Erfolgsfaktoren der Markeninszenierung im Social Web

Erfolgsfaktoren der
Markeninszenierung
im Social Web
socialmedia-blog.de
Social Media Marketing auf Deutsch.
Autoren
Albert Pusch
ist Head of Marketing der Omikron Data Quality GmbH, bekannt durch
die eCommerce Technologiemarke FACT-Finder, verantwortlich für die
Vermarktung der B-to-B Technologien des Unternehmens in neun Ländern. Er ist Mitgründer und Autor von Socialmedia-blog.de und berät
Unternehmen zur Markenführung und Lead-Generation im Social Web
und Online-PR. Er studierte Marketing-Kommunikation an der Hochschule Pforzheim und in Yogyakarta/ Indonesien. In einem einjährigen
Zertifikatsprogramm der Hochschule erwarb er den Titel PR-Referent.
Daniel Hoffmann
ist Social Media Consultant der Cocomore AG in Frankfurt und verantwortlich für Strategie und Konzeption zahlreicher Social Media Auftritte und Aktionen verschiedener Top-Marken von Nestlé und Procter &
Gamble. Als Gründer und Autor von Socialmedia-blog.de berät er Unternehmen zur Markenführung im Social Web. Nach einer erfolgreichen
Ausbildung zum Werbekaufmann bei Ogilvy & Mather in Frankfurt studierte er Marketing-Kommunikation an der Hochschule Pforzheim.
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Social Media Marketing auf Deutsch.
Inhaltsverzeichnis
2
Instrumente und Möglichkeiten der Social Media
2.1​
2.2
Social Media-Plattformen
Social Media Tools und Add-Ons
3 ​Neue Bedingungen der Marketing-Kommunikation im Social Web
3.1​
3.2
3.3​
Dialog-Kommunikation​
Nachhaltige Glaubwürdigkeit und relevante Inhalte​
Anpassung und Umsetzung der Brand Core Values
4​ Die Zielgruppe im Social Web
5​ Projektdimensionen der Social Media Einführung
6
Wichtige Meilensteine bei der Einführung von Social Media im
Unternehmen
7
6.1​
6.2​
6.3​
Zuhören durch Monitoring​
Interne Schulungsmaßnahmen​
Guidelines für Mitarbeiter
Fazit
Literaturverzeichnis
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Social Media Marketing auf Deutsch.
Definition und
Wesen der
Social Media
Neue Technologien (AJAX, Flash usw.) ermöglichen
Dienste und Applikationen auf Web-Basis, die eine
neue Nutzbarkeit und System-Kompatibilität ermöglichen.
Social Media beschreibt die seit der Jahrtausend-
Die Professoren Andreas Kaplan und Michael Haenlein von der ESCP Europe definieren Social Media kurz
und treffend als „Internetanwendungen, die auf den
ideologischen und technologischen Grundlagen des
Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content ermöglichen“. Der
durchaus umstrittene Begriff „Web 2.0“ steht für die
Entwicklung der Internetnutzung zur Plattform, die
es ermöglicht, digitale Inhalte jeglicher Form schnell
und einfach Online verfügbar zu machen. Tim O’Reilly
definiert das neue Internet und seine Anwendungen
über sieben Merkmale:
Das Internet ist keine Einzelapplikation, sondern eine
freie Plattform. Netzwerkeffekte und Datenbanken
sind die treibenden Kräfte und fördern die kollektive
Intelligenz im Internet.
Daten und Inhalte bringen den größten Nutzen, wenn
sie (unter Berücksichtigung der Privatsphäre) geteilt,
erweitert und weiterverwertet werden können.
Starre Produkte werden zu dynamischen Dienstleistungen, die unter dem Einfluss der Nutzer ständig optimiert und weiterentwickelt werden. Daher werden
wende begonnene, breite Verwendung dieser Applikationen des neuen Web-Verständnisses. Damit treffen Social Media Anwendungen ein tief verwurzeltes
Bedürfnis der Menschen. Schon Aristoteles beschrieb
vor über 2 000 Jahren den Mensch als „zoon politikon“, ein soziales Wesen mit dem Grundbedürfnis, Gemeinschaft zu suchen und Gemeinschaften zu bilden.
Die klassischen Beziehungsformen von Freundschaften, Vereinsmitgliedschaften und andere soziale oder
ökonomische Zusammenschlüsse werden dank dieser
neuen Anwendungen in die digitale Welt übertragen.
Diese Vernetzungseigenschaften, gepaart mit den
heutigen demokratischen Idealen wie Mitbestimmung
und Selbstverwirklichung, begründen die Kerngedanken des heutigen, Social Media getriebenen Internets.
Im Folgenden wird der Begriff „Social Web“
synonym für diese neuen Anwendungsformen des Internets verwendet.
Durch die Vielfältigkeit der Plattformen und
die neuen Möglichkeiten der Vernetzung über
diese Instrumente im Internet, hat sich im Bezug
auf Social Media der Begriff des ”Social Graph“
etabliert, der das Geflecht an Freunden, Bekannten, Kollegen und sonstigen Beziehungen einer
viele neue Dienste zum Beispiel mit dem Zusatz „beta“
Person beschreibt, die diese über Social Media
versehen.
verbinden kann.
Einfachheit ist der Schlüssel für Dienste, Designs und
Geschäftsmodelle. Das Verbinden, Teilen und Nutzen
von Inhalten treibt Innovationen an.
Web 2.0 Dienste und Applikationen sind geräteunabhängig, sobald diese auf die Plattform Internet zugreifen können.
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Instrumente
und Möglichkeiten der
Social Media
Nutzung
barkeit von dem (aus den frühen Formen des Desktoppublishings stammenden) Begriff ”WYSIWYG“
(What you see is what you get) geprägt. Social Media
Anwendung besitzen somit zwei Kerneigenschaften:
Erstens eine Vernetzungs- und/oder Kollaborationsfunktion, und zweitens eine intuitive und nutzeroptimierte Funktionsweise bzw. Bedienbarkeit. Diese
Eigenschaften schlagen sich bis heute in dem vorgestellten Web 2.0 Tool-Set nieder und werden permanent durch neue Dienste und Möglichkeiten erweitert.
