KommunikationsAnalyse 2010

Transcrição

KA
Frauen in Deutschland: Einstellungen, Marken, Medien
2010
Herausgeber und verantwortlich
für Konzeption und Inhalt:
Brigitte-Anzeigenleitung,
G+J Media-Forschung und -Service
Durchführung der Untersuchung:
Media Markt Analysen GmbH & Co. KG, Frankfurt
IPSOS GmbH, Hamburg
Datenaufbereitung:
ISBA, Hamburg
Grafische Gestaltung:
Marte Sach, SachDesign, Hamburg
Druck:
Media-Print Informationstechnologie GmbH, Paderborn
Copyright 2010
Gruner + Jahr AG & Co KG
Alle Veröffentlichungen von Daten aus
dieser Studie, ausgenommen
zu wissenschaftlichen Zwecken, bedürfen der
vorherigen Zustimmung des Verlages
2010
KA
Gruner + Jahr AG & Co KG, G+J Media Sales, 20444 Hamburg, E-Mail: [email protected]
Anzeigenleitung BRIGITTE: Anja Dreßler, Telefon (040) 37 03 -23 14; Projektleitung: Silke Käse, Telefon (040) 37 03 -23 28
Media-Forschung und -Service: Norbert Reyk, Telefon (040) 37 03 -21 65
Vorbemerkung
Seit 1984 verfolgt BRIGITTE im Rahmen der KommunikationsAnalyse das komplexe
Verhältnis von Frauen zu Marken. Viel hat sich seitdem getan, was diese Beziehungen
beeinflusst hat. Aber eine Erkenntnis der letzten Untersuchungen hat sich in der aktuellen
KA 2010, die wir Ihnen hiermit vorstellen, überzeugend bestätigt: Die Markensympathie
als Kennziffer für den Markenerfolg und als Indikator für das Vertrauen in Marken bleibt
nicht nur hoch, sie steigt sogar trotz Finanz- und Wirtschaftskrise signifikant.
Ganz anders noch als in der Krise nach dem Ende der New Economy, als die Marken
sympathie in der KA 2004 bei sehr vielen Frauen zurückging, genießen die Marken heute
größeres Vertrauen denn je. Dieses Kapital gilt es zu nutzen und auszubauen.
Die wichtigste Erkenntnis: Allen Turbulenzen zum Trotz – die klassische Marke ist und bleibt
damit nicht nur die Basis für den ökonomischen Erfolg. Sie ist eine der wenigen Konstanten,
die den Verbrauchern Orientierung bieten und Unternehmen langfristig Sicherheit verschaffen können. Markenpersönlichkeiten neu zu entwickeln, zu pflegen und immer
wieder vorsichtig neuen Gegebenheiten anzupassen ist deshalb heute und in Zukunft die
wichtigste Aufgabe und Herausforderung für jedes marketingorientierte Unternehmen.
Das Produkt selbst, seine Ausstattung, der Preis, die Absatzpartner und nicht zuletzt die
unverwechselbare Kommunikation sind dabei unverzichtbare Elemente einer tragfähigen
Positionierung und erfolgreichen Markenführung.
Die BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2010 bildet erstmals für 27,82 Mio. Frauen im Alter
von 14 bis 70 Jahren den Markendreiklang Bekanntheit – Sympathie – Verwendung von
fast 1.100 Marken ab. Wir folgen mit dieser Erweiterung der Grundgesamtheit nicht bloß
der Verschiebung der Alterspyramide. Sondern wir werden damit auch demjenigen
wachsenden Teil der Gesellschaft gerecht, der auch in Zukunft immer relevanter für
Kommunikation und Marketing werden wird.
Wenn Sie mehr über Ihre Marke erfahren und deren aktuellen Markenstatus als Orientierungshilfe für Ihre zukünftige Markenführung nutzen wollen, stehen wir Ihnen mit unserer
Erfahrung und unseren Auswertungsprogrammen gern zur Verfügung.
Zu dieser Studie
01
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
1.7
Die Grundgedanken der KommunikationsAnalyse.......................................9
Das Untersuchungsmodell der KA 2010.........................................................11
Der Markendreiklang........................................................................................... 12
Sympathie: der Schlüssel zum Erfolg.............................................................. 13
Der Markendreiklang 2010................................................................................ 16
Der Markenstatus 2010....................................................................................... 20
Das Lebensphasen-Status-Modell.................................................................. 24
Mode
02
2.1
Einstellungen zur Mode....................................................................................... 32
2.2
Einkaufsorte Mode................................................................................................ 36
2.3
Marken-/Preisverhalten Mode......................................................................... 38
2.4Körpergröße, Körpergewicht, Konfektionsgröße, BMI.............................. 39
4
2.5
2.6
2.7
2.8
Markendreiklang Mode
Fragestellung.......................................................................................................... 40
Damenoberbekleidung, Freizeitkleidung, Jeans......................................... 41
Unterwäsche, Dessous ....................................................................................... 4 4
Schuhe...................................................................................................................... 45
Kosmetik und Körperpflege
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
3.6
Einstellungen zu Kosmetik und Körperpflege............................................... 48
Verwendungsintensitäten Kosmetik und Körperpflege............................. 53
Einkaufsorte Kosmetik und Körperpflege....................................................... 56
Marken-/Preisverhalten Kosmetik und Körperpflege................................. 57
Hautbeschaffenheit.............................................................................................. 58
Haarprobleme....................................................................................................... 59
3.7
3.8
3.9
3.10
3.11
3.12
3.13
3.14
3.15
Markendreiklang Kosmetik und Körperpflege
Fragestellung.......................................................................................................... 6 0
Dekorative Kosmetik............................................................................................. 61
Gesichtspflege....................................................................................................... 62
Düfte.......................................................................................................................... 6 4
Cremes, Lotionen................................................................................................... 67
Haarpflege.............................................................................................................. 69
Duschzusätze, Badezusätze, Seifen, Syndets.............................................. 71
Deodorants............................................................................................................. 73
Zahnpflege.............................................................................................................. 74
Essen und Trinken
4.1
4.2
4.3
4.4
Einstellungen zum Haushalt............................................................................... 78
Verwendungsintensitäten Getränke............................................................... 83
Einkaufsorte Essen und Trinken......................................................................... 8 4
Marken-/Preisverhalten Essen und Trinken................................................... 8 5
03
04
Inhalt
4.5
4.6
4.7
4.8
4.9
Markendreiklang Essen und Trinken
Fragestellung.......................................................................................................... 86
Lebensmittel............................................................................................................ 87
Käse........................................................................................................................... 9 0
Milchprodukte........................................................................................................ 9 2
Kaffee, Tee............................................................................................................... 93
Gesundheit und Wellness
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
Einstellungen zu Gesundheit und Wellness.................................................. 96
Wettbewerbsumfeld Apotheke...................................................................... 100
Entscheidungskriterium Marke........................................................................ 101
Entscheidungskriterium Empfehlung der Apotheke................................. 102
Entscheidungskriterium Preis........................................................................... 103
5.6
5.7
Markendreiklang Medikamente und Heilmittel
Fragestellung....................................................................................................... 104
Medikamente und Heilmittel.......................................................................... 105
Elektrische Haushaltsgeräte
6.1
6.2
Markendreiklang Elektrische Haushaltsgeräte
Fragestellung.........................................................................................................110
Elektrische Haushaltsgeräte.............................................................................111
Handelsunternehmen
7.1
7.2
7.3
Markendreiklang Handelsunternehmen
Fragestellung........................................................................................................ 114
Handelsunternehmen........................................................................................ 115
Imageprofil Einkaufsorte....................................................................................117
05
06
07
Konsum- und kommunikations-
steuernde Merkmale
8.1
8.2
8.3
8.4
Werte und Leitlinien...........................................................................................120
Informationsinteressen.......................................................................................123
Einstellungen zu Konsum und Marke............................................................127
Allgemeine Prädispositionen........................................................................... 131
Mediennutzung
9.1
9.2
9.3
Zeitschriften-Reichweiten..................................................................................136
Internetnutzung....................................................................................................138
Potenziale für Online-Angebote.....................................................................139
Basisinformationen
10.1
10.2
10.3
Demographie.......................................................................................................144
Markenverzeichnis..............................................................................................148
Untersuchungssteckbrief...................................................................................158
08
09
10
5
Zu dieser Studie
Kapitel
01
Die Grundgedanken
der KommunikationsAnalyse..................................... 9
1.2
Das Untersuchungsmodell der KA 2010............. 11
1.3
Der Markendreiklang................................................12
1.4
Sympathie:
der Schlüssel zum Erfolg...........................................13
1.5
Der Markendreiklang 2010..................................... 16
1.6
Der Markenstatus 2010. .......................................... 20
1.7
Das Lebensphasen-Status-Modell........................ 24
1.1
7
Zu dieser Studie
Seit 1984 veröffentlicht BRIGITTE in zweijährigem Turnus die Studie KommunikationsAnalyse –
eine Studienreihe, die von den Marktpartnern der BRIGITTE als verlässliche Informationsquelle
für Markenführung und -kommunikation genutzt und geschätzt wird.
Das Vertrauen, das den Inhalten dieser Studienreihe entgegengebracht wird, beruht nicht
zuletzt darauf, dass die KA sich im Laufe ihrer fast 30-jährigen Geschichte treu geblieben
ist – treu geblieben in Hinsicht auf ihren hohen methodischen Standard und insbesondere
auch in Hinsicht auf ihre inhaltliche Stringenz: Die KA 2010 operationalisiert aus Überzeugung die Grundgedanken ihrer Vorgängerinnen, ohne aber dabei aktuelle Entwicklungen
zu vernachlässigen. Diese Stringenz ermöglicht es unseren Marktpartnern nicht nur, die Posi
tion ihrer Marken unter aktuellen Marktgegebenheiten zu analysieren, sondern auch die
Entwicklung ihrer Marken in längerfristige Einstellungs- und Verhaltenstrends einzuordnen.
Der vorliegende Berichtsband der KA 2010 bricht jedoch mit einer Konstante früherer KAs:
Erstmals werden die Ergebnisse der Studie für Frauen im Alter von 14 bis 70 Jahren ausge
wiesen, während die in den Berichtsbänden der früheren Studien dokumentierten Ergebnisse
der KommunikationsAnalyse repräsentativ für Frauen im Alter von 14 bis 64 Jahren sind. Um
der zunehmenden Bedeutung „älterer“ Zielgruppen gerecht werden zu können, wurde schon
im Rahmen der KA 2008 eine Stichprobe aller Frauen im Alter von 14 bis 70 Jahren befragt.
Somit sind auf Basis der neuen Grundgesamtheit dieser Studie direkte Vergleiche zur
KA 2008 möglich, während längerfristige Trends uneingeschränkt für Frauen im Alter von
14 bis 64 Jahren analysiert werden können.
Zusätzlich zu den in diesem Berichtsband veröffentlichten Daten bietet die KA 2010 für
weitergehende Analysen Informationen über das Problembewusstsein bei ökonomischen und
politischen Rahmenbedingungen und über die Zufriedenheit mit Aspekten der individuellen
und gesellschaftlichen Lebenssituation. Auch können ausgewählte Handelsmarken, die im
Markenverzeichnis aufgeführt sind, in individuelle Markt- und Markenanalysen einbezogen
werden.
8
1.1
Die Grundgedanken der
KommunikationsAnalyse
01
Markenpersönlichkeiten
sind das Ergebnis von
Kommunikation
Über den Erfolg einer Marke entscheiden letztlich die Verbraucher. Jeder Einzelne trifft
immer wieder Entscheidungen darüber, welche Produkte und welche Marken er kauft
und verwendet. Auch wenn nicht jeder Kaufakt Resultat eines bewussten Entscheidungsprozesses ist, unterbewusst findet immer eine Entscheidung statt: Für oder gegen eine
Produktkategorie, innerhalb der Produktkategorie die Auswahl zwischen konkurrierenden Marken.
Die Entscheidung für oder gegen eine Marke ist dabei nicht allein eine nüchterne Abwägung der Produkteigenschaften und des Preises, sondern wird auch wesentlich von
den Vorstellungen über und den Erwartungen an einzelne Marken bestimmt. Welche
Vorstellungen und Erwartungen eine Marke in den Köpfen einzelner Individuen erweckt,
entscheidet sie allerdings selbst durch ihre werbliche Kommunikation: Packung, Anzeige,
Spot, Intensität ihres Auftritts und Auswahl der Werbeträger, mit denen sie sich verbündet, formen ein ganzheitliches Bild, geben ihr eine unverwechselbare Persönlichkeit.
Vor dem Kauf, vor der
Verwendung kommt die
Bekanntheit, kommt die
Sympathie
Bevor eine Marke ausprobiert wird – und damit erst die Chance erhält, durch ihre Qualität zu überzeugen –, muss sie es schaffen, die Aufmerksamkeit potenzieller Verbraucher
zu erregen, überhaupt zur Kenntnis genommen zu werden. Das bloße Wissen, dass es
eine Marke gibt, ist jedoch in den seltensten Fällen hinreichender Grund, sie auch auszuwählen. Es muss ihr darüber hinaus gelingen, sich von anderen Marken, die ebenfalls
präsent sind, abzuheben, kognitiv und emotional attraktiv zu wirken. Die Verwendung
einer Marke hat ein breites Vorfeld, in dem Kommunikation wirken kann und wirken
muss, denn für die meisten Marken gilt: Vor der Verwendung steht die Sympathie.
Sympathie ist der
Schlüssel zum Erfolg
Eine Marke, die sich im Bewusstsein potenzieller Verbraucher von anderen Marken
positiv abhebt und mit Sympathie aufgeladen ist, hat nachweisbar deutlich bessere
Chancen, gekauft und verwendet zu werden als konkurrierendeMarken. Das Gewinnen
von Sympathie und das Heranführen der Sympathisanten an die Marke sind daher
strategischer Schlüssel für den Erfolg von allen Marken, die sich nicht dem ruinösen
Verdrängungswettbewerb im Niedrigstpreis-Segment aussetzen wollen.
9
1.1
Die Grundgedanken der
KommunikationsAnalyse
Erfolgreiche Marken
kommunikation ist
abhängig von der richtigen
Bestimmung der
Kommunikationspotenziale
und der Medienauswahl
10
Jede Frau baut sich im Laufe der Zeit ihr individuelles Markenrepertoire auf und entwickelt ein ganz persönliches Beziehungsgeflecht zu „ihren“ Marken, Marken, die ihr
sympathisch sind und unter denen sie in aller Regel ihre Auswahl trifft. Dieses individuelle Markenrepertoire ist aber keineswegs statisch, sondern lässt Raum für neue oder
andere Sympathien. Dabei unterscheiden sich Frauen deutlich in ihrer Aufgeschlossenheit für neue Markenideen und -impressionen. Da sie zudem auch unterschiedliche
Medien mit unterschiedlichen Erwartungshaltungen nutzen, lassen sich durch differenzierte Zielgruppenanalyse und Medienauswahl Ansatzpunkte zur Optimierung des
Kommunikationsziels „Sympathie“ finden.
1.2
Das Untersuchungsmodell
der KA 2010
01
27,82 Mio. Frauen, 14–70 Jahre
Einstellungen und Konsumverhalten
Position von Marken
Gesellschaftliche Rahmenbedingungen*
Individuelle Lebenssituation*
Markendreiklang
Konsum- und kommunikationssteuernde Merkmale
Werte und Leitlinien
Informationsinteressen
Einstellungen
Demographie
Konsumgewohnheiten
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung/Kaufbereitschaft
Mode
Kosmetik
Essen und Trinken
Handel
Medikamente und Heilmittel
Marken-/Preisverhalten
Einkaufsorte
Verwendungsintensitäten
Mediennutzung
Verbraucherpersönlichkeiten
Markenpersönlichkeiten
Zielgruppenanalyse
Markenanalyse
* Die hierzu erhobenen Informationen sind nicht im Berichtsband ausgewiesen.
Sie können unter www.brigitte-ka.de als pdf-Datei heruntergeladen werden.
11
1.3
Der Markendreiklang
Der Markendreiklang der KA – Bekanntheit, Sympathie und Verwendung/Kaufbereitschaft einer Marke – zeigt, wie eine Marke aufgestellt ist, welche Stärken und Schwächen
sie insgesamt und in unterschiedlichen Zielgruppen hat. Im Markendreiklang spiegelt sich
wider, wie effizient Marketingstrategien und Markenkommunikation gewirkt haben, wie
die Marke im Vergleich zu ihren Wettbewerbern steht, bei welchen Frauen sie angekommen ist und bei welchen sie Defizite hat. Der Markendreiklang lässt sich nicht nur nach
demographischen Kriterien, sondern auch nach vielen marktrelevanten Einstellungen und
Verhaltensweisen analysieren und bietet so Ansatzpunkte für eine Optimierung kommu
nikativer Strategien. Die KA 2010 weist den Markendreiklang für rund 1.100 Marken
aus den Bereichen Mode, Kosmetik, Food, elektrische Haushaltsgeräte, Pharma sowie
Handelsunternehmen aus. So unterschiedlich sich einzelne Markenfelder auch darstellen
mögen, die Mechanismen für Markterfolg sind im Grunde immer gleich: Frauen verwenden oder kaufen in aller Regel Marken, die ihnen sympathisch sind; Bekanntheitspoten
ziale, die nicht mit Sympathie aufgeladen sind, lassen sich nur schwer als Verwender
potenziale aktivieren.
Markendreiklang
Potenziale
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
12
1.4
Sympathie: der Schlüssel zum Erfolg
01
Bei jedem Einkauf, jeder Anschaffung findet – bewusst oder unbewusst – ein Auswahlprozess statt, bei dem mögliche Alternativen verworfen werden und die Entscheidung
für eine Marke/ein bestimmtes Produkt fällt. Spätestens am Point of Sale muss sich eine
Marke gegen die Verlockungen anderer Produkte und Marken behaupten, gerade auch
solchen, die durch hervorgehobene Präsentation oder attraktive Preisgestaltung reizen.
Marken, denen es gelungen ist, eine emotionale Beziehung zu ihren potenziellen
Verbrauchern aufzubauen, fällt es im Vergleich zu anderen Marken des individuellen
Bekanntheits-Sets wesentlich leichter, sich letztendlich durchzusetzen.
Wege zur
Verwendung
Bekanntheit
Von 100
Marken, die
eine Frau kennt,
verwendet*
sie 25.
Sympathie
Von 100 Marken,
die eine Frau kennt,
aber nicht sympathisch
findet, verwendet* sie
nur 7.
Verwendung
Von 100 Marken,
die eine Frau
sympathisch findet,
verwendet* sie 56.
* inklusive Kaufbereitschaft für Mode- und Elektrische-Haushaltsgeräte-Marken
Der Auftritt einer Marke ist also umso effizienter, je mehr sie darauf gerichtet ist, Sympathien zu bestärken und in relevanten Zielgruppen neue Sympathisanten zu gewinnen.
Strategien, die durch Inhalt und Media-Auswahl ausschließlich darauf abzielen, die
Bekanntheit zu erhöhen, mögen zwar kurzfristig die Abverkaufsraten steigern, schaffen
aber keine stabilen Verwenderpotenziale.
13
1.4
Um eine Marke im Markt zu etablieren, ihren Marktanteil zu sichern oder auszubauen,
muss ihre Kommunikationsstrategie darauf ausgerichtet sein, vorhandene Sympathie
nachhaltig zu bestärken und/oder Zielgruppen zu identifizieren und anzusprechen,
deren Sympathie strategisch notwendig ist. Werbung, die lediglich auf eine Erhöhung
des Bekanntheitsgrads setzt, mag zwar kurzfristig Erfolge zeigen, schafft es aber nicht,
stabile Verwenderpotenziale an eine Marke zu binden. Bekanntheit ist Voraussetzung für
Verwendung, nicht aber deren Garant. Die Relation von Bekanntheit und Verwendung
der in dieser Studie erhobenen Marken zeigt, dass erst deutliche und damit sehr teure
Bekanntheitszuwächse zu nennenswerten Steigerungen der Verwenderpotenziale führen.
Wege zur
Verwendung:
Beziehung
von Bekanntheit
zu Verwendung
Verwendung in %
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0
10
20
30
40
50
60
Bekanntheit in %
14
70
80
90
100
1.4
01
Dagegen ist der Zusammenhang zwischen Sympathie- und Verwenderpotenzial evident:
Investitionen in das Kommunikationsziel „Sympathie“ fördern mit hoher Wahrscheinlichkeit
auch den Abverkauf.
Marken, die in ihrer Kommunikation strategisch auf Sympathie setzen, nutzen die kreativen Möglichkeiten des Vorfelds der Verwendung besonders effizient: In aller Regel ist
das Gewinnen von Sympathie der Schlüssel zum Erfolg.
