Case Study Cab

Transcrição

Case Study Cab

Markenaufbau am Beispiel
Hartmut Wunram
Krombacher
Brauerei
10_05_04 RTL / IP
MI |
Innovations-Management
C:\Eigene Dateien\PPT\Cab\TV-Wirkungstag 10.05.2004
Seite 1
Inhalt / Ablauf
A.
Krombacher - Eine Perle der Natur
B.
Cab - refreshingly different
C.
Cab @ DsdS
- Case Study
- Crossmedia & Special Ads
messbar gemacht (IP New Media)
MI |
Seite 2
A. Krombacher - Eine Perle der Natur
» Krombacher Brauerei Bernhard Schadeberg GmbH & Co. KG,
Firmensitz Kreuztal-Krombach / Siegerland
» größte Privatbrauerei Deutschlands
» meistverkaufte und damit beliebteste Biermarke
„Krombacher Pils“ (knapp 5 Mio. hl)
» aktueller Marktanteil von 9,0 %
(lt. GfK, LEH + GAM Jan-Dez 2003, + 13,3 % in einem um 6,2
% rückläufigen Markt und 2,2 % Vorsprung vor dem nächsten
Wettbewerber)
» bekannteste deutsche Pilsmarke
(gestützte Werbeerinnerung 42 %, Nov ‘03)
» bekanntester Sport-Sponsor unter Deutschlands
Premium Brauereien
MI |
Seite 3
MI |
Seite 4
» Man nehme einen Kasten Bier,
mische etwas Regenwald dazu,
reichere das Ganze mit einer Prise
Günther Jauch als Schirmherr an,
hebe dann mit weiteren
Medienpartnern (RTL, CineStar, LTU
und Web.de) unter, garniere noch
Glaubwürdigkeit mit Steffi Graf und
fertig ist
die „integrierte Kampagne des Jahres 2003“
sowie der „Deutsche Medienpreis 2003“
MI |
Seite 5
Historische Firmen-Chronologie
1722
Entdeckung des Felsquellwassers
1803
Gründungsjahr
1900
Entwicklung „Krombacher Pils“
1955
Ausstoß > 99 Tsd. hl
1988
Ausstoß > 1,6 Mio. hl
MI |
Seite 6
Historische Firmen-Chronologie
2001
Einführung von Cab - Cola and beer
2002
2003
flavoured with Dragonfruit
Einführung von Krombacher Radler - das
erste Premium Angebot in diesem Segment
Übernahme von Rhenania und Eichener
Exklusive nationale Gastro-Vertriebskooperation mit Sinalco
Beteiligung (49,8 %) an MBG International
Premium Brands mit dem Marken-Portfolio von
Miller Genuine Draft, Salitos Tequila, Salitos
Ice, effect und Water Joe
MI |
Seite 7
MI |
Seite 8
B. Cab - refreshingly different
Beer is out..?! - Facts
» rückläufiger Biermarkt
» zunehmende Konzentration (8 Unternehmen realisieren 70 %
des Handels-Absatzes, davon 20 % in ausländischer Hand)
» zunehmende Einflussnahme internationaler
Braukonzerne
» erfolgreicher Einzug von Bier-substituierenden
Getränken
» zeitlich parallele Line-Extension-Maßnahmen
etablierter national vertriebener Premium-Monomarken
MI |
Seite 9
Beer is out..?! - Ursachen
» Bevölkerungsentwicklung (Rückgang um 11 % in der relevanten
ZG in den letzten 5 Jahren)
» Promille-Grenze
» Image-Entwicklung des Bieres
» verändertes Freizeitverhalten führt u.a. zu einem
Intensitätsproblem (Konsumverzicht)
» Rekrutierungsproblem beim Nachwuchs
MI |
Seite 10
Beer is out..?! - Provokante Aufgaben / These
Die deutschen Brauereien (inkl. Krombacher) reagieren
„noch“ nicht flexibel genug im Bereich der
a) Image-/ Werbe-Entwicklung
und
b) Entwicklung neuer, zeitgerechter Angebote
MI |
Seite 11
MI |
Seite 12
Jahr 2002
Segmententwicklung
Der BCM-Markt wächst
Jahr 2003
Bier + Cola
37,6
39,4
Mix-Weisse
1,9
1,1
58,0
57,6
VÄ %
+ 1,8
Radler
Weizen + Limo
- 0,4
Sonstige Sorten
[Quelle: GfK, Jan-Dez 2003,
D gesamt LEH + GAM (incl.
Lidl/Norma)]
