Thesis im Anhang c

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Thesis im Anhang c

Hochschule Furtwangen
Fachbereich Digitale Medien
Studiengang Medieninformatik
Analyse zur Preisgestaltung online-basierter
Produkte
Florian Weil
Bachelorthesis
Sommersemester 2007
Betreuer:
Prof. Dr. Wolfgang Maass, HS-Furtwangen
Prof. Dr. Christoph Zydorek, HS-Furtwangen
Zusammenfassung
Die Verbreitung von Breitbandanschlüsse nimmt in unserer heutigen Gesellschaft immer
stärker zu und ermöglicht somit das Anbieten von leistungsstarken Online-Diensten und
Online-Produkten, wie es vor 5 Jahren noch nicht möglich war. Durch diese Leistungsund Qualitätssteigerung bei den online-basierten Produkten, erfolgt eine immer stärker
werdende Integrität dieser Produkte in unseren Alltag. So verlieren zum Beispiel Videotheken ihre Kunden an die Video-on-Demand Portalen und der Verkauf von Musik ndet
immer stärker über die Musikportale im Internet statt.
Die Situation diese Online-Dienste nicht nur mit Werbeinhalten nanzieren zu können
und die steigende Zahlungsbereitschaft im Internet, wirkt sich sehr positiv auf die Bedeutung der Preisgestaltung von online-basierten Produkten aus. Preismanager und die
Anbieter von online-basierten Produkten müssen daher sehr gute Preismodelle entwickeln
um ihre Produkte für den Kunden schmackhaft zu machen.
Wie man bei dieser Preisgestaltung von online-basierten Produkten vorgehen sollte, und
wie sie momentan von den Anbietern online-basierter Produkte in Deutschland umgesetzt
wird, ist der Schwerpunkt dieser Arbeit. In dieser Arbeit wird unter anderem überprüft
welche Erlösformen und welche Preisdierenzierung auf online-basierte Produkte angewandt werden, und ob die verwendeten Preismodelle bei online-basierten Produkten Gemeinsamkeiten aufzeigen.
Eidesstattliche Erklärung
Ich erkläre hiermit an Eides statt, dass ich die vorliegende Bachelorthesis selbständig und
ohne unzulässige fremde Hilfe angefertigt habe.
Alle verwendeten Quellen und Hilfsmittel sind angegeben.
Furtwangen, den 20. August 2007
Inhaltsverzeichnis
1 Bedeutungsgewinn online-basierter Produkte
2
1.1
Dierenzierung physikalischer und online-basierter Produkte
. . . . . . .
3
1.2
Veränderte Bedingungen bei der Preisgestaltung online-basierter Produkt
4
1.3
Kernaufgabe und Ziel dieser Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
4
2 Klassizierung online-basierter Produkte
6
2.1
Content-based Produkte
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7
2.2
Service-based Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
8
2.3
Kontextbasierte Klassizierung
9
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
3 Preis als (marketing)strategisches Instrument
3.1
Theoretische Preisbildung und Preisndung
3.2
Ziel und Absichten einer Preisstrategie
3.3
Einussfaktoren für den Preis
11
. . . . . . . . . . . . . . . .
12
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
17
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
20
4 Aufbau der Analyse
23
4.1
Ausgewählte Produktgruppen in der Analyse . . . . . . . . . . . . . . . .
23
4.2
Erlösform und Preisabrechnungsmethode . . . . . . . . . . . . . . . . . .
25
4.3
Art der Preisdierenzierung
25
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
5 Ergebnisse der Analyse zur Gestaltung der Erlösform
28
5.1
Abrechnungsmethoden innerhalb der verschiedenen Marksegmente . . . .
30
5.2
Abrechnungsmethoden innerhalb der verschiedenen Produktgruppen . . .
35
5.3
Fazit und Zusammenfassung der Ergebnisse
45
. . . . . . . . . . . . . . . .
6 Untersuchungsergebnisse aus der Analyse der Preisdierenzierung
46
6.1
Preisdierenzierung innerhalb der Marksegmente . . . . . . . . . . . . . .
48
6.2
Preisdierenzierungen innerhalb der verschiedenen Produktgruppen
. . .
54
6.3
Fazit der Preisdierenzierungsanalyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
66
iv
7 Erkenntnisse und Ausblick zur Preisgestaltung
68
7.1
Veränderung der Preisgestaltung bei online-basierten Produkte . . . . . .
68
7.2
Weiterentwicklung / Aufbau auf diese Arbeit . . . . . . . . . . . . . . . .
69
A Anhang
A.1
Produktauistung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
b
b
Abbildungsverzeichnis
2.1
Vorgehensmodell zur Klassizierungs online-basierter Produkte . . . . . .
6
2.2
Kategorien der kontextbasierten Klassizierung (Anlehnung an Stahl,2005:S168) 10
3.1
Pyramide der strategischen Preisgestaltung (Quelle:NAH06,2006:S38)
. .
12
3.2
Ermittlung Marktgleichgewichtspreis am vollkommenen Markt . . . . . .
13
3.3
Gegenüberstellung kostenorientierter und wertorientierter Peispolitik (Quelle: NAH06,S.20) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
14
3.4
Ermittlung des wirtschaftlichen Gesamtwertes (Quelle: NAH06,S.58) . . .
14
3.5
Preisfestetzungsverfahren nach Nagle und Hogan (Quelle: NAH06,S.198)
16
3.6
Methoden zur Preisoptimierung (Quelle: NAH06,S.215) . . . . . . . . . .
17
3.7
Übersicht der Einussfaktoren zum Preis . . . . . . . . . . . . . . . . . .
20
4.1
Erlösform von online-basierten Produkten in Anlehnung an [Sta05, S. 75]
25
4.2
Preisdierenzierung von online-basierten Produkten in Anlehnung an [Sta05,
S.123]
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
26
5.1
Erlösformverteilung online-basierter Produkte
. . . . . . . . . . . . . . .
28
5.2
Nutzungsabhängige Einheiten bei online-basierten Produkten . . . . . . .
29
5.3
Nutzungsunabhängige Einheiten bei online-basierten Produkten
. . . . .
29
5.4
Produkt-und Erlösformverteilung im Marktsegment Media & Art
. . . .
30
5.5
Einheiten nutzungsabhängiger Abrechnung im Marktsegment Media & Art
5.6
Einheiten nutzungsunabhängiger Abrechnung im Marktsegment Media &
31
Art . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
31
5.7
Produkt-und Erlösformverteilung im Marktsegment Computer & Internet
32
5.8
Einheiten nutzungsunabhängiger Abrechnung im Marktsegment Computer
& Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
32
Einheiten des Block-Tarifs im Marktsegment Computer & Internet . . . .
33
5.10 Produkt-und Erlösformverteilung im Marktsegment Business . . . . . . .
33
5.11 Einheiten nutzungsabhängiger Abrechnung im Marktsegment Business . .
34
5.12 Einheiten nutzungsunabhängiger Abrechnung im Marktsegment Business
34
5.13 Produkt-und Erlösformverteilung im Marktsegment Society . . . . . . . .
35
5.9
vi
5.14 Einheiten nutzungsunabhäniger Abrechnung im Marktsegment Society
.
35
. . . . . . . .
36
. . . . . . . . . . . . . . . . . . .
36
5.15 Produktgruppenverteilung im Marktsegment Media & Art
5.16 Verteilung der Erlösform bei E-Papers
5.17 Nutzungsunabhängige Einheiten in der Produktgruppe E-Paper
. . . . .
37
5.18 Nutzungsunabhängige Einheiten in der Produktgruppe Bildportale . . . .
37
5.19 Produktgruppenverteilung im Marktsegment Computer & Internet . . . .
38
5.20 Verteilung der Erlösform beim Webhosting . . . . . . . . . . . . . . . . .
39
5.21 Nutzungsunabhängige Einheiten in der Produktgruppe Webhosting
. . .
39
5.22 Kombi-Tarif Einheiten in der Produktgruppe Webhosting . . . . . . . . .
39
5.23 Verteilung der Erlösform in der Produktgruppe Games
40
. . . . . . . . . .
5.24 Nutzungsunabhängige Einheiten in der Produktgruppe Games
. . . . . .
40
5.25 Produktgruppenverteilung im Marktsegment Business . . . . . . . . . . .
41
5.26 Verteilung der Erlösform in der Produktgruppe E-Shops
41
. . . . . . . . .
5.27 Nutzungsabhängige Einheiten in der Produktgruppe der Internet Bezahlservices
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
42
5.28 Verteilung der Erlösform in der Produktgruppe Online Werbung . . . . .
42
5.29 Nutzungsabhängige Einheiten in der Produktgruppe Online Werbung
. .
43
. . . . . . . . . . .
43
5.30 Produktgruppenverteilung im Marktsegment Society
5.31 Produkt-und Erlösformverteilung im Marktsegment Online-Stellenmarkt
43
5.32 Nutzungsunabhängige Einheiten beim Online-Stellenmarkt . . . . . . . .
44
5.33 Nutzungsunabhängige Einheiten bei Partnersuchportalen . . . . . . . . .
44
6.1
Verteilung der Preisdierenzierung bei online-basierten Produkten . . . .
46
6.2
Anzahl und Umsetzung Preisdierenzierung 2. Ordnung bei online-basierten
Produkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.3
47
Produkten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
48
6.4
Verteilung Preisdierenzierung im Marktsegment Media & Art . . . . . .
49
6.5
Anzahl und Umsetzung Preisdierenzierung 2. Ordnung im Marktsegment
Media & Art
6.6
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Media & Art
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.7
Verteilung Preisdierenzierung im Marktsegment Computer & Internet
6.8
.
Computer & Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.9
49
50
50
51
Computer & Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.10 Verteilung Preisdierenzierung im Marktsegment Business
. . . . . . . .
51
52
6.11 Anzahl und Umsetzung Preisdierenzierung 2. Ordnung im Marktsegment
Business . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.12 Verteilung Preisdierenzierung im Marktsegment Society
. . . . . . . . .
52
53
Society . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
53
Society . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
54
6.15 Verteilung Preisdierenzierung in der Produktgruppe E-Papers . . . . . .
54
6.16 Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 3. Ordnung bei E-Papers
55
6.17 Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 2. Ordnung bei E-Papers
55
6.18 Verteilung Preisdierenzierung in der Produktgruppe Video-on-Demand .
55
6.19 Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 2. Ordnung bei Video-onDemand Portalen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
56
6.20 Dierenzierungswerte in der Produktgruppe Video-on-Demand . . . . . .
56
6.21 Verteilung Preisdierenzierung in der Produktgruppe Bildportale
57
. . . .
6.22 Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 2. Ordnung bei Bildportalen 57
6.23 Dierenzierungswerte in der Produktgruppe Bildportale . . . . . . . . . .
58
6.24 Verteilung Preisdierenzierung in der Produktgruppe Musikportale
58
. . .
6.25 Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 2. Ordnung bei Musikportalen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
58
6.26 Dierenzierungswerte in der Produktgruppe Musikportale . . . . . . . . .
59
6.27 Verteilung Preisdierenzierung in der Produktgruppe Webhosting
59
. . . .
6.28 Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 2. Ordnung beim Webhosting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
60
6.29 Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 3. Ordnung beim Webhosting . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
60
6.30 Verteilung Preisdierenzierung in der Produktgruppe Games . . . . . . .
61
6.31 Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 2. Ordnung in der Produktgruppe Games
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.32 Verteilung Preisdierenzierung in der Produktgruppe Geschäftsabwicklung
61
61
6.33 Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 2. Ordnung bei Geschäftsabwicklungsprodukte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
62
6.34 Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 3. Ordnung bei Geschäftsabwicklungsprodukte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
62
6.35 Verteilung Preisdierenzierung in der Produktgruppe Online Werbung . .
63
6.36 Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 2. Ordnung in der Online
Werbung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.37 Verteilung Preisdierenzierung in der Produktgruppe Online-Stellenmarkt
63
64
6.38 Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 2. Ordnung im OnlineStellenmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
64
6.39 Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 3. Ordnung im OnlineStellenmarkt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
6.40 Verteilung Preisdierenzierung in der Produktgruppe Partnersuche
. . .
65
65
6.41 Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 2. Ordnung bei Partnersuchportalen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
65
6.42 Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 3. Ordnung bei Partnersuchportalen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
66
Tabellenverzeichnis
3.1
Arten der Preisndung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
13
4.1
Produktauswahl für die Analyse mit Begründung
. . . . . . . . . . . . .
24
5.1
Standard Preismaÿstäbe in den jeweiligen Produktgruppen . . . . . . . .
45
6.1
Auistung der Standard Preisdierenzierung bei den jeweiligen Produkten
67
A.1
Auistung aller untersuchten Anbieter von online-basierten Produkten . .
1
i
Kapitel 1
Bedeutungsgewinn online-basierter
Produkte
Das stetige Wachstum des Internets und die damit verbundene Verbreitung von Breitbandnetzen ermöglicht es immer umfangreichere Produkte und Services über das Internet anzubieten. So wurde zum Beispiel das Übertragen von hochwertigen Videos erst mit
der Leistungssteigerung der Netze möglich. Durch diese neuen technischen Möglichkeiten
entstehen groÿe Spielräume für neue Produkte und Dienstleistungen basierend auf der
Infrastruktur des Internets. Aus diesem Grund werden online-basierte Produkte eine immer stärker werdende Rolle in unserem Alltag einnehmen. Das heutige Internet versorgt
unseren Alltag mit den Diensten:
•
Wissensvermittlung (wissenschaftliche Datenbanken, E-Paper, usw.)
•
Unterhaltungsmedien Video-on-Demand, Musikportale, Online-Games)
•
Kommunikationsräumen (Foren, Chats, Social Websites, usw.)
•
Verkaufsräume Online-Shops, Auktionsplattformen, Online-Banken, usw.)
Diese Dienste decken bereits heute eine hohe Anzahl unserer täglichen Bedürfnisse ab.
In manchen Extremfällen nehmen einige Dienste sogar die Rolle als wichtiger Produktionsfaktor ein und unterstützen somit maÿgeblich die Entwicklung neuer Produkte. So
werden zum Beispiel aktuell erstellte Pressefotos über datenbankgestützte Portale gehandelt und verkauft. Durch die Lieferung der Bilder über das Internet können die Bilder
sehr schnell und kostengünstig (Kosten gegen Null) zum Empfänger geschickt werden.
Genau wegen dieser hohen Zulieferungsgeschwindigkeit bei der Bildübertragung kann der
Produktionsablauf in der Pressebranche verkürzt und vereinfacht werden.
2
1.1. DIFFERENZIERUNG PHYSIKALISCHER UND ONLINE-BASIERTER
PRODUKTE
3
1.1 Dierenzierung physikalischer und online-basierter
Produkte
Online-basierte Produkte besitzen teilweise gleiche aber auch andere Produkteigenschaften, wie die physikalischen Produkte. Um diese Unterschiede aufzuklären und herauszunden, wie diese Unterschiede in die Preisgestaltung mit einieÿen können, muss der
Begri online-basierte Produkte genauer betrachtet und deniert werden.
Laut Kotler et al. [Kot07b, S.12] versteht man unter dem Begri Produkt folgendes:
Ein Produkt ist alles, was einer Person angeboten werden kann, um ein Bedürfnis oder ein Wunsch zu befriedigen.
Betrachtet man die Denition von Kotler et al. für den Begri Produkt mit der Zusatzbeschreibung online-basiert, so lässt sich ein Zusammenhang mit Produkten im Internet
erkennen. Jedoch schränkt die Beschreibung online-basiert den Bereich der Produkte
im Internet noch stärker ein. Denn unter dem Begri online-basiert versteht man Produkte, bei denen alle Transaktionsphasen über das Internet abgewickelt werden können.
Dass heiÿt die Wissensphase, Absichtsphase, Vereinbarungsphase und Abwicklungsphase
erfolgt über den elektronischen (online) Weg [Sta05, S.21].
Damit ein Produkt ein online-basiertes Produkt ist, muss es vollständig digitalisierbar
sein. Nur wenn es diese Bedingung erfüllt ist, ist das Produkt in der Lage alle Transaktionsphasen auf dem elektronischen Weg zu durchlaufen und erfüllt damit die Denition für
elektronische Märkte nach Stahl [Sta05, S.21]. Das Durchlaufen aller Transaktionsphasen
auf dem elektronischen Wege hat gegenüber physischen Produkten den Vorteil, dass die
online-basierten Produkte die Eigenschaft der Ortslosigkeit bzw. der Ubiguität besitzen.