Wege zur
Verwendung:
Beziehung
von Sympathie
zu Verwendung
Verwendung in %
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Sympathie in %
15
1.5
Der Markendreiklang 2010
In Deutschland leben knapp 28 Mio. Frauen im Alter von 14 bis 70 Jahren. Ihre Markenkenntnisse sind erstaunlich: Im Durchschnitt kennen sie mehr als 500 der fast 1.100 in
dieser Studie abgefragten Marken. Bei aller Unterschiedlichkeit hinsichtlich der Anzahl
und des individuellen Repertoires der Marken, die sie kennen, in einem sind sie sich einig:
Sie sind wählerisch, wenn es gilt, die Bekanntschaft zu einer Marke zu vertiefen. Denn nur
gut jeder dritten Marke, die eine Frau kennt, gelingt es, ihre Sympathie zu gewinnen, und
nur jede vierte dieser Marken wird letztendlich auch verwendet.
Das Markenrepertoire
der KA 2010
526
187
131
bekannt
sympathisch
verwendet
In einzelnen Produktbereichen unterscheiden sich die Dreiklang-Potenziale der untersuchten Marken deutlich. Dies gilt sowohl für die Größenordnung der jeweiligen Poten
ziale als auch für deren Relation. Die folgende Synopse gibt einen Überblick darüber,
• wie viele Marken der KA 2010 Frauen im Alter von 14 bis 70 Jahren im jeweiligen
Produktbereich im Durchschnitt kennen, sympathisch finden und verwenden,
• wie hoch die durchschnittlichen Bekanntheits-, Sympathie- und Verwenderpotenziale
der in diesen Produktbereichen untersuchten Marken sind.
16
1.5
01
Anzahl Marken
Anzahl erhobener
Marken
bekannt
Markendreiklang
sympathisch
verwendet
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
Dekorative Kosmetik
41
19
6
3
45
14
7
Gesichtspflege
59
26
8
3
44
13
5
128
38
9
3
30
7
3
Cremes, Lotionen für Körper,
Hände und Füße
60
26
9
5
44
16
8
Haarpflege
60
27
9
5
45
15
8
Dusch- und Badezusätze,
Seifen, Syndets
48
20
7
4
43
15
8
Deodorants
32
15
5
3
46
16
8
Zahnpflege
29
17
6
3
59
20
10
Lebensmittel
114
77
34
29
68
30
25
Milchprodukte
37
25
11
8
68
29
22
Käse
49
28
11
9
57
23
18
Kaffee
17
11
3
2
62
18
9
8
4
2
2
56
27
19
Handelsunternehmen
89
55
20
18
62
23
20
98
38
12
8
39
13
9
Düfte
Tee
käme infrage
Kaufbereitschaft
%
Damenoberbekleidung,
Freizeitkleidung, Jeans
96
41
12
8
43
13
9
Unterwäsche, Dessous
40
13
5
4
33
13
10
Schuhe
48
19
6
5
40
13
10
43
27
11
11
64
25
26
1.096
526
187
131
48
17
12
Insgesamt
Lesebeispiel: Die KA 2010 weist den Markendreiklang für 59 Gesichtspflegemarken aus. Die Befragten kennen im Durchschnitt 26
dieser Marken, finden davon 8 Marken sympathisch und verwenden 3 der untersuchten Gesichtspflegemarken.
Der durchschnittliche Bekanntheitsgrad der untersuchten Gesichtspflegemarken liegt bei 44 %, das durchschnittliche Sympathiepoten
zial bei 13 %; die 59 Marken dieses Produktfelds werden im Durchschnitt von 5 % aller Frauen im Alter von 14 bis 70 Jahren verwendet.
17
1.5
Die Markendreiklänge der in der KA 2010 erhobenen Marken sind in der Gesamt
08
*
20
10
06
*
08
*
20
10
06
*
KA
20
KA
KA
20
20
*
04
*
*
02
00
20
20
KA
KA
KA
KA
08
*
20
10
06
*
20
KA
KA
20
*
04
*
KA
20
02
20
KA
KA
20
00
*
KA
20
KA
KA
20
*
04
*
KA
20
02
00
20
20
KA
KA
Entwicklung des
Markendreiklangs
2000–2010
*
tendenz höher als die der Vorgängerstudien.
41 42 42 43 47 48
13 14 13 14 16 17
9 10 9 10 11 12
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Durchschnittlicher Markendreiklang in %
* Basis: Frauen 14–64 Jahre.
Der Dreiklangsanstieg von KA 2008 auf KA 2010 liegt weder an der erweiterten
Grundgesamtheit dieser Studie noch an der Zusammensetzung des jeweils untersuchten
Marken-Sets.
Vielmehr kann auch bei den über 900 identisch abgefragten Marken eine deutlich
positive Dreiklangsentwicklung festgestellt werden. So steigt bei Frauen im Alter von
14 bis 70 Jahren
• die Bekanntheit dieser Marken um durchschnittlich 4 Indexpunkte,
• deren Sympathie um durchschnittlich 8 Indexpunkte,
• deren Verwendung um durchschnittlich 6 Indexpunkte.
18
1.5
01
Das Markenrepertoire der Frauen wird weiterhin größer.
Entwicklung
des Marken
repertoires
2008–2010*
444
152
107
460
KA 2008
bekannt
sympathisch
164
114
KA 2010
verwendet
* Basis: 916 vergleichbar abgefragte Marken
Diese Entwicklung resultiert daraus, dass viele Marken gegenüber der KA 2008 ihre
Position hochsignifikant verbessern können. Mehr als jede dritte Marke steigert ihre
Bekanntheit und/oder Sympathie, etwa jede vierte Marke baut ihr Verwenderpotenzial aus.
Dagegen weisen deutlich weniger Marken eine negative Entwicklung auf: Das Vertrauen
in Marken scheint auf breiter Basis zuzunehmen.
Signifikante
Veränderungen
im Marken
dreiklang*
Zunahme
37 %
38 %
24 %
Abnahme
10 %
7%
12 %
Veränderung des
Bekanntheitsgrades
Veränderung des
Sympathiegrades
Veränderung des
Verwendungsgrades
* Signifikanzniveau 99 %
19
1.6
Der Markenstatus 2010
MarkenstatusSituationen
Wie eine Marke aufgestellt ist, zeigt sich nicht nur in der Größenordnung ihrer DreiklangPotenziale, sondern auch in deren Relation zueinander. Das Verhältnis von Bekanntheit,
Sympathie und Verwendung lässt sich in fünf idealtypischen Markenstatus-Situationen
skizzieren. Diese Markenstatus-Situationen können einen ersten Aufschluss darüber geben,
wie stabil eine Marke in den Köpfen von Verbraucherinnen verankert ist.
Situation A
Anteil Marken in Situation A: 46 %
Diese Markenstatus-Situation zeichnet sich durch einen ausgeglichenen Markendreiklang
aus: Das Sympathiepotenzial hat im Vergleich zum Kenner- und Verwenderpotenzial
eine mittlere Größenordnung. Fast jede zweite Marke der KA 2010 befindet sich in der
Markenstatus-Situation A.
Ausgewogene Abstufung von Bekanntheit – Sympathie – Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Situation B
20
Anteil Marken in Situation B: 13 %
Eine Marke in dieser Markenstatus-Situation hat nur wenige Sympathisanten, die noch
keine Verwender sind. Auf den ersten Blick mag es befriedigen, dass das Sympathie
potenzial durch Verwender nahezu ausgeschöpft ist; diese Markenposition kann jedoch
leicht zu Absatzproblemen führen: Der aus dem Sympathiepotenzial generierbare
Verwendernachwuchs fehlt. (Definition: Das Kennerpotenzial ist zu mindestens 20 %
1.6
01
durch Sympathisanten ausgeschöpft, das Sympathiepotenzial zu mindestens zwei Dritteln
durch Verwender – ist jedoch [noch] größer als das Verwenderpotenzial.)
Geringer Sympathieüberhang
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Situation C
Anteil Marken in Situation C: 16 %
Diese Marken haben einen hohen Sympathiegrad, werden aber nur von wenigen verwendet – eine typische Situation für hochpreisige Luxusmarken. Für Marken, die nicht
im Luxussegment positioniert sind, bedeutet dieser Markenstatus jedoch, dass es Kaufhemmnisse gibt, etwa ein nicht adäquat empfundenes Preis-Leistungs-Verhältnis, fehlende
Distribution, schlechte Platzierung am P. o.S. – oder aber konkurrierenden Marken gelingt
es, intensivere Sympathien auszulösen. (Definition: Das Kennerpotenzial ist zu mindestens
20 % durch Sympathisanten ausgeschöpft, das Sympathiepotenzial zu höchstens einem
Drittel durch Verwender.)
Geringe Verwenderausschöpfung des Sympathiepotenzials
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
21
1.6
Situation D
Anteil Marken in Situation D: 21 %
Dass eine Marke nur wenige ihrer Kenner als Sympathisanten und Verwender hat, kann
viele Ursachen haben: Die Marke kann nicht ausreichend oder mit unattraktiven Inhalten
aufgeladen sein oder sich mit ihrer Botschaft an ein zu kleines oder nicht das richtige Zielgruppensegment wenden. In aller Regel deutet diese Markenstatus-Situation auf ein Imageproblem hin. (Definition: Das Kennerpotenzial wird zu weniger als 20 % durch Sympathisanten ausgeschöpft, die Marke hat aber [noch] mehr Sympathisanten als Verwender.)
Geringe Ausschöpfung des Bekanntheitspotenzials
durch Sympathisanten und Verwender
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Situation E
Anteil Marken in Situation E: 3 %
Zwar trifft diese Situation nur auf wenige Marken zu, bedeutet für diese allerdings, dass
ein erheblicher Anteil der Verwender die Marke nicht aus Affinität nutzt, sondern aus rein
rationalen Erwägungen, etwa wegen ihres günstigen Preises. Viele Marken, die nur einen
geringen Sympathieüberhang aufweisen, laufen Gefahr, letztlich in diese extrem angreifbare Situation zu gelangen. (Definition: Das Verwenderpotenzial ist größer oder gleich
dem Sympathiepotenzial.)
Sympathiedefizit
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
22
1.6
01
Das Verhältnis der Dreiklang-Potenziale zueinander spiegelt auch die Position einer
Marke im Spannungsfeld image- und preisorientierter Markenführung wider. Eine Marke,
die ihr Image pflegt, hat deutlich mehr Sympathisanten als Verwender und so ein großes
Reservoir, aus dem sie ihren Verwendernachwuchs schöpfen kann.
Harmonischer Markendreiklang
Markenstatus im
Spannungsfeld
image- und preisorientierter
Markenpolitik
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Bedeutung der
ImageKomponente
Sympathie
Verwendung
Bedeutung der
PreisKomponente
Dissonanter Markendreiklang
Je mehr eine Marke auf das Preisargument setzt und je unprofilierter ihre Kommunikation
ist, desto höher wird auch der Anteil der Verwender, die der Marke keine Sympathie entgegenbringen. Je dissonanter ein Markendreiklang ist, umso angreifbarer ist die Marke.
23
1.7
Das Lebensphasen-Status-Modell
Mit dem Lebensphasen-Status-Modell bietet die KommunikationsAnalyse ein effizientes
mehrdimensionales Planungsinstrument für Zielgruppenanalysen und Mediaplanung.
Dieses Modell trägt der Tatsache Rechnung, dass sich Konsumverhalten immer weniger
aus eindimensionalen demographischen Einordnungen prognostizieren lässt. Alter,
Einkommen, Bildung und Beruf allein ermöglichen keine verlässlichen Aussagen über
individuelle Markenbeziehungen.
Das Lebensphasen-Status-Modell verbindet zwei entscheidende Determinanten des
Konsums zu verdichteten Zielgruppen: die individuelle Lebenssituation von Frauen und
ihren sozialen Status.
Jedes Individuum durchläuft zeitlich aufeinander folgende Lebensabschnitte, in denen
das Planen, das Gestalten und das Entfalten des eigenen Lebens andere Akzente setzen.
Die Meta-Phase „Planen“ fasst dabei „Wilde Töchter“, „Singles“ und „Junge Paare“
zusammen – junge Frauen, die oftmals noch dabei sind, ihre Ausbildung abzuschließen
und ihre berufliche Position zu finden.
„Junge Familien“ und „Etablierte Familien“ bilden die Metaphase „Gestalten“, die durch
Kindererziehung, berufliches Fortkommen und Vermögensaufbau geprägt ist, während
die vielfältig interessierten „Etablierten Genießer“ und die zurückgezogener lebenden
„Konservativen“ keine oder aber schon erwachsene Kinder haben, in ihren Lebensum
ständen etabliert sind und sich – entsprechend ihren unterschiedlichen Ansprüchen –
„entfalten“ können.
24
1.7
01
Lebensphasen
Planen
6,92 Mio.
Wilde Töchter
3,62 Mio.
Sing
les
1,42
Mio.
Gestalten
7,70 Mio.
Junge
Paare
1,88
Mio.
Junge Familien
4,20 Mio.
Entfalten
13,20 Mio.
Etablierte
Familien
3,50 Mio.
Etablierte Genießer
5,79 Mio.
Konservative
7,41 Mio.
Wilde Töchter: Alle 14- bis 19-jährigen Frauen sowie alle 20- bis 29-jährigen Frauen, die noch bei ihren
Eltern oder in einer WG leben. Singles: 20- bis 39-jährige Frauen, die allein wohnen. Junge Paare: 20- bis
39-jährige Frauen, die mit mehreren Personen, aber ohne Kinder leben. Junge Familien: 20- bis 39-jährige
Frauen, die – mit oder ohne Partner – mit Kindern unter 18 Jahren einen Haushalt bilden.
Etablierte Familien: 40- bis 70-jährige Frauen mit eigenen Kindern unter 18 Jahren im Haushalt.
Etablierte Genießer: 40- bis 70-jährige Frauen, die ohne eigene Kinder im Haushalt leben und ein
überdurchschnittliches Interessenspektrum haben. Konservative: 40- bis 70-jährige Frauen, die
ohne eigene Kinder im Haushalt leben und ein unterdurchschnittliches Interessenspektrum haben.
25
1.7
Während die Lebensphasen Auskunft über grundsätzliche durch die Lebenssituation
bedingte Konsumbedürfnisse geben, ist der gesellschaftlich-wirtschaftliche Status verdich
teter Indikator dafür, wie und in welcher Form Konsumwünsche realisiert werden können
und realisiert werden. Soziales Umfeld, Bildung und finanzielle Möglichkeiten spielen für
die Entwicklung von Markenpräferenzen eine wesentliche Rolle.
In Anlehnung an ein in der AWA verwendetes Punktesystem wurden Haushaltseinkommen,
Bildung der Befragten und berufliche Stellung des Haupteinkommensbeziehers zu einem
Merkmal verdichtet und in sieben Stufen unterteilt. Einer – bezogen auf die Grundgesamtheit dieser Studie – breiten gesellschaftlichen „Mitte“ stehen weniger große Potenziale im
gesellschaftlichen „Oben“ und „Unten“ gegenüber.
26
1.7
01
Gesellschaftlichwirtschaftlicher
Status (GWS)
GWS 1
3,04 Mio.
Oben
6,26 Mio.
GWS 2
3,23 Mio.
GWS 3
4,33 Mio.
Mitte
15,16 Mio.
GWS 4
5,87 Mio.
GWS 5
4,96 Mio.
GWS 6
3,31 Mio.
Unten
6,40 Mio.
GWS 7
3,09 Mio.
Frauen der GWS-Stufe 1 verfügen über ein durchschnittliches Haushaltsnetto-Einkommen von über 4.300 Euro;
70 % von ihnen haben ihre Schullaufbahn mit Abitur oder Studium abgeschlossen. Demgegenüber haben
77 % aller Frauen der GWS-Stufe 7 keinen weiterführenden Schulabschluss, und ihr durchschnittliches Haushalts
netto-Einkommen liegt bei knapp 1.040 Euro.
27
1.7
Lebensphasen und gesellschaftlich-wirtschaftlicher Status sind jeweils für sich genommen
relevante Determinanten des Konsumverhaltens. Die gleichzeitige Betrachtung beider
Dimensionen bietet relevante Module für eine effiziente Markenkommunikation. Im
Lebensphasen-Status-Modell wurde die Meta-Phase „Entfalten“ weiter differenziert:
Während „Etablierte Genießer“ aufgrund ihres weiten Interessenspektrums für Markenbotschaften höchst aufgeschlossen sind, erweisen sich „Konservative“ in dieser Hinsicht
als weitgehend resistent; sie interessieren sich kaum für Trends, neue Produkte, neue
Marken und sind damit trotz ihrer teilweise sehr guten wirtschaftlichen Lage als
Adressaten werblicher Kommunikation vergleichsweise uninteressant.
Die zwölf Segmente des Lebensphasen-Status-Modells lassen sich sowohl in Hinblick auf
die Lebensphasen als auch in Hinblick auf ihren gesellschaftlich-wirtschaftlichen Status
weiter differenzieren und zu passgenauen Zielgruppen zusammenfassen.
28
1.7
Lebensphasen-Status-Modell
Entfalten 13,20 Mio.
Planen
6,92 Mio.
Gestalten
7,70 Mio.
Etabl. Genießer
5,79 Mio.
Konservative
7,41 Mio.
Oben
6,26 Mio.
1,59 Mio.
2,20 Mio.
1,56 Mio.
0,91 Mio.
Mitte
15,16 Mio.
3,88 Mio.
Unten
6,40 Mio.
1,45 Mio.
4,27 Mio.
1,23 Mio.
3,34 Mio.
0,89 Mio.
3,67 Mio.
2,83 Mio.
