Inhaltsverzeichnis

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Inhaltsverzeichnis

I
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis ...............................................................II
Abbildungsverzeichnis ................................................................III
Tabellenverzeichnis ......................................................................III
1. Einleitung ..................................................................................1
2. Targeting ...................................................................................3
2.1. Begriffsabgrenzung.......................................................................3
2.2. Geschichtliche Entwicklung ..........................................................5
2.3. Ziele ..............................................................................................7
2.4. Vorteile des Targeting ...................................................................8
2.5. Nachteile des Targeting ................................................................13
3. Technologie ...............................................................................14
3.1. Web Content Mining .....................................................................14
3.2. Web Structure Mining ...................................................................15
3.3. Web Usage Mining .......................................................................15
3.3.1. Reaktive Verfahren - On-Site-Befragungen ....................................16
3.3.2. Reaktive Verfahren - Registrierung/Login .......................................18
3.3.3. Reaktive Verfahren - GfK Web Efficiency Panel .............................18
3.3.4. Nicht-reaktive Verfahren - Logfile/Zählpixel ....................................19
3.3.5. Nicht-reaktive Verfahren - Cookies..................................................21
3.3.6. Nicht-reaktive Verfahren - HTTP-Header ........................................21
3.3.7. Nicht-reaktive Verfahren - AdTag ....................................................23
3.4. Data-Mining-Methoden .................................................................23
3.5. Personalisierung ...........................................................................25
3.5.1. Regelbasierte Systeme ...................................................................25
3.5.2. Empfehlungssysteme ......................................................................26
I
4. Klassifikation und Definition der Targetingformen ...............28
4.1. Technisches Targeting ..................................................................28
4.1.1. System Targeting.............................................................................29
4.1.2. Time/Date-Targeting ........................................................................30
4.2. Sprachbasiertes Targeting ............................................................31
4.2.1. Kontextuelles Targeting ...................................................................31
4.2.2. Semantisches Targeting ..................................................................32
4.2.3. Keyword Targeting ..........................................................................34
4.2.4. User-Declared Information Targeting ..............................................36
4.3. Verhaltensbasiertes Targeting ......................................................37
4.3.1. Behavioral Targeting .......................................................................38
4.3.2. Retargeting ......................................................................................42
4.4. Kombinierte Formen .....................................................................42
4.4.1. Geotargeting ...................................................................................43
4.4.2. Predictive Behavioral Targeting .......................................................44
4.5. Kombinierte Targetingprodukte auf dem Markt.............................46
5. Werbewirkung und Marketingziele .........................................48
6. Datenschutz ..............................................................................52
7. Zukünftige Entwicklungen .......................................................56
8. Ausblick auf die Implikationen ................................................60
8.1. Implikationen für e-Commerce .....................................................60
8.2. Implikationen für News-Content ...................................................66
9. Fazit ...........................................................................................70
Literaturverzeichnis .....................................................................IV
Anhang ..........................................................................................V
IV
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