erreicht werden,
fasst David Meerman Scott die Bedeutung von Andersons Theorie zusammen
(vgl. Scott 2014: 61). Die vielen Kunden am Long Tail der Nachfragekurve
seien
Nischenmärkte,
die
über
Massenkommunikation
und
traditionelle
Werbung durch Massenmedien nicht oder nur zu überproportional hohen
Kosten erreicht werden könnten. Hier zeigt sich das enorme Potenzial von
Content Marketing.
17
2.4 Zusammenfassende Betrachtung
Der Begriff Content Marketing wurde um die Jahrtausendwende in den USA
geprägt und hat seitdem eine enorme Karriere erfahren. Die Digitalisierung der
Kommunikation und insbesondere die Social Media hatten und haben einen
entscheidenden Beitrag an dieser Entwicklung. Ebenso wurde Content
Marketing durch die Anpassung der Suchalgorhythmen von Google gefördert,
da es beim Ranking in Internet-Suchmaschinen neuerdings (wieder) um
qualitativ hochwertigen Content geht und nicht mehr nur um geschickt platzierte
Keywords. Es zeichnet sich eine Rückkehr zu den Grundregeln guter
journalistischer Arbeit ab: saubere Recherche, lebendige Texte und eine
leserfreundliche Textstruktur.
In den USA ist Content Marketing bereits ein fest etablierter Begriff. Er zieht
Tausende von Kongressbesuchern und Hunderttausende von Blog-Lesern an.
Auch im europäischen Ausland wird Content Marketing eine hohe Bedeutung
zugemessen, was sich unter anderem daran erkennen lässt, dass sogar
Branchenverbände ihren Namen entsprechend anpassen. Die Karriere des
Begriffes Content Marketing in Deutschland wurde in Kapitel 2 dieser Arbeit
exemplarisch anhand der Berichtshäufigkeit in der Wochenzeitung „Horizont“
dargestellt. Seit dem Jahr 2012 steigt die Kurve der Berichtshäufigkeit steil an.
Vielen Autoren geht es bei Content Marketing vor allem um die digitalen
Medien. Hier sehen sie die Zukunft des Marketings. Und die Analyse der
unterschiedlichen Quellen und Autorenmeinungen hat außerdem gezeigt, dass
Content Marketing zumeist als Gegenpol zu Werbung verstanden wird. In den
digitalen Medien dringen werbliche Inhalte nicht mehr zu den Konsumenten
durch, meinen u. a. Lukas Kircher und Catrin Bialek. Viel mehr seien hier
redaktionelle Inhalte gefragt. Kircher konkludiert daher: „Wer in der digitalen
Welt Erfolg haben will, braucht Content“ (vgl. Scharrer: 2013; Bialek: 2012).
Joe Pulizzi formuliert dazu: „Advertising is not dead, but content marketing is
the driver that leading companies now use to capture the hearts and minds of
their customers.“ (Pulizzi 2014: XV). Bereits im Jahr 2007 konstatierten auch
Ansgar Zerfaß und Manfred Piwinger, dass viele traditionelle Konzepte der
Unternehmenskommunikation ihre Gültigkeit verloren haben und ein mehrfacher
18
Paradigmenwandel im Gange ist. Sie beschrieben damals schon eine
Schwerpunktverlagerung von der klassischen Werbung zur Public Relations und
zur Online-Kommunikation (vgl. Zerfaß/Piwinger 2007: 7).
Auch das FCP-Barometer Herbst 201433 bestätigt diesen Trend: Während im
Jahr 2014 über die Hälfte (55 %) der befragten Unternehmen auf
inhaltsgetriebene anstelle werblicher Kommunikation setzt, werden bereits im
Jahr 2017 acht von zehn (81 %) der Unternehmen eine inhaltsgetriebene
Kommunikationsstrategie verfolgen (vgl. FCP/zehnvier 2014: 7f.).
Zusammenfassend lässt sich also feststellen, dass Content Marketing eine
Abkehr vom Push-Marketing und eine Zuwendung zum Pull-Marketing bedeutet
(vgl. Sturm 2014: 40).
33
Das FCP-Barometer wird vom Branchenverband Forum Corporate Publishing (FCP)
zusammen mit dem Züricher Marktforschungs- und Strategieberatungsunternehmen
zehnvier GmbH herausgegeben. Die Panel-Studie erfasst ein bis zwei Mal jährlich die
Situation des Corporate Publishing (CP) im deutschsprachigen Raum. Ca. 50
Verantwortliche für CP in Unternehmen bzw. Vertreter von CP-Dienstleistern werden
online zum aktuellen Branchenklima und wichtigen Entwicklungen befragt.
Vgl: http://www.forum-corporate-publishing.de/index.php/de/cpmarkt/studien/item/1014-fcp-barometer-herbst-2014-content-takes-the-lead
19
3 Definition des Begriffs Content Marketing
3.1 Forschungsinteresse
Aus der in Kapitel 1.2 beschriebenen Forschungsfrage (FF) werden für den
folgenden Arbeitsschritt zwei Forschungsunterfragen (FU1 und FU2) abgeleitet.
FF: Handelt es sich bei Content Marketing um eine Innovation in der
FU1: Lässt sich aus den bestehenden Publikationen der relevanten Experten im
In- und Ausland eine allgemeingültige Definition des Begriffs Content Marketing
ableiten, und wie lautet sie?
FU2: In welcher Relation steht Content Marketing zum bestehenden Verständnis
von Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing
sowie integrierter Kommunikation?
Vor dem Hintergrund dieses Forschungsinteresses und der bislang vorgestellten
Erkenntnisse aus der Literaturanalyse (siehe Kapitel 2) werden die folgenden
beiden Leitthesen aufgestellt:
LT1: Die verschiedenen existierenden Definitionen von Content Marketing
unterscheiden sich in ihrer Perspektive, widersprechen sich jedoch an keiner
Stelle grundsätzlich und sind daher unter einer Gesamtdefinition subsumierbar.
LT2: Content Marketing weist mit den Disziplinen Marketing, Public Relations,
Online-Kommunikation, Corporate Publishing sowie integrierte Kommunikation
teilweise große Überschneidungen auf, deckt sich aber mit keiner dieser
Disziplinen vollständig und bringt daher eine bislang nicht da gewesene
Neuerung bzw. Weiterentwicklung mit sich.
Die folgenden Kapitel 3.2 bis 3.4 stellen relevante Definitionen von Content
Marketing aus der Fachliteratur einander gegenüber, unternehmen den
Versuch, daraus eine allgemeingültige Definition von Content Marketing
abzuleiten und stellen diese in Relation zu den bestehenden Fachdisziplinen
Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing und
integrierte Kommunikation. Auf diese Weise werden die oben genannten
20
Leitthesen LT1 und LT2 überprüft und die Forschungsunterfragen FU1 und FU2
beantwortet.
3.2 Gegenüberstellung der relevanten Definitionen aus der
Fachliteratur
Um ein repräsentatives Bild zur Begriffsdefinition von Content Marketing zu
schaffen, werden im Folgenden Definitionen aus dem englischen sowie aus dem
deutschen Sprachraum herangezogen. Hierbei dienen sowohl das Internet als
auch Fachbücher als Quellen. In Tabelle 1 werden diese Definitionen in ihre
Bestandteile zerlegt. Hierbei liegt der Fokus auf folgenden Bausteinen34:
•
Substantive zur Beschreibung der Disziplin
•
Verben zur Beschreibung von Aktionen
•
Adjektive zur Beschreibung des Contents
•
Begriffe zur Frage, um wen es bei Content Marketing geht
•
Formulierungen zu(m) Zwischenziel(en)
•
Formulierungen zu(m) Hauptziel(en)
Die Analyse der verschiedenen Definitionen und die Darstellung in einer Tabelle
zeigt auf einen Blick, wie sich die Definitionen maßgeblich unterscheiden,
welche Schwerpunkte jeder Autor gesetzt hat und welche Lücken die jeweiligen
Definitionen aufzeigen.
Joe Pulizzi, der mutmaßliche Urheber des Begriffes Content Marketing, bietet
gleich mehrere Definitionen an. Die „formelle Definition“ vom Content
Marketing Institut, dessen Gründer Pulizzi ist, lautet:
„Content marketing is the marketing and business process for creating and
distributing relevant and valuable content to attract, acquire, and engage a
clearly defined and understood target audience – with the objective of
driving profitable customer action.
A content marketing strategy can leverage all story channels (print, online,
in-person, mobile, social, etc.), be employed at any and all stages of the
buying process, from attention-oriented strategies to retention and loyalty
strategies, and include multiple buying groups.
34
Diese Aufteilung der Definitionen in die genannten sechs Bausteine ist ein für diese
Arbeit und passend zu den untersuchten Definitionen selbst entwickeltes System.
21
Content marketing is comparable to what media companies do as their core
business, except that in place of paid content or sponsorship as a measure of
success, brands define success by ultimately selling more products or
services.“ (CMI o. J.: o. S.)
Eine weitere, von Joe Pullizzi stammende, Definition zeigt eine deutlich
personellere Perspektive:
„Content marketing is a strategy focused on the creation of a valuable
experience. It is humans being helpful to each other, sharing valuable pieces
of content that enrich the community and position the business as a leader in
the field. It is content that is engaging, eminently sharable, and, most of all,
focused on helping customers discover (on their own) that your product or
service is the one that will scratch their itch.“ (Pulizzi 2014: 5)
Beide Definitionen aus Pulizzis Feder enthalten alle sechs der oben
beschriebenen
Bausteine
einer
Definition.
Content
Marketing
ist
ein
Geschäftsprozess und eine Strategie. Eine klar definierte und wohlverstandene
Zielgruppe soll angelockt, gewonnen und aktiviert werden, um profitable
Kundenhandlungen anzuregen. Eine eindeutig kommerzielle Zielsetzung von
Content Marketing steht bei beiden Definitionen im Vordergrund.
Rebecca Lieb formuliert in ihrem Buch „Content Marketing. Think Like a
Publisher“ folgende Beschreibung von Content Marketing:
„It isn’t push marketing, in which messages are sprayed out at groups of
consumers. Rather, it’s a pull strategy – it’s the marketing of attraction. It’s
being there when customers need you and seek you out with relevant,
educational, helpful, compelling, engaging, and sometimes entertaining
information.“ (Lieb 2011: 1)
Bei dieser Definition fällt auf, dass kein Hauptziel formuliert ist. Das einzige
Ziel, das Rebecca Lieb nennt, lautet, präsent zu sein, wenn Kunden einen
brauchen. Die Formulierung der Disziplin fällt bei Rebecca Lieb präziser aus als
bei Joe Pulizzi. Sie spricht von einer Pull-Strategie, also einem Marketing der
Anziehungskraft. Besonders ausführlich ist ihre Aufzählung von Adjektiven, wie
der Content sein soll: relevant, belehrend, hilfreich, fesselnd, aktivierend und
unterhaltsam.
Das deutschsprachige Fachportal onlinemarketing.de, das nach eigenen
Angaben führend im Bereich Online Marketing ist, definiert Content Marketing
in seinem Lexikon wie folgt:
22
„Beim Content Marketing stehen die Zielgruppe ansprechende Inhalte zur
Bewerbung eines Produktes im Vordergrund. Im Gegensatz zu klassischer
Werbung geht es dabei nicht primär um eine positive Darstellung, sondern
um nützliche Informationen, Beratung oder Unterhaltung. Dies kann neben
Texten auch zum Beispiel über Bilder, Infografiken und Videos erfolgen.
Content Marketing Maßnahmen werden anschließend über verschiedene
Kanäle, zum Beispiel via Social Media Plattformen oder Newsletter, selbst
oder über Hubs mittels vorausgegangenen Seedings verbreitet und zielen
darauf ab, den Nutzer zu angeschlossenen Aktionen wie dem Aufruf einer
bestimmten Website oder der Eingabe von Kontaktdaten zu bewegen.
Weiterhin wird ein positiver Einfluss von Content Marketing auf das Ranking
in Suchmaschinen angenommen, wobei sowohl die Inhalte selbst als auch
die Verlinkungen (Backlinks) darauf positive Einflussfaktoren sind.“
(onlinemarketing.de o. J.: o. S.)
Diese Definition verzichtet auf die Formulierung einer Disziplin, in der sich
Content Marketing bewegt. Als Aktion geht es ausschließlich darum, Content zu
verbreiten. Auch hier wird ausführlich beschrieben, wie der Content sein soll:
Ansprechend,
nützlich,
beratend
und
unterhaltend.
Das
Fachportal
onlinemarketing.de formuliert in seiner Definition verschiedene Zwischenziele,
wie u. a. den Nutzer dazu zu bewegen, eine Website aufzurufen oder
Kontaktdaten einzugeben, geht aber nicht auf ein Hauptziel von Content
Marketing ein.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat im September 2014 zur
Branchenmesse dmexco seine Definition von Content Marketing vorgelegt:
„Ziel des Content Marketing (CM) ist die Positionierung einer Firma oder
Marke als Experte in ihrem Fachgebiet durch Bereitstellung von relevanten
Informationen. In der operativen Umsetzung umfasst CM Planung und
Erschaffung zielgruppenrelevanter Inhalte sowie deren strukturierte
Verbreitung über verschiedene Kanäle.“ (BVDW 2014: 14)
Als Distributionskanäle des Content Marketings nennt der BVDW „Native
Advertising“35 sowie „Inbound Marketing“36.
Auch in dieser Definition vermisst man eine Einordnung in eine Disziplin sowie
die Benennung eines Hauptziels. Der BVDW beschreibt ausführlich die
35
Native Advertising (NA) ist eine Form der bezahlten Onlinewerbung, die sich optisch
und funktional an die Inhalte der Ausspielseite anpasst (vgl. BVDW 2014: 14).
36
Inbound Marketing (IM) stellt den Nutzer und seinen Content-Bedarf in den
Mittelpunkt. Hier spielen Kanäle der Contentsuche und -beschaffung eine elementare
Rolle (vgl. BVDW 2014: 14).
23
Aktionen, um die es bei Content Marketing geht: Inhalte planen, erschaffen,
bereitstellen und strukturiert verbreiten.
Die deutschen Autoren Klaus Eck und Doris Eichmeier finden für Content
Marketing folgende Definition:
“Content-Marketing ist die Bezeichnung für Marketingmaßnahmen, die im
Schwerpunkt auf Content basieren, um das Interesse der Stakeholder an
verschiedenen Touchpoints und in den unterschiedlichen Kaufphasen zu
gewinnen und die Kommunikation mit ihnen geschickt anzuregen und
fortzuführen. Es geht um den optimalen Einsatz der unterschiedlichen Kanäle,
um Personalisierung der Inhalte, um Markenbotschaften, das gekonnte
Nutzen von Social Media, um Storytelling und natürlich auch um jede
Menge Kreativität.” (Eck/Eichmeier 2014: 39)
Eck und Eichmeier ordnen das Content Marketing dem Marketing zu. Auch sie
beschreiben ausführlich die Aktions-Ebene (Social Media gekonnt nutzen,
Geschichten erzählen, kreativ sein, Kanäle optimal einsetzen) und formulieren
zwei Zwischenziele. Auf ein Hauptziel gehen sie jedoch nicht ein.
Miriam Löffler, die nach eigenen Angaben das erste deutschsprachige
Fachbuch zu Content Marketing veröffentlicht hat („Think Content!“), findet
folgende Worte, um Content Marketing zu beschreiben:
„Content-Marketing ist die ultimative Antwort auf die MarketingHerausforderungen unserer Zeit – einer Zeit, in der die Grenzen von PR,
Marketing, Journalismus, klassischer Werbung und Social Media immer
stärker verschmelzen.“ (Löffler 2014: 203)
Bei der Analyse dieser Formulierung wird klar, dass es sich um keine Definition
handelt, da sie keinen einzigen der sechs oben genannten Bausteine einer
Definition enthält. Daher wird dieser Beitrag von Miriam Löffler im Folgenden
nicht weiter berücksichtigt.
Die verschiedenen Verfasser der untersuchten Definitionen haben sehr
unterschiedliche Schwerpunkte bei ihren Formulierungen gewählt. Diejenigen,
die Content Marketing einer Disziplin zuordnen, wählen hierfür das Marketing.
Bei den beschriebenen Aktionen geht es vorranging um die Erschaffung und
Verbreitung von Inhalten. Wie diese Inhalte sein sollen, umschreiben alle
Definitionen mehr oder weniger ausführlich. Adjektive wie relevant, nützlich
(valuable) und aktivierend (engaging) dominieren in diesem Bereich.
24
Tabelle 1: Zerlegung der Content Marketing-Definitionen in sechs Bausteine (Quelle:
eigene Darstellung)
Alle sechs Definitionen formulieren ein oder mehrere Zwischenziele, jedoch nur
bei zwei der Definitionen findet sich auch ein Hauptziel, nämlich eine profitable
Kundenhandlung – also eine klar kommerzielle Zielsetzung des Content
Marketings als Instrument des Marketings und des Vertriebs.
25
3.3 Ableitung einer allgemeingültigen Definition von Content
Marketing
Die Analyse der sechs berücksichtigten Definitionen aus dem englischen und
deutschen Sprachraum hat gezeigt, dass die Autoren sehr unterschiedliche
Schwerpunkte gesetzt haben und die Definitionen sehr heterogen sind. Es gibt
aber keine inhaltlichen Widersprüche zwischen den Autoren. Wo die Definition
des einen anfängt, hört die andere auf. Daher handelt es sich um eine gute
Ausgangsbasis, um daraus im nächsten Schritt eine allgemeingültige Definition
von Content Marketing abzuleiten. Sie lautet:
Content Marketing ist eine medienübergreifende Pull-Strategie des Marketings
zur Planung, Erschaffung, Bereitstellung und strukturierten Verbreitung von
Inhalten (=Content), die für eine klar definierte Zielgruppe relevant, nützlich,
beratend, aktivierend und/oder unterhaltend und zur richtigen Zeit, am
richtigen Ort und auf dem richtigen Endgerät verfügbar sind. Content Marketing
will das Interesse der Zielgruppe gewinnen und die Kommunikation mit ihr
anregen und fortführen sowie ein Unternehmen oder eine Marke als Experte in
seinem/ihrem
Fachgebiet
positionieren,
um
letztendlich
profitable
Kundenhandlungen auszulösen.
Diese Definition beinhaltet alle sechs zuvor genannten Bausteine. Sie beschreibt
sowohl die Disziplin, in der sich Content Marketing bewegt („medienübergreifende Pull-Strategie des Marketings“), die Aktionen, um die es geht
(„Planung,
Erschaffung,
Bereitstellung
und
strukturierte
Verbreitung
von
Inhalten“), als auch die Adjektive, wie der Content sein soll („relevant, nützlich,
richtigen Ort und auf dem richtigen Endgerät verfügbar“). Ebenso geht sie auf
die Frage ein, an wen sich Content Marketing richtet („eine klar definierte
Zielgruppe“) und wie die Zwischenziele („Interesse der Zielgruppe gewinnen“,
„Kommunikation mit ihr anregen und fortführen“ und „ein Unternehmen oder
eine Marke als Experte (...) positionieren“) und das Hauptziel („profitable
Kundenhandlungen“) aussehen.
26
3.4
Content
Marketing
im
Verhältnis
zu
verwandten
Fachdisziplinen und Begriffen
Nachdem im Kapitel 3.3 eine allgemeingültige Definition von Content
Marketing erarbeitet wurde, soll diese nun in Relation zu verwandten
Fachdisziplinen bzw. Begriffen gesetzt werden, um die Unterschiede und die
Überschneidungen herauszufiltern. Hierbei liegt der Fokus auf der Frage, ob
Content Marketing etwas Neues beschreibt oder ob es womöglich nur ein neuer
Name für Bestehendes ist.
3.4.1 Marketing
Content Marketing trägt den Wortbestandteil Marketing in sich und hat somit
dem Anschein nach etwas mit Marketing zu tun. Die Entstehung des Begriffes
Marketing lässt sich zu Beginn des 20. Jahrhunderts im englischen Sprachraum
ausmachen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015: 6). Anfang der 60er
Jahre wurde der Marketing-Mix als Systematik aller Marketingaktivitäten durch
Jerome McCarthy definiert. Heribert Meffert, Christoph Burmann und Manfred
Kirchgeorg sehen dies als die Geburtsstunde des modernen Marketing, das im
Folgenden
„McCarthy
insbesondere
und
durch
Kotler
Philip
stellten
die
Kotler
weiter
konsequente
ausgebaut
wurde.
Orientierung
aller
Unternehmensaktivitäten an den Bedürfnissen und Wünschen der Nachfrager in
den Mittelpunkt ihrer Überlegungen“ fassen die Autoren das Verständnis des
modernen Marketings zusammen (ebd.: 7).
Eine
aktuelle
Definition
vom
Manfred
Bruhn,
Ordinarius
für
Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und Unternehmensführung am
Wirtschaftswissenschaftlichen Zentrum der Universität Basel, lautet:
„Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in
der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und
externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der
Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten
Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“ (Bruhn 2014: 14)
Marketing wird also nicht nur als unternehmerische Funktion, sondern als
Denkhaltung
verstanden.
Die
Formulierung
„Ausrichtung
der
27
Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten
Kundenorientierung“ kann in erster Linie so interpretiert werden, dass es um die
Entwicklung und das Angebot von Produkten oder Dienstleistungen geht, die
den Bedürfnissen der Kunden entsprechen. Jedoch lässt die Formulierung im
zweiten Denkschritt auch die Interpretation zu, dass es ebenso um andere
Leistungen als die originären Produkte oder Dienstleistungen des Unternehmens
gehen kann, die kundenorientiert sind und dem Kunden Nutzen bringen, also
auch z. B. wertvoller (weil informativer, lehrreicher, unterhaltsamer usw.)
Content in Form von E-Books, Blogbeiträgen, Facebook-Posts usw.
Die American Marketing Association (AMA) beansprucht für sich, Urheber der
offiziellen Definition des Begriffes Marketing zu sein. Diese im Jahr 2007
formulierte und im Jahr 2013 zuletzt bestätigte Definition ist sehr allgemein
gefasst:
„Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large.“ (AMA 2013: o. S.)