29
Mode
Kapitel
02
2.1
Einstellungen zur Mode........................................... 32
2.2
Einkaufsorte Mode.................................................... 36
2.3
Marken-/Preisverhalten Mode.............................. 38
2.4Körpergröße, Körpergewicht,
Konfektionsgröße, BMI............................................. 39
2.5
Fragestellung................................................................ 4 0
2.6Damenoberbekleidung,
Freizeitkleidung, Jeans............................................. 41
2.7
Unterwäsche, Dessous ............................................ 4 4
2.8
Schuhe. .......................................................................... 45
31
2.1
Einstellungen zur Mode
Diese Aussage trifft auf mich persönlich
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich interessiere mich sehr für die
neuesten Modetrends
13
35
34
18
Ich unterhalte mich häufig über Mode
11
30
40
19
Über die aktuelle Mode informiere ich
mich in Frauenzeitschriften
9
34
32
24
Für schöne Schuhe kann ich
mich begeistern
28
44
21
7
Kleidung einzukaufen macht mir Spaß,
ich tue das gern
26
47
21
6
Es macht mir Spaß, mit Accessoires
meinen eigenen Stil zu unterstreichen
22
43
26
10
Für schöne Handtaschen kann ich
mich begeistern
19
36
28
17
In der Mode probiere ich gern etwas
Neues aus
11
33
39
18
Ich kaufe gern Accessoires wie
Gürtel, Tücher, Taschen von Modemarken
14
28
36
23
Für Mode gebe ich ziemlich viel Geld aus
8
26
42
24
Ich trage gern exklusive
11
30
37
22
Ich kaufe gern Parfüms von Modemarken
11
31
34
24
32
2.1
02
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich orientiere mich am Kleidungsstil
von Stars und Prominenten
5
16
31
48
Eigene Kollektionen von Stars und
Prominenten finde ich toll
7
23
35
35
Ich gehöre zu den Ersten, die eine
neue Mode tragen
6
17
34
43
Ich surfe gern auf den Internetseiten
von Modeherstellern und -marken
5
17
27
51
Mode ist für mich ein Stück
Selbstinszenierung, eine Art zu zeigen,
wer ich bin
12
35
34
20
Meist kaufe ich meine Kleidung
ganz spontan
18
43
30
9
Wenn ich mich in ein Kleidungsstück
verliebe, dann kaufe ich es, ohne auf
den Preis zu achten
11
26
38
25
33
2.1
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Der Preis ist ein guter Hinweis auf die
Qualität eines Kleidungsstücks
7
34
42
17
Beim Kleidungskauf lege ich großen
Wert auf gute Beratung
12
36
37
15
Marken erleichtern es mir, passende
Kleidungsstücke zu kombinieren
9
32
41
17
Bei meiner Kleidung ist mir die Marke
sehr wichtig
10
28
42
19
Meine Kleidung ist mir viel zu wichtig,
als dass ich mich mit Billigangeboten
zufrieden gäbe
7
26
42
26
Bei Mode gönne ich mir gern etwas Luxus
9
30
40
22
Mir gefällt es, wenn andere bemerken,
dass ich bestimmte Marken trage
9
25
39
27
Mir gefällt es, dass immer mehr Modemarken eigene Geschäfte aufmachen
9
37
38
16
34
2.1
02
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Es beunruhigt mich, dass ich oft nicht weiß,
was eigentlich wirklich in Textilien ent
halten ist/womit sie behandelt wurden
14
32
38
16
Ich trage am liebsten Kleidung aus
natürlichen Materialien
21
43
24
11
Ich achte beim Kleidungskauf sehr auf
die Qualität des Materials
20
55
20
4
Ich kaufe mir Bekleidung häufig im
Sommer- und Winterschlussverkauf
28
40
25
8
Bei Mode suche ich gezielt nach güns
tigen Sonderangeboten/Preisaktionen
28
44
23
5
Ich habe mit günstiger Mode ohne
bekannten Namen gute Erfahrungen
gemacht
29
47
19
5
Hauptsache, praktisch und bequem
– alles andere ist mir egal
14
30
39
17
35
2.2
Einkaufsorte Mode
Hauptsächliche Einkaufsorte
für …
Warenhaus
mit großem
Marken
angebot
Kaufhaus
mit begrenztem
Angebot
%
%
%
%
%
%
%
Oberbekleidung für Alltag und Beruf
32
7
18
47
11
11
8
Oberbekleidung für besondere Anlässe
28
5
22
37
12
14
7
Freizeitkleidung
25
6
12
40
7
7
7
Sportbekleidung
20
3
5
21
5
3
2
33
7
9
38
11
5
3
Strümpfe und Strumpfhosen
31
8
8
29
9
2
2
Schuhe
19
2
3
8
76
3
1
Jeans
25
5
12
36
12
11
6
Accessoires
33
7
8
32
9
7
6
36
Größeres
Größeres
BekleiBekleidungshaus dungshaus,
mit großem
das nur
Markeneigene
angebot
Marken
führt
Kleineres
Fachgeschäft, das
mehrere
Marken
führt
Kleineres
Geschäft
Bekleieiner
Modemarke dungshaus,
das nur
eigene
Marken
führt
02
Sportgeschäft
Boutique
Versandhandel
FactoryOutlet
bekannter
Hersteller/
Marken,
Fabrik
verkauf
Supermarkt,
Verbrauchermarkt
Textildiscount
Discount
geschäft
Anderes
Geschäft
SecondhandShop
Internet
%
%
%
%
%
%
%
%
%
%
1
6
16
5
3
21
5
2
2
3
0
15
13
3
1
7
1
1
1
2
8
3
14
4
4
22
6
4
1
3
37
1
9
2
4
14
6
3
1
3
0
7
12
2
5
17
5
4
0
2
0
3
6
1
13
23
14
3
0
1
4
2
6
3
3
3
2
1
0
3
1
8
10
4
3
14
3
1
1
3
0
13
6
2
3
15
3
6
2
4
37
2.3
Marken-/Preisverhalten Mode
Ich kaufe aus
Überzeugung
immer die
gleiche Marke
Ich habe eine
bestimmte
Auswahl
von Marken,
zwischen
denen ich je
nach Lust
und Laune
auswähle
%
%
%
%
%
Oberbekleidung für Alltag und Beruf
5
35
39
21
0
Oberbekleidung für besondere Anlässe
6
45
35
14
0
Freizeitkleidung
3
26
42
29
0
Sportbekleidung
4
22
41
27
6
7
33
37
23
0
Strümpfe und Strumpfhosen
5
23
32
39
0
Schuhe
6
39
40
15
0
Jeans
5
35
40
17
3
Accessoires
2
26
38
32
2
38
Ich nehme
Ich habe eine
immer das
bestimmte
Auswahl von Preisgünstigste,
ohne auf
Marken, unter
die Marke zu
denen ich
achten
diejenige aussuche, die gerade besonders
preisgünstig ist
Kaufe ich nie
2.4
Körpergröße, Körpergewicht,
Konfektionsgröße, BMI
02
Anteil
an gesamt
Anteil
an gesamt
%
%
Körpergröße
bis unter 1,60 Meter
Konfektionsgröße
9
Größe 36 oder kleiner
15
1,60 bis unter 1,65 Meter
22
Größe 38
23
35
Größe 40
18
23
Größe 42
14
1,75 Meter und mehr
11
Größe 44
13
Größe 46
7
Größe 48 oder größer
9
Körpergewicht
bis unter 55 Kilogramm
10
55 bis unter 60 Kilogramm
12
Body-Mass-Index (BMI)
17
bis unter 19
17
19 bis unter 24
45
13
24 bis unter 30
34
8
30 bis unter 40
8
40 und höher
1
80 Kilogramm und mehr
16
5
39
2.5
BekanntheitAuf dieser Liste sind Marken bzw. Hersteller von … aufgeführt. Welche Marken
bzw. Hersteller sind Ihnen aus diesem Bereich bekannt, wenn auch vielleicht nur dem
Namen nach?
SympathieGenauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch finden kann, kann man
auch von Marken sagen: Diese Marke ist mir sympathisch oder unsympathisch. Bitte
sagen Sie mir einmal, welche der aufgeführten Marken für … Ihnen sympathisch sind.
Zu welcher bzw. zu welchen Marken würden Sie sagen: Diese Marke ist mir sympathisch? Sie können eine Marke oder auch mehrere angeben.
KaufbereitschaftWelche dieser Marken bzw. Hersteller kommen für Sie beim Kauf von …
auf jeden Fall infrage?
Sagen Sie es mir bitte wieder anhand dieser Liste.
40
2.6
02
Bekanntheit
Sympa- Kaufbethie reitschaft
%
%
%
1.2.3
13
2
1
Adidas
93
48
37
Aigner
34
7
Airfield
12
Annette Görtz
Bekanntheit
%
%
%
Comma
29
7
5
Daniel Hechter
51
9
4
3
delmod
25
7
5
2
1
Diesel
77
24
15
20
4
3
Dior
66
11
4
Apart
21
4
3
Dolce & Gabbana
61
17
8
Apriori
13
2
1
EDC by Esprit
44
22
17
Basler
46
11
7
Escada
63
16
9
Benetton
69
18
12
Esprit
87
48
40
Betty Barclay
65
21
13
Eterna
28
6
3
Bianca
30
9
6
Falke
54
17
11
Blacky Dress
20
3
2
Fishbone
49
12
8
Bogner
54
10
5
Frank Walder
9
1
1
Boss Woman
52
13
8
Fuchs Schmitt
8
1
1
Brax
34
9
6
Gardeur
32
7
4
Burlington
27
5
3
Geox
60
17
11
Cambio
9
2
1
Gerry Weber
63
20
14
Chanel
61
12
4
Gil Bret
26
6
4
Cinque
26
6
3
Gore-Tex
48
13
9
41
2.6
Bekanntheit
%
%
%
G-Star
35
10
6
H&M
91
51
H.I.S.
65
Hugo
Bekanntheit
%
%
%
Marc Aurel
26
4
2
47
Marc O’Polo
72
22
15
21
15
Marc Cain
16
3
2
49
7
3
Mavi
9
2
1
InScene
21
4
3
Max Mara
28
6
4
Jack Wolfskin
71
28
19
McNeal
35
8
5
Jackpot
15
2
1
Mexx
67
25
17
Jake’s
17
3
2
Miss Sixty
43
15
11
Jil Sander
62
14
7
Mustang
73
18
12
Joker
32
5
3
Nike
84
33
22
Joop!
63
13
6
Olsen
38
9
6
Kookaï
21
7
4
Only
27
7
5
Lacoste
72
19
10
Orwell
21
2
1
Laurèl
25
4
2
Otto Kern
47
9
4
Lecomte
30
5
2
Oui
25
5
3
Lee
70
20
12
Pepe
29
6
4
Levi’s
87
38
29
Puma
78
24
16
Louis Vuitton
35
8
4
QS by s.Oliver
39
16
12
MAC
31
8
6
Ralph Lauren
44
9
5
42
2.6
02
Bekanntheit
%
%
%
Reebok
73
19
11
René Lezard
20
4
Replay
46
Riedl
Bekanntheit
%
%
%
Tchibo
84
35
29
2
Tom Tailor
63
19
13
11
7
Tommy Hilfiger
62
19
12
10
2
1
Toni Dress
20
3
2
Rosner
46
13
9
Ulla Popken
48
10
7
s.Oliver
84
44
35
van Laack
16
3
1
Schöffel
27
7
5
Vera Mont
25
6
4
St. Emile
12
2
1
Wrangler
76
25
16
Strenesse
31
7
4
Yessica
50
21
18
Taifun
30
7
5
Your 6th Sense
29
10
8
43
2.7
Bekanntheit
Bekanntheit
%
%
%
Aubade
11
2
1
Barbara
18
6
4
BeeDees
44
18
13
Bruno Banani
41
13
7
C&A
82
46
42
Calida
31
10
7
Odlo
Calvin Klein
51
15
8
Chantelle
33
12
Désirée
36
Esprit
%
%
%
Marc O’Polo
39
9
5
Marie Jo
19
7
4
Mey
44
23
17
Naturana
41
17
13
Nina von C.
16
5
4
6
1
1
Palmers
27
9
5
7
Passionata
50
24
17
11
7
Pompadour
14
3
2
64
27
18
Prima Donna
18
5
2
Felina
21
5
4
Rosy
15
4
2
Fruit of the Loom
36
10
6
Schiesser
82
42
33
H&M
75
41
37
Skiny
21
5
3
Hanro
9
2
1
Sloggi
49
17
12
Huber
12
2
1
Speidel
13
4
3
Joop!
36
8
4
Tchibo
66
29
24
La Perla
35
14
8
Tri-Action
5
1
1
Lascana
11
3
2
Trigema
45
17
12
Lejaby
15
5
4
Triumph
79
45
37
Manguun
11
4
3
Wolford
17
6
4
44
2.8
Schuhe
02
Bekanntheit
%
%
%
5th Avenue
32
10
8
Adidas
90
43
Ara
38
Asics
Bekanntheit
%
%
%
Högl
10
3
2
33
Janet & Janet
11
4
3
13
10
Janet D.
22
9
8
28
7
5
Joop!
27
5
3
Bama
36
10
7
K-Swiss
18
5
3
Benetton
36
5
3
Marc O’Polo
35
7
4
Betty Barclay
28
5
3
Medicus
27
8
5
Birkenstock
80
34
25
Mephisto
40
10
6
Boss
37
5
2
Mexx
39
10
6
Camper
19
3
2
Nike
79
32
22
Clarks
33
6
4
Puma
81
28
20
Converse
23
9
7
Reebok
72
20
13
Daniel Hechter
24
4
2
Rieker
57
29
24
Diesel
43
8
5
Rohde
38
13
9
6
1
1
Romika
49
18
13
Ecco
43
16
11
s.Oliver
54
19
14
Fila
53
14
9
Salamander
82
40
30
Finn Comfort
23
6
4
Scholl
29
6
4
Gabor
64
26
20
Sioux
39
9
6
Ganter
14
2
2
Skechers
27
8
5
Geox
67
25
17
Superga
7
2
2
Görtz
59
25
19
Tamaris
51
27
22
Görtz 17
26
9
7
Think!
13
4
3
Graceland
57
28
25
Victory
36
12
9
Donna Carolina
45
46
Kapitel
03
3.1Einstellungen zu Kosmetik
und Körperpflege. ..................................................... 48
3.2Verwendungsintensitäten
Kosmetik und Körperpflege.................................... 53
3.3Einkaufsorte Kosmetik und Körperpflege.......... 56
3.4Marken-/Preisverhalten
Kosmetik und Körperpflege.................................... 57
3.5Hautbeschaffenheit................................................... 58
3.6Haarprobleme............................................................ 59
Markendreiklang Kosmetik und Körperpflege
3.7
Fragestellung............................................................... 60
3.8
Dekorative Kosmetik................................................. 61
3.9Gesichtspflege. ........................................................... 62
3.10Düfte............................................................................... 6 4
3.11Cremes, Lotionen. ...................................................... 67
3.12 Haarpflege................................................................... 69
3.13 Duschzusätze, Badezusätze, Seifen, Syndets.... 71
3.14 Deodorants.................................................................. 73
3.15 Zahnpflege.................................................................... 74
47
3.1
Einstellungen zu Kosmetik
und Körperpflege
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Bei Kosmetikprodukten vertraue ich
nur bekannten Marken
10
39
36
15
Bei Kosmetik gönne ich mir gern
etwas Luxus
10
32
37
21
Meine Kosmetik ist mir viel zu wichtig,
zufrieden gäbe
9
25
40
25
Über aktuelle Kosmetiktrends informiere
ich mich in Frauenzeitschriften
8
28
35
28
Qualität eines Kosmetikproduktes
6
30
44
20
Kosmetik mit dem Namen eines großen
Stars finde ich attraktiv
6
20
34
39
Ich gehöre zu den Ersten, die neue
Kosmetikprodukte ausprobieren
4
12
33
51
Ich unterhalte mich häufig über Kosmetik
7
22
44
27
Für Kosmetik gebe ich ziemlich viel
Geld aus
7
27
43
23
Ich surfe gern auf den Internetseiten
von Kosmetikherstellern und -marken
3
11
26
59
Ich würde eine Anti-Aging-Behandlung
machen lassen (Laser, Botox)
5
10
20
66
48
3.1
und Körperpflege
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
03
%
%
%
%
Ich kaufe Kosmetikprodukte, die auf
mein Alter abgestimmt sind
21
43
24
12
Kosmetik, die ich verwende, muss auf
meinen individuellen Hauttyp abgestimmt
sein
20
44
24
12
Ich kaufe Kosmetikprodukte, die ganz
gezielt spezielle Hautprobleme lindern
12
31
33
24
Ich verwende am liebsten eine Kosmetikserie, d. h. verschiedene aufeinander
abgestimmte Produkte derselben Marke
14
37
33
16
Ich finde es gut, dass es eine immer
größere Auswahl an speziellen AntiAging-Produkten gibt
13
35
31
21
Beim Kosmetikkauf lege ich großen
Wert auf gute Beratung
11
33
37
19
Ich bevorzuge bei der Haarpflege
aufeinander abgestimmte Produkte
einer Marke
15
41
28
16
Wenn ich beim Kosmetikkauf gut beraten
werde, bin ich auch bereit, etwas mehr zu
bezahlen
10
31
35
24
Gute Kosmetikmarken verbessern ständig
ihre Produkte
22
53
18
6
49
3.1
und Körperpflege
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Es macht mir Spaß, mit Stylingprodukten
meine Frisur zu verändern
12
27
37
24
Mir macht es einfach Spaß, mich zu
schminken
23
33
27
17
Haarpflege ist für mich ein echter Genuss
17
43
31
9
Ich probiere gern einen neuen Duft aus
25
39
27
9
Ich nehme mir viel Zeit für die Körperpflege
21
50
25
4
Bei Produkten für Kosmetik und Körperpflege probiere ich häufiger mal was
Neues aus
12
35
40
14
Meine Frisur, meine Haare spiegeln
meine Persönlichkeit wider, sind eine Art
zu sagen, wer ich bin
23
44
25
7
Ich experimentiere gern mit Haarfarben
bzw. -tönungen
8
17
32
43
24
34
25
18
Ich probiere gern Duftproben aus, die ich
in Zeitschriften finde
50
3.1
und Körperpflege
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
03
%
%
%
%
Ich benutze nur Kosmetik, die auf natürlicher Basis ohne chemische Zusätze
hergestellt wird
9
30
40
21
Ich kaufe nur Kosmetik, die medizinisch
bzw. allergiegetestet ist
11
27
35
27
4
12
36
48
11
30
36
24
Bei Kosmetikprodukten richte ich mich
nach Ergebnissen von Warentests
6
29
40
25
Ich achte sehr darauf, mich vor schädlicher Sonnenstrahlung zu schützen
24
41
28
7
Bei Kosmetik suche ich gezielt nach güns
tigen Sonderangeboten/Preisaktionen
18
38
31
12
Ich habe mit günstiger Kosmetik ohne
gemacht
26
40
25
10
Bei interessanten Angeboten kaufe
ich Kosmetik auch in Geschäften, die
normalerweise keine Kosmetik führen
15
32
33
20
Ich bevorzuge Kosmetikprodukte, die es
überall zu kaufen gibt
20
48
22
10
Ich bevorzuge Kosmetik, die es in der
Apotheke zu kaufen gibt
Wo immer es geht, benutze ich Nach
füllpackungen bei Kosmetik- und Körperpflegeprodukten
51
3.1
und Körperpflege
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Wenn ein Kosmetikprodukt wirkt, ist mir
gleich, was darin enthalten ist
9
30
36
24
In meinem Badezimmer muss nicht jeder
sehen, dass ich Billigprodukte verwende
7
16
41
37
Bei vielen Kosmetikprodukten befürchte
ich, dass sie für die Haut schädlich sind
11
28
45
17
Ich habe das Gefühl, dass meine Haut
immer empfindlicher reagiert
11
25
39
25
was eigentlich wirklich in den Kosmetikprodukten enthalten ist
12
30
41
16
Mich stört die aufwändige Verpackung
der meisten Kosmetikartikel
21
33
32
13
Um mich sauber und gepflegt zu fühlen,
genügen mir Wasser und Seife
11
23
37
29
Eine Schönheitsoperation käme für mich
absolut nicht infrage
51
16
17
16
52
3.2
Verwende ich persönlich
täglich
mehrmals
pro Woche
ca. einmal
pro Woche
ein- bis
zweimal
pro Monat
seltener
nie
03
%
%
%
%
%
%
Wimperntusche
30
17
7
8
15
23
Kajalstift
21
14
6
7
17
34
5
5
4
4
19
63
Lidschatten
17
14
8
10
21
31
Augenbrauenstift
11
9
6
6
17
50
Make-up für das Gesicht
18
15
9
9
20
29
Rouge
11
12
8
9
21
40
Gesichtspuder
11
9
7
7
20
45
5
6
5
6
17
62
Lippenstift
24
20
11
9
18
18
Lipgloss
11
14
9
8
17
42
Lipgloss mit Pumpeffekt
1
2
3
3
9
83
Lippenkonturenstift
6
5
4
4
12
68
Concealer (Abdeckstift)
5
6
6
6
15
62
Tagescreme
64
13
5
3
6
10
Nachtcreme
40
13
5
3
8
31
Hals- und Dekolleté-Pflege
10
8
6
5
11
60
Pflege-Produkte für die Augen
10
10
7
5
11
56
Gesichtswasser
18
11
6
6
11
49
Reinigungsmilch/-gel/-creme
28
14
8
6
9
34
1
2
11
19
25
42
Eyeliner flüssig
Grundierung
Gesichtsmaske
53
3.2
täglich
mehrmals
pro Woche
ca. einmal
pro Woche
ein- bis
zweimal
pro Monat
seltener
nie
%
%
%
%
%
%
Gesichtspeeling
1
3
10
12
24
51
Badezusatz (z. B. Schaumbad, Öl, Milch)
3
21
31
15
14
15
Duschzusatz (z. B. Duschgel/-öl)
46
37
6
2
5
3
Seife
76
9
3
2
4
7
Intimhygiene
24
13
7
4
7
45
elektrische Haarentfernung
1
2
7
8
10
72
Nassrasur zur Haarentfernung
3
10
14
11
10
53
Rasierschaum
2
7
10
8
8
65
Haarentfernungsmittel
0
1
3
6
14
74
20
36
15
8
8
14
Körperpeeling
0
2
7
11
20
59
Anti-Cellulite-Produkte
1
3
3
4
9
80
Selbstbräunungs-Produkte für das Gesicht
0
1
1
2
9
86
Selbstbräunungs-Produkte für den Körper
0
1
1
2
10
87
Sonnencreme
2
4
5
11
62
17
Deo
75
14
3
1
5
2
Parfüm/Eau de Parfum
34
26
16
8
12
3
Nagellack
3
8
21
17
23
28
Nagelpflege-Produkte
2
7
15
14
19
43
Handpflege-Produkte
35
26
12
5
10
12
Fußpflege-Produkte
6
15
20
13
18
28
Vitamine für Haut, Haare und Nägel
3
4
5
6
15
67
Körperlotion/-creme/-butter
54
3.2
täglich
mehrmals
pro Woche
ca. einmal
pro Woche
ein- bis
zweimal
pro Monat
seltener
nie
03
%
%
%
%
%
%
28
58
12
1
1
1
Haarspülungen
9
31
20
12
11
16
Haarkuren
1
4
12
23
33
26
dauerhafte Haarfärbung
(nicht auswaschbar, wächst raus)
0
1
1
11
31
56
Intensivtönung (hält mehrere Wochen an)
0
0
1
6
22
71
auswaschbare Tönung
(wäscht sich beim Haarewaschen aus)
0
0
1
4
14
81
Blondierung, Aufhellung
0
0
1
4
14
82
Strähnchen
0
1
1
5
27
66
Stylingprodukte für das Haar
(z. B. Spray, Gel)
31
24
9
5
9
22
Zahncreme
96
2
0
0
1
1
Zahnseide
17
14
10
6
11
41
Mundwasser
29
17
9
4
10
31
Shampoo
55
3.3
Einkaufsorte Kosmetik
und Körperpflege
Hauptsächliche Einkaufsorte für
Dekorative
Kosmetik
Gesichtspflege
Körperpflege
Haarpflege
Düfte
Sonnenschutzmittel
Zahnpflege
%
%
%
%
%
%
%
19
21
41
41
7
21
47
Discountgeschäft
8
13
25
22
4
17
28
Lebensmittel-Einzelhandel
1
2
6
3
1
2
5
Drogeriemarkt/Drogerie
69
68
69
70
48
61
62
Parfümerie
18
13
7
3
57
3
1
2
1
1
1
2
0
0
10
8
8
7
6
4
5
Kaufhaus, mit Beratung, am Stand
einzelner Marken/Hersteller (Depots)
6
5
2
2
5
1
1
Apotheke
2
11
4
2
0
9
3
Friseur
2
1
1
8
0
0
0
Reformhaus
1
2
2
1
0
1
1
Naturkosmetik-/Bio-Laden
2
3
2
2
1
1
1
Beraterin, die ins Haus kommt
3
3
1
1
2
1
0
Versandhandel/Katalog
3
3
2
2
3
1
1
Internet
2
2
1
1
2
1
0
Kosmetikerin/Kosmetikstudio
5
5
1
1
1
1
0
Flughafen/Flugzeug
1
1
1
0
3
0
0
anderer Einkaufsort
2
2
2
1
2
2
2
Supermarkt, Verbrauchermarkt
Modegeschäft
Kaufhaus, ohne Beratung, im Regal
56
3.4
Ich kaufe aus
Überzeugung
immer die
gleiche Marke
Ich habe eine
bestimmte
Auswahl von
Marken,
zwischen
denen ich je
nach Lust
und Laune
auswähle
%
%
%
%
%
14
40
28
10
9
29
34
26
8
4
13
37
35
14
0
21
37
32
9
0
Parfüm, Eau de Cologne, Eau de Toilette
16
48
24
5
7
Sonnenschutzmittel
17
23
32
20
9
23
31
29
16
1
Ich nehme
Ich habe eine
immer das
bestimmte
ohne auf
Marken, unter
die Marke zu
denen ich
achten
preisgünstig ist
Kaufe ich nie
03
Dekorative Kosmetik
Make-up, Nagellack, Lippenstift,
Wimperntusche usw.