Im Folgenden soll ein kurzer Überblick über die Social
Media Plattformen gegeben werden:
Die klassischen Möglichkeiten der Kommunikation
Wikis
und Publikation für private Nutzer über das Internet
Wikis stellen einen der ersten kollaborativen Dienste
beschränkten sich vor Social Media vor allen Dingen
des neuen Web-Gedankens dar. Sie sind Informations-
auf vier Kernanwendungen: E-Mail, Chat, Foren und
und Wissensdatenbanken, die durch ihre eigenen Nut-
Newsgroups. Diese Dienste erlaubten zum einen den
zer kontrolliert und erweitert werden. Jeder Nutzer
direkten Austausch miteinander, zum anderen zeig-
kann dabei jeden beliebigen Beitrag bearbeiten oder
ten sich erste Ansätze, eigene Inhalte und Meinungen
einen neuen hinzufügen. Durch die Kernfunktion des
einem größeren Publikum zugänglich zu machen.
Sammelns und Bereitstellens von Wissen und Infor-
Die breite Masse wurde damit jedoch noch nicht an-
mationen fördern Wikis die Bildung einer Gruppenin-
gesprochen, denn Bedienung und Funktionen waren
telligenz, die sich wie im Falle der bekannten Wikipe-
mit den heutigen Möglichkeiten nicht zu vergleichen.
dia auf die gesamte Online-Gemeinschaft erstrecken
Der Einfluss dieser noch kleinen Online-Gemeinde auf
kann.
Unternehmen, Marken und Produkte beschränkte sich
daher auf einige wenige, technologie-affine Marktseg-
Blogs
mente. Die Marketing- und Unternehmenskommuni-
Der Begriff „Blog“ stammt von der Idee eines Inter-
kation vollzog sich daher ganz im klassischen Sinne
net Log- oder Tagebuches, dem sog. „Weblog“. Es er-
durch One-Way-Kommunikation der Unternehmen
möglicht dem Nutzer, eigene Gedanken und Inhalte
über die eigene Website oder Werbebanner zu den
– meist ohne weitere Programmierkenntnisse – on-
passiven Konsumenten.
line zu publizieren. Leser des Blogs haben die Möglichkeit, die veröffentlichten Inhalte zu bewerten, zu
Durch die ideologischen und technologischen Grund-
kommentieren und weiter zu verbreiten. Der einzelne
lagen des Web 2.0 entwickelten sich im Laufe der
Nutzer kann sich somit ohne einen Verleger oder Me-
letzten Jahre jedoch eine Vielzahl an neuen Internet-
dienpartner schnell und unkompliziert dem gesamten
Plattformen und Applikationen, die sich in ihrem Auf-
Online-Publikum mitteilen. Blogs stellen daher ein
bau, ihren Funktionen und Möglichkeiten deutlich
wichtiges Element der Online-Meinungsbildung dar,
von diesen traditionellen Kommunikationsseiten und
man spricht in diesem Zusammenhang auch von der
-diensten unterscheiden. Gerade im Bezug auf die Ver-
„Blogosphäre“. Bekannte Plattformen, die ein einfa-
breitung bei wenig oder durchschnittlich versierten
ches Erstellen von Blogs ermöglichen, sind zum Bei-
Internetnutzern sind diese ”Social Media“ dank neuer
spiel: Blogger, Wordpress, blog.de oder twoday.com.
Technologien und dem Fokus auf einfache Anwend-
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Microblogs
le Beziehungen ab, die nicht interessenspezifisch sein
Auch diese Plattformen dienen dazu, sich der Online-
müssen. Im Vergleich zu Wikis, Blogs oder Microblogs
Öffentlichkeit mitzuteilen. Allerdings stehen dafür nur
sind Social Networks meist geschlossene Plattformen,
eine begrenzte Anzahl an Zeichen (ähnlich der SMS)
die das Publizieren oder den Zugriff auf publizier-
zur Verfügung. Dies hat zwei prägende Eigenschaf-
te Inhalte erst nach einer Registrierung/Anmeldung
ten dieser Dienste zur Folge: Zum einen muss Platz
oder Anpassung der Privatsphäreneinstellungen des
gespart werden, so dass Texte, Videos, Bilder und
Publizierenden erlauben. Darüber hinaus stellen die
Fotos nicht direkt eingebunden, sondern per Hyper-
Netzwerke, je nach ihrer Ausrichtung, noch weitere
link veröffentlicht werden. Zum anderen arbeiten sie
Funktionen zur Kooperation und Vernetzung bereit.
in Echtzeit, da Nachrichten schnell verfasst sind und
Des Weiteren wurden viele Social Networks mit offe-
auch über mobile Endgeräte von jedem Ort zu jeder
nen Schnittstellen (API) konzipiert und bieten so Pro-
Zeit versendet werden können. Auch der Begriff des
grammierern und Entwicklern die Möglichkeit, die
”ReTweets” hat sich in diesem Zusammenhang etab-
Netze stetig zu erweitern und mit neuen Funktionen
liert. Abgeleitet von dem Namen einer Nachricht des
zu versehen. Bekannte Netzwerke sind beispielsweise:
Microblogging-Dienstes Twitter, einem ”Tweet”, be-
Facebook, die VZ-Netzwerke, Xing oder LinkedIn.
schreibt ”ReTweeten“ das erneute Publizieren eines
bereits veröffentlichten Beitrages durch einen Nutzer,
Video-/Foto-/Audio-Sharing-Plattformen
der die Information für relevant empfunden hat. So-
Diese Plattformen stellen eine Differenzierung des
mit trägt auch das Microblogging beachtlich zur Kol-
”Webhostings“ dar. Webhosting beschreibt primär
lektivintelligenz des Social Webs bei und sorgt dafür,
das Bereitstellen von Speicherplatz für eine Webseite
dass sich relevante Informationen schnell verbreiten.
und deren Inhalte bei einem Internet- oder HostingProvider. Sharing-Plattformen haben sich dem neuen
Podcasts
Internetverständnis angepasst und bieten den Nut-
Der Begriff leitet sich von iPod und Broadcasting ab.