Die Formulierung „offerings that have value for customers“ lässt ein breites
Interpretationsspektrum
zu.
Es
kann
sich
hierbei
um
Produkte
oder
Dienstleistungen handeln, aber ebenso um Wissen, Informationen, Unterhaltung
usw.37
Vergleicht man die Marketing-Definitionen von Manfred Bruhn und von der
American Marketing Association mit der im Kapitel 3.3. abgeleiteten Definition
des Content Marketings, so finden sich hier zahlreiche Übereinstimmungen. Bei
beiden geht es um Leistungen eines Unternehmens, die für den Kunden bzw. die
Zielgruppe relevant und nützlich sind. In den allgemeineren MarketingDefinitionen können diese Leistungen Produkte und Dienstleistungen sein, jedoch
genauso auch Informationen bzw. Inhalte (= Content), die nicht primär mit den
Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens verbunden sind.
37
Allerdings sieht die Interpretation von Marketingexperten in der Regel anders aus.
Meffert, Burmann und Kirchgeorg übersetzen die Formulierung „value for customers“
aus der AMA-Definition als „Grad der Bedürfnisbefriedigung [...], der durch den Erwerb
eines Gutes beim Kunden erzeugt wird“ (Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015: 16).
28
3.4.2 Public Relations (PR)
Eine der ersten Definitionen in der Wissenschaftsgeschichte der Public Relations
lieferten James E. Grunig und Todd Hunt im Jahr 1984: „Public Relations is the
management of communication between an organization and its publics.“
(Grunig/Hunt 1984: 6)
Diese Definition ist allerdings so allgemein gefasst, dass sie für einen Abgleich
mit der gewonnenen Content Marketing-Defintion nicht geeignet ist.
Das
Chartered
Institute
of
Public
Relations
(CIPR),
der
führende
Branchenverband der Public Relations in Großbritannien, definiert Public
Relations detaillierter:
„Public relations ist about reputation – the result of what you do, what you
say and what others say about you.
Public relations is the discipline that looks after an organisation’s reputation.
Its aim is to win understanding and support, and influence opinion and
behaviour. It establishes and maintains goodwill and mutual understanding
between an organisation and its publics.“ (CIPR o. J.: o. S.)
In der deutschsprachigen Fachliteratur liefert Manfred Bruhn folgende Definition
von Public Relations:
„Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) als Kommunikationsinstrument
bedeutet die Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle aller Aktivitäten
eines Unternehmens, um bei ausgewählten Zielgruppen (extern und intern)
um Verständnis und Vertrauen zu werben und damit gleichzeitig
kommunikative Ziele des Unternehmens zu erreichen.“ (Bruhn 2013: 418)
Sowohl die PR-Definition des CIPR als auch jene von Manfred Bruhn haben eine
sehr unternehmenszentrierte Sichtweise. Es geht darum, Verständnis und
Vertrauen bzw. Unterstützung bei einer Zielgruppe zu erlangen und den Ruf
eines Unternehmens zu pflegen. Obwohl beide Definitionen sehr aktuell sind,
berücksichtigen sie nicht das derzeitige Phänomen, dass in der Flut an
Informationen auf allen Kanälen es zunächst die erste und womöglich größte
Hürde
ist,
überhaupt
zur
Zielgruppe
durchzudringen
und
von
ihr
wahrgenommen und gehört zu werden. Erst wenn dieser Schritt geschafft ist,
kann im nächsten Schritt um Verständnis und Vertrauen geworben werden. Im
Unterschied zu den oben genannten PR-Definitionen geht es im Content
Marketing
vor
allem
darum,
präsent
zu
sein,
wenn
die
Zielgruppe
29
Informationen braucht bzw. sucht. Der britische B2B Marketing-Experte Doug
Kessler
formuliert
diesen
Unterschied
folgendermaßen:
„Today,
content
marketing is becoming the price of entry into a market. Like having a website. It
doesn’t win the race but it gets you to the starting line.“ (Kessler 2014: o. S.)
Bruhn unterscheidet drei Erscheinungsformen der PR (vgl. Bruhn 2014: 233f.):
•
die leistungsorientierte PR, die bestimmte Merkmale von Produkten und
Leistungen herausstellt,
•
die unternehmensbezogene PR, die das gesamte Unternehmen in den
Vordergrund stellt und das Unternehmensbild bzw. Selbstverständnis des
Unternehmens darstellt, sowie
•
die gesellschaftsbezogene PR, die das verantwortliche Handeln des
Unternehmens als Teil der Gesellschaft dokumentiert.
Keine dieser drei von Bruhn beschriebenen Erscheinungsformen der PR deckt
die Idee ab, durch die kostenlose Preisgabe von Wissen bzw. das Angebot von
wertvollem
(weil
informativ,
lehrreich,
unterhaltsam
usw.)
Content
zur
Zielgruppe durchzudringen und so von ihr wahrgenommen zu werden.
Heribert Meffert, Christoph Burmann und Manfred Kirchgeorg zählen sieben
wichtige Funktionen der PR auf (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015: 669):
1. Informationsfunktion: Vermittlung von Information nach innen und außen
(Öffentlichkeit)
2. Kontaktfunktion: Aufbau und Aufrechthaltung von Verbindungen zu allen
für das Unternehmen relevanten Gruppen
3. Imagefunktion: Aufbau, Änderung und Pflege des Vorstellungsbildes
vom Unternehmen
4. Absatzförderungsfunktion:
Anerkennung
und
Vertrauen
in
der
Öffentlichkeit fördert den Verkauf
5. Sozialfunktion: Aufzeigen der gesellschafts- und sozialbezogenen
Unternehmensleistungen
6. Balancefunktion: Herstellung eines Anreiz-Beitrags-Gleichgewichts der
verschiedenen unternehmensrelevanten Anspruchsgruppen
30
7. Stabilisierungsfunktion: Erhöhung der Krisenfestigkeit des Unternehmens
in kritischen Situationen aufgrund der stabilen Beziehungen zu den
Anspruchsgruppen (Vorsorge für Krisenfälle)
Wenn man die Content Marketing-Definition zusammen mit diesen sieben
Funktionen der PR betrachtet, so scheint Content Marketing primär die
Kontaktfunktion zu bedienen und im Folgeschritt auch Aspekte der Image- und
der Absatzförderungsfunktion abzudecken.
3.4.3 Online-Kommunikation
Heribert Meffert, Christoph Burmann und Manfred Kirchgeorg definieren
Online-Kommunikation wie folgt:
„Als Online-Kommunikation werden alle Kommunikationsaktivitäten zwischen
Unternehmen und Nachfragern sowie zwischen Nachfragern untereinander
verstanden, welche die Erreichung der Marketing- und Unternehmensziele
beeinflussen und die über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden.“
(Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015: 633)
Abbildung 5: Netzwerkorientiertes Interaktionsmodell moderner Online-Kommunikation.
(Quelle: Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2015: 636)
Demzufolge
steht
bei
der
Online-Kommunikation
die
Beziehung
zum
Nachfrager im Vordergrund, und im Rahmen sozialer Medien berücksichtigt die
31
Online-Kommunikation auch die Interaktion der Nachfrager untereinander. Die
Autoren folgern daraus, dass die moderne Online-Kommunikation auf einem
netzwerkorientierten Interaktionsmodell basiert (siehe Abb. 5; vgl. ebd.: 635).
Ansgar Zerfaß und Thomas Pleil definieren (Strategische) Online-Kommunikation
wie folgt:
„Strategische
umfasst
alle
gesteuerten
Kommunikationsaktivitäten von Unternehmen, Non-Profit-Organisationen,
Behörden und anderen Organisationen im Internet und Social Web, die der
internen und externen Handlungskoordination mit Stakeholdern und der
Interessensklärung dienen und damit einen Beitrag zur Realisierung der
übergeordneten
Organisationsziele
(Erreichung
inhaltlicher
und
ökonomischer Ziele, Sicherung von Handlungsspielräumen und Legitimität)
leisten sollen. Hierbei werden das Internet als technische Infrastruktur und
verschiedene dort verfügbare Plattformen und Instrumente als Medien für die
Kommunikation und Interaktion genutzt. [...]“ (Zerfaß/Pleil 2012: 47)
Die in Kapitel 3.3. gewonnene Content Marketing-Definition weist keine
Einschränkung auf internetbasierte Medien auf, sondern bezieht sich auf alle
Kanäle,
offline
Kommunikation
wie
haben
online.
Die
dennoch
genannten
einige
Definitionen
von
Online-
Überschneidungen
mit
Content
Marketing. Neben der Beziehung zwischen einem Unternehmen und seinen
Stakeholdern bzw. seiner Zielgruppe geht es bei der Online-Kommunikation
auch um die Interaktion der Zielgruppenmitglieder untereinander. In der
Content
Marketing-Definition
verbirgt
sich
dieser
Punkt
in
dem
Wort
„aktivierend“, denn es geht hierbei um das Teilen und Verbreiten von Content
innerhalb von Communities38, also um eine Handlung der Zielgruppe selbst im
Sinne der Unternehmensziele.
3.4.3.1 Online-PR
Für die Autoren Hajo Neu und Jochen Breitwieser ist Online-PR das Erzeugen
von generischen Suchergebnissen (vgl. Neu/Breitwieser 2009: 97). Sie
38
Mit Community wird im Bereich der digitalen Kommunikation eine virtuelle
Gemeinschaft beschrieben. Virtual Communities verbinden Teilnehmer gemeinsamer
Interessen, ohne dass ein räumliches Zusammentreffen stattfindet. Quelle:
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/virtual-community.html (besucht am
18.02.2015)
32
beschreiben diese als Links, die von Suchmaschinen angezeigt werden, weil die
Ergebnisse zur Suchanfrage passen (im Gegensatz zu gebuchten AdWords39) .
Ansgar Zerfaß und Thomas Pleil beschreiben drei Typen der Online-PR (vgl.
Zerfaß/Pleil 2012: 54ff.):
•
die
„Digitalisierte
PR“,
bei
der
Organisationen
vorliegende
Informationen webgerecht aufbereiten und online zur Verfügung stellen
und der Internet-Nutzer in der Rolle des Rezipienten bleibt,
•
die „Internet-PR“, bei der ebenfalls das Bereitstellen von Informationen
im
Vordergrund
steht,
aber
auch
indirekte
Rückkanäle
(Kontaktformulare, Besucherbefragungen, statistische Auswertungen der
Web-Server usw.) geschaffen werden und der Internet-User nicht nur
reiner Rezipient ist, sondern begrenzte Möglichkeiten der Interaktion mit
der Organisation hat und
•
die „Cluetrain-PR“, die ihren Namen vom Cluetrain-Manifest40 hat und
bei der die Organisationen Dialogbereitschaft zeigen, um so mehr
Vertrauen und Zustimmung zu erreichen, und das Web als strategischen
Handlungsspielraum
verstehen
und
Vorgehensweisen
wie
Personalisierung und Storytelling einsetzen, um digitale Reputation
aufzubauen und Beziehungen zu pflegen.
Die von Ansgar Zerfaß und Thomas Pleil beschriebene „Cluetrain-PR“ weist
einige Überschneidungen mit der Content Marketing-Definition auf. Die
Kommunikation mit der Zielgruppe soll angeregt und fortgeführt werden.
Werkzeuge wie Personalisierung und Storytelling werden auch von den Content
Marketing-Autoren und -Experten in nahezu allen Quellen benannt (vgl. u. a.
Eck/Eichmeier 2014: 150, Löffler 2014: 313ff., Lieb 2012: 19ff.).
39
Google AdWords sind bezahlte Suchergebnisse bei Suchmaschinenabfragen zu
bestimmten Schlüsselwörtern. Diese werden dann kostenpflichtig für den Auftraggeber,
wenn der Suchmaschinen-Nutzer auf das Suchergebnis (= die Anzeige) klickt. Quelle:
https://www.google.de/adwords/ (besucht am 12.03.2015)
40
Das Cluetrain-Manifest ist eine Sammlung von 95 Thesen zur Veränderung der
Gesellschaft durch das Internet und wurde von den Marketingexperten Rick Levine,
Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger im Jahr 1999 publiziert. Die
bekannteste These der Autoren lautet: „Märkte sind Gespräche“ (vgl.
Levine/Locke/Searls/Weinberger 2009: XIV).
33
3.4.3.2 Social Media-Kommunikation
Manfred Bruhn definiert Social Media-Kommunikation wie folgt:
„Social Media-Kommunikation vollzieht sich auf online-basierten Plattformen
und kennzeichnet sowohl die Kommunikation als auch die Zusammenarbeit
zwischen Unternehmen und Social Media-Nutzern sowie deren Vernetzung
untereinander. Die Social Media-Kommunikation erfolgt sowohl aktiv als
auch passiv, mit dem Ziel des gegenseitigen Austausches von Informationen,
Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen sowie des Mitwirkens an der
Erstellung
von
unternehmensrelevanten
Inhalten,
Produkten
und
Dienstleistungen.“ (Bruhn 2013: 473).
Bruhn versteht unter einer unternehmensgesteuerten, aktiven Social MediaStrategie,
dass
das
unternehmensbezogene
Unternehmen
Botschaften
auf
den
Nutzern
online-basierten
relevante
und
Plattformen
zur
Verfügung stellt, um so vorgegebene kommunikationspolitische Zielsetzungen zu
erreichen (vgl. Bruhn 2014: 239).
Diese
Definition
von
Social
Media-Kommunikation
weist
einige
Überschneidungen mit Content Marketing auf, da es bei beiden um
gegenseitige Kommunikation und Informationsaustausch zwischen Unternehmen
und Zielgruppen bzw. Social Media-Nutzern geht. Jedoch beschränkt sich die
Definition Bruhns auf relevante und unternehmensbezogene Inhalte, während im
Content Marketing bewusst auch von nicht unternehmensbezogenen Inhalten
die Rede ist, da es in erster Linie darum geht, dass die Inhalte für die
Zielgruppe relevant, nützlich, beratend usw. sind.
3.4.4 Corporate Publishing
Der Begriff Corporate Publishing mutet an, wie viele andere Begriffe der
Kommunikations- und Medienbranche aus dem englischen Sprachraum zu
stammen. Dies ist jedoch nicht der Fall, denn der Begriff ist im englischen
Sprachraum weitestgehend unbekannt – hier wird meist von Corporate Media
gesprochen (vgl. Bentele/Brosius/Jarren 2013: 46). Tobias Liebert vermutet,
dass der Begriff Corporate Publishing in den 1990er Jahren durch Dienstleister
und Berater entwickelt und durch den Ende der 1990er Jahre gegründeten
Branchenverband Forum Corporate Publishing (FCP) erfolgreich in der
Fachöffentlichkeit etabliert wurde (vgl. Liebert 2013: 6f).
34
Corporate
Publishing
bezeichnet
verlegerische
oder
herausgeberische
Aktivitäten von Organisationen (vgl. Bentele/Grünberg/Nothhaft 2013: 8).
Diese Aktivitäten sollen die Bindung zu den Kunden stärken, das Image pflegen
und den Absatz steigern (vgl. Weichler 2007: 441).
Günter Bentele definiert Corporate Publishing wie folgt:
„Corporate Publishing bezeichnet den Prozess und das Ergebnis der
Planung,
Herstellung,
Organisation
und
Evaluation
von
Organisationspublikationen. Verkürzt wird Corporate Publishing auch als
Oberbegriff für Unternehmenspublikationen, also Publikationen eines
bestimmten Organisationstyps, verwendet. Organisationspublikationen sind
z. B. PR-Medien wie Mitarbeiter- und Kundenzeitschriften bzw. –magazine
[...], Newsletter, aber auch Online-Angebote wie interne und externe
Websites, etc.“ (Bentele/Brosius/Jarren 2013: 46)
In der Vergangenheit wurde Corporate Publishing in der Praxis stark von einem
Medium dominiert: der Kundenzeitschrift (vgl. Weichler 2007: 441). Dass
modernes Corporate Publishing jedoch alle medialen Formen umfasst, mit
denen Unternehmen Kontakt mit ihren Stakeholdern aufnehmen, zeigt die
aktuelle Definition des Branchenverbands Forum Corporate Publishing:
„CP ist Unternehmens-, Marketing- und Vertriebskommunikation mit
relevanten redaktionellen Inhalten. CP kreiert Medien für alle Kanäle, die
Neukunden gewinnen und die Beziehungen zu allen Stakeholdern schaffen
und pflegen. CP verbindet strategische, inhaltliche und technische
Kompetenz und schafft Mehrwert durch wirkungsvolles, kreatives
Storytelling.“ (FCP 2014a: o. S.)
Diese
Corporate
Publishing-Definition
des
FCP
weist
erhebliche
Überschneidungen mit Content Marketing auf. Bei beiden geht es darum,
Beziehungen zu Stakeholdern bzw. zur Zielgruppe aufzubauen und zu pflegen
und Mehrwert durch interessante Inhalte zu schaffen und sich dazu des
Storytellings zu bedienen.
3.4.5 Integrierte Kommunikation
Der Begriff der integrierten Kommunikation verkörpert die Herausforderung, die
verschiedenen möglichen Medienkanäle von Print über audiovisuelle Medien
bis Online und Social Media strategisch und operativ zu integrieren. Claudia
Mast definiert integrierte Kommunikation wie folgt:
35
„Integrierte Unternehmenskommunikation umfasst das Management der
Kommunikationsprozesse eines Unternehmens mit seinen internen und
externen Umwelten und zielt darauf ab, bei den Zielgruppen ein inhaltlich,
formal und zeitlich einheitliches Erscheinungsbild des Unternehmens zu
erzeugen. Durch konsistente, integrierte Kommunikation kann sich ein
Unternehmen
strategisch
positionieren
und
dies
letztlich
als
Wettbewerbsvorteil im Kommunikationswettbewerb nutzen.“ (Mast/HuckSandhu 2013: 40)
Um diesem Anspruch gerecht zu werden, setzen auch Unternehmen, die keine
originären Medienproduzenten sind, so genannte Newsrooms 41 nach dem
Vorbild
von
Zeitungs-
und
Zeitschriftenredaktionen
ein
(vgl.
Bentele/Höpfner/Liebert 2012/2015: 7).
Während Claudia Mast vorrangig das einheitliche Erscheinungsbild betont, das
bei den Zielgruppen durch integrierte Kommunikation erzeugt werden soll, rückt
Ansgar Zerfaß in seiner Definition noch einen weiteren Aspekt in den
Vordergrund: die Wirtschaftlichkeit bzw. die Beschränkung von Ressourcen.
„Das Leitbild der integrierten Kommunikation verweist darauf, dass die
Teilbereiche der Unternehmenskommunikation [Interne Kommunikation,
Marktkommunikation und Public Relations] ebenso wie konkrete
Vorgehensweisen stets gesamthaft betrachtet sowie inhaltlich, formal, zeitlich
und dramaturgisch abgestimmt werden müssen. Zugleich gilt die soziale
Integration, d. h. die Schaffung gemeinsamer Handlungszusammenhänge
angesichts knapper Ressourcen und Arbeitsteiligkeit, als zentrale Aufgabe
der Kommunikation. [...]“ (Zerfaß 2007: 23).
Auch dem Konzept des Content Marketings ist der Anspruch nach integrierter
Kommunikation immanent. Wenn die kommunizierten Inhalte für die Zielgruppe
relevant und aktivierend sein sollen und das Unternehmen die Kommunikation
mit seiner Zielgruppe damit anregen und fortführen will, so muss der Content
authentisch und konsistent sein, um glaub- und vertrauenswürdig zu sein. In der
Content Marketing-Definition verbirgt sich die Schnittmenge mit den oben
genannten Definitionen der integrierten Kommunikation in der Formulierung
„strukturierte
Verbreitung“.
Beim
Content
Marketing
wird
nicht
vom
Kommunikationskanal her gedacht, sondern von den Inhalten her, die dann
41
Ort, an dem Redakteure aller Ressorts und Produktionsabteilungen zusammenarbeiten
(vgl. Burkhardt 2009: 120).
36
strukturiert in jeweils passender Form und zeitlich und dramaturgisch
abgestimmt verbreitet werden.
In der Fachliteratur aus dem In- und Ausland konnten unterschiedliche
Definitionen von Content Marketing gefunden werden. Diese setzen sehr
unterschiedliche Schwerpunkte und sind insgesamt recht heterogen. So betont
zum Beispiel der Amerikaner Joe Pulizzi die kommerziellen Ziele des Content
Marketings, und Doris Eichmeier und Klaus Eck führen Begriffe wie
Personalisierung der Inhalte, Storytelling sowie Kreativität an. Die verschiedenen
Definitionen weisen jedoch keine widersprüchlichen Darstellungen auf und
stellen
daher
eine
gute
Ausgangsbasis
für
die
Formulierung
einer
allgemeingültigen Definition von Content Marketing dar. Hierzu wurden im
Rahmen dieses Kapitels die ausgewählten Definitionen in ihre Bestandteile
zerlegt und daraus eine gesamtheitliche Definition formuliert.
Vor diesem Hintergrund kann LT1 bestätigt werden:
LT1 (bestätigt): Die verschiedenen existierenden Definitionen von Content
Marketing unterscheiden sich in ihrer Perspektive, widersprechen sich jedoch
an keiner Stelle grundsätzlich und sind daher zu einer Gesamtdefinition
subsumierbar.
Die Forschungsunterfrage FU1 lautete:
FU1: Lässt sich aus den bestehenden Publikationen der relevanten Experten
im In- und Ausland eine allgemeingültige Definition des Begriffs Content
Marketing ableiten und wie lautet sie?
Diese Frage kann aufgrund der dargestellten Ergebnisse positiv beantwortet
werden. Die allgemeingültige Definition des Begriffes wurde in Kapitel 3.3
vorgestellt.
