os novos drivers das marcas de luxo

Transcrição

OS NOVOS DRIVERS DAS
MARCAS DE LUXO
ESTRATÉGIA DE MARCA
2014 - 2015
MOVIMENTA - E SE O LUXO FOSSE BRASILEIRO ?
Parte 1
ORGANIZAÇÃO DA INDÚSTRIA
Parte 2
EMERGENTES NO MERCADO DE LUXO
Parte 3
A EXPANSÃO DO LUXO E A NOÇÃO DILUÍDA
Parte 4
COMO AS MARCAS DE LUXO NÃO
BANALIZAM A SUA IMAGEM DE LUXO
Parte 5
CONCLUSÃO
Parte 1
ORGANIZAÇÃO DA
INDÚSTRIA
ORGANIZAÇÃO DA INDÚSTRIA
O mercado
global de bens de
consumo de luxo
movimentou €
217 bilhões em
vendas, em 2013,
segundo dados da
Bain&Company.
As previsões para o mercado de bens de consumo de luxo são de crescimento para os próximos anos, de € 245 bilhões a € 255 bilhões,
o equivalente a avanço de 3% a 5%, segundo o relatório The Wealth Report 2013. Esse crescimento é explicado:
- Pela participação de mercados emergentes mais significativos: China, Oriente Médio, Austrália, África e Índia. E novas rotas na Ásia
com destaque para a Indonésia, Malásia, Vietnam e Tailândia;
- Pela continuidade na expansão do turismo global;
- Pelo desenvolvimento de novos canais de distribuição, com evolução do e-commerce;
- Pelo aumento no número de novos ricos, os chamados high-net-worth individuals (HNWIs), em paralelo ao aumento do poder de
compra da classe média global.
A soma dos países Espanha, França, Itália, Alemanha e Inglaterra fazem da Europa o continente mais significativo no mercado de luxo,
seguido pelas Américas, que engloba o Brasil, mas significativo pela presença dos Estados Unidos.
Mercado global de bens de luxo por área
(bilhões €, 2013)
Europa
Américas
Japão
Ásia-Pacífico
Resto do mundo
Total
Fonte: Bain&Company
Mercado global de bens de luxo
divisão por categorias
VALOR
MARKET
SHARE
74
69
17
46
11
34%
32%
8%
21%
5%
217
100%
Acessórios
Moda
Relógios e joalheria
Perfumes e cosméticos
Outros
Total
Fonte: Bain&Company
VALOR
MARKET
SHARE
61
55
48
43
10
28%
25%
23%
20%
4%
217
100%
GIGANTES DO MERCADO GLOBAL
OS LÍDERES GLOBAIS
LVMH, Richemont e Kering (PPR) são os grupos detentores das
maiores marcas de luxo do mercado. 34% das vendas da LVMH e
83% da Kering são representadas por marcas de moda. Outras marcas representativas do mercado continuam independentes, como a
Hermès, Chanel e Burberry.
Os grandes grupos de vendas
de artigos de luxo
VENDAS
GLOBAL
MARCAS
REPRESENTATIVAS
LVMH
29,15
Louis Vuitton, Christian Dior, Givenchy, DKNY,
Fendi, Kenzo, Hennessy, Dom Pérignon, Krug,
Moët & Chandon, Veuve Clicquot, TAG Heuer
RICHEMONT
10,15
Cartier, Van Cleef & Arpels, Piaget,
Baume&Mercier,Vacheron Constantin, Mont
Blanc, Dunhill, Alaïa, Chloé, Shanghai Tang
PPR
9,74
Gucci, Bottega Venetta,
Alexander McQueen, YSL, Balenciaga,
Boucheron, Sergio Rossi, Sowing, Stella
McCartney
(França)
(Suiça)
(França)
Fonte: Relatórios financeiros 2014 dos grupos LVMH,
Richemont e Kering
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Os pontos de venda físicos ainda são marcantes
para fornecer ao consumidor experiências, merchandising e serviços. Em 2013, as lojas chegaram a movimentar 31% das vendas. O atacado inclui lojas de departamentos, multimarcas e franquias, representando 69%
das vendas.
E-COMMERCE
As vendas on-line atingiram um
recorde de €10 bilhões (65% atacado
e 35% varejo), em 2013, representando 5% do total das vendas globais.
Mercado de luxo global
(2011-2013)
€192
bi
72%
28%
€212
bi
71%
29%
€217
bi
69%
31%
VAREJO
ATACADO
2011
Fonte: Bain&Company
2012
2013
POR QUE O LUXO EUROPEU VENDE MAIS ?