zern die Möglichkeit, eigene Multimediainhalte ohne
Er beschreibt Radio- oder TV-ähnliche Audio- und
eigenen Hostingplatz kostenfrei und unkompliziert zu
Videoinhalte, die abonniert und heruntergeladen
veröffentlichen und zu teilen. Andere Nutzer können
werden können. Ursprünglich als Audioblogging be-
anschließend die Inhalte bewerten, kommentieren
zeichnet, schaffte es der Podcast dank Apples tragba-
oder abonnieren. Je nach Anbieter können die Nut-
rem Digital-Audio-Player iPod und der Integration in
zer die Videos, Fotos oder Musikstücke ebenfalls in
iTunes 4.9 ab 2005 in den Mainstream der Internet-
ihre Blogs oder Social Networks einbinden. Sharing-
gemeinde. So existieren heute unzählige Audio- und
Plattformen sind somit eine wichtige Komponente
Video-Podcasts zu TV- und Radiosendungen, Künst-
des dynamischen Internets, das heute primär von
lern und Musikprogrammen aber auch zu Bildungs-
nutzergenerierten Inhalten getrieben wird. Bekannte
themen, Sprachkursen oder Schulungen. Beispiele für
Plattformen sind: Flickr (Foto), YouTube (Video) oder
bekannte Podcast Verzeichnisse sind: iTunes, podcast.
Soundcloud (Audio)
de oder podcastdirectory.com.
Social News Seiten
Social Network Services
Social News Seiten sind Aggregatoren, die Nachrich-
Soziale Netzwerke, Social Communities oder Soci-
ten und andere Inhalte im WorldWideWeb sammeln
al Networks beschreiben Netzgemeinschaften, die es
und durch ihre Nutzer bewerten und aufbereiten las-
ihren Nutzern ermöglichen, sich miteinander zu ver-
sen. Die Inhalte werden dazu zunächst über Suchal-
binden und eigene (Multimedia)Inhalte auszutau-
gorithmen gesammelt oder durch die Nutzer selbst
schen. So bilden diese Netzwerke überwiegend sozia-
eingestellt. Danach haben die Nutzer die Möglichkeit,
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die Informationen zu kontrollieren und zu bewerten.
bekannte Social Bookmarking Dienste sind: Delicious,
Gut bewertete Inhalte werden weiter oben, schlechter
StumbleUpon oder Mister-Wong.
bewertete weiter unten auf der entsprechenden Seite
angezeigt. Andere Teilnehmer können sich so rasch
In diesem Kapitel werden einige gängige Hilfsmittel
ein Bild über die populärsten und aktuellsten Beiträge
und Funktionen vorgestellt, die im Gegensatz zum vor-
machen. Bekannte Social News Seiten sind zum Bei-
angegangenen Kapitel keine eigenständigen Plattfor-
spiel: Digg, Rivva, Yahoo Buzz oder reddit.
men darstellen, sondern in verschiedenen Anwendungen Funktionen im Sinne von Web 2.0 zur Verfügung
Ortungsdienste
stellen.
Sie stellen eine der jüngsten Formen der neuen Internetanwendungen dar. Sie nutzen GPS Koordinaten,
Sharing-Funktionalität
um den aktuellen Aufenthaltsort des Anwenders zu
Inhalte zu erstellen und untereinander zu teilen ist
veröffentlichen und ihm relevante Orte, Veranstaltun-
neben dem Vernetzungsgedanken die treibende Kraft
gen oder sonstige Informationen zu seinem Standort
des Social Webs. Um das Teilen („sharing”) und Ver-
zu liefern. Da gängige Mobiltelefone seit einiger Zeit
breiten zu vereinfachen, bieten viele der vorgestellten
vermehrt über ein GPS Modul verfügen, entwickeln
Dienste und Plattformen die Möglichkeit, die erstellten
und verbreiten sich diese Dienste immer schneller.
Inhalte (Blogbeiträge, Nachrichten, Branded-Content
Diese ”Location Based Services“ tragen damit erheb-
usw.) mit speziellen Funktionen zu versehen, die es
lich zur Verknüpfung der Online- und Offline-Welt bei
den Lesern/Nutzern erlauben diese mit nur einem
und erweitern das Kollektivwissen des Social Webs
Klick mit ihrem Social Graph in den verschiedenen
hinsichtlich der Bewertungen und Empfehlungen rea-
Netzwerken und Plattformen zu teilen. So verbreiten
ler Orte. Bereits fortgeschrittene Dienste sind zur Zeit:
sich einerseits die Inhalte schnell im Social Web und
Foursquare, Gowalla, Facebook Places oder Google
andererseits dienen die Nutzer als eine Art Filter für
Latitude.
andere Nutzer, da „gute“ und relevante Inhalte häufiger geteilt werden als „schlechtere“ oder weniger rele-
Social Bookmarking / -tagging
vante. Bekannte Sharing-Funktionen liefern unter an-
Social Bookmarking Dienste sind die Erweiterung des
deren die Dienste TweetMeme, Facebook-Like, DiggIt,
klassischen Abspeicherns von Online-Lesezeichen über
BuzzIt oder me2u.de.
den Internetbrowser des Nutzers. Die Erweiterung besteht darin, dass die gespeicherten URLs nicht lokal
RSS Feeds
auf dem Rechner, sondern online bei einem Dienstan-
RSS bedeutet in der Version 2.0 „Really Simple Syndi-
bieter abgespeichert werden. Auf Wunsch sind sie
cation“ und ist aus technischer Sicht ein XML-basier-
anschließend auch öffentlich sichtbar. Damit tragen
tes Dateiformat, das zum plattform-unabhängigen
diese Dienste unter anderem der Plattformunabhän-
Austausch von Daten genutzt wird. Der Einsatz in der
gigkeit Rechnung, da die gespeicherten Seiten von
Praxis ist einfach, jedoch fundamental für die Ent-
jedem Browser oder internetfähigen mobilen Gerät
wicklung des Informationsflusses im Social Web. So
abgerufen werden können. Außerdem bieten Social
genannte RSS-Feeds ermöglichen es, Beiträge und an-
Bookmarking Dienste die Möglichkeit, die gespeicher-
dere Inhalte einer Webseite – gekürzt oder in vollem
ten URLs mit Schlagworten, sog. „Tags“, zu versehen.