Nachdem diese allgemeingültige Definition von Content Marketing hergeleitet
wurde, sollte im nächsten Schritt die Frage beantwortet werden, ob und
inwiefern sich Content Marketing von den bestehenden Disziplinen Marketing,
Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing sowie integrierte
Kommunikation unterscheidet und welche Weiterentwicklung Content Marketing
hier mitbringt. Die entsprechende Forschungsunterfrage FU2 lautete:
37
FU2: In welcher Relation steht Content Marketing zum bestehenden
Verständnis von Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation,
Corporate Publishing sowie integrierter Kommunikation?
Content Marketing trägt bereits die Disziplin Marketing im Namen. Die
Überprüfung
der
Definitionen
beider
Begriffe
zeigte
auch,
dass
es
Überschneidungen gibt. Bei beiden Disziplinen geht es um Leistungen eines
Unternehmens, die für den Kunden bzw. die Zielgruppe relevant und nützlich
sind. Jedoch werden diese Leistungen in der Marketing-Praxis zumeist auf
Produkte und Dienstleistungen beschränkt, während im Content Marketing auch
Leistungen (= Content) gemeint sind, die keinen primären Zusammenhang mit
den Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens aufweisen, aber
nützlich und daher wertvoll für die Zielgruppe sind und so entscheidend dazu
beitragen, dass das Unternehmen in der heutigen Kommunikations- und
Informationsflut überhaupt mit seiner Zielgruppen in Kontakt kommt.
Auch mit dem Verständnis von Public Relations hat Content Marketing einiges
gemein. Beide beschäftigen sich mit der Reputation eines Unternehmens, und
beide wollen Meinungen und Verhalten beeinflussen. Während jedoch die
anerkannten PR-Definitionen eine recht unternehmenszentrierte Sichtweise
aufweisen, die voraussetzt, dass ein Unternehmen überhaupt erst im Kontakt mit
seiner Zielgruppe steht, geht das Content Marketing noch einen Schritt weiter
zurück und berücksichtigt das heutige Phänomen der Informationsflut, bei der es
die
erste
und
vielleicht
größte
Hürde
ist,
überhaupt
zur
Zielgruppe
durchzudringen. In den sieben Funktionen der PR nach Meffert, Burmann und
Kirchgeorg scheint Content Marketing primär die Kontaktfunktion und teilweise
noch Aspekte der Image- und Absatzförderungsfunktion zu bedienen.
Dass Content Marketing aktuell so prominent ist, hat sehr viel mit der
Digitalisierung zu tun, wie in Kapitel 2.1 bereits dargestellt wurde. Somit sind
Gemeinsamkeiten
von
Content
Marketing
und
selbstverständlich. Insbesondere die erweiterte Sichtweise, bei der über die
Beziehung eines Unternehmens mit seinen Stakeholdern hinaus auch die
Interaktion der Zielgruppe untereinander betrachtet wird, ist eine wesentliche
Gemeinsamkeit von Content Marketing und Online-Kommunikation. In der
38
Teildisziplin
Online-PR
weist
insbesondere
die
von
Zerfaß
und
Pleil
beschriebene „Cluetrain-PR“ große Überschneidungen mit dem Verständnis von
Content Marketing auf. Gleiches gilt für die Teildisziplin Social MediaKommunikation. Sowohl bei Content Marketing als auch bei Social MediaKommunikation
geht
es
um
Kommunikation
und
gegenseitigen
Informationsaustausch zwischen Unternehmen und Zielgruppen. Jedoch mit dem
Unterschied, dass im Content Marketing bewusst auch von nicht unternehmensoder produktbezogenen Inhalten die Rede ist.
Besonders mit der Disziplin Corporate Publishing hat Content Marketing viele
Überschneidungen. Dr. Andreas Siefke, Vorstandsvorsitzender des Branchenverbandes Forum Corporate Publishing (FCP), fasst das so zusammen: „Der
Kern von Content Marketing ist Content, und das ist von jeher unsere
Domäne.“(Siefke 2014: 22). Siefke zufolge hätte man vieles von dem, was
heute unter Content Marketing firmiert, früher einfach Corporate Publishing
genannt (vgl. ebd.). Während noch im Jahr 2011 zu den Megatrends der
Kommunikation und damit zur Zukunft von Corporate Media die Begriffe
„Socializing“, „Mobilizing“ und „Integrating“ gezählt wurden (vgl. Olavarria42
2011: 48), nannte der Präsident des Forum Corporate Publishing (FCP) bereits
Mitte des Jahres 2012 Content Marketing als einen der zwei wichtigsten
Trends43 im CP-Markt (vgl. Siefke 2012: 34). Auch Rainer Burkhardt formulierte
im gleichen Jahr, dass Content Marketing die Zukunft des Corporate Publishing
und CP dabei ein Teil des Content Marketing sei (vgl. CP Monitor Trends 2012:
26).
Integrierte
Kommunikation
verfolgt
das
Ziel,
alle
Teilbereiche
der
Unternehmenskommunikation gesamtheitlich zu betrachten und inhaltlich, formal
und zeitlich aufeinander abzustimmen. Auch im Content Marketing ist diese
integrierte Sicht- und Arbeitsweise relevant. Jedoch wird im Content Marketing
42
Dr. Marco Olavarria ist Geschäftsführender Gesellschafter bei Kirchner + Robrecht
management consultants, deren Kernkompetenz die Beratung von Verlagen und
Medienhäusern ist. Quelle: http://www.kirchner-robrecht.de/index.php?id
=verlagsberatung (besucht am 19.01.2015)
43
neben dem Begriff „Editorial Shopping“
39
bewusst nicht vom Kommunikationskanal gedacht, sondern von den Inhalten,
dem Content her.
Im Kapitel 3 konnte aufgezeigt werden, dass Content Marketing rein
definitorisch zahlreiche Überschneidungen mit bestehenden Disziplinen hat und
somit nichts vollständig Neues darstellt. Jedoch ist der Begriff auch nicht einfach
nur ein neuer, modernerer Name für eine der bestehenden Disziplinen, denn
Content Marketing zeigt zu jeder dieser Disziplinen auch Unterschiede, andere
Denkweisen bzw. eine Weiterentwicklung auf. Grundsätzlich kann festgestellt
werden, dass sich Content Marketing an der Schnittstelle zwischen Public
Relation und Marketing bewegt und die meisten Gemeinsamkeiten mit
Corporate Publishing aufweist.
Somit kann LT2 bestätigt werden:
LT2 (bestätigt): Content Marketing weist mit den Disziplinen Marketing,
Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate Publishing sowie
integrierte Kommunikation teilweise große Überschneidungen auf, deckt sich
aber mit keiner dieser Disziplinen vollständig und bringt daher eine bislang
nicht dagewesene Neuerung bzw. Weiterentwicklung mit sich.
Obwohl die meisten Autoren Content Marketing vor allem oder ausschließlich
als Online-Kommunikation verstehen, nimmt die Definition von Content
Marketing diese Einschränkung nicht vor. Ganz im Gegenteil müssen online
(Web,
Social
Media
usw.)
wie
auch
offline
(Live,
Print
usw.)
alle
Kommunikationskanäle sinnvoll abgestimmt, verzahnt und orchestriert werden
(vgl. Eck/Eichmeier 2014: 40f.).
Jürgen Stackmann, Leiter Marketing im Volkswagen Konzern, betont, dass die
Idee, die hinter dem Begriff Content Marketing steckt, nicht neu ist. Ihm zufolge
ist die Weiterentwicklung jedoch, „dass wir aus einer maßgeblich nach innen
gerichteten Perspektive, mit dem Ziel, die Marke positiv darzustellen, nun in
eine deutlich stärker konsumentenorientierte Perspektive wechseln.“ (vgl. CP
Monitor Content Marketing 2013: 11f.). Und das bedeute auch, sich „teilweise
mit den Inhalten und Themen von [den] Kernprodukten und -angeboten [zu]
lösen und einen deutlich weiteren Themenkreis ab[zu]decken.“ (ebd.).
40
Ein weiterer wesentlicher Punkt, den Content Marketing als Weiterentwicklung
gegenüber bestehenden Disziplinen mitbringt, ist der Trend weg vom
Kampagnen-Denken in der klassischen Werbung hin zu langfristig ausbaubaren
und bespielbaren Themen. Dies zeigt, dass Content Marketing dem Namen
nach zwar dem Marketing zugehört, von der Denkweise her aber mehr mit
Public Relations verwandt ist.
Tobias Liebert kommt in seinem Fachbeitrag „Corporate Publishing, Content
Marketing – oder was?“ ebenfalls zu dem Schluss, dass Content Marketing
zwar einerseits Aspekte in sich birgt, die altbekannt und etabliert sind (wie zum
Beispiel, dass jede erfolgreiche Kommunikation sinnhafter und relevanter Inhalte
bedarf und dass Inhalte primär und die Form sekundär sein sollten), aber dass
andererseits Content Marketing auch neue inhaltliche, ökonomische und
technologische Akzente setzt (vgl. Liebert 2013: 19ff.). Als neue inhaltliche
Akzente des Content Marketings nennt Liebert die Betonung von Inhalten ohne
eindeutigen Produktbezug und die Abkehr von der klassischen Werbung hin zu
mehr inhaltsbetonter Kommunikation. Als neuen ökonomischen Akzent führt er
die Hervorhebung der absatzfördernden Funktion von Inhalten an – im
Vergleich zur sonst im Corporate Publishing und in den Public Relations eher
betonten Funktion der Image- und Vertrauensbildung.
Neue technologische Akzente des Content Marketing sieht Liebert in der
Betonung der digitalen Kanäle und in der Bedeutung von qualitativem Content
für die Suchmaschinenoptimierung und weist hierbei darauf hin, dass Content
Marketing auch den Bereich der Earned Media44 berücksichtigt (vgl. ebd.).
44
Die Medien, über die ein Unternehmen mit seinen Zielgruppen kommunizieren kann,
werden in Paid Media (bezahlte Werbung in externen Medien), Owned Media
(eigenproduzierte Medienangebote) und Earned Media (Gespräche der Zielgruppe
über die Marke bzw. das Unternehmen, also von der Zielgruppe selbst erstellter Content
in Form von Kommentaren, Blogeinträgen, das so genannte Liken sowie das Teilen von
Inhalten) unterteilt (vgl. Burkhardt/Siefke 2013: 137). Der Dialog in diesen Earned
Media kann dabei sowohl positiv für die Marke bzw. das Unternehmen (Zielgruppe
wird zum Markenbotschafter) als auch kritisch bis hin zu Krisen auslösend (so genannter
Shitstorm) sein (vgl. ebd., Eck/Eichmeier 2014: 27f.). Earned Media gelten unter
Experten als die Werbeform, die bei den Konsumenten das größte Vertrauen genießt
und die höchste Werbewirkung entfaltet, jedoch sind viele Unternehmen zurückhaltend,
da sich Earned Media vollständig ihrer Kontrolle entziehen (vgl. Leitl 2011: o. S.).
41
Im Rahmen von Kapitel 3 galt es, die Leitthesen LT1 und LT2 zu überprüfen.
Tabelle 2 zeigt, dass beide Leitthesen anhand der Ergebnisse zur Definition von
Content Marketing und zur Gegenüberstellung von Content Marketing und den
Disziplinen Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation, Corporate
Publishing und integrierter Kommunikation bestätigt werden konnten.
Leitthese
LT bestätigt
LT1 (Definition)
✔
LT2 (Neuartigkeit)
✔
LT mit Einschränkung
bestätigt
LT abgelehnt
Tabelle 2: Übersicht der empirischen Ergebnisse zu LT1 bis LT2 (Quelle: eigene
Darstellung)
42
4 Experteninterviews
In diesem Abschnitt der Arbeit soll untersucht werden, inwieweit sich die in den
Kapiteln 2 und 3 gewonnenen Erkenntnisse in den Meinungen von Experten
widerspiegeln. Darüber hinaus bietet die Befragung von Experten zum Thema
Content Marketing die Möglichkeit, Einschätzungen einzuholen, die so aus der
Literatur
(Monographien,
Sammelbände,
Zeitschriften,
Zeitungen,
graue
Literatur, Internetquellen) nicht oder nicht ausreichend gewonnen werden
konnten. Dies betrifft z. B. die Frage nach der aktuellen Position von Content
Marketing auf dem Hype Cycle nach Gartner (vgl. Kapitel 1.1.1).
4.1 Forschungsinteresse
Die Forschungsfrage, wie beschrieben in Kapitel 1.2, lautet:
FF: Handelt es sich bei „Content Marketing“ um eine Innovation in der
In Kapitel 3 wurden bereits zwei aus dieser Forschungsfrage abgeleiteten
Forschungsunterfragen (FU1 und FU2) untersucht und beantwortet. Für den
folgenden Arbeitsschritt dieser Arbeit, die Experteninterviews, werden drei
weitere Forschungsunterfragen (FU3 bis FU5) aus der Forschungsfrage
abgeleitet:
FU3: Wie unterscheiden sich die heutigen Ansichten zum Thema Content
Marketing
zwischen
Medienwissenschaft,
Vertretern
Marketing)
der
und
Wissenschaft
Vertretern
(Kommunikations-
der
Praxis
und
(Agenturen,
Unternehmen)?
FU4: Ist das Thema Content Marketing bereits in der Praxis der Unternehmen
angekommen,
oder
wird
es
bislang
nur
durch
Fachmedien
und
Meinungsbildner diskutiert?
FU5: Wird sich nach Meinung der Experten der Begriff Content Marketing im
deutschen Sprachraum etablieren?
43
Vor dem Hintergrund dieses Forschungsinteresses und der bislang vorgestellten
Erkenntnisse werden die folgenden 14 Leitthesen abgeleitet:
LT3: Wissenschaftler schätzen den Begriff Content Marketing eher als
Modewort ein und sehen die Innovationskraft dahinter eher kritisch, während
Praktiker Content Marketing für eine wichtige Innovation halten.
LT4: Es existieren viele verschiedene Verständnisse des Begriffes Content
Marketing. Ein einheitliches Verständnis hat sich noch nicht etabliert.
LT5: Content Marketing wird oft gleichgesetzt mit Storytelling.
LT6: Als Ziele des Content Marketings werden oft Faktoren wie Imagepflege
und Markenbildung gesehen.
LT7: Content Marketing steht dem Corporate Publishing näher als anderen
Disziplinen wie z. B. Public Relations oder Marketing.
LT8: Content Marketing stellt bezogen auf Marketing eine Weiterentwicklung
weg von einer Push-Strategie (Unterbrechungsmarketing) hin zu einer PullStrategie dar.
LT9:
Content
Marketing
stellt
bezogen
auf
Public
Relations
eine
Weiterentwicklung in Richtung nachweisbarem Einfluss auf kommerzielle
Unternehmensziele dar.
LT10: Content Marketing stellt bezogen auf Online-Kommunikation eine
Weiterentwicklung in Richtung Synchronisierung von Online- und OfflineMedien dar.
LT11: Content Marketing stellt bezogen auf Corporate Publishing eine
Weiterentwicklung in Richtung Earned Media dar.
LT12: Content Marketing stellt bezogen auf integrierte Kommunikation eine
Weiterentwicklung weg vom Kanal-Denken hin zum Content-Denken dar.
LT13: Content Marketing ist im deutschen Sprachraum im Zenit des Hype
Cycles nach Gartner angekommen.
44
LT14: Content Marketing wird bis zum jetzigen Zeitpunkt (Anfang 2015) fast
ausschließlich in Fachmedien und durch Agenturen diskutiert und ist noch nicht
im Unternehmensalltag angekommen.
LT15: Der Begriff Content Marketing ist bereits so etabliert (auch im Hinblick auf
das Ausland wie USA, UK usw.), dass er sich auch im deutschen Sprachraum
nachhaltig festigen wird.
LT16: In den nächsten zehn Jahren wird sich Content Marketing zum
wichtigsten Baustein in der Kommunikations- und Marketingplanung von
Unternehmen entwickeln.
4.2 Forschungsdesign
Die folgende Beschreibung des Forschungsdesigns soll darstellen, wie die
empirischen
Daten
Forschungsinteresse
erhoben
und
beantwortet
analysiert
wurde.
und
Dazu
wie
das
werden
empirische
jeweils
die
Erhebungsmethode, die Vorgehensweise und die Auswertungsmethode kurz
skizziert.
4.2.1 Erhebungsmethode
Als Erhebungsmethode wurde aus dem Bereich der qualitativen Sozialforschung
das nichtstandardisierte Interview ausgewählt. Bei dieser Form des Interviews
werden weder die Fragen des Interviewers noch die Antworten des
Interviewpartners standardisiert. Die Unterform Leitfadeninterview arbeitet mit
einem vorgegebenen Thema und einer Frageliste, dem Leitfaden. Die
Frageformulierungen und die Reihenfolge der Fragen sind jedoch nicht
verbindlich und ermöglichen den Interviewpartnern einen möglichst natürlichen
Gesprächsverlauf (vgl. Gläser/Laudel 2010: 41f.). Der Leitfaden soll dabei
sicherstellen, dass alle relevanten Aspekte des Untersuchungsgegenstands
angesprochen werden.
Mithilfe solcher Leitfadeninterviews wurden für diese Arbeit ausgesuchte
Experten zum Thema befragt. Das Wort Experte ist hier im Sinne von Personen
zu verstehen, die über ein Sonderwissen verfügen, das sie auf Anfrage
weitergeben (vgl. Gläser/Laudel 2010: 11, Przyborski/Wohlrab-Sahr 2009:
45
131). Die Zuordnung zur Gruppe „Experten“ erfolgte hierbei nicht allein
aufgrund der Position der Person (z. B. als Lehrstuhlinhaber in einer relevanten
Fachrichtung oder Vorsitzender eines entsprechenden Verbandes), sondern
auch durch ihre aktive Beteiligung am zu untersuchenden Sachverhalt Content
Marketing (z. B. als spezialisierter Blogger zum Thema oder als Ansprechpartner zu Content Marketing-relevanten Themen in einem Verband oder bei
einem Fachmedium).
4.2.2 Vorgehensweise
Leitfadeninterviews können persönlich, telefonisch oder schriftlich erfolgen. Für
diese Untersuchung wurden die Interviews teilweise persönlich (bei in Leipzig
ansässigen Experten) und teilweise telefonisch durchgeführt und mit dem
Einverständnis der Interview-Partner mit einem digitalen Aufnahmegerät
aufgezeichnet.
4.2.2.1 Auswahl der Interviewpartner
Für die Art und Qualität der Informationen, die durch die empirische Forschung
gewonnen wird, ist die Auswahl der Interviewpartner ein entscheidender
Einflussfaktor. Für die vorliegende Arbeit war es von Belang, das Thema aus
unterschiedlichen Perspektiven zu durchleuchten. Daher wurden Experten aus
den folgenden fünf unterschiedlichen Positionen ausgewählt:
A.
Wissenschaftler aus den Bereichen Kommunikationswissenschaft bzw.
Marketing (Experten E1 und E2)
B.
Fachpersonal an wissenschaftlichen (Weiter-)Bildungseinrichtungen der
Kommunikationswissenschaft und des Marketings (Experten E3 und E4)
C.
Fachleute aus (quasi-)neutralen, übergreifenden Einrichtungen wie
Fachzeitschriften/-medien und Verbänden (Experten E5 und E6)
D.
Praktiker (Agenturseite) aus der Kommunikations- und Werbebranche
(Experten E7 und E8)
E.
Praktiker (Unternehmensseite) mit Verantwortung für
Kommunikation/Marketing (Experte E9)
46
Für ein ausgewogenes Ergebnis der Interviews und der anschließenden
Auswertung wurden in jeder Kategorie ein bis zwei Experteninterviews geführt.
Zur
Auswahl der
befragten
Experten
haben
einerseits
Recherchen
in
Fachliteratur und -medien und andererseits Empfehlungen durch andere
Experten geführt. Darüber hinaus war ein weiteres Kriterium die zeitliche
Verfügbarkeit der Experten im Untersuchungszeitraum sowie deren Bereitschaft
zur Mitarbeit an diesem Forschungsvorhaben.
4.2.2.2 Interview-Leitfaden
Obwohl in der Fachliteratur für bestimmte Forschungszwecke empfohlen wird,
je Typ von Experten einen eigenen Interviewleitfaden zu entwickeln, sofern sich
die Experten in ihrer Beteiligung an dem zu untersuchenden Thema
unterscheiden
und
daher
über
je
spezifisches
Wissen
verfügen
(vgl.
Gläser/Laudel 2010: 117), wurde das für diese Untersuchung bewusst nicht
gemacht. Vielmehr ist es für das Forschungsinteresse in dieser Arbeit gerade
notwendig, den unterschiedlichen Experten dieselben Fragen zu stellen, um die
unterschiedlichen Meinungen und Antworten sinnvoll miteinander vergleichen
zu können.
Zur
Entwicklung
der
Fragen
wurden
die
in
Kapitel
4.1
theoretisch-
wissenschaftlich entwickelten Thesen in empirische Fragen überführt und so der
Forschungsgegenstand operationalisiert (vgl. Gläser/Laudel 2010: 91). Dabei
wurde darauf geachtet, dass diese möglichst offen, neutral, einfach und klar
formuliert sind (vgl. ebd.: 122). Zu jeder Frage wurden Stichpunkte zum
eventuellen Nachfassen notiert, die zum Einsatz kamen, wenn ein Experte auf
bestimmte relevante Aspekte nicht eingegangen war.
Da die Vermutung nahe lag, dass die zu befragenden Experten alle ein
knappes Zeitkontingent für ein solches Interview haben würden, mussten die
Fragen so konzipiert und beschränkt werden, dass in der Summe die Interviews
bestenfalls innerhalb von 30 Minuten abzuschließen waren, jedoch maximal
eine Stunde nicht überschritten. Da erfahrungsgemäß pro Stunde, je nach
Offenheit der Frage und Komplexität des Gegenstands, acht bis 15 Fragen
47
behandelt werden können (vgl. ebd.: 144), wurde der Leitfaden für die
Interviews auf acht Fragen beschränkt.