A Europa é o
continente mais
representativo
no mercado de
luxo. As marcas
são organizadas e
promovidas pelos
comitês de luxo
presentes em
cinco países:
- Espanha: Circulo Español del Lujo Fortuny
- França: Comité Colbert
- Itália: Fondazione Altagamma,
- Alemanha: Meisterkreis
- Inglaterra (UK): Walpole British Luxury
Esses comitês apareceram nas
últimas décadas, e constituem dentro
da União Européia um só instituto
chamado ECCIA - European
Cultural and Creative Industries
Alliance, que organiza e promove as
marcas, como um todo, desde 2010.
Entre as atividades de manutenção
de imagem de luxo, a principal
preocupação destes países está
relacionada a promoção e a
transmissão da sua expertise,
chamada na França de savoir-faire.
O conhecimento é o principal
elemento que sustenta a indústria de
luxo na Europa e fora dela e alimenta
as atividades ligadas à criação e à
inovação.
EXPERTISE É FUNDAMENTAL !
Devido à expansão de marcas e à internacionalização de ateliês e estúdios de
criação para outros países, sobretudo para a China, o know-how é a principal ferramenta que move o patrimônio do luxo. A inovação, que durante um
período no pós-guerra resgata essa indústria, se transforma no pilar de sobrevivência das marcas e seus criadores. Assim, algumas medidas de proteção são
apoiadas pelo governo, impulsionando um grande investimento em formação
de profissionais.
Os principais setores do luxo considerados pelos comitês europeus são produtores de cristal, porcelana, cerâmica, perfumes, cosméticos, moda, hotelaria, gastronomia, decoração, edição e matérias primas como ouro, prata,
couro, pedras preciosas.
Parte 2
NOVOS ENTRANTES
NO LUXO
PRODUÇÃO DE LUXO NA CHINA
No momento atual,
as transformações
no mercado de
luxo ocorrem em
ritmo acelerado. O
modelo tradicional
de construção
de luxo já está
sendo absorvido
em mercados
emergentes. Em
2013, a China foi
a quarta na lista
dos países mais
representativos do
mercado global.
Ocorre uma grande mudança no
mercado que possuía há pouco
tempo uma imagem negativa que
evocava um país produtor de cópias.
Hoje, as estratégias chinesas apostam
no desenvolvimento baseado na
inovação, principalmente por
oposição à sua imagem conhecida
pela imitação. Ocorre uma
manifestação daqueles que não
querem mais ser reconhecidos como
uma oficina barata para produtos sem
qualidade. Além disso, associadas
aos esforços locais, as marcas
internacionais ensinam os chineses
a fazer luxo. Muitos ateliês, estúdios
de criação e fábricas foram instalados
no país, trazendo expertise para o
mercado. Hoje, esta especialização
da mão de obra chinesa é a grande
preocupação dos produtores
tradicionais de luxo.
O resultado do grande investimento
chinês em sofisticar sua imagem
e melhorar a qualidade dos seus
produtos, ao mesmo tempo que
capacita a sua produção, é que
hoje os consumidores estão mais
orgulhosos de comprar as marcas
locais e mais atentos aos símbolos
exibicionistas. Os chineses
procuram cada vez mais por um
luxo mais íntimo. "A elite chinesa
evoluiu", diz Eric Brionnes, diretor
de planejamento estratégico da
agência de publicidade Publicis.
"Ela está cansada de sinais de
ostentação de riqueza, monogramas
e logotipos aparentes. Os chineses
esperam que o luxo encarne sua
própria personalidade e não o seu
sucesso social".
O ranking dos dez primeiros países mais
representativos para o mercado de luxo
equivalem a 78% do mercado total de
€ 217 bilhões
TAMANHO DO
MERCADO
EUA
Japão
Itália
China
França
Reino Unido
Alemanha
Coréia do Sul
Hong Kong
Rússia
62.5
17.2
16.1
15.3
15.1
12.1
9.9
8.3
7.7
5.8
TOTAL
170
Fonte: Bain&Company
AS MARCA CHINESAS SAEM
DAS FRONTEIRAS
A compra de
marcas chinesas de
luxo pelos maiores
grupos de luxo
HERMÈS E SHANG XIA
As marcas chinesas resgatam os
elementos implantados nas raízes
da cultura, resgatando expertise e
história. A marca contemporânea de
chá chinesa, Shang Xia, foi fundada
em 2007 pela Hermès. Apelidada de
Hermès Chinesa, as Shang Xia e a
Hermès possuem posicionamentos
diferentes, mas que gera uma imagem
positiva à Hermès, que construe sua
filosofia no mercado chinês por meio
da ideia de resgate do artesanato
local com produtos criados a mão
que utilizam matérias-primas como
bambu e cashmere, além de reviver a
expertise chinesa em criar porcelana,
móveis, jóias e artigos de couro.