Umfang – in einem textbasierten Standardcode zu
Tags sind eine häufige Erscheinung im Social Web und
speichern und bereitzustellen. Durch diese Technolo-
dienen dazu, die Fülle an Seiten, Diensten und Infor-
gie ist es also möglich, die sich stetig aktualisierenden
mationen des Webs zu kategorisieren und per Schlag-
Informationen eines Blogs, Nachrichtenportals, You-
wortsuche schneller auffindbar zu machen. Einige
Tube-Kanals, Podcasts oder sonstigen Informations-
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lieferanten zu abonnieren. Der neueste Beitrag wird
se entstehen. Neben Videomaterial, Bildern, Texten
direkt zum Abonnenten geleitet und kann mit Hilfe
und Tönen können auch verschiedenste Dienste und
eines RSS Readers oder direkten Links zum jeweili-
Webanwendungen aufgegriffen und rekombiniert
gen Inhalt gelesen, gehört oder angesehen werden.
werden. Letzteres wird durch die bereits erwähnten
Die Information wird nicht mehr durch den Nutzer
offenen Programmierschnittstellen (APIs) ermöglicht,
selbst gesucht oder gefunden, sondern findet selbst-
die Programmierern die Möglichkeit bieten, Funk-
ständig den Weg zum Interessenten. In Konkurrenz zu
tionen oder Informationen eines webbasierten Ser-
RSS steht der „Atom“ Standard, welcher ebenfalls ein
vice aufzugreifen und in eigenen, neuen Plattformen
XML-basiertes Format zum Datenaustausch darstellt,
(Mashups) zu nutzen. Eine der bekanntesten offenen
jedoch nicht mit RSS kompatibel ist und an Relevanz
APIs zu diesem Zweck stellt die Google Maps API dar.
verliert. Bekannte RSS Dienste sind beispielsweise:
Sie wurde bereits für eine Vielzahl an Mashups ver-
FeedBurner, FeedCat oder FeedBlitz.
wendet, die das Kartenmaterial von Google nutzen,
um Ausgehtipps, Kleinanzeigen oder Veranstaltun-
Widgets
gen, die von Nutzern generiert werden, anzuzeigen
Dieses Kunstwort setzt sich aus den Wörtern ”Win-
und zu verbreiten. Auch APIs von Social Media Diens-
dow” und ”Gadget” zusammen und beschreibt klei-
ten wie Flickr, Twitter oder YouTube werden häufig
ne, fensterbasierte Tools, die in Betriebssysteme und
genutzt, um die Echtzeitinformationen dieser Plattfor-
Webseiten integriert werden können. Die Funktionen
men mit eigenen Seiten, Blogs oder Social Networks
von Widgets sind vielfältig. Sie können aktuelle Inhal-
zu verknüpfen.
te aus RSS-Feeds oder Social Networks bereitstellen
oder durch Anbindung an eine Programmierschnitt-
Dieses Tool-Set ermöglicht es heute jedem Nutzer, Teil
stelle (API) Zugriff auf eine webbasierte Anwendung
der weltweiten Online-Gemeinschaft - dem Social Web
oder Plattform bieten. Der Vorteil besteht darin, dass
- zu werden. Dabei hat der User selbst die Wahl, ob er
Widgets direkt auf dem Computer Desktop der Nut-
lediglich innerhalb des eigenen, begrenzten Netzwer-
zer oder einer relevanten Webseite dargestellt werden
kes agiert oder sich mit der ganzen Welt austauscht
können und so dem Anwender ihre Informationen
– letztere Möglichkeit wird zunehmend genutzt. So
meist im direkten Sichtfeld liefern. Widgets werden
existieren heute weit über 100 Millionen Blogs, und
unter anderem von Windows Vista, Windows 7, Mac
es kommen täglich mehr als 50 000 hinzu. Die freie
OS X, Linux und Online-Diensten wie iGoogle, Netvi-
Enzyklopädie Wikipedia umfasst mehr als 35 Milli-
bes oder Facebook unterstützt.
onen Artikel in nahezu jeder Sprache, die von Usern
erstellt wurden. Das Social Network Facebook zählte
Mashups
zu Beginn des Jahres 2011 über 600 Millionen aktive
Der Begriff Mashup leitet sich vom Englischen „to
Nutzer und kann damit hinter China und Indien auf
mash“ (dt.: etwas vermischen) ab und stammt ur-
Platz drei der größten Bevölkerungsgemeinschaften
sprünglich aus dem Musikbereich. Dort steht ein
der Erde gesehen werden. Darüber hinaus wurde in
Mashup für einen Mix aus bestehenden Titeln oder ei-
einer Studie von Nielsen Wire aus dem Jahr 2010 fest-
nem Titel zu einem neuen Werk und wird auch Remix
gestellt, dass Internetnutzer weltweit bereits im März
genannt. Im Sinne des Web 2.0 steht diese Form von
2010 über sechs Stunden pro Monat in Social Net-
Inhalten für den Grundgedanken, Mediainhalte jegli-
works verbracht haben - und dies ist nur ein errech-
cher Art aufzugreifen und zu etwas Neuem zu kom-
neter Durchschnitt.
binieren. Damit tragen Mashups dem Kerngedanken
des Web 2.0, dem Web des User Generated Content,
Rechnung. Mashups können dabei in vielfältiger Wei-
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Neue
Bedingungen
der Marketing-Kommunikation im
Social Web
kontinuierlich vergrößert. Durch die zunehmende
Verbreitung des mobilen Internets wird zudem neben
der Zeitverzögerung auch die Ortsabhängigkeit der
Informationen eliminiert. Jeder Nutzer kann sich zu
jeder Zeit, an jedem Ort über bestehendes Wissen informieren oder neues hinzufügen. Nicht zuletzt durch
diese Ortsunabhängigkeit verschwinden die Grenzen
zwischen „Online- und Offline-Kommunikation“, was
eine konsistente und integrierte Marken- und Unternehmenskommunikation in Zukunft unabdingbar machen wird, um eine Glaubwürdigkeitsprüfung durch
die Konsumenten bestehen zu können.
„Bottom-Up“ ist der neue Mechanismus im Social
Web. Die kritische Beurteilung des Einzelnen, die Ein-
Die beeindruckenden Nutzungszahlen und die Fülle
an neuen Tools und Diensten verdeutlichen den Wandel in der Informationserstellung, -bereitstellung und
-nutzung. Das Stichwort lautet „User Generated Content“ - also von den Nutzern selbst erstellte Inhalte.