Somit können online-basierte Produkte leichter weltweit vertrieben werden als physische
Produkte. Ein weiterer Vorteil von online-basierten Produkten gegenüber den physischen
Produkten sind die Kosten für die Reproduzierbarkeit. Online-basierte Produkte können
durch einfache Kopiervorgänge (ohne Qualitätsverlust) zum Nullkosten Preis vervielfältig
werden. Jedoch besitzen online-basierte Produkte gegenüber physischen Produkten einen
sehr hohen Fixkostenanteil, der durch die hohen Erstellungskosten für online-basierte
Produkte entsteht. So kann z.B. die Produktion eines Computerspiels mehrere Millionen Euro kosten, die Vervielfältigungskosten für ein Spielexemplar können sich jedoch
dagegen nur im Euro Cent Bereich belaufen.
Weitere wichtige Faktoren für die Wertentwicklung eines online-basierten Produktes sind
die Unzerstörbarkeit, Transmutabilität und Externalitätseigenschaften [Sta05, S.48].
So verliert ein online-basiertes Produkt nicht an Qualität durch häugen Gebrauch des
Produktes. Der Geltungsbereich des Begris der Unzerstörbarkeit für online-basierte Produkte liegt allerdings nur in dem Bereich der (technologischen) Qualität und in der Form
3
4
KAPITEL 1. BEDEUTUNGSGEWINN ONLINE-BASIERTER PRODUKTE
eines online-basierten Produktes. Die Zerstörung eines online-basierten Produkts kann
jedoch durch einen Löschvorgang oder durch das Abschalten eines Services erreicht werden.
Unter dem Faktor Transmutabilität versteht man die Modizierung und die Veränderung
eines Produktes. Diese Modizierungen und Veränderungen können besonders leicht und
kostengünstig für online-basierte Produkte realisiert werden. So können z.B. für ein Produkt verschiedene Qualitätsstufen angeboten werden. Diese Produktdierenzierung lässt
sich sehr gut in die Preisgestaltung integrieren. Im Rahmen der Preisgestaltungsmethode
Versionierung wird dieser Themenbereich in dieser Arbeit näher erläutert.
Durch die Externalitätseigenschaften von online-basierten Produkten werden häug Netzwerkeekte erzeugt. So gewinnt z.B. ein Dateiformat, wie MP3 an Wert, wenn viele
Anbieter ihre Audiodateien in diesem Format verkaufen. Die hohe Verbreitung erhöht
Austauschbarkeit und generiert somit einen Mehrwert für die Kunden. Dieser genierte
Mehrwert für den Kunden hat wiederum einen positiven Eekt auf den Absatz von
MP3-Playern. Generell kann man sagen, wenn ein neuer Anwender oder Käufer für ein
Produkt hinzukommt, protieren die anderen Teilnehmer und Käufer von diesem neuen
Zugang.
1.2 Veränderte Bedingungen bei der Preisgestaltung
online-basierter Produkt
In der Anfangszeit war das Internet durch seinen kostenlosen Selbstbedienungscharakter
für online-basierte Produkte gezeichnet. Mit dem Platzen der Dotcom-Blase im Jahre
2000 konnten viele Anbieter ihre Kosten nur mit Online-Werbung nicht mehr decken.
Die bestehenden Geschäftsmodelle mussten auf kostenpichtige online-basierte Produkte
umgestellt werden, damit die anfallenden Kosten gedeckt werden konnten. Diese Umstellung auf kostenpichtige Inhalte stieÿ anfangs auf wenig Akzeptanz der Internet-User.
Um die Akzeptanz zu erhöhen, wurden neue Preisstrategien für online-basierte Produkte
entwickelt. Mit dieser Entwicklung von neuen Preisstrategien und das Einsehen auf Seiten
der Internet-User, dass ein kostenloser Service im Internet nicht mehr tragbar ist, steigt
bis heut die Zahlungsbereitschaft für qualitative Inhalte im Internet [Gru05].
1.3 Kernaufgabe und Ziel dieser Arbeit
Durch die steigende Zahlungsbereitschaft und die damit verbundene Entwicklung im
Themenbereich der Preisgestaltung online-basierte Produkte soll in dieser Arbeit näher
analysiert werden. Darüber hinaus lässt sich bei der Betrachtung der Unterschiede von
4
1.3. KERNAUFGABE UND ZIEL DIESER ARBEIT
5
physischen und online-basierten Produkten erkennen, dass die herkömmlichen Methoden
in der Preisgestaltung nicht auf online-basierte Produkte angewandt werden können. In
dieser Arbeit werden aus diesem Grund die verschiedenen Anwendungen der Preisgestaltung auf online-basierte Produkte aufgelistet und miteinander verglichen. Es werden die
Fragen beantwortet, wie rechnen die Anbieter ihre online-basierten Produkte ab. Welche
Abrechnungsmethoden und - einheiten werden in den jeweiligen Marktsegmenten verwendet. Wird eine Preisdierenzierung auf online-basierte Produkte angewandt, wenn ja wie
ist diese umgesetzt und existieren einheitliche Preisgestaltungsmuster bei online-basierten
Produkten. Im Rahmen dieser Arbeit werden diese Fragen für online-basierte Produkte
in Deutschland beantwortet.
5
Kapitel 2
Klassizierung online-basierter
Produkte
Um die Preisgestaltung online-basierter Produkte vergleichen zu können, müssen die Produkte vorerst klassiziert werden. Online-basierte Produkte unterscheiden sich genauso
wie physische Produkte untereinander. Für die Klassizierung von online-basierten Produkten existieren zwei unterschiedliche Ansätze. Die Klassizierung nach den Produkt-
2. Unterteilung
1. Unterteilung
merkmalen und die Klassizierung auf der Basis des Kontextbereiches der Produkte.
Abbildung 2.1:
Kontexbasierte
Arts & Media
Business
Computer & Internet
Health
Home
Recreation
Society
Adult
content-based
service-based
Produkte
Produkte
Klassifizierung
Klassifizierung
nach
Produktmerkmalen
Vorgehensmodell zur Klassizierungs online-basierter Produkte
Wie in Abbildung 2.1 zu sehen wird bei der ersten Klassizierung eines online-basierten
Produktes der kontextbasierte Ansatz verwendet. Bei dem kontextbasierten Ansatz wird
das jeweilige online-basierte Produkt einer der verschiedenen Themenbereiche bzw. Marktsegmente, wie z.B. dem Segment Computer & Internet zugeordnet.
Nach dem ersten Klassizierungsdurchlauf, wird das online-basierte Produkt auf seine
6
2.1. CONTENT-BASED PRODUKTE
7
Produktmerkmale hin analysiert. Bei der Klassizierung nach den Produktmerkmalen
wird unter content-based und service-based Produkten unterschieden [Sta05, S. 43].
Bei content-based Produkten handelt es sich um digitale Inhaltsgüter und bei servicebased Produkten um Dienstleistungen über das Internet. Beide Produktgruppen unterscheiden sich sehr stark in der Art der Speicherung und im Herstellungsprozess der Daten.
2.1 Content-based Produkte
Wie schon am Anfang dieses Kapitels erwähnt, handelt es sich bei content-based Produkten um digitale Inhaltsgüter. Nach Florian Stahl [Sta05, S. 41] sind digitale Inhaltsgüter
folgendermaÿen deniert:
Digitale Inhaltsgüter sind Produkte, die aus Informationen und Metadaten
über ihre Information bestehen und die über das Internet übertragen und auf
Datenträgern gespeichert werden können. Aufgrund der Digitalisierung ist bei
digitalen Inhalten eine Trennung der einzelnen Elemente Informationsobjekt,
Struktur und Format und dadurch eine computergestützte Verarbeitung und
Verwaltung möglich. Digitale Inhaltsgüter können aufgrund der elektronischen
Austauschbarkeit und ihres positiven Nutzens elektronisch gehandelt werden.
Durch die computergestützte Verarbeitung und Verwaltung sind die digitalen Inhaltsgüter lagerfähig (z.B. durch die Speicherung der Daten auf eine Festplatte), und unterscheiden sich durch diese Eigenschaft maÿgeblich von service-based Produkten. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal von service-based Produkten ist der Herstellungsprozess.
Digitale Inhaltsgüter können frei und autonom vom Anbieter ohne den Einuss des Konsumenten produziert werden. Dass bedeutet das Produkt wird vorproduziert und kann
anschlieÿend nachdem Beenden des Produktionsablaufes verkauft werden. Des Weiteren
besteht bei content-based Produkten durch die Weitergabe des Produktes kein Verlust
des Nutzens für den Konsumenten. Jedoch besteht für den Anbieter durch die illegale Verbreitung der Inhaltsgüter die Gefahr groÿer Einnahmeneinbuÿen (siehe Musikbranche).
Um dieses Problem zu lösen, behilft man sich der DRM (Digital Rights Management)Mechanismen. Die Prinzipien und die Funktionsweise von DRM- Mechanismen werden in
dieser Arbeit nicht näher erläutert, da die Preisgestaltung von online-basierten Produkten
in dieser Arbeit im Fokus steht.
7
8
KAPITEL 2. KLASSIFIZIERUNG ONLINE-BASIERTER PRODUKTE
2.2 Service-based Produkte
Bei service-based Produkten handelt es sich um Dienstleistungen über das Internet. Der
Konsument erwirbt somit bei service-based Produkten ein Recht auf den Service. In dem
Fall der Übergabe bzw. der Weitergabe des service-based Produktes verliert der Käufer
das Recht an dem erworbenen Service. Durch den Verlust des Rechtes kann der Käufer
den Service nicht mehr nutzen und erhält dadurch ein Verlust durch die Weitergabe, wie
es bei den content-based Produkten nicht der Fall ist.
Der Herstellungsprozess verläuft bei service-based Produkten durch die zu Verfügung gestellte Interaktion des Serviceanbieters und der getätigten Interaktion des Konsumenten.
Das heiÿt erst durch die Interaktion des Konsumenten im Service (z.B. in einer Website)
wird das service-based Produkt erzeugt. Aus dieser Erkenntnis lässt sich folgern, dass der
Konsument somit zu einem externen Produktionsfaktor für service-based Produkte wird.
Besonders durch den interaktionsgeprägten Herstellungsprozess ist eine Speicherung bzw.
Lagerfähigkeit bei service-based Produkten nicht gegeben. So können z.B. bei einem Online Game der Ort und die Gegenstände des Spielcharakters abgespeichert werden, aber
nicht der gesamte Aktionsverlauf. Aus diesem Grund ist jede Erzeugung (durch einen
Nutzungsvorgang) eines service-based Produktes einmalig.
8
2.3. KONTEXTBASIERTE KLASSIFIZIERUNG
9
2.3 Kontextbasierte Klassizierung
Die kontextbasierte Klassizierung unterteilt die online-basierten Produkte in ihre verschiedenen Themenbereiche bzw. Marktsegmente. Die online-basierten Produkte weisen
innerhalb ihres Marktsegments eine sehr hohe Ähnlichkeit auf, aber sie sind zwischen den
Marktsegmenten sehr unterschiedlich [Sta05, S. 167]. Durch die Eigenschaft der Ähnlichkeit bzw. Homogenität online-basierter Produkte innerhalb ihres Marktsegments lassen
sich die Strategien der Preisgestaltung sehr gut auf Marktsegmentebene vergleichen. Aus
diesem Grund wird in dieser Arbeit die kontextbasierte Klassizierung für den Vergleich
der Preisstrategien online-basierter Produkte heran gezogen.
Die kontextbasierte Klassizierung unterteilt online-basierte Produkte in folgende folgenden Themenbereiche [Sta05, S. 168 in Anlehnung]:
•
Arts & Media
•
Business
•
Computer & Internet
•
Health
•
Home
•
Recreation
•
Society
•
Adult
In der Abbildung 2.2 sind detailiertere Beschreibungen zu den Themenbereichen aufgegliedert.
Bei der kontextbasierten Klassizierung gilt es dennoch zu beachten, dass ein endgültiges
Klassizierungsmodell nach den Themenbereichen bzw. Marktsegmenten wegen der laufenden Weiterentwicklung neuer Themenbereiche und online-basierten Produkten nicht
realisiert werden kann.
9
10
KAPITEL 2. KLASSIFIZIERUNG ONLINE-BASIERTER PRODUKTE
Produkte: Filme, TV, Musik, Bilder...
Arts
&
Media
Zu dieser Kategorie zählen kostenpflichtige digitale Inhalte
wie z.B. MP3 Dateien, Video-on-Demand Inhalte, E-Papers
Produkte: Jobs, Online Werbung, Zahlungsabwicklungssysteme...
Business
Zu dieser Kategorie zählen kostenpflichtige Inhalte und Services,
die Geschäftsabwicklungsprozesse unterstützen und verbessern.
Produkte: Webhosting, Online Games, Software...
Computer
&
Internet
Zu dieser Kategorie zählen kostenpflichtige Inhalte und Services,
die die Produktion von Online-Inhalten unterstützen, sowie über
das Internet vertriebene Software und Game Produkte.
Produkte: Medizinberatung, Diät- und Fitnessprogramme...
Health
Zu dieser Kategorie zählen kostenpflichtige Inhalte und Services
rund um die Gesundheit des Menschen
Produkte: Kochrezepte, Zielfoto vom eigenen Marathonlauf...
Home
zum Thema Familie, Kochen und Unterhaltung
Produkte: Reiseführer, Ausflugtipps...
Recreation
zum Thema Reisen, Nahrung, Outdoor Aktivitäten.
Produkte: Jobbörsen, Partnersuchportale....
Society
Zu dieser Kategorie zählen kostenpflichtige Inhatel und Services
die Menschen eine Kommunikationsplattform bzw. -raum liefern.
Produkte: Erotische Fotos, erotische Filme...
Adult
Abbildung 2.2:
zum Themenbereich Erotik (nur für vollgeschäftsfähige Personen)
Kategorien der
Stahl,2005:S168)
kontextbasierten
10
Klassizierung
(Anlehnung
an
Kapitel 3
Preis als (marketing)strategisches
Instrument
Der Marketing Mix beschreibt die 4 Kerninstrumente einer Marketingsstrategie. Zu einem
der 4 Kerninstrumente gehört der Preis [Kot07a, S. 121]. Somit spielt die Ausrichtung
der Preisgestaltung in der verwendeten Marketingstrategie eine groÿe Rolle.
Der Preis spiegelt den Wert des Nutzens, den sich der Käufer aus dem erworbenen
Produkt erhot wider. Daraus ergibt sich der Preis als ein wichtiger Faktor für die Kaufentscheidung eines Produktes.
Aus Anbietersicht spiegelt der Preis den Leistungswert des erzeugten Produktes wider.
Der Preis ist für den Anbieter die am leichtesten veränderbare Variable in der Marketingstrategie, jedoch mit groÿen Auswirkungen. So können Preisveränderungen z.B.
das Wachstum eines Unternehmens stark fördern oder auch verschlechtern. Genau diese
Leichtigkeit in der Realisierung einer Preisveränderung und den damit verbundenen komplexen Auswirkungen, versucht die Preisgestaltung besser zu verstehen und erfolgreiche
Methoden dafür zu entwickeln.
Die Pyramide der strategischen Preisgestaltung entwickelt von Thomas T. Nagle und
John E. Hogan [Nag06, S. 38] denieren 5 Entwicklungsstufen (siehe Abbildung 3.1). Das
Fundament einer erfolgreichen Preisstrategie bildet die Wertschöpfung. Dazu gehört das
Ermitteln des ökonomischen Wertes, die Angebotsaufmachung und die Segmentierung am
Markt. In diesem ersten Prozess muss sich die Marketingstrategie mit der Preisstrategie
abstimmen um eine qualitative Basis für die erfolgreiche Produktpositionierung am Markt
zu erreichen. Der zweite Schritt ist die Denition der Preisstruktur. Dazu gehören die Denitionen einer passenden Preismaÿeinheit und die Entwicklungen von Preisbedingungen.
Im 3. Schritt Preis- und Wertkommunikation muss sich die Preisstrategie wieder mit der
Marketingstrategie für eine einheitliche Kommunikation des Produktwertes am Markt abgleichen. Die Preispolitik entscheidet im 4. Schritt, wie auf Marktänderungen bezüglich
des Preises reagiert wird. Das Entwickeln von Regeln für das verwendete Preissetzungs-
11
12
KAPITEL 3. PREIS ALS (MARKETING)STRATEGISCHES INSTRUMENT
Preisniveau
Preisfestzung
Preispolitik
Verhandlungstaktik
Preisfestsetzungsverfahren
Preis- und Wertkommunikation
Vermittlung von Wert, Werkzeuge hierzu
Preisstruktur
Maßeinheiten, Preisbedingungen, Kontrollen
Wertschöpfung
Ökonomischer Wert, Angebotsaufmachung, Segmentierung
Abbildung 3.1:
Pyramide der strategischen Preisgestaltung (Quelle:NAH06,2006:S38)
verfahren (siehe Kapitel 3.1) liegt zudem zusätzlich im Aufgabenbereich der Preispolitik.