Gesichtspflege
Tagescreme, Nachtcreme, Reinigungsmilch, Gesichtsmaske usw.
Körperpflege
Seife, Deodorant, Bade-/Duschzusätze usw.
Haarpflege
Shampoo, Haarkur, Haarspray,
Tönungsmittel usw.
Düfte
Zahnpflege
Zahnpasta, Mundwasser, Zahnbürste usw.
57
3.5
Hautbeschaffenheit
Trifft auf meine Gesichtshaut zu
Trifft auf meine Körperhaut zu
%
%
normale Haut
41
50
trockene Haut
22
31
5
2
Mischhaut
24
12
zu Unreinheiten neigende Haut
11
2
nicht mehr so spannkräftige,
zu Falten neigende Haut
15
12
sehr empfindliche Haut
11
8
sonnenempfindliche/-geschädigte Haut
5
5
zu Allergien neigende Haut
5
5
Orangenhaut/Cellulite
0
15
Schuppenflechte
1
2
fettige Haut
58
3.6
Haarprobleme
Trifft auf mein Haar,
meine Kopfhaut zu
Trifft auf mein Haar,
meine Kopfhaut zu
03
%
angegriffenes, strapaziertes,
trockenes Haar
brüchiges, sprödes Haar
durch Colorierung
beanspruchtes Haar
12
7
%
Schuppen
5
schütteres Haar
3
stumpfes, glanzloses Haar
6
16
zu feines, dünnes Haar
17
durch Dauerwelle
beanspruchtes Haar
4
zu glattes Haar
6
empfindliche Kopfhaut
8
zu rasches Nachfetten
6
fettig im Ansatz, trocken
in den Spitzen
zu starkes, kräftiges Haar
5
8
zu viel Naturkrause
3
gespaltene Haarspitzen
8
zu widerspenstiges Haar
5
graues Haar
15
Haarausfall
6
keine Probleme
Haar ohne Volumen
32
11
59
3.7
Markendreiklang
BekanntheitKreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die Ihnen als Hersteller von … bekannt sind –
wenn auch vielleicht nur dem Namen nach.
SympathieGenauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch finden kann, kann
man auch von Marken sagen: Diese Marke ist mir sympathisch oder unsympathisch.
Bitte kreuzen Sie hier an, welche Marke bzw. welche Marken Ihnen sympathisch sind.
Verwendung• Dekorative Kosmetik, Gesichtspflege, Düfte, Cremes/Lotionen,
Duschzusätze/Badezusätze/Seifen/Syndets, Deodorants, Zahnpflege
Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die Sie persönlich bei … verwenden.
• Haarpflege
Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die Sie persönlich bei Haarpflegeprodukten
verwenden. Unterscheiden Sie dabei nach Pflegeprodukten, Färbe-/Tönungsmitteln
und Stylingprodukten.
Die im Berichtsband ausgewiesenen Werte sind Netto-(Gesamt-)Werte über die drei
Produktkategorien. Zählungen über die einzelnen Produktkategorien sind möglich.
Zusätzlich zu den in diesem Berichtsband ausgewiesenen Marken können ausgewählte Handelsmarken, die im
Markenverzeichnis aufgeführt sind, in individuelle Analysen einbezogen werden.
60
3.8
Dekorative Kosmetik
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
03
%
%
%
%
%
%
Agnès B.
18
4
2
Lancaster
56
12
4
Artdeco
31
11
7
Lancôme
59
16
6
Astor
74
29
16
Lavera
13
2
1
Aveda
15
2
1
L’Oréal
80
40
23
Avon
74
17
9
M.A.C
25
6
2
Babor
23
5
1
Manhattan
71
32
23
Biotherm
52
15
6
Marbert
50
16
7
9
3
1
Max Factor by Ellen Betrix
70
31
18
Chanel
74
23
8
Maybelline Jade
70
37
27
Clarins
37
7
3
Misslyn
23
5
2
Clinique
40
11
5
Nivea Beauté
84
46
30
Dior
75
22
7
Revlon
44
10
3
Dr.Hauschka
26
7
2
Rimmel London
45
16
9
Elizabeth Arden
57
16
5
RoC
33
6
2
Esprit
60
20
8
Sensai von Kanebo
11
2
1
Essence
25
9
7
Shiseido
35
8
3
Estée Lauder
52
13
4
Sisley
20
3
1
Givenchy
26
5
2
Vichy
69
24
10
Guerlain
25
4
1
Yves Rocher
81
28
17
Helena Rubinstein
49
13
4
Yves Saint Laurent
49
11
3
La Roche-Posay
21
3
1
Bobbi Brown
61
3.9
Gesichtspflege
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
Alcina
20
4
1
Dr.Hauschka
26
7
2
Annemarie Börlind
15
4
1
Dr.Theiss Nachtkerze
8
2
1
Aok
69
23
9
Elizabeth Arden
46
10
2
Aok Pure Beauty
23
6
2
Estée Lauder
38
8
2
Avon
68
16
7
Eubos
43
10
3
Babor
20
4
1
Eucerin
58
15
5
bebe
76
36
19
Florena
58
22
12
bebe Young Care
62
27
15
frei
63
20
6
Bettina Barty
13
3
1
Garnier
61
19
6
Biotherm
47
14
5
Helena Rubinstein
41
9
2
Chanel
52
13
4
Hildegard Braukmann
16
5
2
Claire Fisher
45
13
4
Juvena
30
6
1
Clarins
30
6
2
Kamill
51
13
5
Clearasil
65
15
6
Kneipp
45
12
3
Clinique
34
9
3
La mer
9
3
1
Diadermine
56
16
6
La Roche-Posay
15
3
1
Dior
49
11
2
Labello
68
31
18
Dove
79
42
21
Lancaster
45
9
2
Dr. Scheller
23
5
1
Lancôme
50
12
3
62
3.9
Gesichtspflege
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
03
%
%
%
%
%
%
Lavera
11
2
1
Quenty
28
5
1
L’Oréal
79
36
14
RoC
31
6
2
Manhattan
57
20
7
Sebamed
56
12
3
9
2
1
Shiseido
29
8
2
Medipharma Cosmetics
Olivenöl
Sisley
16
2
0
15
4
2
The Body Shop
23
7
2
Merz Spezial Maske
37
5
2
Vichy
70
26
10
Neutrogena
63
19
5
Weleda
50
17
6
Nivea Visage
86
48
29
Yves Rocher
72
24
13
Normaderm
30
5
1
Yves Saint Laurent
36
6
1
Olaz
80
28
11
Penaten
71
24
10
Maria Galland
63
3.10
Düfte
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
4711 Echt Kölnisch Wasser
80
14
7
Bulgari
34
8
3
Acqua di Giò
18
5
1
Cacharel
22
4
1
Adidas Woman
51
13
6
Calvin Klein
62
13
3
Aigner
25
3
1
Céline Dion
43
8
2
Allure
21
5
2
Cerruti 1881
34
6
2
Amor Amor (Cacharel)
16
3
1
Chanel Chance
24
5
1
Angel
35
14
6
Chanel No.19
43
9
3
Chanel No. 5
72
28
12
Chloé
40
9
3
Christina Aguilera
37
8
3
CK be
32
6
2
CK in 2U
15
3
1
CK one
37
9
3
Clarins
17
1
0
Clinique
19
3
1
Coco
42
10
3
Coco Mademoiselle
18
4
1
D&G
39
11
3
Armani Code
(Giorgio Armani)
31
7
2
Armani Elle
14
3
1
Avril Lavigne
22
5
2
Beckham
40
7
2
Betty Barclay Beautyful
29
6
2
Betty Barclay in love
23
5
2
Betty Barclay Woman
41
11
5
Biotherm Eau d’Énergie
11
2
1
Biotherm Eau Pure
11
2
1
8
2
1
Boss Femme
34
7
2
Boss Orange
22
6
2
Davidoff Cool Water
Woman
50
12
5
Boss Woman
56
16
5
Davidoff Echo Woman
27
5
1
Bruno Banani Woman
43
14
8
Diesel
44
8
2
Biotherm Eau Vitaminée
64
3.10
Düfte
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
03
%
%
%
Diesel Fuel for Life
12
2
1
Dior
54
12
4
Dolce & Gabbana
Light Blue
27
7
2
Dolce & Gabbana
The One
25
6
2
Dune
29
8
3
Emporio Armani
38
8
2
Emporio Armani Diamonds
15
3
1
Escada Ocean Lounge
13
2
1
Escape
28
4
1
Esprit
62
21
10
Esprit Celebration
16
3
1
Estée Lauder
33
5
2
Eternity
29
7
3
Fendi
23
4
1
Flora By Gucci
13
2
0
Flower by Kenzo
25
7
2
Gabriela Sabatini
49
11
5
Gaultier Fragile
14
2
1
Gerry Weber
27
3
1
Gin Tonic
17
2
1
Giorgio Armani
47
9
1
%
%
%
Givenchy
20
4
1
Glow by JLo
17
5
2
Gucci
53
12
3
Guerlain
17
3
1
Hugo Deep Red
28
7
2
Hugo XX
25
5
1
Hypnôse
29
7
2
Hypnotic Poison
18
4
2
J.P.Gaultier
36
10
4
J’adore
28
8
3
Jette
36
8
2
Jil Sander
67
20
7
Jil Sander No.4
32
9
4
Jil Sander Sport
22
5
1
Jil Sander Style
18
5
1
Jil Sander Sun
41
17
9
Joop!
67
19
6
Joop! le Bain
20
6
2
Joop! Thrill Woman
16
3
0
Kate Moss
34
6
1
Kenzo
39
6
2
Kenzo Amour
15
3
1
65
3.10
Düfte
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
Kylie Minogue
32
7
2
Poison
37
10
4
Lacoste pour Femme
22
4
1
Prada
37
8
2
L’Air du Temps
12
3
1
Puma Flowing
19
7
3
Lancôme
48
10
3
Pure Poison
16
3
1
Lancôme Magnifique
11
2
0
Ralph Lauren
28
3
1
Laura
42
13
5
Replay Woman
18
3
1
L’Eau d’Issey
10
2
1
Roma
51
18
9
life by Esprit
26
7
3
s.Oliver Casual
15
3
1
L’Instant de Guerlain
6
1
0
s.Oliver selection
22
5
2
Marc Jacobs
9
1
0
s.Oliver Silver
22
6
2
Marc Jacobs Daisy
5
1
0
s.Oliver woman
35
11
5
Mexx Woman
44
13
6
Shiseido Zen
9
2
1
Miracle
20
5
2
Tosca
59
13
6
Miss Dior Chérie
14
3
1
Trésor
48
19
10
Naomi Campbell
44
9
5
Vera Wang
7
1
0
Nina Ricci
27
4
1
Very Irresistible Givenchy
5
1
0
Nonchalance
35
6
3
Viktor & Rolf
5
1
0
Obsession
36
9
2
Vivienne Westwood
12
2
1
Opium
53
13
5
XX by Mexx
24
9
4
Otto Kern
26
3
1
Yves Rocher
55
15
9
Pierre Cardin
20
2
0
Yves Saint Laurent
36
6
3
Poême
22
5
1
66
3.11
Cremes, Lotionen
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
03
%
%
%
Cremes/Lotionen für
Körper und Hände
%
%
%
Fa
67
29
14
Fenjal
56
20
7
Florena
59
23
13
Atrix
61
21
10
Avon
56
12
6
bebe
76
37
21
frei
56
17
6
bebe Young Care
55
25
16
Garnier
49
14
5
Bettina Barty
11
2
1
Handsan
57
18
9
Biotherm
37
11
5
Helena Rubinstein
28
6
2
CD
61
22
9
Kaloderma
59
18
7
Chanel
38
9
2
Kamill
63
24
12
Clarins
24
5
1
Kneipp
40
10
3
Clinique
25
6
2
La Roche-Posay
11
3
1
Creme 21
53
17
7
Lancôme
35
9
3
Dior
44
11
3
Lanosan-med
14
3
1
Dove
82
50
35
Lavera
11
3
1
Dr.Hauschka
23
7
2
Linola
46
17
6
Dr. Scheller
20
4
1
L’Oréal
59
26
11
Elizabeth Arden
32
7
2
Medipharma
Cosmetics Olivenöl
16
5
2
Eubos
40
10
3
Neutrogena
57
20
8
Eucerin
52
15
5
67
3.11
Cremes, Lotionen
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
Nivea Body
81
54
38
Fußpflege
Nivea Creme
87
54
35
Allgäuer Latschenkiefer
48
20
12
Penaten
71
24
10
Compeed
14
5
3
Pond’s
39
11
4
Efasit
43
22
15
RoC
25
4
1
Eubos
31
8
3
Satina
32
8
2
Eucerin
44
16
7
Sebamed
53
15
5
Gehwol
62
31
19
Shiseido
19
5
2
Hansaplast
51
21
13
Smild
22
5
1
Kneipp
51
17
7
Speick
25
5
2
Scholl
46
21
12
The Body Shop
23
8
3
Vichy
31
9
4
Vichy
55
19
7
Weleda
46
17
7
Yves Rocher
52
17
10
68
3.12
Haarpflege
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
03
%
%
%
%
%
%
Alpecin
67
12
4
Goldwell
56
13
4
bebe Young Care
45
16
6
Guhl
77
29
13
Biotherm
25
5
1
Head & Shoulders
75
22
11
Casting
23
5
2
Herbal Essences
62
24
13
Casting Crème Gloss
15
3
2
John Frieda
27
7
3
Clinique
20
3
1
Kérastase
14
3
1
Coloriste
17
3
1
Lancôme
30
5
1
Dove
77
39
24
Linola
27
6
1
Drei Wetter Taft
85
37
31
L’Oréal
78
38
18
Elnett
64
21
14
Marlies Möller
11
2
1
Elvital
74
27
14
Olivenöl
11
3
1
Eubos
23
3
1
Movida
20
5
3
Excellence
29
5
2
Neutrogena
39
8
1
frei
29
4
1
Nivea Hair Care
82
43
25
Frizz Ease
14
3
1
Nivea Hair Styling
65
27
18
Fructis
73
33
20
Nutrisse
45
11
4
Fructis Style
57
22
13
Pantene Pro-V
79
39
24
Gard
78
28
18
Paul Mitchell
12
3
1
Garnier
75
26
11
Penaten
42
8
2
Gliss Kur
79
27
15
69
3.12
Haarpflege
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
Plantur 39
40
7
3
Swiss O Par
30
6
3
Poly
67
19
10
Syoss
29
12
7
Récital Préférence
18
3
1
System Professional
17
3
1
Redken
15
3
2
Terzolin
26
3
1
Schauma
91
49
33
The Body Shop
19
5
1
Schwarzkopf
91
46
24
Tigi Haircare
6
2
1
Sebamed
44
7
2
Vichy
42
9
2
Shiseido
16
3
1
Weleda
41
11
3
Shockwaves
24
5
2
Wella
84
39
21
Si Naturelle
24
4
2
Wellaflex
78
33
21
StudioLine
47
14
6
70
3.13
Duschzusätze, Badezusätze,
Seifen, Syndets
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
03
%
%
%
%
%
%
Adidas
64
22
9
Fa
84
45
31
37
9
5
Fenjal
65
26
12
Avon
50
9
4
Florena
53
18
10
Badedas
71
27
15
frei
46
10
3
Balneum Intensiv
7
2
0
Handsan
40
10
4
bebe Young Care
51
21
12
Jil Sander
33
9
3
Bepanthol
37
9
3
Kamill
43
11
4
Bettina Barty
13
3
1
Kneipp
46
14
6
Biotherm
29
7
2
Lancaster
27
4
1
CD
70
28
15
Lancôme
29
7
2
Chanel
34
8
2
Lanosan-med
13
2
1
Clarins
19
3
1
Lavera
10
2
1
Clinique
21
4
1
Linola
34
9
2
Dior
39
9
2
Litamin
58
26
15
Dove
85
54
39
Lux
67
26
14
Duschdas
88
44
29
Olivenöl
14
5
2
Estée Lauder
23
5
1
Nivea
88
58
44
Eubos
36
8
2
Palmolive
77
34
22
Eucerin
44
10
3
71
3.13
Duschzusätze, Badezusätze,
Seifen, Syndets
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
61
17
7
7
2
1
Satina
29
5
2
Sebamed
51
13
6
Smild
21
4
1
Speick
29
5
2
tensimed pH 5,5
11
2
1
Tetesept
54
17
10
Vichy
41
12
4
Weleda
43
16
7
Yves Rocher
52
18
10
Penaten
Roger & Gallet
72
3.14
Deodorants
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
03
%
%
%
%
%
%
8x4
91
42
25
Fa
82
39
23
Adidas
71
21
8
Fenjal
48
15
6
Avon
42
7
3
frei
32
5
2
Axe
79
19
5
Hidrofugal
46
15
8
Bac
75
21
9
Impulse
51
19
11
bebe Young Care
47
17
9
Lancôme
23
4
1
Bettina Barty
11
2
0
Mum
54
18
8
Betty Barclay
26
5
2
Nivea
87
54
38
Biotherm
21
4
2
Rexona
83
40
26
CD
63
20
10
Satina
23
3
1
Chanel
30
6
2
Sebamed
34
6
3
Dané
33
11
5
Shiseido
12
2
1
Dove
80
44
24
Speick
19
3
1
Duschdas
60
21
10
Vichy
34
9
3
Estée Lauder
19
3
1
Weleda
29
7
2
Eucerin
28
4
1
Yves Rocher
41
12
7
73
3.15
Zahnpflege
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
Ajona
39
9
4
Listerine
50
14
7
Aronal
76
26
12
Mentadent
35
6
2
8
2
1
Meridol
66
21
11
Blend-a-dent
79
28
12
Odol
88
37
18
Blend-a-med
88
45
26
Odol-med 3
80
37
23
Blendax
71
18
6
One Drop Only
24
5
2
Colgate
93
51
31
Oral-B
71
20
8
Corega
55
7
3
Pearls & Dents
16
3
1
Dentagard
82
30
17
Perlweiss
78
24
10
Dr. Best
85
37
21
Plax
40
7
2
Durodont
36
3
1
Sensodyne
75
30
15
Elmex
84
36
19
Signal
85
38
23
Fuchs
21
5
3
Theramed
70
24
12
Kamillosan
33
6
2
Vademecum med
26
4
2
Kukident
69
11
5
BioRepair
74
03
75
Essen und Trinken
Kapitel
04
4.1
Einstellungen zum Haushalt. .................................. 78
4.2
Verwendungsintensitäten Getränke.................... 83
4.3
Einkaufsorte Essen und Trinken............................. 84
4.4
Marken-/Preisverhalten Essen und Trinken...... 85
4.5Fragestellung............................................................... 86
4.6
Lebensmittel................................................................. 87
4.7
Käse................................................................................ 90
4.8
Milchprodukte............................................................. 92
4.9
Kaffee, Tee................................................................... 93
77
4.1
Einstellungen zum Haushalt
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich lade gern Gäste zum Essen zu mir ein
19
40
33
8
Ich probiere oft neue Rezepte aus
17
37
36
9
Mir macht es Spaß, mit Freunden
zu kochen
17
33
33
17
Ich koche sehr gern
29
45
20
6
Gutes Essen und Trinken spielen in
meinem Leben eine große Rolle
20
48
26
5
Ich backe sehr gern
23
36
29
12
Ich probiere öfter Rezepte aus, die ich
in Zeitschriften finde
10
32
39
19
8
32
46
14
Für mich gehört zu einem richtig guten
Essen auch ein schön gedeckter Tisch
34
46
18
3
Ich sehe mir gern Kochshows im
Fernsehen an
14
31
33
22
Über aktuelle Koch- und Ernährungstrends
informiere ich mich in Frauenzeitschriften
5
26
38
31
Ich surfe gern auf den Internetseiten von
Lebensmittelherstellern und -marken
2
8
21
69
Ich unterhalte mich häufig über Essen und
Trinken
78
4.1
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
04
Ich verwende nach Möglichkeit Lebensmittel aus kontrolliertem biologischem Anbau
8
28
43
21
Beim Kauf von Lebensmitteln wie Eiern
und Fleisch achte ich darauf, dass sie von
Tieren aus artgerechter Haltung sind
27
42
24
7
Ich lege großen Wert auf vitaminreiches
und gesundes Essen
29
52
15
4
Beim Lebensmittelkauf bevorzuge ich
Geschäfte mit einem breiten Sortiment
an Bio-Produkten
6
22
41
31
Beim Kauf von Lebensmitteln bevorzuge
ich regionale Produkte
19
46
27
8
Beim Kauf von Lebensmitteln erleichtern
Gütesiegel mir die Auswahl
10
38
38
13
Beim Kauf von Haushaltsgeräten achte
ich darauf, dass sie umweltschonend und
energiesparend sind
27
48
19
7
Bei Fertigprodukten achte ich sehr auf
natürliche und gesunde Zutaten
15
49
27
10
was eigentlich wirklich in den Lebensmitteln enthalten ist
14
33
37
16
Ich ärgere mich oft über überflüssige
Verpackungen bei Lebensmitteln
32
36
24
8
Bei Lebensmitteln richte ich mich nach
Ergebnissen von Warentests
5
22
44
29
Ich ernähre mich vegetarisch
2
6
16
76
79
4.1
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
7
33
47
14
Meine Ernährung ist mir viel zu wichtig,
zufrieden gäbe
10
27
45
18
Gute Lebensmittelmarken verbessern
ständig ihre Produkte
17
52
25
6
Qualität von Lebensmitteln
8
34
45
13
Bei Lebensmitteln gönne ich mir gern
etwas Luxus
8
37
41
14
Für Lebensmittel gebe ich ziemlich viel
Geld aus
10
45
35
9
Ich lege großen Wert auf professionelle
Küchengeräte
10
36
41
13
Bei Lebensmitteln suche ich gezielt nach
günstigen Sonderangeboten/Preisaktionen
21
43
28
8
Ich habe mit günstigen Lebensmitteln
ohne bekannten Namen gute Erfahrungen