Das bisherige Top-Down-Prinzip der Marken- und
Unternehmenskommunikation hat ausgedient. Die
Konsumenten haben eine Stufe der Emanzipation erreicht, in der sie nicht mehr unreflektiert aufnehmen,
was im Internet bereitgestellt wird. Sie lernen zunehmend, dass sie heute selbst bestimmen können, welche
(Werbe-)Botschaften und Nachrichten sie aufnehmen
möchten, und hinterfragen diese kritisch. Dieser Wandel stellt die Markeninszenierung im Social Web vor
neue Aufgaben und definiert neue Einflussfaktoren für
die Markenbildung, -wahrnehmung und -führung, die
über die reine Onlinekommunikation hinaus gehen.
Das Social Web macht jeden einzelnen Nutzer zu einem
Informations-Sender und ermöglicht die Entwicklung
einer bisher nie dagewesenen Massenintelligenz. Neben dem Zugang zum Internet und der Lese-Fähigkeit
existieren keine nennenswerten Einstiegsbarrieren,
um auf den Echtzeit-Informationspool zuzugreifen.
Gleichzeitig wird dieser, ebenfalls in Echtzeit, von
Millionen Nutzern weltweit durch Erfahrungen, Meinungen und selbst generierte Multimedia-Inhalte
9
fachheit der Erstellung von eigenen Inhalten, die neue
Art der Empfehlung von Mensch zu Mensch im Social Graph und der Wegfall von Zeitverzögerung und
Ortsabhängigkeit von Informationen verdeutlichen
im Kontext der Größe der Social Web Gemeinde, was
Brian Solis bereits 2009 auf seinem Blog beschrieb:
Das Social Web ist viel mehr als ein Fenster zu Information und Interaktion, es ist ein äußerst transformatives Medium, welches die Art, wie wir Beziehungen
knüpfen, miteinander interagieren und Informationen verbreiten und entdecken, verändert.
Diese fundamentale Veränderung im Umgang mit
neuen Medien und die daraus folgende Digitalisierung des privaten und öffentlichen Lebens führt aktuell auch in Wirtschaft und Wissenschaft zu breiten
Untersuchungen und Diskussionen. So zeigte eine Studie von TNS Infratest, dass spätestens im Jahre 2020
bereits mehr als 95 Prozent der Menschen in den USA
und Europa das Internet täglich und intensiv nutzen
werden, und diese Entwicklung zwangsläufig gravierende Auswirkungen auf viele Schlüsselindustrien
haben wird. Dies verdeutlicht, dass sich der beschriebene Wandel weder auf spezielle Zielgruppen beschränkt, noch in absehbarer Zeit abflachen wird. Der
emanzipierte Konsument nutzt zunehmend die neuen
Möglichkeiten des Social Web, um Einfluss auf Mar-
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ken und Unternehmen auszuüben. Plakative Beispiele
Folgendes Schaubild erläutert die neuen Kommuni-
dafür sind zum einen die sich häufenden und immer
kationswege im Bezug auf Marken-Inhalte und von
weiter reichenden öffentlichen Debatten bei unterneh-
Usern generierten Inhalten (branded- / user-genera-
merischen Fehltritten, und zum anderen der steigende
ted Content).
Anteil an User Generated Content mit Markenbezug.
Dieser lag laut einer Studie von MarketingVox und
Nielsen BuzzMetrics unter den Google-Suchtreffern
[Kommunikationsströme und Einflüsse im Social
Web.]
der 20 weltweit größten Marken bereits im Jahr 2009
bei über 25 Prozent.
10
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Social Media Marketing auf Deutsch.
Die Markenkommunikation erhält durch das Social
Marketing- und Unternehmenskommunikation wan-
Web eine weitere Einflussebene. Die klassischen Ele-
delt sich vom Monolog zum Dialog und findet auf Au-
mente „Markierung“ und „Kommunikation“ werden
genhöhe „von Mensch zu Mensch“ statt.
heute nicht mehr überwiegend eindimensional von
Es ist nicht mehr die lauteste Botschaft, die Marken-
den Unternehmen bestimmt (rote Blöcke), sondern
wahrnehmung fördert, sondern diejenige, die von
durch eine zweite Dimension - den Konsumenten selbst
möglichst vielen Konsumenten als ehrlich und rele-
- beeinflusst. Es existiert somit ein zweiter, maßgebli-
vant eingestuft wird.
cher Einflussbereich (grüne Blöcke) in Bezug auf die
Die Marketingkommunikation ist stärker denn je an
Markenbildung und -wahrnehmung, der nicht mehr
Corporate Core Values gekoppelt, da die Konsumen-
direkt durch die Unternehmen selbst gesteuert werden
ten auf einen uneingeschränkten Informationspool
kann. Diese reichweitenstarke Kommunikationsebene
zugreifen, der Abweichungen von Markenverspre-
genießt ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit, die in den
chen und unternehmerischem Handeln unmittelbar
strengen Filtermechanismen der Kommunikation von
aufdeckt.
Konsumenten untereinander begründet liegt. Unter-
Demnach können folgende Erfolgsfaktoren der Mar-
nehmen können zwar Markeninhalte in diese Ebene
kenbildung und -wahrnehmung im Social Web zu-
hinein geben, einen Garant dafür, dass diese ange-
sammengefasst werden, die nachhaltiges eBranding
nommen und gar weitergegeben werden - um die ge-
ermöglichen und fördern:
wünschte Markenwahrnehmung zu sichern - gibt es
jedoch nicht. Es bedarf einer Gruppe an Markenbot-
-- Dialog-Kommunikation
schaften innerhalb der Konsumentenebene („Fans“),
-- Nachhaltige Glaubwürdigkeit und relevante
die die Markeninhalte für so relevant und glaubwürdig erachtet, dass sie diese an andere Konsumenten in
Inhalte
-- Anpassung und Umsetzung der Brand Core Values
ihrem Social Graph weiterleiten.