Der Leitfaden (siehe Anhang A) beginnt mit einer Einstiegsfrage, die ein
spontanes Stimmungsbild zu Content Marketing auf einer Skala abfragt und
dies kurz begründen lässt. Dann folgt ein Abschnitt mit Fragestellungen zu den
Inhalten und Zielen von Content Marketing sowie zum Vergleich mit etablierten
Begriffen wie Public Relations, Marketing, Corporate Publishing usw. Im
darauffolgenden Abschnitt des Leitfadens wird u. a. mithilfe des Hype Cycle
nach Gartner die aktuelle Praxisrelevanz des Themas abgefragt. Den Abschluss
bildet ein Gedankenspiel (Zeitreise in das Jahr 2025), in dem die Experten über
die bis dahin geäußerten Einschätzungen reflektieren und die Zukunft von
Content Marketing prognostizieren. Eine solche Simulation einer Situation dient
als besonders starke Erzählanregung (vgl. Gläser/Laudel 2010: 126). Tabelle
3 reflektiert die einzelnen Fragen des Leitfadens.
Innovation oder Buzzword?
F145: Auf einer Skala von 1 bis 10, wobei 1 ein kurzlebiges Buzzword und 10
eine echte Innovation bedeutet, wo sortieren Sie Content Marketing ein? Bitte
begründen Sie Ihre Meinung.
Frage 1 ist eine Einstiegsfrage, die ein spontanes Stimmungsbild zu Content
Marketing auf einer Skala abfragt und dies kurz begründen lässt. Der
Interviewpartner wird in seiner Einschätzung und Begründung automatisch
erste Antworten auf spätere Fragen zur Definition und zu den Zielen bzw. zur
Nachhaltigkeit und Praxisrelevanz des Themas Content Marketing geben. Die
Frage ist also eine Aufwärmübung für das Interview zu Content Marketing und
kann im Laufe des Interviews immer wieder als Referenzpunkt dienen.
Begriffsverständnis – Inhalte und Ziele
F2: Was verstehen Sie unter Content Marketing? Bitte beschreiben oder
definieren Sie kurz Ihre Vorstellungen von diesem Begriff.
F3: Welche Ziele schreiben Sie dem Content Marketing zu?
Die Fragen 2 und 3 greifen den Faden auf, der durch die Einstiegsfrage bereits
begonnen wurde. Die Experten sollen in eigenen Worten beschreiben, was sie
unter Content Marketing verstehen und welche Ziele mit Content Marketing
verfolgt werden. Die Antworten können in der Auswertung sehr gut mit den
Ergebnissen der Literaturanalyse in Kapitel 2 und 3 abgeglichen werden.
Bereits hier werden die Interviewpartner vermutlich auf die eine oder andere
Gemeinsamkeit oder auch den einen oder anderen Unterschied mit bzw. zu
45
„F“ steht für Frage.
48
Disziplinen wie Marketing, PR usw. zu sprechen kommen.
Zugehörigkeit / Weiterentwicklung
F4: Mit welcher der folgenden Disziplinen hat Content Marketing am meisten
gemein und warum? Mit welcher am wenigsten und warum?
-
Marketing
Public Relations
Corporate Publishing
Integrierte Kommunikation
Frage 4 fragt explizit nach Gemeinsamkeiten und Unterschieden zwischen
Content Marketing und bestehenden Disziplinen wie Marketing, PR usw. Auf
diese Weise soll von den Experten eine eindeutige Antwort erlangt werden, ob
und inwiefern Content Marketing tatsächlich etwas Neues mit sich bringt oder
womöglich doch nur ein neues modisches Wort für bestehende Praktiken ist.
Die Antworten können in der Auswertung 1:1 mit den Ergebnissen aus Kapitel
3.4 abgeglichen werden, in dem die zuvor herausgearbeitete Definition von
Content Marketing mit genau diesen fünf Disziplinen in Relation gesetzt wurde.
Hype
F5: Vielleicht kennen Sie den Hype Cyce von Gartner (siehe Anlage). Er
beschreibt, welche typischen Phasen der öffentlichen Aufmerksamkeit eine neue
Technologie durchläuft. Auch wenn der Hype Cycle dazu entwickelt wurde, um
neue Technologien einzuschätzen, lässt sich vielleicht auch für das Phänomen
Content Marketing einiges davon ableiten.
Nun zur Frage: Wo auf dem Hype Cycle nach Gartner sehen Sie zum
aktuellen Zeitpunkt das Thema Content Marketing in Deutschland? Bitte
begründen Sie kurz Ihre Einschätzung.
Frage fünf knüpft an die Einstiegsfrage an und versucht, Content Marketing auf
dem in Kapitel 1.1.1 vorgestellten Hype Cycle nach Gartner zu verorten. Wo
die Experten Content Marketing auf dieser Kurve zum aktuellen Zeitpunkt
(Anfang 2015) im deutschsprachigen Raum sehen, kann Aufschluss darüber
geben, welche Karriere Content Marketing in absehbarer Zukunft haben kann:
Wird die Aufmerksamkeit in Form von Berichterstattung und Fachdiskussionen
auf allen Kanälen noch weiter so rasant ansteigen, oder ist der Höhepunkt
erreicht, und der Fall ins Tal der Enttäuschungen steht bevor? Und wie geht es
dann weiter? Da es sich um eine persönliche Einschätzung und damit um eine
spekulative Frage handelt, ist diese nur hier im Kapitel 4 im Rahmen der
Experteninterviews beantwortbar.
Praxisrelevanz – Ebene der Diskussion und Umsetzungsgrad bei Unternehmen
F6: Ist das Thema Content Marketing Ihrer Erfahrung nach bereits im
Unternehmensalltag angekommen, oder wird es bislang nur in Fachmedien
und durch Agenturen diskutiert?
Frage 6 hinterfragt die Praxisrelevanz des Themas Content Marketing. Die
Literaturanalyse in den Kapiteln 2 und 3 hat gezeigt, dass sowohl Fachmedien
als auch Agenturen (sowie deren Verbände) seit ca. drei Jahren zunehmend
49
intensiv über Content Marketing diskutieren. Ob jedoch Content Marketing
auch eine Praxisrelevanz für Unternehmen erreicht hat und wenn ja, für
welche, ließ sich mit der Literaturanalyse nicht zufriedenstellend darstellen. Die
Experten, die unterschiedliche Nähe zur Unternehmenslandschaft aufweisen,
sollen in diesem Abschnitt des Interviews aus ihrer Erfahrung erzählen und
gerne dabei auch Beispiele aus der Praxis benennen.
Nachhaltigkeit – Bewertung des Begriffes und Rolle in der Zukunft
F7: Ist der Begriff Content Marketing für den deutschen Sprachraum Ihrer
Meinung nach passend gewählt, oder trägt er eher zu Verwirrung bei? Wird
sich der Begriff nachhaltig festigen?
F8: Zum Abschluss folgendes Gedankenspiel: Wir befinden uns im Jahr 2025.
Was für eine Rolle spielt Content Marketing in der Kommunikation von
Unternehmen?
Frage 7 will erreichen, dass sich die Experten zum Begriff Content Marketing
bekennen oder ihre Kritik am Begriff äußern. Hier wird sich zeigen, wer mit
dem „Marketing“ im Begriff Content Marketing gut leben kann und wer darin
ein Problem sieht. Außerdem provoziert die Frage die Überlegung, welcher
Begriff denn womöglich besser geeignet wäre, um im deutschen Sprachraum
das zu beschreiben, was in der Definition im Kapitel 3.3. steht.
Die abschließende Frage 8 bildet ein Gedankenspiel, in dem die Experten
über die bis dahin geäußerten Einschätzungen reflektieren und die Zukunft von
Content Marketing im Jahr 2025 prognostizieren. Diese Frage schließt den
Kreis zur Einstiegsfrage, ob Content Marketing nur ein Buzzword sei oder eine
nachhaltige Innovation. Somit können die Antworten der Experten auf die
Fragen 1 und 8 in der Auswertung abgeglichen werden und auf Widersprüche
geprüft werden.
Tabelle 3: Reflexion der einzelnen Fragen des Leitfadens (Quelle: eigene Darstellung)
4.2.2.3 Transkription
Für
eine
ausführliche
Darstellungsmittel
Auswertung
wörtliche
der
Transkription
Interviewergebnisse
gewählt.
Im
wurde
Gegensatz
das
zum
Gedächtnisprotokoll, das die Gefahr von Datenverlust mit sich bringt, eignet
sich diese aufwändige Methode, um den Interviewer beim Interview vom
Protokollieren zu entlasten und sich voll auf die Interviewführung zu
konzentrieren (vgl. Mayring 2002: 89ff., Gläser/Laudel 2010: 193). Die
Interviews wurden nach Zustimmung der Interviewpartner mithilfe eines digitalen
Aufnahmegerätes aufgezeichnet. Bei der anschließenden Transkription der
Interviews
wurde
in
Standardorthographie
verschriftet.
Sprechpausen,
nichtverbale Äußerungen wie Räuspern, Stottern sowie Füllworte wie „äh“ oder
50
„hmm“ wurden bei der Transkription nicht berücksichtigt, d. h. bereinigt.
Darüber hinaus wurde der Satzbau geglättet und dem Schriftdeutschen
angepasst. Einleitende Worte, Erläuterungen zum Interview sowie Small Talk
am Anfang und am Ende des Interviews wurden aus Kapazitätsgründen sowie
aufgrund fehlender inhaltlicher Relevanz für die Untersuchung nicht transkribiert.
Es wurde eine Zeilennummerierung verwendet, um bei der Ergebnisdarstellung
genaue Quellenangaben zu ermöglichen (siehe Anlage B).
4.2.3 Auswertungsmethode
Passend zur eingesetzten qualitativen Erhebungsmethode, die bewusst, dem
Prinzip der Offenheit folgend, eine erhebliche Menge an unscharfen,
auszuwertenden Rohdaten produziert (vgl. Gläser/Laudel 2010: 43),
muss
eine passende qualitative Auswertungsmethode gewählt werden. Zum Einsatz
kam für diese Arbeit die Methode der qualitativen Inhaltsanalyse. Sie erlaubt
es, komplexes Material systematisch und methodisch kontrolliert auszuwerten,
ohne frei zu interpretieren oder Informationen durch rigide Systematisierung wie
bspw. bei der quantitativen Inhaltsanalyse zu verlieren (vgl. Mayring 2002:
114). Den Texten wurden nach einem systematischen Verfahren Informationen
entnommen, welche dann einem Kategoriensystem zugeordnet und unabhängig
vom Ursprungstext weiterverarbeitet wurden (vgl. Gläser/Laudel: 46). Auf diese
Weise wurde die Informationsfülle systematisch reduziert und entsprechend dem
Ziel der Untersuchung strukturiert.
4.2.3.1 Kategoriensystem
Das Kategoriensystem für die Entnahme der relevanten Informationen aus den
Experteninterviews
baut
auf
den
Vorüberlegungen
und
gewonnenen
Erkenntnissen aus den Kapiteln 2 und 3 sowie auf den in Kapitel 4.1
abgeleiteten Leitthesen auf. Auf diesem Weg wird gewährleistet, dass die
Informationsentnahme
durch
Gläser/Laudel 2010: 201).
die
Vorüberlegungen
angeleitet
wird
(vgl.
51
Als
Vorstrukturierung
dienen
Dimensionen,
die
sodann
in
Kategorien
untergliedert werden.
Dimensionen und Kategorien:
A
Innovation/Hype
A.1 Modewort vs. Innovation
A.2 Position auf Hype Cycle
B
Begriffsverständnis
B.1 Definition/Beschreibung
B.2 Ziele
C
Zugehörigkeit/Weiterentwicklung
C.1 Zugehörigkeit zu einer bestehenden Disziplin
C.2 Weiterentwicklung vs. Marketing
C.3 Weiterentwicklung vs. Public Relations
C.4 Weiterentwicklung vs. Online-Kommunikation
C.5 Weiterentwicklung vs. Corporate Publishing
C.6 Weiterentwicklung vs. integrierter Kommunikation
D
Praxisrelevanz
D.1 Ebene der Diskussion
D.2 Umsetzungsgrad bei Unternehmen
E
Nachhaltigkeit
E.1 Bewertung des Begriffes
E.2 Beständigkeit des Begriffes
E.3 Alternative Begriffe
E.4 Rolle in der Zukunft
Tabelle 4 zeigt die Zuordnung der Dimensionen, Kategorien, Leitthesen und
Fragen des Leitfadens.
52
Dimension
Kategorie
Leitthese (LT)
Frage
(F)
im
Leitfaden
Innovation/Hype
Begriffsverständnis
Zugehörigkeit/
Weiterentwicklung
(WE)
Praxisrelevanz
Modewort vs.
Innovation
LT3
F1
Position auf
Hype Cycle
LT13
F5
Definition/
Beschreibung
LT4, LT5
F2
Ziele
LT6
F3
Zugehörigkeit zu
einer bestehenden
Disziplin
LT7
F4
WE vs. Marketing
LT7, LT8
WE vs. Public
Relations
LT7, LT9
WE vs. OnlineKommunikation
LT7, LT10
WE vs. Corporate
Publishing
LT7, LT11
WE vs. integrierte
Kommunikation
LT7, LT12
Ebene der Diskussion
LT14
F6
LT15
F7
LT16
F8
Umsetzungsgrad bei
Unternehmen
Nachhaltigkeit
Bewertung des
Begriffes
Beständigkeit des
Begriffes
Alternative Begriffe
Rolle in der Zukunft
Tabelle 4: Zuordnung der Dimensionen, Kategorien, Leitthesen und Fragen des
Leitfadens (Quelle: eigene Darstellung)
Nach der Analyse der Interviewtranskripte nach Textstellen, in denen eine
Kategorie des Kategoriensystems angesprochen wird, wurde das extrahierte
Datenmaterial sortiert und bereinigt, d. h. verstreute Informationen zusammengefasst und Redundanzen beseitigt (vgl. Gläser/Laudel 2010: 229).
53
4.3 Darstellung und Analyse der Ergebnisse
Im Folgenden wird das – wie in Kapitel 4.2.3.1 beschrieben – entwickelte
Kategoriensystem und das darin enthaltene und bearbeitete Datenmaterial aus
den Experteninterviews für die Analyse der Ergebnisse, für die Überprüfung der
Leitthesen und damit letztlich für die Beantwortung der Forschungsfragen
verwendet.
Für eine bessere Lesbarkeit wird bei Zitaten aus den Interviewtranskripten (vgl.
Anlage B) entgegen der im restlichen Teil dieser Arbeit üblichen Zitierweise auf
die Jahresangabe verzichtet, weil alle Interviews im Zeitraum vom 26.01. bis
06.02.2015 geführt wurden und daher alle Quellenangaben die Jahresangabe
2015 tragen würden.
4.3.1 Dimension Innovation/Hype
Gemäß dem in Kapitel 4.2.3.1 beschriebenen Kategoriensystem werden in
diesem Abschnitt die Leitthesen LT3 sowie LT13 zur Dimension Innovation/Hype
analysiert. Diese Dimension gliedert sich in die beiden Kategorien Modewort
vs. Innovation sowie Position auf Hype Cycle.
4.3.1.1 Kategorie: Modewort vs. Innovation
Die Mehrzahl der befragten Experten bewertet Content Marketing eher als eine
Innovation. Auf einer Skala von 1 (= Modewort) bis 10 (= Innovation) erreicht
Content Marketing im Mittelwert eine 6. Als wesentliche Begründungen dafür,
dass Content Marketing eher eine Innovation ist, werden genannt, dass eine
bisher eher operative Bedeutung von Content Marketing nun zu einer
strategischen Bedeutung wird (E2: 5-11) und dass es sich um eine fundamentale
Neuorientierung der Kommunikationsbranche (E2: 5-11), eine tiefgreifende
Veränderung in der Marketingkommunikation (E4: 4-13) sowie einen wirklichen
Paradigmenwechsel (E9: 5-13) handelt.
Als auslösende Faktoren dieser Entwicklung nennen die Experten die
fortschreitende Digitalisierung (E9: 5-30) mit den daraus resultierenden neuen
Kanälen und sozialen Netzen (E2: 5-11) sowie einer stärkeren Messbarkeit von
Kommunikation (E9: 5-30).
54
Bei denjenigen Experten, die Content Marketing eher als Modewort einschätzen
oder bei dieser Frage unentschieden bleiben, finden sich Begründungen wie
zum Beispiel, dass es in der Kommunikationsbranche Mode zu sein scheint,
Buzzwords zu gebrauchen (E8: 4-8) und dass bestehende Ansätze unter einem
neuen Begriff subsumiert werden (E1: 6-10, E7: 41-43 und 104-108).
Zu den Befürwortern der These, dass Content Marketing eher eine Innovation
ist,
gehören
Einrichtungen
Wissenschaftler
(E4),
Fachleute
(E2),
aus
Fachleute
von
(quasi-)neutralen
wissenschaftlichen
und
übergreifenden
Einrichtungen wie Fachmedien und Verbänden (E5, E6) sowie Praktiker von der
Unternehmensseite (E9). Zu den Experten, die Content Marketing eher als
Modewort sehen, gehören Wissenschaftler (E1) und Praktiker von der
Agenturseite (E7, E8).
Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse kann LT3 nicht bestätigt werden:
LT3 (abgelehnt): Wissenschaftler schätzen den Begriff Content Marketing
eher als Modewort ein und sehen die Innovationskraft dahinter eher kritisch,
während Praktiker Content Marketing für eine wichtige Innovation halten.
Die überwiegende Mehrzahl der Experten (6 von 9) halten Content Marketing
eher
für
eine
Innovation,
und
unter
ihnen
befindet
sich
auch
ein
Wissenschaftler. Aber besonders die Praktiker von der Agenturseite nehmen
eine eher skeptische Haltung ein und empfinden Content Marketing eher als
Modewort. Ihr wichtigstes Argument hierbei lautet, dass die Ansätze, Ideen und
Denkweisen hinter Content Marketing nichts Neues sind, sondern schon lange
bestehen.
4.3.1.2 Kategorie: Position auf Hype Cycle
Grundsätzlich wurde der Versuch, das Phänomen Content Marketing auf dem
Hype Cycle nach Gartner zu verorten, von acht der neun Experten befürwortet
und von einem sogar explizit als gute Idee bewertet. Drei von neun Experten
kannten den Hype Cycle bereits vor dem Interview und arbeiten sogar in ihrer
täglichen Praxis damit (E7, E8).
Zwei von neun Experten sehen Content Marketing zum aktuellen Zeitpunkt auf
dem ersten Anstieg der Aufmerksamkeitskurve des Hype Cycles nach Gartner
55
(E3, E7). Sie argumentieren, dass Content Marketing im deutschsprachigen
Raum vom Begriff her zwar bekannt, aber noch nicht etabliert ist (E3: 75-85)
und dass Content Marketing zwar in Fachmedien stark diskutiert wird, aber in
der Wirtschaftspresse noch nicht zu finden ist und sich daher die Frage stellt, ob
das Thema Management-anschlussfähig ist (E7: 125-134).
Fünf von neun Experten positionieren die aktuelle Situation im deutschen
Sprachraum auf oder um den Peak der Aufmerksamkeitskurve herum (E1, E2,
E6, E746, E8). Sie beziehen sich dabei darauf, dass Content Marketing aktuell –
insbesondere im Jahr 2014 (E6: 61-76) – in vielen Fachmedien das
dominierende Thema sei (E1: 108-123) und man recht bald werde erkennen
müssen, dass die Erwartungen überzogen seien und die Aufmerksamkeit
demnach sehr bald einbrechen werde (E1: 108-123). Mehrfach wird hierbei
betont, dass es zwar viele Diskussionen zum Thema in der Theorie gibt, aber
gute Business Cases47 zur Frage, ob Content Marketing wirklich funktioniert,
noch ausstehen (E6: 61-76) und die bisher gestarteten Vorreiter-Projekte sich
erst noch beweisen müssen (E8: 84-95).
Noch einen Schritt weiter gehen zwei der neun Experten, denn sie sehen die
aktuelle Position auf dem Hype Cycle nach Gartner bereits auf dem ersten
Abstieg (E4, E5). Ihrer Einschätzung nach ebbt die erste Euphorie bereits ab
und die Erkenntnis setzt sich – auch bei den Unternehmen – durch, dass Content
Marketing die vollständige Integration früher getrennter Gewerke mit neuen
Workflows bedeutet (E4: 93-102, E5: 121-133) und schon in relativ kurzer Zeit
zu einem prägenden Element der Marketingkommunikation werden und
langfristig bleiben wird (E4: 93-102).
46
Hierbei muss allerdings erwähnt werden, dass Experte E7 in seinen Aussagen sowohl
äußert, dass wir uns in Deutschland noch auf dem aufsteigenden Ast befänden (E7:
125-134) als auch, dass Deutschland sich aktuell rund um den Höhepunkt der
Erwartungen befinde (E7: 141-142).
47
Als Business Case bezeichnet man eine Entscheidungshilfe, welche die Effekte einer
bestimmten Entscheidung auf die Profitabilität bestimmt. Quelle:
http://www.businessdictionary.com/definition/business-case.html (besucht am
22.03.2015).
56
Diese Ergebnisse bestätigen LT13:
LT13 (bestätigt): Content Marketing ist im deutschen Sprachraum im Zenit
des Hype Cycles nach Gartner angekommen.
Insbesondere im Jahr 2014 hat die Berichterstattung über Content Marketing
eine enorme Fahrt aufgenommen und wird sich zwangsläufig sehr bald wieder
beruhigen müssen. Auf diese Euphorie folgt dann die Frage nach guten
Business
Cases
(E6:
61-76)
und
reeller
Umsetzbarkeit
in
die
Unternehmenspraxis (E1: 108-123, E2: 128-135, E8: 84-95, E5: 121-133, E9:
138-165).
4.3.2 Dimension Begriffsverständnis
Die Dimension Begriffsverständnis gliedert sich in die beiden Kategorien
Definition/Beschreibung und Ziele. Im folgenden Abschnitt wird dargestellt,
zusammengefasst und analysiert, welches Begriffsverständnis die Experten von
Content
Marketing
haben.
