Open Source Web 2.0 Content Management Systeme in

Transcrição

Masterarbeit
zur Erlangung der Würde eines MA in Information Management
Open Source Web 2.0 Content Management Systeme
in Nonprofit-Organisationen
Theoretische Ausarbeitung ihres Einsatzpotentials und
Analyse eines praktischen Beispiels: Greenpeace Schweiz
vorgelegt von
Matúš Kmiť
cand. MA in Information Management
Universität Fribourg, Schweiz
eingereicht bei
Prof. Dr. A. Meier
Information Systems Research Group
Departement of Informatics
Universität Fribourg, Schweiz
1. Referent:
2. Referent:
Betreuer:
Prof. Dr. Andreas Meier
Prof. Markus Gmür
Darius Zumstein
Matúš Kmiť
Wabersackerstrasse 30
3097 Liebefeld b. Bern
+41 76 202 62 52
[email protected]
Bern, den 15.12.2009
Abstract
II
Abstract
Dass gerade die Nonprofit-Organisationen (NPO) vom Einsatz der Open Source Content Management
Systeme (OS CMS) beträchtlich profitieren können, bleibt ausser Zweifel. Diese freien Systeme zur
Verwaltung von Web Content, welche heutzutage immer benutzerfreundlicher und in ihren Einsatzmöglichkeiten immer flexibler werden, lassen sich sehr gut für ein effizientes, verteiltes, Community-basiertes Web Content Management einer Nonprofit-Organisation gebrauchen. Die Open-Source-Software
(OSS), darunter auch die OS CMS, und das zur Zeit global etablierte Web 2.0 gehören zum Alltag jeder
NPO. Beide bieten ihr geeignete Mittel, die Anforderungen ihrer Anspruchsgruppen mit Hilfe der Internettechnologie zufriedenstellend zu befriedigen und diese Anspruchsgruppen in die Tätigkeiten ihrer
Online-Arbeit zu integrieren.
Das Aufeinandertreffen dieser drei grundlegenden Themenbereichen von NPO, OS CMS und Web 2.0
lässt weitere drei interessante, kontextspezifische Themengebiete zum Ausdruck kommen, und zwar das
„Einsatzpotenzial von OS CMS für die eNonprofit-Aktivitäten“, das „Nonprofit 2.0“ und das „Web 2.0
Content Management“. Die Aufgabe der vorliegenden Arbeit ist es, sowohl theoretisch als auch praktisch anhand einer Fallstudie, Einblick in die Problematik dieser drei Bereiche und daraus einen allgemeinen Richtlinienkatalog der zu beachtenden Aspekte bei der Einführung und dem Betrieb eines auf
OS CMS basierenden Webportal einer NPO zu geben.
Keywords
eNonprofit, Online Community, Open Source Software, Open Source Content Mangement System,
Nonprofit Organisation, Nonprofit 2.0, Webportal, Web Content, Web 2.0, Web 2.0 Content Management
Danksagung
III
Danksagung
Ich würde mich gerne bei Reto Lehnherr aus der Greenpeace Schweiz für seine Zeit, Offenheit und Motivation, Darius Zumstein für seine Geduld und Inspiration, meinen Eltern für ihr Vertrauen, Swami
Gaurangapada für seine Ermutigung und meiner lieben Angelika für ihr Ausdauer und ihre Hingabe bedanken.
Inhaltsverzeichnis
IV
Inhaltsverzeichnis
Abstract....................................................................................................................................................II
Keywords.................................................................................................................................................II
Danksagung............................................................................................................................................III
Inhaltsverzeichnis....................................................................................................................................IV
Tabellenverzeichnis..............................................................................................................................VII
Abbildungsverzeichnis........................................................................................................................VIII
Abkürzungsverzeichnis...........................................................................................................................X
1 Einleitung.............................................................................................................................................1
1.1 Problemstellung.............................................................................................................................1
1.2 Zielsetzung und Forschungsfragen................................................................................................1
1.3 Vorgehensweise.............................................................................................................................3
2 Begriff der Nonprofit-Organisation...................................................................................................5
2.1 Definition der Nonprofit-Organisation..........................................................................................5
2.2 Position der NPO im breiten Spektrum der Organisationsformen.................................................6
3 Open Source Content Management Systeme....................................................................................9
3.1 Open Source und NPO's................................................................................................................9
3.1.1 Open-Source-Software: Definition........................................................................................9
3.1.2 Gewinnpotenzial....................................................................................................................9
3.2 Content Management System......................................................................................................10
3.2.1 Definitionen der Fachliteratur..............................................................................................10
3.2.2 Content und digitale Assets..................................................................................................12
3.2.3 Content Management...........................................................................................................15
3.2.4 Softwaresystem fürs Content Management.........................................................................17
3.2.5 CMS-Arten..........................................................................................................................18
3.2.6 CMS-Typen.........................................................................................................................20
3.3 Web Content Management System..............................................................................................22
3.3.1 Definitionen der Fachliteratur..............................................................................................22
3.3.2 Web Content und sein Lebenszyklus...................................................................................23
3.3.3 Funktionsprinzip von Webpublishing mit einem Web CMS................................................25
3.3.4 Technische Umsetzung und Systemkomponenten eines Web CMS....................................26
3.3.5 Die Vorteile des Web CMS-Einsatzes..................................................................................28
3.3.6 Web CMS als Webportal......................................................................................................29
4 Web 2.0...............................................................................................................................................33
4.1 Definition.....................................................................................................................................33
Inhaltsverzeichnis
V
4.2 Prinzipien.....................................................................................................................................34
4.3 Technologien...............................................................................................................................34
4.4 Anwendungen..............................................................................................................................36
4.4.1 Definition von Social Software............................................................................................36
4.4.2 Prinzipien von Social Software............................................................................................36
4.4.3 Anwendungsklassen: ihre Strukturierung und Charakteristikas...........................................37
5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO..........................................................................40
5.1 Vom Charakter der NPO zur Anforderung an ein effektives Webportal......................................40
5.2 Übersicht der elektronischen Leistungsbeziehungen einer NPO ................................................42
5.3 Mitgliedereinbindung/-Vernetzung..............................................................................................43
5.3.1 Datenerhebung.....................................................................................................................43
5.3.2 Datennutzung.......................................................................................................................44
5.4 Online-Fundraising......................................................................................................................45
5.5 Online-Services...........................................................................................................................46
5.6 Online-Relations..........................................................................................................................47
5.7 Online-Collaboration...................................................................................................................48
5.8 Web Content Management in Greenpeace Schweiz....................................................................50
5.8.1 „Inspire-Mobilize-Empower“..............................................................................................50
5.8.2 Autonome Teams, Gesamtcontent und Organisation des Web Content Managements .......51
5.8.3 Kein Workflow ...................................................................................................................54
5.8.4 Datenerhebung und -Nutzung..............................................................................................55
5.8.5 Mitgliedschaft, Spenden und Community – kombinierte Umsetzung.................................56
5.8.6 Downloadbereich als ein „freiwilliger Online-Shop“..........................................................58
5.8.7 Online-Relations auf Greenpeace.ch...................................................................................58
5.8.8 Online-Dienstangebot der Greenpeace CH: Zusammenfassung..........................................59
5.8.9 Kritische Beurteilung OS CMS-Einsatzmöglichkeiten bei Greenpeace..............................62
6 Nonprofit 2.0......................................................................................................................................64
6.1 Advocacy 2.0...............................................................................................................................64
6.2 Peer-to-Peer Fundraising.............................................................................................................65
6.3 Potenzial von sozialen Netzwerken für Nonprofit 2.0.................................................................66
6.3.1 Facebook für Nonprofits......................................................................................................68
6.4 Weblogs und NPO's.....................................................................................................................68
6.5 Greenpeace 2.0............................................................................................................................69
6.5.1 Web 2.0 Strategie der Greenpeace Schweiz.........................................................................69
6.5.2 Greenpeace Schweiz: Der Blog...........................................................................................70
6.5.3 Greenpeace Mitarbeiter auf Facebook.................................................................................71
Inhaltsverzeichnis
VI
6.5.4 Lovepeace 2.0......................................................................................................................73
6.5.5 Greenpeace Switzerland on Flickr.......................................................................................76
6.5.6 Gebrandeter YouTube-Kanal der Greenpeace CH...............................................................77
6.5.7 Greenmyapple.org...............................................................................................................78
7 Web 2.0 Content Management Systeme..........................................................................................81
7.1 Web 2.0 Content Management.....................................................................................................81
7.2 Web 2.0 „enabled“.......................................................................................................................81
7.3 Kritische Beurteilung vom Greenpeace 2.0 Content Management..............................................82
8 Open Source Web 2.0 Content Management Systeme für Nonprofits 2.0....................................85
8.1 Einschränkung bzw. erweiterte Spezifikation des Einsatzszenarios............................................85
8.2 Zu beachtende Problembereiche beim Einsatz eines OS Web 2.0 CMS......................................86
9 Konklusion.........................................................................................................................................89
9.1 Zusammenfassung.......................................................................................................................89
9.2 Bilanz der Forschungsresultate....................................................................................................91
9.3 Ausblick.......................................................................................................................................91
Literaturverzeichnis...............................................................................................................................92
Anhang....................................................................................................................................................97
A1 Resultate der Isovera Umfrage.....................................................................................................97
A2 Content und Services der Webkampagne-Portale der Greenpeace CH.........................................98
Erklärung zur wissenschaftlichen Ehrlichkeit....................................................................................101
Tabellenverzeichnis
VII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Definitionen der Nonprofit-Organisation.................................................................................5
Tabelle 2: Die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale der Organisationsformen der NPO's ..................7
Tabelle 3: Definitionen von Content Management System....................................................................11
Tabelle 4: Definitionen von Content.......................................................................................................12
Tabelle 5: Die zwei wesentlichen Unterschiede in der Definition von digitalen Assets.........................13
Tabelle 6: Definitionen von Content Management.................................................................................15
Tabelle 7: CMS-Unterteilung nach dem Einsatz von Server- und Client-Applikationen.......................19
Tabelle 8: CMS-Typen...........................................................................................................................21
Tabelle 9: Definitionen von Web Content Management System............................................................22
Tabelle 10: Definitionen von Web Content..............................................................................................23
Tabelle 11: Vorteile von Webpublishing mit einem Web CMS.................................................................29
Tabelle 12: Definitionen von Webportal ..................................................................................................30
Tabelle 13: Definitionen von Web 2.0 .....................................................................................................33
Tabelle 14: Anwendungsklassen von Social Software..............................................................................38
Tabelle 15: Digitale Assets des Organisationsportals der Greenpeace CH...............................................54
Tabelle 16: Facebook für Nonprofits........................................................................................................68
Tabelle 17: Wichtigste Merkmale der GreenmyApple-Kampagne...........................................................78
Abbildungsverzeichnis
VIII
Abbildung 1: Forschungsgegenstand: Open Source Web 2.0 für NPO's..................................................2
Abbildung 2: Gliederung und Aufbau der Arbeit.....................................................................................3
Abbildung 3: Einordnung der NPO gemäss dem Potenzial ihres Webportals..........................................8
Abbildung 4: Zusammenhänge zwischen Daten, Information und Content...........................................13
Abbildung 5: Beziehung zwischen Content, Inhalt und digital Asset.....................................................14
Abbildung 6: Die wesentlichsten Funktionen des Content Managements..............................................16
Abbildung 7: Drei Teilelemente eines CMS...........................................................................................17
Abbildung 8: Content-Aktualität, Performance der Zustellung, Caching-Technik................................20
Abbildung 9: Web Content Life Cycle...................................................................................................24
Abbildung 10: Webpublishing mit einem Web CMS...............................................................................25
Abbildung 11: Systemkomponenten eines Web CMS..............................................................................27
Abbildung 12: Portalarchitektur eines Web CMS....................................................................................31
Abbildung 13: Portaldienste im Intra-, Inter- und Extranet-Konzept.......................................................32
Abbildung 14: Klassifikation der Social-Software-Anwendungen..........................................................37
Abbildung 15: Vier Hauptfunktionen eines Organisationsportals............................................................41
Abbildung 16: Elektronische Leistungsbeziehungen einer NPO..............................................................42
Abbildung 17: Organisation des Web CM in der Greenpeace CH...........................................................52
Abbildung 18: Themenbereiche - Content-Typen - Zuständigkeiten.......................................................53
Abbildung 19: Klick-Buttons der häufigsten User-Anfragen...................................................................54
Abbildung 20: Klick-Buttons für Druck- und Email-Versand-Aufgaben.................................................54
Abbildung 21: Kombination von Mitgliedschaft und Spenden................................................................56
Abbildung 22: Widget für eine direkte Spende........................................................................................57
Abbildung 23: "Freiwilliger Online-Shop" der Greenpeace CH..............................................................58
Abbildung 24: Erweiterte Suche auf Greenpeace.ch................................................................................59
Abbildung 25: Online-Dienstangebot auf Greenpeace.ch........................................................................60
Abbildung 26: Funktionsfokus von Greenpeace.ch..................................................................................60
Abbildung 27: Online-Dienstangebot von Lovepeace.ch.........................................................................61
Abbildung 28: Funktionsfokus von Lovepeace.ch...................................................................................62
Abbildung 29: P2P-Fundraising-Formel..................................................................................................65
Abbildung 30: Soziales Netzwerk eines Individuums..............................................................................67
Abbildung 31: Facebook Cause "STOP the Whale Hunt!".......................................................................72
Abbildung 32: Hall of Fame "STOP the Whale Hunt!"............................................................................72
Abbildung 33: Facebook Petition "If defending whales is a crime, arrest me.".......................................73
Abbildung 34: Online-Aktionsbeispiel der Lovepeace 2.0.......................................................................74
IX
Abbildung 35: Greenmyapple.org und Web-2.0-Dienste.........................................................................79
Abbildung 36: A1 - Zufriedenheit mit der Funktionalität eines CMS......................................................97
Abbildung 37: A1 - Zufriedenheit mit den eCommerce-Funktionen eines CMS.....................................97
Abbildung 38: A2 - Content und Services des „Aktion"-Bereiches.........................................................98
Abbildung 39: A2 - Content und Services des "Kampagne"-Bereiches...................................................98
Abbildung 40: A2 - Content und Services des „Aktuell"-Bereiches........................................................98
Abbildung 41: A2 - Content und Services des „Ressourcen“-Bereiches..................................................99
Abbildung 42: A2 - Content und Services des „Community"-Bereiches.................................................99
Abbildung 43: A2 - Content und Services des „Home"-Bereiches.........................................................100
Abkürzungsverzeichnis
X
Abkürzungsverzeichnis
API
Application Programming Interface
CM
Content Management
CMS
Content Management System
ERP
Enterprise Ressource Planning
FAQ
Frequently Asked Questions
Greenpeace CH
Greenpeace Schweiz
Greenpeace Int
Greenpeace International
HTML
HyperText Markup Language
HTTP
HyperText Transfer Protocol
NGO
Non Governmental Organisation
NPO
Nonprofit Organisation
OS
Open Source
OSS
Open Source Software
PDF
Portable Document Format
URL
Uniform Resource Locator
Web CM
Web Content Management
WYSIWYG
What You See Is What You Get
1 Einleitung
1
1.1
1
Einleitung
Problemstellung
In den letzten Jahren ist eine grosse Anzahl an Web Content Management Systemen (Web CMS) entstanden, welche vermehrt als Mittel zur Erstellung und Betrieb der Web-Portale gewählt werden. Das
Web Content Management (Web CM) bietet eine beträchtliche und unumstrittene Kosten- und Zeiteinsparung, sowie eine praktische Unterstützung bei den verschiedenen Prozessen des Websites-Managements. Der Funktionsumfang der Web Content Management Systeme ist dabei aber nicht mehr nur auf
das Content Management beschränkt. Diese Systeme weisen die Fähigkeit und Ressourcen auf, zunehmend verschiedene dynamische Inhalte und Funktionalitäten zu integrieren [vgl. Jeff 2006, S. 18]. Vor
allem die Open Source (OS) Versionen der Systeme lassen sich oft auf eine einfache und kostengünstige
Art und Weise durch eine grosse Auswahl verschiedener Module erweitern. Da der Umgang mit dem Internet heutzutage stark durch das Web 2.0 geprägt wird und dieses somit natürlich auch die weltweite,
vor allem Community-basierte Softwareentwicklung stark beeinflusst, sind in der letzten Zeit viele Module und auch ganze, meistens freie Systeme entstanden, welche die Umsetzung des Web 2.0 ermöglichen und erleichtern.
Die Anzahl der Websites und digitaler Inhalte der Nonprofit-Organisationen steigt an; dazu kommt noch
die grosse Herausforderung der Einbindung von modernen Internettechnologien, wie z. B. der Funktionalitäten des Web 2.0 (Blog, Wiki, Forum, usw.), mit denen die NPO's in der Gegenwart konfrontiert
sind. Die NPO's sind ausserdem durch eine besonders limitierte Verfügbarkeit an finanziellen und personellen Mittel gekennzeichnet. Somit stellen hauptsächlich die Open Source Web Content Management
Systeme (OS Web CMS) vor allem für die kleineren und mittleren Nonprofit-Organisationen einen vorteilhaften Ansatz zur Bewältigung ihres anspruchsvollen Websites-Managements.
Es hat sich als eine erfolgreiche Online-Strategie für die Nonprofits erwiesen, spezialisierte Websites
und Online-Tools zu integrieren, um eine spezifische Zielgruppe der NPO zu erreichen und einzubinden.
Die Open Source Content Management Systeme bieten dazu ein grosses Potenzial, welches aber von
den Nonprofit-Organisationen kaum ausgeschöpft wird, wie das die Ergebnisse der Umfrage von [Isovera 2007] bestätigen1.
1.2
Zielsetzung und Forschungsfragen
Die vorliegende Arbeit untersucht grundsätzlich das Einsatzpotential von Open Source Web 2.0 Content
Management Systemen (OS Web 2.0 CMS) in Nonprofit-Organisationen, besonders im Bereich von
Nonprofit 2.0 (vgl. Abbildung 1, dunkel grauer Bereich).
1 Die Resultate dieser Umfrage sind im Anhang A1 zu finden.
1 Einleitung
2
Abbildung 1: Forschungsgegenstand: Open Source Web 2.0 für NPO's
Die grauen Bereiche der Abbildung 1 signalisieren den Fokus der Untersuchungen dieser Arbeit. Es
werden bei der Ausarbeitung des leitenden Forschungsthemas der Arbeit (dunkel grau) hauptsächlich
folgende zwei Themenbereiche (hell grau) mit grösserem Aufwand und Interesse behandelt: Einsatz von
OS CMS für eNonprofit-Aufgaben und Nonprofit 2.0. Die Lösung der Problemstellung wird dabei von
folgenden Forschungsfragen (geordnet nach Themenbereichen) begleitet:
Open Source Web 2.0 CMS für NPO 2.0:

Wo liegt das Einsatzpotential von OS Web 2.0 CMS für das komplexe, integrierte Verwalten
und Einbinden der verschiedenen Anspruchsgruppen einer NPO?

Inwieweit lässt sich dieses Potential durch die Verwendung der in den OS CMS integrierten
Web 2.0 Technologien umsetzen?

Auf welche Hindernisse oder Probleme stösst eine Nonprofit-Organisation beim Einsatz von
OS CMS und der Umsetzung der Geschäftsmöglichkeiten im Bereich von Web 2.0?
Nonprofit 2.0:

Welche sind die Einsatzmöglichkeiten von Web 2.0 für den Fall einer NPO? Wie gehen die
NPO's mit den aktuellen Herausforderungen resp. Chancen von Nonprofit 2.0 um?
Open Source Web 2.0 CMS:

Was macht ein Web 2.0-enabled Content Management System aus? Was bieten in diesem
Zusammenhang die Open Source Versionen dieser Systeme an?

Wie kann man die unterschiedlichen OS CMS aus der Perspektive des Nonprofit-Sektors
vergleichen und bewerten?
1 Einleitung
3
OS CMS in NPO:
Abgesehen von Web 2.0: Welche weiteren allgemeinen Vorteile bzw. Einsatzmöglichkeiten

bringt der Einsatz eines OS CMS in einer Nonprofit-Organisation?
1.3
Vorgehensweise
Die vorliegende Arbeit ist in fünf Teile gegliedert, welche insgesamt neun Kapitel umschliessen.
Abbildung 2: Gliederung und Aufbau der Arbeit
Aus der Abbildung 2 ist es ersichtlich, was die fünf Teile der Arbeit sind, welche Themen sie beinhalten,
wie sie in Kapitel unterteilt werden und wie man über die Struktur der Arbeit zu den beabsichtigten Ergebnissen der Arbeit kommt. Die Hauptteile der Arbeit sind somit:
I. Einführung (Problemstellung, Zielsetzung, Vorgehensweise)
II. Begriffliche Grundlagen des Forschungsrahmens (NPO, OS CMS, Web 2.0)
III. Übergreifende Kernthemen der Arbeit (OS CMS in NPO, Nonprofit 2.0, OS Web 2.0 CMS)
begleitet durch entsprechende, themenrelevante Ausarbeitung der Fallstudie
IV. Open Source Web 2.0 Content Management Systemen für Nonprofits 2.0
V. Konklusion (Zusammenfassung, Forschungsbilanz, Ausblick)
Im ersten, einführenden Teil der Arbeit werden die Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
geschildert.
Im zweiten Teil werden die Begriffe Nonprofit-Organisation, Open Source Content Management Systems und Web 2.0 definiert. Diese bilden den Rahmen des Forschungsthemas dieser Arbeit und es sollte
1 Einleitung
4
daher ein klares Verständnis ihrer Bedeutung und wichtigsten Charakteristikas hergestellt werden.
Das Thema der Arbeit besitzt einen interfakultären Charakter; es greift in drei grosse Themenbereiche
ein, die im zweiten Teil der Arbeit als Rahmen der Forschung definiert wurden. Bei genauerer Betrachtung der gemeinsamen Beziehungen zwischen diesen Themenbereichen in Abbildung 2 kann man sehen, dass sie durch zweiseitige Überschneidungen jeweils weitere, spezifischen Themen bilden (Nonprofit 2.0, OS Web 2.0 CMS, OS CMS in NPO). Im dritten Teil der Arbeit sollten also diese spezifischen Themen ausgeführt werden. Dabei wird vor allem die Literaturauswertung als die Hauptforschungsmethode angewendet, obwohl kleinere praktische Exkurse (Fallstudien) am Beispiel des Partners dieser Arbeit Greenpeace Schweiz und auch anderer grösseren NPO's aufgeführt werden sollen.
Im vierten Teil der Arbeit wird das primäre Forschungsthema der Arbeit behandelt, nämlich Open Source Web 2.0 Content Management Systemen für Nonprofits 2.0. Dieses leitende Forschungsthema wird
hier im Sinne einer Überschneidung der im dritten Teil beschriebenen Themen ausgearbeitet (siehe Abbildung 2). Die gewonnenen Erkenntnisse aus dem dritten Teil werden sich daher auf die Resultate und
Schlussfolgerungen dieses Teils der Arbeit widerspiegeln. Auf diese Weise soll ein allgemeines Richtlinienkatalog erstellt werden, welches unabhängig vom System die wichtigsten Punkte beinhaltet, die bei
einem effektiven Einsatz von OS Web 2.0 CMS in Bereich von Web-Portal-Lösungen und Nonprofit 2.0
zu berücksichtigen sind.
Der praktische Teil der Arbeit widmet sich der Durchführung und Auswertung einer Fallstudie in Zusammenarbeit mit Greenpeace Schweiz. Die Studie wird schrittweise durchgeführt, als Begleitung während der Ausarbeitung der übergreifenden Kernthemen des dritten und vierten Teils der Arbeit (vgl. Abbildung 2 „Fallstudie“).
Die gesamte Arbeit wird mit einer Zusammenfassung, kurzen Forschungsbilanz und einen Ausblick für
die Zukunft abgeschlossen.
2 Begriff der Nonprofit-Organisation
2
2.1
5
Begriff der Nonprofit-Organisation
Definition der Nonprofit-Organisation
In der Literatur findet man verschiedene Definitionen der Nonprofit- bzw. Non-Governmental-Organisation, die jeweils bestimmte Aspekte hervorheben:
Tabelle 1: Definitionen der Nonprofit-Organisation
Nr. Autor
Definition
1
[Purtschert et al. 2005; S. 55]
„Als Nonprofit (not for profit) Organisationen bezeichnet man jene produktiven
sozialen Systeme mit privater Trägerschaft, welche ergänzend zu Staat und
marktgesteuerten erwerbswirtschaftlichen Unternehmungen spezifische Zwecke
der Bedarfsdeckung, Förderung und/oder Interessenvertretung/Beeinflussung für
ihre Mitglieder oder Dritte wahrnehmen.“
2
[Bruhn 2005; S. 33]
„Eine Nonprofit-Organisation ist eine nach rechtlichen Prinzipien gegründete Institution (privat, halb-staatlich, öffentlich), die durch ein Mindestmass an formaler Selbstverwaltung, Entscheidungsautonomie und Freiwilligkeit gekennzeichnet
ist und deren Organisationszweck primär in der Leistungserstellung im nichtkommerziellen Sektor liegt.
3
[About.com 2008]
„A nonprofit organization is one that has committed legally not to distribute any
net earnings (profits) to individuals with control over it such as members, officers, directors, or trustees. It may pay them for services rendered and goods provided.“
4
[Wisegeek.com 2008]
„A non-governmental organization (NGO) is a type of non-profit organization
that works to promote human good while operating separately from any national
government.“
Ausgehend von den oben aufgeführten Definitionen kann man die wichtigsten Merkmale einer NPO folgendermassen beschreiben:

Not for profit: Die NPO kann Gewinne erwirtschaften, diese aber nicht als Selbstzweck, sondern als Mittel zur Selbsterfüllung betrachten und handhaben. Mit dem hängt auch der Begriff des non-distribution-constraints zusammen, welcher besagt, dass die erwirtschafteten
Gewinne in die Organisation reinvestiert werden müssen [vgl. Meier 2006, S. 5].

Privat: Die NPO ist in privater Trägerschaft, was jedoch nicht ausschliesst, dass diese von
der öffentlichen Hand finanziell unterstützt werden darf [vgl. Badelt 2002, S. 8f]. Sie können
einen Teil ihrer Mittel auch selber erwirtschaften. Ihre Ausgaben werden aber hauptsächlich
durch Mitgliederbeiträge, Spenden und evtl. Zuschüsse getragen.

Nicht-kommerzieller Sektor: Die NPO erbringt dort die Leistungen für ihre Mitglieder bzw.
6
Dritte, wo der Markt und der Staat bestimmte Bedürfnisse der Leute nicht befriedigen können.

Freiwilligkeit: Diese versteht sich als Freiwilligkeit der Mitarbeit (Ehrenamtlichkeit), Mitgliedschaft und Übertragungen von Sach-/Geldspenden [vgl. Badelt 2002, S. 8f].