RICHEMONT E SHANGHAI
TANG
A marca Shanghai Tang, criada em
Hong-Kong por David Tang, foi
comprada pelo grupo Richemont,
em 1998. O slogan Re-Oriente sua
vida, traz o resgate da cultura chinesa
tradicional misturada ao novo
sentimento de liberdade de escolhas.
A China tradicional é evocada não
só no discurso publicitário da marca,
mas também nos produtos que
trazem o estilo oriental em estampas,
cores e formas.
KERING E QEELING
A marca de joalheria Qeeling foi
comprada em 2004 pelo grupo
Kering. Os símbolos da história
chinesa e a arte contemporânea
resgatam tradição e modernidade.
A IMAGEM DO BRASIL ESTÁ SENDO APROVEITADA FORA DO PAÍS…
Um mercado que
ainda apresenta
poucas marcas
sendo construidas
em território
nacional
Com a redefinição do mercado de
luxo global, as marcas brasileiras
têm grande oportunidade de criar
seu próprio cenário. Em 2013, o Le
Bon Marché, o shopping de luxo
parisiense, colocou o Brasil como
tema de exposição. Algumas marcas,
assim como produtores brasileiros,
levaram o design, a moda, louças,
gastronomia e peças de artesanato
brasileiro para a exibição. A Granado
e a Phebo, ainda pouco consideradas
luxo no Brasil, entraram para o
portfólio da vitrine global do luxo,
instaladas em um espaço próprio e
definitivo no shopping.
Formado em arquitetura, o estilista
brasileiro Gustavo Lins foi convidado
para entrar no grupo da alta-costura,
na França, em 2003. Uma queda
de fronteiras, que leva a criação da
moda brasileira para a clientela mais
exigente do mundo.
A galeria James, instalada em
Paris por casal de jovens designers
apaixonados pelo estilo modernista
brasileiro dos anos 1950 e 1960,
leva para os franceses nomes como
Geraldo de Barros, Joaquim Tenreiro,
Sergio Rodrigue, Jose Zanine Caldas,
Lina Bo Bardi, Jorge Zalszupin e
Oscar Niemeyer.
A INSPIRAÇÃO BRASILEIRA REFINADA. A CRIATIVIDADE
É INFINITA. O OLHAR PARA O BRASIL PODE IR ALÉM DE
SEUS ESTEREÓTIPOS…
A marca francesa de papel de parede
Zuber criou uma linha com paisagens
do Brasil, retratadas por diversos artistas
desde da época do descobrimento.
Na imagem da revista AD Magazine,
o quarto é de Piérre Berger, um dos
homens mais poderosos do cenário da
moda e do luxo global. Francês, ele foi o
responsável por financiar a criação
do estilista Yves Saint Laurent.
Os desenhos da coleção Le Brésil,
da marca Zuber, também foram
utilizados pela fabricante de
porcelana francesa Haviland. No
discurso das duas marcas a utilização
da imagem do Brasil faz a união
entre a expertise ancestral e a visão
de futuro, que procura inovar. No
dicurso das marcas: "Haviland e
Zuber, dois ancestrais know-hows
perpetuados por gerações, dois
anexos de trabalho manual, olham
para o futuro e estão constantemente
à procura de inovar. Le Brésil é uma
coleção cheia de poesia que combina
a elegância e refinamento de Haviland
e os devaneios de porcelana do papel
pintado Zuber."
© AD magazine
"O BRASIL OCUPA UMA POSIÇÃO DE DESTAQUE NA
ESTRATÉGIA GLOBAL DO LUXO FRANCÊS"
Diz relatório do prêmio do Comitê Colbert
Em 2012 o Comité Colbert prestigiou o
Brasil e premiou Humberto e Fernando
Campana, designers emblemáticos do
dinamismo da criação no Brasil.
@ Comité Colbert 2012
A escolha dos brasileiros foi guiada
pela grande afinidade que os
membros do Comité Colbert nutriam
pela dupla de criadores. O Prêmio
Colbert Criação & Patrimônio foi
atribuído aos irmãos Campana na
inauguração da exposição dedicada
a eles no Museu Les Arts Décoratifs,
em Paris.
Humberto e Fernando imaginaram
a cenografia da exposição intitulada
"Os Irmãos Campana, Barroco
Rococó". Eles apresentaram criações
realizadas para a galeria O., de Roma,
expostas no Palácio Doria Pamphilj,
atual embaixada do Brasil na Itália,
em maio-junho de 2011, assim
como outras trabalhos inéditos feitos
especialmente para a exposição no
Les Arts Décoratifs.