Hierbei
soll
überprüft
werden,
ob
sehr
unterschiedliche Aussagen dazu erfolgt sind oder ob die Experten ein mehr
oder weniger gleiches Begriffsverständnis haben. Gemäß dem in Kapitel
4.2.3.1 beschriebenen Kategoriensystem werden in diesem Abschnitt die
Leitthesen LT4 bis LT6 überprüft.
4.3.2.1 Kategorie: Definition/Beschreibung
Content Marketing, das bedeutet vor allem informierende, unterhaltende,
nützliche Inhalte, die für die Zielgruppe relevant sind und einen realen Nutzwert
haben – darüber ist sich die Mehrheit der befragten Experten einig (E1: 19-30,
E2: 38-48, E3: 121-126, E7: 153-157, E9: 61-64, E8: 25-28). Es gehe
darum, ein Thema mit interessanten Inhalten zu füllen und so in der täglichen
Informationsflut beim Konsumenten einen Unterschied zu machen (E2: 38-48,
E9: 61-64). Darüber hinaus sei Content Marketing medienübergreifend zu
verstehen, denn es sei geprägt von Crossmedialität48 und der Vernetzung von
Inhalten.
48
Anstelle
der
früheren
additiven
Verbindung
von
Crossmedia beschreibt den parallelen Einsatz mehrerer möglichst synergetisch
wirkender Medien (z. B. Print und Web, oder TV, Radio und Kino) in der
Mediaplanung von werbetreibenden Unternehmen. Quelle: http://wirtschaftslexikon.
gabler.de/Definition/crossmedia.html (besucht am 19.03.2015)
57
Kommunikationskanälen sollten die Kanäle und Inhalte im Content Marketing
sich gegenseitig beeinflussen und antreiben (E4: 16-33). Während die meisten
Experten zu diesem Thema Formulierungen wie „jedes denkbare Medium“,
„alle Teilkanäle“ und „medienübergreifend“ nennen, weist ein Experte explizit
darauf hin, dass Content Marketing kein rein digitales Phänomen ist (E5: 3851).
Ein Stichwort, dass bei vier von neun Experten bei der Beschreibung von
Content Marketing fällt, lautet „Storytelling“ bzw. „Geschichten erzählen“ (E4:
33-37, E5: 33-38, E6: 8-12, E8: 25-26). Im Content Marketing würden die
Inhalte von Geschichten getrieben, die den Konsumenten wirklich involvieren
sollen (E4: 33-37, E6: 8-12). Als Grund für die heutige Bedeutung des
Storytellings werden vorrangig die neuen digitalen Entwicklungen genannt, die
das Inszenieren von Geschichten erst richtig möglich machen (E5: 33-38).
Aber auch die Zentrierung auf den User und der Dialog mit der Zielgruppe sind
offenbar wesentliche Elemente des Content Marketings und werden daher von
mehreren Experten benannt (E3: 136-137, E6: 11-14, E8: 18-25). Ein Experte
beschreibt einen Wandel unserer Gesellschaft weg von „einer Lean-BackGesellschaft, die konsumiert, was ihr vorgesetzt wird“ hin zu „einer Gesellschaft
[...], die durch Suche, durch persönliche Interessen und Communities of Interest
getrieben ist und die technischen Möglichkeiten ausschöpft.“ (E8: 18-25).
Content Marketing ist seiner Meinung nach ein Weg, um diesen Interessen zu
begegnen.
Neben den bisher genannten Beschreibungen zu Content Marketing fällt bei
einem Experten noch das Stichwort „Conversion“ 49 (E3: 12-15), also eine
typischerweise im Online-Marketing übliche Motivierung eines Users zu einer
(Inter-)Aktion.
Vor dem Hintergrund dieser Ergebnisse kann LT4 bestätigt werden:
LT4 (bestätigt): Es existieren viele verschiedene Verständnisse des Begriffes
Content Marketing. Ein einheitliches Verständnis hat sich noch nicht etabliert.
49
Konversion, oder englisch Conversion, ist ein Begriff des Online-Marketings und
bezeichnet beispielsweise die Umwandlung eines Interessenten in einen Kunden.
Quelle: http://www.omkt.de/conversion-definition/ (besucht am 19.03.2015)
58
Es ist zwar nicht so, dass jeder der befragten Experten ein völlig individuelles
und von allen anderen vollständig abweichendes Verständnis von Content
Marketing hat, aber übereinstimmende Formulierungen bei allen Experten sind
auch nicht zu finden. Für bestimmte Vorstellungen bzw. Beschreibungen findet
sich eine gewisse Mehr- oder Minderheit, die damit übereinstimmt.
Was den Vergleich von Content Marketing mit Storytelling und damit die
Überprüfung von LT5 angeht, so wird dieser Zusammenhang von ungefähr der
Hälfte der befragten Experten explizit genannt. Ein weiterer Experte nennt zwar
weder die Stichworte „Storytelling“ noch „Geschichten erzählen“, aber seine
Ausführungen lassen darauf schließen, dass letztendlich nichts anderes als
Storytelling gemeint ist:
„Content Marketing hat schon immer funktioniert. Seitdem es das
gesprochene und gemeißelte Wort gibt. Der Erfolg verschiedener Religionen
hat seine Ursache darin, dass dort knackige Inhalte, tolle Inszenierungen,
Symboliken und ähnliches von wahrscheinlich wortgewaltigen Menschen und
später von schreibbegeisterten Menschen transportiert worden sind.“ (E7:
153-157)
Daher kann LT5 mit Einschränkung bestätigt werden:
LT5 (mit Einschränkung bestätigt): Content Marketing wird oft gleichgesetzt
mit Storytelling.
Die Einschränkung besteht darin, dass der übliche Interpretationsspielraum zur
Häufigkeitsangabe „oft“ eine Nennung durch eine eindeutige Mehrheit der
Experten erwarten lassen würde, wobei die tatsächliche Nennungshäufigkeit
bei den geführten Experteninterviews etwas darunter bleibt.
Im Wesentlichen decken sich diese Ergebnisse mit den in Kapitel 3
gewonnenen Erkenntnissen über eine Definition zu Content Marketing. Dass die
Inhalte informierend, unterhaltend, nützlich und relevant sein sollen, findet sich
ebenso in den Definitionen aus der Fachliteratur wie die Einschätzung, dass
Content Marketing medienübergreifend sei und es um die Vernetzung von
Inhalten gehe. Auch beim Dialog mit der Zielgruppe decken sich die
Definitionen aus der Fachliteratur mit den Ergebnissen der Expertenbefragung:
Die Kommunikation mit der Zielgruppe soll durch Content Marketing angeregt
und fortgeführt werden. Jedoch das Stichwort „Storytelling“ fällt in den
59
Definitionen der Fachliteratur nur bei den Autoren Doris Eichmeier und Klaus
Eck, findet sich aber vermehrt in den Antworten der befragten Experten. Die
Relevanz der Technik Storytelling für das Thema Content Marketing wird somit
durch die Ergebnisse der Expertenbefragung noch weiter unterstrichen.
4.3.2.2 Kategorie: Ziele
Mit fünf von neun Experten wird sehr häufig das Thema Aufmerksamkeit
genannt, wenn nach den Zielen des Content Marketing gefragt wird. Einige
Experten sind der Ansicht, dass mit Content Marketing Reichweite aufgebaut
werden soll, damit das Unternehmen überhaupt gefunden wird oder, anders
gesagt, der potenzielle Kunde überhaupt erst auf das Unternehmen aufmerksam
wird (E1: 56-57, E7: 35-27, E2: 52-53). Dieses Ziel sei vorrangig im B2C50Bereich relevant, und Content Marketing stelle hier eine Alternative zur
klassischen, nicht mehr funktionierenden Werbung dar (E8: 32-41). Bezug
nehmend auf das Purchase Funnel-Modell51 erläutert Experte E2, dass Content
Marketing sowohl im Bereich Awareness (= Aufmerksamkeit) als auch in den
Bereichen Consideration (= Erwägung) sowie Loyalty (= Treue) wirken kann (E2:
52-53 und 71-77). Auch die Definitionen aus der Fachliteratur (vgl. Kapitel 3.2)
formulieren als Ziele des Content Marketings, die Zielgruppe anzusprechen, ihr
Interesse zu wecken, für die Zielgruppe attraktiv zu sein.
Genauso häufig jedoch antworten die gefragten Experten auf die Frage nach
den Zielen des Content Marketings, dass es sich um die Ziele des
Unternehmens
handelt,
und
nehmen
hier
auch
mehrfach
Bezug
auf
Vertriebskennzahlen wie Absatz bzw. Umsatz (E3: 17-24, E4: 56-67, E7: 2225, E6: 18-20, E5: 104-110). Kommunikation wird schließlich nicht um der
Kommunikation willen betrieben – so die Zusammenfassung eines Experten (E7:
22-25).
Dieses
Ergebnis
unterstreicht
den
Bereich
der
profitablen
Kundenhandlungen als Endziel des Content Marketings, wie es in der
50
Business-to-Consumer – in Abgrenzung zu B2B (Business-to-Business)
Im traditionellen Purchase Funnel beginnt der Konsument seinen Weg zur
Kaufentscheidung mit einer Vielzahl an Marken, die er wahrnimmt, und reduziert diese
Schritt für Schritt auf dem Weg durch den Funnel bis zur Kaufentscheidung für eine
Marke (vgl. Court/Elzinga/Mulder/Vetvik 2009: o. S.).
51
60
abgeleiteten, allgemeingültigen Definition von Content Marketing im Kapitel 3.3
formuliert ist.
Als weiteres wesentliches Ziel des Content Marketing erscheint in den
Ergebnissen
der
Befragungen
der
Bereich
Beziehung/Dialog.
Content
Marketing solle dabei helfen, Beziehungen zu Zielgruppen aufzubauen (E1: 5455), um Werte oder Themen herum eine Community zu fördern (E3: 25-29) und
mit den Konsumenten in einen Dialog zu treten (E6: 22-23). Wie bereits in
Kapitel 4.3.2.1 erläutert, decken sich hier die Definitionen aus der Fachliteratur
mit den Meinungen der Experten: Der Dialog mit der Zielgruppe ist ein
wesentliches Ziel des Content Marketings.
Weniger gut messbar, aber dennoch nicht weniger wichtig wird das Ziel
Glaubwürdigkeit von vier der neun befragten Experten genannt. Mithilfe von
Content Marketing möchte ein Unternehmen als glaubwürdiger Kommunikator
auftreten (E1: 229-230) und z. B. Probleme wissenschaftlich fundiert und
nachprüfbar adressieren (E2: 52-69). Dieser Aspekt kommt durch die
Expertenbefragung neu hinzu und ist in den Definitionen aus der Fachliteratur
so nicht zu finden. Hier hat also die Expertenbefragung einen vollständig neuen
Zielbereich des Content Marketings aufgezeigt.
Als letzter wesentlicher Zielbereich bleiben noch Reputation, Know-how-Träger
bzw. Expertenrolle zu benennen. Ein Unternehmen könne sich auf einem Gebiet
als Experte und Know-how-Träger profilieren, wenn es exklusive Inhalte biete
(E1: 61-62 und 217-222, E8: 35-39). Besonders im B2B-Bereich sei dieses Ziel
vorrangig (E8: 35-39). Die Expertenrolle und Kompetenzzuweisung wird direkt
mit Reputation und Imagebildung in Verbindung gebracht (E1: 55-63).
Dieser von den Experten benannte Zielbereich deckt sich mit der Einschätzung
des Fachbuchautors David Meerman Scott (vgl. Kapitel 2.3). Auch er sieht
„Thought
Leadership“,
also
Ideen-Führerschaft
oder
Vordenkertum,
als
wesentliches Ziel des Content Marketings. Dieser Zielbereich ist so auch in den
Definitionen aus der Fachliteratur zu finden („... ein Unternehmen oder eine
Marke als Experte in seinem/ihrem Fachgebiet positionieren ...“) und wird
durch die Ergebnisse der Expertenbefragung bestätigt.
61
Die Ergebnisse zeigen, dass sich die Ziele, die dem Content Marketing
zugeschrieben werden, vermehrt in gut messbaren und operativen Bereichen
wie Reichweite, Aufmerksamkeit, Dialog und Conversion wiederfinden lassen.
Die eher etwas abstrakteren und daher weniger einfach messbaren Ziele wie
Glaubwürdigkeit und Reputation bzw. Kompetenzzuschreibung werden zwar
ebenfalls genannt, aber nicht im gleichen Umfang. Daher kann LT6 nicht
bestätigt werden:
LT6 (abgelehnt): Als Ziele des Content Marketings werden oft Faktoren wie
Imagepflege und Markenbildung gesehen.
4.3.3 Dimension Zugehörigkeit/Weiterentwicklung
Entsprechend dem Kategoriensystem werden im Folgenden die Leitthesen LT7
bis LT12 zur Dimension Zugehörigkeit/Weiterentwicklung überprüft. Dieser
Abschnitt widmet sich der Frage, zu welcher von fünf bestehenden Disziplinen
Content Marketing am ehesten zugeordnet werden kann und welche
Weiterentwicklung Content Marketing gegenüber diesen fünf bestehenden
Disziplinen mit sich bringt. Dementsprechend gliedert sich dieser Abschnitt in
die
Kategorien
Zugehörigkeit
zu
einer
bestehenden
Disziplin
sowie
Weiterentwicklung versus Marketing bzw. Public Relations bzw. OnlineKommunikation bzw. Corporate Publishing bzw. integrierte Kommunikation.
4.3.3.1 Kategorie: Zugehörigkeit zu einer bestehenden Disziplin
Content Marketing lässt sich nicht so einfach einer bestehenden Disziplin
zuordnen. Das ist das grundsätzliche Fazit, dass aus den Ergebnissen der
Experten-Befragung gezogen werden kann. Acht der neun befragten Experten
antworten, dass Content Marketing alle genannten Disziplinen berührt. Dabei
wird Content Marketing als etwas gesehen, das über diesen Disziplinen steht
(E1: 76-89), als ein verändertes Denken (E7: 61-72), ein sehr interdisziplinäres
Thema (E8: 65-66) und als eine Querschnittsfunktion (E9: 96-105). Zwei
Experten sprechen sogar von einer Content-Architektur, die über allem steht (E2:
86-103), oder einem Inhalts-Management bzw. einer Content-Einheit, die
analog zum Wissensmanagement in Unternehmen den Bereich Inhalt als
eigenen Wert versteht und sich um Inhalte als solches kümmert (E3: 41-47).
62
Den Versuch einer Zuordnung von Content Marketing zu einer der fünf
Disziplinen unternehmen die meisten der befragten Experten unter der soeben
genannten Einschränkung dennoch. Hierbei dominiert Corporate Publishing mit
fünf von neun Stimmen (E1: 36-39, E2: 140-152, E3: 56-59, E5: 24-25 und
76-80, E9: 120-121). Die Ziele von Content Marketing und Corporate
Publishing seien ganz ähnlich (E1: 36-39), und der Begriff Corporate Publishing
sei ein gutes Synonym für Content Marketing, da es um ein Unternehmen gehe,
das publiziere – sei es Print oder digital (E9: 120-121). Diese Einschätzung der
befragten Experten, dass Content Marketing am ehesten mit Corporate
Publishing verwandt ist, unterstreicht die in Kapitel 3.4.4 gewonnene
Erkenntnis.
Hier
konnte
dargestellt
werden,
dass
es
erhebliche
Überschneidungen zwischen Content Marketing und Corporate Publishing gibt,
da beide Beziehungen zu Stakeholdern bzw. zur Zielgruppe aufbauen und
pflegen und dabei Mehrwert durch interessante Inhalte schaffen wollen.
Die nächste Disziplin, der die befragten Experten Content Marketing noch am
ehesten zuordnen würden, lautet Marketing. Sie sehen Content Marketing als
einen Teilbereich bzw. ein Instrument des Marketings (E2: 177-181, E3: 37-41)
bzw. formulieren, dass Content Marketing ein neuer Ansatz ist, wie man
Marketing heute versteht (E6: 8). Auch der Vergleich der in Kapitel 3.3.
gewonnenen
Definition
von
Content
Marketing
mit
dem
bestehenden
Verständnis von Marketing (vgl. Kapitel 3.4.1) hat große Übereinstimmungen
gezeigt und damit die nähere Verwandtschaft von Content Marketing und
Marketing nahe gelegt.
Jeweils ein Experte versteht Content Marketing als eher den Public Relations
bzw. der integrierten Kommunikation zugehörig, wobei das Argument für Public
Relations lautet, dass PR seit jeher Geschichten entwickele und erzähle und
themenorientierte Kommunikation betreibe (E7: 49-52 und 84-86). Dahingegen
spricht laut Experte E6 dafür, dass Content Marketing am ehesten der
integrierten Kommunikation zuzuordnen ist, dass der Zuständigkeitsstreit
beendet werden muss und Content Marketing nur dann funktionieren kann,
wenn es einen integrierten Ansatz gibt und die internen Strukturen des
Unternehmens verändert werden (E6: 29-37).
63
Die Ergebnisse von Kapitel 3.4, in dem die Content Marketing-Definition in
Relation zu verwandten Fachdisziplinen und Begriffen gesetzt wurde, hatten
größere Schnittmengen zwischen Content Marketing und Public Relations
aufgezeigt. Insbesondere in der Informations- und der Imagefunktion der PR
konnten große Übereinstimmungen mit den Inhalten und Zielen des Content
Marketings nachgewiesen werden. Dies wird durch die Ergebnisse der
Expertenbefragung nicht bestätigt. Ein gleiches Fazit kann für den Abgleich von
Content Marketing und integrierter Kommunikation gezogen werden. Auch hier
haben die Ergebnisse von Kapitel 3.4 Übereinstimmungen aufgezeigt, die von
den Expertenmeinungen nicht in gleichem Maße widergespiegelt werden.
Aufgrund der Ergebnisse der Experteninterviews kann LT7 mit Einschränkung
bestätigt werden:
LT7 (mit Einschränkung bestätigt): Content Marketing steht dem Corporate
Publishing näher als anderen Disziplinen wie z. B. Public Relations oder
Marketing.
Die Einschränkung besteht darin, dass Content Marketing eigentlich als
interdisziplinär und als Querschnittsfunktion angesehen wird und damit eher für
ein verändertes Denken als für eine bestimmte Kommunikationsdisziplin steht.
4.3.3.2 Kategorie: Weiterentwicklung vs. Marketing
Im Wesentlichen stellt Content Marketing eine Weiterentwicklung gegenüber
dem bisherigen Verständnis des Marketings dar, weil es einen stärkeren Fokus
auf Inhalte mit sich bringe (E1: 59-63 und 167-170, E3: 38-41) und daher
mehr als zuvor mit journalisitischen Qualitätsnormen arbeiten müsse (E1: 167170). Das Marketing bewege sich von der bisherigen Produktzentrierung weg
(ebd., E7: 33-40 und 77-82) und konzentriere sich mehr auf den Dialog mit der
Zielgruppe (E2: 126-128) und auf eine Vernetzung und gegenseitige
Beeinflussung der verschiedenen Kommunikationskanäle (E4: 25-34).
Auch wenn Fachbegriffe wie Push-Strategie, Unterbrechungsmarketing und PullStrategie bei den Expertenantworten nicht explizit gefallen sind, so kann doch
aus den gegebenen Antworten herausgelesen werden, dass im Content
Marketing eine Weiterentwicklung des Marketings in Richtung Pull-Strategie zu
sehen ist. Indizien hierfür sind der genannte Dialog mit der Zielgruppe, die
64
Abwendung von einer produktbezogenen Werbesprache und die Fokussierung
auf Inhalte, die – sofern sie für die Zielgruppe relevant sind – einen Pull-Effekt
auslösen können.
Daher kann LT8 bestätigt werden:
LT8 (bestätigt): Content Marketing stellt bezogen auf Marketing eine
Weiterentwicklung weg von einer Push-Strategie (Unterbrechungsmarketing)
hin zu einer Pull-Strategie dar.
Diese Erkenntnis deckt sich auch mit der in Kapitel 2.3 dargestellten
Einschätzung
von
David
Weiterentwicklung
des
Meerman
Marketings
Scott,
weg
der
von
Content
Marketing
als
Werbung,
Ad-Push
und
Mainstream-Medien hin zu zielgruppenorientierter Ansprache mit qualitativem
Online-Content sieht.
4.3.3.3 Kategorie: Weiterentwicklung vs. Public Relations
Eine Weiterentwicklung gegenüber der klassischen PR sieht ein Experte in den
viel
größeren
Möglichkeiten
der
Erfolgsmessung,
zu
der
auch
Marketinginstrumente eingesetzt werden. Der Experte sieht darin eine stärkere
wechselseitige Zusammenarbeit von Marketing und PR, um gegenseitig von den
Instrumenten und Methoden des jeweils anderen Bereichs zu profitieren (E1:
180-195).
LT9 kann demzufolge bestätigt werden:
LT9 (bestätigt): Content Marketing stellt bezogen auf Public Relations eine
Weiterentwicklung in Richtung nachweisbarem Einfluss auf kommerzielle
Unternehmensziele dar.
4.3.3.4 Kategorie: Weiterentwicklung vs. Online-Kommunikation
Zu dieser Kategorie sind so gut wie keine Aussagen in den Ergebnissen der
Expertenbefragung zu finden. Das hängt damit zusammen, dass ebenfalls in
der Kategorie Zugehörigkeit zu einer bestehenden Disziplin der Bereich OnlineKommunikation von niemandem explizit herausgestellt wurde. Experte E6
formuliert, dass zum heutigen Zeitpunkt Content Marketing am ehesten OnlineKommunikation ist, aber die Zielvorgabe lautet, zur integrierten Kommunikation
zu werden (E6: 30-37). Darüber hinaus stellt Experte E5 fest, dass Content
Marketing oft als rein digital, also als Online-Kommunikation verstanden wird,
65
wobei dieses Verständnis aber völlig an der Lebenswirklichkeit vorbeigeht (E5:
38-51). Content Marketing kann demzufolge als eine Weiterentwicklung der
Online-Kommunikation zu einer noch integrierteren Kommunikation und damit
zu einer Verzahnung mit Offline-Kommunikation verstanden werden. Vor
diesem Hintergrund wird LT10 bestätigt:
LT10 (bestätigt): Content Marketing stellt bezogen auf Online-Kommunikation
eine Weiterentwicklung in Richtung Synchronisierung von Online- und
Offline-Medien dar.