Non-governmental: An Stelle von NPO wird dann der Begriff von NGO verwendet, wenn
hervorgehoben werden will, dass die Organisation unabhängig von irgendeiner Nationalregierung arbeitet.
Der Begriff der Nonprofit-Organisation (NPO) lässt sich für diese Arbeit also folgendermassen formulieren:
Definition von NPO: Die Nonprofit-Organisation bezeichnet jene private Organisation, die nicht gewinnorientiert ist, im nicht-kommerziellen Sektor tätig ist und durch solidarische, freiwillige Unterstützung
in Form von Mitarbeit, Mitgliedschaft und Spenden ihre Existenz behauptet.
2.2
Position der NPO im breiten Spektrum der Organisationsformen
Es gibt weitere Merkmaleigenschaften, aufgrund welcher eine relativ grosse Vielfältigkeit der Organisationsformen von NPO's und NGO's zum Ausdruck kommt. Im praktischen Teil der Arbeit wird Bezug
auf eine NPO eines spezifischen Szenarios genommen. In der nachstehenden Tabelle werden die Merkmale dieser NPO, nämlich Greenpeace Schweiz, mit gelb hervorgehoben.
7
Tabelle 2: Die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale der Organisationsformen der NPO's
Trägerschaft
Ausrichtung
Tätigkeitsfeld
staatlich
wirtschaftlich
Kulturund
Erholung
privat
sozio-kulturell
Gesundheit
und
Sozialwesen
Katastrophenhilfe
karitativ
Parteien
politisch
Interessenvertretung
Bildung
und
Erziehung
Grösse
Mittel
Klein
Gross
Rechtsform
Genossenschaft
Verein
Stiftung
Finanzierung
Anteile
Kredit
Sponsoring
Gebühren
Kapitalerträge
Preis
Beiträge
Umweltschutz
Spenden
StiftungZuwendungen
Organisation
oligarchisch
demokratisch
hierarchisch
Mitarbeiter
hauptamtlich
ehrenamtlich
gemischt
Adressaten
Dritte
Mitglieder
Allgemeinheit
Ziele
Formalziele
Sachziele
Aus Sicht der Wirtschaftsinformatik, lassen sich die NPO's zudem, gemäss der Bedeutung die sie gegenwärtig, sowie zukünftig der Informationsfunktion im Allgemeinen für die Umsetzung ihrer Organisationsziele zuschreiben, in die vier Gruppen Unterstützung, Fabrik, Durchbruch und Strategische Waffe
unterteilen [vgl. Meier 2006, S. 6f]. Diese Idee der Einteilung von NPO's lässt sich auch spezifisch auf
das Leistungspotenzial ihrer Webportale anwenden (Abbildung 3):

Porträt: Die Webportalfunktion hat gegenwärtig und in Zukunft wenig Bedeutung für die
Erreichung der übergeordneten Organisationsziele. Sie beschränkt sich vorwiegend auf blosse Porträtdarstellung der wichtigsten Informationen über die Organisation und es besteht keine explizite Absicht bzw. Plan sie zukünftig zu erweitern.

Versorger: In diesem Fall hat die Webportalfunktion in der Gegenwart einen hohen Stellenwert, der Beitrag zur Erfüllung der Organisationsziele nimmt zukünftig jedoch ab. Das Webportal dient hauptsächlich der periodischen Kommunikation zwischen der Organisation und
ihren Mitgliedern, sowie der Koordination der ehrenamtlichen Mitarbeiter.

8
Durchbruch: Zur Zeit hat die Webportalfunktion einen geringen Stellenwert in der Organisation, der in der Zukunft jedoch zunehmen wird. Der Erfolg der Organisation ist gegenwärtig
nicht von Angebotsumfang und -qualität der im Webportal verfügbaren Online-Services abhängig. Die Notwendigkeit der Entwicklung bzw. Integration neuer Web-Funktionalitäten
wird kritisch sein für die Zukunft. Die Planung und Festlegung einer Online-Strategie gewinnt für die NPO an Bedeutung.

Strategische Waffe: Die Organisation ist operativ und strategisch in hohem Masse von Qualität und Verfügbarkeit der über das Webportal angebotenen Online-Services abhängig. Öffentlichkeitsarbeit, Mitgliedervernetzung, Mittelbeschaffung resp. -erwirtschaftung – das erfolgreiche Ergebnis dieser und aller anderen wichtigen operativen, sowie strategischen Tätigkeiten der NPO beruht sowohl gegenwärtig, als auch zukünftig in hohem Masse auf einem stabilen, funktionsreichen Online-Portal der Organisation. Die periodische Planung und
Festlegung einer Online-Strategie ist für solche NPO unabdingbar.
Wie man der Abbildung 3 entnehmen kann, richtet sich in dieser Arbeit das Augenmerk auf die Nonprofit-Organisation vom Typ „Durchbruch“ oder „Strategische Waffe“. Es sind gerade diese zwei Typen der
NPO, welche das Einsatzpotenzial von OS Web 2.0 CMS erkennen und umsetzen können bzw. wollen
und für welche die Ausarbeitung des Themas vor allem Sinn macht. Durch ein bewusstes Ausschöpfen
des Einsatzpotenzials dieser Systeme können diese Organisationstypen die in ihrer Online-Strategie festgehaltenen Anforderungen an ein erfolgreiches Webportal besser abdecken.
Abbildung 3: Einordnung der NPO gemäss dem Potenzial ihres
Webportals
Die für die Fallstudie der Arbeit ausgewählte NPO (Greenpeace Schweiz) gehört zu der Kategorie „Strategische Waffe“.
3 Open Source Content Management Systeme
3
3.1
9
Open Source Content Management Systeme
Open Source und NPO's
Die Nonprofit-Organisationen und die Open-Source-Bewegung haben eine Gemeinsamkeit: Das Konzept der Freiheit ist ein wichtiger Aspekt beider Communities. Diese Tatsache ermöglicht eine eng verbundene Kollaboration der beiden Communities bei der Entwicklung und dem Einsatz der Open-Source-Software.
Die NPO's geben jedoch oft grosse Summen an Geld aus, um die kommerziellen Software-Unternehmen
bei Entwicklung und Support ihrer Software zu finanzieren, anstatt sich für etwas Gutes im Sinne der
Vertretung von Freiheit einzusetzen und gleichzeitig im grösseren Masse und über längere Zeit von der
Open-Source-Software für Nonprofits profitieren zu können [vgl. Frye 2006].
3.1.1
Open-Source-Software: Definition
Als Open-Source-Software lässt sich eine Software nur dann bezeichnen, wenn sie durch eine von der
Open Source Initiative (OSI) anerkannte Lizenz geschützt ist. Eine Lizenz kann dann von der OSI als
OSS-Lizenz anerkannt werden, wenn sie den folgenden Punkten entspricht2:

Freie Weitergabe des Programms

Weitergabe des Quellcodes

Zulassung von Veränderungen und Derivaten

Unversehrtheit des Quellcodes des Autors

Keine Diskriminierung von Personen oder Gruppen

Keine Einschränkung bezüglich des Einsatzfeldes

Weitergabe der Lizenz an alle Benutzer

Keine Beschränkung auf eine bestimmte Produktpalette

Keine Einschränkung der Weitergabe zusammen mit anderer Software

Technologieneutralität
2 Für eine detailliertere Erklärung der einzelnen Punkte siehe OpenSource.org.
3.1.2
10
Gewinnpotenzial
Um sich das Gewinnpotenzial, welcher der Einsatz der Open-Source-Software für die NPO's darstellt,
besser vorstellen zu können, sollte hier die Aufmerksamkeit auf einige wesentlichen Vorteile gerichtet
werden. Es wird dabei im Auge behalten, wie limitiert (vor allem die kleineren bzw. mittleren) Nonprofit-Organisationen im Bezug auf die Verfügbarkeit der notwendigen Funds und von Personal mit technischer Erfahrung sind [vgl. Frye 2006]:
Kosteneinsparnisse: Die Kosten für Einkauf (Akquisitionskosten) und zum grossen Teil auch

die Kosten für Support der Software (Unterstützung durch Community) entfallen oder werden massiv gesenkt.
Effizienzsteigerung:


Einerseits ergibt sich durch die Möglichkeit der Anpassung und Modifikation der
OS-Software eine bessere Konformität mit Case Management Practices.

Die Möglichkeit der Modifikation hat andererseits auch positive Effekte auf die Trainingskosten, da Case Management Practices nicht an die Software angepasst und somit neu erlernt werden müssen.
Stabilität: Sie trägt vor allem zur Verringerung von Total Cost of Ownership (TCO) bei. Aus-

serdem kann auch ein Teil der Strategie der NPO sein, eine stärkere (stabilere) Organisation
zu bauen. Somit ist stellt die Stabilität der Software auch einen wichtigen Beitrag zum Business Value der Organisation dar.
3.2
3.2.1
Content Management System
Definitionen der Fachliteratur
Bevor die einzelnen Bestandteile dieses Begriffes (Content, Content Management, System) erläutert
werden, werden hier einige Allgemeindefinitionen von CMS aus der Fachliteratur und Internetquellen
aufgeführt:
11
Tabelle 3: Definitionen von Content Management System
Nr Autor
Definition
1
[Koop et al. 2001; S. 16]
Ein Content Management System (CMS) ist ein IT-basiertes System zur Organisation, Verwaltung und Durchführung des Content Managements, letztlich
also nichts anderes als ein (elektronisches) Tool für das Content Management.
2
[Hansen/Neumann 2007; S. 69]
Ein Content Management System ist ein Softwaresystem, das das Einfügen,
Aktualisieren und Archivieren von Beiträgen in einem Repositorium, sowie deren Aufbereitung und inhaltliche Zusammenstellung in einer kollaborativen
Weise unterstützt.
3
[Pagepoint.de 2008]
Ein Content Management System ist ein Softwaresystem für das Administrieren von Webinhalten mit Unterstützung des Erstellungsprozesses basierend auf
der Trennung von Inhalten und Struktur.
4
[Wikipedia.org 2008]
A content management system (CMS) is a program used to create a framework
for the content of a Web site.
Gemeinsamkeiten der Definitionen:

CMS wird als ein Softwaresystem definiert (Def. 1: IT-basiertes System; Def. 4: Programm).
Unterschiede zwischen den Definitionen, ihre Vorteile bzw. Mängel:

Def. 1: Die Erläuterung des Begriffes beschränkt sich nur auf den Aspekt der Unterstützung
von Content Management („Organisation, Verwaltung und Durchführung des Content Managements“) .

Def. 2: Der Content Life Cycle („Einfügen, Aktualisieren und Archivieren von Beiträgen“)
und seine technische Umsetzung („Repositorium“) wird näher angesprochen und in den Vordergrund gerückt. Einer der wichtigsten Vorteile gegenüber dem herkömmlichen Content Publishing [Zschau et al. 2001], nämlich die Möglichkeit der Kollaboration beim Erstellungsprozess vom Content („inhaltliche Zusammenstellung in einer kollaborativen Weise“), wird
auch erwähnt.

Def. 3: Anstatt CMS allgemein, wird CMS als ein spezifischer Systemtyp von CMS, nämlich als Web CMS definiert („Softwaresystem für das Administrieren von Webinhalten“).
Das wichtigste Grundprinzip hinter einem CMS wird angedeutet („Trennung von Inhalt und
Struktur“).

Def. 4: Hier wird auch eigentlich Web CMS anstatt CMS definiert („framework for the content of a Web site“). Mit der Verwendung des Begriffes „framework“ könnte man in diesem
12
Fall die Möglichkeit einer flexiblen Konfiguration des Systems verstehen.
Schlussfolgerung:
Oft wird in der Praxis zwischen CMS und Web CMS nicht unterschieden. Obwohl sich das

Thema der Arbeit eigentlich mit Web CMS beschäftigt, sollte zunächst der allgemeine Terminus CMS klar definiert und verstanden werden.
Dazu ist es primär erforderlich die Bestandteile dieses Begriffes (Content, Content Manage-

ment, System) zu definieren und die Zusammenhänge zwischen ihnen zu verstehen.
3.2.2
Content und digitale Assets
Tabelle 4: Definitionen von Content
Nr Autor
Definition
1
[Donner et al. 2006; S. 12]
„Eine einfache Betrachtung sieht Inhalt (Content) als eine Menge an Daten (Informationen) innerhalb eines computergestützten Systems... Doch im Zusammenhang mit CMS... wird Content... durch Information angereicherten Wert darstellt,
der als Wirtschaftsgut genutzt werden kann.“
2
[Kronz 2004; S. 5]
Der Begriff Content bezeichnet „alle (potentiellen), elektronisch verfügbaren Inhalte einer Website, die für Kunden, Partner oder Mitarbeiter einer Organisation
von Interesse sind“.
3
[Meier 2006; S. 119]
„Unter Content versteht man aufbereitete digitale Informationen (Text, Grafik,
Bilder, Audio, Video, etc.), die im Internet wie im Intranet in unterschiedlicher
Darstellungsform angeboten werden.“
4
[Lohr/Deppe 2001; S. 4]
„Content setzt sich aus den drei Teilen Inhalt, Struktur und Layout zusammen.“
Die ersten zwei Definitionen stellen Content in Vergleich mit Daten bzw. Informationen und heben dabei den wirtschaftlichen Aspekt von Content hervor („durch Informationen angereicherten Wert“, „Wirtschaftsgut“, „für Kunden, Partner oder Mitarbeiter einer Organisation von Interesse“).
Ganz allgemein wird aber mit Content einfach eine bestimmte Art der Information bezeichnet, die einen
höheren Nutzungsgrad besitzt und somit als ein Austauschgegenstand gehandelt werden kann [vgl.
Lohr/Deppe 2001; S. 3]. „Ob dieser Content für den Anderen einen Nutzwert darstellt ist dabei zunächst
völlig gleichgültig.“ [Koop et al. 2001; S. 9]. Dieser Zusammenhang sollte hier anhand folgender Grafik
[vgl. Lohr/Deppe 2001; S. 3f] etwas verständlicher gemacht werden:
13
Abbildung 4: Zusammenhänge zwischen Daten, Information und Content
Aus der dritten Definition klingt der Zusammenhang zwischen Content und digitalen Assets heraus. Es
besteht ein enger Zusammenhang zwischen den digitalen Assets und Content. Auch hier unterscheiden
sich aber die Autoren im Verständnis davon, was digitale Assets bedeuten (vgl. Tabelle 6):
Tabelle 5: Die zwei wesentlichen Unterschiede in der Definition von digitalen Assets
Nr Autor
Definition
1
„Wenn der Content einen Wert darstellt, der auf dem Markt als Wirtschaftsgut genutzt werden kann, spricht man von Asset.“
2
[Koop et al. 2001; S. 9]
„Mit Assets werden solche Contents bezeichnet, die für den Nutzer einen bestimmten
Wert repräsentieren... Wenn in der Diskussion um Content, speziell in Zusammenhang mit dem Internet, immer wieder darauf hingewiesen wird, wie wichtig der Content für den User ist, dann geht es eigentlich nicht um Content sondern um Asset.“
3
[Zschau et al. 2001; S. 85] „Der Content – der Inhalt – einer Website besteht aus den verschiedensten Elementen... Eine etwas metaphorische Erklärung wäre: Die Familie Content besteht aus
verschiedenen Familienmitgliedern, den Assets.“
4
[Bönsch 2004; S. 6]
„Die einzelnen Bestandteile, aus denen sich der Inhalt zusammensetzt, wie Bilder,
Texte, Töne oder auch abstrakte Features, wie ein Warenkorb, werden als Assets bezeichnet.“
Die ersten zwei Autoren verstehen unter digitalen Assets eine spezielle Art von Content, welcher aufgrund seines höheren Wertes bzw. Nachfrage als ein Wirtschaftsgut gehandelt werden kann. Einige Autoren unterscheiden aus dieser Perspektive heraus jedoch nicht zwischen Content und digitalem Asset
(siehe [Donner et al. 2006] und [Kronz 2004] in Tabelle 4). Auch in dieser Arbeit wird für beides der
Begriff Content verwendet.
14
Die Verwendung und Definition des Begriffes digitale Assets in dieser Arbeit lehnt sich an die Definitionen von [Zschau et al. 2001] und [Bönsch 2004] an:
Definition von digitalen Assets: Mit digitalen Assets werden alle einzelnen, realen und abstrakten Bestandteile (wie z. B. Texte, Bilder, Grafiken, Warenkörbe, usw.) bezeichnet, aus denen sich der Content
zusammensetzt.
Es ist sinnvoll hier in Anlehnung an die Definition von [Lohr/Deppe 2001] noch die wichtigsten Merkmale von Content und die Zusammenhänge zwischen ihnen und den Zusammenhang zu den digitalen
Assets zu erklären.
Koop et al. 2001 identifiziert folgende sechs Merkmale von Content: Inhalt, Struktur, Formatierung,
Layout, Medienformat und Medium [Koop et al. 2001; S. 11f]. Inhalt, Struktur und Layout sind dabei
die wichtigsten im Sinne, dass durch ihre klare Abgrenzung die notwendige Voraussetzung für das Content Management System geschaffen wird3.
Somit ist der Begriff Inhalt nicht mit dem Begriff Content gleich zu setzen. Inhalt stellt ein spezifisches
Merkmal von Content dar. Dieser Inhalt setzt sich aus den verschiedenen digitalen Assets zusammen.
Durch eine spezifische Ausprägung der zuvor erwähnten Merkmale entsteht ein spezifisches ContentObjekt. Mit Hilfe des objektorientierten Programmierparadigmas und der Notation könnte man sich das
folgendermassen vorstellen:
Abbildung 5: Beziehung zwischen Content, Inhalt und digital Asset
Ein bestimmtes Content-Objekt wird anhand der Werte, welche seine Eigenschaften einnehmen, klar
von einem anderen Content-Objekt unterschieden. Der Wert der Eigenschaft „Inhalt“ ist ein eigenständiges Objekt, welches sich aus mindestens einem Digital-Asset-Objekt zusammensetzt. Ein Digital Asset
kann wiederum entweder in keinem, oder aber auch in mehreren Inhalt- bzw. Content-Objekten simultan
3 An die Merkmale Inhalt, Struktur und Layout wird nochmals im Kapitel 3.2.4 näher eingegangen.
15
vorkommen. Ein Digital Asset ist gleichzeitig ein Bestandteil von einem Inhalt- und Content-Objekt.
Zusammenfassend wird Content in dieser Arbeit folgendermassen definiert:
Definition von Content: Unter Content wird ein Informationsobjekt verstanden, das aufgrund gemeinsamer Interessen mehrerer Nutzer als Austauschgegenstand dargestellt und gehandelt wird. Eine bestimmte Content-Instanz kommt durch die Ausprägungen ihrer Objektmerkmale, von denen Inhalt, Struktur
und Layout die wichtigsten sind, zustande. Die Eigenschaft „Inhalt“ ist dabei ein Merkmalsobjekt, das
sich aus mindestens einem oder mehreren digitalen Assets zusammensetzt.
3.2.3
Content Management
Tabelle 6: Definitionen von Content Management
Nr
Autor
Definition
1
[Koop et al. 2001; S. 14]
„Content Management macht die systematische, schnelle, flexible und zielgerichtete Nutzung von Contents möglich und schafft damit die Voraussetzungen, um aus
Contents echte Wertschöpfung zu generieren.“
2
„Content Management bezeichnet den zielgerichteten und systematischen Umgang
mit der Erzeugung, der Verwaltung und Zur-Verfügung-Stellung von Inhalten in
flexibler Granularität.“
3
[Meier 2006; S. 119]
„Das Content Management zielt darauf ab, alle Aktivitäten für die Content Bereitstellung und Nutzung zu planen und koordinieren.“
4
[Wikipedia 2008c]
„Content-Management (CM) ist die Zusammenfassung aller Tätigkeiten, Prozesse
und Hilfsmittel, die den Lebenszyklus digitaler Informationen in Form von Unterlagen und Dokumenten unterstützen.“
Sowie Koop et al. 2001 als auch Lohr/Deppe 2001 betrachten das Content Management als eine systematische und zielgerichtete Vorbereitung für die Verwertung bzw. Nutzung von Content. In der zweiten
Definition werden nur drei der vier wichtigsten Funktionen des Content Managements genannt, nämlich: Erzeugung, Verwaltung und Zur-Verfügung-Stellung. Content-Nutzung wird nicht dazu gezählt.
Ähnlicherweise bringt das der Autor des ersten Zitats mit folgenden Worten zum Ausdruck [vgl. Koop et
al. 2001; S. 14ff]:

„Die eigentliche Verwertung der Contents (beispielsweise durch Redaktionssysteme bei der
Erstellung von Medien (Print, CD, Online, usw.)) und die letztendliche Nutzung durch die
Kunden (unternehmensintern oder extern) gehören – streng genommen – nicht“ zu den
Funktionen von Content Management.

16
„Das Content Management schafft lediglich die notwendigen Voraussetzungen dafür, Contents einfach, schnell und reibungslos in einer Vielzahl von Verwendungsmöglichkeiten und
-formen nutzen zu können. Ein Content Management ersetzt keine Redaktion oder LayoutAbteilung.“

„Dabei findet die eigentliche Wertschöpfung nicht durch das Content Management selbst
statt, sondern erst indirekt aufgrund der sich ergebenden Nutzungs- und Verwertungsmöglichkeiten.“
Indem auch die Content-Nutzung zu den Funktionen des Content Managements gezählt wird, lehnt sich
das Verständnis von Content Management in dieser Arbeit eher an die Definition von [Meier 2006] an.
Bei den Web Content Management Systemen sind sowieso die Funktionalitäten zur Verarbeitung und
Nutzung (Redaktion, Layout, usw.) mit eingebunden, obwohl diese vielleicht nicht gerade den eigentlichen Kern des Systems darstellen [vgl. Koop et al. 2001; S. 14].
Die vier wichtigsten Funktionen des Content Managements sind somit [Koop et al. 2001; S. 14]:

Erzeugung (Generierung)

Verwaltung (Organisation und Aufbereitung)

Zur-Verfügung-Stellung (Distribution)

Schaffung von Nutzungs- und Verarbeitungsmöglichkeiten (Nutzung)
Die zwischen den Klammern aufgeführten Begriffe (Generierung, Organisation, Aufbereitung, Distribution, Nutzung) bezeichnen die fünf Phasen des Content Life Cycle, mit dem das Content Management
eng verbunden ist. Die Darstellung des Content-Lebenszyklus wird durch das Hinzufügen der sechsten
Phase, der Content-Reduzierung, vervollständigt [vgl. Lohr/Deppe 2001; S. 7].
Abbildung 6: Die wesentlichsten Funktionen des Content Managements
17
Anhand der obigen Abbildung 6 [vgl. Koop et al. 2001; Lohr/Deppe 2001] kann man erkennen, dass die
Phase Content-Nutzung eine spezielle Stellung in diesem Lebenszyklus einnimmt. Im Unterschied zu
der Auffassung von [Lohr/Deppe 2001] wird im Rahmen dieser Arbeit die Content-Reduzierung nicht
als ein integraler Teil des Content-Lebenszyklus verstanden. Wenn die Nutzung des Contents einen neuen Content generiert, so geht dieser in einen neuen Lebenszyklus hinein. Sonst wird der alte Content
nach einer bestimmten Zeit durch das Archivieren oder Löschen reduziert.
Definition Content Management: Content Management umfasst alle Tätigkeiten, Prozesse und Hilfsmittel, die die einzelnen Phasen des Content Life Cycles (Generierung, Organisation, Aufbereitung, Distribution, Nutzung, Reduzierung) unterstützen.
Die Phasen des Content Life Cycles und die spezifischen Management-Aktivitäten, welche mit den einzelnen Phasen zusammenhängen, unterscheiden sich je nach Implementierung und Typ des jeweiligen
Content Management Systems. Es gibt keinen allgemein gültigen „besten Ansatz“ [vgl. Donner et al.
2006; S. 16]. Auf einen möglichen Ansatz und Besonderheiten eines Content Life Cycles im Zusammenhang mit Web Content Management Systems wird nochmals kurz in Kapitel 3.3 eingegangen.
3.2.4
Softwaresystem fürs Content Management
Definition System: Unter System wird eine Menge von Elementen verstanden, welche durch gemeinsame
Beziehungen und Wechselwirkungen eine nach aussen abgegrenzte, zweckgebundene Einheit darstellen
[vgl. Hansen/Neumann 2007; Wikipedia 2008d].
Abbildung 7: Drei Teilelemente eines CMS
Anhand der Abbildung 7 [vgl. Lohr/Deppe 2001; S. 7f] kann man erkennen, aus welchen Elementen ein
Content Management System besteht, nämlich 1.) dem eigentlichen Content und seinem Lebenszyklus,
2.) den organisatorischen und verwaltungsrelevanten Aspekten und 3.) der technischen Architektur. Die
18
ersten zwei stellen dabei die abstrakten Elemente des CMS dar.
In einigen der Definitionen von CMS (Tabelle 4) wird dieses als ein Softwaresystem oder IT-basiertes
System fürs Content Management definiert, was auch in gleichem Sinne in Abbildung 7 dargestellt
wird. Das Content Management setzt sich aus dem Content Life Cycle und der organisatorischen Unterstützung dieses Life Cycle zusammen. Der untere Teil „Architektur, Infrastruktur, Integration“ beinhaltet u. A. auch die verschiedenen Systemkomponenten, welche als funktionale Grundlage für die Abbildung und Umsetzung des Content Life Cycle und des dazu notwendigen Workflows, sowie für die Erweiterung des Systems dienen.
Zur Erfüllung dieser, sowie anderer zusätzlichen Aufgaben (z. B. Integration mit anderen Informationssystemen) werden typischerweise folgende funktionalen Komponenten eines CMS verwendet [vgl.
Koop et al. 2001; S. 18]:

Asset-Management

Layout-Management

Workflow-Management

Benutzer- und Zugriffsrechteverwaltung

Versionierung und Archivierung

Import- und Export-Schnittstellen

Link-Management

Skripting
Implementierung der Komponenten, Auswahl der spezifischen Komponenten, Aufbau des Informationsflusses zwischen den Kern- und spezifischen Komponenten, Schnittstellen zu den anderen Informationssystemen und Modularisierung; das alles ist abhängig vom Typ und der Art eines CMS, sowie den organisationsspezifischen Gegebenheiten in Bezug auf den Content-Lebenszyklus.
Definition Content Management System: Ein Content Management System ist ein Softwaresystem, wessen primäre Aufgabe in der Unterstützung der Tätigkeiten von Content Management besteht. Durch die
Trennung von Inhalt, Struktur und Layout ermöglicht das CMS, die zwei Hauptbereiche des Content
Managements, nämlich die Generierung und Workflow-Unterstützung von Content Life Cycle, auf eine
flexible, effiziente und kollaborative Art und Weise umzusetzen.
3.2.5
CMS-Arten
Die erste Unterscheidung der CMS erfolgt anhand des Kriteriums, ob das System direkt über den Server, mit Hilfe eines Client-Programms oder über beide Wege verwaltet werden kann. Man spricht somit
19
von serverseitigen, clientseitigen oder server-/clientseitigen CMS. Diese CMS-Arten und ihre Vor- und
Nachteile werden anhand Tabelle 7 erläutert [vgl. Donner et al. 2006]:
Tabelle 7: CMS-Unterteilung nach dem Einsatz von Server- und Client-Applikationen
Art
Eigenschaften
Serverseitig
gesamte Anwendung auf dem SerInstallation eines Programms auf
ver
dem PC eines jeden Anwenders
nicht notwendig
Anwender arbeiten parallel auf
dem Server und derselben Datenbank
verteiltes System
Clientseitig
Server-/Clientseitig
Vorteile
Nachteile
Der Server ist die einzige Zugriffsmöglichkeit
Stark abhängig von
den Ressourcen des
Servers
Flexibler
zentrale Datenbank und Teil der
Geschäftslogik auf dem Server
Unterstützung mehrerer Program- Komplexer zu warten
miersprachen (Serverapplikation, und erstellen
Clientapplikation und SynchroniAnzeige und Dateneingabe mittels sation in unterschiedlichen Spraeines Programms auf jedem PC
chen geschrieben)
aller Anwender
Automatische Aufteilung der ZuKommunikation mit CMS direkt
griffsrechte auf das System (Adauf dem Server und über ein lokaministrationsaufgaben nur über
les Programm möglich
die Serverapplikation)
Kenntnisse der Bedienung von beiden Varianten notwendig
Die zweite Unterteilung der CMS geschieht nach der Art der Auslieferung der Seiten bzw. Content-Objekte an die Benutzer oder i. a. W. nach der Art der Caching-Strategie.
So unterscheidet man grundsätzlich zwischen einen dynamischen CMS, statischen CMS und hybriden
CMS. Bei jeder dieser CMS-Arten kommt die Aktualität von Content, Performance von Content-Zustellung und Ausmass des Einsatzes einer bestimmten Caching-Technik unterschiedlich zum Ausdruck [vgl.
Donner et al. 2006; S. 18]. Die Beziehung zwischen diesen drei Faktoren und die Einordnung der drei
Arten von CMS innerhalb dieser Beziehung wird anhand Abbildung 8 dargestellt.
20
Abbildung 8: Content-Aktualität, Performance der Zustellung, Caching-Technik
3.2.6
CMS-Typen
In Tabelle 8 [vgl. Donner et al. 2006, S. 19ff; IT Wissen 2008; Wikipedia 2008] werden die wichtigsten
CMS-Typen, ihre Hauptfunktion und Einsatzzweck vorgestellt.
„Eine Abgrenzung zwischen den einzelnen vorhandenen Begriffen kann oftmals nicht im Detail getroffen werden, da die Begriffe lediglich durch einzelne Hersteller geprägt sind oder sich im Laufe der Entwicklung unterschiedliche Arten zusammengeschlossen haben.“ [Donner et al. 2006; S. 19].
Somit findet man in der Tabelle die CMS mit gleichen oder sehr ähnlichen Funktionen zusammengefasst. Es lohnt sich anzumerken, dass ein bestimmter CMS-Typ die Funktionen und Prinzipien eines anderen CMS-Typen als Funktionskomponente(n) integrieren kann oder das Mischformen der einzelnen
CMS-Typen in der Praxis oft möglich und sogar sinnvoll sind.
Die meisten auf dem Markt vorhandenen CMS fokussieren auf das Web CM (und sind meist serverseitig
und dynamisch bis hybrid) [vgl. Donner et al. 2006; S. 23].
21
Tabelle 8: CMS-Typen
CMS-Typ
Hauptfunktion
Einsatzgebiet
Digital Asset Management System (DAM)
Media Asset Management System (MAM)
Multimedia Management System (MMS)
Administration und Verwaltung
von digitalen Medienbeständen
(Rich Media Types) wie Bilder,
Videos, Audios, usw.
Grosse Agenturen, die sich
mit Grafiken oder Nachrichten beschäftigen
Filmbranche
Enterprise Content Management System (ECMS)
Integration und Unterstützung
verschiedener CMS und der
Kommunikation zwischen ihnen
Grossunternehmen
Online-/Redaktionssystem
Pflege und Aktualisierung von Nachrichten-Agenturen
Web-Seiten mit hohem redak- Pressestellen
tionellen Anteil und das vor allem durch enge Kopplung an
den Lebenszyklus und Anbindung an Workflows.
Web Content Management System (WCMS)
Einfache Erstellung und Verwaltung von Web-Content,
Management und Kontrolle
grosser Sammlungen an Web
Material
Webseiten von Privatpersonen, Organisationen und gewerbliche Anbieter
Intra- und Extranet-Lösungen
Wissensmanagement System
Knowledge Management System
Document Management System (DMS)
Systematische Identifikation,
Management, Verteilung und
Anwendung von firmeneigenem intellektuellem Kapital in
verschiedenen Formen (DMS:
Dokumente)
Gross- und mittelständische
Unternehmen fast in jedem
Industriezweig
Workflow Management Systeme
Abbildung, Steuerung und Ver- Kommerzielle Nutzer und Orwaltung der Geschäftsprozesse ganisationen
in digitaler Form (oft integriert
auch in anderen CMS-Typen)
3.3
22
Web Content Management System
3.3.1
Definitionen der Fachliteratur
Tabelle 9: Definitionen von Web Content Management System
1
[IT Wissen 2008b]
„Content-Managementsysteme für Webs (WCMS) dienen der Erstellung und Verwaltung des Contents für das Internet für Intranets und Extranets. Sie sind oft an
Application Server angebunden für die Personalisierung, Skalierung und den Seitenaufruf.“
2
[Wikipedia 2008e]
„Für Systeme oder Module, die ausschliesslich Web-Anwendungen dienen, wird
teils der Begriff Web-Content-Management-System oder WCMS benutzt. Damit
wird der Unterschied zu jenen Systemen etwa im Verlagsbereich verdeutlicht, die
neben dem Web auch andere Ausgabemedien bedienen, etwa Print oder Radio.“
Da in dieser Arbeit besonders vom Web Content Management bzw. Web 2.0 Content Management die
Rede ist, wird an dieser Stelle kurz die Bedeutung des Web-Begriffes, von welchem auch der Inhalt der
beiden obigen Definitionen geprägt ist, erläutert:

Web bezieht sich einerseits darauf, dass die Publikation der Inhalte über Web-Technologien
(u. a. das Protokol HTTP und die Seitenbeschreibungssprache HTML) auf einem Server und
die Ausgabe im Webbrowser des Clients erfolgt. Websites können in drei Arten von Netzwerken angesiedelt sein: Im öffentlichen Internet (Fokus der vorliegenden Arbeit), im „hauseigenen“ Intranet oder in der für die Externen, sowie Geschäftspartner erweiterten Form des
Extranets [vgl. Bättig 2006; S. 4]

Obwohl der Einsatz von WCMS für interne Zwecke der Nonprofit-Organisationen denkbar
ist, dienen diese Systeme hauptsächlich der Verwaltung und Verteilung von Website-Inhalten
[vgl. Bättig 2006; S. 5] (siehe auch Kapitelabschnitt ).
Im Bezug auf die im Kapitel 3.2.2 beschriebenen Merkmale eines Content-Objekts bezieht sich der
Web-Begriff auf die Tatsache, dass im Falle eines Web-Content-Objektes die Merkmaleigenschaft „Medienformat“ meistens den Wert „Web-Seite“ annimmt, i. a. W. die Web-Content-Objekte werden primär
in Form der Web-Seiten ausgegeben.
Hier zwingt es sich noch auf, den Begriffsunterschied zwischen einer Web-Site und einer Web-Seite festzulegen, da die beiden Begriffe in dieser Arbeit häufig verwendet werden und nicht identisch sind:

Web-Seite bezeichnet eine einzelne, spezifische HTML-Seite (web page), wohingegen

Web-Site als die Summe aller Web-Seiten, sprich die gesamte Internet-Präsenz zu verstehen
ist, die man unter einer bestimmten Website-Adresse abrufen kann (Bsp. www.greenpe-
23
ace.ch).
3.3.2
Web Content und sein Lebenszyklus
Tabelle 10: Definitionen von Web Content
1
[Kronz 2004; S. 5]
„Der Begriff Content bezeichnet „alle (potentiellen), elektronisch verfügbaren Inhalte einer Website, die für Kunden, Partner oder Mitarbeiter einer Organisation
von Interesse sind.“
2
[Wikipedia 2008f]
„Web content is the textual, visual or aural content that is encountered as part of
the user experience on websites. It may include, among other things: text, images,
sounds, videos and animations.“
Web Content bezeichnet meistens den Gesamtinhalt einer Webseite, sprich alles was der Website-Besucher über den Webbrowser wahrnehmen kann.
Im Zusammenhang mit einem Web CMS ist unter diesem Begriff jedoch auch der potenzielle bzw. unveröffentlichte (und auch archivierte) Content einzuschliessen, also Content aus dem internen und auch
externen Bereich (siehe Abbildung 9). All dieser Content besitzt nämlich immer einen bestimmten Wert,
welcher zu einem späteren Zeitpunkt zu seiner Veröffentlichung bzw. Sichtbarkeit im Internet führen
kann.
Dieser Gesamtcontent setzt sich aus den verschiedenen Web Content Objekten zusammen. Jeder dieser
Objekte wird durch die spezifische Ausprägung seiner Attribute beschrieben und von anderen Web Content Objekten unterschieden (siehe Abbildung 5). Im Bezug auf das Attribut „Inhalt“ kommen im Fall
eines Web-Content-Objektes folgende digitalen Assets in Frage [vgl. Zschau et al. 2001; S. 86f]:

Übliche Webinhalte: Sie stellen das Grundgerüst einer Website dar. Beispiele: Text, Bilder
und Links

Multimediale Assets: Durch die hohe Anzahl an für die jeweiligen Browsers verfügbaren
Plugins, ist es möglich, direkt im Browser verschiedene multimediale Formate anzuzeigen
bzw. abzuspielen. Beispiele: Streamingformat von Real Networks für Audio und Video, Macromedia Flash für Animationen, u. Ä.

Applikationsgebundene Assets: Sie sind an bestimmte Applikationen gebunden und brauchen
diese um angezeigt werden zu können. Das heisst, dass das Web in diesem Fall die Verteilung nicht aber die Darstellung der Dokumente übernimmt. Beispiele: Formulare als Wordoder PDF-Dateien, in Visio erstelltes Diagramm, o. Ä.

Transaktionelle Assets: Diese Art der Assets speichert verschiedene nutzer- und transaktions-
24
relevante Informationen, solange sich der Online-Besucher auf der Website aufhält und eine
bestimme Transaktion abwickelt. Sie dienen u. A. auch dem Zweck der Personalisierung des
Inhalts einer Website. Beispiele: Sessions, Benutzerprofile, Warenkörber, u. Ä.

Community- und Web-2.0-Assets: Wie der Name selber andeutet, fallen diese Assets in die
Kategorie des Web 2.0. Die Communities schon beschrieben, bilden die Basis der Web-2.0Technologien und somit auch der auf diesen Technologien basierenden Websites. Die Community-Assets entstehen u. a. dynamisch. Im Falle von Community-Assets entstehen diese
primär durch die Interaktion der Besucher mit der Website. Im Falle von Web 2.0 können
diese Assets wiederum auch von den für die jeweiligen Aufgaben des Content Managements
zuständigen Personen (Mitarbeiter der NPO) erstellt bzw. modifiziert werden (z. B. BlogPosts). Beispiele für Web-2.0-Content sind vor allem Forum-Beiträge, Blog-Posts und
-Kommentare, Tags und Umfragen.
Als einer der Attribute eines Web-Content-Objektes kann auch der Zustand seines Lebenszyklus verstanden werden. Ausgehend von dem allgemeinen Content Life Cycle, wie er im Kapitel 3.2.3 beschrieben wurde, kann der Web Content Life Cycle folgendermassen abgebildet werden [vgl. Zschau et al.
2001]:
Abbildung 9: Web Content Life Cycle
Die nummerierten Pfeile in Abbildung 9 stellen die Ereignisse dar, welche eine Zustandsänderung bzw.
Aktivität des Content-Objektes innerhalb seines Lebenszyklus auslösen und weisen auf die nächste Aktivität in Bezug auf die Generierung des Lebenszyklus des Content-Objektes hin (Richtung des Pfeils).
Anhand der Abbildung 9 kann man weiterhin erkennen, wie sich einigen der Phasen des Web CM unter
dem Einfluss der Web-2.0-Prinzipien (vgl. Kapitelabschnitt 4.2 - Architektur der Beteiligung) nach aus-
25
sen verlagern, besonders die Phase „Erstellung“.
3.3.3
Funktionsprinzip von Webpublishing mit einem Web CMS
Das entscheidende Prinzip, das hinter der Funktionsweise eines Web CMS steckt, ist die Trennung von
Struktur, Inhalt und Darstellung.
Bei herkömmlichem Webpublishing, wo diese Trennung nicht stattfindet, liegt die Verantwortung für
das Veröffentlichen der Inhalte einer Website bei einem technisch versierten Mitarbeiter (Webmaster).
Somit sind die eigentlichen Autoren der Inhalte nicht selber für das Publizieren ihrer Inhalte zuständig,
sondern der zuvor erwähnte Webmaster.
Da in einem solchen Fall keine parallele Verteilung der Aufgaben auf alle Ressourcen stattfindet, kommt
es oft vor, dass der Webmaster durch das zeitintensive Publishing aller bei ihm angekommenen Inhalte
überlastet wird. Dadurch leiden verständlicherweise die Aktualität und Qualität der publizierten Webinhalte und auch die Administration der gesamten Webseite [vgl. Zschau et al. 2001; S. 88].
Abhilfe in solcher Situation sollte der Einsatz eines Web CMS schaffen. Durch die Trennung von Struktur, Inhalt und Darstellung wird die Beteiligung mehrerer, technisch nicht versierten Mitarbeiter an dem
Publishingprozess des Contents ermöglicht und unterstützt.
Abbildung 10: Webpublishing mit einem Web CMS
Aus Abbildung 10 [vgl. Zschau et al. 2001; S. 90-93] kann man erkennen, wie sich die spezifischen
Aufgaben in Bezug aufs Content-Publishing unter den verschieden Mitarbeitern verteilen:

Die Redakteure, welche geographisch verteilt werden können, erfassen selber über Eingabemasken die einzelne Web-Content-Objekte im System. Diese Eingabemasken sorgen für eine
saubere Trennung und Abspeicherung von Struktur und Inhalt der Content-Objekte.

26
Der Grafiker erstellt bzw. modifiziert die verschiedenen Darstellungsvorlagen und stellt diese dem System zur Verfügung. Die organisatorische bzw. systemtechnische Schnittstelle
über welche dies passiert, hängt vom technischen Know-how des Grafikers und der funktionalen Ausstattung des jeweiligen Web CMS ab.

Der Techniker kümmert sich um die Administration des Systems und die Bereitstellung der
technischen Ressourcen.

Der Manager überwacht die Qualität, Aktualität und Entwicklung der Webseite unter Berücksichtigung der Internetstrategie der Organisation.

Durch die aktive Benutzung des Web CMS „konsumiert“ der User die Inhalte und beteiligt
sich bei der, durch das System ermöglichte, Bewertung bzw. Aufwertung dieser Inhalte
durch seine Feedbacks, Ratings, usw. Es wird ihm auch eine eigenständige Generierung völlig neuer Contents erlaubt.
Die Anzahl und der Typ der Personen, welche am Web Content Management teilnehmen und mit Web
CMS interagieren, kann sich von Organisation zur Organisation, sowie von Web CMS zu Web CMS,
unterscheiden. Das oben aufgezeichnete Modell könnte als eine ideale Möglichkeit angesehen werden,
falls es die technischen, personellen sowie organisatorischen Ressourcen der jeweiligen Organisation erlauben.
3.3.4
Technische Umsetzung und Systemkomponenten eines Web CMS
Für die Umsetzung des zuvor vorgestellten Webpublishing-Modells dienen die Systemkomponenten, sowie die ihnen zugrunde liegende technische Infrastruktur des Web CMS.
Wie bereits in Kapitel 3.2.4 erläutert, besteht jedes CMS grundsätzlich aus drei Teilelementen (vgl. Abbildung 7). Je nach Typ und Art des Systems und je nach organisatorischen, sowie contentspezifischen
Gegebenheiten, werden diese Elemente, sowie alle für ihre Verknüpfung und Umsetzung benötigten
Systemkomponenten, unterschiedlich implementiert.
Basierend auf den Ausarbeitungen von [Zschau et al. 2001] und [Addey et al. 2002], kann die Darstellung aus Abbildung 7 für den Fall eines Web CMS folgendermassen erweitert werden:
27
Abbildung 11: Systemkomponenten eines Web CMS
Die technische Infrastruktur eines Web CMS stellt erstens das Grundgerüst für die verschiedenen Aktivitäten des Web Content Managements (Generierung Web Content Life Cycle) zur Verfügung. Zweitens
dient sie als Grundlage für die dynamische Generierung der angefragten Webpages, sowie der gegenseitigen Verlinkung. Sie besteht aus folgenden Teilen [vgl. Addey et al. 2002; Zschau et al. 2001]:

Repositorium: Es speichert die Content-Objekte und ihre Metadaten (Informationen über
Content-Objekte) ab. In der Datenbank werden strukturierte Informationen abgespeichert,
wohingegen im Dateisystem unstrukturierte bzw. binäre Informationen (Bilder, Musik, usw.)
abgespeichert werden.

Template Engine: Sie wendet die Design Elemente der Templates auf den Content an, um die
gewünschten Webseiten (oder andere Content-Objekten) zu erzeugen.

Link-Management: Diese Komponente erzeugt und wartet die internen Links und Seitennavigation.

Module/Erweiterungen: Sie erweitern, ergänzen oder berichtigen die Funktionalität des Systems und ermöglichen das Management neuer digitaler Assets und die Auslieferung neuer
Web Content Objekten.
Die Systemkomponenten sind sozusagen eine Art funktionaler Pakete, welche für das Zusammenspiel
der drei Teilelemente eines (Web) CMS dienen. Ein Web CMS verfügt typischerweise über folgende
Systemkomponenten [vgl. Zschau et al. 2001; Bättig 2006]:

Asset-Management: Diese Komponente ist aller erstens für die Trennung von Struktur, Darstellung und Inhalt und zweitens für die Verwaltung aller Assets und Templates im Reposito-
28
rium verantwortlich. Somit stützt sie sich am meistens auf die Komponenten der technischen
Infrastruktur
(v.
a.
Repositorium,
Template
Engine,
Link-Management).
Zusammen mit dem Link-Management ist sie für die Sicherstellung der Konsistenz der internen Links, sowie der dynamischen Generierung der Navigationsmenüs, Sitemaps und personalisierten Startseiten zuständig. Zudem kann ihr auch die Versionierung der Content-Objekte zugeschrieben werden.

Workflow-Management: Mithilfe dieser Komponente wird eine systeminterne Abbildung,
Unterstützung, Steuerung und Überwachung des Workflows gewährleistet, wodurch die Zusammenarbeit mehrerer Personen am Content-Generierungsprozess ermöglicht wird (siehe
Abbildung 9). Sie ist eng mit der Benutzer- und Rechteverwaltungskomponente verbunden.

Benutzer- und Rechteverwaltung: Diese Komponente dient der Authentifizierung der Benutzer, Rechtevergabe und Rollenzuteilung. Alle diese Aufgaben sorgen für ein sicheres (Datensicherheit), und zum Teil einfacheres (Zugriff nur die benötigten Funktionen) Content-Management und Administration des Systems.

Export- und Importschnittstellen: Über die Importschnittstellen wird die Übernahme verschiedener, über die ganze Organisation verteilter Informationen aus unterschiedlichen Anwendungen und Systemen (wie z. B. ERP) und auch Informationen von Drittanbietern des
WWW (Content-Syndication) ermöglicht. Die Exportschnittstellen sorgen für die Möglichkeit des Content-Delivery (Auslieferung) in andere Ausgabeformate als HTML (z. B. XML,
PDF).

API: Über das Application Programming Interface (API) können Anpassungen am System
vorgenommen und zusätzliche Module bzw. Erweiterungen ans System angekoppelt werden.
Die Voraussetzung dafür ist ein modularer Aufbau des Systems.
3.3.5
Die Vorteile des Web CMS-Einsatzes
Bei einem Web CMS geht es in erster Linie darum, die Nachteile des herkömmlichen Webpublishing zu
beseitigen. Tabelle 11 stellt die zwei Arten von Webpublishing im Vergleich dar [vgl. Zschau et al. 2001,
S. 94]:
29
Tabelle 11: Vorteile von Webpublishing mit einem Web CMS
Herkömmliches Webpublishing
Webpublishing mit Web CMS
Meist Webteam oder Webmaster am Ende des Publishing- Direktes Publizieren auch technisch nicht versierter Mitarprozesses
beiter
Längere Time-to-Web durch „Bottleneck Webmaster“
Kürzere Time-to-Web durch Dezentralisierung
Überproportional wachsender Aufwand bei wachsendem Proportionales Wachstum von Aufwand auf Contentmenge
Inhalt
Manueller Workflow
Automatisierter Workflow über gesamten Content Life
Cycle
Viele Tools für Pflege der Webseite
Automatisierte Pflege durch Web CMS
Technisch nicht versierte Mitarbeiter nicht involviert
Mitarbeiter entsprechend ihrer Kompetenz eingebunden
Redesign ist ein aufwendiger Prozess der Umprogammie- Einfaches Redesign durch Änderung der Vorlagen
rung
Erweiterung des Systems nur durch zusätzliche Program- Relativ einfache und günstige Einbindung zusätzlicher
mierung möglich
Funktionalitäten durch Installation der Gratis-Module
Einsatz als Webportal nur unter aufwendiger Programmie- Unmittelbarer Einsatz von Web CMS als Webportal mögrung möglich
lich
3.3.6
Web CMS als Webportal
Die heutigen OS Web CMS stellen die Möglichkeit dar, neben dem systemeigenen Web Content Management, auch als Webportale mit eine reichen Angebot an zusätzlichen Funktionalitäten und Diensten
eingesetzt zu werden.
Man findet in der Fachliteratur und in Online-Quellen folgende Definitionen eines (Web)Portals:
30
Tabelle 12: Definitionen von Webportal
Nr
Autor
Definition
1
[Meier 2006; S. 121]
„Ein Portal ist eine Website, die zu bestimmten Themen Informationen bündelt und dazu Such-, Kommunikations-, Katalog- oder Vermittlungsdienste anbietet. Portale dienen für viele Benutzer als Pforte oder Einstieg in ein bestimmtes Gebiet.“
2
[Hansen/Neumann 2007; S. 302] „Durch Internet-Portale erhalten die Benutzer einen einfachen Zugang zu den
Informationsangeboten und Kommunikationsdiensten des Internets.“
3
[Koch/Richter 2007; S. 11]
„Ein Portal ist allgemein eine Lösung für die Integration von Informationen
und Diensten in einer einheitlichen Benutzungsoberfläche... Ein Portal implementiert in seiner Reinform also selbst keine Dienste, sondern stellt nur einen
Container für die Integration verschiedener Anwendungen oder Dienste zur
Verfügung.“
4
[Wikipedia 2008g]
„Als Webportal werden Websites bezeichnet, die versuchen, verschiedene regelmässig benötigte Dienste zu bündeln oder eine Übersicht für den Einstieg
in einen Themenkomplex zu schaffen.“
In den obigen Definition wird die Natur eine Portals einheitlich festgelegt: Ein Portal dient als Zugang
(Def. 2), Pforte (Def. 1), Container(Def. 3) oder Übersicht (Def. 4) für die verschiedenen Dienste. Im
gewöhnlichen Sinne des Wortes ist es also keine eigenständige Anwendung mit eigener Implementierung bzw. Angebot der Funktionen der verschiedenen Dienste. Ein Portal dient nur als ein Einstiegstor,
die Implementierung bzw. Ausführen der verschiedenen Dienste übernehmen die anderen, hierfür zuständigen Applikationen selbst.
31
Abbildung 12: Portalarchitektur eines Web CMS
Im Falle des Einsatzes von einem Web CMS als Web-Portal muss jedoch dieses gewöhnliche Verständnis von einem Web-Portal etwas angepasst werden. Die Abbildung 12 stellt eine mögliche Architektur
dar, für den Fall, dass das Web CMS als ein Webportal eingesetzt wird. Wie man der Abbildung entnehmen kann, erfüllt das Web CMS neben dem eigentliche Web CM eine Reihe anderer Aufgaben und stellt
dem Benutzer zusätzliche Online-Services zur Verfügung.
Der Benutzer greift über seinen Webbrowser auf das Webportal zu. Nach seiner Authentifizierung wird
ihm gemäss seinem Benutzerstatus Zugang zu einem bestimmten Angebot an Information und Services
gegeben. Als Grundlage für sämtliche Services der jeweiligen Systemkomponenten dient die technische
Architektur des Web CMS (vgl. Abbildung 11).
Die verschiedenen Dienste des Webportals greifen über die Profildaten der verschiedenen Benutzer bzw.
Benutzergruppen auf die technischen Ressourcen eines Web CMS (Repositorium, Module, usw.) zu. Dadurch wird ein persönliches Angebot an Online-Services und Sicherheit für das Webportal gewährleistet.
Diese Profildaten werden über die Personalisierungs- und Benutzerverwaltungskomponente des Webportals verwaltet. Diese Verwaltung kann sich auf die Daten der folgenden Bereiche beziehen: (potenzielle) Mitglieder, Dienstleistungen, Dokumente, Projekte und Community [vgl. Meier 2006; S. 122].
32
Abbildung 13: Portaldienste im Intra-, Inter- und Extranet-Konzept
Das Webportal kann als Intra-, Extra- und Internet eingesetzt werden. Mit Hilfe der Personalisierungsund Benutzerverwaltungskomponente werden alle Benutzer gemäss ihrer Beziehung zu der Organisation segmentiert und ihnen dementsprechend Zugang zu den spezifischen Services und Informationen des
Webportals gewährt. Grundsätzlich lassen sich die Benutzer in drei Gruppen unterteilen:

Staff (Intranet)

Members (Extranet)

Public (Internet)
Auf die Mehrheit der Portaldienste und -informationen kann man üblicherweise über alle drei Zugangsebenen (Intra-, Extra-, Internet) zugreifen. Für die anderen Dienste und Informationen, welche primär nur über das Intra- und Extranet verfügbar sind, ist u. U. eine Erweiterung ihrer Reichweite bis zu
der „Public“-Gruppe denkbar. Diese Erweiterung hängt u. A. von folgenden Bestimmungen der Organisation ab:

Mass und Art von Einbindung der Öffentlichkeit in die internen Prozesse

Datenschutz- und Datensicherheitsrichtlinien

Webstrategie

Web CMS
4 Web 2.0
4
4.1
33
Web 2.0
Definition
Tabelle 13: Definitionen von Web 2.0
Nr
Autor
Definition
1
[Hansen/Neumann 2007; S. 436] „Sammelbegriff für unterschiedliche Techniken und sozio-kulturelle Innovationen für die Verbreitung und Zugänglichkeit von Information im Web für vorwiegend individuelle Benutzer.“
2
[Hippner 2006; S. 6]
„Vielmehr kann Web 2.0 als ein breit angelegter Sammelbegriff aufgefasst
werden, unter dem lediglich neue Internettechnologien und -anwendungen sowie ein neues Verständnis des Internets durch den Nutzer subsumiert sind.“
3
[Koch/Richter 2007; S. 3]
„...geht es beim Web 2.0 nicht um bestimmte Technologien, sondern eher um
allgemeine Prinzipien und Entwicklungen, welche durch neue Technologien
wie Ajax oder RSS ermöglicht oder unterstützt werden.“
4
[Wikipedia 2008g]
„Der Begriff Web 2.0 bezieht sich weniger auf spezifische Technologien oder
Innovationen, sondern primär auf eine veränderte Nutzung und Wahrnehmung
des Internets. Hauptaspekt: Benutzer erstellen und bearbeiten Inhalte in quantitativ und qualitativ entscheidendem Masse selbst.“
Man findet in der Fachliteratur grundsätzlich zwei Arten, auf welche der Begriff Web 2.0 definiert wird.
Auf der einen Seite wird darauf hingedeutet, was mit dem Web 2.0 nicht gemeint ist. Web 2.0 bezeichnet also keine neue Technologie oder technische Innovation, sondern neue Prinzipien, Entwicklungen
resp. Verständnis der Nutzung des Internets. Die verschiedenen Technologien und Anwendungen des
Web 2.0 stellen allerdings eine wichtige Ausgangsbasis für die Entwicklung und Umsetzung der Prinzipien der neuen Internetnutzung dar.
Auf der anderen Seite wird Web 2.0 als Sammelbegriff benutzt (Def. 1, Def. 2), mit welchem folgende
drei, voneinander abhängigen Aspekte des Web 2.0 gemeint werden (Def. 2):

Neue Prinzipien bzw. Verständnis in Bezug auf die Nutzung des Internets

Neue Technologien und Techniken

Neue Webanwendungen (z. B. Social Software)
Die Definition von Web 2.0 dieser Arbeit beruht auf der Definition 2 von [Hippner 2006]. Nachfolgend
sollten die drei zuvor erwähnten Aspekte von Web 2.0 erläutert werden.
4 Web 2.0
4.2
34
Prinzipien
Basierend auf einem der wichtigsten Artikel über Web 2.0 von [Oreilly 2005], wird das Web 2.0 durch
folgende Eigenschaften charakterisiert [vgl. Koch/Richter 2007; S. 3]:

Services statt Software im Paket: Im Vordergrund der Web 2.0-Anwendungen steht der
Dienst (Service) und nicht die Benutzungsschnittstelle.