Parte 3
A EXPANSÃO DO
LUXO E A NOÇÃO
DILUÍDA
PARA COMPREENDER A NOVA NOÇÃO DO QUE
É LUXO É PRECISO PASSAR PELA SUA HISTÓRIA
A diluição da noção de luxo, com uma
certa confusão na hora de definir o que
é luxo em tempos contemporâneos,
pode ser explicada por dois elementos
fundamentais. O primeiro consiste
na explicação de que, com o passar
do tempo, o luxo foi sendo diluído e
distribuído para novas classes sociais,
tornando-se cada vez menos exclusivo.
Outro elemento é o desenvolvimento
da indústria, que inova em materiais e
técnicas, permitindo que os produtos
sejam mais acessíveis à maioria.
SÉCULOS XVII – XVIII – XIX
Os artigos de luxo sempre
pertenceram a classes dominantes.
Esses bens e serviços eram exclusivos
da monarquia, sendo adquiridos
também pela aristocracia, até chegar
na burguesia. De fato, a maior
parte dos objetos considerados hoje
como usuais era originalmente de
luxo (roupas, automóveis, sapatos,
telefone, etc…).
O consumo se democratiza desde o
mercantilismo mas, de fato, com a
revolução industrial, no século XIX,
as inovações e técnicas de produção
avançaram com rapidez.
SÉCULO XX
O início do século é marcado pelo
surgimento das maisons
(casas), associadas aos nomes e à
figura de seus criadores: Hermès,
Goyard, Cartier, Vuitton, Lanvin,
Chanel.
As duas grandes guerras mundiais
fizeram com que os criadores
fechassem suas portas e o luxo
entrasse em um período de reflexão.
Após a segunda guerra mundial, o
luxo precisa ser resgatado.
A Europa resgata a sua imagem
de luxo por meio da sua revolução
criativa marcada por um período
de inovações.
1960/1970
Nessa época de mutação, entram em
cena a alta costura e novos criadores
revolucionários como Pierre
Cardin, Courrèges, Paco Rabanne,
que propõem pesquisas de novos
estilos e materiais. A moda não é o
único segmento responsável pelas
mudanças, a tecnologia é marcante
e alimenta uma criação abundante
de produtos mais acessíveis em
matéria de design. Destacam-se
nomes como Pierre Paulin, Roger
Tallon, Raymond Loewy, que
refletem sobre a importância da
estética dos produtos.
1980/1990
As grandes marcas se revelam com
a imposição de logotipos. Novos
setores começam a crescer. As
chamadas maisons continuam a
existir tradicionalmente, mas não
são mais as líderes da criação.
Esses anos são marcados por
imitação e exibicionismo. As
marcas começam a se organizar
e expandem-se para os Estados
Unidos e Ásia. O luxo vira um
espetáculo, com uma comunicação
extrovertida e colorida.
SÉCULO XXI
Em um mundo globalizado, as pequenas
empresas familiares foram adquiridas
por grandes grupos de dimensão
internacional, com destaque de maior
representatividade para os gigantes
europeus LVMH, Kering e Richemont.
O apelo elitista, dado pela
segmentação seletiva dos
consumidores tradicionais de luxo
(e afortunados), passa a representar
uma nova realidade em todo o
mundo. Novos consumidores de
classe média e classe média alta,
aproveitam o maior poder aquisitivo
para adquirir "um pedaço de luxo".
A propaganda do perfume
Paco Rabanne Feel the millions dollars!
mostra como em um clique as pessoas
conseguem obter seus desejos. Trata-se
de um reflexo da realidade do consumo
contemporâneo, onde consumidores
emergentes de todo mundo passam a
adquirir prestígio e requinte.
OS CÓDIGOS SE MISTURAM !
Em um mundo globalizado, as pequenas
empresas familiares foram adquiridas
por grandes grupos de dimensão
internacional, com destaque de maior
representatividade para os gigantes
europeus LVMH, Kering e Richemont.
A produção artesanal, dos produtos
criados manualmente, não atende
às demandas do mercado global,
que observa a rapidez do mercado
de consumo. Para fugir da crise, e
adquirir novos consumidores, os
grandes grupos de luxo implantam
estratégias que modificam as
técnicas de produção, inovação
e de preservação de patrimônio,
adicionando uma nova face aos
pilares tradicionais do luxo: artesanal,
raro, único. Além das estratégias das
marcas de luxo, as marcas de varejo
também começaram a utilizar os
códigos do luxo.