gemacht
33
47
16
4
Bei Lebensmitteln vertraue ich nur
bekannten Marken
80
4.1
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
04
Ich finde es gut, dass es ein immer
abwechslungsreicheres Angebot an
Tiefkühlprodukten gibt
26
51
18
4
Tiefkühlkost ermöglicht es mir, jederzeit
etwas Frisches auf den Tisch zu bringen
25
48
21
5
Ich verwende gern frische Fertigprodukte
aus dem Kühlregal
12
41
34
13
Mikrowellengerichte bedeuten für mich
eine sinnvolle Erleichterung
11
30
31
28
Wochentags habe ich meist keine Lust,
richtig zu kochen
14
27
35
24
Hausarbeit ist ein notwendiges Übel,
man sollte sie so schnell wie möglich
hinter sich bringen
23
37
30
9
Ich esse, was mir schmeckt, und kümmere
mich nicht darum, was in den Lebens
mitteln enthalten ist
11
32
40
17
81
4.1
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich kaufe nach Möglichkeit kalorien
reduzierte Lebensmittel
7
26
40
28
Ich kaufe gezielt fettreduzierte Lebens
mittel (Low-Fat-Produkte)
4
20
35
40
Ich finde es gut, dass es eine immer
größere Auswahl an Light-Produkten gibt
9
33
34
24
Ich finde es gut, dass es immer mehr
Lebensmittel mit gesundheitsfördernden
Zusatzstoffen gibt
10
40
35
16
Ich koche am liebsten nach altbewährten
Rezepten
21
45
25
8
Ich habe ein schlechtes Gewissen, wenn
ich für meine Familie/meinen Partner nicht
richtig koche
18
30
32
20
Ich habe nichts gegen die
Genbehandlung bei Lebensmitteln
5
12
27
55
Ein paar Pfunde zu viel machen
mir nichts aus
9
27
38
26
82
4.2
Verwendungsintensitäten Getränke
täglich
mehrmals ca. einmal mehrmals ca. einmal
pro Woche pro Woche pro Monat pro Monat
seltener
nie
%
%
%
%
%
%
%
61
12
3
3
1
7
14
entkoffeinierter Bohnenkaffee
4
3
2
2
2
17
69
magenfreundlicher Bohnenkaffee
4
3
2
3
2
16
70
Pulverkaffee/löslicher Kaffee
2
4
2
4
3
17
67
Espresso
2
5
4
7
5
17
59
Cappuccino
5
17
11
18
7
16
26
andere Kaffeespezialitäten
1
5
5
8
6
21
55
Kaffeepads
5
5
2
3
2
9
75
Kaffeekapseln
1
1
1
1
1
6
90
schwarzer Tee
4
9
6
12
6
21
42
grüner Tee
2
8
5
9
6
20
51
normaler Bohnenkaffee
Früchtetee
6
18
12
19
10
17
18
Kräutertee
4
14
10
15
10
21
27
Gesundheits- und Wohlfühltee
1
6
5
7
6
22
53
Eistee
1
5
5
9
8
22
50
Multivitaminsaft
4
14
12
18
10
19
24
ACE-Säfte
1
7
7
11
8
20
46
Aloe-vera-Getränke
0
1
1
3
3
10
81
andere Fruchtsäfte
5
17
10
16
8
15
30
Fitness-/Mineraldrinks
1
2
3
4
4
13
73
LC-1-Getränke
2
3
3
5
4
12
72
Frucht-Joghurt-Getränke
1
4
7
9
7
17
55
Buttermilchgetränke
1
4
6
8
7
18
57
Molkegetränke
1
2
3
4
4
14
72
Kombucha
1
0
1
1
2
6
88
Mineralwasser mit Kohlensäure
52
16
5
5
2
7
13
Mineralwasser ohne Kohlensäure
23
13
6
8
4
14
32
Mineralwasser mit Fruchtgeschmack
5
10
8
10
6
17
44
Wellness-Drinks aus Mineralwasser
1
3
3
4
4
14
70
83
04
4.3
Einkaufsorte Essen und Trinken
Lebensmittel/Getränke kaufe ich
häufig
gelegentlich
selten
nie
%
%
%
%
10
27
36
27
im Reformhaus
1
7
29
62
im Bio-Laden/beim Bio-Bauern
3
10
26
60
im Bio-Supermarkt
3
9
23
66
im kleinen Lebensmittel-Einzelhandels
geschäft („Tante-Emma-Laden“)
3
13
34
51
18
35
30
17
2
9
28
62
im Supermarkt
69
24
5
2
im Discountgeschäft
64
22
9
5
im Kaufhaus, Warenhaus
12
19
29
39
im Verbrauchermarkt
20
30
24
25
im Versandhandel/Katalog
1
5
11
82
über das Internet
1
2
6
91
bei einem Verkaufsfahrer
1
7
17
75
an der Tankstelle
0
4
23
73
im Bahnhof/auf dem Flughafen
0
2
13
85
auf dem Wochenmarkt
im Lebensmittelfachgeschäft
(wie Fleischer, Gemüsegeschäft, Kaffee
geschäft, Teegeschäft, Fischgeschäft)
im Delikatessengeschäft
84
4.4
Essen und Trinken
Ich kaufe aus
Überzeugung
immer die
gleiche Marke
Ich habe eine
bestimmte
Auswahl von
Marken,
zwischen
denen ich je
nach Lust
und Laune
auswähle
Ich nehme
Ich habe eine
immer das
bestimmte
ohne auf
Marken, unter
die Marke zu
denen ich
achten
preisgünstig ist
Kaufe ich nie
04
%
%
%
%
%
Wurst, Aufschnitt aus dem Kühlregal
7
49
28
9
6
Käse aus dem Kühlregal
7
48
29
11
4
Konserven
6
32
35
21
6
Tiefkühlkost
8
41
34
14
4
14
44
29
12
2
9
38
29
15
8
Mineralwasser
29
26
21
19
5
Kaffee
34
28
22
8
8
Tee
19
35
24
15
8
Schokolade, Süßwaren
11
46
30
11
3
Reis
15
32
28
21
5
Nudeln, Pasta
14
35
29
19
3
2
9
8
6
74
Milchprodukte (wie Butter,
Joghurt, Crème fraîche)
Eis
Schlankheits-, Diätkost
85
4.5
BekanntheitKreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die Ihnen als Hersteller von … bekannt sind –
wenn auch vielleicht nur dem Namen nach.
Verwendung• Lebensmittel
Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die in Ihrem Haushalt verwendet werden.
• Käse
Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die in Ihrem Haushalt gegessen werden.
• Milchprodukte
Kreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die in Ihrem Haushalt gegessen/getrunken
werden.
• Kaffee, Tee
Kreuzen Sie hier bitte alle Kaffee- und Tee-Marken an, die Sie persönlich
hauptsächlich trinken.
Zusätzlich zu den in diesem Berichtsband ausgewiesenen Marken können ausgewählte Handelsmarken, die im
Markenverzeichnis aufgeführt sind, in individuelle Analysen einbezogen werden.
86
4.6
Lebensmittel
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
3 Glocken
76
33
27
Chiquita
87
54
48
Agrarfrost
57
18
14
Coppenrath & Wiese
83
47
40
Alete
80
17
5
Corny
72
25
18
Alnatura
34
10
6
Costa
50
15
11
Amicelli
70
34
25
D’arbo
13
3
2
Apetito
57
15
8
Deli Reform
57
16
12
Bahlsen
92
58
52
Delicado
33
7
3
Balisto
83
33
25
Develey Senf
47
16
13
Bamboo Garden
31
10
8
Diamant Zucker
68
26
26
Barilla
85
47
43
Dole
68
31
27
Bautz’ner Senf
48
21
19
Dr. Oetker
97
69
69
Bernbacher
33
11
8
Du darfst
89
28
21
Bertolli
81
36
28
Ebly
28
7
5
Böklunder
57
20
16
Escoffier
8
2
1
Bonduelle
85
46
41
Frosta
86
39
32
Bonne Maman
24
8
5
Frosties
64
17
12
Buitoni
74
36
31
Frucht-Tiger
59
15
10
Butaris
57
17
13
Fruit2day
37
10
6
Celebrations
66
33
26
Fuchs
35
11
9
87
04
4.6
Lebensmittel
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
Fuego
15
3
2
Kölln
70
26
21
Funny-frisch
75
35
30
Kraft
89
53
51
Giotto
73
36
28
Kühne
88
42
41
Goldpuder
28
8
6
Lacroix
38
12
8
Gutfried
86
43
38
Langbein
12
2
1
Haribo
93
57
54
Lätta
90
46
41
Heinz
83
40
40
Leibniz
91
49
42
Hengstenberg
78
37
35
Lindt
92
54
41
Herta
81
32
28
Livio
85
41
36
Hilcona
30
8
5
Lorenz
47
16
11
Hipp
84
21
6
Löwensenf
85
36
32
Homann
66
26
22
Maggi
97
63
66
Iglo
95
63
61
Maille
12
4
2
Katjes
85
35
28
Mars
91
37
30
Kattus
33
8
5
Meggle
83
36
30
Kellogg’s
88
36
29
Meica
78
29
22
Kikkoman
22
6
5
Merci
90
48
39
KitKat
86
36
27
Milka
96
65
61
Knorr
95
60
63
Milupa
80
16
5
88
4.6
Lebensmittel
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
Miracel Whip
86
39
36
Rocher
84
37
29
Miracoli
91
41
37
Rügenwalder
85
39
37
Mon Chéri
92
46
40
Saupiquet
29
8
7
Mövenpick
88
37
25
Schwartau
93
49
41
Natreen
80
17
13
Stockmeyer
51
15
11
Nestlé
89
33
26
Südzucker
60
20
19
Niederegger
32
12
8
Sunsweet
29
5
3
Nutella
94
52
47
Sweet Family/Nordzucker
22
4
4
Odenwald Früchte
29
7
5
Thomy
89
44
42
Oryza
59
22
18
Toffifee
92
47
40
Ostmann
57
22
21
Uncle Ben’s
89
42
37
Pfanni
93
49
47
Wagner
85
44
41
Prinzen Rolle
86
34
29
Wasa
86
36
30
ProVital
53
10
7
Weight Watchers
77
11
7
Raffaello
90
45
35
Wiesenhof
86
40
38
Rama
95
52
49
Wiltmann
29
8
6
Reinert
48
17
14
Wolf Wurst
26
8
6
Ristorante
80
34
31
Yogurette
89
47
40
Ritter Sport
94
55
48
Zentis
88
42
36
89
04
4.7
Käse
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
Adler
55
21
16
Exquisa
84
43
36
Almette
78
40
33
Fol Epi
61
28
22
Appenzeller
62
19
15
Frico
45
11
7
Arla
45
13
9
Galbani
33
11
8
Babybel
86
46
38
Géramont
74
34
29
Bavaria blu
65
22
18
Gervais Hüttenkäse
52
13
10
Bayernland
38
10
8
Grana Padano
20
8
7
Bergader
40
9
6
Grünländer
52
22
19
Bonbel
74
30
22
Hochland
74
30
25
Bonifaz
66
20
13
Karwendel
45
13
9
Bresso
83
48
40
Kiri
75
32
24
Brunch
76
41
37
Knirps
26
6
4
Buko
76
34
27
Le Gruyère
20
6
4
Cambozola
60
16
12
Leerdammer
86
50
46
Castello
25
5
3
Milkana
72
28
23
Champignon Camembert
59
21
16
Milram
75
26
19
Deichgold
17
3
2
Miree
56
19
15
Du darfst
69
16
12
Old Amsterdam
32
11
9
Emmentaler
89
50
49
Patros
67
30
25
90
4.7
Käse
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
Philadelphia
89
55
52
Pikantje van Antje
51
20
14
Président
58
20
15
Ramee Camembert
52
16
12
Rotkäppchen Camembert
68
26
21
Saint Albray
52
22
18
Salakis
31
11
9
Tolko
13
3
2
Valbrie
48
17
14
Weihenstephan
61
23
17
Westlite
35
12
10
04
91
4.8
Milchprodukte
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
Actimel
88
42
33
Kerrygold
74
33
24
Activia
76
30
22
Landliebe
90
57
46
Almighurt
85
41
34
Langnese
84
47
36
Alpro Soya
29
6
4
LC 1
62
16
10
Arla
39
11
7
Lurpak
15
4
2
Bärenmarke
87
42
28
Meggle
77
31
22
Bauer
88
49
43
Milram
79
33
25
Becel
81
25
17
Minus L
28
5
3
Berchtesgadener Land
24
6
3
Mövenpick
78
33
22
Campina
61
21
15
Müller
85
46
42
Danone
91
54
45
Nestlé
81
32
23
Dr. Oetker
90
50
41
Optiwell
58
16
10
Du darfst
76
20
15
Rama Cremefine
65
31
25
Ehrmann
89
46
38
Ravensberger
36
9
5
Emmi
46
13
8
Vitality
26
5
2
Exquisa Quark
80
39
32
Weihenstephan
80
39
29
Fruchtzwerge
90
39
29
Yakult
72
20
13
Gervais
56
21
15
Zott
85
44
38
Kaergården
45
15
10
92
4.9
Kaffee, Tee
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
Kaffee
04
Tee
Caro
64
10
4
Bad Heilbrunner
27
9
6
Dallmayr
91
36
20
Bünting
32
10
6
Darboven
31
5
2
Lipton
73
34
21
Eilles
24
5
2
Meßmer
81
51
38
Gala
75
24
10
Milford
76
41
29
Idee Kaffee
66
9
3
Sir Winston
45
14
8
Illy
15
4
1
Teekanne
86
53
41
Jacobs
96
44
28
Twinings
26
7
4
Kaffee Hag
79
13
4
Lavazza
46
11
5
Melitta
88
33
18
Mövenpick
60
15
5
Nescafé
86
23
11
Segafredo
30
6
2
Senseo
64
18
11
Tassimo
44
8
3
Tchibo
93
43
25
93
Gesundheit und Wellness
Kapitel
05
5.1
Einstellungen zu Gesundheit und Wellness. ..... 96
5.2
Wettbewerbsumfeld Apotheke........................... 100
5.3
Entscheidungskriterium Marke............................ 101
5.4Entscheidungskriterium
Empfehlung der Apotheke.................................... 102
5.5
Entscheidungskriterium Preis................................ 103
Markendreiklang Medikamente und Heilmittel
5.6Fragestellung............................................................. 104
5.7
Medikamente und Heilmittel................................ 105
95
5.1
Einstellungen zu Gesundheit
und Wellness
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich lasse mich regelmäßig gegen
Grippe impfen
21
17
20
42
Ich gehe regelmäßig zu Vorsorge
untersuchungen
33
35
21
10
Ich kaufe meine Medikamente immer in
derselben Apotheke ein
28
40
21
10
Ich nehme nur Medikamente ein,
die mir von einem Arzt empfohlen oder
verschrieben worden sind
18
38
33
11
Ich finde es gut, dass es heute Medikamente nicht mehr nur in der Apotheke gibt
14
37
30
18
Ich könnte mir vorstellen, Medikamente im
Drogeriemarkt zu kaufen
12
29
31
28
Ich treibe regelmäßig Sport
13
24
35
27
6
11
21
62
Ich tue viel, um mich körperlich fit zu halten
13
33
40
14
Um Abstand vom Alltag zu gewinnen,
gönne ich mir gern etwas Gutes wie
Massagen, Sauna und dergleichen
12
25
35
27
Ich würde sehr gern ein Wochenende in
einem Wellness-Hotel/auf einer Schönheitsfarm verbringen
40
27
17
16
Ich gehe häufig in einen Fitnessclub
96
5.1
und Wellness
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ich bevorzuge Apotheken, die ein umfangreiches Angebot an Kosmetik haben
6
18
37
39
Kosmetik aus der Apotheke ist besonders gut
10
34
33
24
Über Gesundheitsthemen informiere ich
mich in Frauenzeitschriften
4
22
34
40
Bei rezeptfreien Medikamenten richte ich
mich nach Ergebnissen von Warentests
6
26
37
32
15
41
31
13
Ich möchte mehr Informationen über frei
verkäufliche Medikamente bekommen
9
28
38
24
Ich halte es für sinnvoll, meine Ernährung
durch zusätzliche Mineralstoffe und
Vitamine zu ergänzen
10
28
34
28
Meine Gesundheit ist mir viel zu wichtig,
als dass ich mich mit Billigmedikamenten/
Generika zufrieden gäbe
19
33
32
16
Ich vertraue den Empfehlungen
meines Apothekers
24
56
16
4
So, wie ich aussehe, gefalle ich mir gut
20
60
17
2
Ich mag meinen Körper so, wie er ist
21
55
20
3
Ich nehme mir bewusst viel Zeit für mich
selbst
15
43
36
5
Bei Medikamenten vertraue ich nur
bekannten Marken
97
05
5.1
und Wellness
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Bevor ich zum Arzt gehe, greife ich lieber
zu frei verkäuflichen Medikamenten
13
38
33
16
Ich lasse mich lieber erst in der Apotheke
beraten, bevor ich zum Arzt gehe
10
30
37
23
Ich kaufe für unseren Haushalt die rezeptfreien Medikamente ein
28
36
22
14
Bevor ich zu Medikamenten greife
oder zum Arzt gehe, kuriere ich mich mit
bewährten Hausmitteln
19
49
25
7
Ich habe keine Zeit, krank zu sein
22
36
28
14
Hauptsache, ein Medikament wirkt
– alles andere ist mir egal
11
27
36
26
Wenn ich Medikamente nehme, lese ich
nie den Beipackzettel
14
23
28
35
98
5.1
und Wellness
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Um seelisches Gleichgewicht zu finden,
mache ich Entspannungsübungen wie
Yoga, Tai-Chi und dergleichen
4
9
21
65
Ich orientiere mich bei meiner Einrichtung
an Feng-Shui-Prinzipien
2
7
16
76
Ich vertraue alternativen Behandlungs
methoden wie Akupunktur, Homöopathie
14
30
33
24
Bei Themen rund um die Gesundheit
werde ich häufig um Rat gefragt
7
27
44
22
Ich leide an Allergien
8
11
19
63
Nur im ausgewogenen Einklang von
Körper, Geist und Seele ist wirkliches
Wohlbefinden möglich
24
49
19
8
Bewusste Ernährung ist Voraussetzung
für ein gesundes und langes Leben
28
51
16
5
Heute wird viel zu schnell nach
Medikamenten gegriffen
32
43
19
6
Ich achte sehr auf die Signale meines
Körpers
24
52
20
4
Ich versuche, meinen Alltag zu
verlangsamen, zu entschleunigen
10
38
40
12
99
05
5.2
Wettbewerbsumfeld Apotheke
Hauptsächliche Einkaufsorte
für …
Super- Discountmarkt, geschäft
Verbrauchermarkt
Drogeriemarkt
Parfü
merie
Apo
theke
Reformhaus
BioSupermarkt
Internet
%
%
%
%
%
%
%
%
Schmerzmittel
1
0
4
0
94
0
0
3
Erkältungsmittel
4
3
23
0
81
2
0
3
13
11
38
0
29
4
1
2
Verdauungsmittel
3
2
12
0
54
2
0
1
Dragees für Haut und Haare
6
5
31
1
21
3
0
2
Fußpflegemittel
12
7
57
1
17
2
0
1
Kosmetik
17
10
70
18
8
1
1
2
9
4
13
0
4
36
4
1
67
31
14
0
6
4
2
1
Vitamine, Mineralstoffe,
Nahrungsergänzungsmittel
Reformprodukte, -nahrung
Tee
100
5.3
Entscheidungskriterium Marke
Eine bestimmte Marke/ein bestimmtes
Produkt zu bekommen ist mir
sehr wichtig
wichtig
weniger wichtig
überhaupt nicht
wichtig
%
%
%
%
Schmerzmittel
32
43
18
6
Erkältungsmittel
23
45
25
7
05
10
29
35
26
Verdauungsmittel
10
26
34
30
7
21
35
37
Fußpflegemittel
9
31
36
24
22
42
24
11
6
22
36
36
12
37
34
17
Kosmetik
Tee
101
5.4
Entscheidungskriterium
Empfehlung der Apotheke
Die Marke/das Produkt in der Apotheke
empfohlen zu bekommen ist mir
sehr wichtig
wichtig
weniger wichtig
überhaupt nicht
wichtig
%
%
%
%
Schmerzmittel
33
43
16
9
Erkältungsmittel
28
45
18
9
10
28
35
27
Verdauungsmittel
14
32
29
26
7
22
35
36
Fußpflegemittel
6
23
37
34
Kosmetik
8
21
32
39
4
16
35
45
Tee
5
18
33
44
102
5.5
Entscheidungskriterium Preis
Die Marke/das Produkt besonders
preisgünstig zu bekommen ist mir
sehr wichtig
wichtig
weniger wichtig
überhaupt nicht
wichtig
%
%
%
%
Schmerzmittel
17
36
34
14
Erkältungsmittel
17
37
32
13
05
16
36
28
20
Verdauungsmittel
13
32
33
22
14
30
30
25
Fußpflegemittel
16
36
28
19
Kosmetik
16
37
30
17
14
29
31
27
Tee
17
37
30
16
103
5.6
Markendreiklang
BekanntheitKreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die Ihnen als Hersteller von Medikamenten und
Heilmitteln bekannt sind – wenn auch vielleicht nur dem Namen nach.