Mischbare Datenquellen und Datentransformation: Die Daten sind wertvoller als die Applikationen, die sie aggregieren. Wenn ihre Zugänglichkeit gewährleistet wird, können sie mit
anderen Datenquellen kombiniert werden.

Architektur der Beteiligung: Die Position und Rolle der „gewöhnlichen“ Online-Nutzer wird
immer mächtiger. Sie können selber auf eine einfache Art Websites entwickeln, betreiben
oder/und mit eigenen Inhalten beitragen, oft nur dadurch, dass sie online aktiv sind.
Von diesen drei Eigenschaften des Web 2.0 wird vor allem der Aspekt der Beteiligung als der Bedeutsamste wahrgenommen. Das Web 2.0 lebt vom Mitwirken bzw. Mitgestalten der einzelnen Nutzer. Daher steht der Nutzer im Mittelpunkt des Geschehens. Die Erläuterung des Begriff von Web 2.0 kann aus
der Perspektive der Beteiligung noch durch folgende zusätzliche Charakteristikas ergänzt werden, welche zur Unterstützung der Beteiligung beitragen [vgl. Koch/Richter 2007; S. 3ff]:

Netzwerke statt Communities: Die Benutzer gruppieren sich gemäss ihren eigenen Bedürfnissen und Vorlieben. Solchen Netzwerken werden keine Grenzen gesetzt. Sie entstehen natürlich, was sich positiv auf die Motivation und Beteiligung der Benutzer auswirkt.

Modularität: Web-2.0-Anwendungen können einfach erstellt, rekombiniert und angepasst
werden. Sie stellen eher kleine fokussierte Anwendungen dar, die über die offene Schnittstelle zu den Daten (siehe „Mischbare Datenquellen und Datentransformation“) einfach miteinander arbeiten können.

Benutzbarkeit (Usability): Darunter versteht man folgende zwei Aspekte der Web-2.0-Anwendungen: vergleichbare Interaktivität mit den Desktop-Anwendungen und Nutzung der
Anwendungen über Web-Browser (von überall her und ohne zusätzliche Installation).
4.3
Technologien
Es werden vor allem folgende drei Haupttechnologien in Verbindung mit Web 2.0 gebracht [vgl.
Koch/Richter 2007; Hippner 2006; Wikipedia 2008h]:

Webservices: Mit dem Einsatz von Webservices wird den Anwendungen ermöglicht, direkt
über das Internetprotokoll (HTTP) miteinander zu kommunizieren und gegenseitig auf ihre
4 Web 2.0
35
Daten und Funktionen zuzugreifen. Die Voraussetzung dafür ist die Veröffentlichung von
API der jeweiligen Anwendungen und die Umsetzung einer dienstorientierten Architektur
(SOA). Die Webservices dienen als Basis sowohl für Ajax-basierte Anwendungen als auch
Mashups (siehe weiter unten).

Ajax: „Ajax bezeichnet ein Konzept der asynchronen Datenübertragung zwischen einem
Server und dem Browser, welches ermöglicht, innerhalb einer HTML-Seite eine HTTP-Anfrage durchzuführen, ohne die Seite komplett neu laden zu müssen.“ [Garrett 2005]. Durch
die Verwendung von Ajax kommt die Benutzbarkeit der Webanwendungen denen der
Desktop-Anwendungen nahe.

RSS (Really Simple Syndication): Es handelt sich hierbei um ein XML-Format (Extensible
Markup Language), mit welchem man sich die Daten bzw. Informationen einer Webanwendung oder Website besorgen kann, ohne diese direkt besuchen zu müssen. „Mit RSS ergeben
sich völlig neue Möglichkeiten der Integration von Informationen aus unterschiedlichen Anwendungen in beliebige Oberflächen.“ [Koch/Richter 2007; S. 10].
Daneben sind noch folgende Technologien kurz zu erwähnen, die für das Umsetzen der Web-2.0-Prinzipien als bedeutsame Werkzeuge dienen [vgl. Wikipedia 2008h; Koch/Richter 2007]:

CSS ist eine deklarative Stylesheet-Sprache, mit welcher man die Darstellung von strukturierten Dokumenten wie z. B. HTML-Seiten einheitlich und reichlich formatieren kann. In
Zusammenhang mit Web 2.0 leistet sie einen wichtigen Beitrag zur Trennung von Inhalt und
Darstellung.

Mikroformate sind Markup-Formate, welche die in einer Webseite enthaltenen Informationen mit zusätzlichen, semantischen Meta-Informationen versehen. So können diese Webseite-Informationen von anderen Anwendungen, wie z. B. Suchmaschinen, leichter gefunden
und interpretiert werden.

Mashups sind Web-2.0-Anwendungen, welche ihren Mehrwert durch importierte Inhalte aus
anderen Webanwendungen erzielen. Mashups eröffnen den Weg zur Erstellung unzähliger
Arten von originellen Webanwendungen. In ihrer Architektur sind Mashups den Portalen
ähnlich. Sie integrieren die Daten aus verschiedenen Diensten jedoch nicht nur in einer gemeinsamen Benutzeroberfläche (z. B. Website), sondern werden zu einer eigenständigen
neuen Anwendung. Dabei kommen vor allem die im Zusammenhang mit Webservices erwähnten APIs und die RSS-Technologie zum Einsatz.
4 Web 2.0
4.4
36
Anwendungen
4.4.1
Definition von Social Software
Die Anwendungen von Web 2.0 werden auch durch den Begriff „Social Software“ bezeichnet. Obwohl
diese zwei Begriffe oft gleich gesetzt werden, stellt die Social Software eigentlich nur eine Teilmenge
von Web 2.0 dar (vgl. Kapitelabschnitt 4.1). Die anderen Teilmengen des Web 2.0 sorgen letztendlich
für die Umsetzung und Verbreitung der Social Software.
Für diese Arbeit wird folgende Definition von Social Software übernommen: „Software umfasst webbasierte Anwendungen, die für Menschen den Informationsaustausch, den Beziehungsaustausch und die
Kommunikation in einem sozialen Kontext unterstützen und sich an spezifischen Prinzipien orientieren.“
[Hippner 2006; S. 7].
Diese Definition integriert in sich zwei wichtige Aspekte der Social Software, nämlich:

Betonung von sozialem Kontext und zusammenhängenden Prinzipien für dessen Unterstützung

Notwendigkeit einer Strukturierung des breiten Spektrums von Social-Software-Anwendungen
Sie werden in nachfolgenden zwei Kapitelabschnitten behandelt und bilden gleichzeitig das Abschlussthema des ersten einführenden Teiles der vorliegenden Arbeit.
4.4.2
Prinzipien von Social Software
Obwohl die Social-Software-Anwendungen denen der Groupware ähneln, werden sie wegen folgendem
Hauptmerkmal von diesen abgegrenzt: „Während Groupware etc. den Einzelnen grundsätzlich in Projekte, Organisationseinheiten etc. integriert, unterstützt Social Software einen sozialen Kontext.“ „Dieser äussert sich darin, dass Social Software Rücksicht auf das Individuum und dessen Wünsche und
Notwendigkeiten nimmt, sich in Gruppen einzubringen.“ [Burg 2005].
Die zuvor erwähnte Rücksicht aufs Individuum und seine sozialen Bedürfnisse manifestiert sich in den
Anwendungen der Social Software unter Einhaltung der folgenden Prinzipien [vgl. Hippner 2006; S.
7f]:

Im Mittelpunkt der Social Software steht das Individuum bzw. die Gruppe (Community).

Social Software unterliegt der Grundidee der Selbstorganisation („Bottom up“-Ansatz).

Es wird eine Rückkopplung (Social Feedback) in Form von Bewertungen (Social Ratings)
unterstützt.
4 Web 2.0

37
Der Fokus liegt weniger auf der einzelnen Information, sondern vielmehr auf der Struktur,
die aus der Verknüpfung der Informationen erwächst.

Das Individuum integriert sich in die Gruppe, d.h., eine reine „One-to-one“-Kommunikation
wird nicht gewünscht.

4.4.3
Personen, Beziehungen, Inhalte und Bewertungen sollten sichtbar gemacht werden.
Anwendungsklassen: ihre Strukturierung und Charakteristikas
Gemäss einem möglichen Ansatz würde man die Social-Software-Anwendungen anhand folgender drei
Kriterien, welche die von diesen Anwendungen verfolgte(n) Zielsetzung(en) resp. den Fokus darstellen,
klassifizieren [vgl. Hippner 2006; S. 8-14]:

Information

Kommunikation

Beziehungen
Die Social-Software-Anwendungen haben sich funktional so erweitert, dass sie kaum nur eine Zielsetzung verfolgen. Sie integrieren mittlerweilen mehrere Aspekte von Web 2.0. Neben der eigentlichen
Echtzeit-Kommunikation kann eine IM-Anwendung zum Beispiel auch dazu verwendet werden, spezifische Kontakte mit einer Offline-Nachricht kurz über etwas zu informieren oder anhand eines eigenen
Chat-Profils in den jeweiligen Chat-Gruppen Beziehungen zu anderen Leuten zu knüpfen bzw. zu pflegen.. Die Einordnung der Social-Software-Anwendungen in das Schema der drei oben genannten Zielsetzungen lässt sich folgendermassen illustrieren:
Abbildung 14: Klassifikation der Social-Software-Anwendungen
Die in Abbildung 14 [vgl. Hippner 2006, S. 9; Koch/Richter 2007, S. 14] positionierten Social-Software-Anwendungen gelten als die Standard-Anwendungsklassen von Web 2.0. Heutzutage existiert eine
4 Web 2.0
38
hohe Anzahl an diversen Social-Software-Anwendungen, welche sich oft als eine Kombination mehrerer dieser Standard-Anwendungsklassen ergeben. So entsteht z.B. ein Twitter-Service aus der Kombination von Social Networking und Micro-Blogging, oder WikiMapia aus der Kombination einer interaktiven Web-2.0-Anwendung (Google Maps) und Wiki. Die Voraussetzung hierfür ist wieder, dass die jeweiligen Anwendungen ihre APIs freigeben oder/und ihre Daten bzw. Funktionalitäten als Web Services
im Netz verfügbar machen.
Nachfolgend findet man eine Übersicht der wichtigsten Web-2.0-Anwendungsklassen, zusammen mit
ihrer Definition, Beispielen der Online-Anbieter, sowie den wichtigsten Begriffen im Zusammenhang
mit den jeweiligen Anwendungsklassen:
Tabelle 14: Anwendungsklassen von Social Software
Anwendungsklasse
Definition
Beispiele kostenloser On- Zusammenhängende
line Anbieter
Begriffe
Blogs
„Ein Weblog ist ein regelmässig aktualisierter Nachrichtendienst, dessen Informationen normalerweise in umgekehrter chronologischer Reihenfolge ... präsentiert werden.“ [Koch/Richter 2007; S. 23]
Permalink,
Trackback-URL,
Ping
Blogroll, Blogosphäre,
Feed, Tags
Podcasts
„Unter Podcasting versteht man das Produzieren und Anbieten von Mediendateien
übers Internet.“ [Koch/Richter 2007; S. 36]
„Ein Podcast ist eine Serie von Audio- oder
Videobeiträgen, die man meist per Feed
abonnieren kann.“ [Kienitz 2007; S.32]
Feed
Podcatcher
Blog,
Streaming media
Media sharing
Social
Bookmarks
„Bei Social Bookmarks handelt es sich um
persönliche Linksammlungen, die öffentlich sind und von den Benutzern mit
Schlagwörtern (Tags) versehen werden.“
[Hippner 2006; S.12]
Folksonomy,
Social Tagging,
Tag cloud,
Bookmark-Networks
Wikis
„Wikis dienen dazu, das Fachwissen mehrerer Nutzer zu bestimmten Theme zu konsolidieren, indem die Nutzer gemeinsam
eine Menge von Webseiten erstellen und
bearbeiten.“ [Koch/Richter 2007; S. 36]
WYSIWYG
Wiki Software
Backlinks
Versioning,
Gruppeneditoren
4 Web 2.0
39
Social
Networks
„Ein soziales Netzwerk ist ein Beziehungsgeflecht aus Social-Network-Services, die
von Teilnehmern mit gleichen Interessen
genutzt werden und über die diese persönliche Daten austauschen und Beziehungen
zueinander herstellen und vertiefen.“ [ITWissen 2008c]
User Profiles
Privacy
Alerts
Bulletins
Presence AwarenessGroups
Special
Interest
Communities
„Online Communities – insbesondere Special Interest Communities – dienen als Platform zur Begegnung von Menschen, die
ähnliche Interessen verfolgen.“ [Hippner
2006; S. 14]
Membership Life Cycle
User Profiles
Communication Tools
Social Rankings
Social Feedbacks
Instant
„Unter dem Begriff Instant Communication
Communication sind verschiedene Dienste zusammengefasst (Instant Messaging, VoIP, Videokonferenzen, usw.), die es ermöglichen, in Echtzeit mit anderen Teilnehmern zu kommunizieren.“ [Koch/Richter 2007; S. 64]
Presence Awareness
Offline Messages
VoIP
Audio-/Video-Chat
Video Conferencing
Internet Slang
Interaktive
Web-2.0-Anwendungen
Webtop
Drag-and-Drop
Look-and-Feel
Ajax
Web Services
Sessions
Darunter werden alle die Rich Internet Applications (RIA) verstanden, welche den
Bedienungskomfort und Funktionsumfang
der Desktop-Anwendungen über die Benutzerschnittstelle eines Browsers online verfügbar machen und gleichzeitig einen Teil
der Web-2.0-Prinzipien umsetzen.
5 Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO
5
40
Einsatzmöglichkeiten von OS CMS in einer NPO
Die verschiedenen Management-Einheiten einer profitorientierten als auch einer Nonprofit-Organisation
dienen letztendlich dem Zweck, die Erfüllung der übergeordneten Organisationsziele zu unterstützen. So
ist es auch im Fall der Informatik-Funktion, welche auf allen Ebenen, sprich strategischen, taktischen
und operativen, ihre unterstützende Aufgabe erfüllt.
Das Webportal-Management, eine Teileinheit der gesamten Informatik-Funktion, sollte auch in diesem
Sinne verstanden und betrieben werden. Angefangen bei der strategischen Ebene, erfordert jede erfolgreiche Internetpräsenz die Festhaltung und Wartung einer Web-Strategie, welche von der Organisationsstrategie abgeleitet wird. Diese Organisations- und demzufolge auch die Web-Strategie widerspiegeln den Charakter, die Vision, die strategische Position und die Entwicklung der eigenen Organisation.
Die Analyse des Einsatzpotenzials von OS Web CMS für die Zwecke einer NPO sollte deshalb mit der
Auseinandersetzung des allgemeinen, sowie spezifischen Charakters der eigenen Organisation beginnen.
Konkret, sollte man sich über den Charakter der wichtigsten Tätigkeiten und den damit zusammenhängenden Anspruchsgruppen der Organisation klar werden. Der Betrieb einer Web-Präsenz dient nicht zuletzt der direkten und indirekten Einbindung dieser Gruppen in die Geschäftsprozesse der eigenen Organisation.
5.1
Vom Charakter der NPO zur Anforderung an ein effektives Webportal
Ausgehend von der Definition einer NPO aus Kapitel 2.1 kann man festhalten, dass folgende zwei
Merkmale jeder NPO die spezifischen Anforderungen an ihr Web-Auftritt beeinflussen, da diese essenziell wichtig für die Überlebensfähigkeit der NPO und ihrer Aktivitäten sind:
1. Private Trägerschaft
2. Freiwilligkeit
1. Die Mehrheit der NPO's, der vorgestellte NPO-Typ dieser Arbeit (siehe Kapitel 2.2) inbegriffen,
muss ihre finanzielle Existenz entweder durch Mitgliederbeiträge, Spenden, Verrechnung einiger
Dienstleistungen oder diverse Zuschüsse sicherstellen. Vor allem wird versucht, die Einnahmemöglichkeit durch Spenden voranzutreiben, da diese in mehreren Aspekten eine relative Unabhängigkeit gewährt und als Zeugnis einerseits für die allgemeine Wertschätzung und Akzeptanz
der eigenen Organisation, andererseits für die erfolgreiche Umsetzung der Philosophie der Freiwilligkeit dient.
2. Neben der zuvor erwähnten Wichtigkeit von freiwilligen Übertragungen von Sach- und Geldspenden hängt eine Nonprofit-Organisation stark von einem aktiven Einsatz und der Unterstützung seitens ihrer Mitglieder, freiwilligen Mitarbeiter (Ehrenamtlichen) und nicht zuletzt auch von der Öf-
41
fentlichkeit ab. Diese aktive Unterstützung (Partizipation) bezieht sich nicht nur auf die Verrichtung der Arbeit, sondern auch auf jegliche immaterielle Unterstützung, mit welcher ein Individuum das effektive und effiziente Funktionieren der Organisation bereichert. So unterscheidet man
grundsätzlich zwischen zwei Arten der Partizipation:

Direkt materiell: In Form einer Spende, eines Mitgliederbeitrages oder durch Verrichtung einer spezifischen Arbeit wird ein Mitglied oder Ehrenamtliche direkt in die
Geschäftsprozesse einer Organisation eingebunden.

Indirekt immateriell: Das Mitglied oder der Ehrenamtliche bereichert die Organisation mit seinem Wissen, seinen Erfahrungen und seinen Kontakten. Er trägt zur fortlaufenden Kristallisierung, dynamischen Anpassung und Verbreitung der Vision resp.
Mission der Organisation bei.
Über ihre Online-Portale können die NPO's verschiedene Internetmittel einsetzen, um diese Partizipation zu fördern (siehe Abbildung 12). Mit dem Einsatz dieser Mittel erfüllt man unabhängig der dafür zugrunde liegenden Organisations- bzw. Webstrategie folgende vier Funktionen (vgl. Lenz 2001; S. 20]:

Information

Kommunikation

Transaktion

Unterhaltung
Dabei wird „Transaktion“ als die übergeordnete Funktion erachtet, da ihr direkt die zuvor beschriebene
Partizipation und Finanzierung zugeordnet werden kann. Dies wird anhand der Abbildung 15 illustriert.
Abbildung 15: Vier Hauptfunktionen eines Organisationsportals
Die in Abbildung 15 gekennzeichnete Partizipation gehört der Kategorie „Transaktion“ an und stellt die
Tauschrichtung C2A dar (siehe Abbildung 16). Die Kategorie „Transaktion“ ist dadurch definiert, dass
bei ihr irgendeine Form (monetär oder immateriell) des Leistungsaustausches stattfinden muss. In anderen Worten muss bei ihr zugunsten einer Seite der Tauschbeziehung ein Mehrwert entstehen [vgl. Meier
2006; S. 114]. Den unterstützenden Mitteln, welche hauptsächlich einen informativen, kommunikativen
42
oder unterhalterischen Charakter haben, kann teilweise auch ein transaktioneller Wert zugeschrieben
werden, wenn sie beim (potenziellen) Online-Member die partizipative Haltung stärken.
Somit muss jede Organisation bei ihrem Internetauftritt sorgfältig planen, wie sie die bestimmten Mittel
aus den vier Kategorien einsetzt, so dass die Qualität und Quantität transaktioneller Aktivitäten auf der
Website maximiert werden. Dabei kann es sich u. U. auch um Nicht-Online-Transaktionen handeln, die
in der realen Welt stattfinden, die aber aufgrund eines entsprechenden Online-Anstosses ausgelöst wurden.
5.2
Übersicht der elektronischen Leistungsbeziehungen einer NPO
Eine notwendige Voraussetzung für den Erfolg von Online-Transaktionen ist eine gründliche Analyse
der verschiedenen Akteuren, welche bei den Transaktionen mit einer NPO teilnehmen und auf welche
auch die suplementären Dienste aus den Kategorien Information, Kommunikation und Unterhaltung, gerichtet sind.
Als Ausgangsbasis für diese Analyse dienen die Überlegungen über die allgemeinen Charakteristikas einer NPO (basierend auf der Definition einer NPO) und die Stellung einer NPO in der Gesellschaft. Anhand dieser kann man nämlich ein erstes Bild über die verschiedenen Möglichkeiten bekommen und
dies unabhängig von den spezifischen Bestimmtheiten der einzelnen NPO und ihrer Anspruchsgruppen.
Allererstens kann man die gesamte Wirtschaft, sowie die Internetwelt in drei Einheiten unterteilen: Bürger (Citizens), Unternehmen (Business) und Staat oder NPO's resp. NGO's (Administration). Es besteht
ein matrixförmiges Online-Beziehungsgefecht zwischen diesen drei Einheiten, woraus sich insgesamt
neun Beziehungstypen ergeben [vgl. Meier 2006, S. 114ff]. Diese Beziehungstypen werden in Abbildung 16 illustriert.
Abbildung 16: Elektronische Leistungsbeziehungen einer NPO
43
Die „2“ steht für die Richtung der Leistungserbringung, sprich der Buchstabe vor der „2“ repräsentiert
den Leistungsanbieter, der nach der „2“ den Leistungsnachfrager. Der dick markierte Bereich innerhalb
der Tabelle schränkt die Tauschbeziehungen auf diejenigen ein, in welche die NPO direkt involviert ist.
In dieser Arbeit wird der Fokus auf die Transaktionen zwischen der NPO und den Bürgern (C2A u.
A2C), sowie zwischen den Bürgern selbst (C2C) gerichtet, was mit der grauen Farbe gekennzeichnet ist.
Zudem sind die Transaktionen zwischen den verschiedenen NPO's und innerhalb der eigenen NPO von
Wichtigkeit (gelb markiert).
Die Bürger (Citizens), die mit einer NPO in Kontakt kommen (ob Off- oder Online), lassen sich grundsätzlich in vier Gruppen unterteilen. Dementsprechend entstehen auch vier Hauptbereiche von OnlineMassnahmen, welche die für die gruppenspezifischen Online-Transaktionen erforderlichen Mittel u.
Techniken zur Verfügung stellen [vgl. Lenz 2001; S. 75-105]:

Mitglieder: Mitgliedereinbindung/-Vernetzung (A2C, C2A, C2C)

Spender: Online-Fundraising (A2C)

Käufer: Online-Services (C2A, A2C)

Öffentlichkeit: Online-Relations (C2A)
Die Wirtschaftseinheit „Administration“ besteht im Sinne und Rahmen dieser Arbeit aus den einzelnen
NPO's, sowie den Haupt- und Ehrenamtlichen der jeweiligen NPO. Das Akronym „A2A“ steht somit für
die Online-Verbindung zwischen den Amtlichen aus derselben NPO oder den Amtlichen aus mehreren
NPO's. In diesem Zusammenhang erhält man folgende Online-Massnahmen:

Organisation und Freiwilligen: Online-Collaboration (A2A, C2A)
Die für diese verschiedenen Online-Massnahmen geeigneten Online-Mittel sind das Thema der nachfolgenden Kapitelabschnitte.
5.3
5.3.1
Mitgliedereinbindung/-Vernetzung
Datenerhebung
„Grundlage jeder Kommunikationsmassnahmen mit den Mitgliedern ist das Vorhandensein von Daten
über die Mitglieder.“ [Lenz 2001; S. 78]. Durch das Vorhandensein der Mitgliederdaten wird eine gruppenspezifischere Anbindung der Mitglieder und der Aufbau einer für die Zwecke der Organisation nützlichen Online-Community4 ermöglicht.
Jede Organisation verfügt über eine eigene Mitgliederstruktur, welche übers Webportal abzubilden ist.
Dadurch gewinnt man wertvolle, strategische Informationen, mit deren Hilfe die NPO ein besseres Onli4 Das Thema der Online-Community zusammen mit Web 2.0 wird im Kapitel 6 behandelt.
44
ne-Beziehungsmanagement zu ihren Mitgliedern pflegen kann. Die bestehenden, sowie potenziellen
Mitgliedern (Spender bzw. Käufer), welche die Website der Organisation besuchen, sollten dazu gebracht werden, Daten über ihre Person und über ihre Beziehung zu der Organisation zu hinterlegen. Eine
Möglichkeit wäre, dies mit Hilfe eines Online-Formulars umzusetzen. Der Umfang sowie die Art der in
diesem Formular enthaltenen Fragen ist von der Organisations- und Webstrategie der jeweiligen Organisation abhängig.
Eine andere Möglichkeit, Daten über die Mitglieder bzw. Sitebesucher zu gewinnen, besteht darin, den
Verkehr auf der eigenen Website aufzunehmen und auszuwerten.
Bei beiden Wegen der Datenerhebung ist zu beachten, dass mit den gewonnen Daten die bestmögliche
Ausnutzung des Potenzial des verwendeten OS Web 2.0 CMS angestrebt werden soll.
5.3.2
Datennutzung
Nachfolgend werden einige wichtige Beispiele für die zweckmässige Online-Verwendung der über die
Mitglieder gespeicherten Daten erwähnt [vgl. Lenz 2001; S. 80-86]:

Laufende Aktualisierung und Anpassung von Online-Content: Die Mitgliederdaten beeinflussen aus langfristiger Sicht die Webstrategie, aus kurz- bis mittelfristiger Sicht die einzelnen
Prozesse des Web-Content-Managements (besonders die Erzeugung und Nutzung des Webcontents), vorausgesetzt die Mitgliederdaten werden auch auf dem aktuellen Stand gehalten.
Die für die Aktualisierung erforderlichen Informationen können auch aus der Nutzung des
Inhalts und des daraus folgenden Feedbacks (Kommentare, Ratings, usw.) gewonnen werden5.

Personalisiertes Webangebot: Aus dem Mitglieder-Formular und zusätzlichen Befragungen
gewonnenen Informationen über die Mitglieder- resp. Besucherinteressen kann ein personalisiertes Webangebot realisiert werden. Dieses Angebot kann entweder individuell oder gruppenspezifisch gestaltet werden.

Newsletter: Die ständig aktualisierten Inhalte der Website oder andere zusätzlichen Informationen können, falls erwünscht, den Interessenten periodisch per E-Mail als Newsletter verschickt werden. Das Mitglied kann gemäss seinen Interessen die Inhalte selber auswählen
oder diese werden anhand der von ihm online gelieferten, persönlichen Informationen vom
CMS selber gewählt.

Online Volunteering: Anhand der spezifischen Informationen über die Mitglieder, kann eine
NPO über ihr Webportal die Bereitschaft zur freiwilligen Mitarbeit identifizieren, anregen
und die Möglichkeiten zur Anmeldung bzw. Online-Verrichtung dieser Arbeit bereitstellen.
5 Wird im Rahmen von Nonprofit 2.0 näher behandelt.
45
So können sich die Mitglieder einer NPO z. B. an Online-Übersetzungen der Webpages oder
anderen Organisationsdokumenten, an Website-Programmierungen oder an den verschiedenen Aktivitäten des Content Life Cycle beteiligen.
5.4
Online-Fundraising
In Anlehnung an [Lenz 2001] und [Luthe 1997] bezeichnet hier das Online-Fundraising nicht den gesamten Bereich der Online-Ressourcenbeschaffung, sondern lediglich freiwillige, übers Internet gegebene Mittel aus privaten Quellen. Obwohl es sich bei diesen Mitteln neben den Geldspenden, auch um
freiwillige Arbeit, sowie alle anderen Arten immaterieller Unterstützung handeln kann, beschränkt sich
in der vorliegenden Arbeit dieser Begriff ausschliesslich aufs Online Donating.
Mittlerweile gibt es folgende Arten des Online Fundraisings [vgl. Lenz 2001; S. 88-91]:

Online-Spendenformular: Dieses ist direkt auf der Website einer NPO verfügbar und wird z.
B. durch das Klicken auf einen Spendenbutton aufgerufen. Es ist in seiner Gestaltung ganz
einfach und nimmt vor allem die Kreditkarteninformationen und den Spendenbetrag des
Spenders auf. Es legt zudem auch fest, ob es sich dabei um eine einmalige oder eine regelmässige Spende (z. B. durch „preauthorized giving“) handelt. Die NPO muss gewöhnlicherweise durch einen Vertrag mit einem für die Online-Zahlungstransaktionen verantwortlichen
Finanzdienstleister (z. B. PayPal) sichere Finanztransaktionen des Spendenvorhabens gewährleisten. Bei dieser Form des Online Donating erhält die NPO die ganze Spendensumme
(abgesehen von den Gebühren für die Finanzabwicklung).