4.3.3.5 Kategorie: Weiterentwicklung vs. Corporate Publishing
Gegenübergestellt
mit
Corporate
Publishing,
bringe
Content
Marketing
einerseits eine Weiterentwicklung in die Richtung Sales/Direktmarketing/ECommerce 52 (E1: 39-46 und 181-195, E5: 24-29 und 78-89). Hierbei wird
auch das Stichwort Editorial Shopping 53 genannt. Andererseits müssten die
Zielgruppen durch eine viel bessere Erfolgsmessung bei digitalen Instrumenten
sehr viel genauer definiert werden (E1: 181-195). Und insgesamt bringe
Content Marketing eine signifikant breitere Präsenz eines Unternehmens in den
digitalen Medien – ob die Unternehmen das wollen oder auch nicht. Somit
würden
aus
publizistisch
wenig
aktiven
Unternehmen
plötzlich
Medienunternehmen (E3: 56-62).
Auf die Dreiteilung in Paid, Owned und Earned Media sind die Experten in
diesem Fragenbereich nicht explizit eingegangen. Dennoch kann vor dem
Hintergrund der Aussagen von Experte E3 vermutet werden, dass Content
Marketing bezogen auf Corporate Publishing eine Weiterentwicklung in
Richtung Earned Media mit sich bringt.
52
E-Commerce steht für Electronic Commerce (= elektronische Geschäftsabwicklung)
und bezeichnet den Kauf und Verkauf von Waren und Dienstleistungen über
elektronische Verbindungen. Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/ecommerce.html (besucht am 19.03.2015)
53
Editorial Shopping verknüpft als neue Form des CP journalistische Inhalte und ECommerce. Dahinter steht die Absicht, den Leser durch redaktionelle Beiträge mit Bezug
zur persönlichen Lebenswelt emotional anzusprechen und passende Produkte direkt zu
verkaufen. Quelle: http://www.medien-akademie.de/seminare/pr_corporate_media/
editorial_shopping.php (besucht am 19.03.2015)
66
Unter Berücksichtigung des wenigen Datenmaterials zur Überprüfung dieser
Leitthese wird LT11 nur mit Einschränkung bestätigt:
LT11 (mit Einschränkung bestätigt): Content Marketing stellt bezogen auf
Corporate Publishing eine Weiterentwicklung in Richtung Earned Media dar.
Die
Einschränkung
besteht
darin,
dass
noch
andere
Felder
der
Weiterentwicklung genannt wurden (Sales/Direktmarketing/eCommerce sowie
genauere Zielgruppendefinition).
4.3.3.6 Kategorie: Weiterentwicklung vs. integrierte Kommunikation
Im Bereich integrierte Kommunikation sind sich zwei der befragten Experten
einig darin, dass die Idee der integrierten Kommunikation bislang eher ein
theoretisches Modell und noch keine tatsächlich gelebte Unternehmenspraxis ist
(E4: 51-53, E6: 41-51). Content Marketing bringe hier eine Weiterentwicklung
weg von einem additiven Verständnis unterschiedlicher Kommunikationskanäle
hin zu einer echten Integration von Inhalten und Kanälen, die sich gegenseitig
beeinflussen und antreiben (E4: 25-34).
Daher kann LT12 bestätigt werden:
LT12 (bestätigt): Content Marketing stellt bezogen auf integrierte
Kommunikation eine Weiterentwicklung weg vom Kanal-Denken hin zum
Content-Denken dar.
4.3.4 Dimension Praxisrelevanz
Die Dimension Praxisrelevanz gliedert sich in die beiden Kategorien Ebene der
Diskussion sowie Umsetzungsgrad bei Unternehmen. Im folgenden Abschnitt soll
überprüft werden, ob Content Marketing ein Thema ist, das noch (fast)
ausschließlich in Fachmedien und durch Agenturen diskutiert wird, oder ob es
schon im Unternehmensalltag angekommen ist und wenn ja, bei welchen
Unternehmen. Entsprechend dem Kategoriensystem wird in diesem Abschnitt die
Leitthese LT14 überprüft.
4.3.4.1 Kategorie: Ebene der Diskussion
Zum Teilaspekt der Dimension Praxisrelevanz, der die Ebene der Diskussion
hinterfragt, haben sich die befragten Experten nur sehr eingeschränkt geäußert.
Die Aussagen, die hierzu gemacht wurden, weisen gleichermaßen auf eine
67
Diskussion des Themas Content Marketing durch die Fachmedien (E1: 110-112)
und durch Agenturen (E6: 105-110) hin. Eine dritter Experte vertritt die
Meinung, dass im Bereich der Begriffsbildung sowohl Unternehmen als auch
Fachmedien und Agenturen eine Rolle spielen (E4: 107-112). Aus diesem
Datenmaterial lässt sich schließen, dass Content Marketing zur Zeit auf
unterschiedlichen Ebenen diskutiert wird.
4.3.4.2 Kategorie: Umsetzungsgrad bei Unternehmen
Sehr viel aussagekräftiger sind die Ergebnisse der Expertenbefragung, was den
Umsetzungsgrad von Content Marketing bei Unternehmen angeht. Vier
Experten sind sich darin einig, dass Content Marketing bei mehr oder weniger
allen großen Unternehmen bzw. den DAX-30-Unternehmen mindestens intensiv
diskutiert und mehrheitlich schon umgesetzt wird (E1: 127-142 und 148-154,
E2: 53-69 und 140-142, E4: 121-132, E6: 99-105). Die Budgets würden in
diesen Unternehmen bereits zugunsten des digitalen Bereichs umgeschichtet,
und Content Marketing greife davon einen Teil ab (E1: 127-142). Die Experten
nennen als Beispiele von Unternehmen, die im Bereich Content Marketing
bereits nachweislich aktiv sind, Siemens (E2: 53-69), BMW (E2: 140-142),
Coca-Cola, L’Oréal, Allianz (E6: 99-105) und Daimler (E4: 121-132).
Aber allein die Unternehmensgröße scheint noch nicht der universelle Filter, ob
Content Marketing im Unternehmen bereits angekommen ist oder nicht. Die
Experten sprechen mehrfach davon, dass es einige Vorreiter-Unternehmen gibt,
die besonders fortschrittlich sind und die im Bereich Content Marketing bereits
erste Projekte und Aktivitäten gestartet haben (E3: 92-105, E8: 85-90 und 100114 und 132-141). Die Beispiele, die hierbei genannt werden, sind jedoch
erneut hauptsächlich große Konzerne wie Adidas, Bosch (E3: 92-105),
Deutsche Bahn, Daimler, E-Plus und Vodafone (E8: 85-90). Jedoch wird auch
von einem mittelständischen Personaldienstleister aus Darmstadt (E8: 100-114)
berichtet.
Experte E5 sieht eher die Branche und die Eigentümerstrukturen der
Unternehmen als relevanten Filter für die Frage, ob man bereits im Content
Marketing aktiv ist (E5: 140-145). Während große B2B-Hersteller wie
68
ThyssenKrupp und MAN oder der klassische Mittelständler im Maschinenbau
aus dem Schwarzwald vermutlich weniger Interesse an Themen wie Content
Marketing hätten, seien Konsumgüterhersteller wie Procter & Gamble, CocaCola, Zalando und auch kleinere wie Cewe viel eher dafür prädestiniert, um in
Content Marketing zu investieren (E5: 150-155).
Als ein weiteres Kennzeichen von Unternehmen, die in Content Marketing
bereits aktiv sind, sieht Experte E8 ihre Social Media-Erfahrung (E8: 119-131).
Wer schon früh beim Thema Social Media mit dabei war, sei nun auch früh bei
Content Marketing aktiv und sehe es als natürliche Ergänzung und als
Sammelpunkt aller Kommunikationsaktivitäten (ebd.).
Experte E9 ist sich sogar recht sicher, dass Content Marketing mittlerweile bei
allen Unternehmen präsent sei, wobei aber auch dieser Experte die
Einschränkung macht, dass ein Premium-Hersteller wie Audi oder Apple einen
etwas leichteren Zugang zu diesem Bereich habe als ein Hersteller einer sehr
speziellen technischen Anwendung (E9: 174-182).
Anhand dieser Ergebnisse muss LT14 abgelehnt werden:
LT14 (abgelehnt): Content Marketing wird zum jetzigen Zeitpunkt (Anfang
2015) fast ausschließlich in Fachmedien und von Agenturen diskutiert und ist
noch nicht im Unternehmensalltag angekommen.
Keiner der befragten Experten hat Content Marketing als etwas eingeschätzt,
was (noch) ausschließlich in der Theorie diskutiert wird, sondern alle wussten
Beispiele zu nennen, wo Content Marketing bereits in der Unternehmenspraxis
angekommen ist. Allerdings gilt dies offenbar vor allem bei großen Konzernen
sowie bei bestimmten Branchen wie Konsumgüterherstellern.
4.3.5 Dimension Nachhaltigkeit
Die letzte Dimension Nachhaltigkeit beschäftigt sich einerseits damit, inwiefern
Content Marketing rein von der Begrifflichkeit her für den deutschen
Sprachraum passend und verständlich ist und ob der Begriff hier eine
dauerhafte Zukunft haben kann. Darüber hinaus wird hierbei erörtert, ob die
Experten alternative Begriffe nennen können, die ihrer Meinung nach besser für
das passen, was unter Content Marketing verstanden wird. Andererseits fragt
69
die Dimension nach der Rolle von Content Marketing im Jahr 2025, also zehn
Jahre in die Zukunft. Demzufolge gliedert sich die Dimension Nachhaltigkeit in
die Kategorien Bewertung des Begriffes, Beständigkeit des Begriffes, alternative
Begriffe sowie Rolle in der Zukunft. Vor diesem Hintergrund werden die
Leitthesen LT15 und LT16 überprüft.
4.3.5.1 Kategorie: Bewertung des Begriffes
Die Kritiker und die Befürworter des Begriffes Content Marketing halten sich
anzahlmäßig genau die Waage. Den wesentlichen Kritikpunkt stellt der
Begriffsbestandteil ‚Marketing’ dar. Dadurch könne Content Marketing zu eng
verstanden werden, und viele Instrumente, die Content Marketing umfasse, aber
traditionell eher der PR zugeordnet werden, könnten so ausgeschlossen werden
(E1: 159-167, E8: 148-154). Insgesamt könne der Begriff durch seinen
Bestandteil Marketing zu operativ verstanden werden und so vom relevanten
Bereich Content Strategie ablenken (E3: 128-131). Wie bei vielen anderen
Beispielen auch wird der Marketingbegriff missbraucht, konkretisiert Experte E2
seine Sorge und erläutert, dass er dieses Phänomen Bindestrich-Marketing nennt
(E2: 16-18 und 175-181). Hierzu muss erwähnt werden, dass E2 ein
Lehrstuhlinhaber und anerkannter Professor im Bereich Marketing ist. Den
gleichen Kritikpunkt teilt ein weiterer Experte, jedoch aus einem anderen
Blickwinkel. Experte E3 geht es weniger um eine Beschädigung des
Marketingbegriffes, sondern darum, dass Content Marketing durch den
Begriffsbestandteil Marketing zu einem von vielen Marketing-Hypes werden
kann, die schnell auch wieder verloren gehen (E3: 115-118).
Die Befürworter des Begriffes Content Marketing halten ihn für plakativ (E5:
165-170), knackig (E7: 105-108) und für ein gutes Label (E7: 147-150). Ihre
Hauptargumente dafür lauten, dass einerseits Content Marketing (international)
bereits etabliert ist (E6: 129-136, E9: 205-208) und dass andererseits die
Begriffsbestandteile exakt das beschreiben, worum es gehe: Content anstelle
von Werbung und Marketing anstelle von Online-Kommunikation oder PR (E6:
129-136). Experte E9 formuliert es noch direkter: Im Content Marketing geht es
darum, Inhalte zu vermarkten (E9: 205-208).
70
4.3.5.2 Kategorie: Beständigkeit des Begriffes
Die Mehrheit der Experten glaubt daran, dass sich der Begriff Content
Marketing im deutschen Sprachraum halten wird (E2: 8-11, E4: 9-13, E5: 170178, E7: 140-143, E9: 205-208). Ihre Argumente dafür lauten, dass er im
deutschen Sprachraum bereits jetzt etabliert (E5: 170-178, E9: 205-208) und
für das, was der Begriff umschreibt, passend ist (vgl. Kapitel 4.3.5.1). Experte
E5 hält es für möglich, dass der Begriff Content Marketing darunter leiden
könnte, dass er definitorisch noch nicht fest besetzt ist und daher alle möglichen
Marktteilnehmer, vor allem Werbeagenturen, PR-Agenturen, Digitalagenturen
usw., den Begriff ihren Interessen entsprechend einsetzen und damit formen (E5:
170-178).
Diejenigen, die an der Beständigkeit des Begriffes Content Marketing im
deutschen Sprachraum zweifeln (E1: 50-51, E3: 156-157, E8: 6-8 und 154155), begründen dies damit, dass sie den Begriff für das, was er umschreibt,
als nicht optimal gewählt ansehen (vgl. Abschnitt 4.3.5.1).
Experte E4 erläutert, dass es bei der Begriffsbildung und -besetzung
verschiedene Beteiligte gibt, die ein Rolle spielen: Unternehmen, Fachmedien
und Agenturen. Der Prozess der Begriffsbildung und -besetzung sei schwer
vorhersagbar und habe auch schon Beispiele dafür hervorgebracht, dass sich
unsinnige Begriffe dennoch durchsetzen – z. B. beim Handy54 (E4: 107-116).
4.3.5.3 Kategorie: Alternative Begriffe
Aufgrund der Tatsache, dass sich die Hälfte der Experten positiv über den
Begriff Content Marketing äußert (vgl. Kapitel 4.3.5.1), werden in der
Expertenbefragung auch nicht allzu viele alternative Begriffe vorgeschlagen. Die
wenigen
konkreten
Alternativvorschläge
lauten
„Content-bezogene
Kommunikation“ (E2: 186), „Corporate Communications“ (E6: 131-132) und,
mit zwei Nennungen als Favorit zu werten, „Content Strategie“ (E3: 156-157,
E8: 158-163). Experte E7 nennt ein Negativbeispiel, wie der Begriff besser
54
Beim Begriff Handy handelt es sich um einen Scheinanglizismus. Das englische Wort
„handy“ bedeutet geschickt (auf eine Person bezogen) oder handlich (auf das Format
eines Gegenstands bezogen). Das mobile Telefon jedoch, das mit dem deutschen
Begriff Handy gemeint ist, heißt im Englischen „mobile“ (britisch) oder „cell phone“
(amerikanisch).
71
nicht heißen soll, nämlich „themen- und geschichtenorientierte Kommunikation“
(E7: 105-108). Daher plädiert er dafür, am Begriff Content Marketing
festzuhalten.
Vor dem Hintergrund der in den Kapiteln 4.3.5.1 bis 4.3.5.3 dargestellten
Ergebnisse kann LT 15 bestätigt werden:
LT15 (bestätigt): Der Begriff Content Marketing ist bereits so etabliert (auch
im Hinblick auf das Ausland wie USA, UK usw.), dass er sich auch im
deutschen Sprachraum nachhaltig festigen wird.
Zwar ist die Hälfte der Experten nicht überzeugt vom Begriff Content Marketing,
jedoch sagt die Mehrheit dem Begriff eine positive Zukunft im deutschen
Sprachraum voraus. Wirklich gute Alternativen werden kaum genannt, was
noch mehr dafür spricht, dass sich der Begriff – ob wirklich treffend oder nicht –
nachhaltig festigen wird bzw. dies bereits getan hat.
4.3.5.4 Kategorie: Rolle in der Zukunft
In einem sind sich mit Ausnahme von Experte E6 alle einig: Content Marketing
wird in der Zukunft eine zunehmend wichtige bis ganz entscheidende Rolle
spielen. Die Experten E2 und E5 sprechen sogar von einer fundamentalen
Neuorientierung der Kommunikationsbranche (E2: 8-11) und einer nachhaltigen
Veränderung der Strukturen in der Unternehmenskommunikation (E5: 133-135).
Die Argumente, die für diese Zukunftsprognosen genannt werden, sind sehr
vielfältig. Die Rezeption von Inhalten werde in Zukunft sehr viel orts- und
kontextbezogener erfolgen (E1: 211-226, E8: 201-205), und daher müssten
die Inhalte viel individueller und sogar personalisiert werden (E1: 211-226).
Iterativ durch den Dialog mit der Zielgruppe entwickelte Inhalte würden häufiger
werden (E7: 157-161). Die hauptsächliche Inhaltsform werden Geschichten
sein, sind sich zwei Experten einig (E4: 143-150 und 157-161, E8: 167-174).
Experte E5 beruft sich auf Studien
55
, die belegen, dass Unternehmen
zunehmend in inhaltsgetriebene Kommunikation investieren (E5: 178-187).
55
Die Basisstudie des FCP wird vom Branchenverband Forum Corporate Publishing
(FCP) zusammen mit dem Züricher Marktforschungs- und
Strategieberatungsunternehmen zehnvier GmbH herausgegeben. Sie erschien in ihrer
vierten Ausgabe im Jahr 2014 (vgl. FCP/zehnvier 2014a: o. S.). Die Basisstudie wird
seit dem Jahr 2008 alle zwei Jahre durchgeführt.
72
Aufgrund der Veränderungen in westlichen, entwickelten Gesellschaften, wo
vermehrt die Sinnfrage 56 eine Rolle spiele, müssten Unternehmen zunehmend
authentischer werden, weil sie mehr über sich erzählen und daher sehr genau
ihre gesamte Herstellungskette im Blick haben müssten (E2: 192-205). Content
Marketing ermögliche es, Inhalte zu synchronisieren, und habe daher – unter
der
Voraussetzung
eines
bestehenden
breiten
und
fundierten
Grundverständnisses von Medienlandschaften und Produktionsweisen – eine
sehr gute Karriere vor sich (E9: 215-221). Besonders für spezialisierte und
damit meist kleinere B2B-Unternehmen eröffne Content Marketing nie da
gewesene Möglichkeiten, über ihren eigenen Owned Media-Bereich ihre
Zielgruppen erfolgreich anzusprechen (E9: 185-193).
Die Bedeutung der klassischen Werbung sehen die meisten Experten als sehr
rückläufig
an,
was
der
abnehmenden
Reichweite
von
klassischen
Massenmedien (E1: 237-241), der zunehmenden Sinnfrage in westlichen
Gesellschaften (E2: 192-205), der rasanten Zunahme an digitalen Kanälen und
Vernetzungsmöglichkeiten (E4: 143-150) und der immer größeren Ablehnung
von Werbung durch die Konsumenten (E3: 174-177) geschuldet sei. Experte E5
spricht
von
Touchpoint-Analysen,
die
zeigen,
dass
Medien
umso
inhaltsgetragener sein müssen, je näher der Konsument der Kaufentscheidung
kommt (E5: 197-203).
Einzig Experte E6 vertritt die Ansicht, dass die Zukunft der klassischen Werbung
zur Zeit unterschätzt und die Entwicklungsmöglichkeiten des Content Marketings
dementsprechend überschätzt werden (E6: 152-157). Sein Argument für diese
These: Er sieht ein strukturelles und nicht lösbares Problem darin, dass
Menschen prinzipiell kein Bedürfnis an Kommunikation mit Unternehmen haben.
„Man kann das ja an sich selbst beobachten. Wenn ich im Internet
nachsehe, was der Spiegel und der Stern schreiben, dann hat man jetzt
schon viel zu viel Informationen. Da hat man keine Zeit und Lust mehr, um
nachzuschauen, was denn gerade bei Knorr los ist und was Coca-Cola
wieder für tolle neue Inhalte hat. Ich glaube, da wird es noch große
Enttäuschungen geben.“ (E6: 74-90)
56
Frage nach dem Sinn, besonders des menschlichen Lebens. Quelle:
http://www.duden.de/rechtschreibung/Sinnfrage (besucht am 19.03.2015)
73
Abgesehen von dieser einen Ausnahme sind die Zukunftsprognosen für Content
Marketing also sehr vielversprechend, und daher kann LT16 bestätigt werden:
LT16 (bestätigt): In den nächsten zehn Jahren wird sich Content Marketing
zum wichtigsten Baustein in der Kommunikations- und Marketingplanung von
Unternehmen entwickeln.
Ziel der Experteninterviews und der qualitativen Inhaltsanalyse des gewonnenen
Datenmaterials war es zu untersuchen, ob sich die Erkenntnisse aus der
Literaturanalyse (vgl. Kapitel 2 und 3) in den Meinungen der Experten
wiederfinden lassen oder ob abweichende oder ergänzende Einschätzungen
gewonnen werden können.
Die Vergleichbarkeit der durch die Experteninterviews gewonnenen Ergebnisse
mit den Erkenntnissen aus der Literaturanalyse schwankt sehr stark von
Dimension zu Dimension. Während die erste Dimension „Innovation/Hype“ ein
eher additiver Bestandteil der Analyse ist, da es hier um eine Meinungsabfrage
bei Experten geht, die so nicht mit den Fundstücken aus der Literatur gespiegelt
werden
kann,
sind
die
Dimensionen
„Zugehörigkeit/Weiterentwicklung“
Informationen
aus
der
sehr
Literaturanalyse
„Begriffsverständnis“
gut
mit
den
abgleichbar.
sowie
gewonnenen
Hierbei
hat
sich
herausgestellt, dass sich die Expertenmeinungen über den Inhalt von Content
Marketing mit den Definitionen von Content Marketing aus der Fachliteratur
weitgehend
decken.