An der obersten Stufe stehen das Preisniveau und die damit verbundene Preisfestsetzung. Bei dieser Preisfestsetzung handelt es sich um einen Preis mit längerer Laufzeit
und Stabilität.
Im weiteren Verlauf dieses Kapitel werden die Grundlagen in der Preisstrategie und
Preisgestaltung näher aufgezeigt. Der erste Abschnitt 3.1 erläutert die grundlegenden Methodiken zur theoretische Preisbildung und Preisndung. Im zweiten Abschnitt 3.2 Ziele
und Absichten einer Preisstrategie werden die Absichten einer angepassten Preisstrategie
auf online-basierte Produkte näher erläutert. Der letzte Abschnitt 3.3 Einussfaktoren
für den Preis legt externe und interne Einussfaktoren für die Preisbestimmung und gestaltung online-basierter Produkte oen.
3.1 Theoretische Preisbildung und Preisndung
Um einen Preis am Markt festlegen zu können, muss man verstehen wie sich ein Preis
am Markt bestimmen lässt. Auf einem vollkommenen Markt wird der Marktpreis anhand
von einer Anbieter- und Nachfragerkurve bestimmt. Die Nachfragekurve steht für die
Werteinschätzung der Käufer. Die Anbieterkurve repräsentiert den Wert des Produktes
aus Verkäufersicht. An der Stelle, in der sich die Nachfragerkurve mit der Anbieterkurve
schneidet liegt der Marktgleichgewichtspreis (siehe Abbildung 3.2). Dieser Marktgleichgewichtspreis ist der Preis an dem die meiste Menge an Produkteinheiten verkauft werden
12
3.1. THEORETISCHE PREISBILDUNG UND PREISFINDUNG
kann.
13
Abbildung: 3.1 Ermittlung Marktgleichgewichtspreis am vollkommenen Markt
Preis
Angebotskurve
Nachfragekurve
Marktgleichgewichtspreis
Preis X
Menge
Menge X
Abbildung 3.2:
Ermittlung Marktgleichgewichtspreis am vollkommenen Markt
Preisndung aus Anbietersicht
Mit der Ermittlung des Marktgleichgewichtspreises ist das Problem der Preisndung aus
Anbietersicht noch nicht gelöst. Der Anbieter ist sich zwar bewusst, wie sich ein Preis
am Markt ermitteln lässt, aber es ist noch nicht bekannt wie man den Preis aus Anbietersicht gestalten kann. Für die Preisndung aus Anbietersicht können 3 unterschiedliche
Verfahren angewandt werden.
Arten der Preisndung
Konkurrenzorientierte Preisndung
Erläuterung
Übernahme und/oder Orientierung an den
Konkurrenzpreisen.
Kostenorientierte Preisndung
Auf die bestehenden Produktkosten wird eine feste Gewinnmarge addiert. Die daraus resultierende Summe ist der Verkaufspreis
Wertorientierte Preisndung
Ermittlung
des
wirtschaftlichen
Produkt-
werts in Geldeinheiten. An diesen Wert orientiert sich der Verkaufspreis
Tabelle 3.1:
Arten der Preisndung
Der wertorientierte Ansatz steht dem kostenorientierten Ansatz direkt gegenüber. Beim
13
Abbildung: 3.2 Gegenüberstellung kostenorientierter und wertorientierter Peispolitik
(Quelle: Nagle und Hogan, 2007: S. 20)
14
kostenorientierten Ansatz steht das Produkt im Hauptfokus, im wertorientierten Ansatz
dagegen der Kunde mit seiner Werteinschätzung [Nag06, S.20] (siehe Abbildung 3.3).
Kostenorientierte Preisfindung
Produkt
Kosten
Preis
Wert
Kunden
Kosten
Produkt
Wertorientierte Preisfindung
Kunden
Abbildung 3.3:
Wert
Preis
Gegenüberstellung kostenorientierter und wertorientierter Peispolitik (Quelle:
NAH06,S.20)
Auf Grund der hohen Fixkosten und den Grenzkosten gegen Null bei online-basierten
Produkten lässt sich der kostenorientierte Ansatz nicht verwenden. Aus diesem Grund
und wegen dem Ziel des wertorientierten Ansatzes die bestmögliche Konsumentenrente
abzuschöpfen wird in dieser Arbeit der wertorientierte Ansatz für online-basierte Produkte genauer betrachtet.
Wertorientierte Preisndung
Die wertorientierte Preisndung orientiert sich grundsätzlich an die Werteinschätzung des
Kunden. Ob diese Werteinschätzung gerechtfertigt ist, muss ein wirtschaftlicher Richtwert für das Produkt aufklären. Dieser wirtschaftliche Richtwert setzt sich aus einem
Referenzwert und den Dierenzierungswerten zusammen [Nag06, S. 58].
Abbildung: 3.3 Ermittlung des wirtschaftlichen Wertes (Quelle: Nagle und Hogan, 2007: S.58)
negativer
Differenzierungswert
positiver
Differenzierungswert
wirtschaftlicher
Gesamtwert
Referenzwert
Abbildung 3.4:
Ermittlung des wirtschaftlichen Gesamtwertes (Quelle: NAH06,S.58)
Bei dem Referenzwert handelt es sich um die Stückkosten bereinigten Preis eines Konkurrenzproduktes. Die Dierenzierungswerte setzen sich aus den unterschiedlichen Produk-
14
3.1. THEORETISCHE PREISBILDUNG UND PREISFINDUNG
15
teigenschaften zum Konkurrenzprodukt zusammen. Die Höhe der Dierenzierungswerte
in Geldeinheiten können durch Tiefenbefragungen am Kunden oder durch eine Economic Value Estamation Methode
1
ermittelt werden. Die durch Tiefenbefragungen oder
mittels der Economic Value Estamation Methode ermittelten Dierenzierungswerte in
Geldeinheiten (können zudem auch negativ sein) werden auf den Referenzwert addiert,
die daraus resultierende Summe spiegelt den wirtschaftlichen Wert des Produktes wider.
Dieser wirtschaftliche Wert dient als Richtwert bei der Preisndung und Preisgestaltung
des Produktes.
Bei Produkten, die eine hohen subjektive Nutzenseinschätzung als Produkteigenschaft
beim Käufer besitzen, wie z.B. bei einem Kinolm lässt sich die Economic Value Estamation Methode nicht anwenden um die Höhe der Dierenzierungswerte zu ermitteln. In
solchen Fällen müssen Tiefebefragungen am Kundenkreis durchgeführt werden. Die Economic Value Estamation Methode wird generell bei Produkten verwendet, bei dem sich
die Leistungsfähigkeit des Produktes mit betriebswirtschaftlichen Instrumenten ermitteln
lässt, wie z.B. die Anmietung eines perfomanteren Werbserver.
Ist der wirtschaftliche Wert eines Produktes ermittelt, können verschiedene Preise im
Abgleich mit der Werteinschätzung der Kunden für die unterschiedlichen Kundensegmente festgelegt werden. Bei der Zusammenstellung und Denition der verschiedenen
Produktpreise ist darauf zu achten, dass man die Produkte auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen Kundensegmente zu schneidet und nicht auf die jeweiligen leichtere Unterteilung der Produkteigenschaften. Der letztendlich resultierende Verkaufspreis für jede
Produktversion orientiert sich an den ermittelten wirtschaftlichen Wert und den Werteinschätzungen der Kunden.
Dreistuges Preisfestsetzungsverfahren
Mit Hilfe eines Preisfestsetzungsverfahrens versucht man sich dem bestmöglichen Preisniveau am Markt anzunähern. Thomas T. Nagle und John E. Hogan entwickelten ein
3stuges Preissetzungsverfahren [Nag06, S. 198], welches sich auch auf online-basierte
Produkte anwenden lässt.
Im ersten Schritt werden die ersten Segmentpreise für ein Produkt festgelegt (siehe
Abbildung 3.5). Da sich diese Preise in der Regel nicht im Bereich des optimalen Preisniveaus liegen, müssen die Preise im zweiten Schritt der Optimierung immer wieder in
einem iterativen Prozess an das Preisniveau angeglichen werden, bis das bestmögliche
Preisniveau erreicht ist. In dem Prozess der Optimierung spielen die Preisänderungen
und die damit verbundenen Kundenreaktionen eine groÿe Rolle. Der Preis muss so oft
auf die Kundenreaktion angeglichen werden bis er sich bei einem optimalen Preis- und
1 Bei
der Economic Estamation Methode werden mit Hilfe von Betriebswirtschatlichen Methoden die
Höhe der Dierenzierungswerte in Geldeinheiten ermittelt. [Nag06, S. 61]
15
16
Vorläufige Segmentpreise
Optimierung
Durchführung
Setzen Sie die Grundpreise
gemäß der Werteinschätzung
und im Einklang mit den
strategischen Zielen fest.
Verfeinern Sie die vorläufigen
Preise durch das iterative
Verfahren, durch das die
Verluste bei Preis, Kosten und
Marktreaktion ausgeglichen
werden
Setzen Sie die Endpreise fest
und stellen Sie deren
Akzeptanz bei den Kunden
und im Unternehmen durch
einen effektiven Wechsel der
Managementmetoden sicher.
Schlüsselfragen:
Schlüsselfragen:
Schlüsselfragen:
Wie viel Differenzwert
soll aus jedem Segment
zurückfließen?
Welche Kompromisse sollte
man eingehen zwischen langfristigen strategischen Zielen
und kurzfristigen Marktreaktionen auf Preisänderung?
Welches ist die
beste Methode,
um den Kunden
Preisänderungen zu
vermitteln?
Welche Analysetechniken
eignen sich am besten für
mein Produkt und die
Marktbedinungen?
Welches ist die beste
Methode, um bei
unterbewerteten
Produkten die
Preise zu erhöhen?
Wie kann man die
Reaktion der Konkurrenz
auf potentielle Preise
erschließen?
Wie sollte man
Segmentpreise gestalten,
um die verschiedenen
Ebenen des Preisbewusstseins innherhalb
der Segmente zu
berücksichtigen?
Wie kann man die Kundenreaktionen auf eventuelle
Preisänderungen im Voraus
erkennen?
Abbildung: 3.4 Preisfestetzungsverfahren nach Nagle und Hogan (Quelle: Nagle und Hogan, 2007: S. 198)
Abbildung 3.5:
Preisfestetzungsverfahren nach Nagle und Hogan (Quelle: NAH06,S.198)
Rentabilitätsniveau eingependelt hat. Je nachdem wie hoch die Anzahl der Transaktionen und der Preisänderungen ist, können unterschiedliche Analysetechniken für diesen
Vorgang der Preisoptimierung (siehe Abbildung 3.6) eingesetzt werden.
Die
stufenweise Breakeven Analyse
ähnelt der Breakeven Analyse von Investiti-
onsbewertungen sehr, allerdings wird sie im Bereich der Preispolitik in einem anderem
Kontext angewandt. Die stufenweise Breakeven Analyse kommt bei Märkten mit einer
hohen Transaktionsanzahl und wenig Preisänderungen zum Einsatz.
Die
Simulation
erweitert die Breakeven Analyse durch eine Risikoeinschätzung der
Kunden- und Konkurrenzreaktion. Sie soll den Preismanager bei der Risikoeinschätzung
von Preisänderungen unterstützen. Die Simulation wird bei einer niedrigen bis mittleren
Anzahl von Transaktion und einer hohen Anzahl von Preisänderungen eingesetzt.
Bei einer hohen Transaktionszahl und Preisänderungen kommt die
automatisierte
Preisoptimierung zum Einsatz. Sie ermittelt mit Hilfe von statistischen Methoden und
Veränderungen im Absatzvolumen das optimale Preisniveau am Markt. Diese Ergebnisse
liefern für die Preisgestaltung sehr gute Orientierungswerte.
Weitere Erläuterungen und Vorgehensweisen zu den verschiedenen Analysemethoden für
die Preisoptimierung werden in dieser Arbeit nicht tiefer behandelt. Für weitere Informationen verweise ich auf die weiterführende Literatur zu diesem Themenbereich (siehe
Varian, Bakos, Brynjolfsson usw.)
16
3.2. ZIEL UND ABSICHTEN EINER PREISSTRATEGIE
hoch
17
Anzahl der Transaktionen
Automatisiertes
Preisoptimierungssystem
Stufenweise
Breakeven
Analyse
SimulationsModell /
Risikoanalyse
niedrig
niedrig
Häufigkeit der Preisänderung
hoch
Abbildung: 3.0 Methoden zur Preisoptimierung (Quelle: Nagle und Hogan, 2007: S.215)
Abbildung 3.6:
Methoden zur Preisoptimierung (Quelle: NAH06,S.215)
3.2 Ziel und Absichten einer Preisstrategie
Mit Hilfe der Preisstrategie und dem Produktpreis möchte man bei dem Konsumenten
Kaufanreize schaen. Damit die Kaufanreize beim Konsumenten klar kommuniziert werden können, muss die Preisstrategie mit dem Marketingkonzept des jeweiligen Produktes
abgestimmt sein (siehe Anfang dieses Kapitels). Nur über eine einheitliche Strategie kann
man maximale Kaufanreize beim Konsumenten schaen.
Grundlage für die Entwicklung einer erfolgreichen Preisstrategie ist die Festlegung von
Ziele. Standardziele für eine Preisstrategie sind [Row97]:
•
Marktanteil halten oder vergröÿern
•
Gewinn und Cash-Flow verbessern
•
Amortisation der Investmentausgaben
•
Liquidität erhöhen
•
Kommunikation über den Preis
Durch Preissenkungen kann der Marktanteil erhöht werden, Preiserhöhungen können
dagegen einen Verlust am Marktanteil mit sich ziehen. Trotz eines Verlustes an Marktanteilen durch Preiserhöhungen kann der Gewinn eines Unternehmens verbessert werden.
Damit dieses Ereignis eintritt, muss ein Gleichgewicht zwischen den Variablen der Verkaufsmenge und der Preishöhe in der Protformel [Row97]
Gewinn bzw. Prot = Preis * Verkaufsmenge - totale Kosten
17
18
gefunden werden. Durch einen steigenden Gewinn werden die Finanzindikatoren eines
Unternehmens, der Cash-Flow und die Liquidität, verbessert.
2
Ein sehr wichtiges Ziel in der Preisstrategie ist die Kommunikation über den Preis.
Durch die richtige Kommunikation über den Produktpreis kann eine Positionierung am
Markt und eine Symbolisierung des Produktimage für den Konsumenten erreicht werden.
Bei Produkten mit Statussymbolcharakter zum Beispiel, geschieht dies durch die Festsetzung eins hohen Produktpreises. Für die Kommunikation über den Preis eignen sich 4
Strategien sehr gut für online-basierte Produkte [Row97].
•
Pioneer Pricing
•
Price Skimming
•
Penetration Pricing
•
Promotional Pricing
Unter dem Begri
Pioneer Pricing
versteht man die Festlegung eines Basispreises
für ein neues Produkt in einem neuen Marktumfeld. Der Produktpreis wird sich zur
Markteinführung in einem höheren Preisniveau benden um die Entwicklungskosten für
das Produkt wieder zurück gewinnen zu können.
Auch beim
Price Skimming ist der Preis in einem höheren Niveau einzusiedeln. Mit
der Hilfe von höheren Preisen kann eine höhere Produktqualität für den Kunden kommuniziert werden. Darüber hinaus können durch hohe Preise eine konsistente Nachfrage
und Amortisation der Entwicklungskosten erreicht werden.
Das Gegenteil von Price Skimming ist
Penetration Pricing.
Der Produktpreis wird
beim Penetration Pricing unter das Preisniveau der Konkurrenz gesetzt. Häug wird diese Strategie zum kurzfristigen steigern des Marktanteils eingesetzt mit dem Nachteil der
sinkenden Flexibilität bei der zukünftigen Preisgestaltung. Betreibt man über einen längeren Zeitraum Penetration Pricing spricht man von einem Preiskampf. Im schlimmsten
Fall kann es dazu führen, dass sich die Kunden so stark an das untere Preisniveau gewöhnen, dass eine Preiserhöhung am Markt nicht mehr akzeptiert wird. Aus diesem Grund
muss Penetration Pricing mit einer gewissen Vorsicht und Fingerspitzengefühl eingesetzt
werden.
Wenn besondere Preisstrategien oensiv durch Werbemaÿnahmen unterstützt werden,
spricht man von
Promotional Pricing.
Durch Promotional Pricing kann der Fokus
auf ein spezielles Produkt aus dem Produktportfolio gerichtet und verstärkt werden.
Diese Strategie ermöglicht es den Bekanntheitsgrad eines Produktes stark zu verbessern.