Klick-Spende: Hinter dieser Methode steckt eine Vereinbarung zwischen der NPO und einer
dritten (oft profitorientierten) Organisation, den s.g. Sponsor. Die tatsächliche Spende übernimmt dieser Sponsor und es handelt sich dabei nur um sehr kleine Beträge. Das ist der
Preis, den der Sponsor für die Motivation zum Kaufen seiner Produkte oder zum Aktivieren
diverser Online-Marketingtechniken (Einblenden des Werbebanners) zu zahlen hat. Es profitieren dabei alle drei Beteiligten: der Spender, der eigentlich kein Betrag zahlen muss, der
Sponsor, welcher seine Produkte und Namen besser verkaufen bzw. vermarkten kann und
die Nonprofit-Organisation, die sich um die Finanztransaktionen nicht kümmern muss.

Spenden-Portal: Die Spendenportale werden von Drittorganisationen (profitorientierten und
nonprofits) betrieben und bieten den Internetnutzern die Möglichkeit, von einem Ort aus für
verschiedene Nonprofit-Organisationen zu spenden. I. a. W. sammelt ein Spendenportal alle
Spenden der besuchenden Online-Donators ein und verteilt diese dann an die jeweiligen
NPO's. Voraussetzung dafür ist ein sorgfältig durchgeführter Eintrag des eigenen Profils in
der Datenbank des Spendenportals.
46
Die erste und zweite Spendenmethode kann direkt auf der Website der NPO selber umgesetzt werden,
wohingegen die dritte nur durch die Zusammenarbeit mit einer Third-Party-Organisation und ihrem Webauftritt möglich ist. Im Rahmen des Themas dieser Arbeit richtet sich das Augenmerk vorwiegend auf
die erste Methode, das Online-Spendenformular.
5.5
Online-Services
Wie in der Definition der Nonprofit-Organisation schon erwähnt wurde, können die NPO's die finanziellen Mittel auch selber erwirtschaften. Diese Art der Finanzierung spielt neben den Spenden eine nicht zu
unterschätzende Rolle bei den Nonprofit-Organisationen, welche unabhängig von der staatlichen Unterstützung ihre Existenz zu behaupten haben.
„Für viele Produkte und Dienstleistungen, die NPO vertreiben, um Geld zu verdienen, kann eine Entsprechung in der digitalen Welt gefunden werden. Andere Dienste entstehen neu im Internet.“ [Lenz
2001; S. 91]. Als Beispiele für solche Dienste können elektronische Grusskarten, Wohlmarktsmarken,
Auktionen, Lotterie-/Glücksspiele und E-Commerce-Services wie etwa Online-Shops erwähnt werden
[vgl. Lenz 2001; S. 91].
Der Autor weist darauf hin, dass besonders mit Online-Shops und Online-Auktionen beträchtliche Einnahmen erzielt werden können, weshalb hier diese zwei Online-Services kurz beschrieben werden:

Online-Shop: Einer NPO stehen grundsätzlich drei Möglichkeiten zur Verfügung, wie sie ihr
Online-Shop auf der eigenen Website realisieren kann: über eine selbst programmierte Lösung, über eine Standard-Shopping-Software (z. B. OSCommerce) oder über die Miete bzw.
Aufschaltung eines Shoppingmoduls [vgl. Lenz 2001; S. 97]. Die erste Möglichkeit kommt
bei den meisten NPO's selten in Frage, da sie unter Berücksichtigung der finanziellen und
fachlichen Umständen einer gewöhnlichen NPO zu aufwendig wäre. Die anderen zwei Lösungen hingegen versprechen mehr Chancen bei der Umsetzbarkeit, da für sie heutzutage
mehrere Open-Source-Variante existieren, welche erhebliche Kosteneinsparnisse beim Erwerb und Support (Community) bieten. Die letzte Variante (Miete bzw. Aufschaltung des
Shoppingmoduls) „wird zunehmend von Webhosting-Unternehmen angeboten und ist sicherlich die kostengünstigste Lösung für einen Shop mittlerer Grösse.“ [Lenz 2001; S. 97].

Online-Auktion: Analog zum Online-Shop, stehen einer NPO drei Wege (Selbstprogrammierung, Auktionssoftware, Auktionsmodul) zur Verfügung, wie sie eine Online-Auktion in ihren eigenen Webauftritt integrieren kann. Falls aus irgendwelchen Gründen selbst das Auktionsmodul für eine NPO nicht umsetzbar ist, kann sie sich beispielsweise an folgende ThirdParty-Anbieter im Internet wenden [vgl. Trebesch/Robinson 2008]:

Mission Fish ist ein Online-Service den eBay im Rahmen ihres Geschäftsmodelles
47
„Giving Works“, welches es den NPO's erlaubt, ihre Auktionsgegenstände online zu
kaufen und verkaufen, anbietet. Die Voraussetzung für das Auflisten der eigenen
Auktionen in „Giving Works“ ist allererstens das Aufsetzen des freien Mission-FishKontos und dann des eBay-Kontos. Diese Methode ist relativ billig (nur Gebühren
an eBay), beinhaltet eine grosse Anzahl potenzieller Käufer und erfordert wenig Aufwand zum Führen der Auktionen. Auf der anderen Seite steigen die Preise der Auktionsgegenstände selten über den Marktwert und es ist auch schwer einen Sinn der
Community aufzubauen.

cMarket ist ein Online-Aukstionstool, entworfen spezifisch für Nonprofit-Organisationen. Seitens der NPO ist nur eine Registrierung erforderlich, der ganze restliche
Prozess wird durch cMarket durchgeführt. cMarket ist für NPO's ein ziemlich einfacher Weg Online-Auktionen anzubieten, jedoch auch ziemlich teuer, was die Gebühren und andere Dienstleistungspreise anbelangt.
5.6
Online-Relations
„Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit beinhalten eine planmässige, systematische Kommunikation über die Organisation als Ganzes mit der allgemeinen Öffentlichkeit oder definierten Teilpublika...
zur Gewinnung bzw. Erhaltung von Verständnis, Sympathie und Vertrauen.“ [Purtschert et al. 2005; S.
67]. Die Kommunikation sollte im Kontext dieser Arbeit ausschliesslich als das Management von Online-Informationsfluss zwischen der Organisation und der Öffentlichkeit verstanden werden [vgl. Wikipedia 2008i].
Der wichtigste Aspekt dieses Managements bezieht sich auf die kontinuierliche Aufarbeitung resp. Aktualisierung des Webcontents der Organisation, d. h. die Qualität des Online Contents stellt eine wichtige Voraussetzung für erfolgreiches Management der Online-Öffentlichkeitsarbeit dar. Zudem sollte die
Website einer NPO noch zusätzliche Dienste integrieren, mit denen die Besucher der Website den
höchstmöglichen Nutzen aus diesem Webcontent ziehen und ihre Bedürfnisse bezüglich des Inhalts und
der Form des Webcontents und dem allgemeinen Funktionieren der NPO äussern können. Unter solchen
wären zu nennen [vgl. Meier 2006; S. 121]:

Katalogdienste und Archive: Durch diese zwei Dienste erhält der Sitebesucher eine Möglichkeit von strukturiertem Zugang zu den aktuellen sowie älteren Themen und Kampagnen zu
seinen verschiedenen Interessensgebieten.

Suchdienste: Sie ergänzen die zuvor erwähnten Dienste, indem sie dem Benutzer einen direkten und schnellen Zugang zu den gesuchten Informationen gewährleisten. Die Informationsbasis muss sich jedoch nicht nur auf die der Organisation beschränken, sondern kann
48
auch andere relevanten Internetquellen einschliessen.

Profile und Aufgabenbeschreibungen: Das Webportal der Organisation kann dazu genutzt
werden, die Mitglieder ihre Profile und die zugehörigen Aufgabenbeschreibungen veröffentlichen zu lassen. Dies kann als eine Teilfunktion des organisationalen Wissensmanagement
verstanden werden und soll dazu dienen, den Wissensaustausch zwischen den Mitgliedern,
ihre Zusammenarbeit und auch die allgemeine Transparenz der Tätigkeiten der Organisation
gegenüber der Öffentlichkeit zu fördern.

Diskussionsforen und Kommunikationsdienste: „Eine NPO kann Diskussionslisten, Newsgroups oder Chaträume zu spezifischen Fragestellungen der eigenen Tätigkeiten führen und
damit neue Mitglieder für die Anliegen der Organisation gewinnen.“ [Meier 2006; S.121].

FAQ: Die ganz grundlegenden und sich immer wiederholenden Fragen der Involvierten zusammen mit den Antworten können in einer separaten und hervorgehobenen Rubrik „Frequently Asked Questions“ (FAQ) festgehalten werden.

Web-2.0-Dienste: Diese Dienste und ihre Bedeutung für den Online-Auftritt einer NPO sind
das Thema des sechsten Kapitels.
Die Öffentlichkeitsarbeit in Bezug auf eine Teilgruppe der Öffentlichkeit über das Medium Internet
nennt man „Online-Lobbying“. „Abhängig der strategischen Ausrichtung wenden sich die Kommunikationsmassnahmen einer NPO an unterschiedliche Zielgruppen. Die Bedürfnisse dieser Zielgruppen sollten untersucht und über den Internetauftritt bedient werden.“ [Lenz 2001; S. 105].
Die zuvor beschriebenen Dienste der Öffentlichkeitsarbeit, wie z. B. die Katalogdienste oder Diskussionsforen, können nur zum Teil die Ansprüche des Online-Lobbyings abdecken. Darüber hinaus muss
deshalb die Website der NPO einen einfachen Einstieg für die jeweilige Zielgruppe in ihren Themenbereich sicherstellen. Dies kann beispielsweise dadurch erreicht werden, indem man jeweils ein eigenes
Verzechnis oder eine Subdomaine für jede (wichtige) Zielgruppe einrichtet [vgl. Lenz 2001; S. 105].
5.7
Online-Collaboration
Zusätzlich zum Online-Volunteering kann die NPO über ihr Webportal den Mitgliedern resp. Partnern
die Möglichkeit anbieten, in organisierter Art und Weise mit der NPO zusammen zu arbeiten, besonders
wenn es um strategisch bedeutsame Anliegen der NPO geht. So können hauptsächlich zwei Formen der
Online-Zusammenarbeit umgesetzt werden:
●
Online-Teams: „Unter einem eTeam versteht man eine Gruppe von geographisch verteilten Personen, die sich einer gemeinsamen Aufgabe stellen und Informations- und Kommunikationssysteme nutzen. Sie verwenden elektronische Mittel, sowohl für die Planung und Koordination ih-
49
rer Aufgaben wie für die Erstellung der angestrebten Leistung. Die Mitglieder von eTeams können unterschiedliche Standorte haben und in unterschiedlichen Zeitzonen leben. Sie organisieren
sich sowohl durch synchrone wie asynchrone elektronische Zusammenarbeitsformen.“ [Meier
2006; S. 129]. Zu den wichtigsten Vorteilen des Einsatzes der eTeams zählen: besseres Verständnis des eigenen Aufgabenbereiches, weniger Blockierungen, optimale Koordination, schärfere
Kritik, Stimulation von Leistungen und besseres Memory [vgl. Meier 2006; S. 130].
●
Online-Organisation: Unter Online-Organisation oder virtueller Organisation versteht man
einen „Zusammenschluss mehrerer Betriebe – unterstützt durch Informationssysteme – für eine
beschränkte Zeit und dadurch Bildung einer neuen Organisationseinheit.“ [Hansen/Neumann
2007; S. 429]. Die Hauptmerkmale virtueller Organisationen sind: freiwillige Kooperation mehrerer unabhängiger Netzwerkpartner, gemeinsames Ziel, Bündelung von Kernkompetenzen und
Nutzung von Informations- und Kommunikationstechnologien [vgl. Meier 2006; S. 131f].
5.8
50
Web Content Management in Greenpeace Schweiz
5.8.1
„Inspire-Mobilize-Empower“
Hinter dem Internetauftritt der Greenpeace Schweiz (Greenpeace CH) steht folgender Grundgedanke:
„Inspire-Mobilize-Empower“. Es ist das oberste strategische Prinzip („Mantra der Online-Arbeit“), welches von Greenpeace International (Greenpeace Int) formuliert wurde und von allen Greenpeace-Vertretungen in der ganzen Welt geteilt wird.
Dieses Motto wird jedoch im Falle von Greenpeace CH nicht genügend weiter ausgeführt und formell
festgelegt, was das konkret für ihre Online-Arbeit heissen soll. In anderen Worten, Greenpeace CH beschäftigt sich kaum damit, ihre Webstrategie laufend zu aktualisieren bzw. zu erweitern und klare Zuständigkeiten für ihre aktive Überarbeitung zu definieren. In absehbarer Zukunft sollte jedoch angeblich
eine gewisse, eigenständige Definition der Webstrategie stattfinden.
Nichtsdestotrotz versucht Greenpeace CH das zuvor angesprochene strategische Prinzip eigenständig
umzusetzen, indem sie ihre Internetarbeit aktiv auf grundsätzlich folgenden zwei Ebenen vollführt:
1. Offizielle Organisationswebsite: www.greenpeace.ch (System: Typo3)
2. Offizielle Community-Webseite: www.lovepeace.ch (System: Dolphin)
Dazu ergänzen die strategische Online-Arbeit der Greenpeace CH folgende zusätzlichen Internetprojekte der Organisation:

www.stopatom.ch (System: Django CMS)

www.blog.greenpeace.ch (System: Wordpress)

www.klimainfo.ch (System: Typo3)

www.jugendsolarprojekt.ch (System: Typo3)
Die zwei Hauptinternetplattformen ergänzen sich gegenseitig in der Erfüllung ihrer Online-Aufgaben.
Die Aufgabe der Organisationswebsite (Greenpeace.ch) ist hauptsächlich die Online-Besucher zum Umdenken bzw. zu Änderungen im Verhalten und zur Unterstützung der Kampagnen zu inspirieren („Inspire“). Der Fokus der Website ist somit auf eine kontinuierliche, kampagnenorientierte Veröffentlichung
interessanter, relevanter und aktueller Inhalte unterschiedlicher Medienformate (primär Texte, Photos
und Videos) ausgerichtet. Den verschiedenen Site-Besuchern wird zudem auf der Website eine praktische, mitgliedschaftsspezifische, kampagnengebundene Art angeboten, wie sie die Organisation durch
Online-Spenden unterstützen können. Die Organisationswebsite bedient mehr oder weniger die Bedürfnisse folgender Anspruchsgruppen: allgemeines Publikum, Mitglieder und Medienschaffende.
Wenn es um „Mobilize“, den zweiten Schritt der Onlinestrategie, geht, erweist sich die Umsetzung da-
51
von auf der Organisationswebsite als schwierig. Der Hauptgrund dafür sei die Beschränktheit der Community-Kompetenzen auf dem Organisationsportal. Somit verlagert Greenpeace CH ihre CommunityFunktionalität auf ihr Community- und Social-Network-Portal „LovePeace“, welches mit dem Open
Source Community System „Dolphin“ umgesetzt wird. Für dieses Portal ist in der nahen Zukunft ein
Relaunch vorgesehen, welcher die Durchführung der Online-Kampagnen ermöglichen und fördern sollte.
Das „Empower“-Prinzip sollte den Online-Mitgliedern die Möglichkeit und Mittel zur Verfügung stellen, die Online-Kampagnen selber aufziehen und Leute für diese mobilisieren zu können. Diese Idee
sollte mit dem geplanten Relaunch auch auf dem Community-Portal „LovePeace“ zum Ausdruck kommen.
5.8.2
Autonome Teams, Gesamtcontent und Organisation des Web Content Managements
Im Web Content Management der Greenpeace Schweiz ist eine Anzahl verschiedener Personen involviert, welche sich folgendermassen gruppieren und bezeichnen lassen:

Team 1: „Klima und Energie“

Team 2: „Bio-Diversität und Toxics“

Team 3: „Kommunikation und Fundraising“

Bild-Fachpersonen

IT-Admin-Gruppe

Website-Besucher

Externer Partner „Namics“
Die oben genannten Gruppen, ihr Zusammenspiel und ihre Interaktion mit CMS werden in Abbildung
17 illustriert.
52
Abbildung 17: Organisation des Web CM in der Greenpeace CH
Insgesamt gibt es acht wichtige Personen, davon fünf intern und drei extern, die fortlaufend mit Typo3
arbeiten und die am meisten zu der Umsetzung des Web CM beitragen:

Zwei Web-Manager: Sie versorgen einerseits das System mit den entsprechenden Inhalten
(Abbildung 18), andererseits sortieren sie periodisch alte Inhalte im Typo3 aus und überprüfen die generelle Qualität der Inhalte. Angeblich wird diese Arbeit oft unterschätzt. Zudem
führen die Web-Manager das monatliche Reporting durch, indem sie die über Google Analytics gesammelten Informationen über die Besucher und ihr Verhalten auswerten und in Vergleich mit dem bisherigen Jahresverlauf stellen. Die Initialisierung der Weiterentwicklungsund Mini-Projekte gehört auch zu den Aufgaben der Web-Manager. Einer der zwei Web-Manager ist auch für die Kommunikation mit dem Outsouring-Partner zuständig.

eFundraiser: Er überwacht und betreut den ganzen Spendenprozess, der über Typo3 abgewickelt wird. Daneben übernimmt er folgende Aufgaben:

Betreuung von Landingpages: Es werden URLs erstellt, welche man in Print-Mailings zu einem spezifischen Thema kommuniziert, um die Besucher besser ansprechen zu können.

Kontrolle der „Spendenlinks“: Mit ihrer Hilfe wird untersucht, ob die Besucher genügend auf die Spendenmöglichkeiten hingewiesen werden.


Fundraising-spezifische Weiterentwicklungen der Website
Bild-Fachpersonen: Sie betreuen die Fotogalerie und die Pressebilder.

53
Namics Programmierer: Sie sorgen für einen reibungslosen Betrieb der Website, für die Erweiterung der Funktionalitäten, für die Behebung möglicher technischer Probleme, für die
Aktualisierung des Systems, usw. - anders gesagt, sie sind für die technische Administration
des Systems und alle damit verbundenen Aufgaben verantwortlich.

Namics Art Director: Sie definieren, implementieren und erweitern gemäss Vorgaben der
Greenpeace CH die Stilvorlagen (Templates), welche der Organisationswebsite den gesamten Design verleihen.
Abbildung 18: Themenbereiche - Content-Typen - Zuständigkeiten
Der Gesamtcontent, welcher über Typo3 verwaltet wird, lässt sich in folgende Themenbereiche kategorisieren, zu welchen Greenpeace CH ihrer Kampagnen durchführt: Klima, Energie, Atom, Chemie, Gentech, Wald und Meer.
Darüber hinaus bestehen folgende Content-Objekt-Typen, welche nachfolgend gemäss der Häufigkeit
ihrer Aktualisierung sortiert aufgelistet werden:
1. News
2. Pressemeldungen
3. Bilder
4. Downloads
5. Videos
6. Kampagneninformationen („Themen“)
7. Tipps zu Mitmachen
8. Über uns
54
In folgender Tabelle kann man sehen, mit der Verwendung welcher Assets die verschiedenen ContentObjekte zusammen gestellt werden:
Tabelle 15: Digitale Assets des Organisationsportals der Greenpeace CH
Übliche Assets
Text, Bilder, Links
Multimediale Assets
Videos
Applikationsgebundene Assets
PDF's
Transaktionelle Assets
Sessions, Profile, Warenkörbe
Community- resp. Web-2.0-Assets
Blog-Einträge, Kommentare, RSS-FeedEinträge
Die meisten textbasierten Content-Objekte der Website (wie z. B. alle Texte, Links, PDF's, usw.) werden
zweisprachig angeboten, nämlich auf Deutsch und Französisch.
Abbildung 19: Klick-Buttons der häufigsten User-Anfragen
Auf der Website besteht zudem die Möglichkeit fast jede Seite auszudrucken oder per E-Mail zu versenden (in Form von einem Link).
Abbildung 20: Klick-Buttons für Druck- und Email-Versand-Aufgaben
5.8.3
Kein Workflow
Im Rahmen des Web CM der Greenpeace Schweiz existieren keine definierten Content-Wege (ausser
bei den Presse-Meldungen) und somit wird auch das Workflow-Management mit Hilfe des Typo3 gar
nicht umgesetzt. Die zu publizierenden Inhalte werden intern in jedem Team vor der Eingabe ins System
kontrolliert. Die einzelnen Schritte des Content-Life-Cycle, mit der Ausnahme der Nutzung des Contents (siehe Abbildung 9), werden von den zwei Webmastern und den eFundraisern durchgeführt. Wieso
dem so ist, bleibt noch Gegenstand der Untersuchung. Ein wichtiger Grund könnte die fehlende
Webstrategie und die Definition der für ihre Erfüllung und Innovation erforderlichen Zuständigkeiten
sein...
5.8.4
55
Datenerhebung und -Nutzung
Greenpeace CH wendet folgende Methoden an, um Informationen über die Website-Besucher und ihr
Verhalten zu gewinnen:
●
Google Analytics: Dieses kostenlose Website-Zugriff-Analysetool wird in der Organisation
hauptsächlich zur Verlauf-Analyse und Themenvergleich im Bezug auf den Online-Spendenprozesses eingesetzt. Im Besonderen wird die Antwort auf die Frage gesucht, welche Seiten zu welchen Spenden führen.
●
Spendenformular: Dieses Formular verfügt über ausführliche Fragen.
Mit beiden Mitteln wird versucht, die bestehenden Organisationsziele im Bezug aufs (Online-)Spenden
zu erfüllen, bzw. ihre Erfüllung zu kontrollieren. Darüber hinaus wird das Web Content Management
dementsprechend angepasst, besonders im Bezug auf die Auswahl der Inhalte.
●
Registrierungsformular Online-Membership: Dieses Formular enthält Felder zur Adresseneingabe, welche eine bedeutende Rolle spielen in Bezug auf kampagnenspezifischen Aktivismus, bei
dem gemäss Wohnsitz in einer bestimmten Ortschaft Leute mit entsprechenden Kommunikationsmittel aktiviert werden (Kampagnen-Push).
Die Angaben zu den Online-Mitgliedern werden in der Online-Mitglieder-Datenbank abgespeichert und
sie wird periodisch mit der Mitglieder-Datenbank abgeglichen. Diese Online-Mitglieder-Datenbank ist
für die Organisation sehr essenziell, da sie, wie zuvor erwähnt, die Adressen der Mitglieder für den kampagnenspezifischen Aktivismus enthält.
Dazu gibt es auf der Website ein einfaches Anmeldefenster, mit dem sich die Sitebesucher per Eingeben
ihrer Email-Adressen für den monatlichen Empfang eines allgemeinen Newsletter anmelden können.
●
Kontakt-Formular: Dieses Formular wird von den Sitebesuchern als ein Kommunikationsmittel
verwendet, um Fragen bzw. Kommentare zu einem bestimmten Problem, Thema oder der gesamten Website hinterlassen zu können. So gewinnt Greenpeace CH ein wertvolles Feedback
über die Qualität ihrer Online-Arbeit. Es wird auf jede Kontaktanfrage geantwortet.
●
Online-Kommentare: Von der Möglichkeit Online-Kommentare zu bestimmten Themen und Medieninhalten zu hinterlassen wird zur Zeit nur wenig Gebrauch gemacht und sie werden nur intern betrachtet. Es wird auf sie auch nicht geantwortet. Das Kommentieren der Inhalte funktioniert besser auf dem Organisationsblog. Es wird jedoch bestrebt, das Kommentieren auch auf
der Organisationswebsite zu fördern und zu verbessern.
5.8.5
56
Mitgliedschaft, Spenden und Community – kombinierte Umsetzung
Abbildung 21: Kombination von Mitgliedschaft und Spenden
Greenpeace CH bietet ihren Website-Besuchern zahlreiche Möglichkeiten, die Organisation mit finanziellen Mitteln zu unterstützen, wie man der Abbildung 21 entnehmen kann.
Das Online-Spendenformular der Greenpeace CH integriert in sich folgende, mit verschiedenen Mitgliedschaftsarten und Beitragshöhen kombinierte Spendenmöglichkeiten und -Abwicklungen:

Direkte Spende: Darunter versteht sich die Möglichkeit zu spenden, ohne Organisationsoder Community-Mitglied werden zu müssen.
57
Abbildung 22: Widget für eine direkte Spende
Diese Art der Spende kann auch getätigt werden, indem man das kleine Spendenformular
verwendet, welches die verschiedenen Themen begleitet. Wenn man hier einen spezifischen
Betrag eingibt, gelingt man nach dem Klick auf „Jetzt spenden!“ auf das allgemeine Spendenformular, mit schon voreingestellten Eingaben („anderer Betrag“) für den Fall „Direkten
Spende“.
Im Fall einer Trauerspende wird ebenfalls auf die Option „Direkte Spende“ des Spendenformulars verwiesen.

Mitgliedschaftsbeitrag: Die gewöhnliche Mitgliedschaft bringt einen wichtigen Vorteil mit
sich, und zwar den freien Zugang zu der Community „Lovepeace.ch“. Durch diesen Zugang
erhält nämlich das neue Mitglied einen relativ grossen Community-Spielraum, den ein normal registrierte Community-Mitglied sonst nicht hat. Neben der gewöhnlichen Mitgliedschaft („Mitglied werden“) besteht die Möglichkeit, spezielle Mitgliedschaftsbeiträge
(„Rainbow Warrior“, „Patenschaft Seeflote“) zu leisten und einerseits besondere Leistungen,
wie z. B. Einladung zu besonderen Anlässen und Abonnement spezieller Greenpeace-Magazine, in Anspruch zu nehmen und andererseits spezifische Aktivitäten der Organisation auf
eine direkte Art zu unterstützen.