Storytellings
bei
Allerdings
den
befragten
wurde
die
Experten
Relevanz
höher
der
Technik
eingeschätzt,
als
des
die
Literaturanalyse hätte vermuten lassen. Beim Versuch, Content Marketing einer
bestehenden
Schublade
Kommunikation,
namens
Corporate
Marketing,
Publishing
oder
Public
Relations,
integrierte
Online-
Kommunikation
zuzuordnen, decken sich die Erkenntnisse aus der Literaturanalyse nur teilweise
mit den Ergebnissen der Expertenbefragung. Die meisten Gemeinsamkeiten
weist Content Marketing mit Corporate Publishing sowie Marketing auf – das
ergeben beiden Untersuchungsmethoden. Jedoch hatte die Literaturanalyse
größere Schnittmengen zwischen Content Marketing und Public Relations bzw.
integrierter Kommunikation vermuten lassen, als die Expertenbefragung ergibt.
74
Die Dimensionen „Praxisrelevanz“ und „Nachhaltigkeit“ sind – ähnlich der
Dimension „Innovation/Hype“ – als additive Bestandteile der Untersuchung zu
sehen, die nicht oder nur sehr eingeschränkt mit den Erkenntnissen der
Literaturanalyse gespiegelt werden können. In der Dimension „Praxisrelevanz“
wurden die Experten dazu befragt, auf welcher Diskussionsebene sich Content
Marketing zur Zeit im deutschen Sprachraum bewegt und wie hoch der
Umsetzungsgrad bei Unternehmen bereits ist. Die Antworten sind eine
Momentaufnahme zum Zeitpunkt der Befragung, die auf den jeweiligen
Erfahrungen und Unternehmenskontakten der Experten beruht und auch zu
einem wesentlichen Teil eine persönliche Einschätzung darstellt. Dies gilt umso
mehr für die Dimension „Nachhaltigkeit“, wo von den Experten eine
persönliche, kritische Einschätzung des Begriffs Content Marketing abgefragt
und nach einer Prognose bezüglich der Lebensdauer des Begriffes Content
Marketing sowie der Rolle von Content Marketing im Jahr 2025 gefragt wurde.
Bei der Frage nach der Praxisrelevanz hatte die Literaturanalyse vermuten
lassen, dass es bislang nur wenige, immer wieder zitierte Beispiele 57 von
Vorreiter-Unternehmen
im
Content
Marketing
gibt.
Die
Ergebnisse
der
Expertenbefragung jedoch haben gezeigt, dass Content Marketing offenbar
schon bei einer sehr viel breiteren Unternehmensbasis in der strategischen
Diskussion oder sogar in der alltäglichen Praxis angekommen ist.
Im Rahmen von Kapitel 4 galt es, die Leitthesen LT3 bis LT16 zu überprüfen.
Tabelle 5 zeigt, dass acht der Leitthesen anhand der Ergebnisse aus den
Expertenbefragungen bestätigt werden konnten. Drei Leitthesen (LT5, LT7, LT11)
konnten mit Einschränkung bestätigt werden, während drei weiter Leitthesen
abgelehnt werden mussten.
57
Die in der Literatur immer wieder zitierten Beispiele des Content Marketing lauten
Red Bull, Coca-Cola und Michelin (vgl. Eck/Eichmeier 2014: 16ff.).
75
Leitthese
LT bestätigt
LT mit Einschränkung
bestätigt
LT3 (Modewort vs.
Innovation)
LT4 (Begriffsverständnis)
LT abgelehnt
✗
✔
LT5 (Vergleich mit
Storytelling/CP)
(✔)
LT6 (Ziele)
✗
(✔)
LT7 (Nähe zu CP)
LT8 (vs. Marketing)
✔
LT9 (vs. PR)
✔
LT10 (vs. OnlineKommunikation)
✔
(✔)
LT11 (vs. CP)
LT12 (vs. integrierte
Kommunikation)
✔
LT13 (Hype Cycle)
✔
LT14 (Ebene der
Diskussion)
✗
LT15
(Nachhaltigkeit des
Begriffs)
✔
LT16 (Rolle in der
Zukunft)
✔
Tabelle 5: Übersicht der empirischen Ergebnisse zu LT3 bis LT16 (Quelle: eigene
Darstellung)
Bei der Auswertung der Expertenbefragungen konnte kein wesentlicher
Unterschied in den Ansichten der Experten nachgewiesen werden, der auf ihre
Zugehörigkeit zu einer bestimmten Expertengruppe beruht. Die Vertreter der
Wissenschaft haben sich nicht kritischer gegenüber dem Begriff und dem
Phänomen Content Marketing aufgestellt als Vertreter von (quasi-)neutralen
Instanzen oder Vertreter der Praxis. Somit kann die Forschungsunterfrage FU3
damit beantwortet werden, dass die Einstellung von Experten gegenüber
76
Content
Marketing
nicht
von
ihrer
fachlichen
Herkunft
abhängt.
Die
entsprechende Leitthese LT3 wurde daher abgelehnt.
Zur Forschungsunterfrage FU4 hat die Auswertung der Experteninterviews
eindeutig ergeben, dass Content Marketing bereits zu einem gewissen Grad in
der Praxis der Unternehmen angekommen ist und nicht mehr nur durch
Fachmedien und Meinungsbildner diskutiert wird. Inwieweit Unternehmen sich
bereits mit Content Marketing strategisch oder operativ beschäftigen, hängt
teilweise von der Unternehmensgröße, aber auch von der Branche und den
Eigentümerstrukturen ab. Es gibt zahlreiche Praxisbeispiele von Unternehmen,
die bereits in Content Marketing investieren, indem sie entsprechende interne
Strukturen aufbauen, Budgets umschichten und erste Content MarketingInstrumente an den Start bringen. Es bleibt jedoch abzuwarten, inwieweit diese
Maßnahmen in der Praxis erfolgreich sein werden.
Die Ergebnisse der Expertenbefragung zum Inhalt der Forschungsunterfrage
FU5 sind eindeutig: Der Begriff Content Marketing wird sich im deutschen
Sprachraum etablieren. Zwar halten sich Kritiker und Befürworter des Begriffes
Content Marketing die Waage, aber die Mehrheit der Experten glaubt dennoch
daran, dass der Begriff bei uns bereits jetzt etabliert ist und sich auch in Zukunft
halten wird. Echte Alternativvorschläge für den Begriff Content Marketing sind
rar – nur wenige konnten die befragten Experten benennen. Lediglich der
Begriff Content Strategie hat das Potenzial, den Begriff Content Marketing in
Zukunft abzulösen.
Und nicht nur als Begriff wird sich Content Marketing im deutschen Sprachraum
etablieren. Die Ergebnisse der Expertenbefragung haben eindeutig gezeigt,
dass Content Marketing auch als Kommunikationsinstrument in der Zukunft eine
sehr wichtige Rolle in der Kommunikation von Unternehmen spielen wird.
77
5 Reflexion, Handlungsempfehlungen und Ausblick
5.1 Zusammenfassung
Das Ziel der vorliegenden Arbeit war es zu untersuchen, was hinter dem Begriff
Content Marketing steckt und ob es sich hierbei um ein Modewort handelt, das
aktuell einen Hype erfährt, aber bald wieder von der Oberfläche verschwinden
wird, oder ob Content Marketing eine tatsächliche Bedeutung für das Marketing
und die Kommunikation von Unternehmen hat. Die Forschungsfrage dieser
Arbeit lautete daher: „Handelt es sich bei Content Marketing um eine
Innovation in der Kommunikation und im Marketing von Unternehmen?“.
Für die Beantwortung der Forschungsfrage wurde zunächst die relevante
Fachliteratur
analysiert
und
auf
Definitionen,
Beschreibungen
und
Zielformulierungen von Content Marketing untersucht. Dazu wurde auch der
Ursprung des Begriffs recherchiert und im Jahr 2001 in den USA – geprägt von
Joe Pulizzi – ausgemacht. Eine wesentliche Erkenntnis aus der Analyse der
Fachliteratur ist, dass Content Marketing an sich nichts vollständig Neues ist,
sondern auf einer Vielzahl bestehender Techniken (z. B. Storytelling) und
Verständnissen
(Pull-Strategie
anstelle
von
Push-Strategie
bzw.
Inbound
Marketing anstelle von Interruption Marketing) beruht. Jedoch hat die
Digitalisierung
und
insbesondere
die
Entwicklung
der
Social
Media
entscheidend dazu beigetragen, dass Content Marketing aktuell eine solche
Aufmerksamkeit erfährt und in aller Munde ist.
Die Karriere des Begriffs Content Marketing wurde im Kapitel 2 dieser Arbeit
unter anderem anhand von Google-Suchanfragen im Zeitverlauf und anhand
der
Häufigkeit
der
Berichterstattung
in
der
Fachzeitung
Horizont
nachgezeichnet. Im deutschen Sprachraum begann im Jahr 2012 eine
zunehmend intensive Diskussion und Berichterstattung über Content Marketing,
die bis zum heutigen Zeitpunkt einen steilen und ungebrochenen Anstieg
verzeichnet.
Um darzustellen, inwiefern Content Marketing einen Hype darstellt und welchen
Verlauf dieser Hype bisher genommen hat, bediente sich diese Arbeit eines
78
Instruments aus der IT-Beratung: dem Hype Cycle nach Gartner. Dieser zeigt
den
typischen
Verlauf
der
öffentlichen
Aufmerksamkeit
für
eine
neue
Technologie ab dem Moment ihrer Bekanntgabe. Angewandt auf Content
Marketing, stellte sich die Frage, wo auf der Kurve, die fünf typische
Schlüsselphasen durchläuft, Content Marketing zum aktuellen Zeitpunkt (Anfang
2015) im deutschen Sprachraum steht und was für eine Entwicklung
dementsprechend in den nächsten Monaten und Jahren zu erwarten ist. Die
befragten Experten im vierten Kapitel dieser Arbeit verorteten Content
Marketing mehrheitlich im Zenit des Hype Cycles und prognostizieren damit,
dass die öffentliche Aufmerksamkeit und Berichterstattung zu Content Marketing
in der nächsten Zeit wieder abnehmen wird. Dies jedoch nicht, weil Content
Marketing eine inhaltsleere Modeworthülle, also ein reines Buzzword, wäre,
sondern weil als logische Folge auf die immense Medienpräsenz des Themas in
den vergangenen drei Jahren nun eine Übertragung in die Unternehmenspraxis
erfolgen muss, in der sich Content Marketing als Kommunikationsstrategie und
als Denkweise zu bewähren hat.
Für ein besseres Verständnis dessen, was Content Marketing beschreibt, wurde
zunächst das Augenmerk auf die Definition von Content Marketing gelegt. Dazu
wurden unterschiedliche Definitionen aus der Fachliteratur im In- und Ausland
analysiert, in ihre Bestandteile zerlegt und verglichen. Es hat sich gezeigt, dass
die Autoren sehr unterschiedliche Schwerpunkte setzen und die Definitionen
daher sehr heterogen sind. Allerdings konnten auch keine widersprüchlichen
Formulierungen ausgemacht werden – wo des einen Darstellung endete, fing
des anderen Darstellung an. Als Synthese aus den ausgewählten internationalen
wie nationalen Definitionen von Content Marketing wurde eine allgemeingültige
Definition von Content Marketing neu erstellt:
Content Marketing ist eine medienübergreifende Pull-Strategie des Marketings
zur Planung, Erschaffung, Bereitstellung und strukturierten Verbreitung von
Inhalten (= Content), die für eine klar definierte Zielgruppe relevant, nützlich,
richtigen Ort und auf dem richtigen Endgerät verfügbar sind. Content Marketing
will das Interesse der Zielgruppe gewinnen und die Kommunikation mit ihr
79
anregen und fortführen sowie ein Unternehmen oder eine Marke als Experte in
seinem/ihrem
Fachgebiet
positionieren,
um
letztendlich
profitable
Kundenhandlungen auszulösen.
Dieser Definition wurden dann die gängigen Definitionen und Beschreibungen
der
Fachdisziplinen
Marketing,
Public
Relations,
Online-Kommunikation,
Corporate Publishing sowie integrierte Kommunikation gegenübergestellt, um zu
untersuchen, wo Schnittmengen und wo Unterschiede vorliegen bzw. welche
jeweilige Weiterentwicklung Content Marketing mit sich bringt. Dieser Abgleich
hat
gezeigt,
dass
Content
Marketing
rein
definitorisch
zahlreiche
Überschneidungen zu diesen fünf Disziplinen aufweist, aber auch zu jeder von
ihnen Unterschiede bestehen. Daher ist Content Marketing nicht nur ein neuer
Name für Bestehendes. Die meisten Gemeinsamkeiten weist Content Marketing
mit Corporate Publishing auf.
Die wesentlichen Neuentwicklungen, die Content Marketing gegenüber den
genannten Disziplinen mit sich bringt, sind
1. eine Veränderung des Blickwinkels von einer unternehmenszentrierten
Sicht hin zu einer konsumentenorientierten Perspektive,
2. eine Abkehr vom Kampagnen-Denken der klassischen Werbung hin zu
langfristig ausbaubaren und bespielbaren Themen und
3. eine stärkere Fokussierung auf Owned Media sowie Earned Media.
Mithilfe von Experteninterviews wurden im vierten Kapitel die zuvor erlangten
und
beschriebenen
Erkenntnisse
verifiziert
und
ergänzt.
Insbesondere
Meinungsfragen zu Begrifflichkeit, Relevanz und Zukunft von Content Marketing
konnten durch das Instrument der Experteninterviews gestellt und beantwortet
werden,
was
die
Analyse
der
Fachliteratur
sinnvoll
ergänzt.
In
ca.
halbstündigen Leitfadeninterviews wurden die Einschätzungen von Experten
zum Thema Content Marketing aus ihren unterschiedlichen Blickwinkeln
abgefragt.
Es
kamen
sowohl
Wissenschaftler
und
Personen
aus
der
(Weiter-)Bildung zu Wort als auch Vertreter von Verbänden, Fachmedien,
Agenturen und Unternehmen. Die Experteninterviews beinhaltete Fragen zum
Begriffsverständnis von Content Marketing, zur Einschätzung im Bezug auf
80
Hype, Buzzword oder Innovation, zur Zugehörigkeit oder Abgrenzung zu bzw.
von den Fachdisziplinen Marketing, Public Relations, Online-Kommunikation,
Corporate Publishing und integrierte Kommunikation, zur Praxisrelevanz und
Zukunft von Content Marketing sowie zur Nachhaltigkeit des Begriffes.
Mithilfe der qualitativen Inhaltsanalyse wurden die zuvor transkribierten
Interviews systematisch und methodisch kontrolliert ausgewertet. Hierzu diente
ein
entsprechend
entwickeltes
Kategoriensystem,
dem
die
aus
der
Forschungsfrage und den Forschungsunterfragen abgeleiteten Leitthesen und die
Fragen des Leitfadens zugeordnet wurden.
Die Vergleichbarkeit der Ergebnisse dieser Expertenbefragung mit den
Ergebnissen der vorherigen Arbeitsschritte war insbesondere in den Bereichen
Begriffsverständnis (Definition, Ziele) als auch Zugehörigkeit/Weiterentwicklung
(in Relation zu den zuvor genannten fünf Disziplinen) sehr hoch. Die
Definitionen von Content Marketing aus der Fachliteratur wurden durch die
Expertenmeinungen grundsätzlich bestätigt. Jedoch fiel auf, dass der Technik
des Storytellings durch die Experten eine höhere Bedeutung für Content
Marketing zugeschrieben wurde, als die Literaturanalyse ergeben hatte. Auch
konnte die Expertenbefragung bestätigen, dass Content Marketing die meisten
Überschneidungen mit Corporate Publishing (und an zweiter Stelle mit
Marketing) aufweist.
Darüber hinaus haben die Experteninterviews zu ergänzenden Erkenntnissen in
den Bereichen Innovation/Hype, Praxisrelevanz und Nachhaltigkeit geführt. Die
Mehrzahl der Experten bewertet Content Marketing eher als eine Innovation
denn als bloßes Buzzword. Sie sprechen von einer tiefgreifenden Veränderung
der Marketingkommunikation und einem wirklichen Paradigmenwechsel. Ein
vermuteter Zusammenhang zwischen dem Hintergrund der Experten und ihrer
entsprechenden Einschätzung von Content Marketing als Innovation oder
Buzzword konnte nicht bestätigt werden. Im Bereich Praxisrelevanz haben die
Experteninterviews gezeigt, dass Content Marketing offenbar schon bei einer
sehr
viel
breiteren
Unternehmensbasis
angekommen
ist,
als
aus
der
Literaturanalyse vermutet werden konnte. Der Begriff Content Marketing
polarisiert die Experten – die einen finden ihn knackig und plakativ, die
81
anderen kritisieren seinen Bestandteil „Marketing“. Doch echte Alternativen
(außer vielleicht Content Strategie) stehen nicht parat. Einig sind sich die
Experten darin, dass der Begriff auch im deutschen Sprachraum bestehen
bleiben wird und sogar schon heute etabliert ist.
Was die Rolle von Content Marketing in der Zukunft (im Jahr 2025) angeht,
zeichnet sich durch die Expertenbefragung ein sehr eindeutiges Bild: Content
Marketing wird eine zunehmend wichtige bis ganz entscheidende Rolle spielen.
Die Unternehmen werden weiterhin und zunehmend Budgets umschichten und
in inhaltsgetriebene Kommunikation investieren. Für kleinere Unternehmen und
solche, die in sehr spezialisierten (B2B-)Nischen aktiv sind, eröffnen sich durch
Content Marketing nie zuvor da gewesene Möglichkeiten der Kommunikation
mit ihrer Zielgruppe. Diese positive Zukunftsentwicklung von Content Marketing
wird
zu
Lasten
voraussichtlich
der
nicht
klassischen
vollständig
Werbung
aus
gehen,
dem
auch
wenn
diese
Werkzeugkasten
der
Unternehmenskommunikation und des Marketings verschwinden wird.
Die Ergebnisse dieser Arbeit sind jedoch insofern mit Einschränkungen zu
betrachten, als die befragen Experten – trotz der Abdeckung von fünf
unterschiedlichen Blickwinkeln aus der Wissenschaft, aus der Lehre, aus
neutraler Seite (Verbände, Fachmedien) sowie aus der Praxis (Agenturen,
Unternehmen) – keine repräsentative Stichprobe darstellen können. Um ein
vollständigeres Bild zu erlangen, hätten Vertreter aller relevanten Lehrstühle,
(Weiter-)Bildungseinrichtungen,
Verbände
und
Vertreter unterschiedlicher Organisationsformen
Agenturgattungen
und
-größen
sowie
sowie
aus
unterschiedlichen Branchen befragt werden müssen. Dies war im Umfang dieser
Masterarbeit nicht abdeckbar. Dennoch lassen sich aus den herausgearbeiteten
Ergebnissen Handlungsempfehlungen ableiten, ein Ausblick auf die zukünftige
Rolle
des
Content
Marketings
formulieren
weiterführende Analysen und Forschung finden.
sowie
Ansatzpunkte
für
82
5.2 Zusammenfassende Betrachtung und Beantwortung der
wissenschaftlichen Fragestellung
Content Marketing steht im deutschsprachigen Raum noch relativ am Anfang
und entwickelt sich scheinbar derzeit von einem theoretisch diskutierten Thema
hin zu einem zunehmend wichtigen Bestandteil der Kommunikationsstrategie
von Unternehmen. Eine Vorreiterrolle kommt hierbei sowohl großen und vor
allem
international
Branchenzugehörigkeit
agierenden
spielt
Unternehmen
offenbar
eine
zu,
aber
auch
entscheidende
die
Rolle.
Konsumgüterhersteller sowie generell Unternehmen, die im B2C-Segment tätig
sind, haben hier – wie auch schon vor ein paar Jahren beim Thema Social
Media – die Nase vorn.
Zurückblickend auf die zentrale Fragestellung dieser Arbeit, ob Content
Marketing nur ein Modewort ist oder tatsächlich eine Evolution oder gar
Revolution des Marketings und der Kommunikation von Unternehmen darstellt,
lässt sich feststellen, dass Content Marketing mit Sicherheit weder eine leere
Worthülle, noch ein Modename bzw. der viel zitierte alte Wein in neuen
Schläuchen ist. Dafür sprechen die vielen positiven Expertenstimmen sowohl in
der Fachliteratur als auch in den im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten
Interviews. Zudem ist im Ausland (vor allem im englischen Sprachraum) der
Begriff und damit auch das Prinzip Content Marketing bereits seit Jahren so fest
etabliert,
dass
Branchenverbände,
große
Branchenkonferenzen
sowie
verschiedene Fachmedien danach benannt sind.
Content Marketing bedient sich zwar teilweise bestehender Instrumente (z. B.
Storytelling) und Verständnisse (z. B. die Abkehr vom Push- und die
Hinwendung zum Pull-Marketing), jedoch werden diese Aspekte im Content
Marketing in neuer Art und Weise eingesetzt und miteinander verknüpft.
Content Marketing steht dabei in keiner direkten Konkurrenz zu bestehenden
Disziplinen wie Marketing oder Public Relations, sondern sollte als eine
Querschnittsfunktion und als ein interdisziplinäres Thema verstanden werden.
Der PR-Berater und Content-Stratege Mirko Lange bezeichnet Content daher
auch als den Treibstoff für alle Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen.
83
Ohne guten Inhalt sind alle Maßnahmen nichts wert – die Inhalte müssen in den
Mittelpunkt gestellt werden, lautet seine These (vgl. Lange 2015: o. S.).
Neben der steigenden Relevanz von Owned Media, die auch im Bereich
Corporate Publishing bereits seit langer Zeit zunehmend an Bedeutung
gewinnen,
spielen
Earned
Media
eine
immer
größere
Rolle
in
der
Unternehmenskommunikation. Wesentlich beim Content Marketing ist, dass
nicht mehr vom Kanal her, sondern ausschließlich vom Inhalt, also vom Content
her gedacht wird. Im Gegensatz zur meist eher kurz- bis mittelfristigen
Denkweise des Marketings und der Werbung hat Content Marketing ganz klar
einen langfristigen, strategischen Ansatz.