Da beim Promotional Pricing der Produktpreis im unteren Preisniveau einzusiedeln ist,
2 Unter
dem Begri Cash-Flow versteht man die Zahlungskraft eines Unternehmes. Der Begri Liquidität steht für die Verfügbarkeit von Zahlungsmittel innerhalb eines Unternehmens.
18
3.2. ZIEL UND ABSICHTEN EINER PREISSTRATEGIE
19
müssen die entgangenen Gewinne oder sogar Verluste von anderen Produkten aus dem
Produktportfolio ausgeglichen werden.
Die vier erläuterten Preisstrategien stehen den Strategien der Rabatte gegenüber. Die
Rabattstrategien ermöglichen es den Verkäufer für sein Produkt verschiedene Preise nach
bestimmten Kriterien anzubieten. Für online-basierte Produkte können die folgenden
Rabattstrategien eingesetzt werden:
Bei der
•
Versioning (Qualitäts- und leistungsbezogene Rabatte)
•
Mengenrabatte
•
Bundling Pakete
•
Sonderangebote und Treuerabatte (zeitlich begrenzte Rabatte)
Versioning Strategie werden verschiedene Varianten eines Produktes angebo-
ten. Diese Varianten unterscheiden sich in ihrem Qualitäts- und Leistungsumfang [Sha98,
S. 53]. Diese Strategie lässt sich sehr gut in einem heterogenen Käuferumfeld einsetzen,
da die verschiedenen Käufer die Produktfeatures unterschiedlich bewerten. Des Weiteren
lässt sich das Ausschlieÿen von Features bei online-basierten Produkten gegenüber physischen Produkten sehr kostengünstig realisieren. Aus diesem Grund spielt die Versioning
Strategie eine wichtige Rolle bei online-basierten Produkten.
Mengen und Umsatzrabatte beziehen sich auf die erworbenen Mengeneinheiten eines
Produktes. Durch den mengenbezogenen Rabatt wird der Durchschnittspreis pro Einheit
gesenkt. Die mengenbezogene Rabatte kommen bei Produkten mit einem höheren Kaufanreiz an mehreren Mengeneinheiten zum Einsatz, das können z.B. Musiksongs unter den
online-basierten Produkten sein.
Beim
Bundling [Sta05, S. 138] handelt es sich um eine Unterform des mengenbezoge-
nen Rabatts. Mehrere unterschiedliche Produkte werden zu einem Paket zusammengefasst
und als ein neues Produkt verkauft. Die Kernidee der Bündelung ist die Schwankungen
in der Wertschätzung und der Zahlungsbereitschaft der Käufer bei den unterschiedlichen
Produkten im Produktportfolio auszugleichen. Der Preis des Bundling-Pakets ist gegenüber dem Kauf der einzelnen Produkte in der Regel niedriger. Durch diesen niedrigeren
Preis werden für den Kunden neue Anreize geschaen mehr Geld für den Mehrwert an
den verschiedenen Produkten auszugeben. Durch die Grenzkosten gegen Null bei onlinebasierten Produkten kann durch die Strategie des Bundling ein höherer Umsatz erzielt
werden. Der höhere Umsatz wirkt sich zudem positiv auf die Rentabilität des Unternehmens aus. Somit nimmt die Bundling Strategie neben der Versioning Strategie eine
wichtige Rolle in der Preisgestaltung von online-basierten Produkten ein.
Die Strategie der
Sonderrabatte ähnelt der Penetration Pricing Strategie, jedoch hat
die Strategie der Sonderangebote gegenüber der Penetration Pricing Strategie nur einen
19
20
sehr kurzfristigen Laufzeitcharakter und sind sogar bei periodischen Abrechnungsmethoden zeitlich begrenzt.
Treuerabatte dagegen können zum Standardrabatt einer Preis-
strategie gehören. Treuerabatte sind eine wirksames Instrument für die Kundenbindung
eines Unternehmens und können nur von Bestandskunden in Anspruch genommen werden.
Eine weitere Strategie, die aber nicht zu den Rabattstrategien zugeordnet werden kann,
ist das Anbieten von kostenlosen Produktvarianten. Diese Strategie wurde und wird heute noch bei dem Vertrieb von Softwareprodukten eingesetzt. Diese Strategie macht sich
den Lock-In Eekt zu nutze. Aufgrund des nicht vorhandenen entgeltlichen Risikos auf
Kundenseite, sinkt die Hemmschwelle sich mit dem Produkt vertraut zu machen. Ist
der Kunde von dem kostenlosen Produkt überzeugt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass
er zu einer kostenpichtigen Variante des Produktes greift. Ein weiterer Eekt ist die
verringerte Wahrscheinlichkeit eines Wechsels zum Konkurrenzprodukt durch die gewonnene Vertraulichkeit mit dem kostenlosen Produkt und dem Umstand sich in eine neue
Umgebung einarbeiten zu müssen.
3.3 Einussfaktoren für den Preis
In den vorherigen Erläuterungen beeinussten die Werteinschätzung des Kunden und die
Konkurrenz die Art und Anwendung der Preisgestaltung. Wie in Abbildung 3.7 zu sehen
existieren derweilen noch mehr Einussfaktoren für den Preis. Diese Einussfaktoren
können in den Kategorien Unternehmen-, Kunden- und Marktfaktoren aufgeteilt werden
[Row97].
Abbildung: 3.6 Übersicht der Einflussfaktoren für die Preisgestaltung
Einflussfaktoren
Kunde
Markt
Produktlebenszyklus
Sprache
Konkurrenz
Produktportfolio
Vertrieb
Wirtschaftliche Lage
Support
soziale Umgebung
Unternehmen
politische Umgebung
Abbildung 3.7:
Übersicht der Einussfaktoren zum Preis
20
3.3. EINFLUSSFAKTOREN FÜR DEN PREIS
21
Unternehmerische Faktoren
Bei der Entwicklung eines Produktpreises spielt der
Produktlebenszyklus
eine sehr
groÿe Rolle. Zum Beispiel sinkt der Wert von Nachrichtenmeldungen mit dem Voranschreiten der Zeit. Nur sehr wenige Kunden werden bereit sein für eine zwei Wochen alte
Zeitung den vollen Verkaufspreis zu zahlen. Ein weiterer Einussfaktor für die Gestaltung
eines Produktpreises ist das vorhandene
Produktportfolio. Der Produktpreis kann auf-
grund von Produktkannibalisierung nicht ohne Beachtung des Produktportfolios gesenkt
oder erhöht werden. Ein zu niedriger Preis kann die Käufer eines anderen Produkts aus
dem Produktportfolio abschöpfen. Unter solch einen Ereignis kann die Rentabilität eines
Unternehmens schaden erleiden. Sowie bei einem zu hoch angesetzten Produktpreis kann
das abgestimmte Produktportfolio zum Stürzen bringen. Da zum Beispiel der Preis für
Produkt A zu hoch ist um noch das ergänzende Produkt B und C kaufen zu können.
Kundenfaktoren
Wie am Anfang dieses Kapitel erläutert spielt die Werteinschätzung des Kunden eine
groÿe Rolle in der Gestaltung eines Preises. Die Werteinschätzung des Kunden wird beeinusst von der subjektiven Einschätzung der erbrachten Leistung des Produktes. Diese
Leistungseinschätzung wird unter anderem beeinusst von
der Sprache des Produktes.
So hat zum Beispiel ein Kinderlm in englischer Sprachen einen geringen Nutzen für ein
deutsches Kind. Weitere Einussfaktoren sind
Support und Vertrieb
eines Produk-
tes. Ein Produkt in China, welches nicht nach Deutschland versand werden kann, hat
aufgrund der nicht vorhanden vertrieblichen Infrastruktur einen geringen Wert für einen
deutschen Kunden, unabhängig von der leistbaren Produktqualität.
Marktfaktoren
Von einem Unternehmen nicht bzw. kaum beeinussbaren Preisfaktoren sind die Marktfaktoren. Wie in diesem Kapitel erläutert, beeinussen die Preise der
Konkurrenz-
produkte die Preisgestaltung. Über die Produktpreise der Konkurrenz hinaus wird die
Preisgestaltung von der sozialen, politischen und wirtschaftlichen Umgebung
beeinusst. So können zum Beispiel Einfuhrzölle einen Produktpreis in einem auslän-
dischen Markt in die Höhe treiben. Bei online-basierten Produkten kann es aufgrund der
unterschiedlichen Währungen bei internationalen Zahlungsabwicklungen zu Problemen
kommen. Diese Störungen im Abwicklungsprozess erzeugen Kosten, die mit in den Produktpreis verrechnet werden müssen. Bei Produkten mit sozialem negativem Image, wie
z. B. Pornographie sind einige Preisgestaltungsstrategien (z.B. Promotional Pricing) nur
begrenzt einsetzbar.
21
22
All diese Einussfaktoren gilt es bei der Preisgestaltung eines Produktes zu beachten.
Die Preisgestaltung analysiert die Einussfaktoren und stimmt diese miteinander ab, bis
daraus ein Konzept für die jeweilige Preisstrategie eines Produktes entsteht.
22
Kapitel 4
Aufbau der Analyse
Ziel dieser Arbeit ist es einen Überblick über die aktuell verwendeten Preismodelle für
online-basierte Produkte zu schaen. Um einen erfolgreichen Vergleich der verschiedenen
Preismodelle zu erhalten, durchläuft jedes online-basierte Produkt ein standardisiertes
Analyseverfahren. Dieses Analyseverfahren ist in 3 Abschnitten aufgeteilt:
•
Die Produktkategorisierung
•
Die Preisberechnungsmethode bzw. Analyse der Erlösform
•
Die Art der Preisdierenzierung
Die benötigten Informationen für die Analyse zu den online-basierten Produkten werden über die dazugehörigen Webportale, Preislisten und AGBs der Anbieter von onlinebasierten Produkten gewonnen.
Für die Analyse der Produktkategorisierung wird die in Kapitel 2 erläuterte Methodik der Klassizierung von online-basierten Produkten vollständig angewandt. Nach der
Produktkategorisierung wird die Erlösform des online-basierten Produktes nach der Methodik in Kapitel 4.2 analysiert. Sind die Produktkategorien und die Erlösform ermittelt,
wird das Preismodell des online-basierten Produktes auf die drei Ordnungen der Preisdierenzierung nach Pigou [Pig20] hin untersucht.
4.1 Ausgewählte Produktgruppen in der Analyse
In dieser Analyse werden 184 kostenpichtige online-basierte Produkte für den deutschen
Markt näher betrachtet. Diese 184 online-basierten Produkte benden sich in den Marktsegmenten Kunst und Medien, Computer und Internet, Business, sowie Society wieder.
In der folgenden Tabelle 4.1 werden die für die Analyse ausgewählten Produkttypen mit
einer kurzen Begründung, warum genau diese Produkttypen für diese Analyse ausgewählt
wurden, aufgelistet.
23
KAPITEL 4. AUFBAU DER ANALYSE
24
Produkt
Kategorie
Video-on-
Medien und Kunst
Begründung
Video
on
Demand
gewinnt
mit
der
zunehmenden Verbreitung von Breit-
Demand
bandanschlüssen immer mehr an Bedeutung. [ARD07]
Musikdownloads
Medien und Kunst
Bei Musikdownloads handelt es sich um
ein klassisches Paid Content Produkt
Bilddownloads
Medien und Kunst
Bilder
kann
man
als
Rohstoe
für
die Medienproduktion betrachten und
werden mittlerweile hauptsächlich über
das Internet vertrieben
E-Paper
Medien und Kunst
Bei dem E-Paper Produkten handelt es
sich um ein klassisches Paid Content
Produkt
Online Werbung
Business
Mit ca. 12 Mrd. Dollar Umsatzvolumen
ist Online Werbung das umsatzstärkste
online-basierte Produkte [Pri06]
Internetbasierte
Business
Zahlungsabwick-
die
steigende
schaft
im
Internet
Zahlungsbereit[Gru05]
werden
die internetbasierten Zahlungsabwick-
lung Systeme
Webhosting-
Durch
lungssysteme an Bedeutung gewinnen.
Computer und Internet
Jedes online-basierte Produkt wird mit
Hilfe eines Servers zu Verfügung ge-
Services
stellt. Diese Kosten müssen immer mit
eingeplant werden
Games
Computer und Internet
Erstmals hat das Umsatzvolumen der
Gamebranche das Umsatzvolumen der
Filmbranche überstiegen. Laut der Studie
Entertainment
&
Media
Spen-
ding [Pri07] von PricewaterhouseCoopers (PwC) ist die Gamebrachne die
wachstumstärkste Branche im Medienbereich und damit ist eine nähere Betrachtung in dieser Analyse von Nöten.
Jobbörsen
Society
Bei der Jobsuche wird das Internet immer mehr zur ersten Anlaufstelle
Partnersuche
Society
Da sich die Kommunikation auch im
Bereich Partnersuche immer mehr im
Internet verbreitet, werden diese Portale auf ihre Preisgestaltung hin untersucht.
Tabelle 4.1:
Produktauswahl für die Analyse mit Begründung
24
4.2. ERLÖSFORM UND PREISABRECHNUNGSMETHODE
25
4.2 Erlösform und Preisabrechnungsmethode
Wenn das jeweilige Produkt kategorisiert ist, soll die Erlösform des Produktes überprüft
werden. Es wird bei der Erlösform in drei verschiedenen Abrechnungsmethoden unterschieden (siehe Abbildung 4.1):
Abbildung: 4.1 Erlösform von online-basierten Produkten (in Anlehnung an: Stahl, 2005: S.75)
Abrechnungsmethoden
nutzungsabhängig
Leistungsmenge
periodisch
Leistungsdauer
einmalig
Abbildung 4.1:
Beim dem
nutzungsunabhängig
Kombi-Tarif
Erlösform von online-basierten Produkten in Anlehnung an [Sta05, S. 75]
Kombi-Tarif
handelt es sich um eine Mischform der nutzungsunabhängi-
gen und der nutzungsabhängigen Abrechnung. Wird bei dem Kombi Tarif eine vorher
festgelegte Nutzungsschwelle überstiegen, verwandelt sich der Tarif zu einer nutzungsabhängigen Abrechnung.
Die reine
nutzungsabhängige Abrechnung
kann nach Leistungsmenge oder nach
Leistungsdauer abgerechnet werden [Sta05, S. 75]. In dieser Analyse soll ermittelt werden, welche Abrechnungsart in der Praxis am meisten bei online-basierten Produkten
eingesetzt wird. Darüber hinaus wird in der Analyse ermittelt welche Preismaÿstäbe für
die Leistungsmenge (z.B. pro Download) und für die Leistungsdauer (z.B. pro 24 Std.)
eingesetzt werden.
Die
nutzungsunabhängige Abrechnung
kann periodisch (z.B. jeden Monat) oder
einmalig (z.B. Kaufpreis/Lizenzgebühr) erfolgen [Sta05, S. 75]. , aber auch eine Kombination aus Beidem ist möglich. In dieser Analyse soll ermittelt werden welche Arten
von nutzungsunabhängiger Abrechnung momentan verwendet und wie sie miteinander
kombiniert werden.
4.3 Art der Preisdierenzierung
Im letzten Durchlauf dieser Analyse soll überprüft werden welche Preisdierenzierung bei
online-basierten Produkten eingesetzt wird. Man spricht von einer Preisdierenzierung,
wenn ein Produkt am Markt zu unterschiedlichen Preisen angeboten wird [Sta05, S. 115].
Diese Preisdierenzierung wird nach den drei Ordnungen von Pigou [Pig20] aufgeteilt.
25
KAPITEL 4. AUFBAU DER ANALYSE
26
Preisdifferenzierung
1. Ordnung
3. Ordnung
2. Ordnung
Personalisierung
Produktversionierung
Kaufverhaltenabhängige
Leistungsbezogene
Personenbezogene
Räumliche
Produktbündelung
Mengenbezogene
Suchkostenbezogene
Abbildung: 4.2 Preisdifferenzierung von online-basierten Produkten (in Anlehnung an: Stahl, 2005: S.123)
Abbildung 4.2:
Preisdierenzierung von online-basierten Produkten in Anlehnung an [Sta05,
S.123]
1. Ordnung - Individueller Preis
Bei der 1. Ordnung wird für jeden Käufer ein speziell zugeschnittener Preis berechnet.
In dieser Analyse wird ermittelt, wie die Berechnung des individuellen Preises in Praxis
umgesetzt wird.
2. Ordnung - Selbstselektion, Produkteigenschaften
Unterscheidungen in Produkteigenschaften, Mengen- und Zeiteinheiten gehören zur Preisdierenzierung 2. Ordnung. Im Rahmen der Analyse wird überprüft wie oft Bundling,
Nutzungsumfang, Mengenrabatte und Sonderrabatte zum Einsatz kommen. Darüber hinaus wird untersucht ob es noch weitere Dierenzierungswerte bei online-basierten Produkten gibt.