MI |
0,7
1,8
2.041
0,6
1,3
1.985
Seite 13
Markenaufbau Cab...
... in 4 Entwicklungsstufen
Strategie
jugendliches Verständnis der Macher
verschaffen
Produkt
ein jugendliches / relevantes
Angebot entwickeln
Gebinde
ein jugendliches Aussehen
designen
Kommunikation
eine jugendliche Kommunikation
kreieren
MI |
Seite 15
MI |
Seite 21
MI |
Seite 22
MI |
Seite 23
MI |
Seite 24
MI |
Seite 25
MI |
Seite 26
MI |
Seite 27
MI |
Seite 28
MI |
Seite 29
MI |
Seite 30
www.razormind.info
MI |
Seite 31
www.razormind.info
MI |
Seite 32
www.razormind.info
MI |
Seite 33
www.razormind.info
MI |
Seite 34
www.razormind.info
MI |
Seite 35
Cab Nightflight - refreshingly different music
MI |
Seite 39
MI |
Seite 40
MI |
Seite 41
MI |
Seite 42
MI |
Seite 43
MI |
Seite 44
MI |
Seite 45
MI |
Seite 46
MI |
Seite 47
MI |
Seite 48
C. Cab @ DsdS - Case Study
„DsdS macht Cab
zum Superstar“
MI |
Seite 50
mit freundlicher Unterstützung von:
»
RTL und IP Deutschland, Köln
Thomas de Buhr - Medien- / Kooperationspartner
www.ip-deutschland.de
»
DMS, Kreuztal
Harald Scherer - Media Agency
www.krombacher.de
»
Razormind, Amsterdam
Luka Valic - Interactive & Mobile Marketing (IMM)
www.razormind.info
»
Wensauer & Partner, Ludwigsburg
Tim Bögelein - ATL
www.wensauer.de
»
Soyus 3, Ludwigsburg
Andreas Schlittenhardt - PR-Marketing
www.soyus3.de
»
GJM, Düsseldorf
Wolf Ströhlein - POS-Trade Marketing
www.gjm-marketing-services.de
»
Hopf & Schmitz, Berlin
Herbert Schmitz - Promotion & Event
www.hopfundschmitz.de
MI |
Seite 51
DsdS macht Cab zum Superstar
die Cross-Media gestützte Strategie (TV + Online)
durch das DsdS- Sponsoring geht auf...
MI |
Seite 52
Ausstoß
Steigerung um 75 % während
des Sponsoringzeitraums
Marktanteil
Steigerung zur VJP um 3,3 %Punkte auf knapp 10 %
nationalen Marktanteil
Distribution
Steigerung zur VJP um
numerisch
6 Punkte
gewichtet
11 Punkte
Markenbekanntheit bekannteste Bier-Cola-Mix-Marke
spontan
22 %
gestützt
81 %
MI |
Seite 53
» darüber hinaus fanden im Zeitraum November 2003 bis 13.
März 2004 unterschiedliche offair-Aktivitäten statt:
» Promotion im Coloneum
» Gewinnspiel & Cab-Ausschank
» Photo.Emotion durch ‚Die Futugrafen‘
» Sampling Cab Sixpack
» Handelsgewinnspiel ‚Live dabei‘
» VIP Lounge / Incentive Krombacher Kunden
» Meet & Greet
» Aftershow-Party der Finalsendung
» Vkf-Aktion im Handel
» Marken-PR
» Online bei www.cab-drink.com + www.RTLmusik.de
MI |
Seite 56
MI |
Seite 57
MI |
Seite 58
MI |
Seite 59
MI |
Seite 60
MI |
Seite 61
MI |
Seite 62
MI |
Seite 63
MI |
Seite 64
MI |
Seite 65
MI |
Seite 66
MI |
Seite 67
MI |
Seite 68
MI |
Seite 70
MI |
Seite 71
MI |
Seite 72
www.razormind.info
MI |
Seite 73
www.razormind.info
MI |
Seite 74
www.razormind.info
MI |
Seite 75
www.razormind.info
MI |
Seite 76
www.razormind.info
MI |
Seite 77
www.razormind.info
MI |
Seite 78

Case Study Cab

Transcrição

Documentos relacionados

Very Contemporary - Contemporary—Art—Bustours 2015 – Aachen

Scania G 410 Highline Euro 6 (only SCR) (3)

Installationsanleitung der POI-Datei

Ältere Versionen von Dateien oder Ordnern wiederherstellen

ordnung am pc layout

Merkblatt Datenanlieferung

Preisliste neuer Nissan NAVARA

Agent Ransack - CAD

So hilft der Computer Ihnen beim Vokabellernen