Die Kommunikation von Marken-Fans zu Nicht-Fans
wird so zu einem der wertvollsten Instrumente des
eBrandings im Social Web, da eine Glaubwürdigkeit
erreicht werden kann, die in der klassischen Marketingkommunikation heute nicht mehr möglich ist. Allerdings birgt diese Art der Kommunikation ein ebenso großes Risiko, da die markenbildenden Impulse in
diesem System von den Nutzern selbst ausgehen. Um
diese positiv zu beeinflussen, müssen Unternehmen einen Teil der Kontrolle über die eigene Markenbildung
abgeben und ihre Kommunikation den neuen Mechanismen und Regeln des Social Web nachhaltig anpassen. Folgende Leitsätze stehen dabei stellvertretend
für diese Art der neuen Kommunikation „von Mensch
zu Mensch“ und sind entscheidend für die Markenbildung und -wahrnehmung im Social Web:
Ehrlichkeit und Transparenz führen zu nachhaltiger
Glaubwürdigkeit von Marken im Social Web.
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DialogKommunikation
Der Konsument wird nun endgültig zu dem von Alvin Toffler bereits vor dreißig Jahren beschriebenen
„Prosument“ – einem Produzenten und Konsumenten
in einer Person. Spätestens jetzt, im Zeitalter der Social Media, kann diese Tatsache nur schwer von Unternehmen ignoriert werden, denn die Konsumenten
haben einen Weg gefunden, sich Gehör zu verschaffen, ihren Unmut kund zu tun und ihre Wünsche und
Probleme laut auszusprechen. Es liegt nun an den
Unternehmen, diese neuen Bedingungen zu nutzen,
um einen offenen Dialog mit ihren Kunden zu fördern
und letztlich eine Win-Win-Situation herbeizuführen.
Auch wenn Beispiele wie Nestlés PR-Debakel um die
Marke Kitkat zeigen, welche negative Auswirkungen
ein sorgloser Umgang mit der kritischen Netzgemeinde haben kann, so zeigen doch auf der anderen Seite
zahlreiche positive Beispiele, dass durch einen neuen,
innovativen Dialog alle Beteiligten gewinnen.
​[Greenpeace-Aktion gegen die Verwendung von Palmöl bei
Nestlé. Auch online riefen Hunderttausende via Social Media
zum Boykott auf.]
Quelle: www.geenpeace.de
12
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Nachhaltige
Glaubwürdigkeit und relevante Inhalte
Wie zuvor beschrieben sind die Prosumenten nicht
nur bereit zu kritisieren, sondern zeigen sich äußerst
hilfsbereit und loyal gegenüber Marken und Produkten, die sie für relevant, ehrlich und empfehlenswert
erachten. So versammeln sich beispielsweise tausende
Anhänger auf den Facebook-Seiten, Twitter-Profilen
oder YouTube-Kanälen bekannter Marken, empfehlen
​[Der Facebook-Seite von Coca-Cola folgen aktuell knapp 23 Mio.
diese ihren Freunden, geben Feedback und erklären
Fans der Marke, die bereits über 12 000 Fotos und mehrere 100
sich bereit, „ihre“ Marke auf Basis der eigenen Bedürf-
000 Beiträge eingestellt haben.]
nisse und Vorlieben aktiv mit zu gestalten.
13
Quelle: http://www.facebook.com/CocaCola
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Social Media Marketing auf Deutsch.
Das Social Web hat in einem hohen Maße zur Emanzipation der Konsumenten beigetragen, die nun ihr
Mitspracherecht an Marken und Produkten - die sie
schließlich kaufen sollen - einfordern. Unternehmen,
die sich bereits heute auf diese Veränderung einstellen, werden nicht nur langfristig die Zufriedenheit
ihrer Kunden sicherstellen, sondern über das aktive
Miteinbeziehen der Konsumenten in die Wertschöpfungskette Kosten einsparen, Transparenz und Glaubwürdigkeit steigern sowie letztlich ihren Absatz durch
kundennahe Produkte sicherstellen.
Marken werden daher heute mehr denn je von Menschen gemacht und müssen diese bei der Markenbildung berücksichtigen, um eine gewünschte Wahrnehmung zu erzielen. Aus dieser Erkenntnis leitet der
Autor und Social Media Fachmann Erik Qualman eine
treffende Abwandlung des Ausdrucks „It’s the economy, stupid“ ab: „It’s a people-driven economy, stupid“.
[Die Kaffee-Haus-Kette Starbucks nutzt die Kollektivintelligenz
des Social Web und entwickelt gemeinsam mit ihren Kunden
neue Produkte und Ideen über das Crowdsourcing Portal
„Starbucks My Idea“]
Quelle: http://mystarbucksidea.force.com
14
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Social Media Marketing auf Deutsch.
Anpassung
und
Umsetzung
der Brand
Core Values
klassische
Unternehmenskommunikation
immer
wichtiger, sondern kann auch der Marketingkommunikation in Punkto Glaubwürdigkeit und Transparenz entscheidende Hilfestellungen bieten. Werte und
Eigenschaften einer Marke sind eng an jene des herstellenden Unternehmens gekoppelt und können heute
nicht mehr durch die stringente Führung der Marke
allein erreicht werden. Jeder einzelne Bereich eines
Unternehmens - von der Geschäftsführung über das
Personalmanagement hin zu Entwicklung, Einkauf,
Vertrieb und Kundenunterstützung - beeinflusst die
Markenwahrnehmung im Social Web. Markenbildung
ist damit nicht mehr alleinige Aufgabe des Marketing,
sondern eine übergreifende Herausforderung an das
Durch den beschriebenen Wandel der Nutzung und
Bereitstellung von Informationen sowie der dadurch
neu entstandenen Gruppenintelligenz im Social Web
treten Marken und Unternehmen heute umfassend
informierten Konsumenten gegenüber. Damit wird
gesamte Unternehmen. Eine auf diese neuen Umstände ausgerichtete Unternehmensleitkultur sowie deren
Kommunikation kann Unternehmen maßgeblich dabei unterstützen, ein glaubwürdiges und transparentes Auftreten nach außen zu realisieren.
das Thema Corporate Core Values nicht nur für die
​[Best Buy versteht sich als das Competence-Center in Sachen Unterhaltungselektronik, das
seine Kunden stets am Puls der Zeit informiert und berät. Im Social Web unterstützt Best Buy
unter anderem via Facebook und Twitter knapp 3 Mio. Menschen bei Fragen und Problemen
rund um (unterhaltungs-)elektronische Geräte, lernt von seinen Kunden und bildet auch hierdurch die eigenen Mitarbeiter permanent weiter.]