3. Ordnung - Segmentierung der Nachfragergruppe
In der 2. Ordnung wählt der Käufer selbst den Produktpreis bzw. die Produktversion, bei
der Preisdierenzierung nach der 3. Ordnung wird dagegen die Nachfragegruppe durch
den Anbieter segmentiert. Diese Segmentierung kann auf räumlicher oder soziodemograscher Ebene erfolgen. Wie die Umsetzung dieser Segmentierung bei online-basierten
Produkten erfolgt, wird in dieser Analyse genauer untersucht.
26
4.3. ART DER PREISDIFFERENZIERUNG
27
In dieser Arbeit wird untersucht, wie häug Preisdierenzierung bei online-basierten
Produkten angewandt wird und welche Art der Preisdierenzierung am häugsten eingesetzt. Darüber hinaus wird in der Analyse die Art der Umsetzung von Preisdierenzierung
näher betrachtet. Ziel dieser Analyse ist es, herauszunden welche Dierenzierungswerte
von online-basierten Produkten existieren und wie sie in dem Preismodell des onlinebasierten Produktes eingebettet sind.
27
Kapitel 5
Ergebnisse der Analyse zur Gestaltung
der Erlösform
In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der Analyse hinsichtlich Erlösform näher erläutert. Die Ergebnisse werden hierarchisch nacheinander präsentiert. Das heiÿt zuerst
werden die Erlösformen aller online-basierten Produkte betrachtet. Das Kapitel 5.1 betrachtet die Ergebnisse der Analyse auf Marktsegmentebene und im Kapitel 5.2 werden
die Ergebnisse auf Produktgruppenebene betrachtet. Bei jeder Betrachtung wird untersucht ob sich bestimmte Gestaltungsmuster in der Erlösform und im Preismaÿstab bei
online-basierten Produkten heraus extrahieren lassen.
Wie in Abbildung 5.1 zusehen lässt sich für alle online-basierten Produkten kein Gestaltungsmuster bei der Erlösform erkennen. Bei content-based Produkten überwiegt jedoch
die nutzungsabhängige Abrechnung mit 63%. Bei service-based Produkten kommt dagegen die nutzungsunabhängige Abrechnung stärker zum Einsatz. Des Weiteren lässt ich
aus der Abbildung 5.1 erkennen, dass der Kombi Tarif nur bei service-based Produkten
zum Einsatz kommt.
Abbildung 5.1:
Erlösformverteilung online-basierter Produkte
28
29
Bei der Betrachtung der Preismaÿstäbe bei der nutzungsabhängigen Abrechnung (siehe
Abbildung 5.2), lassen sich sehr stark produktbezogene Preismaÿstäbe, wie z.B. Tausender Kontakt Preis (TKP), pro Stellenanzeige usw. erkennen. Nur der Preismaÿstab pro
Download wird von verschiedenen Produktgruppen verwendet.
Abbildung 5.2:
Nutzungsabhängige Einheiten bei online-basierten Produkten
Die nutzungsunabhängige Abrechnung weist eine hohe Vielfalt von 14 verschiedenen
Preismaÿstäben auf. Bei den Preismaÿstäben handelt es sich ausschlieÿlich um zyklische
Abrechnungsmethoden (siehe Abbildung 5.3). Jedoch sind einige zyklischen Abrechnungsformen mit einer einmaligen Gebühr verknüpft. Betrachtet man bei den Preismaÿstäben
nur die periodische Abrechnungseinheit, so lässt sich erkennen, dass der Preismaÿstab
pro Monat mit einer Verwendung auf insgesamt 89 Produkte am häugsten eingesetzt
wird. Danach folgen die periodischen Preismaÿstäbe pro Quartal und pro Jahr.
Abbildung 5.3:
Nutzungsunabhängige Einheiten bei online-basierten Produkten
29
KAPITEL 5. ERGEBNISSE DER ANALYSE ZUR GESTALTUNG DER
ERLÖSFORM
30
5.1 Abrechnungsmethoden innerhalb der verschiedenen
Marksegmente
In diesem Kapitel werden die Analyseergebnisse aus der Perspektive der Marktsegmente
betrachtet. Es sollen die Fragen zur Produktart, verwendete Erlösform und deren verwendete Preismaÿstäbe innerhalb des jeweiligen Marktsegments beantwortet werden.
Marktsegment Media & Art
In der Kontextgruppe Media & Art wurden 56 Produkte analysiert. Wie in Abbildung
5.4 zusehen, handelt es sich bei fast allen Produkten (55 von 56) im Marksegment Media
& Art um content-based Produkte. Es existiert nur ein Anbieter mit einem service-based
Produkt. Bei den content-based Produkten überwiegt mit 78% die Anwendung einer nutzungsabhängigen Abrechnung. Jedoch wird fast auf die Hälfte der content-based Produkte
auch eine nutzungsunabhängige Abrechnung angeboten. Daraus lässt sich erkennen, dass
für einige Produkte im Marktsegment Media & Art beide Erlösformen parallel zueinander
angeboten werden.
Abbildung 5.4:
Produkt-und Erlösformverteilung im Marktsegment Media & Art
Die Preismaÿstäbe der
nutzungsabhängigen Abrechnung im Marktsegment Media
& Art teilen sich in 84% pro Download und in 16% pro Tag auf. Wobei der Preismaÿstab
pro Tag den Video-on-Demand Produkten zugeordnet werden kann. Der Preismaÿstab
pro Download dominiert in diesem Segment sehr stark, so dass man diesen als quasi Standardeinheit für die nutzungsabhängige Abrechnung in diesem Marktsegment denieren
kann, allerdings mit der Ausnahme der Video-on-Demand Produkte (siehe Abbildung
5.5).
Bei der
nutzungsunabhängigen Abrechnung
wird mit einer Anzahl von 23 Pro-
dukten die Abrechnungsperiode pro Monat am häugsten verwendet (siehe Abbildung
5.6), danach folgen die Abrechnungsperioden pro Quartal mit 9 Produkten und pro Jahr
30
5.1. ABRECHNUNGSMETHODEN INNERHALB DER VERSCHIEDENEN
MARKSEGMENTE
Abbildung 5.5:
31
Einheiten nutzungsabhängiger Abrechnung im Marktsegment Media & Art
mit 12 Produkten. Die Abrechnung pro 9 Monate ist hier als Ausnahmeerscheinung zu
erkennen.
Abbildung 5.6:
Einheiten nutzungsunabhängiger Abrechnung im Marktsegment Media & Art
Marktsegment Computer & Internet
Im Marksegment Computer & Internet wurden 53 online-basierte Produkte untersucht.
Dieses Marktsegment besteht bis auf 4 Produkten vollständig aus service-based Produkten. Eine nutzungsunabhängige Abrechnung und der Block Tarif werden am häugsten
für dieses Marktsegment eingesetzt (siehe Abbildung 5.7).
Aufgrund der geringen Verwendung der
nutzungsabhängigen Abrechnung, konnten
nur aussagekräftige Ergebnisse für die Preismaÿstäbe des Block Tarifes und der nutzungsunabhängigen Abrechnung ermittelt werden. Die Abrechnungsperiode pro Monat
dominiert auch in diesem Marktsegment sehr stark, jedoch wird bei 9 Produkten mit einem monatlichen Abrechnungszyklus zusätzlich eine einmalige Gebühr berechnet. Danach
folgt die Abrechnungsperiode pro Quartal, die sich wiederum wie die Abrechnungsperiode
pro Monat durch die zusätzliche einmalige Gebühr unterscheidet (siehe Abbildung 5.8).
Auch beim
Block Tarif
unterscheidet sich die dominierende Abrechnungsperiode pro
31
ERLÖSFORM
32
e
Abbildung 5.7:
Abbildung 5.8:
Produkt-und Erlösformverteilung im Marktsegment Computer & Internet
Einheiten nutzungsunabhängiger Abrechnung im Marktsegment Computer &
Internet
32
MARKSEGMENTE
33
Monat durch die einmalige Gebühr (siehe Abbildung 5.9). Da es sich bei dem Block Tarif um eine Mischform der nutzungsabhängigen und der nutzungsunabhängigen Abrechnung handelt, muss zusätzlich der nutzungsabhängige Preismaÿstab ermittelt werden. Im
Marktsegment Computer & Internet wird bis auf einem Produkt der Preismaÿstab pro
GB für die nutzungsabhängige Abrechnung im Block Tarif verwendet. Die Preismaÿstäbe sind im Marktsegment Computer & Internet sehr produktbezogen. Eine detaillierte
Zuordnung der Preismaÿstäbe zu einer Produktgruppe erfolgt im Kapitel 5.2.
Abbildung 5.9:
Einheiten des Block-Tarifs im Marktsegment Computer & Internet
Marktsegment Business
Wie im Marksegment Society sind im Marksegment Business nur service-based Produkte
enthalten. Von diesen insgesamt 40 untersuchten Produkten werden 77% mit einer nutzungsabhängigen Erlösform abgerechnet. 20% der Business Produkte werden über eine
nutzungsunabhängige Erlösform abgerechnet (siehe Abbildung 5.10).
e
Abbildung 5.10:
Produkt-und Erlösformverteilung im Marktsegment Business
Die verwendeten Preismaÿstäbe pro Click, pro TKP und Prozentsatz auf Monatsvolumen (siehe Abbildung 5.11) bei der
nutzungsabhängigen Erlösform können den ein33
ERLÖSFORM
34
zelnen Produktgruppen Suchmaschinen Marketing, Bannerwerbung und internetbasierte
Bezahldienste im Marktsegment Business zugeordnet werden. Eine genau Verteilung und
Erklärung erfolgt im Kapitel. 5.2
Abbildung 5.11:
Im Bereich der
Einheiten nutzungsabhängiger Abrechnung im Marktsegment Business
nutzungsunabhängigen Abrechnung wird nur ein monatlicher Ab-
rechnungsrhythmus verwendet. Jedoch verlangen 4 von 8 Anbietern eine einmalige zusätzliche Gebühr zu dem monatlichen Abrechnungspreis (siehe Abbildung 5.12).
pr
oMonat
Abbildung 5.12:
Einheiten nutzungsunabhängiger Abrechnung im Marktsegment Business
Marktsegment Society
Im Marktsegment Society wurden 35 online-basierte Produkte untersucht. Bei diesen 35
Produkten handelt es sich ausschlieÿlich um service-based Produkte. Auf ca. 85% der Produkte wird eine nutzungsunabhänge Abrechnung angewandt. Auf ca. 34% der Produkte
wird eine nutzungsabhängige Abrechung angewandt. Darauf lässt sich schlieÿen, dass einige Anbieter beide Erlösformen parallel für ihre Produkte einsetzen (siehe Abbildung
5.13).
Bei der
nutzungsabhängigen Abrechnung werden von 7 von 12 Produkten pro Stel-
lenanzeige abgerechnet. 4 von 12 Produkten werden mit dem Preismaÿstab pro Kontakt
abgerechnet. Beide Preismaÿstäbe können der Produktgruppe Online-Stellenmarkt zugeordnet werden. Wie sich die Preismaÿstäbe innerhalb dieser Produktgruppen verteilen
wird in Kapitel 5.2 näher beschrieben.
34
PRODUKTGRUPPEN
Abbildung 5.13:
Bei der
35
Produkt-und Erlösformverteilung im Marktsegment Society
nutzungsunabhängigen Abrechnung existiert mit 10 verschiedenen Abrech-
nungsperioden eine groÿe Vielfalt. Jedoch dominiert der monatliche Abrechnungszyklus
mit ca. 93% auf alle nutzungsunabhängig abgerechneten Produkten in dieser Erlösform
sehr stark. Danach werden die Abrechnungsperioden pro Quartal (ca. 23%), pro Halbjahr(20%), pro Jahr (23%) gleichermaÿen eingesetzt. An der hohen Verteilungsmenge
(siehe Abbildung 5.14) der verschiedenen Preismaÿstäbe kann man erkennen, dass die
Anbieter mehrere Abrechnungsperioden parallel zu einem Produkt verwenden (siehe Abbildung 5.14).
Abbildung 5.14:
Einheiten nutzungsunabhäniger Abrechnung im Marktsegment Society
5.2 Abrechnungsmethoden innerhalb der verschiedenen
Produktgruppen
In diesem Kapitel sollen Standardeinheiten und einheitliche Abrechnungsmodelle innerhalb der verschiedenen Produktgruppen ermittelt werden. Die Ergebnisse sind nach
Marktsegmenten geordnet. Innerhalb dieser Marktsegmente sind die Ergebnisse nach den
Produktgruppen unterteilt und werden an dieser Stelle detaillierter beschrieben.
35
ERLÖSFORM
36
5.2.1 Marktsegment Media & Art
Das Marktsegment Media & Art setzt sich aus den Produkten E-Papers, Downloadportale, Bilddownloads, Musikdownloads und Video-on-Demand Inhalten zusammen (siehe
Abbildung 5.15).
Abbildung 5.15:
Zu der
Produktgruppenverteilung im Marktsegment Media & Art
Produktgruppe E-Papers gehören die Produkte E-Zeitung, E-Mag und
E-Artikel. Es existiert innerhalb dieser Produktgruppe eine ausgeglichene Verteilung der
Erlösform (siehe Abbildung 5.16). Allerdings bieten einige Anbieter beide Erlösformen
parallel zueinander für ihr E-Paper Produkte an.
Abbildung 5.16:
Verteilung der Erlösform bei E-Papers
Bei der nutzungsabhängigen Abrechnung wird bei 12 von 13 Produkten eine Abrechung
pro Download verwendet. Nur 1 Anbieter rechnet sein Produkt mit dem Preismaÿstab
pro Tag ab.
Auf 78% der angebotenen nutzungsunabhängigen Abrechnungsmethode wird der Preismaÿstab pro Monat verwendet (siehe Abbildung 5.17), des Weiteren wird 5mal die Abrechnungsperiode pro Quartal und 6mal die Abrechnungsperiode pro Jahr angeboten. In
der Produktgruppe E-Papers werden für die Kunden mehrere verschiedene Abrechnungsperioden parallel zueinander angeboten. So dass der Kunde seine Abrechnungsperiode
frei wählen kann.
Bei der
Produktgruppe Bilderportale
werden bis auf einen Anbieter immer nut-
zungsabhängige Abrechnungsmethoden angeboten. Zu der nutzungsabhängigen Abrech-
36
PRODUKTGRUPPEN
Abbildung 5.17:
37
Nutzungsunabhängige Einheiten in der Produktgruppe E-Paper
nungsmethode bieten ca. 33% der Bildportale parallel dazu einen nutzungsunabhängigen
Tarif an.
Bei der nutzungsabhängigen Abrechnungsmethode wird in der Produktgruppe Bildportale von allen Bildportalen der Preismaÿstab pro Download angeboten. Bei der nutzungsunabhängigen Abrechnungsmethode werden dagegen von einigen Bildportalen mehrere
Abrechnungsperioden parallel angeboten (siehe Abbildung 5.18). Die Abrechnungsperiode pro Quartal wird für jede nutzungsunabhängige Abrechnungsmethode angeboten, die
Abrechnungsmethode pro Monat wird von 5 der 6 Anbieter angeboten. Die Abrechnungsperioden halbjährlich und pro 9 Monate werden nur von der Hälfte der Bildportale mit
einer nutzungsunabhängigen Abrechnungsmethode angeboten.
Abbildung 5.18:
Im Bereich des
Nutzungsunabhängige Einheiten in der Produktgruppe Bildportale
Video-on-Demand Angebots werden bis auf einen Anbieter von Allen
Anbieter nutzungsabhängige Tarife angeboten. 3 von 7 Anbietern stellen einen nutzungs-
37
ERLÖSFORM
38
unabhängige Abrechnungsmethode zu Verfügung. Bei diesen nutzungsunabhängigen Angeboten verwenden die Anbieter von Video-on-Demand Inhalten ausschlieÿlich nur einen
monatlichen Abrechnungszyklus. Bei der nutzungsabhängigen Abrechnungsmethode verwenden 6 von 7 Anbietern den Preismaÿstab pro Tag. Nur ein Anbieter verwendet den
Preismaÿstab pro Download.
Sowie in der Produktgruppe Video-on-Demand werden ebenfalls bei den
Musikporta-
len eine nutzungsabhängige Abrechnungsmethode von allen Betreibern angeboten. Allerdings bieten 2 Musikportale zusätzlich eine nutzungsunabhängige Abrechnung an. Deren
verwendeter Abrechnungszyklus liegt bei einer monatlichen und quartalsweisen Abrechnungsmethode. Alle Anbieter greifen bei der nutzungsabhängigen Abrechnungsmethode
zu dem Preismaÿstab pro Download zurück.