Mitgliedschaftsgeschenk: Dadurch kann die Organisation finanziell unterstützt werden und
eine Dritte Person durch Verschenken der (gewöhnlichen) Mitgliedschaft erfreut werden.
Ansonsten kann man noch in Form der s. g. Legate oder Testamente spenden. Dies wird jedoch in Zusammenarbeit mit einer zuständigen Person ausserhalb der Organisationswebsite abgewickelt. Die Website
bietet
dafür
nur
die
erforderlichen
(http://www.greenpeace.ch/spenden/legate-testamente/).
Informationen
und
Kontaktangaben
5.8.6
58
Downloadbereich als ein „freiwilliger Online-Shop“
Der Downloadbereich der Website bietet folgende Dokumentenarten zum Herunterladen an: Broschüren, Studien, Info- und Vortragsmappen , Zeitschriften und DVDs bzw. Videos. Sie sind nach den Themengebieten und nach den zuvor erwähnten Dokumentenarten kategorisiert.
Abbildung 23: "Freiwilliger Online-Shop" der Greenpeace CH
Dieser Downloadbereich ist als eine Art eines „freiwilligen Online-Shops“ konzipiert, was bedeutet,
dass die Online-Besucher die erwünschten PDF-Dokumente durch das Spenden eines freiwilligen Betrags „kaufen“ können. Die technische Umsetzung ist ganz normal wie im Fall eines eShops, d. h. es
werden dafür gewöhnliche technischen Elemente verwendet wie z. B. ein Warenkorb oder ein Eingabefeld für die Anzahl der zu bestellenden Artikel. Der einzige Unterschied ist, dass es keine fixe Preise der
Artikel gibt. Der Interessent kann einen beliebigen Betrag für das gewünschte Dokument spenden.
5.8.7
Online-Relations auf Greenpeace.ch
In Kapitelabschnitt 5.8.1 wurde schon erwähnt, dass die Organisationswebsite der Greenpeace CH
hauptsächlich auf die Öffentlichkeitsarbeit ausgerichtet ist („Inspire“). Nachfolgend sollen nun die Mittel bzw. Konzepte vorgestellt werden, welche die Organisation auf ihrer Website zur Unterstützung der
Online-Relations einsetzt:

Themenkatalog: Alle Informationen betreffend aktueller Kampagnen werden gemäss den
Themengebieten aufgearbeitet (siehe Kapitelabschnitt 5.8.2) und dem Online-Besucher zur
59
übersichtlichen, strukturierten Durchschau angeboten.

Multimediaecke: Ähnlich zu dem Themenkatalog werden in der Multimediaecke Videos und
Photos nach Themengebieten geordnet und zum Anschauen angeboten. Die meisten Videos
sind eigebettete Flash-Objekte, über welche YouTube-Videos abgespielt werden.

Downloadbereich: siehe vorhergehenden Kapitelabschnitt 5.8.6

FAQ: Auch in diesem Fall werden die Fragen und Antworten nach den Themengebieten geordnet. Falls eine gewünschte Frage nicht vorkommt, gibt es auch die Möglichkeit über ein
FAQ-Frageformular diese Frage an Greenpeace CH zu stellen.

Mitarbeiterportraits: In Form von Fragen und Antworten werden hier 11 Mitarbeiter der
Greenpeace CH und ihre Tätigkeiten vorgestellt. Die Informationen sehen ziemlich statisch
aus, weswegen sich die Frage nach ihrer Aktualität und der Regelmässigkeit ihrer Aktualisierung stellt.

Suchformular: Ausser der Verwendung einer Suchfunktion im Downloadbereich und eines
einfachen, globalen Sucheingabefeldes, besteht auf der Website die Möglichkeit, eine präzisere Suche mit Hilfe einer erweiterten Suchfunktion durchzuführen. Dieses Suchformular
sieht folgendermassen aus:
Abbildung 24: Erweiterte Suche auf Greenpeace.ch
5.8.8
Online-Dienstangebot der Greenpeace CH: Zusammenfassung
Nachfolgend wird ein zusammenfassender Überblick über die wichtigsten Online-Dienste, die auf dem
Organisationsportal Greenpeace.ch und Community-Portal Lovepeace.ch angeboten werden, geliefert.
60
Abbildung 25: Online-Dienstangebot auf Greenpeace.ch
Die meisten Dienste werden für die ganze Skala der Online-Benutzer angeboten, d. h. ihre Zugriffsmöglichkeit reicht bis hin zu dem allgemeinen, nicht registrierten Publikum. Ausnahmen hierfür sind das
Content Management, Online-Kommentieren und Bloggen. Was das CM anbelangt, haben nur die internen Mitarbeiter die Kompetenz und Zugriffsrechte das Web CM des Organisationsportal zu betreiben
(vgl. Abbildung 17). Der blaue Punkt informiert, für welche Online-Dienste das CM die erforderlichen
Inhalte bereitstellt und beschreibt die Wichtigkeit der Rolle, die das CM bei dem gesamten OnlineDienstangebot einnimmt.
Diese Überlegung illustriert auch die Abbildung 26. Basierend auf früheren theoretischen Ausarbeitungen aus dem Kapitelabschnitt 5.1 und daraus folgendem Festlegen des funktionalen Charakters der einzelnen über Greenpeace.ch angebotenen Online-Dienste (siehe Abbildung 25), kann man ein Bild über
den funktionalen Fokus des Organisationsportals bekommen.
Abbildung 26: Funktionsfokus von Greenpeace.ch
Das Organisationsportal erfüllt hauptsächlich eine informative Funktion, da es primär auf die Online-
61
Relations bzw. Cyberaktivismus ausgerichtet ist. Dies sollte die aktionistische Haltung der Online-Besucher steigern und sie zur Partizipation motivieren, und das sowohl online auch als offline. Was die Online-Partizipation betrifft, bestehen auf der Website vor allem Möglichkeiten zur direkten materiellen Unterstützung (Spendenformular, „freiwilliger Online-Shop“). Bei der Funktion „Kommunikation“ handelt
es sich um eine einfache Art der Kommunikation zwischen dem Website-Besucher und Greenpeace CH
(Kontaktformular, Frageformular).
Im Gegensatz zu Greenpeace.ch erfordert die Nutzung der meisten Online-Dienste von Lovepeace.ch
eine Registrierung, d. h. sie sind nicht für das allgemeine Publikum zugänglich. Bei Lovepeace.ch handelt es sich um ein Community-Portal, was bedeutet, dass die Mehrheit der hier angeboteten Dienste die
Aufgabe erfüllen, die Beziehungen zwischen den (potentiellen) Aktivisten selbst und der Organisation
zu stärken (siehe Abbildung 27). Die aktuellste Überarbeitung des Portals bringt den Begriff „Lovepeace 2.0“ mit sich. Dies wird nochmals in Kapitel 6 thematisiert.
Abbildung 27: Online-Dienstangebot von Lovepeace.ch
Durch den Einsatz der kommunikativen und unterhalterischen Mittel wird auf Lovepeace.ch neben der
direkten materiellen (Spendenmöglichkeit), auch die indirekte immaterielle Partizipation gefördert (siehe Abbildung 28), indem den Online-Mitgliedern verschiedene Möglichkeiten gegeben werden, die Organisation auf dem Portal selbst durch ihre Beiträge, Meinungen, aktive Integration in die Community,
mit Online-Aktivismus zu unterstützen.
62
Abbildung 28: Funktionsfokus von Lovepeace.ch
5.8.9
Kritische Beurteilung OS CMS-Einsatzmöglichkeiten bei Greenpeace
Als Allererstes muss auf die Absenz von einem organisationsweiten Webstrategie-Management hingewiesen werden. Es ist Autors Meinung, dass sich eine Organisation wie Greenpeace Schweiz, welche
die Internettechnologie zunehmend als „strategische Waffe“ einsetzt, ohne ein konsequentes Webstrategie-Management weder mittel- noch langfristig behaupten kann. Ein klares und periodisch überarbeitetes Festlegen wichtigster Grundsätze und Richtlinien im Hinblick auf ein erfolgreiches Online-Nonprofit-Auftreten ist ausserdem eine Ausgangsbasis für:

Ein effizientes und effektives Web 2.0 Content Management

Eine nachhaltige und erfolgreiche Open-Source-Strategie

Ein steigerndes Online-Fundraising

Eine sinnvolle, kostensparende und Aktivismus fördernde Integration vorhandener Technologien
Keine Definition von Content-Workflows und demzufolge eine unzureichende Einbindung von den verschiedenen Anspruchsgruppen in die indirekte (immaterielle) Partizipation an der Online-Kampagne
(vor allem im Bereich von Web 2.0) ist nur eines der Beispiele einer negativen Auswirkung eines fehlenden Webstrategie-Managements, die bei Greenpeace Schweiz vorzufinden ist.
Die Frage von einer besseren Ausnutzung des Open-Source-CMS-Potenzials und der folgenden Minimierung des Outsourcing-Bedarf könnte besser gelöst werden, indem man aufgrund bestimmter
Webstrategie-Richtlinien periodisch und systematisch die Einsatzmöglichkeiten der verschiedenen OS
CMS vergleichen und eine notwendige Migration auf ein passenderes System oder/und Integration anderer Systeme bzw. Funktionalitäten in Betracht ziehen und realisieren würde.
In Bezug auf das zu Beginn dieses Kapitels beschriebene Online-Beziehungsgeflecht kann man die Positionierung von Greenpeace Schweiz innerhalb dieses Geflechts folgendermassen beurteilen:

Das Organisationsportal ist primär auf die drei Bereiche Online-Relations, -Fundraising und
63
-Services ausgerichtet und dient deswegen vor allem den Bedürfnissen der breiten Öffentlichkeit, potenzieller Spender und Käufer. Das Online-Portal von Greenpeace CH fördert somit grundsätzlich die direkte materielle Partizipation.

Die Möglichkeiten aus den anderen zwei Bereichen Mitglieder-Einbindung/-Vernetzung und
Online-Collaboration, bei denen es um Transaktionen zwischen den Bürgern und der Organisation, sowie zwischen den Mitliedern der gleichen oder anderer Organisationen geht
(C2A, A2A und C2C), bleiben zum grossen Teil ungenützt.
Effektive Online-Relations- und Online-Fundraising-Tätigkeiten sind die Folge einer guten Aufgabenteilung und einer guten Organisation vom Web Content Management bei Greenpeace CH. Das breite
Spektrum der verschiedenen Kampagnenthemen auf dem Organisationsportal wird durch entsprechende
Web Manager betreut. Für die Betreuung multimedialer Inhalte sowie für die Abwicklung und Förderung von Online-Fundraising gibt es im CM separate Rollen, „Bild-Fachpersonen“ und
„eFundraiser“, welche für die entsprechenden Inhalte und Förderung derer Nutzung zuständig sind.
Ausserdem betreibt Greenpeace CH durch ihren Portal genügende Datenerhebung (Traffic Analysis,
Formulare) und gewährleistet somit Folgendes:

Reichhaltigkeit, Vollständigkeit, Aktualität und gute Qualität vom Content zu den verschiedenen Themen und Kampagnen

Schaffung vom (finanziellen) Mehrwert vom Web Content und seiner Kontrolle durch die
Umsetzung von:

Kampagnengebundenen Spendenmöglichkeiten

Freiwilligem Online-Shop
Abschliessend sollte noch erwähnt werden, dass es Greenpeace CH bis jetzt noch nicht ganz gelungen
ist, ihre Mitglieder- bzw. Anspruchsgruppenstruktur im Organisationsportal abzubilden. Erst wenn dies
gelungen ist, wird das Nachholen einer weiteren Ausnutzung des Potenzials vom OS CMS, besonders in
folgenden Aspekten, möglich:

Personalisiertes Webangebot und Online-Lobbying

Online-Community und Online-Volunteering

Online-Collaboration (eTeams und eOrganisation)
6 Nonprofit 2.0
6
64
Nonprofit 2.0
Nonprofit 2.0 bedeutet u. A. die Anwendung von Enterprise 2.0 für den Fall einer Nonprofit-Organisation. Das Augenmerk sollte deshalb auf folgende Definitionen von Enterprise 2.0 und seinen essenziellen
Merkmale gerichtet werden:

Enterprise 2.0 is the use of emergent social software platforms within companies, or between companies and their partners or customers [McAfee 2006]. It includes social and networked modifications to company intranets and other classic software platforms used by large companies to organize their communication [Wikipedia 2008b].

In contrast to traditional enterprise software, which imposes structure prior to use, this generation of software tends to encourage use prior to providing structure [Wikipedia 2008b]. In
other words it contains mechanisms to let the patterns and structure inherent in people's interactions become visible over time [McAfee 2006].

It is freeform, which means, it is optional, free of up-front workflow, indifferent to formal organizational identities and accepting of many types of data [vgl. McAfee 2006].
Nonprofit 2.0 bezieht sich aber nicht nur auf den Einsatz von Social Software für die internen Aufgaben
und Bereiche der Nonprofit-Organisation. Es ist auch ein machtvolles Mittel, wie die NPO ihre Stellung
nach aussen, sprich in der Öffentlichkeit stärken und behaupten kann. Ausserdem kann die NPO dadurch effektiv den Aufbau und die Pflege der Beziehungen zu ihren Partnern und potenziellen Mitgliedern bzw. Unterstützern positiv beeinflussen. Und auch das Potenzial für die Mittelbeschaffung ist nicht
ausser Acht zu lassen.
Wenn man die essenziellen Merkmale einer NPO (siehe Kapitelabschnitt 5.1) mit dem Potenzial von
Web 2.0 in Verbindung setzt, kommt man auf folgende zwei Web-2.0-Strategien, welche gegenwärtig
als ein Trend im Bereich von Nonprofit 2.0 erkannt werden: Advocacy 2.0 und Peer-to-Peer Fundraising. Sie werden in den nachfolgenden Kapitelabschnitten vorgestellt.
6.1
Advocacy 2.0
Advocacy 2.0 wird zum Erfolg durch die Umsetzung folgender zwei Prinzipien [vgl. Haji/Zolbrod
2007; S. 39]:
1. Zulassung und Förderung von benutzergeneriertem Content
2. Eintritt in die sozialen Netzwerke der Unterstützer (siehe Kapitelabschnitt 6.3)
Durch die Kombination beider Prinzipien bei der Organisation ihrer Online-Kampagnen kann die NPO
ihren Unterstützern die Möglichkeit anbieten, wie sie einfach involviert werden können und gleichzeitig
6 Nonprofit 2.0
65
die Mission der NPO verbreiten können [vgl. Haji/Zolbrod 2007; S. 38, 39].
Beispiele benutzergenerierter Contents sind z. B.: Diskussionen, Blogs, Kommentare, Ratings, Tags und
user-authored Content. Solcher Content bietet die Möglichkeit, die Barrieren, welche gegenwärtig die
Organisation von ihren Web-Site-Besuchern trennen, zu brechen und die passiven Beobachter dazu zu
ermuntern, engagierte Teilnehmer zu werden [vgl. Haji/Zolbrod 2007; S. 39].
Die Organisation sollte zudem die vorhin aufgezählten Benutzerbeiträge auf eine sinnvolle Art weiter
einsetzen, so dass eine weitere Partizipation gefördert wird. Der weitere Einsatz benutzergenerierter
Contents kann verschiedene Formen annehmen [vgl. Haji/Zolbrod 2007; S. 40, 41]:

Wartung einer Liste von meist bewerteten Beiträgen (Top-Rated Items)

Angebot von RSS-Feeds von Content, welcher entweder von Benutzern beigetragen wurde,
hohe Bewertung von Besuchern erhalten hat oder in einer bestimmten Kategorie getagged
wurde.

Gewährung der Möglichkeit von eigenständiger Wartung der personalisierten Bereiche der
Benutzer (Liste der eigenen Beiträge, andere interessante Informationen)

Segmentierung der Listen und Versenden von gezielten Nachrichten an die Mitglieder basierend auf der Art und Intensität ihrer Mitwirkung

Analyse von benutzergenerierten Content zum besseren Verständnis der Contententwicklung
von Organisation, Web-Site-Struktur und -Design
6.2
Peer-to-Peer Fundraising
Die wichtigste Überlegung bzw. Tatsache hinter dem Peer-to-Peer-Fundraising (P2P Fundraising) ist die
folgende: „People give to people!“ Mit anderen Worten heisst das, dass Leute eher bereit sind „an ihre
Bekannten zu spenden“, als an die Organisation direkt. Obwohl in beiden Fällen die gespendeten Mittel
letztendlich an die Organisation fliessen, wird vor allem durch die bestehende Vertrautheit des Spenders
gegenüber seinem Bekannten die Spendenbereitschaft angeregt und somit das Spendenvolumen erhöht.
Abbildung 29 [vgl. King/Noble 2007, S. 57] illustriert diesen Zusammenhang mit Hilfe mathematischer
Notation:
Abbildung 29: P2P-Fundraising-Formel
Würden die gelben Komponente der Formel ausgelassen, ergäbe dies die gewöhnliche Art des Fundrai-
6 Nonprofit 2.0
66
sings. Im P2P Fundraising geht es darum, Fundraisers anstatt Donors zu finden. Die Nonprofit-Organisationen sollte ihre Unterstützer, seien es Mitglieder oder irgendwelche Freiwilligen, ermächtigen und
ihnen Mittel zur Verfügung stellen, ihre Online-Fundraising-Kampagnen selber zu gestalten und für die
Organisation selber Mittel zu beschaffen.
Ein solches Mittel sind die Online Fundraising Pages. Es sind Web-Seiten, welche von beliebigen individuellen Benutzern erstellt werden können und dazu dienen, um Spenden zu bitten und diese mit Hilfe
von Kreditkarte oder anderer Mittel im Namen der NPO anzunehmen. Die Macht dieser Web-Seiten
liegt in der Fähigkeit, der Organisation ein persönliches Gesicht zu verleihen [vgl. Sutton 2007; S.
117-119].
Das Personal Fundraising Widget, eine visuell ansprechendere Form von Link, hilft die Online Fundraising Page mit eigenem Blog, Social Network Profile oder sonst einer anderen Art persönlicher Web-Site
zu verlinken. Dieses Widget sollte den Namen von Fundraiser, Fundraising-Ziele und -Fortschritt, Link
zum Spenden bzw. Besuchen der Online Fundraising Page enthalten [vgl. Sutton 2007; S. 129-130].
Nonprofit-Organisationen spielen eine wichtige Rolle darin, wie effektiv ihre Unterstützer ihr beim Online-Fundraising helfen können. Im Zusammenhang mit erfolgreichem Vorantreiben von Online Fundraising Pages wird den NPO's empfohlen [vgl. Sutton 2007; S. 135-136]:

Den Unterstützern die Möglichkeit zu geben, Online Fundraising Pages zu erstellen, sei es
für sämtliche Events/Programme, Dritt-Party.Fundrasining oder andere Events.

6.3
Sie über diese Möglichkeit gut zu informieren, durch:

Platzieren von Links auf der Web-Site

Einschliessen von Links und Information in den E-Mail-Newsletters

Profilieren von Erfolgsgeschichten

Thematisieren dieser Möglichkeit an verschiedenen Events der Organisation
Potenzial von sozialen Netzwerken für Nonprofit 2.0
Soziale Netzwerke bieten ein grosses Potenzial für die Umsetzung von Advocacy 2.0 und P2P Fundraising. Sie ermöglichen nämlich den Unterstützern der Organisation, sich mit einer hohen Anzahl Menschen zu verbinden, mit welchen sie nicht unbedingt eine persönliche Beziehung pflegen müssen. Vielmehr entstehen und basieren die Beziehungen in sozialen Netzwerken auf gemeinsamen Interessen,
Werten und Leidenschaften [vgl. Sutton 2007; S. 119-120].
Die Abbildung 30 [vgl. Sutton 2007; S. 119] visualisiert die verschiedenen Ebenen des sozialen Netzwerks eines jeden Individuums. Der graue Teil des Netzwerkes stellt all die persönlichen Beziehungen
6 Nonprofit 2.0
67
dar, wobei der gelbe Teil jene darstellt, bei denen der persönliche Aspekt weniger wichtig ist als der
Aspekt von gemeinsamen Interessen und Werten. Das Web 2.0 bzw. die verschiedenen Anwendungsklassen der Social Software (siehe Tabelle 15) unterstützen vorwiegend dabei, diesen Teil der „unpersönlichen“ Beziehungen des Individuums aufzubauen bzw. auszudehnen. Besonders die Anwendungsklasse „Social Networks“ ist mächtig darin, diese Funktion zu erfüllen.
Abbildung 30: Soziales Netzwerk eines Individuums
Wenn die Nonprofit-Organisation bereit ist, die Kontrolle über ihre Online-Kampagnen und die damit
verbundenen Inhalte an ihre Unterstützer zu überlassen, können diese mit Hilfe der Social-NetworkSoftware (wie z. B. Facebook) und den Mittel, welche sie bereit stellen, viele Leute durch ihr eigenständiges, originelles Betreiben von Online-Advocacy und -Fundraising erreichen6.
Der Erfolg der Social-Network-Tätigkeiten einer NPO wird daran gemessen, wie viele Freunde sie über
dieses Netzwerk gewinnen kann. Das Konvertieren dieser Freunde in Aktivisten bzw. Spender ist ein
langfristiger Prozess.
Somit sind die Investitionen in Soziale Netzwerke Investitionen in die Zukunft. Die Partizipation der
(potentiellen) Unterstützer auf dem direkten materiellen Niveau (Spenden) mag sich nicht sofort manifestieren. Jedoch all die jungen Unterstützer, zu denen man Beziehungen über die Plattform der sozialen
Netzwerke aufbaut, mögen sich zu zukünftigen Spendern entwickeln [vgl. DiJulio/Ruben 2007; S.
141-144].
6 Siehe konkretes Beispiel von Facebook in Kapitelabschnitt 6.3.1.
6 Nonprofit 2.0
6.3.1
68
Facebook für Nonprofits
Tabelle 16: Facebook für Nonprofits
Funktion
Beschreibung
Nonprofit Anwendunspotenzial
Wall
„Wall“ ist ein Teil des Benutzerprofils, wo
Durch Posten von verschiedenen Content-Objekten
andere Benutzer Nachrichten oder „Gifts“ (Links, Videos, Text, RSS-Feed-Nachrichten, usw.) auf
(icon-ähnliche kleine Bilder) hinterlassen
eigenem Wall oder den Walls eigener Freunde auf die
können. Es ist öffentlich und die Nachrich- Aktivitäten einer spezifischen NPO aufmerksam maten bzw. Gifts können von jedem angechen; Durch die Kommentare zu diesen Content-Objekschaut werden.
ten Meinungs- und Community-Bildung fördern
Status Update
Ähnlich wie bei den IM-Programmen
Durch wiederholte Aktualisierung des Status über den
kann der Benutzer von Facebook sein Sta- Verlauf einer Kampagne informieren; Über die Ändetus jederzeit aktualisieren und den anderen rung des Status andere zur Änderung ihres Status aufforüber seine Stimmung, Aktivitäten, usw. dern und somit mehr Leute in die Online-Kampagne inBescheid geben.
volvieren
6.4
Group
Jeder Benutzer kann eine Gruppe aufsetzen, welche auf der Basis eines konkreten
Themas Leute mit ähnlichen Interessen
versammelt und wo relevante Fragen im
Bezug auf dieses Thema diskutiert werden.
Eine NPO vorstellen; Relevanten Themen / Fragen diskutieren; Community von Sympathisanten gewinnen
und pflegen; Relevanten Content in Form von Links,
Photos, Videos, Comments miteinander teilen
Page
„Page“ ist eine modulare Web-Seite, wel- Mission einer NPO vorstellen und verbreiten; Sympathiche schnell und einfach von jedem Benut- santen („Fans“) gewinnen und kennen lernen; Commuzer erstellt werden kann, um eine benity-Gefühl fördern; Auf die Internet-Präsenz der NPO
stimmte Idee, Produkt, Organisation, usw.
ausserhalb von Facebook hinweisen; Multimedialen
vorzustellen. Facebook-Mitglieder können Content teilen; Relevanten Themen diskutieren; Über
ihre Sympathien ausdrücken, indem sie
die aktuellen Tätigkeiten der Organisation und relevan„Fans“ von der Page werden.
ten Geschehnisse berichten
Cause
„Cause“ ist eine Online-Kampagne, welOnline-Kampagne starten; Andere über die aktuellen
che von jedem Benutzer gestartet werden Geschehnisse im Bezug auf die Kampagne informieren;
kann, um Leute zum Handeln für irgendei- Anderen Möglichkeit geben, zu spenden, weitere Symnen altruistischen Zweck zu aktivieren.
pathisanten für den Cause zu werben und selber zu eiSympatisanten von solchem Cause können
nem Fundraiser für die Cause zu werden; Über den
andere Leute werben, ihre Sympathien mit Stand im Bezug auf die Anzahl geworbener SympathiBeitritt ausdrücken, oder selber durch On- santen und die Summe gesammelten Spenden informieline-Spenden unterstützen.
ren
Weblogs und NPO's
Weblogs helfen einer NPO stärkere Beziehungen zu ihren Anspruchsgruppen zu pflegen, indem sie den
auf dem Blog veröffentlichten Informationen einen persönlicheren Aspekt verleihen. Die Sprache des
Weblogs ist informell und die Beiträge stammen nicht von der Organisation, sondern von einer oder
mehreren Personen aus der Organisation. Diese Tatsache beeinflusst die Auswahl von Content, seine
6 Nonprofit 2.0
69
Sprache und seinen persönlichen Faktor, da solcher Content von konkreten Persönlichkeiten stammt,
welche die Aktivitäten ihrer NPO auf eine eigene, einzigartige Art erleben und den Blog-Besuchern mitteilen [vgl. Stiner 2008; S. 12-13].
Im Folgenden werden zehn Zwecke aufgelistet, für welche die NPO's ihre Weblogs einsetzen könnten
[vgl. Bravo 2006]:
1. Über einen Event oder eine Konferenz berichten
2. Staff involvieren und aus seinem Wissen einen Vorteil ziehen
3. Freiwillige involvieren und ihre Arbeit dokumentieren
4. Ressourcen und Informationen zur Verfügung stellen für die Anspruchsgruppen
5. Ressourcen und Informationen zur Verfügung stellen von den Anspruchsgruppen
6. Anspruchsgruppen einen Ort und Möglichkeit geben, ihre Meinung äussern zu können
7. Anspruchsgruppen Support geben
8. Medienberichterstattung anbieten, welche die Anspruchsgruppen wollen
9. Den Anspruchsgruppen Mittel und Macht geben, eine Änderung hervorzubringen (sie durch diese Mittel zu motivieren, vielleicht einen eigenen Blog zu betreiben)
10. Potentielle Spender erreichen
Ein Blog kann auch als ein mächtiges Online-Fundraising-Werkzeug eingesetzt werden. Die regelmässigen Blog-Besucher haben Respekt vor den Meinungen des Autors und somit auch das erforderliche Vertrauen und eine Beziehung zu der Mission, die er durch seine Blog-Posts vermittelt.
6.5
6.5.1
Greenpeace 2.0
Web 2.0 Strategie der Greenpeace Schweiz
Greenpeace CH verfügt über viele Anspruchsgruppen, somit ist die Kommunikation zu ihnen vielschichtig und erfordert viele Kommunikationskanäle. Das Content Management wird dementsprechend
auch auf diese vielschichtige Anspruchsgruppenbasis ausgerichtet.
Die allgemeine Strategie von Greenpeace International ist innovative Kommunikation. Daher ist sie immer experimentfreudig was die Kommunikation anbelangt. Somit nützt Greenpeace Schweiz verschieden Möglichkeiten von Web 2.0, um ihre Mission und Kampagnen zu verbreiten.
Greenpeace Schweiz ist eine NPO, welche stark auf die Kampagnenarbeit ausgerichtet ist. Das widerspiegelt sich auch in der Art, wie Greenpeace CH mit den verschiedenen Web-2.0-Möglichkeiten umgeht (Kampagnen-Push, Online Advocacy). Bei Online Advocacy geht es vor allem um:
6 Nonprofit 2.0

Organisation von Protesten

Sensibilisierung im Bezug auf ein Kampagnenthema

Bestreben, hohe Anzahl von Leuten zu erreichen

Übergabe der Kompetenz, relevante Inhalte weiter zu schicken
70
Zudem geht es auch darum, dass die Leute die verschiedenen, von der Organisation veröffentlichten Inhalte kommentieren. Dadurch erhofft sich die Organisation insbesondere die Weiterentwicklung ihres
Gesamtcontent.
6.5.2
Greenpeace Schweiz: Der Blog
Der Sinn und Zweck des Organisationsblogs von Greenpeace CH ist den Besuchern auf eine inofizielle
und informelle Art zusätzliche, spezielle Inhalte anzubieten, welche sie sonst normalerweise auf dem
Organisationsportal nicht finden. Dazu zählen auch sämtliche Verweise auf externe Inhalte, welche in
Verbindung zu den aktuellen Kampagnen der Organisation Relevanz haben.
Im Rückblick auf die in Kapitelabschnitt 6.4 erwähnten Einsatzzwecke von einem Weblog für den Fall
einer NPO, stellt man fest, dass Greenpeace CH mit dem Betreiben ihres Organisationsblogs hauptsächlich folgende drei Aufgaben erfüllt: Ressourcen und Informationen für die Anspruchsgruppen zur Verfügung stellen, über einen Event oder eine Konferenz berichten und Anspruchsgruppen einen Ort und
Möglichkeit geben, ihre Meinung äussern zu können.
Die Artikel auf dem Organisationsblog werden ausschliesslich von Greenpeace Staff (Schweiz) gepostet. Insgesamt sind daran 15 interne Mitarbeiter beteiligt, wovon jedoch nur zwei regelmässig posten. Es
kommt vor, dass von Zeit zu Zeit auch Freiwillige Artikel bzw. Kommentare posten und es werden normalerweise zwei Posts pro Woche veröffentlicht.
Der Weblog der Greenpeace CH ist unter http://weblogs.greenpeace.ch/ abrufbar und stützt sich auf die
Technologie der Open Source Blog-Software „Wordpress“. Es werden folgende Funktionen dieser BlogSoftware genutzt:

Suchfeld für die Suche beliebiger Suchbegriffe innerhalb aller Artikel

Übersicht der neuesten Artikel

Übersicht der neuesten Kommentare

Tagesarchiv aller veröffentlichten Beiträge in Form eines Kalender

RSS-Feed der neuesten Themen-Artikel aus dem Organisationsportal Greenpeace.ch

Kategorien aller Beiträge
6 Nonprofit 2.0

6.5.3
71
Organisationseigener „The True Cost of Whaling“-Widget
Greenpeace Mitarbeiter auf Facebook
Gegenwärtig wird Greenpeace Schweiz auf Facebook privat von zwei Mitarbeitern vertreten. Gleich
wie im Fall von Lovepeace Schweiz besteht die primäre Aufgabe dieses (inofiziellen) Facebook-Auftrittes darin, neue Leute zu erreichen und sie auf die Organisationswebsite zu holen.
Obwohl eine langfristige Bindung der Leute an die Organisation, z. B. im Sinne einer Sammlung der
Email-Adressen der Interessenten, über Facebook zur Zeit leider nicht möglich ist, wird von den Greenpeace Mitarbeitern über Facebook eine Reihe bedeutender strategischer Aktivitäten im Bereich von
Nonprofit 2.0 vollführt. Und es ist gerade mit Facebook, mit dem der strategische Internetgrundgedanke
„Inspire-Mobilize-Empower“ (siehe Kapitelabschnitt 5.8.1) am besten umgesetzt wird.
Die drei Aspekte des Internetgrundgedankes und der Einsatz der verschiedenen Facebook-Funktionen
wird für den Fall von Greenpeace CH auf Facebook folgendermassen in Verbindung gebracht:

Inspire

Posten von Links, Videos, usw. auf der Wall des eigenen Profils, Gruppe oder Cause,
um alle Sympathisanten über aktuelle Kampagnen und Wege zur Weltverbesserung
zu informieren.