Quelle: http://www.facebook.com/bestbuy und http://twitter.com/TwelpForce
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Die Zielgruppe im
Social Web
Creators, Critics, Collectors, Joiners, Spectators und
Inactives soll Unternehmen verdeutlichen, wie groß
der Anteil unterschiedlicher Nutzergruppen innerhalb ihrer Zielgruppe ist. Die Einteilung erfolgt auf
Basis demografischer Faktoren wie Alter, Geschlecht
und Herkunft. Jeder Social Media Typ hat dabei sein
ganz typisches Interaktionsprofil mit sozialen Medien.
Doch diese Analyse kann nur ein Anhalt für die Aktivi-
Um einen Überblick über die Aktivität der B-to-C oder
B-to-B-Zielgruppe im Social Web zu erhalten, hilft
die Kategorisierung der Zielgruppen in das Forres-
täten der Nutzer sein. Die Frage nach den Interessen
der Zielgruppe entscheidet über die inhaltlichen Themenfelder.
ter Social Technographics Profile. Die Einordnung in
[Forrester stuft die Social Media
Verhaltensweisen der Nutzer in
eine Leiter mit sechs Stufen ein.
Durch Forrester Erhebungen
können so Zielgruppen in einzelnen Märkte aufgrund ihres Alters und Geschlecht bestimmten
Stufen der Nutzung zugeordnet
werden.]
Quelle: Forrester Research, Inc.;
URL: http://forrester.typepad.
com/groundswell/2010/01/
conversationalists-get-onto-theladder.html
16
socialmedia-blog.de
Social Media Marketing auf Deutsch.
Marketer müssen und können heute mehr über ihre
Die Themen müssen für Blog, Facebook-Page, Twitter
Zielgruppe erfahren als die soziodemographischen
und Co. aufbereitet sein. Redaktionsplan, Recherche
Basisdaten. Die Zielgruppen lassen sich sehr genau
und unterschiedliche Ressorts helfen bei der Organi-
über ihre Interessen und Vorlieben identifizieren.
sation innerhalb der Marketing oder PR-Abteilung.
Über die Mitgliedschaft in bestimmten Gruppen, dem
Brian Clark, CEO der GMD Studios, vergleicht Soci-
Bekenntnis Fan einer Marke zu sein oder als „sichtba-
al Media Marketing mit politischen Kampagnen, bei
rer“ Leser eines Blogs. Die Marken-Verantwortlichen
denen die Botschaften klar formuliert sind, allerdings
entwickeln im Laufe der Zeit ein umfassendes Bild der
orientieren sich die täglichen Nachrichten um die
Interessen und Wünsche der Konsumenten.
Marke am Tagesgeschehen. Die Identifikation von
Zielgruppen ist auch im Zeitalter der Social Media Ka-
Relevanz erzeugt Reichweite. Wenn Unternehmen
näle wichtig. Die unterschiedliche Ansprache der In-
wissen, welche Themen ihre Zielgruppen interessie-
teressensgruppen soll die Kommunikation möglichst
ren, können sie diese Kenntnisse nutzen, um eigene In-
individuell gestalten und dafür sorgen, dass sich die
halte zu erstellen. Anders als bei klassischer Werbung
einzelnen Zielgruppen angesprochen fühlen.
geschieht dies aber nicht über einseitige Werbebotschaften (Push-Kommunikation), sondern über echten
Mehrwert für die Zielgruppe, die sie aktiv erfragen
(Pull-Kommunikation). Howard Schultz, CEO der Social Media Erfolgsmarke Starbucks, sieht das Gefühl
der Entdeckung als wichtig an, damit Inhalte geteilt
werden.
17
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Social Media Marketing auf Deutsch.
Projektdimensionen der
Social Media
Einführung
Einrichten der Facebook-Seiten, Schreiben erster Beiträge für den Corporate Blog bis hin zum Programmieren der eigenen Community. Da es sich um eine
gestalterisch anspruchsvolle Phase handelt, muss das
Augenmerk der Verantwortlichen darauf liegen, eine
Verknüpfung der klassischen und neuen Maßnahmen
zu gewährleisten. Die integrierte Kommunikation
steht und fällt mit der Konzeption.
(3.) Während der letzten Phase, der Interaktionsphase, soll schließlich der Dialog mit den Interessens- und
Zielgruppen erreicht werden. Das Social Media Team
Um eine erfolgreiche Social Media Strategie umzu-
nutzt die gewonnenen Informationen aus dem Moni-
setzen, muss ein Umfeld geschaffen werden, in dem
toring, um Situationen zu kommentieren und mode-
es Platz für neue Instrumente und Prozesse gibt. Bei
rieren. Die Performance, also Aufbau und Entwick-
derartigen Veränderungen ist die projektorientierte
lung einer eigenen “Gemeinschaft” in der notwendigen
Vorgehensweise hilfreich. Eine Einteilung in drei Pro-
Größe darf nicht unterschätzt werden. Investitionen
jektphasen könnte folgendermaßen gestaltet sein:
in klassische Kanäle können Social Media Aktivitäten
flankieren und die notwendige kritische Masse errei-
(1.) Die Verständnis und Konzeptionsphase dient der
chen.
Aufklärung, um die Zusammenhänge zwischen Social Media und den Unternehmenszielen intern zu verdeutlichen, die Zielgruppenanalyse durch Monitoring
voran zu treiben und eine Strategie zu erstellen.
Typische Meilensteine (siehe Kapitel 6) sind das Erstellen der Guidelines, das Aufsetzen eines Monitoring-Systems, interne Schulungsmaßnahmen sowie
das Gestalten eines Social Media Redaktionsplans.
Auch die Entscheidungen für die Folgephasen werden
in dieser Zeit konzeptionell erarbeitet.
(2.) Während der Implementierungsphase sollten
technische Lösungen eingeführt werden. Die Maßnahmen reichen vom Anmelden des Twitter-Accounts,
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Social Media Marketing auf Deutsch.
Wichtige
Meilensteine
bei der
Einführung
von Social
Media im
Unternehmen
(1.) Zuhören durch Monitoring
Das Monitoring zielt darauf ab zu erfahren, wo Menschen über die Marke im Netz sprechen und welche
Themen sie dabei interessieren. Hierzu gehört es, die
Blogs, Communities und Foren zu identifizieren, in denen sich die Nutzer zur Marke austauschen. Meist wird
das Monitoring von technischen Werkzeugen wie Radian6 oder einfachen RSS-Reader unterstützt. Auch
die Kanäle und Aussagen zu Wettbewerbern können
beobachtet werden. Später sind die Marketing- oder
-- Was sagen die Menschen über unsere Marke?