5.2.2 Marktsegment Computer & Internet
Das Marksegment Computer & Internet besteht aus den Produktgruppen Webhosting
und Games. In der Produktgruppe Webhosting sind die Produkte Webspace, Webhosting,
E-Mail Service und Streaming Server enthalten. Die Produktgruppe Games besteht aus
Games Download Portalen, Online und Browser Games. Die Produktgruppe Webhosting
dominiert in dem Marktsegment Computer & Internet (siehe Abbildung 5.19).
Abbildung 5.19:
Bei den
Produktgruppenverteilung im Marktsegment Computer & Internet
Webhosting Produkten wird keine nutzungsabhängige Abrechnung angebo-
ten, allerdings kommt der Block Tarif in dieser Gruppe sehr stark zum Einsatz, genauso
wie die nutzungsunabhängige Abrechnungsmethode (siehe Abbildung 5.20).
78% der angebotenen nutzungsunabhängigen Abrechnungsmethode bieten einen monatlichen Zahlungszyklus in Kombination mit einer einmaligen Gebühr an. Wenn man nun
die angebotenen Abrechnungseinheiten nicht durch die einmalige Gebühr unterscheidet,
lässt sich erkennen, dass alle Anbieter einen monatlichen Abrechnungszyklus einsetzen
(siehe Abbildung 5.21). Nur ein Anbieter bietet parallel dazu andere Abrechnungszyklen
38
PRODUKTGRUPPEN
39
Abbildung 5.20:
Verteilung der Erlösform beim Webhosting
(pro Quartal, pro Halbjahr, pro Jahr) an.
Abbildung 5.21:
Nutzungsunabhängige Einheiten in der Produktgruppe Webhosting
Im Block Tarif wird, wie bei der nutzungsunabhängigen Abrechnungsmethode, zu einem monatlichen Abrechnungszyklus zurückgegrien. Die Abrechnungseinheiten unterscheiden sich nur durch eine einmalige Gebühr. Der nutzungsabhängige Preismaÿstab im
Block Tarif beläuft sich bis auf einen Anbieter auf pro GB. Die Einheit pro Nutzer lässt
sich dem E-Mail Hosting Service zuordnen (siehe Abbildung 5.22)
Abbildung 5.22:
Im
Kombi-Tarif Einheiten in der Produktgruppe Webhosting
Produktbereich Games wird kein Block Tarif verwendet. In dieser Produktgruppe
überwiegt die nutzungsunabhängige Abrechnungsmethode gegenüber der nutzungsabhängigen Abrechung sehr stark (siehe Abbildung 5.23).
39
ERLÖSFORM
40
Abbildung 5.23:
Verteilung der Erlösform in der Produktgruppe Games
Bei der nutzungsabhängigen Abrechnung werden von 2 Games Download Portalen eine
Abrechnung pro Download verwendet. Ein Online Game Anbieter stellt seinen Kunden
einen zeitbasierten nutzungsabhängigen Preismaÿstab von pro 30 Stunden zu Verfügung.
Diese Zeit wird, wie bei einer Prepaidkarte im Voraus bezahlt und wird bei Gebrauch
sukzessive heruntergezählt.
Bei der nutzungsunabhängigen Abrechnung gibt es eine sehr hohe Vielfalt von Preismaÿstäben. Hauptsächlich werden die Preismaÿstäbe pro Monat, pro Quartal, pro Halbjahr
und pro Jahr verwendet. Zusätzlich zu dem Abrechnungszyklus unterscheiden sich die
Preismaÿstäbe in diesem Produktbereich durch eine einmalige Gebühr, welche bei den
Online Games häug der Spielpreis ist. Leider lässt sich aufgrund der hohen Vielfalt und
der existierenden gleichmäÿigen Verteilung kein Standard Abrechnungszyklus erkennen.
Wie in der Abbildung 5.24 zusehen, übersteigt die Angebotsmenge der verschiedenen
Preismaÿstäbe die nutzungsunabhängige Angebotsmenge der untersuchten Produkte im
Games Bereich. Daraus lässt sich erkennen, dass die Anbieter mehrere Abrechnungszyklen
parallel zueinander für ihr Produkt anbieten.
Abbildung 5.24:
Nutzungsunabhängige Einheiten in der Produktgruppe Games
40
PRODUKTGRUPPEN
41
5.2.3 Marktsegment Business
Die Produkte im Marktsegment Business kann man in die zwei Bereiche Infrastruktur
für den Internethandel und Online Werbung aufteilen. Für den Bereich Infrastruktur Internethandel wurden die Produkte Internet Bezahlservice und E-Shop Hosting Services
näher untersucht. Die Produkte Suchmaschinen-Marketing, Advertorial und das in diesem Segment am stärksten vertretene Produkt Bannerwerbung fanden im Bereich Online
Werbung ihren Platz für die Untersuchung (siehe Abbildung 5.25).
Abbildung 5.25:
Die
Produktgruppenverteilung im Marktsegment Business
Produktgruppe E-Shops verwendet keine nutzungsabhängige Abrechnung. Nur
einmal kommt der Block Tarif zum Einsatz. Die restlichen E-Shop Hosting Anbieter
setzen einen nutzungsunabhängigen Tarif ein (siehe Abbildung 5.26).
Abbildung 5.26:
Verteilung der Erlösform in der Produktgruppe E-Shops
Alle Anbieter, die eine nutzungsunabhängige Abrechnung anbieten verwenden den Preismaÿstab pro Monat plus eine zusätzliche Gebühr.
Im Gegensatz zu dem E-Shop Hosting Angebot bieten alle
Internet Bezahlservices
nur eine nutzungsabhängige Abrechnung an. Diese nutzungsabhängige Abrechnung ver-
41
ERLÖSFORM
42
wendet als Preismaÿstab einen Prozentsatz. Die daraus entstehenden Kosten für den Kunden berechnen sich aus der Höhe seines Monatsumsatzes und der Höhe des Prozentsatzes.
Wie in der Abbildung 5.27 zu sehen, verlangen 60% der Anbieter zu dem Prozentsatz noch
eine feste Gebühr. Ein Anbieter rechnet dagegen pro getätigte Transaktion ab.
Abbildung 5.27:
Auch bei der
Nutzungsabhängige Einheiten in der Produktgruppe der Internet Bezahlservices
Online Werbung
überwiegt die nutzungsabhängige Abrechnung (siehe
Abbildung 5.28). So werden die Produkte Suchmaschinen-Marketing und Bannerwerbung
komplett nutzungsabhängig abgerechnet. Advertorials dagegen werden ausschlieÿlich mit
einem monatlichen Rhythmus abgerechnet.
Abbildung 5.28:
Verteilung der Erlösform in der Produktgruppe Online Werbung
Die verwendeten nutzungsabhängigen Preismaÿstäbe pro Click und pro Tausender-KontaktPreis (TKP) können direkt Produkten zugeordnet werden (siehe Abbildung 5.29). So verwenden alle Anbieter von Suchmaschinen-Marketing die Einheit pro Click, und bei dem
Produkt Bannerwerbung wird die Einheit TKP zu 100% eingesetzt.
Daraus lässt sich erkennen, dass die Produkte Suchmaschinen-Marketing und Bannerwerbung feste Standardeinheiten bei der nutzungsabhängigen Erlösform aufweisen.
42
PRODUKTGRUPPEN
Abbildung 5.29:
43
Nutzungsabhängige Einheiten in der Produktgruppe Online Werbung
5.2.4 Marktsegment Society
Das Marksegment Society ist mit 17 Produkten im Bereich Online Stellenmarkt und 18
Produkten im Bereich Partnersuche sehr ausgeglichen (siehe Abbildung 5.30).
Abbildung 5.30:
Im Bereich
Produktgruppenverteilung im Marktsegment Society
Online-Stellemarkt ist das Verhältnis zwischen nutzungsunabhängiger und
nutzungsabhängiger Erlösform sehr ausgewogen. In der Abbildung 5.31 lässt sich erkennen
dass mehrere Anbieter beide Erlösformen parallel zueinander anbieten.
Abbildung 5.31:
Produkt-und Erlösformverteilung im Marktsegment Online-Stellenmarkt
So wird zum Beispiel bei 88% der Online-Stellenzeigen pro Stellenanzeige abgerechnet,
wobei zusätzlich von den Online-Stellenmarkt Portalen eine nutzungsunabhängige Ab-
43
ERLÖSFORM
44
rechnungsmethode in Form eines Mietpreises für einen Stellenanzeigenplatz angeboten
wird.
Bewerberdatenbanken werden bei einer nutzungsabhängigen Abrechnung pro Kontakt
abgerechnet oder der Kunde erwirbt ein zeitliches Abonnement. Bei den Abrechnungszyklen der Abonnements im Bereich Online-Stellenmarkt besteht eine hohe Vielfalt (siehe
Abbildung 5.32).
Abbildung 5.32:
Nutzungsunabhängige Einheiten beim Online-Stellenmarkt
Der Abrechnungszyklus pro Monat wird auf ca. 77% des nutzungsunabhängigen Angebots in der Produktgruppe Online-Stellenmarkt angewandt. Danach werden die Abrechnungszyklen pro Quartal, pro Halbjahr und pro Jahr in etwa gleich häug verwendet.
Im Bereich der
Partnersuchportale wird von allen Anbietern eine nutzungsunabhän-
gige Erlösform angeboten. Die Erlösformen Block Tarif und nutzungsabhängige Abrechnungsmethode nden im Bereich Partnersuchportale keine Anwendung.
Bei der nutzungsunabhängigen Abrechnungsmethoden werden teilweise von den Partnersuchportalen mehrere Abrechnungsperioden parallel zueinander angeboten, jedoch dominiert der monatlichen Abrechnungszyklus sehr stark und wir von allen Portalen verwendet
(siehe Abbildung 5.33) und kann somit als Standardeinheit betrachtet werden.
Abbildung 5.33:
Nutzungsunabhängige Einheiten bei Partnersuchportalen
44
5.3. FAZIT UND ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE
45
5.3 Fazit und Zusammenfassung der Ergebnisse
Auf der Ebene der Marktsegmente konnten leider keine klaren Gestaltungsmuster bei der
Erlösform für online-basierte Produkte extrahiert werden, auÿer das jedes Marktsegment
sehr stark von content-based oder service-based Produkten geprägt ist.
Erst auf Produktgruppenebene sind Gestaltungsmuster in der Erlösform erkennbar.
So kristallisierten sich bei der nutzungsabhängigen Abrechnung einige einheitliche produktbezogene Preismaÿstäbe heraus. Die ermittelten Standard Preismaÿstäbe sind in der
Tabelle 5.1 mit ihrer Produktverbindung aufgelistet.
Produktgruppe
Preismaÿstab
E-Paper
pro Download
Bildportale
pro Download
Video-on-Demand
Bannerwerbung
Suchmaschinen-Marketing
Online-Stellenanzeige
Bewerberdatenbank
Tabelle 5.1:
pro Tag / pro Tag
pro TKP (Tausender Kontakt Preis)
pro Click
pro Stellenanzeige
pro Kontakt
Standard Preismaÿstäbe in den jeweiligen Produktgruppen
Bei der nutzungsunabhängigen Abrechnungsmethode lässt sich leider kein einheitlicher
Abrechnungszyklus erkennen, jedoch wird meistens ein monatlicher Abrechnungszyklus
angeboten. Einige Anbieter stellen für ihre Kunden parallel zum monatlichen Abrechnungszyklus noch andere Zyklen, wie z.B. pro Quartal, pro Halbjahr und pro Jahr zu
Verfügung.
Leider lässt sich nicht allgemein aussagen, dass eine service-basedlastige Produktgruppe
nur nutzungsunabhängige Abrechnungsmethoden verwendet oder eine content-basedlastige
Produktgruppe nur nutzungsabhänge Abrechnungsmethoden verwendet. Aus den Analyseergebnissen wird dennoch erkennbar, dass einige Anbieter beide Erlösformen parallel
zueinander für ihre Kunden anbieten, um somit die verschiedenen Kundenbedürfnisse
besser abdecken zu können.
45
Kapitel 6
Untersuchungsergebnisse aus der
Analyse der Preisdierenzierung
Ziel dieser Preisdierenzierungsanalyse ist es gemeinschaftliche Gestaltungsmuster bei
der Preisdierenzierung zu erkennen und heraus zuextrahieren.
Diese daraus resultierenden Ergebnisse werden wie in Kapitel 5 zuerst auf allgemeiner
Basis der online-basierten Produkte betrachtet. In Kapitel 6.1 erfolgt dann eine Betrachtung der Ergebnisse auf Marktsegmentebene und in Kapitel 6.2 werden die Ergebnisse
auf Basis der Produktgruppen näher erläutert.
Die Analyse auf allgemeiner Basis ergab, dass ca. 90% der untersuchten online-basierten
Produkte Preisdierenzierung betreiben. Von diesen 90% betreiben nochmals 90% eine
Preisdierenzierung 2. Ordnung (siehe Abbildung 6.1).
Abbildung 6.1:
Verteilung der Preisdierenzierung bei online-basierten Produkten
Somit wird die Preisdierenzierung 2. Ordnung mit groÿen Abstand am meistens bei
online-basierten Produkten eingesetzt. Die Preisdierenzierung 3. Ordnung kommt bei
ca. 23% der preisdierenzierten Produkte zum Einsatz. Mit nur ca. 5% ist die Preisdierenzierung 1. Ordnung bei den online-basierten Produkten als Ausnahmeerscheinung zu
betrachten.
Umgesetzt wird die
Preisdierenzierung 1. Ordnung bei online-basierten Produkten
46
47
durch das Anbieten von Auktionsmechanismen, Selbstselektion Baukästen und Verhandlungen. Welche Art von Umsetzung für das jeweilige Produkt stattndet, wird in den
folgenden Unterkapiteln näher erläutert.
Bei der
Preisdierenzierung 2. Ordnung
unterscheidet man unter einer produkt-
bezogenen und einer produktunabhängigen Preisdierenzierung. Ersteres kommt auf ca.
50% der online-basierten Produkte mit Preisdierenzierung 2. Ordnung vor (siehe Abbildung 6.2). Realisiert wird diese produktbezogene Preisdierenzierung durch das Anbieten
verschiedener Versionen im Nutzungsumfang des jeweiligen Produktes.
Direkt nach der Umsetzung einer Preisdierenzierung durch den Nutzungsumfang folgen
die produktunabhängigen Preisdierenzierungen Länge der Vertragslaufzeit, Mengenrabatt und Bundling.
Die Dierenzierungen nach Auösung und Reichweite/Zielgruppe können einzelnen Produktgruppen zugeordnet werden, und werden aus diesem Grund in Kapitel 6.2 näher
erläutert.
Abbildung 6.2:
Produkten
47
KAPITEL 6. UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE AUS DER ANALYSE DER
PREISDIFFERENZIERUNG
48
Auf 53% der Produkte mit
Preisdierenzierung 3. Ordnung werden für Firmen spe-
zielle Konditionen angeboten. Ein Treuerabatt für Bestandskunden wird auf ca. 43% aller
Produkte mit Preisdierenzierung 3. Ordnung angeboten. Die Anwendung von Preisdifferenzierung nach Frauen, Studenten, Business-to-Consumer (B2C) und auf regionaler
Basis liegt ungefähr gleich auf (siehe Abbildung 6.3)
Abbildung 6.3:
Produkten
6.1 Preisdierenzierung innerhalb der Marksegmente
In diesem Kapitel werden die Analyseergebnisse auf der Ebene der Marktsegmente näher
erläutert. Es wird überprüft ob einheitliche Gestaltungsmuster bei der Preisdierenzierung innerhalb der Marktsegmente existieren und wie sie momentan realisiert wurden.
Marktsegment Media & Art
Im Marksegment Media & Art wird die Preisdierenzierung nur mit unterdurchschnittlichen 77% auf alle Produkte im Media & Art Bereich angewandt. Die Preisdierenzierung
48
6.1. PREISDIFFERENZIERUNG INNERHALB DER MARKSEGMENTE
49
2. Ordnung überwiegt in diesem Bereich, jedoch wird die Preisdierenzierung nach 3.
Ordnung verhältnismäÿig häug zur Preisdierenzierung 2. Ordnung eingesetzt. Dieser
Sachverhalt lässt sich auf die Produktgruppe E-Paper zurückführen, die einen hohen Gebrauchswert der Preisdierenzierung 3. Ordnung besitzt (siehe Abbildung 6.4).
Abbildung 6.4:
Die
Verteilung Preisdierenzierung im Marktsegment Media & Art
Preisdierenzierung 1. Ordnung wird nur von der Produktgruppe Bilderportale
verwendet und wird aus diesem Grund im Kapitel 6.2 näher erläutert.