Das kampagnenbezogene Aktualisieren des eigenen Facebook-Status sollte auch
dem gleichen Zweck dienen.

Mobilize

Leute zum Ändern ihres eigenen Facebook-Status auffordern

Über die Massenmail-Funktion alle Leute zeitgemäss zur jeglichen (Online-)Aktion
in Bezug auf die aktuellste Kampagne mobilisieren.

Potentielle Sympathisanten zum Beitreten zu einer kampagnenrelevanten Gruppe
oder Cause einladen.


Leute zur Unterschreibung einer bestimmten Petition bewegen.
Empower

Unterstützer dazu ermächtigen und motivieren, selbst eine Gruppe oder Cause aufzuziehen, Videos weiterzuschicken, andere Freunde zur Änderung des Facebook-Status
auffordern, usw.

Unterstützer darin ermutigen, aktive Mitglieder einer Cause zu werden. Dazu mehr
6 Nonprofit 2.0
72
in nachfolgendem Absatz.
Facebook Cause ist ein mächtiges Mittel, um mit wenig Aufwand, effektiv und mit einer guten Ausgangsbasis von potenziellen Unterstützern Online Advocacy und P2P Fundraising zu betreiben.
Abbildung 31: Facebook Cause "STOP the Whale Hunt!"
Ein Beispiel dafür ist die Cause der Greenpeace International namens „STOP the Whale Hunt!“. Sie hat
mittlerweile um dir 70000 Mitglieder und es wurden für sie schon 23000 Dollar gespendet .
Abbildung 32: Hall of Fame "STOP the Whale Hunt!"
Ihre aktive Mitgliederbasis setzt sich zusammen aus ungefähr 100 Werbern (Recruiters), 100 Spendern
(Donors) und 30 Fundraisers. Für die zusammenhängende Petition „If defending whales is a crime, arrest me.“, die auf der Cause aufgeschaltet ist, haben sich online 16000 Unterschriften gesammelt.
6 Nonprofit 2.0
73
Abbildung 33: Facebook Petition "If defending whales is a crime, arrest me."
Ausserdem haben ihre Mitglieder mit 200 Wall-Posts und 40 Media-Items die Cause bereichert (Stand
zum: 06.03.2009). Die Auswirkung anderer unterstützender Aktivitäten ausserhalb dieser Cause, wie z.
B. Link an Freunde weiter schicken bzw. im eigenen Profil oder Gruppe posten, kann man leider im
Rahmen der funktionalen Möglichkeiten der Cause nicht quantitativ festhalten und beurteilen.
Anhand dieses praktischen Beispiels kann man zusammenfassend folgende Aktivitäten nennen, zu welchen die Cause-Mitglieder ermächtigt werden und mit welchen sie das jeweiligen Kampagnen-Vorhaben
durch das soziale Netzwerk von Facebook online unterstützen können:

Mitglied werden

Recruiter werden

Donor werden

Fundraiser werden

Petition unterschreiben

Fan werden von einer zusammenhängenden Page

Über die Cause andere informieren

Link zur Cause in einer relevanten Facebook-Gruppe veröffentlichen
Ein offizieller Facebook-Auftritt ist für die Zukunft geplant.
6.5.4
Lovepeace 2.0
Im Gegensatz zum Facebook-Auftritt der Greenpeace Schweiz, ist Lovepeace.ch für diejenigen Sympathisanten der Greenpeace Schweiz gedacht, die immer wieder auf die offiziellen Organisationswebsites
kommen und sich vermehrt wiederholender Bereitschaft erweisen, als Freiwillige auf irgendeine Art und
Weise die Organisation zu unterstützen. Lovepeace Schweiz dient somit vor allem dem Zweck, solche
6 Nonprofit 2.0
74
Sympathisanten in einer eigenständigen Community anzusammeln und sie basierend auf den Web-2.0Prinzipien und Techniken dazu zu ermächtigen, durch gegenseitige Anstösse und Inspiration, missionsrelevanten Cyberaktivismus zu betreiben. Diese Community-Plattform erfüllt zudem auch den Zweck,
ihre Mitglieder bzw. Besucher auf die eigene Organisationswebsite Greenpeace.ch zu bringen.
Im Kapitelabschnitt 5.8.8 wurden schon die verschiedenen (Web 2.0-)Dienste der Lovepeace-Plattform
erwähnt, aus denen das Publikum, aber vor allem die registrierten Mitglieder, Nutzen ziehen können.
Mit der neuen Orientierungs- und Zweckdefinition hat die Plattform Lovepeace 2.0 die Mini-Kampagnen bzw. Aufrufe zu Online-Aktionen in den Mittelpunkt gestellt. Die frühere Absicht das Portal als
eine Dating-Plattform zu betreiben, hat sich als nicht erfolgreich erwiesen.
Abbildung 34: Online-Aktionsbeispiel der Lovepeace 2.0
Das Lovepeace-Portal bietet gleichzeitig mehrere Online-Aktionen zur Auswahl, bei denen die registrierten Mitglieder mitmachen können (gegenwärtige Themenbereiche7: Haushalt, Energie, Kaufen, Recycling). Zu oberst wird immer die „Aktion der Woche“ aufgelistet, die auch als Beispiel in Abbildung
34 verwendet wird.
Jede Online-Aktion definiert ein Ziel, welches einen humoristischen Aspekt beinhaltet und gemeinsam,
auf freiwilliger Basis beruhend zu erreichen wäre („Wir sparen einen Feuerwehr-Wassertank Wasser.“).
Sogleich wird der praktische Weg beschrieben, wie jeder zur Erreichung des Ziels beitragen kann. Jedem wird dabei frei gelassen, in welchem Ausmass er oder sie helfen will. Die Online-Aktion kommuniziert dem potenziellen Unterstützer bei der Eingabe der Höhe seiner Unterstützung sofort die Anzahl der
dadurch erworbenen Ecco-Punkte. Jeder Besucher der Online-Aktion wird immer über den aktuellen
7 Stand zum 13. März 2009
6 Nonprofit 2.0
75
Stand der Online-Aktion informiert, d. h. wie viele Leute in welchem Ausmass die Aktion unterstützt
haben und was die konkrete Auswirkung davon in der realen Welt ist („20 Personen haben bisher zusammen 114 Tage mit heissem Wasser geputzt und dadurch 798 Liter Wasser gespart.“). Schliesslich informiert die Online-Aktion über die mit ihr verbundene, allgemeine Kampagnen-Arbeit der Organisation und bietet eine einfache Möglichkeit, durch eine Online-Spende die Kampagnen-Arbeit zu unterstützen (Support Greenpeace).
Somit ermöglicht Greenpeace Schweiz jedem einzelnen Mitglied der Plattform gemäss seiner eigenen
Kapazität und Bereitschaft eine bestimmte Kampagne indirekt zu unterstützen, indem sie eine positive
Entwicklung in seinem Verhalten fördert und eine Vergegenwärtigung dieser Entwicklung in der Community gewährleistet (Ecco-Punkte, Aktion-Auszeichnung bei Erreichung des Zieles). Dies führt in erster Linie zu einer gegenseitigen Motivation der Online-Mitglieder, mehr und öfters bei solchen OnlineAktionen mitzumachen. Zudem wird jedoch durch den sozialen Charakter solcher Online-Aktionen
auch das Bewusstsein über die Ernsthaftigkeit und Anerkennung dieser Kampagnen gestärkt, was die
einzelnen Online-“Mithelfer“ dazu bewegen sollte, diese Kampagne eventuell auch mit einer OnlineSpende zu unterstützen (Support Greenpeace).
Open Source Community Software – DOLPHIN
Greenpeace CH verwendet für die Umsetzung des Lovepeace-2.0-Portals das System Doplhin, eine
Open-Source-Community-Software von Boonex und dies auf Grund seines Dating-Charakters, welches
bei der ersten Version des Lovepeace-Portals besonders vom Interesse war.
Dolphin bietet eine Reihe vieler nützlicher Funktionen an (Web 2.0 auch), mit welchen man auf einer
modularen Basis eine eigene Community, Dating-Site, Social Network oder Content-Sharing-Site erstellen kann. Unter die wichtigsten Funktionen der anstehenden Dolphin-7-Version zählen [vgl. Dolphin
Blog 2009]:

Möglichkeiten für die Mitglieder:

Profil-Aktivitäten einsehen

Andere Mitglieder in Freundes- bzw. Schwarzlisten setzen, sich gegenseitig grüssen,
per E-Mail oder Privatnachrichten miteinander in Kontakt treten

Live Chat, Chat-Konferenz, Video-Chat oder Chat für alle Mitglieder (mit der Möglichkeit eigene Chat-Räume zu erstellen) nutzen

Profil-Kommentare abgeben und erhalten

Multimedialen Content wie z. B. Photos, Videos oder Musik hoch- und herunterladen
6 Nonprofit 2.0
76

Im Forum Themen und Beiträge erfassen bzw. lesen

Öffentliche und private Gruppen beitreten oder erstellen und für diese andere Mitglieder einladen

Einen eigenen Blog erstellen, Blogs von anderen Mitgliedern ansehen und bewerten

Mit dem Event-Manager Termine eintragen

Umfragen erstellen, Einstellungen in der Privatsphäre vornehmen, E-Cards verschicken

Einige interessanten Möglichkeiten für den Administrator:

Freie Trial-Mitgliedschaft (Möglichkeit die Periodenlänge und -Bedingungen zu setzen)
6.5.5

Installationsassistent für schnelle und einfache Skriptinstallation

Fünf Typen von Benutzerkontostatus

Administrationsinterface für das Erstellen von Moderatoren

Automatische Rechnungs- und Transaktionserstellung

Einfache Modifikation von Text, Code und Graphiken
Greenpeace Switzerland on Flickr
Flickr bietet die Möglichkeit an, schnell und einfach Bilder vom eigenen Mobiltelefon direkt auf Flickr
hochzuladen. Dazu ist die Erstellung einer (kostenlosen) Upload-Email-Adresse erforderlich, über welche dann der Bilder-Upload erfolgt. Im Betreff dieser Email wird der Titel des Bildes und im Textfeld
die Beschreibung des Bildes angegeben, so wie beide dann auf der eigenen Flickr-Seite erscheinen sollen. Das erwünschte Bild wird dieser Email angehängt.
Über die gleiche Technologie besteht auch die Möglichkeit, die Bilder direkt auf einen externen Blog
hochzuladen. Dazu ist ebenfalls die Registration einer eindeutigen Upload-Email-Adresse erforderlich,
mit Hilfe welcher dann die Bilder hochgeladen und auf dem Blog gepostet werden. Der Betreff der jeweiligen Bild-Email dient der Festlegung des Titels des neuen Blog-Posts und das Nachrichtenfeld für
die entsprechende Bildbeschreibung im Body des neuen Blog-Posts.
Dieser Dienst kann gut von jeder NPO benützt werden, welche über viele Freiwilligen verfügt, die überall auf der ganzen Welt gleichzeitig bei verschiedenen Kampagnen unterstützen. Heutzutage ist ein Mobiltelefon mit integrierter Fotokamera guter Auflösung und einem Internetabonomment fürs Mobiltelefon in der moderner Welt in vielen Staaten eine übliche Sache. So kann jeder Freiwillige sehr schnell
6 Nonprofit 2.0
77
und direkt über das Geschehen der Kampagne per aktueller Bilderaufnahmen auf dem eigenen Blog
oder in der entsprechenden Flickr-Gruppe berichten.
6.5.6
Gebrandeter YouTube-Kanal der Greenpeace CH
Greenpeace CH verwendet für die Verteilung ihrer Videos die kostenlose Dienstleistung „Branded
Channel“ von YouTube (www.youtube.com/greenpeaceCH), durch welche sie vor allem folgende Vorteile gewinnt [vgl. Boogaard 2008]:

Zusätzliche Design-Funktionen sowohl auf der Kanalseite wie auch auf der Watch-Seite

Möglichkeiten einfacher Weiterbenützung z. B. auf Greenpeace.ch.
Zur Zeit erfolgt dies über die gewöhnliche Copy-Paste-Methode vom entsprechenden Embed-Code in die Contentpages, was aber von der Greenpeace CH nur als Zwischenlösung erachtet wird. In der Zukunft ist ein Einsatz vom eigenen Player geplant und dies vor allem
aus folgendem Grund: mehr Kontrolle über die Qualität und den Design (kein YouTubeLogo) der Filme.
Nachteile bzw. Mängel von Branded Channel:

Mit Branded Channel ist es im Gegensatz zu Partner Channel nur durchs Bezahlen eines bestimmten Betrages möglich, das eigene Channel-Design mit werbenden Adwords zu bereichen

Zu diesem Zeitpunkt nur das Erfassen manueller Statistiken möglich

Kein automatisches Upload: Obwohl zur Zeit die Möglichkeit besteht, mehrere Videos
gleichzeitig hochzuladen, wäre es für den Kanalbesitzer eine grosse Hilfe, wenn sie die Videos über einen automatischen Prozess hochladen könnten (z. B. über XML bzw. SOAP).
YouTube hilft den NPO's, indem es ihnen ein kostenloses Nonprofit-Program (www.youtube.com/nonprofits) anbietet. Obwohl es zur Zeit nur für die in den USA oder Grossbritannien registrierten NPO's
zur Verfügung steht, plant YouTube in der nächsten Zeit diese Dienstleistung auch für andere Länder zu
erweitern. Ausser dieser Beschränkung gibt es auch noch weitere Limitationen (wie z. B. keine religiöse
oder politische NPO) der Teilnahmezulassung, diese sind aber für den Fall der Greenpeace CH irrelevant, weshalb es sich sicher lohnen würde, die Teilnahme an dem Nonprofit-Programm in der Zukunft
in Betracht zu ziehen. Dieses Programm bietet nebst den Services von dem gewöhnlichen „Branded
Channel“ auch folgenden Service:

Premium Branding-Möglichkeiten und erhöhte Upload-Kapazität

Möglichkeit Online-Fundraising zu betreiben mit Hilfe von Google's Checkout-Knopf „Do-
6 Nonprofit 2.0
78
nate“
Auflistung auf der „Nonprofit Channels“- und „Nonprofit Videos“-Seite

6.5.7
Greenmyapple.org
Ein wunderbares Beispiel von erfolgreichem Online-Aktivismus war das Kampagnen-Projekt GreenmyApple (www.greenmyapple.org) von Greenpeace International. Diese weltweite Kampagne, deren
Erfolg dem richtigen Zeitpunkt, der richtigen Plattform und dem richtigen Thema zuzuschreiben ist,
konnte innerhalb kurzer Zeit viele Sympathisanten mobilisieren und die angestrebten Ziele grösstenteils
erfüllen. Den Erfolg der GreenmyApple-Kampagne beweist auch die Tatsache, dass sie mit dem Webby
Award als die beste aktivistische Website des Jahres 2006 ausgezeichnet wurde [Making Waves 2007].
Eine kurze Einleitung über die wichtigsten Merkmale dieser Kampagne ist in der nachfolgenden zu finden.
Tabelle 17: Wichtigste Merkmale der GreenmyApple-Kampagne
Laufzeit
9 Monate bis zum „A greener Apple“ [Jobs 2007]
Start: September 2006
Strategie
„Apple might tune out Greenpeace, but they would never tune out
their customers. “ [Greenpeace News 2007]. Direkte Online-Mobilisierung und Online-Aktion-Involvierung von der weltweiten Kundebasis von Apple (siehe nächsten Absatz).
Ziele
 Entfernen von schlimmsten toxikologischen Chemikalien aus
allen Apple-Produkten und -Produktlinien
 Anbieten und Fördern vom freien „Take-Back“ für alle Apple-
Produkte überall wo sie verkauft werden
Resultat
Teilerfolg [Jobs 2007]:
 stufenweiser Rückzug von schlimmsten Chemikalien bis 2008
 „Take-Back“-Angebot nur in USA
Auf der GreenmyApple-Website wird über vier Bereiche den Online-Aktivisten der Zugang zu aktivistischen Tätigkeiten angeboten:

iBuzz: Sektion, welche über RSS die aktuellsten Internet-News und -Inhalte aus dem Geschehen dieser Kampagne zusammen stellt. Soeben werden hier mittels eines Flickr-Widgets
Thumbnails der neuesten ProCreate-Beiträge der Aktivisten gezeigt.

.mAct: Sektion, welche die wichtigsten Mittel auflistet, mit welchen die (potenziellen) Aktivisten über die GreenmyApple-Platform oder (Web-2.0-)Plattformen anderer Anbieter (wie
6 Nonprofit 2.0
79
z. B. Flickr) die Online-Kampagne unterstützen können.

ProCreate: Sektion, welche die Aktivisten dazu aufruft und ihnen entsprechende Mittel anbietet, durch ihre Originalität und Kreativität neue multimediale, Kampagnen-relevante Inhalte zu erstellen und über World Wide Web mit allen anderen Apple-Fans zu teilen.

iPush: Sektion, welche die Aktivisten dazu motiviert und sie über entsprechende Mittel informiert, selbständig Online-Advocacy in Bezug auf die GreenmyApple-Kampagne zu betreiben, indem sie mittels bestimmter aber auch beliebiger Web-2.0-Anbieter die Leute weltweit über diese Kampagne informieren („Spread the word“) und zum Mitmachen mobilisieren.
Abbildung 35: Greenmyapple.org und Web-2.0-Dienste
In der Abbildung 35 werden die Web-2.0-Dienste dargestellt, denen sich die GreenmyApple-Kampagne
bedient, um die verschiedenen Tätigkeiten aus den zuvor beschriebenen Aktivismus-Bereichen durchzuführen:

Social Bookmarking Services:

Technorati, Del.icio.us (iBuzz): RSS-Update von aktuellsten News aus dem Geschehen der Online-Kampagne

Del.icio.us, Digg, Furl, StumbleUpon (iPush): Diese Services dienen als Grundlage
für das individuelle Hinzufügen der GreenmyApple-Website zu den eigenen Favoriten (add), das Teilen der Website mit den Anderen (share) oder die positive Bewertung der Website (digg).

Flickr:
6 Nonprofit 2.0
80

Über ein Flickr-Widget auf der GreenmyApple-Website wird den Aktivisten ein Einblick in die neusten Photos der Kampagne angeboten (iBuzz).

„Hug Your Mac“ (.mAct): Jeder Aktivist wird dazu aufgerufen, seinen Mac zu „umarmen“ (am besten mit einem GreenmyApple-Motiv auf dem Bildschirm), sich dabei
zu fotografieren und das Bild auf Flickr.com in der GreenmyApple-Gruppe zu veröffentlichen.

„Repurpose our images“ (ProCreate): Den Aktivisten wird die Möglichkeit gegeben,
vorhandene Kampagne-Bilder neu zu verarbeiten und dabei neue, originelle, ansprechende Bilder zu erstellen und auf Flickr.com hochzuladen.

YouTube: Ähnlich wie beim „Repurpose our images“ kann man bestehendes Filmmaterial
zur Produktion neuer eigenartiger Filme über die Kampagne brauchen und diese Videos auf
YouTube veröffentlichen (ProCreate).

Wikipedia: Über das Hinzufügen der Informationen und Links über die Kampagne zu den relevanten Wikipedia-Einträgen kann man beträchtliche Anzahl Menschen mit dem Thema
von GreenmyApple erreichen (iPush).
Für die GreenmyApple-Kampagne wurde ein eigenes, von Greenpeace Int. entwickeltes CMS gebraucht, welches immer noch weltweit von der Organisation eingesetzt wird. Dieses CMS basiert auf einem älteren OpenACS-Framework.
7 Web 2.0 Content Management Systeme
7
7.1
81
Web 2.0 Content Management Systeme
Web 2.0 Content Management
Aus gewöhnlichem Web Content Management wird Web 2.0 Content Management, indem man zusätzlich vor allem die folgenden Prinzipien des Web 2.0 in die Aktivitäten des Web Content Managements
einbezieht [vgl. Gottlieb/Dunwoodie 2007a]:

Informalität und das „Umarmen“ von Bottom-Up-Model: Die Zielgruppe(n) erwarte(n)t
einen ehrlichen Dialog mit reellen Leuten hinter dem Interface und anderen CommunityMitgliedern, die aktiv auf der Seite oder im Dienstkontext sind und sie auch verstehen.

Daten sind die Applikation: Content hat mehr Wert als Software, vor allem wenn man es für
einen breiteren und kreativeren Gebrauch öffnen kann.

Die Teilnahme ist der Schlüssel: Das Geben der Möglichkeit zur Partizipation der Community erzeugt einen wahren Wert für die Services und behält diesen Wert lebhaft und dynamisch.

Interface - reich aber einfach: Das Interface muss reich sein an Funktionalität, die Antwortzeiten müssen schnell sein und eine Balance zwischen Features und Einfachheit muss gefunden werden.

Content = Objects (not Pages): Heutiger Web Content fokussiert mehr auf strukturierte Entitäten, welche einen breiten Bereich an Use Cases unterstützen und genug flexible sind, um
auf neue Weise adaptiert, gepackt und „gemasht“ werden zu können.
7.2
Web 2.0 „enabled“
Um ein erfolgreiches Web 2.0 Content Management umsetzen zu können, muss das jeweilige Content
Management System die Anforderungen folgender Gruppen berücksichtigen und die dafür notwendigen
Funktionalitäten bzw. Eigenschaften zur Verfügung stellen [vgl. Gottlieb/Dunwoodie 2007b]:


Interne Inhaltsersteller und -manager:

Einfachheit von Interface und Workflow

Unmittelbarkeit der Content-Zustellung

Stärkung von Vertrauen

Zurverfügungstellung von Rich Experience
Empfänger (Leute, die den Content brauchen, konsumieren und evtl. fördern):

7.3

Modern Organizational Tooling

Social Bookmarking

Support und Integration von Community-generiertem Content

Multi-Device Support
82
„Maschinellen bzw. Software-Empfänger“:

Syndication mit Web Feeds

Zurverfügungstellung von öffentlichen API (public API)

Mikroformate
Kritische Beurteilung vom Greenpeace 2.0 Content Management
Greenpeace CH ist ohne Zweifel innovativ in der Verwendung moderner Internettechnologien, was auch
ihr Gebrauch zahlreicher Web-2.0-Technologien beweist. Von den erfolgreichsten Web-2.0-Tätigkeiten
der Organisation, welche die wesentlichen Nonprofit-2.0-Strategien, nämlich Advocacy 2.0 und P2PFundraising umsetzen, wären vor allem folgende zu nennen:

Facebook Causes wie z. B. "Stop the whale hunt!"

Community-Portal Lovepeace 2.0

GreenMyApple-Webkampagne
Bevor die einzelnen Erfolgsfaktoren der oben genannten Online-Tätigkeiten näher beschrieben und ihre
Übertragungsmöglichkeiten auf das CMS-basierte Organisationsportal (greenpeace.ch) diskutiert werden, sollten zuerst die Mängel dieses Portals in Vordergrund gestellt werden:

Obwohl Greenpeace CH vor allem auf die Kampagnenarbeit ausgerichtet ist, bleibt die Umsetzung von Advocacy 2.0 auf dem Portal weitgehend unerfüllt. So ist es auch im Falle von
P2P-Fundrasing.

Das erste Prinzip von Nonprofit 2.0, nämlich die Zulassung und Förderung vom benutzergenerierten Content, kommt nur beschränkt zum Ausdruck.

Ausser auf dem Organisationsblog (vgl. 6.1 und 6.5.2) fehlt es an einer weiteren Verwendung, einem weiteren Einsatz vom benutzergenerierten Content.

Keine definierte Content-Workflows erschweren die Förderung von einem community-basierten Web 2.0 CM. Es sollte grundsätzlich überlegt werden, wie mit den Themen Empowerment und Content Moderation umgegangen wird und wie sie im CM und in den Content-
83
Workflows widerspiegelt werden.
Dazu sollte noch erwähnt werden, dass der Organisationsblog nur 30% der diversen Einsatzzwecke eines Weblogs ausschöpft (vgl. 6.4 und 6.5.2) und dass nur zwei Mitarbeiter regelmässig auf dem Blog
posten. Man sollte sich im Zusammenhang mit all den aufgezählten Mängeln von der Wichtigkeit folgender zwei Aspekte eines erfolgreichen Web 2.0 CM bewusster werden:

„Umarmen“ von Bottom-Up-Model im Web CM

Schlüsselrolle von der aktiven Teilnahme der Benutzer aus den verschiedenen Anspruchsgruppen
Anschliessend sollten die wichtigsten Erfolgsfaktoren der erfolgreichen Web-2.0-Kampagnen von
Greenpeace CH (siehe oben) im Einzelnen erwähnt und im Hinblick auf diejenigen Eigenschaften untersucht werden, welche als Ausgangsbasis für eine analoge Umsetzung auf dem CMS-basierten Organisationsportal von Bedeutung sind:

Die Facebook-Cause "Stop the whale hunt!" konnte alle drei Aspekte von dem stufenweisen
Webgedanken "Inspire-Mobilize-Empower" erfolgreich umsetzen (vgl. 6.5.3). Eine notwendige Bedingung für eine analoge Umsetzung im CMS ist ein Vorhandensein von einem sozialen Netzwerk. Sowohl ein soziales Netzwerk (nicht aber zu dem Umfang wie Facebook),
als auch einige der Techniken dieser Facebook-Kampagne lassen sich jedoch mittels den entsprechenden Modulen und Erweiterungen in die OS CMS wie Typo3 und Drupal integrieren.