Ein wesentlicher, neuer Aspekt, den Content Marketing mitbringt, liegt in einem
Perspektivwechsel
weg
vom
Unternehmen
und
seinen
Produkten
und
Dienstleistungen (oder sonstigen Verdiensten und Errungenschaften wie z. B.
Kultur- oder Sportsponsoring, soziales Engagement, Auszeichnungen usw.) hin
zu den Interessen und Bedürfnissen der Konsumenten bzw. Stakeholder. Content
Marketing arbeitet nach dem Prinzip des Inbound Marketing. Das bedeutet
nichts anderes als Pull-Marketing, also die Idee vom Interessenten oder Kunden,
der auf seiner Suche nach Informationen irgendwo auf der Customer Journey –
dem Weg zur Kaufentscheidung – ein Unternehmen findet, weil es für ihn
relevanten Inhalt anbietet und für ihn auffindbar ist. Dieses Inbound Marketing
ist dem Blogger Mael Roth zufolge eine neue Mentalität und geht mit einem
Generationswechsel in der Marketing-, Werbe- und Kommunikationsbranche
einher. Aber ebenso mit dem Generationswechsel bei den Konsumenten, denn
für die „Millennials58“ ist es selbstverständlich, dass ein Unternehmen im Internet
und in den Social Media präsent ist und sich dialogorientiert zeigt, argumentiert
Roth (vgl. Roth 2015: o. S.).
58
Als Millennials oder auch als Generation Y wird die Bevölkerungskohorte bezeichnet,
deren Mitglieder im Zeitraum zwischen 1980 und 1995 geboren sind. Sie gilt als die
Nachfolgegeneration der Generation X. Der Buchstabe „Y“ – auf englisch why
ausgesprochen (= warum?) – weist auf das für diese Generation charakteristische
Hinterfragen hin. Quelle: http://www.rp-online.de/politik/generation-y-glueck-schlaegtgeld-aid-1.4172209 (besucht am 19.03.2015).
84
Es darf davon ausgegangen werden, dass sich Content Marketing in den
nächsten Jahren im deutschsprachigen Raum weiter etablieren wird. Die
Euphorie – gemessen an Berichterstattung und z. B. Suchanfragen bei Google –
wird zwar mit großer Wahrscheinlichkeit sehr bald nachlassen (dem Prinzip des
Hype Cycles folgend, nach dem sich Content Marketing zur Zeit auf dem
„Höhepunkt der überzogenen Erwartungen“ befindet und in Kürze in das „Tal
der Enttäuschungen“ abfallen wird), jedoch wird danach kein Vakuum
entstehen, sondern eine realistische und praxisorientierte Auseinandersetzung
mit dem Prinzip und der Denkweise von Content Marketing folgen. Gregor
Honsel formulierte nicht ohne Grund in seinem Spiegel Online-Artikel zum Hype
Cycle, dass sich das wahre Potenzial einer Innovation oft erst dann zeigt, wenn
ihr Ruf durch den Hype und den anschließenden Absturz schon leicht
beschädigt ist (Honsel 2006: o. S.).
Heiko Beier, Geschäftsführer eines IT-Dienstleisters im Content-Sektor, fasst
zusammen:
„Die kritischen Stimmen, die Content Marketing als Hype abtun, sind längst
verstummt – und einem konstruktiven branchenübergreifenden Diskurs über
die Bedeutung von Content als Business-Wert für die gesamte
Wertschöpfungskette gewichen.“ (Beier 2014: o. S.)
Die Diskussion um Content Marketing beschränkt sich auch nicht mehr nur auf
die Fachmedien der Kommunikations- und Werbebranche. Das Handelsblatt hat
unlängst eine Auflistung von 13 Zukunftsberufen in der Digitalbranche
veröffentlich und hierbei den Content Marketing Manager vorgestellt und mit
einem Chefredakteur verglichen, der „die Leitlinien und Inhalte für die
Kommunikation mit den Kunden vorgibt“ (vgl. Schmidt 2015: o. S.). Hier zeigt
sich,
dass
eine
ernsthafte
Auseinandersetzung
mit
Content
Marketing
zwangsläufig eine Umstellung der Arbeitsweisen und Prozesse in den
Unternehmen erfordert.
85
5.3 Handlungsempfehlungen
Die Ergebnisse dieser Arbeit haben gezeigt, dass Content Marketing sehr viel
mehr als ein kurzlebiges Buzzword ist. Nicht nur im Ausland, sondern auch bei
uns im deutschen Sprachraum erfährt Content Marketing seit mittlerweile drei
Jahren eine enorm zunehmende öffentliche Aufmerksamkeit, die bereits die
Grenzen der Fachmedien überschreitet und auch in der Unternehmenswelt
angekommen ist. Daher lautet die erste Handlungsempfehlung, Content
Marketing ernst zu nehmen und nicht als leeres Buzzword zu belächeln. Das gilt
nicht nur für die großen und internationalen Konzerne. Insbesondere kleineren
Unternehmen sowie Unternehmen, die in spezialisierten Nischenmärkten
unterwegs sind, eröffnen sich mit Content Marketing nie da gewesene
Möglichkeiten der Kommunikation mit ihren Zielgruppen. Diese Nischenmärkte
können
über
Massenkommunikation
und
traditionelle
Werbung
durch
Massenmedien nicht oder nur zu überproportional hohen Kosten erreicht
werden. Sie sind der Long Tail der Nachfragekurve nach der gleichnamigen
Theorie von Chris Anderson und werden bislang noch stark vernachlässigt.
Ebenso wenig wie Content Marketing unterschätzt werden sollte, sollte es
überschätzt werden: Content Marketing ist kein neues Wundermittel, das
innerhalb
kürzester
Zeit
alle
Kommunikationsherausforderungen
eines
Unternehmens lösen kann. Eine für das jeweilige Unternehmen und seine
Zielgruppen passende Content Strategie und ein stimmiges Content MarketingKonzept zu entwickeln, braucht seine Zeit, und vor allem werden dafür gut
qualifizierte Personen benötigt.
Die Frage nach dem qualifizierten Personal führt direkt zur nächsten
Handlungsempfehlung: Wer ernsthaft an einer dauerhaften Content MarketingStrategie arbeiten will, muss sich schleunigst von der Idee verabschieden, dies
mit einem Null-Euro-Budget erreichen zu wollen. Insbesondere die häufig
existierende Praxis in Unternehmen wie auch Agenturen, die Content-Erstellung
gerne den Praktikanten zu überlassen (vgl. Löffler 2013: 60), ist im Sinne einer
nachhaltigen
Content
Marketing-Strategie
mit
Sicherheit
kontraproduktiv.
Natürlich kann es nicht schaden, einige „Millennials“ zu involvieren, um die
Denkweise der jungen Konsumenten-Generation besser zu verstehen, aber die
86
Investition in gut qualifizierte Fachleute darf dadurch nicht vernachlässigt
werden.
Da Content Marketing als veränderte Denkweise und als interdisziplinäres
Thema zu verstehen ist, muss innerhalb der Unternehmen jedoch erst einiges
passieren, bevor sie mit Content Marketing erfolgreich kommunizieren können.
Mirko Lange, Berater für Content Strategie, Content Marketing und Social
Media, fasst die notwendigen Veränderungen so zusammen:
„Content Marketing bedeutet mittelfristig eine radikale Umstellung der
Perspektive, der Arbeitsweise und der Prozesse in den Unternehmen. Es
braucht neue Skills, Teams müssen neu zusammengesetzt werden, Budgets
müssen verschoben und Tools angeschafft werden. Das ist alles keine
Raketenwissenschaft, aber das alles muss gut geplant werden.“ (Lange
2015: o. S.)
Um Content Marketing erfolgreich umzusetzen, müssen die Unternehmen sich
Gedanken über ihre Content-Architektur machen. Wer erstellt und wer verbreitet
Content? Welche Abstimmungsprozesse braucht man dafür? Ähnlich dem
Wissensmanagement sollte auch im Bereich Content ein Content-Management
als eigenständige Einheit etabliert werden. Das Modell des Newsrooms großer
Tageszeitungen ist im Sinne einer langfristigen Content Marketing-Ausrichtung
auch für Unternehmen ein interessanter Ansatzpunkt, der u. a. bei Konzernen
wie Siemens 59 bereits gelebt wird. Neue Berufsbilder wie das des Content
Marketing-Managers sind eine logische Folge dieser Veränderungsprozesse.
Content Marketing ist eine langfristig angelegte, fundamentale Veränderung der
Perspektive und der Unternehmensprozesse. Daher sollte man sich in keinem
Fall von den zahlreichen, kreativen Content Marketing-Aktivitäten, die als Best
Practices 60 überall in den Medien auftauchen, täuschen lassen. Viele sind
letztendlich doch nur kurzfristige Kampagnen, die sich bestimmter Elemente des
Content Marketings bedienen. Wer Content Marketing ernsthaft angehen
59
Vgl. http://www.prmagazin.de/meinung-analyse/hintergrund/newsrooms.html
(besucht am 05.03.2015).
60
Best Practices dienen der Orientierung am „Klassenbesten“ und beschreiben
Unternehmen, die bestimmte Prozesse oder Funktionen hervorragend beherrschen.
Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/best-practice.html (besucht am
22.03.2015).
87
möchte, braucht langlebige und verlässliche Strukturen und Prozesse, um die
Wiederholbarkeit zu sichern (vgl. Eck/Eichmeier 2014: 38).
Die wesentlichste Voraussetzung – und damit auch wichtigste Handlungsempfehlung – ist eine fundamentale Veränderung der Denkweise. Unternehmen
müssen sich von ihrer intern-zentrierten Sichtweise verabschieden und den
Kunden in den Mittelpunkt stellen. Joe Pulizzi, einer der wichtigsten Content
Marketing-Vordenker dieser Zeit, findet dafür in typisch US-amerikanischer Art
folgende Formulierung:
„Your customers don’t care about you, your products or your services. They
care about themselves.“ (Pulizzi 2014: XVI)
Und wer diese Erkenntnis beherzigt, der muss sehr gut wissen, was seine
Kunden bzw. seine potenziellen Kunden (bzw. Wähler, Mitglieder usw., je
nach Typ der Organisation) interessiert und wo sie nach Informationen suchen.
Erst dann ist es möglich, die Aufmerksamkeit der Zielgruppen mithilfe von
relevantem, nützlichem, beratendem, aktivierendem und/oder unterhaltendem
Content zu gewinnen (vgl. Definition Content Marketing Kapitel 3.3).
Die Autorinnen Sonja Jefferson und Sharon Tanton aus Großbritannien
formulieren mit ihren sieben Richtlinien für „Valuable Content Marketing“ (vgl.
Jefferson/Tanton 2013: 38ff.) sehr plakativ, wie man den Paradigmenwechsel,
den Pulizzi beschreibt, in die Praxis umsetzen kann:
1. Der Kunde steht an erster Stelle (Put your customers first)
2. Helfen und nicht verkaufen (Help, don’t sell)
3. Wissen gratis teilen (Give your knowledge away, for free)
4. In Nischen denken (Think niche)
5. Gute Geschichten erzählen (Tell a good story)
6. Der Qualität verpflichten (Commit to quality)
7. Vom Herzen schreiben (Write from the heart)
Die Zielsetzung dieser Arbeit lag darin zu untersuchen, ob und inwiefern
Content Marketing nur ein Modewort oder eine Innovation im Marketing und in
der Unternehmenskommunikation darstellt. Eine praxistaugliche Handlungsempfehlung für die schrittweise Umsetzung von Content Marketing im
88
Unternehmen ist daher nicht Bestandteil dieser Arbeit. Hierfür sei auf die
deutschsprachigen Fachbücher von Klaus Eck und Doris Eichmeier („Die
Content-Revolution im Unternehmen. Neue Perspektiven durch Content –
Marketing und -Strategie.“) sowie von Miriam Löffler („Think Content! Content
Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web.“) verwiesen. Dort erfährt der
interessierte Leser in gut strukturierter Form, welche Voraussetzungen innerhalb
der Unternehmen erfüllt werden müssen und welche Schritte nacheinander zu
gehen sind, um Content Marketing erfolgreich für das Marketing und die
Kommunikation der Unternehmen einzusetzen. Die Empfehlungen der Autoren
reichen
von
der
Bestandsaufnahme
des
bestehenden
Contents
eines
Unternehmens (Content-Audit) über Content-Planung, -Produktion, -Management
und Content-Workshop hin zum Content-Konzept sowie Content-Controlling und
gibt auch Hinweise für ein gut aufgestelltes Content-Team. Während das Werk
von Miriam Löffler stark web-orientiert ist und auch einen umfangreichen Teil
zum Thema Webtexten beinhaltet, betonen die Autoren Eck und Eichmeier,
dass eine Beschränkung des Content Marketings auf Online-Kommunikation zu
kurz gegriffen sei und alle Unternehmensinhalte berücksichtigt werden müssen,
da die Stakeholder auf allen Online- wie Offline-Kanälen gleichbleibende
Qualität und stimmige Aussagen erwarten (vgl. Eck/Eichmeier 2014: 40).
5.4 Ausblick
Content Marketing hat in den vergangenen drei Jahren (2012–2014) im
deutschsprachigen Raum eine enorme Aufmerksamkeit erregt. Und alles deutet
darauf hin, dass sich das in absehbarer Zeit nicht bedeutend verändern wird.
Zwar ist von einer Beruhigung der medialen Berichterstattung auszugehen,
jedoch mit dem Hintergrund, dass Content Marketing nun in den Unternehmen
ernsthaft diskutiert und umgesetzt wird. Die Experten, die im Rahmen dieser
Arbeit zu Wort kamen, waren sich darin einig, dass Content Marketing in
Zukunft eine wichtige bis sogar ganz entscheidende Rolle spielen wird.
Die vorliegende Arbeit ist als Grundstein zu verstehen, um Content Marketing
als Begriff und als Prinzip wissenschaftlich fundiert zu analysieren sowie seine
Bedeutung für das Marketing und die Kommunikation von Unternehmen
89
aufzuzeigen. Auf dieser Basis können weiterführende Analysen und Forschung
ansetzen und zum Beispiel
•
bestimmte Teilbereiche des Content Marketings untersuchen,
•
Chancen und Risiken beim Einsatz von Content Marketing in bestimmten
Branchen oder bestimmten Unternehmenstypen bestimmen oder
•
idealtypische Unternehmensorganigramme und Qualifikationsprofile von
Content-Marketern oder Content-Strategen formulieren.
Die optimistische Prognose der in dieser Arbeit zitierten Experten gilt es nun, in
breiteren Studien zu überprüfen. In den Studien des Branchenverbands Forum
Corporate Publishing (FCP) erfolgt dies schon teilweise61. Auch in der Anfang
2015 auf den Weg gebrachten und auf fünf Jahre angelegten Studie „Value
Creating Communications“ sollte das Thema Content Marketing in der
Entwicklung der Forschungsinhalte berücksichtigt werden. Die Studie ist nach
Angaben
der
verantwortlichen
Forscher
das
weltweit
umfassendste
Forschungsprogramm zur Unternehmenskommunikation und wird durch vier
deutsche Universitäten (Universität Leipzig, Universität Hohenheim, Universität
Münster, Humboldt-Universität zu Berlin) gemeinsam mit internationalen
Forschern
und
Kommunikationsverantwortlichen
führender
deutscher
Unternehmen durchgeführt62. In ihren wissenschaftlichen Fragestellungen nach
•
der
Veränderung
der
Unternehmenskommunikation
durch
neue
gesellschaftliche Rahmenbedingungen und Megatrends,
•
dem Beitrag von Kommunikation zum Unternehmenserfolg,
•
der zukünftigen Organisation von Kommunikation in Unternehmen und
•
der Art und Weise, wie Themen erfolgreich gemanagt und kommuniziert
werden,
muss die inhaltsgetriebene Kommunikation zwangsläufig eine wesentliche Rolle
spielen, sei es unter dem Namen Content Marketing oder unter einem anderen.
61
Basisstudie sowie FCP-Barometer, beide herausgegeben vom Forum Corporate
Publishing (FCP) und dem Züricher Marktforschungs- und Strategieberatungsunternehmen zehnvier GmbH
62
Vgl. http://www.akademische-gesellschaft.com/index.php?id=vcc&ftu=
4822bfc639139830107fd8622832d7ce (besucht am 08.03.2015)
VII
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XV
Eidesstattliche Erklärung
Ich erkläre hiermit an Eides statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig
und ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe.
Die aus fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als
solche kenntlich gemacht. Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher
Form
keiner
anderen
veröffentlicht.
Leipzig, 31.03.2015
Jutta Verhoog
Prüfungskommission
vorgelegt
und
auch
nicht
XVI
Anhang
Anhang A: Leitfaden für Experteninterviews ................................................. 1 Anhang B: Interviewtranskripte ................................................................... 5 Anhang C: Kategoriesystem ..................................................................... 59 1
Anhang A: Leitfaden für Experteninterviews
2
Leitfaden für Experteninterviews
Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit für dieses Gespräch genommen haben. Sie unterstützen
damit meine Masterarbeit zum Thema Content Marketing.
Das Ziel meiner Untersuchung besteht darin herauszufinden, ob es sich bei Content Marketing
um eine Innovation in der Kommunikation und im Marketing von Unternehmen handelt.
Das Ziel dieses Interviews ist es, Ihre Expertenmeinung dazu abzufragen.
Stimmen Sie einer Tonaufzeichnung zu? Diese dient ausschließlich der Auswertung des
Interviews und gibt mir die Möglichkeit, mich voll und ganz auf das Interview zu
konzentrieren, ohne Mitschriften machen zu müssen.
Frage (F)
F1
Gesprächsimpuls
Auf einer Skala von 1 bis 10, wobei 1 ein
kurzlebiges Buzzword und 10 eine echte Innovation
bedeutet, wo sortieren Sie Content Marketing ein?
Bitte begründen Sie Ihre Meinung.
Nachfassaspekte
F2
Was verstehen Sie unter Content Marketing? Bitte
beschreiben oder definieren Sie kurz Ihre
Vorstellungen von diesem Begriff.
- Storytelling
- Werbung im
redaktionellen Umfeld
- Paid, Owned, Earned
Media
Welche Ziele schreiben Sie dem Content Marketing
zu?
-
Mit welcher der folgenden Disziplinen hat Content
Marketing am meisten gemein und warum? Mit
welcher am wenigsten und warum?
-‐ Marketing
-‐ Public Relations
-‐ Online-Kommunikation
-‐ Corporate Publishing
-‐ Integrierte Kommunikation
- Wo liegt der
Unterschied?
- Wo liegt die
Weiterentwicklung?
F4
Markenbildung
Imagepflege
Lead Generierung
Umsatz
3
F5
Vielleicht kennen Sie den Hype Cycle von Gartner
(siehe Anlage). Er beschreibt, welche typischen
Phasen der öffentlichen Aufmerksamkeit eine neue
Technologie durchläuft.
Auch wenn der Hype Cycle dazu entwickelt wurde,
um neue Technologien einzuschätzen, lässt sich
vielleicht auch für das Phänomen des Begriffs
Content Marketing einiges davon ableiten.
Nun zur Frage:
Wo auf dem Hype Cycle nach Gartner sehen Sie
zum aktuellen Zeitpunkt das Thema Content
Marketing in Deutschland? Bitte begründen Sie kurz
Ihre Einschätzung.
F6
Ist das Thema Content Marketing Ihrer Erfahrung
nach bereits im Unternehmensalltag angekommen
oder wird es bislang nur in Fachmedien und durch
Agenturen diskutiert?
- Welche Unternehmen?
- DAX30/KMU/...
F7
Ist der Begriff Content Marketing für den deutschen
Sprachraum Ihrer Meinung nach passend gewählt
oder trägt er eher zu Verwirrung bei? Wird sich der
Begriff nachhaltig festigen?
- Alternativen?
- Brand Content
F8
Zum Abschluss folgendes Gedankenspiel: Wir
befinden uns im Jahr 2025. Was für eine Rolle spielt
Content Marketing in der Kommunikation von
Unternehmen?
- Prozentsatz des
Budgets?
- Spielt klassische
Werbung noch eine
Rolle?
4
Anlage: Hype Cycle nach Gartner
Das US-amerikanische IT-Forschungs- und Beratungsunternehmen Gartner, Inc. hat mit dem
Hype Cycle eine Darstellung dafür erschaffen, welche Phase der öffentlichen Aufmerksamkeit
eine neue Technologie durchläuft. Die Y-Achse zeigt die Aufmerksamkeit (Erwartungen) für die
neue Technologie und die X-Achse zeigt die Zeit seit Bekanntgabe. Gartner zufolge weist jeder
Hype Cycle die folgenden fünf Schlüsselphasen auf:
1. Technology trigger – Technologischer Auslöser. Das Interesse des Fachpublikums ist
geweckt und erste Trittbrettfahrer steigen auf das Thema auf.
2. Peak of inflated expectations – Gipfel der überzogenen Erwartungen. Die Berichte
überstürzen sich und erzeugen oft übertriebenen Enthusiasmus und unrealistische
Erwartungen.
3. Trough of disillusionment – Tal der Enttäuschungen. Die Technologie kann nicht alle
Erwartungen erfüllen und die Berichterstattung ebbt ab.
4. Slope of enlightenment – Pfad der Erleuchtung. Realistischere Einschätzungen führen zu
einem Verständnis für die Vorteile, die praktische Umsetzung aber auch für die
Grenzen der neuen Technologie.
5. Plateau of Productivity – Plateau der Produktivität. Die Vorteile sind allgemein
anerkannt und akzeptiert. Die Technologie wird immer solider und entwickelt sich in
zweiter oder dritter Generation weiter. Je nach dem, ob Massen- oder Nischenmarkt,
pendelt sich die Kurve auf der Endhöhe des Plateaus ein.
Abb.: Der Hype Cycle nach Gartner, Inc. (Quelle: http://www.gartner.com)

Masterarbeit Content Marketing

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