Bei der
Preisdierenzierung 2. Ordnung werden mehrere Dierenzierungen paral-
lel zueinander angeboten. Das Anbieten von Bundlings wird in diesem Marktsegment
mit einem Anteil von 51% am häugsten auf alle Produkte mit Preisdierenzierung 2.
Ordnung angewandt (siehe Abbildung 6.5). Danach folgt das Anbieten von Mengenrabatten und Sonderangeboten an zweiter und dritter Stelle. Eine Dierenzierung durch
den Nutzungsumfang und nach Vertragslaufzeit werden nur von ca. 10% der Produkte
im Segment Media & Art angeboten.
Abbildung 6.5:
Anzahl und Umsetzung Preisdierenzierung 2. Ordnung im Marktsegment Media & Art
Treuerabatte werden bei dem Angebot von Preisdierenzierung nach 3. Ordnung mit
88% am stärksten angeboten. Danach werden die Preisdierenzierungen nach Student,
Firmen und auf regionaler Basis nur weniger eingesetzt (siehe Abbildung 6.6).
49
50
Abbildung 6.6:
Anzahl und Umsetzung Preisdierenzierung 3. Ordnung im Marktsegment Media & Art
Marktsegment Computer & Internet
Im Marktsegment Computer & Internet werden für 92% der untersuchten Produkte in
diesem Marktsegment Preisdierenzierungen angeboten. Mit 83% dominiert die Anwendung der Preisdierenzierung nach 2. Ordnung in diesem Marktsegment sehr stark. Die
Preisdierenzierungen nach 1. und 2. Ordnung spielen in diesem Segment eine untergeordnete Rolle (siehe Abbildung 6.7).
Abbildung 6.7:
Verteilung Preisdierenzierung im Marktsegment Computer & Internet
Aufgrund der geringen Anwendung von
Preisdierenzierung 1. Ordnung und durch
den Zustand, dass sich die Anwendung der Preisdierenzierung 1. Ordnung direkt der
Produktgruppe Webhosting zuordnen lässt, wird die Verwendung Umsetzung der Preisdierenzierung in Kapitel 6.2 näher erläutert.
Auf 86% der Produkte nach der
Preisdierenzierung 2. Ordnung
wird nach dem
Nutzungsumfang dierenziert und kann somit als Standard Dierenzierungswert bei Produkten im Marktsegment Computer & Internet angesehen werden (siehe Abbildung 6.8).
Danach werden bei 14 Produkten zusätzliche kostenpichtige Dienste angeboten. Sowie
bei 8 Produkten erfolgt eine weitere Preisdierenzierung durch die Vertragslaufzeit und
bei 5 Produkten durch das Anbieten verschiedener Zahlungsarten.
Aufgrund der geringen Verwendung der
Preisdierenzierung nach 3. Ordnung im
Marktsegment Computer & Internet kann kein aussagekräftiges Ergebnis erreicht werden.
50
Abbildung 6.8:
51
Computer & Internet
Dennoch lassen sich zumindest die Dierenzierungswerte Business-to-Business (B2B),
Business-to-Consumer (B2C), Neukunde, Anwender und auf regionaler Ebene für die
Preisdierenzierung 3. Ordnung in diesem Bereich bestimmen (siehe Abbildung 6.9)
Abbildung 6.9:
Computer & Internet
Marktsegment Business
Nur das Marktsegment Business betreibt bei 100% seiner Produkte eine Preisdierenzierung. Umso schwerer wiegt die 92% Verwendung der Preisdierenzierung nach 2. Ordnung
in diesem Marktsegment (siehe Abbildung 6.10). Damit spielt die Preisdierenzierung
nach 2. Ordnung die wichtigste Rolle in diesem Marktsegment. Die Preisdierenzierungen nach 1. und 2. Ordnung kommen in diesem Marktsegment auch zum Einsatz, aber
werden nur bei 5 und bei 3 Produkten von 40 Produkten angewandt.
Bei der
Preisdierenzierung nach 1. Ordnung werden bei 3 Produkten die Preise
verhandelt. Bei den 2 weiteren Produkten behilft man sich der Mittel der Auktionsmechanismen.
Die dominierten Preisdierenzierungswerte Reicheweite/Zielgruppe und Bannerart in
der
Preisdierenzierung nach 2. Ordnung bei den Business Produkten, können dem
51
52
Abbildung 6.10:
Verteilung Preisdierenzierung im Marktsegment Business
Produkt Bannerwerbung zugeordnet werden. Die produktunabhängigen Dierenzierungen Nutzungsumfang, Mengenrabatte und Bundling werden im Marktsegment Business
mit 5 bis 6mal fast gleich oft verwendet (siehe Abbildung 6.11).
Abbildung 6.11:
Business
Wie im Marktsegment Computer & Internet kann auch in diesem Marktsegment Business im Bereich der
Preisdierenzierung nach 3. Ordnung
kein aussagekräftiges
Ergebnis ermittelt werden. Lediglich kann in diesem Zusammenhang nur eine Auistung der verwendeten Preisdierenzierungswerte Business-to-Business (B2B), Businessto-Consumer (B2C) und auf regionaler Ebene erfolgen.
Marktsegment Society
Im Marktsegment Society bieten 97% eine Preisdierenzierung auf die untersuchten Produkte an, lediglich ein Anbieter verwendet keine Preisdierenzierung. Bei der Verteilung
der Preisdierenzierung dominiert auch hier wieder die 2. Ordnung mit ca.
88% auf alle Produkte im Marktsegment Society. Jedoch kommt die Preisdierenzierung nach 3. Ordnung mit 34% auch häuger zum Einsatz. Nur ein Anbieter bietet die
Preisdierenzierung nach 1. Ordnung an (siehe Abbildung 6.12).
52
Abbildung 6.12:
Bei der
53
Verteilung Preisdierenzierung im Marktsegment Society
Preisdierenzierung 2. Ordnung werden die verschiedenen Preisdierenzie-
rungen parallel zueinander angeboten. Die Kombination aus Vertragslaufzeit und Nutzungsumfang ndet die häugste Verwendung in diesem Marktsegment. Danach folgt ein
fast gleich hohes Angebot an Mengenrabatten und kostenpichtigen Zusatzleistungen.
Das Prinzip des Bundling ndet nur bei 2 Produkten seine Verwendung und spielt somit
in der jetzigen Preisgestaltung bei Society Produkten keine groÿe Rolle (siehe Abbildung
6.13).
Abbildung 6.13:
Society
Das Marktsegment Society ist durch die hohe Anzahl verschiedener Preisdierenzierungswerte in der
Preisdierenzierung 3. Ordnung gekennzeichnet. Diese hohe Viel-
falt ist auf die Markteigenschaft der Society Produkte zurückzuführen. Denn bei den
Society Produkten handelt es sich um Produkte für und um den Menschen. Wie in Abbildung 6.14 zu sehen, kommt eine Dierenzierung nach Firmen am häugsten vor. Diesen
Dierenzierungswert kann man der Produktgruppe Online Stellenmarkt zuordnen, genauso wie die Geschlechter basierende Dierenzierung den Partnersuchportalen zuzuordnen
ist.
53
54
Abbildung 6.14:
Society
6.2 Preisdierenzierungen innerhalb der verschiedenen
Produktgruppen
In diesem Kapitel werden die Analyseergebnisse auf der Ebene der Produktgruppen näher
erläutert. Es wird überprüft ob innerhalb der verschiedenen Produktgruppen einheitliche
Gestaltungsmuster und Dierenzierungswerte existieren. Die Ergebnisse sind nach Marktsegmenten sortiert und innerhalb der Marktsegmente nach Produktgruppen aufgeteilt.
6.2.1 Media & Art
Bei 15 von 22
E-Papern Produkten wird Preisdierenzierung angewandt. Besonders
auällig bei der Produktgruppe E-Papers ist die dominierende Preisdierenzierung nach
der 3. Ordnung (siehe Abbildung 6.15). Solch eine starke Dominanz der 3. Ordnung ist
nur in der Produktgruppe E-Papers gegeben und lässt sich auf die hohe Verbreitung des
Treuerabattes bei den E-Zeitungen zurückführen. Denn ein groÿer Teil der Zeitungsherausgeber bieten für Ihre Print-Abonnementen vergünstige Preise ihrer E-Zeitungsversion
an. Des Weiteren wird im Rahmen der Preisdierenzierung 3. Ordnung in Studenten,
Firmen und auf regionaler Basis dierenziert (siehe Abbildung 6.16).
Abbildung 6.15:
Verteilung Preisdierenzierung in der Produktgruppe E-Papers
54
6.2. PREISDIFFERENZIERUNGEN INNERHALB DER VERSCHIEDENEN
PRODUKTGRUPPEN
Abbildung 6.16:
55
Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 3. Ordnung bei E-Papers
Bei der Preisdierenzierung 2. Ordnung werden die Dierenzierungswerte Nutzungsumfang und Mengenrabatt am häugsten angeboten. Die Dierenzierung nach Vertragslaufzeit und Zahlungsart wird lediglich nur einmal bei der Produktgruppe E-Papers angeboten (siehe Abbildung 6.17).
Abbildung 6.17:
Bei der
Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 2. Ordnung bei E-Papers
Produktgruppe Video-on-Demand
wird die Preisdierenzierung mit 71%
fast genauso häug eingesetzt wie bei der Produktgruppe E-Papers. Die Preisdierenzierung nach 2. Ordnung wird am häugsten eingesetzt (siehe Abbildung 6.18). Bei den
zwei Preisdierenzierungsangeboten nach 3. Ordnung handelt es sich ausschlieÿlich um
das Anbieten von Treuerabatten.
Abbildung 6.18:
Verteilung Preisdierenzierung in der Produktgruppe Video-on-Demand
55
56
Bei der Preisdierenzierung 2. Ordnung lässt sich kein klares Ergebnis erkennen, da
die Dierenzierungswerte fast gleich häug parallel zueinander angeboten werden (siehe
Abbildung 6.19). Sonderangebote werden am häugsten angeboten, gefolgt von einer
Preisdierenzierung durch den Nutzungsumfang und der Filmart.
Abbildung 6.19:
Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 2. Ordnung bei Video-onDemand Portalen
Da mehrere Anbieter jedoch für einzelne Filme in ihrem Portal unterschiedliche Preise
verlangen, wurden diese separat in jedem Portal verglichen. Dabei konnte festgestellt
werden, dass bei 4 Anbietern der Neuheitsgrad und die Beliebtheit des Filmes Einuss
auf den endgültigen Preis nehmen. Bei einem Video-on-Demand Portal wird der Preis
durch die Filmlänge beeinusst (siehe Abbildung 6.20).
Abbildung 6.20:
Bei den
Dierenzierungswerte in der Produktgruppe Video-on-Demand
Bildportalen werden alle Produkte einer Preisdierenzierung unterzogen, was
in dem Marktsegment Media & Art bisher einzigartig ist. Die Preisdierenzierung 2.
Ordnung wird auf alle Produkte angewandt (siehe Abbildung 6.21) und kann somit als
Standartordnung bei der Preisdierenzierung der Bildportale betrachtet werden.
Die Preisdierenzierung 1. Ordnung wird nur bei lizenzpichtigen Bildern verwendet.
Bei einem Anbieter müssen die Preise verhandelt und bei den anderen Anbieter wird der
Preis durch ein Tarifbaukasten System selbst vom Kunden ausgewählt. Der endgültige
56
PRODUKTGRUPPEN
Abbildung 6.21:
57
Verteilung Preisdierenzierung in der Produktgruppe Bildportale
Tarifpreis berechnet sich aus den Faktoren: verwendetes Medium (Buch, TV etc.), Höhe
der Auage, Verkaufsdauer des Mediums, Auösung, Verkaufsregion, Kampagnenart usw.
Bei der Preisdierenzierung nach 3. Ordnung handelt es sich, wie bei der Produktgruppe
Video-on-Demand ausschlieÿlich um Treuerabatte.
Eine Dierenzierung nach Bildauösung und das Angebot zusätzlicher Bundlingpakete
wird fast von allen 15 Anbietern der Preisdierenzierung 2. Ordnung verwendet (siehe
Abbildung 6.22). Danach folgt das Angebot von Mengenrabatten und Sonderangeboten
auf ungefähr gleicher Höhe.
Abbildung 6.22:
Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 2. Ordnung bei Bildportalen
Auch bei Bildportalen existieren unterschiedliche Preise für einzelne Bilder und Bundlingpakete. Die Preis- und Produktvergleiche innerhalb desselben Portals ergaben, dass
die Bildpreise hauptsächlich von der ursprünglichen Herkunft des Fotos (Fotostudio) abhängig sind. Nur bei einem Anbieter sind Nutzungsrechte ein Einussfaktor für den endgültigen Preis (siehe Abbildung 6.23).
Die Anbieter von
Musikportalen
betreiben mit nur 60% den geringsten Anteil an
Preisdierenzierungen von allen untersuchten Produktgruppen in dieser Analyse. Wird
jedoch die Preisdierenzierung bei Musikportalen eingesetzt wird, dann kommt nur eine
Preisdierenzierung 2. Ordnung zum Einsatz (siehe Abbildung 6.24).
Bei der Anwendung der Preisdierenzierung 2. Ordnung bieten die Musikportale mehrere
57
58
Abbildung 6.23:
Abbildung 6.24:
Dierenzierungswerte in der Produktgruppe Bildportale
Verteilung Preisdierenzierung in der Produktgruppe Musikportale
Dierenzwerte parallel zueinander an. Daher ist die fast gleich hohe Angebotsmenge von
Bundling, Mengenrabatten und Sonderangeboten möglich (siehe Abbildung 6.25).
Abbildung 6.25:
Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 2. Ordnung bei Musikportalen
Unterschiedliche Preise für einen Musiksong werden auch von einigen Musikportalen
angewandt. Die direkten Produkt- und Preisvergleiche innerhalb eines Musikportals ergaben, dass die Faktoren Nutzungsrechte und Beliebtheit des Interpreten Einuss auf den
endgültigen Preis eines Musiksongs nehmen (siehe Abbildung 6.26).
58
PRODUKTGRUPPEN
Abbildung 6.26:
59
Dierenzierungswerte in der Produktgruppe Musikportale
6.2.2 Marktsegment Computer & Internet
In der
Produktgruppe Webhosting werden auf 97% der Produkte Preisdierenzierung
betrieben. Die Preisdierenzierung nach 2. Ordnung wird auf 89% der Produkte angewandt und überwiegt damit sehr stark in dieser Produktgruppe (siehe Abbildung 6.27).
Bei der Preisdierenzierung nach 1. Ordnung handelt es sich um Tarif-Baukästen. Bei diesen Tarif-Baukästen kann der Kunde seinen Tarif nach seinen Wünschen zusammenstellen.
Bestandteile eines Tarifbau-Kastens bei Webhosting Produkten sind z.B. Domainanzahl,
Speicher, Trachöhe, Anzahl der Datenbanken und Rechenleistung des Servers.
Abbildung 6.27:
Verteilung Preisdierenzierung in der Produktgruppe Webhosting
Bei der Preisdierenzierung nach 2. Ordnung werden alle Produkte durch den Nutzungsumfang dierenziert. Damit kann die Dierenzierung durch den Nutzungsumfang
als Standard in der Produktgruppe Webhosting angesehen werden. Danach folgen die zusätzlich angebotenen Dierenzierungen Sonderangebote und spezielle Zusatzleistungen.
Die Dierenzierungen durch Vertragslaufzeit, Anzahl der Verbindungen, Zahlungsart und
Einrichtungsgebühr sind aufgrund ihrer geringen Verwendung nur als Auÿenseiter in der
Preisgestaltung bei Webhosting Produkten zu betrachten (siehe Abbildung 6.28).
Durch die geringe Anzahl von Preisdierenzierung 3. Ordnung können in der Produktgruppe Webhosting keine klaren Ergebnisse erzielt werden. Lediglich eine Auistung der
59
60
Abbildung 6.28:
Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 2. Ordnung beim Webhosting
verwendeten Dierenzierungsmethode können in der Abbildung 6.29 dargestellt werden.
Abbildung 6.29:
Die
Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 3. Ordnung beim Webhosting
Produktgruppe Games verwendet zu 80% eine Preisdierenzierung. Die Preisdif-
ferenzierung nach 1. Ordnung kommt in dieser Produktgruppe nicht vor. Die Preisdierenzierung 2. Ordnung dominiert auch in dieser Produktgruppe mit 10 von 15 Produkten
(siehe Abbildung 6.30). Nur bei 3 Produkten wird eine Preisdierenzierung 3. Ordnung
angewandt. Bei dieser Dierenzierung werden die Käufergruppen ausschlieÿlich auf regionaler Basis unterschieden.