Das Lovepeace-2.0-Portal ist ein gutes Beispiel dafür, wie man erfolgreich Community mit
Cyberaktivismus verbindet und wie sich dadurch die einzelnen Online-Aktivisten gegenseitig inspirieren und motivieren können. Die Vergegenwärtigung der verschiedenen Aktivismustätigkeiten der Mitglieder in der Community (wie im Fall von Lovepeace 2.0) lässt sich
mittels entsprechender Module auch im OS CMS umsetzen (z. B. Activitystream-Modul im
Drupal).

Die verschiedenen, eigenständigen Webkampagnenportale, welche einen besonderen Erfolg
verzeichnet haben (wie z. B. die GreenMyApple-Kampagne), sollten auf ihre wirkungsvollen Konzepte untersucht und die analoge Umsetzung dieser Konzepte auf dem Organisationsportal angestrebt werden. Die GreenMyApple-Kampagne wurde mit Hilfe eines CMS
implementiert, was zu vermuten lässt, dass sich die meisten ihrer Aspekte auch in dem
CMS-basierten Organisationsportal auf eine ähnliche Weise implementieren lassen.
Bei allen den zuvor erwähnten Vorschlägen im Bezug auf die analoge Umsetzung im Organisationsportal ist Folgendes von besonderer Bedeutung: Diese Umsetzung sollte im höher aggregierten und integrierten Sinne erfolgen. Das heisst, dass das Organisationsportal über alle laufenden Webkampagnen
84
hinweg die relevanten Web-2.0-Inhalte und ihre Struktur zur Verfügung stellen sollte. Es sollte in diesem
Zusammenhang nochmals auf das schon erwähnte Drupal-Modul "Activity Stream" hingewiesen werden. Dieses Modul informiert auf einer integrierten und aktuellen Basis über alle sämtlichen Aktivismustätigkeiten der einzelnen Mitglieder, wo auch immer diese im World Wide Web stattfinden (dazu stellt
das Modul einzelne Plugins für die verschiedenen Web-2.0-Dienste zur Verfügung). Das Portal dient in
diesem Sinne als eine Übersichts- bzw. Inspirationspforte und weist die potenziellen Aktivisten auf die
entsprechenden, externen Online-Dienste hin, wodurch die Umsetzung vom anderen wesentlichen
Aspekt von Nonprofit 2.0, nämlich der Eintritt in die sozialen Netzwerke der Benutzer, nicht beeinträchtigt wird.
8
OS Web 2.0 CMS für Nonprofits 2.0
8
85
Open Source Web 2.0 Content Management Systeme für Nonprofits 2.0
Im Verlauf der letzten drei Kapitel der vorliegenden Arbeit wurden die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten von OS CMS und Web-2.0-Anwendungen für den Fall der Nonprofit-Organisationen ausgearbeitet und ihre praktische Umsetzung am Beispiel von Greenpeace Schweiz aufgezeigt.
Anhand der Resultate der durchgeführten Fallstudie konnte man feststellen, dass innerhalb des Forschungsrahmens dieser Arbeit Greenpeace CH gleichzeitig mehrere Internetplattformen betreibt und für
diese verschiedene Arten von Systemen (nicht nur die OS CMS) verwendet. So benützt sie für den
grössten Teil ihres CM auf ihrem Organisationsportal ein OS CMS (Typo3), für das Managen ihrer Online-Community ein OS Community System (Dolphin) und für ihre Nonprofit-2.0-Tätigkeiten stützt sie
sich grundsätzlich auf die Services bekannter Drittanbieter, von denen zur Zeit für Greenpeace 2.0 vor
allem Facebook ein beträchtliches Potenzial im Bereich von P2P Fundraising und Advocacy 2.0 aufweist.
Bestehende Reife, grosses Ausmass an Community-Support, beträchtliche Kosteneinsparnisse beim Erwerb, relativ einfache und günstige Erweiterungs- bzw. Anpassungsflexibilität der Open-Source-Software sprechen eindeutig für ihren Einsatz in verschiedenen Informatikbereichen der NPO's, die in dieser
Arbeit thematisierten Internetbereiche inbegriffen.
Die Frage, inwiefern sich der Einsatz vom OS CMS als ein einziges, zentrales System für die simultane
Unterstützung und Umsetzung aller drei begleitenden Forschungsbereiche (OSCMS für eNonprofit,
Nonprofit 2.0 und Web 2.0 CM) dieser Arbeit für den Fall solcher NPO wie Greenpeace CH bleibt jedoch offen.
Soeben konnten anhand des Fallbeispiels von Greenpeace CH für das zentrale Forschungsthema dieser
Arbeit (OS Web 2.0 CMS für NPO 2.0) wenige Erkenntnisse gewonnen werden. Für ihre Gewinnung erweist sich eine weitere Spezifikation des Einsatzszenarios als notwendig. In einem solchen Szenario
kann man sich bei der Analyse der eigenen Lage bzw. Bestimmung der eigenen Webstrategie und ihrer
praktischen Umsetzung bei den Erfahrungen der breiten Internettätigkeiten von Greenpeace CH bedienen. Dies wird das Thema der nachfolgenden, abschliessenden Kapitelabschnitte dieser Arbeit sein.
8.1
Einschränkung bzw. erweiterte Spezifikation des Einsatzszenarios
Ausgehend von der überaus positiven Reaktion und der Ergebnisse der GreenmyApple-Kampagne,
zeichnet sich eine Vision vom gleichen Erfolg für andere solche zukünftigen Webkampagnen einer NPO
ab. Obwohl der Erfolg der GreenmyApple-Kampagne dem Zusammenspiel mehrerer, vom System unabhängiger Faktoren zu verdanken ist, wird der Auswahl des richtigen Systems und seiner Konfiguration eine sehr wichtige Rolle zugeschrieben.
8
86
Folgende Merkmale charakterisieren ein solches Einsatzszenario, bei dem OS Web 2.0 CMS für die Unterstützung einer spezifische Webkampagne eingesetzt wird:

Aufgabe und Verantwortung von einer Person

Konkretes Thema, konkrete Webkampagne, konkrete Strategie, konkrete Mittel zur Umsetzung

Beachtung des Einsatzpotenzials der Techniken, Prinzipien und Methoden aus allen drei Bereichen: OS CMS für eNonprofits, Nonprofit 2.0 und Web 2.0 Content Management.

8.2
Beschränkte Zeit und finanzielle Mittel zur Verfügung
Zu beachtende Problembereiche beim Einsatz eines OS Web 2.0 CMS
Ausgehend von der allgemeinen Spezifikation des zuvor definierten Einsatzszenarios sollte der Verantwortliche für die Umsetzung einer konkreten Webkampagne folgende Problembereiche bei der Konzeption des Web 2.0 CM und der Auswahl eines passenden OS Web 2.0 CMS und seiner Konfiguration beachten:

Klare Definition der Hauptzielgruppen und entsprechende Abbildung im System
Für wen und mit Hilfe von wem wird der Gesamtcontent des Kampagnenportals aufgebaut
und effektiv verwendet? Klare Abgrenzung der konkreten Anspruchsgruppen des Kampagnenportals widerspiegelt sich in einer klaren Bestimmung der Benutzergruppen und der Definition ihrer Zugriffs- und Benutzungsrechte.

Konkrete, zeit- und ortkonforme Planung der internen und externen Web-2.0-Aktivitäten
Die Internetwelt und ihr Benutzungspotenzial ist ein stetig sich wandelbarer und heterogener
Prozess. Was hier und heute mit grossem Potenzial und Zukunftsperspektive eingeschätzt
wird, mag sich an einem anderen Ort und zu einem anderen Zeitpunkt anders einschätzen
lassen. Die Verwendung von bestimmten, modernen Technologietrends und Anwendungskonzepten sollte unter Berücksichtigung des eigenen Zeit-Ort-Umstandes im Hinblick auf
die zukünftige Entwicklung geplant werden.

Verhältnismässigkeit zwischen Content und Features
Der Einsatzsinn jedes einzelnen Features sollte gut überlegt werden. Trotz der grossen funktionalen Erweiterungs- und Konfigurationsmöglichkeit eines CMS bleibt es nach wie vor
ein System für Erstellung und Gebrauch qualitativ hohen Contents. Die einzelnen Module
sollten vorrangig auch diesem Zweck dienen.

Strukturierung des gesamten Contents und Gewährleistung der Verfügbarkeit und effizienter
8
87
Verwendung der dazu benötigten digitalen Assets und Service-Features
Der gesamte Content des Webkampagnen-Portals lässt sich in folgende 5 Hauptbereiche
einordnen: Kampagne, Aktion, Aktuell, Ressourcen und Community.
Wie man diese Bereiche in eine konkrete Contentstrukturierung abbildet und welche Features man dafür benötigt, hängt von den konkreten Anforderungen und der Zieldefinition der
Webkampagne ab. Wichtig ist dabei jedoch, dass eine unkomplizierte Erstellung und Gebrauch der kampagnenrelevanten digitalen Assets gefördert wird.
Beispiele und Vergleiche konkreter Strukturierungen und Einsätze passender Contents und
Services, wie sie bei den drei Webkampagnen-Portals der Greenpeace CH umgesetzt wurden, sind im Anhang zu finden.

Analyse des Web Content Lebenszyklus der einzelnen Content-Objekten und Bestimmung
der Workflow-Wege
Die Phasen des Lebenszyklus der einzelnen Webcontent-Objekte sollten untersucht und Automatisierung und Sicherheit der Lebenszyklen durch Workflows unterstützt werden.

Klare Anforderungsbestimmung und -überprüfung der erforderlichen Module
Als notwendige Voraussetzung für eine richtige Auswahl und Einsatz eines spezifischen Moduls gilt eine gründliche vorhergehende Anforderungsbestimmung in Bezug auf das jeweilige Modul. Wie stimmen die in Frage kommenden Module mit den definierten Anforderungen überein? Dies lässt sich oft nur so endgültig beantworten, indem die verschiedenen Module im Einsatzszenario ausprobiert werden.

Vernetzung mit anderen Plattformen
Es ist nicht der Sinn des Einsatzes eines OS Web 2.0 CMS für den Fall eines Webkampagnenportals, dass in ihm all die für den Erfolg dieser Webkampagnen erforderlichen Funktionen und Services implementiert werden. Es besteht ein zahlreiches Angebot an berühmten
externen Web-2.0-Anbieter (wie z. B. Facebook), welche den Bedürfnissen an Online-Aktivismus zum grossen Teil genügen und mit welchen die Benutzer schon vertraut sind. Das
OS Web 2.0 CMS sollte daher vor allem die Aufgabe erfüllen, durch entsprechende Module
die Koordination und Förderung externer Web 2.0 Aktivitäten der Aktivisten zu unterstützen
und die Ergebnisse sowie den Verlauf solcher Aktivitäten in Form geeigneter Content-Objekte im System zu integrieren.

Measurement von Online-Aktivitäten der einzelnen Users
Dieses Measurement beinhaltet einerseits die gewöhnliche Online-Traffic-Analyse und
8
88
-Auswertung, andererseits geht es hier auch darum, die wertvolle Auswertung in Bezug auf
aktivistische, kampagnenbezogene, interne und externe Aktivitäten der User zu generieren
(vgl. Online-Actions auf Lovepeace 2.0). Solche erworbene Informationen können verschiedenartig (siehe Kapitel „Datennutzung“) dazu verwendet werden, die effektive Umsetzung
der Ziele der Webkampagne zu fördern, indem die Aktivitäten der jeweiligen Usergruppen
durch eine passende und schnelle Bereitstellung des relevanten Contents und Services weiter
vorangetrieben werden und das aktivistische Bewusstsein der gesamten Community gesteigert wird.

Empowerment
Es sollte eine klare Strategie im Bezug auf das Empowerment der Online-Aktivisten festgelegt werden. Es stellt sich die Frage, wie stark und auf welche Bereiche der gesamten Online-Kampagnen-Arbeit sich dieses Empowerment bezieht. Als wichtigste Empowermentbereiche wären zu nennen: portaleigenes Content-Management, Advocacy 2.0 und P2P-Fundraising.

Umsetzung der Web-2.0- und Social-Software-Prinzipien und Aufbau einer starken Community
Im vorhergehenden Kapitel „Web 2.0 Content Management Systeme“ wurden die wesentlichsten Kriterien erwähnt, welche berücksichtigt werden sollten, um ein Web-2.0-enabled
CM umsetzen zu können. Eine konsequente Begutachtung dieser Kriterien führt zum erfolgreichen Aufbau und Erhalt einer originellen, produktiven, nachhaltigen Community und
zur Gewährleistung eines aktuellen, relevanten, kreativen Gesamtcontents.

Installation, Update, Konfiguration, Backup, Migration
Da der verantwortliche Webmaster in unserem Szenario auch selber für den technischen Betrieb und die Weiterentwicklung des Systems zuständig ist, ist es von hoher Bedeutung, dass
die in Frage kommenden OS Web 2.0 CMSs auf die Einfachheit und Zuverlässigkeit der
Prozesse im Bezug auf Installation, Update, Konfiguration, Backup und eine eventuelle Migration zu untersuchen sind. Dabei spielt auch eine grosse Rolle, wie sich der Webmaster bei
auftauchenden Komplikationen auf die Support-Hilfe der um den jeweiligen OS CMS existierenden Communitybasis stützen kann.
9 Konklusion
9
9.1
89
Konklusion
Zusammenfassung
Der Einsatz eines OS CMS und der Web-2.0-Technologien ist heutzutage nicht mehr von dem Alltag einer NPO zu trennen. Die vorliegende Arbeit befasst sich aus theoretischer, sowie praktischer Sicht mit
dem Einsatzpotenzial und konkreten Einsatzmöglichkeiten von Web CM und Web 2.0 für die umfassenden aktivistischen Online-Tätigkeiten einer NPO und beschreibt zu ihrem Schluss die wichtigsten Problembereiche, die in einem spezifischen Einsatzszenario einer NPO beim erfolgreichen Einsatz eines
OS Web 2.0 CMS zu beachten sind.
Diese Arbeit bringt drei grosse Themenbereiche zusammen: NPO, OS CMS und Web 2.0, wobei sie daieine ganz spezifische Einsatzanforderung an ein OS CMS definiert, nämlich „Der Einsatz von OS Web
2.0 CMS für Nonprofit 2.0“. Diese Formulierung des Forschungsziels sollte auf die gegenwärtige Notwendigkeit des Einbezugs der Betrachtung des Einsatzpotenzials von OS CMS und Web 2.0 bei der Planung und Umsetzung des Organisationsportals hinweisen.
Diese Planung ist für eine konkrete NPO eine ganz individuelle Angelegenheit. Wenn man die vorherige
Formulierung des Kernthemas auseinander nimmt, werden drei Ebenen ersichtlich, aus welchen man die
verschiedenen Einsatzmöglichkeiten von OS CMS und Web 2.0 betrachten und dementsprechend planen
und umsetzen soll: OS CMS für allgemeine eNonprofit-Tätigkeiten, Nonprofit 2.0 und Web 2.0 Content
Management.
Um in die konkreten Anwendungsmöglichkeiten der entsprechenden Technologien in diesen Bereichen
eindringen zu können, war im zweiten Teil der Arbeit zunächst eine gründliche Definitionsabgrenzung
der wichtigsten Begriffe notwendig. Diese hat vor allem im Bereich der CMS mehr Aufwand und Aufmerksamkeit als gedacht in Anspruch genommen. Dies aufgrund der Tatsache, dass man dort bei einigen
Begriffen beträchtliche Bedeutungsunterschiede feststellen konnte (vor allem Content und Digital Assets). Die vorliegende Arbeit schaffte in diesem Begriffsbereich die notwendige Konsistenz.
Durch die klare Definition eines Web CMS, der Erklärung der Bedeutung seiner Systemkomponenten
und ihrer Zusammenwirkung wurde eine Brücke zum Verständnis von OS Web CMS als Organisationsportal gegeben. Es wurde hier ein allgemeines Konzept dargestellt, in welchem die Bedeutung der einzelnen konzeptionellen, sowie technischen Komponenten eines Web CMS (Benutzerverwaltung, Profile,
Online-Dienste, Content Management) für den Fall des Einsatzes eines Web CMS bei einem Webportal
einer NPO zu interpretieren sind.
Dafür wurde das Einsatzszenario für den Fall einer NPO zunächst relativ breit und offen gehalten. Als
einziges Kriterium wurde das Leistungspotenzial des Webportals einer NPO vom Typ „Durchbruch“
9 Konklusion
90
und „Strategische Waffe“ festgelegt. Auf dieser informationstechnischen Voraussetzung basierte die
Ausarbeitung der Kernthemen der Arbeit und der Fallstudiepartner Greenpeace Schweiz passte gut in
dieses Szenario hinein. Diese NPO ist auf allen der drei Bereiche tätig und wegen ihres innovativen
Charakters in Bezug auf die (Online-)Kommunikation unterliegt sie einem stetigen, wandelbaren Prozess was ihre Internetarbeit und -strategie anbelangt.
Im dritten Teil der Arbeit (Kapitel 40) wurden mit Hilfe einer ausführlichen Literaturauswertung und einer themenrelevanten Interpretation und Kombination der darin gefundenen Modelle die wesentlichsten
Online-Bereiche einer jeden NPO festgelegt (Mitgliedervernetzung, Online-Fundraising, Online-Services, Online-Relations und Online-Collaboration) und ihre verschiedenen funktionalen Umsetzungsmöglichkeiten konkretisiert und mit Beispielen ergänzt. Am Schluss dieses Kapitels wurde anhand einer
Konsolidierung der theoretischen und praktischen Untersuchung ein Online-Service-Vergleich der zwei
wichtigsten Online-Plattformen von Greenpeace CH (www.greenpeace.ch, www.lovepeace.ch) gegeben
und daraus ihr Hauptfunktionsfokus (Information, Kommunikation, Transaktion, Unterhaltung) abgeleitet.
Im darauf folgenden Kapitel 64 wurden zwei mächtige Nonprofit-2.0-Strategien der NPO's behandelt,
nämlich Advocacy 2.0 und P2P-Fundraising. Anhand der Literaturforschung und praktischen Analyse
von Web-2.0-Tätigkeiten der Greenpeace CH wurden die zur Zeit bedeutsamsten Prinzipien und Mittel
hervorgehoben, mit welchem man die zuvor genannten Strategien erfolgreich umsetzen kann: soziale
Netzwerke und Weblogs. Im Bereich der sozialen Netzwerke wurde das Beispiel von Facebook näher
untersucht, auf seine wichtigsten Vorteile für die NPO's hingedeutet und mit Hilfe des Beispiels von
Greenpeace CH praktisch veranschaulicht. Danach wurden in diesem Kapitel zwei eigenständigen
Web-2.0-Plattformen der Greenpeace CH und GP International vorgestellt (Lovepeace.ch, Greenmyapple.org) und der Erfolg ihrer Web-2.0-Kernkompetenzen beobachtet und die Gründe dafür erforscht.
Die Erkenntnisse bei der Auseinandersetzung mit dem Sinn des Einsatzes eines OS Web 2.0 CMS als
ein allumfassendes Organisationsportal und der Erfolg der GreenmyApple-Kampagne diente im nächsten, vierten Teil der Arbeit der weiteren Spezifikation und Neuausrichtung des Forschungsvorhabens
(OS Web 2.0 CMS für Webkampagnen), anhand dessen man Ergebnisse in Verbindung mit dem leitenden Forschungsthema der Arbeit gewinnen konnte. Diese Ergebnisse nahmen die Form eines einfachen
Richtlinienkatalogs an, welcher sowohl aus der konzeptionellen, als auch technischen Sicht die wesentlichsten Bereiche beschreibt, die man beim Einsatz eines OS Web 2.0 CMS für den Fall einer Webkampagne berücksichtigen sollte. Dieser Richtlinienkatalog beinhaltet Empfehlungen aus allen drei Themenbereichen der Arbeit, nämlich OS CMS für die eNonprofit-Tätigkeiten, Nonprofit 2.0 und Web 2.0 Content Management.
9 Konklusion
9.2
91
Bilanz der Forschungsresultate
Forschungsfragen, welche diese Arbeit beantworten konnte:

Welche allgemeine Vorteile bzw. Einsatzmöglichkeiten sonst bringt der Einsatz eines OS
CMS in einer Nonprofit-Organisation (vgl. Kapitel 5)?

Wo liegt das Einsatzpotential von OS Web 2.0 CMS für das komplexe, integrierte Verwalten
und Einbinden der verschiedenen Anspruchsgruppen einer NPO (vgl. Kapitelabschnitte 3.3.6
und 5.3-5.7)?

Welches sind die Einsatzmöglichkeiten von Web 2.0 für den Fall einer NPO (vgl. Kapitel 6)?
Wie gehen die NPO's mit den aktuellen Herausforderungen resp. Chancen von Nonprofit 2.0
um (vgl. Kapitelabschnitt 6.5)?

Was macht ein Web 2.0-enabled Content Management System aus (vgl. Kapitel 7)?
Forschungsfrage, welche diese Arbeit nicht ausreichend beantworten konnte:

Inwieweit lässt sich das Potenzial der Einbindung der verschiedenen Anspruchsgruppen einer NPO durch die Verwendung der in den OS CMS integrierten Web 2.0 Technologien umsetzen?

Wie kann man die unterschiedlichen OS CMS aus der Perspektive des Nonprofit-Sektors
vergleichen und bewerten?

Auf welche Hindernisse oder Probleme stösst eine Nonprofit-Organisation beim Einsatz von
OS CMS und der Umsetzung der Geschäftsmöglichkeiten im Bereich von Web 2.0?
9.3
Ausblick
OS CMS bleiben nach wie vor ein potenzielles, kostengünstiges Mittel für die Umsetzung der NPOWebportale mit allen in dieser Arbeit thematisierten Eigenschaften. Für ihren erfolgreichen Einsatz sollte jedoch ein spezifisches, nicht allzu breites Szenario definiert werden, anhand dessen das Festhalten
der benötigten Funktionsanforderungen und dementsprechenden Auswahl und Konfiguration eines passenden OS Web 2.0 CMS erfolgen kann. Im Schlussteil der vorliegenden Arbeit wurde ein solches Szenario in Bezug auf die Webkampagnen als Beispiel untersucht. Auf ähnliche Art und Weise können weitere Anwendungsfälle, wie z. B. der Einsatz von OS Web 2.0 CMS für kleine NPO's aus einem spezifischen Gebiet analysiert werden. Für solche konkreten Fälle können Standardeinsätze und -konfigurationen der OS CMS modelliert werden, auf der Grundlage welcher dann im nächsten Schritt diverse Hilfsmittel wie z. B. Installationsprofile oder CMS-Distributionen für die technische Umsetzung der modellierten Standardeinsätze implementiert werden können.
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92
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Heino Büchner / Oliver Zschau / Dennis Traub / Rik Zahradka, Web Content Management (Websites profesionell betreiben), Galileo Business, 1.
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Anhang
97
Anhang
A1 Resultate der Isovera Umfrage
Abbildung 36: A1 - Zufriedenheit mit der Funktionalität eines CMS
Abbildung 37: A1 - Zufriedenheit mit den eCommerce-Funktionen eines CMS
Anhang
98
A2 Content und Services der Webkampagne-Portale der Greenpeace CH
Sa – Stopatom.ch
JSP – Jugendsolarprojekt.ch
GMA – Greenmyapple.org
Sa
Sa
Kategoriezugehörigkeit
„Allianz“
„Handeln“
Content
Content
Über uns
Aktiv werden – Anleitung
FAQ
Kalender
Charta
Projektkarte (Google Maps)
Mitglieder
Newsletter
Einführungsvideo
Projektauswahl mit Dokumentation
Fotogalerie
Kerngruppe: Infos + Anmeldung
Team
Neusten Projekte
Kampagnengeschichte
Events-Informationen
Services
Hinweise auf externe Web 2.0 und
Kontaktformular
Community-Tätigkeiten
√
√
√
√
√
√
√
√
√
AKTION
KAMPAGNE
JSP
JSP
„Mitmachen“
„Über uns“
„Projekte“
GMA
GMA
„.mAct“
„About“
„ProCreate“
„iPhone+iWaste“
„iPush“
√
√
√
√
√
√
√
√
√
√
Diverser multimedialer Content zum Download als
Grundlage für kreativen Webaktivismus
Abbildung 39: A2 - Content und Services des "Kampagne"-Bereiches
Vorschlägesammlung für individuellen
Onlineaktivismus ausserhalb des Portals
Services
Newsletter-Anmeldungsformular
√
Email-Versandmöglichkeit mit Vorlagetext
Bestellformular für Kampagnenmaterial
√
E-Card-Versandmöglichkeit
√
√
√
√
√
√
√
Abbildung 38: A2 - Content und Services des „Aktion"-Bereiches
Sa
Content
Breaking News
Newsletter
Contentsammlung aus externen Online-Quellen via
RSS
Vorschau der neuesten multimedialen Beiträge der
kreativen Aktivisten (Photos via Flickr-Widget)
AKTUELL
JSP
„News“
√
Abbildung 40: A2 - Content und Services des „Aktuell"-Bereiches
GMA
„iBuzz“
√
√
√
√
Anhang
99
RESSOURCEN
JSP
GMA
„Unser Angebot“
„Links“
„Alles über die Sonnenenergie“
„Themen“
„Downloads“
„ProCreate“
„Politik“
„Presse“
„Medien“
„Links“
Sa
Content
Themenkatalog
Linksammlung
Aktuelle Pressemeldungen
Mediendokumentation
Medienkontakt
Vorstellung von Spezialprojekt
Pressearchiv
Pressebilder
Demo-Materialien
Diverse PDF-Dokumente
Diverser multimedialer Content zum Download als
Grundlage für kreativen Webaktivismus
Services
Online-Shop
√
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√
Abbildung 41: A2 - Content und Services des „Ressourcen“-Bereiches
Content
Portraits
Mitglieder
Sa
„Allianz“
COMMUNITY
JSP
√
√
Abbildung 42: A2 - Content und Services des „Community"-Bereiches
GMA
Anhang
100
Sa
Content
Mitglieder
Breaking News
News
Links zu den wichtigsten Bereichen des Portals
Services
Newsletter-Anmeldungsformular
Suchfeld
Interaktiver Einstieg in wichtigsten Bereiche des
Portals
Interaktive Animation über Kampagnen-Verlauf,
-Stand und -Ziele
HOME
JSP
GMA
√
√
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√
√
√
√
Abbildung 43: A2 - Content und Services des „Home"-Bereiches
√
√
Erklärung zur wissenschaftlichen Ehrlichkeit
101
ERKLÄRUNG
Ich versichere, dass ich die vorstehende Arbeit selbständig angefertigt und
entsprechend den Grundsätzen wissenschaftlicher Ehrlichkeit abgefasst
habe.
Es ist mir bekannt, dass andernfalls die Abteilung gemäss dem Fakultätsrat
vom 09.11.2004 das Recht hat, den auf Grund dieser Arbeit verliehenen
Titel zu entziehen.
Bern, den 15.12.2009
............................................
Matúš Kmiť

Open Source Web 2.0 Content Management Systeme in

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