VerwendungKreuzen Sie bitte alle Medikamenten- und Heilmittelmarken an, die in Ihrem Haushalt
verwendet werden.
104
5.7
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
Abtei
79
26
13
DHU homöopathische
Arzneimittel
19
8
7
ACC akut
91
53
48
Dolormin
82
34
23
9
1
0
Doppelherz
81
19
7
Almased Vitalkost
10
2
1
Dulcolax
64
13
7
Antistax
48
7
3
Emser
58
16
10
Aspirin
94
56
52
Erazaban
4
0
0
Basica
20
4
2
Esberitox
22
6
3
Bepanthen
83
44
37
7
1
0
Biochemie Pflüger
Schüßler Salze
Espumisan
10
2
1
28
8
5
Eudorlin
17
3
2
Biolectra
42
7
3
Faktu akut
48
10
6
Bronchicum
64
22
16
Fenistil
76
36
31
Buscopan plus
48
13
7
Formigran
23
4
1
Calcium-Sandoz
60
17
10
Formoline
33
4
1
Canesten
38
7
4
GeloMyrtol
41
15
12
Crataegutt
18
2
1
GeloSitin
8
1
0
8
1
1
Gingium
46
9
4
Dermaplant
13
2
0
Ginkobil
19
3
1
DHU Dr. Schüßler Salze
29
10
7
Granufink
59
8
2
alli
Cystus
Esprico
105
05
5.7
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
Hametum
18
3
2
14
2
1
Heumann Tee
51
15
10
4
0
0
Iberogast
54
15
9
Meditonsin
52
18
13
Imodium akut
63
21
16
Merz Spezial Dragees
59
10
3
Imogas
32
5
2
Midro Tee
32
5
2
Inneov
7
1
1
Mobilat
73
29
21
KadeFungin
12
3
2
Mucosolvan
72
28
20
Kamillosan
69
30
20
Multilind
17
5
2
Klosterfrau
86
28
15
Multi-Sanostol
49
9
3
Kneipp
81
32
16
Nasic
47
17
14
Kytta
40
14
8
Neurexan
10
1
0
6
1
0
Neurodoron
19
2
0
Lamisil
43
10
4
Nyda
5
1
0
Lefax
67
19
11
Oenobiol
4
1
0
Locabiosol
10
2
1
Pascoe
4
1
0
Maaloxan
52
16
10
Perenterol
31
10
6
Madaus
27
5
2
Pinimenthol
55
26
19
Magnesium Diasporal
32
7
4
Posterisan
5
1
0
Magnesium Verla
45
15
10
Prostagutt
16
1
1
Laif
106
Magnetrans
Manuia
5.7
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
Bekanntheit
Sympathie
Verwendung
%
%
%
%
%
%
84
50
47
Tetesept
74
25
15
6
1
0
Thomapyrin
80
32
23
Remifemin
20
4
2
Togal
65
15
6
Rökan
11
2
1
Tuim Urofemin
3
1
0
Salviathymol
9
2
2
Umckaloabo
40
17
14
Sedariston
8
1
1
Voltaren
81
37
30
Sidroga
15
2
1
Wala
15
5
2
Sikapur
5
1
0
Weleda
56
20
11
Soventol
41
10
5
Wick
91
51
45
Spalt
85
34
22
Wobenzym
37
7
4
Taxofit
57
14
6
Zovirax
50
15
13
Tebonin
25
3
1
Ratiopharm
Regaine
107
05
Kapitel
06
Markendreiklang Elektrische Haushaltsgeräte
6.1
Fragestellung..............................................................110
6.2
Elektrische Haushaltsgeräte..................................111
109
6.1
Markendreiklang
BekanntheitKreuzen Sie hier bitte alle Marken an, die Ihnen als Hersteller von elektrischen Haushaltsgeräten bekannt sind – wenn auch vielleicht nur dem Namen nach.
KaufbereitschaftKreuzen Sie bitte bei allen aufgeführten Produkten an, welche Marken/Hersteller bei
einer Neuanschaffung infrage kämen.
Die Kaufbereitschaft wurde für folgende Produkte erhoben:
• Elektroherd
• Mikrowelle
• Kühlschrank/Kühl-Gefrierkombination
• Gefrierschrank/Gefriertruhe
• Geschirrspüler
• Waschmaschine
• Wäschetrockner
• Küchenmaschine
• Mixer/Handrührgerät
• Kaffeemaschine/Espressomaschine
• Kaffeevollautomat (mit integriertem Mahlwerk)
• Föhn/Haartrockner
• Staubsauger
• elektrische Zahnbürste
• andere elektrische Kleingeräte
Die im Berichtsband ausgewiesenen Werte sind Netto-(Gesamt-)Werte über sämtliche
Einzelgeräte. Zählungen über Einzelgeräte sowie Haushaltsgroß- und Haushaltskleingeräte sind möglich.
110
6.2
Bekanntheit
%
%
%
AEG
97
67
68
Bauknecht
95
59
Bosch
96
Braun
Bekanntheit
%
%
%
Matura (Quelle)
36
7
12
51
Miele
96
65
57
63
58
Moulinex
82
37
39
90
46
50
Neff
61
21
21
Caffeo (Melitta)
31
4
12
Nescafé Dolce Gusto
39
8
15
Cafissimo (Tchibo)
48
9
16
Nespresso
47
9
13
Constructa
67
22
20
Panasonic
81
33
22
De’Longhi
45
13
16
Philips
93
49
46
Dyson
47
13
17
Privileg (Quelle)
85
32
38
Electrolux
67
19
21
Rowenta
88
44
39
Gaggenau
30
6
9
Saeco
46
11
18
Gorenje
38
8
12
Samsung
76
29
20
Hanseatic (Otto)
54
12
17
Senseo
74
24
26
Hoover
61
16
17
Severin
73
23
30
Juno
47
11
13
Siemens
95
60
60
Jura
28
6
10
Tassimo (Bosch)
55
11
18
Kärcher
63
19
13
Tefal
77
32
25
Kenwood
50
12
12
Thomas
40
9
11
Kitchen Aid
27
7
13
Vorwerk
87
39
38
Krups
88
44
46
Whirlpool
68
24
24
LG
58
23
19
Zanussi
44
9
13
Liebherr
78
36
33
111
06
Handelsunternehmen
Kapitel
07
Markendreiklang Handelsunternehmen
7.1Fragestellung..............................................................114
7.2
Handelsunternehmen..............................................115
7.3
Imageprofil Einkaufsorte........................................117
113
7.1
Markendreiklang
Handelsunternehmen
BekanntheitAuf dieser Liste sind Namen von Unternehmen des Handels wie Kaufhäuser, Versandhandel, Lebensmittelketten aufgeführt. Welche davon sind Ihnen bekannt, wenn auch
vielleicht nur dem Namen nach?
SympathieGenauso, wie man Menschen sympathisch oder unsympathisch finden kann, kann man
auch von Unternehmen des Handels sagen: Dieses Unternehmen ist mir sympathisch
oder unsympathisch. Bitte sagen Sie mir anhand dieser Liste, welches Unternehmen
bzw. welche Unternehmen Ihnen sympathisch sind. Sie können ein oder auch mehrere
Unternehmen nennen.
KaufBei welchen Unternehmen des Handels kaufen oder bestellen Sie? Sagen Sie es mir
wieder anhand dieser Liste.
114
7.2
Handelsunternehmen
Bekanntheit
Sympathie
Kauf
Bekanntheit
Sympathie
Kauf
%
%
%
%
%
%
Adler
71
20
17
Ernsting’s family
54
20
18
Aldi
98
64
72
Esprit
85
41
32
Alnatura
27
7
4
Famila
52
14
11
Amazon
57
20
18
Galeria Kaufhof
89
43
39
Appelrath-Cüpper
15
3
2
Görtz
63
23
20
Bader
74
14
8
H&M
95
58
54
Bauhaus
67
14
10
Happy Size
27
6
4
Baur
67
12
7
Heine
60
13
8
Benetton
67
15
9
Hessnatur
14
2
1
Bon Prix
74
29
25
Hornbach
75
17
13
Bon’A Parte
16
2
1
Hunkemöller
24
8
6
Bonita
54
12
9
Ikea
95
50
44
Breuninger
26
6
4
Kaiser’s
60
10
8
C&A
98
65
65
Karstadt
91
39
36
Christ
57
19
12
Kaufland
84
37
34
9
1
1
Klingel
71
13
8
Deichmann
97
60
60
Lands’ End
32
7
4
dm
86
52
50
Lidl
97
55
61
DocMorris
46
10
7
ligne roset
10
2
1
Douglas
90
48
39
Madeleine
37
8
5
Drogeriemarkt Müller
64
27
23
Mango
36
11
8
Edeka
95
50
49
Marc O’Polo
70
19
13
Elégance
16
3
1
Marktkauf
68
22
19
Deerberg
115
07
7.2
Handelsunternehmen
Bekanntheit
Sympathie
Kauf
Bekanntheit
Sympathie
Kauf
%
%
%
%
%
%
Media Markt
92
45
43
Rossmann
86
51
50
Mexx
65
21
15
s.Oliver
82
36
29
More & More
31
7
4
Saturn
83
31
28
Neckermann
92
29
21
Schlecker
96
48
53
Netto
83
31
30
Schwab
66
9
5
neuform Reformhaus
30
5
4
Spinnrad
29
7
4
New Yorker
73
24
20
Strauss Innovation
33
11
8
Obi
89
29
25
Swarovski
51
14
7
Otto
90
29
20
Tamaris
52
21
16
Pandora
22
6
5
Tchibo
96
59
57
Peek & Cloppenburg
80
32
27
Tengelmann
68
10
6
Penny
85
29
29
Thalia
38
13
12
2
0
0
The Body Shop
38
13
9
Peter Hahn
28
5
3
Thomas Sabo
9
2
1
Pimkie
58
16
13
Ulla Popken
53
10
8
Plus
87
33
31
Villeroy & Boch
68
21
11
Praktiker
85
24
20
Wempe
26
4
2
Quelle
92
24
19
WMF
73
29
20
Quick Schuh
54
12
10
Yves Rocher
81
25
18
Real
92
42
40
Zara
48
18
14
Reno
88
32
28
Zero
35
8
5
Rewe
93
43
44
Peruvian Connection
116
7.3
Imageprofil Einkaufsorte
Verbinde ich besonders mit
Super- Discountmarkt, geschäft
Verbrauchermarkt
Drogeriemarkt
Parfü
merie
Apo
theke
Reformhaus
BioSupermarkt
Internet
%
%
%
%
%
%
%
%
Bio
22
9
4
0
4
41
77
2
Genuss
55
19
8
14
4
15
20
3
8
6
25
4
81
41
22
4
große Auswahlmöglichkeiten
78
41
36
23
11
8
9
27
günstiger Preis
38
85
30
2
2
2
2
18
gute Marken
61
23
41
50
28
21
15
16
gute Qualität
58
33
39
48
37
32
29
13
kompetente Beratung
18
6
21
52
62
31
16
2
lästige Pflicht
16
23
4
3
14
7
4
8
Schönheit
5
3
48
71
13
7
2
4
Sicherheit
23
13
16
16
53
21
17
4
Sonderangebote
57
75
31
8
6
5
5
16
Vertrauen
36
25
27
26
54
23
17
5
viel Einkaufsspaß
46
23
26
33
4
5
5
15
Wohlfühlen
26
14
34
46
15
13
9
6
Gesundheit
117
07
Konsum- und
kommunikationssteuernde Merkmale
Kapitel
08
8.1
Werte und Leitlinien................................................ 120
8.2
Informationsinteressen........................................... 123
8.3
Einstellungen zu Konsum und Marke................ 127
8.4
Allgemeine Prädispositionen................................ 131
119
8.1
Hat für mich
sehr große
Bedeutung
große
Bedeutung
weniger große
Bedeutung
überhaupt keine
Bedeutung
%
%
%
%
gutes Aussehen, Attraktivität
27
52
19
2
Freundschaft
50
43
6
1
Körperbewusstsein
27
57
14
2
Lebensgenuss
23
61
15
1
Sex, Erotik
17
41
28
14
Selbstverwirklichung, Selbstentfaltung
25
55
17
3
soziale Gerechtigkeit
43
49
7
1
Toleranz
41
51
7
1
Sicherheit
47
46
6
1
Selbstverantwortung, Eigeninitiative
25
61
11
3
moralisches Handeln
31
55
11
3
Umweltbewusstsein
23
56
18
4
fremde Länder, Kulturen kennen
15
38
35
12
7
29
46
18
11
38
40
11
politisches, soziales Engagement
Kunst, Kultur
120
8.1
Hat für mich
sehr große
Bedeutung
große
Bedeutung
weniger große
Bedeutung
überhaupt keine
Bedeutung
%
%
%
%
Arbeit, Beruf
32
43
17
8
Ehrgeiz, Vorwärtskommen
24
47
25
4
Leistungsbewusstsein
18
59
21
3
Fleiß
33
55
11
1
Bildung, geistige Interessen
31
52
15
2
Macht, Einfluss
4
21
52
23
Besitz, Eigentum
17
46
32
5
Religion, Glaube
13
26
36
25
Familie
64
28
7
1
Kinder haben
43
31
17
10
Treue
63
31
4
1
121
08
8.1
Hat für mich
sehr große
Bedeutung
große
Bedeutung
weniger große
Bedeutung
überhaupt keine
Bedeutung
%
%
%
%
Entspannung, Ruhe
43
46
9
1
Freizeit
37
51
11
1
Heimat
32
47
18
3
Bescheidenheit
17
53
28
3
Höflichkeit, gutes Benehmen
44
49
7
1
Pflichtbewusstsein
38
54
8
1
Chancengleichheit
33
55
11
1
Partnerschaft
55
32
9
4
Unabhängigkeit
34
52
12
2
verantwortungsbewusster Konsum
20
60
18
3
Zukunftssicherung
38
50
10
2
122
8.2
Ich bin an Informationen darüber
sehr
interessiert
interessiert
weniger
interessiert
überhaupt nicht
interessiert
%
%
%
%
Kosmetik, Körperpflege
25
51
18
6
Mode
23
49
21
6
Accessoires
17
43
29
11
Frisuren, Haarpflege
22
51
21
6
6
28
40
26
13
38
35
14
exklusive Produkte
Uhren, Schmuck
08
Wellness-Tipps, -Angebote
14
40
30
15
Sport, Fitness
11
34
34
21
gesunde Lebensweise
24
52
18
6
Diät, Diätvorschläge
5
22
32
41
15
40
28
17
Sinnlichkeit, Erotik, Sex
123
8.2
sehr
interessiert
interessiert
weniger
interessiert
überhaupt nicht
interessiert
%
%
%
%
Kochen, Rezepte
21
48
23
8
Kinder und Erziehung
20
28
27
25
Gesundheitsfragen, Medizin
22
46
22
10
Partnerschaft
32
40
18
10
Wohnen und Einrichten
22
50
20
8
rezeptfreie Medikamente/
Selbstmedikation
11
41
33
15
Warentestergebnisse, Produktvergleiche
13
48
28
11
umweltverträgliche Produkte
13
50
26
12
9
38
35
19
21
36
29
14
9
40
34
17
fremde Länder und Kulturen
17
42
29
12
Umweltschutz
14
49
27
10
psychologische Themen
10
35
33
22
Kunst, Kultur
Bücher
Politik, soziale Themen
124
8.2
sehr
interessiert
interessiert
weniger
interessiert
überhaupt nicht
interessiert
%
%
%
%
Immobilien und -finanzierung
4
15
28
53
Lebensversicherungen
4
23
38
34
Geldanlage
7
28
36
29
Börsenkurse
2
8
17
73
12
40
28
20
Autos
5
24
39
31
Wirtschaftsthemen
5
29
39
26
Beruf, Karriere, Arbeit
19
39
22
20
Internet
16
32
21
30
Kinotipps, DVDs
10
33
33
24
Musiktipps, CDs
14
39
30
17
6
26
26
42
10
33
33
23
8
33
37
22
Altersvorsorge, private
Rentenversicherung
E-Commerce (Einkaufen im Internet)
Szenetipps, Veranstaltungen
das Leben Prominenter
125
08
8.2
sehr
interessiert
interessiert
weniger
interessiert
überhaupt nicht
interessiert
%
%
%
%
25
46
20
9
Kreuzfahrten
4
19
29
48
Städtereisen
13
38
30
19
Studienreisen
6
18
31
45
16
23
24
36
Reisen, Urlaub
Urlaub mit Kindern
126
8.3
Einstellungen zu Konsum und Marke
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Bei größeren Anschaffungen achte ich
sehr auf die Marke
19
44
29
8
Der Kauf hochwertiger Markenartikel
macht sich letztlich immer bezahlt
13
46
33
9
Bei vielen Produkten kommt für mich einfach nur eine bestimmte Marke infrage
18
38
33
10
Marken erleichtern mir beim Einkauf
die Wahl
10
40
37
13
Zu Markenartikeln habe ich größeres
Vertrauen als zu Handelsmarken
8
32
42
19
20
47
25
7
7
19
38
37
Ich bevorzuge Geschäfte mit einer
großen Auswahl an Marken
Die Eigenmarken der großen Handels
ketten, sog. Handelsmarken, sind für
mich keine richtigen Marken
127
08
8.3
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
13
38
34
15
8
27
38
26
10
28
37
26
Ich finde, andere sollen ruhig sehen,
was ich mir alles leisten kann
8
25
37
30
Das Billigste einzukaufen ist einfach unter
meinem Niveau
6
19
38
37
Zu niedrige Preise machen mich misstrauisch
9
23
42
26
Manche Artikel kaufe ich möglichst billig ein,
bei anderen bin ich richtig verschwenderisch
16
35
37
13
Ich bin eine der Ersten, die neue Produkte
und Marken ausprobieren
6
20
41
33
10
22
27
41
9
32
41
17
Ich bestelle gern etwas aus Katalogen
12
29
36
22
Ich lasse mich beim Einkauf häufig von
meinen Gefühlen leiten
16
44
32
8
Ich mag Produkte mit einem Hauch von Luxus
Marken unterstreichen die Persönlichkeit
eines Menschen
Mir macht es Spaß, in exklusiven
Geschäften einzukaufen
Ich bestelle gern etwas über das Internet
Mir ist es wichtig, über neue Produkte und
Marktneuheiten stets auf dem Laufenden
zu sein
128
8.3
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Werbung erleichtert mir beim Einkauf die Wahl
10
38
37
14
Manchmal kaufe ich mir etwas, weil ich
die Werbung gut finde
10
30
37
22
Durch Werbung bin ich schon häufiger
auf interessante Produkte, neue Ideen aufmerksam geworden
20
47
27
6
Ich kaufe gezielt umweltfreundliche Produkte
8
33
43
16
Ich kaufe keine Produkte von Unternehmen,
die in Bezug auf den Umweltschutz ins
Gerede gekommen sind
08
18
37
32
13
Für umweltfreundliche Produkte gebe ich
auch mehr Geld aus
8
35
41
17
Auf Verpackungen sollte stehen, wie viel
Treibhausgase bei Herstellung und Transport der Ware freigesetzt wurden
17
30
31
22
Wenn ich weiß, dass ein Unternehmen
Waren unter bedenklichen Arbeitsbedingungen – z. B. Kinderarbeit – herstellt, kaufe ich keine Produkte dieses Unternehmens
33
35
23
9
Gute Testergebnisse sind mir wichtiger als
Markennamen
22
43
25
9
Ich ärgere mich häufig über unnötiges,
umweltbelastendes Verpackungsmaterial
33
37
21
9
Mir ist der gute Ruf einer Marke/eines
Unternehmens wichtig
14
46
30
10
129
8.3
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Es muss nicht immer eine bekannte Marke
sein; in den Regalen gibt es auch andere
Produkte, die genauso gut sind
38
44
15
3
Ich habe mit günstigen Produkten ohne
gemacht
36
43
17
4
Beim Einkauf kommt es mir ausschließlich
auf ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis an