Die Produkte der Preisdierenzierungen nach 2. Ordnung erfolgen zu 70% nach der Vertragslaufzeit. Diese Dominanz der Dierenzierung nach der Vertragslaufzeit kann auf die
Online Games zurückgeführt werden, denn bei Online Games erwirbt der Kunde meistens
ein Abonnement (siehe Kapitel 5.2). Danach folgen mit einer gleich hohen Anwendungszahl die Dierenzierungen nach Nutzungsumfang und Zahlungsart. Eine untergeordnete
Rolle spielen die Dierenzierungen nach Device Art, Mengenrabatt und Auösung (siehe
Abbildung 6.31)
60
PRODUKTGRUPPEN
Abbildung 6.30:
Abbildung 6.31:
61
Verteilung Preisdierenzierung in der Produktgruppe Games
Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 2. Ordnung in der Produktgruppe Games
6.2.3 Marktsegment Business
Wie in Kapitel 6.1 erwähnt wird auf alle Produkte im Marktsegment Business eine Preisdierenzierung angewandt. Die Preisdierenzierung nach 2. Ordnung dominiert mit einem
Anwendungsanteil von 92% auf alle
Geschäftsabwicklungsprodukte.
Die Preisdie-
renzierung 1. Ordnung wird lediglich nur 2mal angeboten (siehe Abbildung 6.32). Die
Preisberechnung erfolgt dabei ausschlieÿlich über Verhandlungen.
Abbildung 6.32:
Verteilung Preisdierenzierung in der Produktgruppe Geschäftsabwicklung
Bei der Preisdierenzierung 2. Ordnung kommen eine Dierenzierung durch den Nutzungsumfang und das Anbieten eines Mengenrabattes am häugsten vor. Die Dierenzierungen nach Sonderangeboten, Zusatzleistungen und Zahlungsart kommen nur sehr
61
62
wenig zum Einsatz und nehmen aus diesem Grunde eine geringere wichtige Rolle bei der
Preisdierenzierung nach 2. Ordnung ein (siehe Abbildung 6.33).
Abbildung 6.33:
Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 2. Ordnung bei Geschäftsabwicklungsprodukte
Bei der Preisdierenzierung 3. Ordnung lässt sich aufgrund der geringen Verwendung
kein klares Ergebnis ermitteln. Lediglich eine Auistung der Unterscheidungsmerkmale
Business-to-Business (B2B), Business-to-Consumer (B2C) und auf regionaler Ebene kann
gegeben werden (siehe Abbildung 6.34)
Abbildung 6.34:
Bei der
Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 3. Ordnung bei Geschäftsabwicklungsprodukte
Online Werbung dominiert die Preisdierenzierung 2. Ordnung sehr stark (sie-
he Abbildung 6.35). Die Preisdierenzierung nach 1. Ordnung wird von den Produkten
Suchmaschinenmarketing und Advertorials verwendet. Bei den Suchmaschinenmarketing
Produkten (Google Adwords, Yahoo Sponsored Links) werden Auktionsmechanismen für
die Preisfestsetzung eingesetzt, so kommt z. B. bei Google Adwords die Vickrey Auktionsform zum Einsatz und bei Yahoo Sponsored Links die englische Auktionsform. Das eine
Produkt unter den Advertorial Angeboten bestimmt den Preis auf Basis der Verhandlung.
Wie in Abbildung 6.36 zu sehen werden alle 21 untersuchten Bannerprodukte durch
ihre Art nach der 2. Ordnung preisdierenziert. Des Weiteren ist die hohe Anzahl an der
62
PRODUKTGRUPPEN
Abbildung 6.35:
63
Verteilung Preisdierenzierung in der Produktgruppe Online Werbung
produktabhängigen Dierenzierung nach der Zielgruppe auch auf die hohe Anzahl der
Bannerprodukte in dieser Produktgruppe Online Werbung zurückzuführen. Unter den
produktunabhängigen Dierenzierungswerten kommt nur der Mengenrabatt sehr häug
bei Online-Werbung Produkten zum Einsatz.
Abbildung 6.36:
Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 2. Ordnung in der Online
Werbung
6.2.4 Marktsegment Society
In der
Produktgruppe Online Stellenmarkt betreiben 94% der Anbieter eine Preisdif-
ferenzierung, lediglich ein Anbieter betreibt keine Preisdierenzierung. Unter den Anbieter, die Preisdierenzierung betreiben, wird von allen Anbietern eine Preisdierenzierung
2. Ordnung eingesetzt. Nur ein Anbieter dierenziert seine Preise nach 1. Ordnung und
bestimmt diese durch eine Preisverhandlung. 6 Anbieter bieten die Preisdierenzierung
nach 3. Ordnung an (siehe Abbildung 6.37).
Bei der Preisdierenzierung nach 2. Ordnung kommt mit 11 von 14 Produkten eine
Preisdierenzierung durch die Vertragslaufzeit am häugsten vor. Danach werden die
Dierenzierung nach Nutzungsumfang mit 7 Produkten und die Dierenzierung durch
zusätzliche kostenpichtige Zusatzleistungen bei 8 Produkten verwendet. Mengenrabatte und Bundlingmöglichkeiten kommen in der Produktgruppe Online Stellenmarkt am
63
64
Abbildung 6.37:
Verteilung Preisdierenzierung in der Produktgruppe Online-Stellenmarkt
wenigsten vor siehe (Abbildung 6.38).
Abbildung 6.38:
Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 2. Ordnung im OnlineStellenmarkt
Durch das Angebot der Preisdierenzierung nach 3. Ordnung werden bei 3 Anbietern
spezielle Konditionen für Arbeitsagenturen berechnet. Vergünstigungen für Bestandskunden (als Treuerabatt) und für Neukunden werden gleich häug verwendet. Die Freiberuer
bekommen nur bei einem Anbieter spezielle Konditionen (siehe Abbildung 6.39) gewährt.
Bei den untersuchten
Partnersuchportalen betreiben 94% eine Preisdierenzierung.
Auf alle preisdierenzierten Produkte wird eine Preisdierenzierung 2. Ordnung angewandt. 6 von 18 Partnersuchportale bieten dazu noch eine Preisdierenzierung 3. Ordnung an (siehe Abbildung 6.40).
Bei den Partnersuchportalen wird von allen Anbietern ein kostenloser Zugang angeboten,
jedoch sind die Kontaktierungsmöglichkeiten zudem bei allen Anbietern kostenpichtig.
Diese Situation erklärt die hohe Anzahl der Preisdierenzierung nach 2. Ordnung durch
den Nutzungsumfang. Zusätzlich zu dieser Preisdierenzierung bieten 13 Partnersuchportale eine Dierenzierung über die Vertragslaufzeit an (siehe Abbildung 6.41). Lediglich 3
Anbieter bieten spezielle Zusatzleistungen, wie z.B. Webcam Chats, SMS Versand usw.
an.
Bei der Preisdierenzierung nach 3. Ordnung verwenden 6 Partnersuchportale eine Preisdierenzierung nach Frauen. Diese Preisdierenzierung nach Frauen wird noch mal un-
64
PRODUKTGRUPPEN
Abbildung 6.39:
Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 3. Ordnung im OnlineStellenmarkt
Abbildung 6.40:
Abbildung 6.41:
65
Verteilung Preisdierenzierung in der Produktgruppe Partnersuche
Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 2. Ordnung bei Partnersuchportalen
65
66
terschieden in Mutter und Kind, heterosexuelle Frauen und allgemein Frauen. Spezielle
Konditionen für Studenten und Existenzgründer werden jeweils nur von einem Portal
angeboten (siehe Abbildung 6.42).
Abbildung 6.42:
Anzahl und Umsetzung der Preisdierenzierung 3. Ordnung bei Partnersuchportalen
6.3 Fazit der Preisdierenzierungsanalyse
Preisdierenzierung wird aktiv bei 90% der untersuchten online-basierten Produkte eingesetzt. Bei der Anwendung der Preisdierenzierung auf online-basierte Produkte überwiegt die Preisdierenzierung 2. Ordnung sehr stark, siehe die Marktsegmente Society,
Business, Computer & Internet.
Gestaltungsmuster im Bereich der Preisdierenzierung sind bereits auf Marktsegmentebene zu erkennen. So wird im Marktsegment Media & Art auf 88% der Produkte mit
Preisdierenzierung 3. Ordnung ein Treuerabatt angeboten. Die Anwendung der Preisdierenzierung 2. Ordnung durch den Nutzungsumfang wird von 86% der Produkte im
Marktsegment Computer & Internet betrieben.
Auf Basis der Produktgruppen konnten einige Gestaltungsmuster in der Preisdierenzierung entdeckt werden. Die Produktgruppen mit erkennbaren Gestaltungsmustern sind
in der Tabelle 6.1 aufgelistet.
66
6.3. FAZIT DER PREISDIFFERENZIERUNGSANALYSE
67
Produktgruppe Preisdierenzierung Umsetzung
Begründung
E-Paper
Wird auf 10 von 12
3. Ordnung
Treuerabatt
preisdierenzierten
Produkten
nach
3.
Ordnung angewandt.
Bildportale
2. Ordnung
Bildauösung
Wird
und Bundling
13
von
auf
15
Produkten
Bereich
14
bzw.
insgesamt
im
Bildportale
angewandt.
Bannerwerbung
2. Ordnung
Bannerart
Wird zu 100% bei allen
Bannerprodukten
verwendet
Webhosting
2. Ordnung
Nutzungsumfang
Wird zu 100% bei allen
Webhosting
Pro-
dukten mit Preisdierenzierung 2. Ordnung
eingesetzt.
Partnersuche
2. Ordnung
Nutzungsumfang
Wird bei allen Partnersuchportalen
verwendet.
Tabelle 6.1:
Auistung der Standard Preisdierenzierung bei den jeweiligen Produkten
67
Kapitel 7
Erkenntnisse und Ausblick zur
Preisgestaltung
Ein verstärktes Betreiben von Preisdierenzierung und aktiver Preisgestaltung bei onlinebasierten Produkten wird durch diese Arbeit bestätigt. Die meisten Anbieter von onlinebasierten Produkten haben die neuen Bedingungen hinsichtlich Versionierung und veränderter Kostenstruktur (hohe Fixkosten - sehr niedrige variable Kosten) bei onlinebasierten Produkten gegenüber den physichen Produkten verstanden und setzen diese
neuen Bedingungen aktiv in ihrer Preisgestaltung ein. Ein Beispiel für die Berücksichtigung der neuen Bedingungen bei online-basierten Produkten ist der hohe Einsatz von
Versionierung durch den Nutzungsumfang. Des Weiteren konnten in dieser Arbeit Gestaltungsmuster bei online-basierten Produkten oen gelegt werden. So werden zum Beispiel
bei der nutzungsabhängigen Abrechnung innerhalb der Produktgruppen sehr oft die gleichen Preismaÿstäbe verwendet. Auch bei der Preisdierenzierung existieren innerhalb
der Produktgruppen gleiche Gestaltungsmuster. Daher lässt sich erkennen, dass sich die
verschiedenen Preismodelle am besten auf Produktgruppenebene vergleichen lassen.
7.1 Veränderung der Preisgestaltung bei online-basierten
Produkte
Im Jahre 2002-2003 wurde fast nur bei jedem zweitem online-basierten Produkt eine
Preisdierenzierung betrieben [Sta04]. In dieser Arbeit steigt der Anteil der preisdierenzierten online-basierten Produkte auf 90%. Somit lässt sich eine starke Entwicklung und
Anwendung der Preisgestaltung auf online-basierte Produkten erkennen.
Eine sukzessive Verfeinerung diverser Preisgestaltungsmethoden, wie z.B. Lockangebote
durch das Anbieten von kostenlosen Produktvarianten werden in Zukunft zunehmen und
immer besser auf das jeweilige Produkt abgestimmt sein. Selbst bei Produkten mit einer
68
7.2. WEITERENTWICKLUNG / AUFBAU AUF DIESE ARBEIT
69
mengenbegrenzten Produkteigenschaft, wie zum Beispiel bei dem Suchmaschinenmarketingprodukt Google AdWords, ist der erste Schritt zu einer verbesserten Preisberechungsmethode durch die Anwendung von Auktionsmechanismen vollzogen [Var06]. Nun müssen
andere Produkte, wie zum Beispiel die begrenzte Fläche von Werbebanner auf Webseiten,
hinsichtlich ihrer Preisberechnungsmethoden überprüft und verbessert werden. Auch das
Zusammenspiel von nutzungsabhängiger und nutzungsunabhängiger Abrechnung wird
in Zukunft immer besser verfeinert werden müssen. Durch eine optimale Abstimmung
der Erlösformen können zusätzlich neue Kunden mit anderen Kaunteressen abgeschöpft
werden [Kau07]. Im Bereich der Bundlingangeboten könnte es in Zukunft gemeinsame
Bundlingangebote von verschiedenen Anbietern online-basierter Produkte geben.
Wie genau und in welche Richtung sich die Preisgestaltung in Zukunft weiterentwickeln
wird, lässt sich nicht genau voraus sagen. Sicher wird jedoch die Entwicklung der Preisgestaltung bei online-basierten Produkten stetig fortgeführt werden, denn allein wegen der
zahlreichen noch nicht ausgereizten Preisgestaltungsmöglichkeiten, die uns die technische
Infrastruktur des Internets bietet.
7.2 Weiterentwicklung / Aufbau auf diese Arbeit
Die Preisgestaltungsmethoden der online-basierten Produkte in Deutschland wurden in
dieser Arbeit näher analysiert und aufgelistet. Wegen der hohen Komplexität in der Preisgestaltung online-basierter Produkte besteht weiterhin ein hoher Entwicklungsbedarf in
den Bereichen Erfolgsbewertung von Preisstrategien und Preisndung, sowie der Preisbestimmung.
Derzeit besteht kein verwendbares Analyseverfahren um eine Erfolgsmessung einer Preisstrategie durchführen zu können. Es müssen für die Zukunft Maÿeinheiten und Indikatoren für eine Erfolgsbewertung von Preisstrategien entwickelt werden, damit die Preismanager von online-basierten Produkten ihre Preisgestaltung besser an den Markt anpassen können. Zusätzlich dazu benötigen die Preismanager bessere statistische Methoden
um die Kundenreaktionen auf Preisveränderungen vorhersagen zu können um somit ein
schnelleres optimales Preisniveau [Bux07] erreichen zu können.
In dieser Arbeit wird oen gelegt, dass in der Preisgestaltung noch einer groÿer Handlungsbedarf besteht und durch die zunehmende Verbreitung von online-basierten Produkten in unserer Gesellschaft, wird dieses Thema in Zukunft noch stärker an Bedeutung
gewinnen. Aus diesem Grund darf man auf die weitere Entwicklung in diesem Bereich
gespannt sein.
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Varian, Hal R.
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a
Anhang A
Anhang
A.1 Produktauistung
b
Produkte
Musikdownloads
Musikdownloads
Musikdownloads
Musikdownloads
Musikdownloads
Musikdownloads
Musikdownloads
Musikdownloads
Musikdownloads
Musikdownloads
Bilddownloads
Bilddownloads
Bilddownloads
Bilddownloads
Bilddownloads
Bilddownloads
Bilddownloads
Bilddownloads
Bilddownloads
Bilddownloads
Bilddownloads
Bilddownloads
Bilddownloads
Anbieter
napster
iTunes
musicload
Freenet
AOL Musikdownload
JPC
Saturn
Medion Musik
Media Online
Music Download 24
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INMAGINE
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Bilderlounge
Creatas
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http://www.photoalto.com/de/
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http://mediacenter.jpc.de
http://musikdownloads.aol.de
http://musikdownload.freenet.de
http://www.musicload.de
http://www.itunes.de
http://www.napster.de
Internet-Adresse
Video-on-Demand
Video-on-Demand
Video-on-Demand
Video-on-Demand
Video-on-Demand
Online-Videorecorder
Downloadportal
Downloadportal
eZeitung, eZeitschrift, Test-
Maxdome
in2movies
one4movie
Arcor Video
Shortstream
Safe.TV
Firstload
Alphaload
epaperstar
eZeitung
eZeitung
eZeitung
eZeitung
eZeitung
eZeitung
Südkurier
Münchner Merkur
Schwäbische Zeitung
Frankfurter Rundschau
Berliner Morgenpost
Handelsblatt
eZeitschrift
eZeitschrift
eArtikel
Brigitte
Spiegel Digital
Digital Production
eZeitung
eZeitung
Rhein Zeitung
Financial Times Deutschland
eZeitung
eZeitung
Die Welt
Frankfurter Allgemeine Zeitung
Video-on-Demand
T-Online VOD
berichte
Produkte
Anbieter
http://www.digitalproduction.com
http://abo.spiegel.de/go/place!ABOSDIGI
http://www.brigitte.de/service/e_paper/
http://www.ftd.de/div/epaper/
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