-- Wie kann ich Social Media für meine Aufgaben
nutzen?
(3.) Guidelines für Mitarbeiter
Die Einführung von Guidelines verdeutlicht den Mitarbeitern die Ziele und Strategien der Social Media
Aktivitäten als auch die geltenden Regeln. Die Bedenken aus dem Management finden sich in der Regel meist in Bezug auf die private Nutzung von Social
Media während der Arbeitszeit und der nahezu unkontrollierten Kommunikation der Mitarbeiter. Die
Social Media Guidelines fordern die Mitarbeiter dazu
auf sich bewusst zu machen, dass die Kommunikation
im Netz nach außen hin sichtbar ist und daher Risiken
birgt.
Es ist die Aufgabe der Guidelines die Mitarbeiter zu
sensibilisieren und ihnen Hilfestellungen bei der öffentlichen Kommunikation anzubieten. Allerdings
dürfen die Guidelines nicht zu umfangreich sein, damit sie gelebt werden können. Wenn die Mitarbeiter
die Richtlinien in einem Workshop gemeinsam erstellen, fördert das deren Akzeptanz. Denn auch hier
gilt: Social Media Engagement funktioniert am besten
Buttom-up.
PR-Mitarbeiter angehalten, sich täglich über aktuelle Diskussionen und Beiträge zu informieren und auf
einzelne Inhalte zu reagieren.
(2.) Interne Schulungsmaßnahmen
Die Einführung ins Social Web betrifft meist Mitarbeiter, die teilweise völlig neue Werkzeuge der Kommunikation erlernen müssen. Neben der rein fachlichen
Vermittlung der Inhalte, geht es in erster Linie um die
Akzeptanz gegenüber dem Social Media Projekt und
darum, Widerstände abzubauen und das kreative Potenzial des Unternehmens frei zu setzen. Inhalte einer
typischen Social Media Schulung:
Was ist Social Media? (Was ist Twitter?)
-- Beispiel von Social Media Kampagnen
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socialmedia-blog.de
Social Media Marketing auf Deutsch.
Fazit
Search Engine Strategies Event Toronto 2009.
Back, Andrea, Gronau, Norbert, Tochtermann, Klaus
Meinungen, Empfehlungen, Ideen, Kritik, Botschaf-
(2008): Web 2.0 in der Unternehmenspraxis, Olden-
ten, Wünsche – alles fließt in alle Richtungen. Marken
burg Wissenschaftsverlag GmbH 2008.
können auf eine neue Art und Weise erlebbar werden, und gleichzeitig von ihren Kunden lernen. Fans
Berners-Lee, Tim (2006): IBM developerWorks Inter-
& Freunde bekennen sich zu ihren Marken oder Pro-
views, URL: http://www.ibm.com/developerworks/
dukten, empfehlen sie weiter und treten zu Tausenden
podcast/dwi/cm-int082206.txt (zuletzt aufgerufen
als “Markenbotschafter” in Aktion. Sie wollen dabei
am 08.05.2011).
helfen, ihre Lieblings-Marke oder Lieblings-Produkt
besser zu machen und liefern wertvolle Hinweise und
BVDW (2010): Social Media Richtlinien - 10 Tipps
Ideen, wenn man sie nur fragt und ihnen vor allem
für Unternehmen und ihre Mitarbeiter, Düsseldorf,
zuhört.
PDF http://www.bvdw.org/mybvdw/media/download/bvdw-sm-leitfaden-richtlinien-unternehmen.
Die User zu aktivieren und mit ihnen zu interagieren,
pdf?file=1272 (08.05.2011).
sie in ihrem Umfeld zu begeistern und die Kommunikation -mit- und -über- Fans & Freunde – dies sind die
Facebook Statistics (URL): http://www.facebook.
Stärken des Social Web, die es bei der Online-Marken-
com/press/info.php?statistics (zuletzt aufgerufen am
bildung strategisch und kreativ zu nutzen gilt.
08.05.2011).
Keine Form der Unternehmenskommunikation erlaubt uns mehr, in die Gefühlswelt und das Denken un-
Geoghegan, Michael, Klass (2007): Podcast Solutions
serer Kunden einzudringen. Keine Form der Kommu-
- The Complete Guide to Audio and Video Podcasting,
nikation birgt so viele Chancen für die Marke. Keine
FRIENDS OF ED; 2. Auflage Nov 2007.
Form der Kommunikation birgt auch so viele Risiken.
Die Marketing-Abteilungen von heute entwickeln sich
Google Code (URL): Social Graph API, http://code.
zu den Social Media Redaktionen von morgen. Unter-
google.com/intl/de-DE/apis/socialgraph (zuletzt auf-
haltsam, relevant und aktuell müssen die Inhalte sein,
gerufen am 08.05.2011).
die Unternehmen mit ihrer Community teilen. Die
Zielgruppe fordert zudem massiv nach Transparenz,
Haenlein, Michael, Kaplan, Andreas M. (2010): Users
Markenverantwortliche müssen diese sicherstellen.
of the world, unite! The challenges and opportunities
Was junge Start-up Unternehmen bereits gelernt ha-
of Social Media, Business Horizons 53 / 2010
ben, müssen etablierte Marketing-Abteilungen noch
(http://www.sciencedirect.com/science?_
lernen, das Arbeiten in Echtzeit. Rocket Internet und
ob=MImg&_imagekey=B6W45-4XFF2S0-1-3&_
Co. suchen auf den Jobbörsen nach zahlreichen Re-
cdi=6533&_user=10&_pii=S0007681309001232&_
dakteuren und Content-Managern, dabei verwischen
orig=browse&_coverDate=02%2F28%2F2010&_
die Grenzen von Public Relations und Marketing.
sk=999469998&view=c&wchp=dGLbVzb-zSkzV&md
Neben dem eigenen Gestalten der Inhalte sollte es den
5=3e2a65bd23a1f5bf9e65e7d6cfb71def&ie=/sdarticle.
„Redakteuren“ ein Anliegen sein, die Brand-Commu-
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