42
42
14
2
Waren des täglichen Bedarfs suche ich
erst mal im Sonderangebot
31
36
25
7
Ohne Discountgeschäfte wie Aldi, Penny,
Lidl käme ich mit meinem Geld gar nicht aus
34
30
25
11
Große, bekannte Marken geben mir ein
Gefühl von Sicherheit
11
40
36
12
Ich kaufe nur Marken, denen ich absolut
vertraue
18
47
28
6
Ich kaufe nur Marken, von deren Qualität
ich überzeugt bin
27
52
17
4
Marken, die ich gut kenne, geben mir ein
Gefühl von Sicherheit
15
48
27
10
130
8.4
Allgemeine Prädispositionen
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Ein Leben ohne Handy könnte ich mir
einfach nicht mehr vorstellen
31
29
24
17
Ein Leben ohne Internet könnte ich mir
einfach nicht mehr vorstellen
23
25
21
31
Mir ist es wichtig, immer erreichbar zu sein
20
36
30
14
8
30
43
19
17
32
35
16
Mir gefällt das schnelle Tempo des
modernen Lebens
Ich gehe abends gern aus
08
Ich habe großes Selbstvertrauen
19
53
24
5
Ich bin stolz auf mein bisheriges Leben
25
55
17
3
Über meine Zukunft habe ich ganz klare
Vorstellungen
24
51
21
4
Ich weiß ganz genau, was gut für mich ist
27
58
13
3
Ich genieße das Leben
22
56
19
4
Es ist mir wichtig, meinem Leben einen
Sinn zu geben
42
47
9
2
Ich freue mich auf die Zukunft
21
50
24
5
Ich mag es, immer wieder neue Heraus
forderungen zu meistern
15
47
30
8
131
8.4
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Mir ist es wichtig, Zeit für mich zu haben,
innere Ruhe zu erleben
33
49
15
3
Der Beruf ist für die Frau genauso wichtig
wie für den Mann
57
31
10
3
In schwierigen Situationen hilft mir meine
Lebenserfahrung
21
48
24
6
Alles, was ich will, kann ich mir finanziell
auch leisten
6
29
36
29
Ich gönne mir von allem nur das Beste
4
25
47
24
Ich lege sehr großen Wert darauf, gut
auszusehen
24
52
21
4
Es macht mir viel aus, wenn andere mich
nicht sympathisch finden
18
41
31
9
Ich mag dezenten Luxus
15
45
28
12
Viele Männer finden mich attraktiv
13
44
34
9
132
8.4
voll und ganz zu
überwiegend zu
weniger zu
gar nicht zu
%
%
%
%
Eine Frau kann nur mit Kindern wirklich
glücklich sein
17
35
31
17
Meine Mutter ist mir in vielem ein Vorbild
24
41
26
9
Kinder großzuziehen ist mindestens
genauso wertvoll wie Berufstätigkeit
41
40
14
5
Ich habe das Gefühl, immer weniger
Zeit zu haben
17
36
35
13
Haushalt und Familie können eine
Frau nicht ausfüllen
17
33
34
15
Ich finde, die Unterschiede zwischen den
Generationen werden immer geringer
11
42
35
12
Ich will immer wieder etwas Neues
erleben
14
40
36
10
7
25
48
20
In meiner Freizeit bin ich mit ganz
unterschiedlichen Leuten zusammen
19
40
33
8
Ich lasse mich öfter vom Gefühl als
vom Verstand leiten
14
44
34
8
5
19
45
30
Ich habe häufig das Gefühl, etwas zu
verpassen
Hauptsache, Spaß – alles andere ist mir
egal
133
08
Mediennutzung
Kapitel
09
9.1
Zeitschriften- Reichweiten. ....................................... 136
9.2
Internetnutzung. ....................................................... 138
9.3
Potenziale für Online-Angebote......................... 139
135
9.1
Zeitschriften-Reichweiten
Bild am Sonntag
Anteil
an gesamt
Anteil
an gesamt
%
%
10,4
Frau im Spiegel
3,4
Bunte
8,3
Freizeit Revue
5,4
Gala
6,3
Das Goldene Blatt
2,7
in – Das Star & Style Magazin
2,1
Das Neue Blatt
3,0
Superillu
6,1
Neue Post
4,0
Focus
5,6
Alles für die Frau
2,1
Der Spiegel
6,5
Bella
2,2
Stern
9,8
Bild der Frau
15,8
Die Zeit
2,1
Frau im Trend
2,2
Auf einen Blick
5,1
Tina
6,8
Hörzu
6,6
Frau von Heute
2,0
TV Movie
9,4
Laura
3,3
Lisa
4,9
TV Spielfilm
10,1
TV 14
9,9
Brigitte
Die aktuelle
3,9
Freundin
7,2
Echo der Frau
2,1
Für Sie
6,1
Frau aktuell
2,5
Brigitte Woman
2,9
136
10,3
9.1
Zeitschriften-Reichweiten
Anteil
an gesamt
Anteil
an gesamt
%
%
Burda Style
2,2
Lisa Blumen & Pflanzen
2,0
Cosmopolitan
3,6
Living at Home
1,2
Elle
1,7
Mein schöner Garten
4,6
Gesunde Medizin
2,5
Schöner Wohnen
4,5
Glamour
4,2
Wohnidee
1,8
healthy living
1,0
Essen & Trinken
2,8
InStyle
3,4
Essen & Trinken für jeden Tag
1,7
Joy
2,5
Lisa Kochen & Backen
2,7
Madame
0,9
Meine Familie & ich
3,4
Maxi
1,6
Tina Koch&Back-Ideen
2,0
Petra
4,0
Neon
1,5
Vital
2,1
Geo
4,6
Vogue
2,2
Geo Saison
1,1
Eltern
3,6
National Geographic
Deutschland
1,3
Eltern family
1,3
P.M. Magazin
1,2
Familie & Co
1,3
Öko-Test-Magazin
3,2
Flora Garten
1,2
137
09
9.2
Internetnutzung
Anteil
an gesamt
%
Nutzung Internet
nur beruflich
2
nur privat
51
beruflich und privat
17
nein
30
Nutzungshäufigkeit
pro Woche privat
weniger als eine halbe Stunde
8
etwa eine halbe Stunde
10
etwa ein bis zwei Stunden
17
etwa zwei bis fünf Stunden
19
etwa fünf bis zehn Stunden
9
länger als zehn Stunden
5
Nutzungshäufigkeit privat:
Tage pro Woche
1 Tag
8
2 Tage
10
3 Tage
13
4 Tage
11
5 Tage
10
6 Tage
7
7 Tage
10
138
9.3
Potenziale für Online-Angebote
Internet nutze ich persönlich
häufig
gelegentlich
selten
nie, kann es
mir aber
vorstellen
nie, kann es
mir auch nicht
vorstellen
%
%
%
%
%
13
13
5
18
50
um mich über Altersvorsorge zu informieren
1
4
11
30
54
um mich über Aktienkurse, günstige
Kredite, Versicherungen etc. zu informieren
1
2
6
21
69
um Informationen über Reisen zu erhalten
4
21
22
22
30
um Reisen zu buchen
2
12
15
30
41
um Veranstaltungshinweise
(Konzert, Kino, Theater) zu erhalten
6
21
21
21
31
um Eintrittskarten für Konzerte, Kino,
Theater zu bestellen
3
17
17
26
36
um mich über Mode zu informieren
7
17
20
20
36
um Mode zu bestellen
4
15
18
22
39
um mich über Kosmetik zu informieren
4
13
20
22
40
um Kosmetik zu bestellen
2
8
13
27
49
um mich über Medikamente und
Heilmittel zu informieren
2
11
17
27
42
um Medikamente und Heilmittel
zu bestellen
1
7
9
28
53
um Buchtipps zu erhalten
5
17
19
21
38
um Bücher zu bestellen
5
15
16
22
41
um Bankgeschäfte zu erledigen
139
09
9.3
häufig
gelegentlich
selten
nie, kann es
mir aber
vorstellen
nie, kann es
mir auch nicht
vorstellen
%
%
%
%
%
um mich über CDs, DVDs,
Videos zu informieren
5
17
20
20
38
um CDs, DVDs, Videos zu bestellen
3
12
18
23
42
um Kochrezepte auszusuchen
5
14
16
24
40
um günstig einzukaufen
7
21
18
19
33
um mich über Neu- oder
Gebrauchtwagen zu informieren
1
5
13
30
49
um E-Mails zu empfangen
und zu versenden
39
18
6
11
24
um Informationen zu erhalten,
die ich beruflich nutzen kann
14
18
14
19
34
um ganz aktuelle Informationen zu erhalten
18
27
16
13
25
zur Unterhaltung, aus Spaß
17
24
15
12
30
um mich mit meinen Freunden
zu unterhalten
17
17
13
15
37
um interessante Leute
kennen zu lernen
8
11
12
19
49
um soziale Netzwerke zu nutzen
7
11
12
21
48
um eigene Inhalte ins Netz zu stellen,
z. B. über Foren, Weblogs, Wikipedia
4
7
8
20
60
um an Online-Auktionen teilzunehmen,
z. B. bei eBay
8
16
16
20
39
140
9.3
häufig
gelegentlich
selten
nie, kann es
mir aber
vorstellen
nie, kann es
mir auch nicht
vorstellen
%
%
%
%
%
um Online-Spiele zu spielen
3
7
10
16
62
um Audiofiles (Musik, Hörbücher) zu laden
2
6
10
21
60
um bei Kontaktbörsen mitzumachen
2
4
6
17
71
um mich über Ideen und Produkte rund
um das Zuhause zu informieren
3
14
23
21
39
um Videoclips/Filme anzuschauen
4
11
16
19
49
um Bewertungen von Marken
und Produkten zu erhalten
4
19
22
21
33
10
26
19
18
26
um Marken und Produkte zu vergleichen
9
26
19
18
28
um Flüge zu buchen
1
7
14
29
48
um zu telefonieren
3
4
6
28
59
um mich von Experten beraten/
coachen zu lassen
0
2
5
22
70
um Preise zu vergleichen
141
09
Basisinformationen
Kapitel
10
10.1 Demographie............................................................ 144
10.2 Markenverzeichnis................................................... 148
10.3 Untersuchungssteckbrief. ...................................... 156
143
10.1
Demographie
Anteil
an gesamt
Anteil
an gesamt
%
%
Lebensphase
Wilde Töchter
Familienstand
13
ledig – mit Partner im Haushalt
5
Singles
5
ledig – ohne Partner im Haushalt
21
Junge Paare
7
verheiratet
58
Junge Familien
15
Etablierte Familien
13
Etablierte Genießer
21
Konservative
27
geschieden oder verwitwet
– mit Partner im Haushalt
2
geschieden oder verwitwet
– ohne Partner im Haushalt
13
Haupteinkommens
bezieher
Alter
ja
14 bis 19 Jahre
9
20 bis 29 Jahre
15
30 bis 39 Jahre
16
40 bis 49 Jahre
22
50 bis 59 Jahre
18
60 bis 64 Jahre
7
65 bis 70 Jahre
12
144
28
10.1
Demographie
Anteil
an gesamt
Anteil
an gesamt
%
%
Beruf der Befragten
Ausbildung
Schülerin in allgemeinbildender Schule, Klassenstufe 5–10
(jetzt oder früher)
4
Schülerin in allgemeinbildender Schule, Klassenstufe 11–13
3
Haupt-/Volksschulabschluss
ohne Lehre
9
Haupt-/Volksschulabschluss
mit Lehre
26
weiterführende Schule ohne
Abitur/mittlere Reife
40
Inhaber, freie Berufe
1
kleinere und mittlere Selbständige
4
leitende Angestellte/Beamte
2
sonstige Angestellte
sonstige Beamte
2
Facharbeiter
4
sonstige Arbeiter
Landwirte
Fach-/Hochschulreife ohne
Studium
9
Fach-/Hochschulreife mit
Studium
9
63
in Ausbildung
noch nie berufstätig gewesen
10
0
12
2
10
Eigenes Einkommen
Tätigkeit der Befragten
kein eigenes Einkommen
18
bis unter 500 Euro
16
500 Euro bis unter 1.000 Euro
29
5
1.000 Euro bis unter 1.500 Euro
22
nicht berufstätig
16
8
Rentnerin
16
2.000 Euro und mehr
6
in Ausbildung
12
berufstätig
50
vorübergehend arbeitslos,
in Umschulung
145
10.1
Demographie
Anteil
an gesamt
Anteil
an gesamt
%
%
Haushaltseinkommen
bis unter 1.000 Euro
Kinder im Haushalt
8
unter 4 Jahren
7
14
unter 14 Jahren
23
18
20
Anzahl der Kinder
unter 14 Jahren
14
1 Kind
9
3.500 Euro und mehr
17
13
2 Kinder
8
3 und mehr Kinder
1
Sozialer Status (GWS)
Haushaltsgröße
1 Person
17
GWS 1 (hoch)
11
2 Personen
36
GWS 2
12
3 Personen
21
GWS 3
16
4 Personen
19
GWS 4
21
7
GWS 5
18
GWS 6
12
GWS 7 (niedrig)
11
5 und mehr Personen
146
10.1
Demographie
Anteil
an gesamt
Anteil
an gesamt
%
%
Regionsgrößenklassen
nach BIK
Nielsen-Gebiet
Nielsen I
16
bis unter 20.000 Einwohner
13
Nielsen II
21
Nielsen IIIa
13
20.000 bis unter
50.000 Einwohner
12
Nielsen IIIb
12
50.000 bis unter
100.000 Einwohner
11
Nielsen IV
15
Nielsen V
4
100.000 bis unter
500.000 Einwohner
30
Nielsen VI
9
500.000 Einwohner und mehr
33
Nielsen VII
9
Raucher/in
ja
32
nein
68
10
147
10.2
Markenverzeichnis
1.2.3.
3 Glocken
4711 Echt Kölnisch Wasser
5th Avenue
8x4
A
A&P (Attraktiv & Preiswert)
Abtei
ACC akut
Acqua di Giò
Actimel
Activia
Adidas
Adidas Woman
Adler
AEG
Agnès B.
Agrarfrost
Aigner
Airfield
Ajona
Alcina
Aldi
Aldi
Alete
alli
Allure
Almased Vitalkost
Almette
Almighurt
Alnatura
Alpecin
Alpro Soya
148
Alverde
Amazon
Amicelli
Amor Amor (Cacharel)
Angel
Annemarie Börlind
Annette Görtz
Antistax
Aok
Aok Pure Beauty
Apart
Apetito
Appelrath-Cüpper
Appenzeller
Apriori
Ara
Arla
Armani Code (Giorgio Armani)
Armani Elle
Aronal
Artdeco
AS
AS dent
Asics
Aspirin
Astor
Atrix
Aubade
Aveda
Avon
Avril Lavigne
Axe
B
Babor
Babybel
Bac
Bad Heilbrunner
Badedas
Bader
Bahlsen
Balea
Balisto
Balneum Intensiv
Bama
Bamboo Garden
Barbara
Bärenmarke
Barilla
Basic
Basica
Basler
Bauer
Bauhaus
Bauknecht
Baur
Bautz’ner Senf
Bavaria blu
Bayernland
bebe
bebe Young Care
Becel
Beckham
BeeDees
Benetton
Bepanthen
Bepanthol
Berchtesgadener Land
Bergader
Die erhobenen Handelsmarken sind nicht im Berichtsband ausgewiesen.
10.2
Markenverzeichnis
Bernbacher
Bertolli
Bettina Barty
Betty Barclay
Betty Barclay Beautyful
Betty Barclay in love
Betty Barclay Woman
Biac
Bianca
BioBio
Biochemie Pflüger Schüßler
Salze
Biocura
Biolectra
Bioness
BioRepair
Biotherm
Biotherm Eau d’Énergie
Biotherm Eau Pure
Biotherm Eau Vitaminée
Bio-Wertkost
Birkenstock
Blacky Dress
Blend-a-dent
Blend-a-med
Blendax
Blütezeit
Bobbi Brown
Bogner
Böklunder
Bon Prix
Bon’A Parte
Bonbel
Bonduelle
Bonifaz
Bonita
Bonne Maman
Bosch
Boss
Boss Femme
Boss Orange
Boss Woman
Braun
Brax
Bresso
Breuninger
Bronchicum
Brunch
Bruno Banani
Bruno Banani Woman
Buitoni
Buko
Bulgari
Bünting
Burlington
Buscopan plus
Butaris
C
C&A
Cacharel
Caffeo (Melitta)
Cafissimo (Tchibo)
Calcium-Sandoz
Calida
Calvin Klein
Cambio
Cambozola
Camper
Campina
Canesten
Caribic
Caro
Castello
Casting
Casting Crème Gloss
CD
Celebrations
Céline Dion
Cerruti 1881
Champignon Camembert
Chanel
Chanel Chance
Chanel No.19
Chanel No.5
Chantelle
Chiquita
Chloé
Christ
Christina Aguilera
Cien
Cinque
CK be
CK in 2U
CK one
Claire Fisher
Clarins
Clarks
Clearasil
Clinique
Coco
Coco Mademoiselle
Colgate
Coloriste
Comma
Compeed
Constructa
10
149
10.2
Markenverzeichnis
Converse
Coppenrath & Wiese
Corega
Corny
Costa
Crataegutt
Creme 21
Cystus
D
D&G
Dallmayr
Dané
Daniel Hechter
Danone
D’arbo
Darboven
Davidoff Cool Water Woman
Davidoff Echo Woman
Deerberg
Deichgold
Deichmann
Deli Reform
Delicado
delmod
De’Longhi
Dentagard
Dermaplant
Désirée
Develey Senf
DHU Dr. Schüßler Salze
DHU homöopathische Arzneimittel
Diadermine
150
Diamant Zucker
Diesel
Diesel Fuel for Life
Dior
dm
DocMorris
Dolce & Gabbana
Dolce & Gabbana Light Blue
Dolce & Gabbana The One
Dole
Dolormin
Donna Carolina
Dontodent
Doppelherz
Douglas
Douglas Hair
Dove
Dr. Best
Dr. Oetker
Dr. Scheller
Dr.Hauschka
Dr.Theiss Nachtkerze
Drei Wetter Taft
Drogeriemarkt Müller
Du darfst
Dulcolax
Dune
Durodont
Duschdas
Dyson
E
Ebly
Ecco
EDC by Esprit
Edeka
Efasit
Ehrmann
Eilles
Eldena
Electrolux
Elégance
Elite
Elizabeth Arden
Elkos
Elmex
Elnett
Elvital
Emmentaler
Emmi
Emporio Armani
Emporio Armani Diamonds
Emser
Erazaban
Ernsting’s family
Esberitox
Escada
Escada Ocean Lounge
Escape
Escoffier
Esprico
Esprit
Esprit Celebration
Espumisan
Essence
Estée Lauder
Eterna
10.2
Markenverzeichnis
Eternity
Eubos
Eucerin
Eudorlin
Eurodont
Excellence
Exquisa
Exquisa Quark
Fruchtzwerge
Fructis
Fructis Style
Fruit of the Loom
Fruit2day
Fuchs
Fuchs Schmitt
Fuego
Funny-frisch
F
Fa
Faktu akut
Falke
Famila
Felina
Fendi
Fenistil
Fenjal
Fila
Finn Comfort
Fishbone
Flora By Gucci
Florena
Flower by Kenzo
Fol Epi
Formigran
Formoline
Frank Walder
frei
Frico
Friscodent
Frizz Ease
Frosta
Frosties
Frucht-Tiger
G
Gabor
Gabriela Sabatini
Gaggenau
Gala
Galbani
Galeria Kaufhof
Ganter
Gard
Gardeur
Garnier
Gaultier Fragile
Gehwol
GeloMyrtol
GeloSitin
Geox
Géramont
Gerry Weber
Gervais
Gervais Hüttenkäse
Gil Bret
Gin Tonic
Gingium
Ginkobil
Giorgio Armani
Giotto
Givenchy
Gliss Kur
Glow by JLo
Goldpuder
Goldwell
Gorenje
Gore-Tex
Görtz
Görtz 17
Graceland
Grana Padano
Granufink
Grünländer
G-Star
Gucci
Guerlain
Guhl
gut & günstig
Gut und billig
Gutfleisch
Gutfried
H
10
H&M
H.I.S.
Hametum
Handsan
Hanro
Hansaplast
Hanseatic (Otto)
Happy Size
Haribo
Head & Shoulders
Heine
151
10.2
Markenverzeichnis
Heinz
Helena Rubinstein
Hengstenberg
Herbal Essences
Herta
Hessnatur
Heumann Tee
Hidrofugal
Hilcona
Hildegard Braukmann
Hipp
Hochland
Högl
Homann
Hoover
Hornbach
Huber
Hugo
Hugo Deep Red
Hugo XX
Hunkemöller
Hypnôse
Hypnotic Poison
I
Iberogast
Idee Kaffee
Iglo
Ikea
Illy
Imodium akut
Imogas
Impulse
Inneov
InScene
Isana
152
J
J.P.Gaultier
Ja!
Jack Wolfskin
Jackpot
Jacobs
J’adore
Jake’s
Janet & Janet
Janet D.
Jette
Jil Sander
Jil Sander No.4
Jil Sander Sport
Jil Sander Style
Jil Sander Sun
John Frieda
Joker
Joop!
Joop! le Bain
Joop! Thrill Woman
Juno
Jura
Juvena
K
KadeFungin
Kaergården
Kaffee Hag
Kaiser’s
Kaloderma
Kamill
Kamillosan
Kärcher
Karstadt
Karwendel
Kate Moss
Katjes
Kattus
Kaufland
Kellogg’s
Kenwood
Kenzo
Kenzo Amour
Kérastase
Kerrygold
Kikkoman
Kiri
Kitchen Aid
KitKat
Klingel
Klosterfrau
Kneipp
Knirps
Knorr
Kölln
Kookaï
Kraft
Krups
K-Swiss
Kühne
Kukident
Kür
Kylie Minogue
Kyrell
Kytta
10.2
Markenverzeichnis
L
La mer
La Perla
La Roche-Posay
Labello
Lacoste
Lacoste pour Femme
Lacroix
Lacura
Laif
L’Air du Temps
Lamisil
Lancaster
Lancôme
Lancôme Magnifique
Landliebe
Lands’ End
Langbein
Langnese
Lanosan-med
Lascana
Lätta
Laura
Laurel
Lavazza
Lavera
LC 1
Le Gruyère
L’Eau d’Issey
Lecomte
Lee
Leerdammer
Lefax
Leibniz
Lejaby
Levi’s
LG
Lidl
Liebherr
life by Esprit
ligne roset
Lindt
Linessa
Linola
L’Instant de Guerlain
Lipton
Listerine
Litamin
Livio
Locabiosol
L’Oréal
Lorenz
Louis Vuitton
Löwensenf
Lurpak
Lux
M
M.A.C
Maaloxan
MAC
Madaus
Madeleine
Maggi
Magnesium Diasporal
Magnesium Verla
Magnetrans
Maille
Mango
Manguun
Manhattan
Manuia
Marbert
Marc Aurel
Marc Jacobs
Marc Jacobs Daisy
Marc O’Polo
MarcCain
Maria Galland
Marie Jo
Marktkauf
Marlies Möller
Mars
Matura (Quelle)
Mavi
Max Factor by Ellen Betrix
Max Mara
Maybelline Jade
McNeal
Media Markt
Medicus
Medipharma Cosmetics Olivenöl
Meditonsin
Meggle
Meica
Melitta
Mentadent
Mephisto
Merci
Meridol
Merz Spezial Dragees
Merz Spezial Maske
Meßmer
Mexx
Mexx Woman
Mey
10
153
10.2
Markenverzeichnis
Mibell
Midro Tee
Miele
Mildeen
Milford
Milka
Milkana
Milram
Milupa
Minus L
Miracel Whip
Miracle
Miracoli
Miree
Miss Dior Chérie
Miss Sixty
Misslyn
Mobilat
Mon Chéri
More & More
Moulinex
Mövenpick
Movida
Mucosolvan
Müller
Multilind
Multi-Sanostol
Mum
Mustang
154
N
O
Naomi Campbell
Nasic
Natreen
Naturana
Neckermann
Neff
Nescafé
Nescafé Dolce Gusto
Nespresso
Nestlé
Netto
neuform Reformhaus
Neurexan
Neurodoron
Neutrogena
New Yorker
Niederegger
Nike
Nina Ricci
Nina von C.
Nivea
Nivea Beauté
Nivea Body
Nivea Creme
Nivea Hair Care
Nivea Hair Styling
Nivea Visage
Nonchalance
Normaderm
Nutella
Nutrisse
Nyda
Obi
Obsession
Odenwald Früchte
Odlo
Odol
Odol-med 3
Oenobiol
Olaz
Old Amsterdam
Olsen
Ombia
One Drop Only
Only
Opium
Optiwell
Oral-B
Orwell
Oryza
Ostmann
Otto
Otto Kern
Oui
10.2
Markenverzeichnis
P
P2
Palmers
Palmolive
Panasonic
Pandora
Pantene Pro-V
Pascoe
Passionata
Patros
Paul Mitchell
Pearls & Dents
Peek & Cloppenburg
Penaten
Penny
Pepe
Perenterol
Perlodent
Perlweiss
Peruvian Connection
Peter Hahn
Pfanni
Philadelphia
Philips
Pierre Cardin
Pikantje van Antje
Pimkie
Pinimenthol
Plantur 39
Plax
Plus
Poême
Poison
Poly
Pompadour
Pond’s
Posterisan
Prada
Praktiker
Président
Prima Donna
Prinzen Rolle
Privileg (Quelle)
Prostagutt
ProVital
Puma
Puma Flowing
Pure Poison
Q
QS by s.Oliver
Quelle
Quenty
Quick Schuh
R
Raffaello
Ralph Lauren
Rama
Rama Cremefine
Ramee Camembert
Ratiopharm
Ravensberger
Real
Récital Préférence
Redken
Reebok
Regaine
Reinert
Remifemin
René Lezard
Reno
Replay
Replay Woman
Revlon
Rewe
Rewe
Rewe Bio
Rewe Feine Welt
Rexona
Riedl
Rieker
Rilanja
Rimmel London
Ristorante
Ritter Sport
RoC
Rocher
Roger & Gallet
Rohde
Rökan
Roma
Romika
Rosner
Rossmann
Rosy
Rotkäppchen Camembert
Rowenta
Rügenwalder
10
155
10.2
Markenverzeichnis
S
s.Oliver
s.Oliver Casual
s.Oliver selection
s.Oliver Silver
s.Oliver woman
Saeco
Saint Albray
Salakis
Salamander
Salvamed
Salviathymol
Samsung
Satina
Saturn
Saupiquet
Schauma
Schiesser
Schlecker
Schöffel
Scholl
Schwab
Schwartau
Schwarzkopf
Sebamed
Sedariston
Segafredo
Sensai von Kanebo
Senseo
Sensident
Sensodyne
Severin
Shiseido
Shiseido Zen
Shockwaves
Si Naturelle
156
Sidroga
Siemens
Signal
Sikapur
Sioux
Sir Winston
Sisley
Skechers
Skiny
Sloggi
Smild
Soventol
Spalt
Speick
Speidel
Spinnrad
St.Emile
Stockmeyer
Strauss Innovation
Strenesse
Studioline
Südzucker
Sunsweet
Superga
Swarovski
Sweet Family/Nordzucker
Swiss O Par
Syoss
System Professional
T
Taifun
Tamaris
Tassimo
Taxofit
Tchibo
Tebonin
Teekanne
Tefal
Tengelmann
tensimed pH 5,5
Terzolin
Tetesept
Thalia
The Body Shop
Theramed
Think!
Thomapyrin
Thomas
Thomas Sabo
Thomy
Tigi Haircare
Tip
Toffifee
Togal
Tolko
Tom Tailor
Tommy Hilfiger
Toni Dress
Tosca
Trésor
Tri-Action
Trigema
Triumph
Tuim urofemin
Twinings
10.2
Markenverzeichnis
U
Ulla Popken
Umckaloabo
Uncle Ben’s
V
Vademecum med
Valbrie
van Laack
Vera Mont
Vera Wang
Very Irresistible Givenchy
Vichy
Victory
Viktor & Rolf
Villeroy & Boch
Vitality
Viva Vital
Vivienne Westwood
Voltaren
Vorwerk
X
W
Wagner
Wala
Wasa
Weight Watchers
Weihenstephan
Weleda
Wella
Wellaflex
Wempe
Westlite
Whirlpool
Wick
Wiesenhof
Wilhelm Brandenburg
Wiltmann
WMF
Wobenzym
Wolf Wurst
Wolford
Wrangler
XX by Mexx
Y
Yakult
Yessica
Yogurette
Your 6th Sense
Yung
Yves Rocher
Yves Saint Laurent
Z
Zanussi
Zara
Zentis
Zero
Zott
Zovirax
10
157
10.3
Untersuchungssteckbrief
Titel
BRIGITTE KommunikationsAnalyse 2010
GrundgesamtheitAlle deutschsprachigen Frauen im Alter von 14 bis 70 Jahren
in der Bundesrepublik Deutschland, insgesamt 27,82 Mio. Personen
Stichprobe6.844 bereinigte Haushaltsadressen
5.047 durchgeführte und ausgewertete Doppelinterviews
(mündlicher und schriftlicher Teil);
Ausschöpfung der Random-Stichprobe: 73,7 %
AuswahlverfahrenAdressen-Random/ADM-Stichprobensystem
(vier Netze à 258 Points)
Adressenermittlung und Befragung waren strikt voneinander getrennt
GewichtungAngleichung der demographischen Struktur an die Soll-Werte
der ma 2009 Pressemedien II;
Angleichung der Nutzungswahrscheinlichkeiten an
die Soll-Werte der ma 2010 Pressemedien I
Zeitlicher AblaufKonzeption: Juli/August 2009
Repräsentativerhebung: 28. September bis 20. November 2009
Datenaufbereitung: Januar/Februar 2010
Berichtsband: Mai 2010
DurchführungMedia Markt Analysen GmbH & Co. KG, Frankfurt
IPSOS GmbH, Hamburg
(Studienleitung: MMA)
Datenaufbereitung
ISBA, Hamburg
Eine detaillierte Untersuchungsbeschreibung steht online zur Verfügung und kann unter www.brigitte-ka.de
als pdf-Datei heruntergeladen werden.
158
Chlorfrei – umweltverträglich
Gruner + Jahr AG & Co KG | Sitz: Hamburg, Amtsgericht Hamburg HRA 102257
Komplementärin: Druck- und Verlagshaus Gruner + Jahr Aktiengesellschaft | Sitz: Hamburg, Amtsgericht Hamburg HRB 93683
Vorstand: Dr. Bernd Buchholz (Vorsitzender), Dr. Torsten-Jörn Klein, Achim Twardy
Vorsitzender des Aufsichtsrats: Hartmut Ostrowski
Inland
Ausland
Verkaufsbüro Nord – Berlin
Dorotheenstraße 33
10117 Berlin
Telefon +49 (0) 30 / 25 48 06 - 50
Telefax +49 (0) 30 / 25 48 06 - 51
E-Mail [email protected]
Asien (ohne Japan und Korea)
Godfrey Wu, MHI Limited
1305 C.C. Wu Building
302 - 308 Hennessy Road
Wanchai, Hong Kong SAR
China
Telefon +852 / 25 91 10 77
Telefax +852 / 25 72 51 58
Italien (ohne Südtirol)
Stefanie Meierfrankenfeld
G+J International Sales Italy Srl
Via Benedetto Marcello, 4
20124 Mailand
Italien
Telefon +39 02 / 2 05 26 71
Telefax +39 02 / 20 52 02 10
Südafrika
Gisela Albrecht
Intern. Media Representatives Ltd.
P.O. Box 2179
Rivonia 2128
Südafrika
Telefon +27 (0) 11 / 2 34 98 75
Telefax +27 (0) 11 / 2 34 98 77
Verkaufsbüro Nord –
Hamburg/Hannover
Postanschrift: 20444 Hamburg
Besucher: Stubbenhuk 10
20459 Hamburg
Telefon +49 (0) 40 / 37 03 - 22 01
Telefax +49 (0) 40 / 37 03 - 56 90
Australien, Neuseeland
Moira Penman
The Media Company
Suite 5, 134 Military Rd
Neutral Bay, Sydney
NSW 2089
Australien
Telefon +61 (0) 2 / 99 09 58 00
Telefax +61 (0) 2 / 99 09 58 10
Japan
Hiroshi Iwai
Mediahouse Inc.
2-3-6, Kudankita
Chiyoda-ku
Tokyo, 102-0073
Japan
Telefon +81 (0) 3 / 32 22 78 11
Telefax +81 (0) 3 / 32 34 11 40
Südamerika
Jorge Pflucker
Netcorp Media
Calle Ernesto Plascencia #166, San Isidro
Lima 27
Peru
Telefon +511 / 2 22 80 38 / -88 30
Telefax +511 / 2 21 78 05
Verkaufsbüro West
Postf. 102661, 40017 Düsseldorf
Besucher: Heinrichstraße 24
40239 Düsseldorf
Telefon +49 (0) 211 / 6 18 75 - 0
Telefax +49 (0) 211 / 61 33 95
Belgien, Luxemburg,
Niederlande
Kathy Rosseel
G+J International Media Sales bvba
Coupure rechts 64/1
9000 Gent
Belgien
Telefon +32 (0) 9 / 2 35 02 10
Telefax +32 (0) 9 / 2 35 02 11
Kanada
Richard Brown
Victor Brown Associates Corp.
15 Zorra Street
Toronto, Ontario
Kanada M8Z 4Z6
Telefon +1 (0) 416 / 2 59 96 31
Telefax +1 (0) 416 / 2 59 96 34
Südkorea
J. G. SEO
DooBee Inc.
8th Floor, DooBee Bldg.,
11-3, Jeong-dong,
Jung-gu, Seoul 100-120
Korea
Telefon +82 (0) 2 / 37 02 17 40
Telefax +82 (0) 2 / 7 55 98 60
Verkaufsbüro Mitte
Postf. 900407, 60444 Frankfurt
Besucher: Insterburger Straße 16
60487 Frankfurt
Telefon +49 (0) 69 / 79 30 07 - 0
Telefax +49 (0) 69 / 77 24 60
Dänemark, Norwegen
Mark Hjortkilde
adbizz denmark ApS
Malmbergsvej 3
2850 Nærum
Dänemark
Telefon +45 / 45 46 91 00
Telefax +45 / 45 46 91 01
Österreich und Südtirol
Erwin W. Luthwig
Gruner + Jahr Verlagsges. mbH.
Parkring 12
1010 Wien
Österreich
Telefon +43 (0) 1 / 5 12 56 47 - 0
Telefax +43 (0) 1 / 5 12 57 32
Türkei
Reha Bilge
Media Ltd.
Ali Sami Yen Sk. No. 2 Kat 3
34394 Gayrettepe/Istanbul
Türkei
Telefon +90 (0) 212 / 2 75 84 33
Telefax +90 (0) 212 / 2 75 92 28
Verkaufsbüro Süd
Elisenstraße 3 A
80335 München
Telefon +49 (0) 89 / 2 08 05 - 0
Telefax +49 (0) 89 / 2 08 05 - 200
Frankreich
Yves Swartenbroekx
Gruner + Jahr International
Services Marketing et Media S.à.r.l.
21, avenue Kléber
75116 Paris
Frankreich
Telefon +33 (0) 1 / 53 93 73 93
Telefax +33 (0) 1 / 53 93 73 90
Portugal
Paulo Andrade
Ilimitada - Media Internacional
Av. Eng. Duarte Pacheco, Amoreiras
Torre 2, Piso 5, Sala 1
1070-102 Lissabon
Portugal
Telefon +351-213 / 85 35 45/98
Telefax +351-213 / 88 32 83
Ungarn
David Kalman Keresztes
CEE Media Representation
Brody Sandor u. 27
H-1088 Budapest
Ungarn
Telefon +36 (0) 1 / 4 83 26 02
Telefax +36 (0) 1 / 4 83 26 01
Verkaufsbüro Süd-West
Leuschnerstraße 1
70174 Stuttgart
Telefon +49 (0) 711 / 2 28 46 - 0
Telefax +49 (0) 711 / 2 28 46 - 33
Griechenland, Zypern
Sophie Papapolyzou
Publicitas S. A.
4, Kastorias Street
15344 Gerakas
Athen
Griechenland
Telefon +30 (0) 211 / 1 06 03 00
Telefax +30 (0) 210 / 6 61 84 77
Schweden, Finnland
Sten Johannisson-Thörne
Adbizz Sweden
Fatburs Brunnsgata 29
118 28 Stockholm
Schweden
Telefon +46 (0) 70 / 610 03 39
E-Mail
[email protected]
USA Ostküste
Dustin Guzowski
Huson International Media
350 Fifth Avenue, Suite 4614
New York, N.Y. 10118
USA
Telefon +1-212 / 2 68 33 44
Telefax +1-212 / 2 68 33 55
Kontakt für Online- und
Mobile-Werbung
G+J Electronic Media Sales GmbH
Stubbenhuk 5
20459 Hamburg
Telefon +49 (0) 40 / 37 03 - 73 06
Telefax +49 (0) 40 / 37 03 - 57 34
Großbritannien, Irland
Sibel Uener
Gruner + Jahr Limited
Silver House, 31 Beak Street
London W1F 9SX
Großbritannien
Telefon +44 (0) 20 / 74 37 43 77
Telefax +44 (0) 20 / 74 37 43 78
Schweiz
Hans H. Otto
Gruner + Jahr (Schweiz) AG
Zeltweg 15, P.O. Box 1672
8032 Zürich
Schweiz
Telefon +41 (0) 44 / 2 69 70 70
Telefax +41 (0) 44 / 2 69 70 71
USA Westküste
Ralph Lockwood
Huson International Media
1999 South Bascom Avenue
Suite 1000
Campbell, CA 95008
USA
Telefon +1-408 / 8 79 66 66
Telefax +1-408 / 8 79 66 69
Indien
Srinivas Iyer
Publicitas Mediascope
51, Doli Chambers
Arthur Bunder Road, Colaba
Mumbai - 400 005
Indien
Telefon +91 (0) 22 / 22 04 88 90
Telefax +91 (0) 22 / 22 82 48 89
Spanien
Silvia Dudda
GPS - G+J Group
C/ Ancora 40
28045 Madrid
Spanien
Telefon +34 (0) 91 / 3 47 01 00
Telefax +34 (0) 91 / 3 47 02 55
Gruner + Jahr AG & Co KG, G+J Media Sales, 20444 Hamburg, E-Mail: [email protected]
Anzeigenleitung BRIGITTE: Anja Dreßler, Telefon (040) 37 03-23 14; Projektleitung: Silke Käse, Telefon (040) 37 03-23 28
Media-Forschung und -Service: Norbert Reyk, Telefon (040) 37 03-21 65

KommunikationsAnalyse 2010

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