A ORGANIZAÇÃO DE PONTO DE VENDA E A ESTÉTICA DA
COMUNICAÇÃO SÃO INSERIDAS NO CONSUMO DE MASSA.
NOVOS APELOS SURGEM PARA TENTAR EXPLICAR ESSE
FENÔMENO:
Mastígio (massa e prestígio), Novo luxo, Mass luxury, Premiumization,
Trading up
Nas campanhas das marcas as diferenças são sutis. De um lado a italiana
de luxo Armani Exchange, uma submarca da marca Armani que traz preços
mais acessíveis para conquistar novos consumidores em todo o mundo.
E, de outro, a marca do varejo fast fashion Zara, com um comunicação que
utiliza códigos das marcas de luxo.
SURGEM NOVAS MARCAS E NOVAS
PARCERIAS QUE MISTURAM OS
CÓDIGOS DO LUXO (MASTÍGIO)
As marcas de
varejo começam
a ler as estratégias
das marcas do luxo
e alguns criadores
de luxo fazem
parcerias com
o varejo.
Os códigos se misturam e o
surgimento de novas marcas que
parecem de luxo, principalmente no
Brasil, pelo preço alto dos produtos
e pouco acesso, diluem a noção de
luxo. Novas parcerias entre criadores
e marcas de luxo transformam
edições limitadas e linhas premium.
Parte 4
COMO AS MARCAS
DE LUXO NÃO
BANALIZAM
A SUA IMAGEM
DE LUXO
A LINGUAGEM DAS MARCAS DE LUXO
LINGUAGEM DAS MARCAS DE LUXO
O investimento na imagem da
marca é fundamental, pois esta
precisa distinguir-se do que é alta
gama e adaptar-se às mudanças
econômicas e socioculturais
Ser marca de luxo engloba um
universo imaginário de sonho.
“Luxo não é mais que premium,
além do premium, ou mais caro
do que premium: ele está em outro
lugar”, segundo Jean-Noël Kapferer,
professor do curso de luxo da HEC
em Paris.
PREÇO
Luxo
Premium
O universo de luxo é formado por
alguns elementos que constituem
a noção do eternal, como algo que
sempre existiu e sempre existirá.
Luxo é criar magia.
Marca
Massa
QUALIDADE
A QUESTÃO CONTEMPORÂNEA DAS MARCAS DE LUXO
COMO CONTINUAR A
TER UMA IMAGEM DE
MARCA DE LUXO, SEM CAIR
NA BANALIZAÇÃO E
SER CONFUNDIDA COM UMA
MARCA PREMIUM ?
OS PILARES DAS MARCAS DE LUXO
A LINGUAGEM DE MARCA DE LUXO
1.
2.
EXPERTISE
SOB MEDIDA
CONHECIMENTO
INDIVIDUALISMO
3.
4.
EFEITO
RARIDADE
ÉTICA
ACESSO
LIMITADO
MAIS
CONSCIÊNCIA
VALORES DO CONSUMIDOR CONTEMPORÂNEO
5.
CRIAR A
MAGIA
SAGRADO
1.
EXPERTISE
2.
SOB MEDIDA
3.
EFEITO
RARIDADE
4.
ÉTICA
5.
CRIAR A
MAGIA
LIGADA AO
CONHECIMENTO
CONHECIMENTO
INDIVIDUALISMO
ACESSO
LIMITADO
MAIS
CONSCIÊNCIA
SAGRADO
QUEM AGREGA A EXPERTISE É O CRIADOR,
A CULTURA DA EXCELÊNCIA
ORIGINALIDADE
EXPERTISE GERA INOVAÇÃO
Os criadores trazem inovações às marcas. Iris Van Herpen, por exemplo,
é a estilista de moda que desenvolve um novo conceito de vestuário 3D,
com produtos de nicho para consumidores que podem pagar o preço
alto e apreciar as peças da marca, consideradas como alta costura.
O chefe de cozinha
Alex Atala está
na lista dos 50
melhores do
mundo.
"A gente está vivendo o momento de
ouro da gastronomia brasileira" alerta Atala. Para ele, esse é um momento
em que os olhos estão voltados para
o país e os chefs de cozinha estão se
unindo para tornar a cozinha brasileira conhecida.
"A fraternidade entre os chefs realmente existe", destaca. Mesmo no
posto de um dos melhores do mundo
e na classificação de alta gastronomia,
Atala diz que o termo baixa gastronomia é um equívoco no Brasil. "Alta
cozinha é levar a melhor receita e o
melhor atendimento ao cliente. Eu
cresci comendo coxinha e empadinhas", disse Alex no programa Roda
Viva, da TV Cultura, em dezembro
de 2013.
AS MARCAS FALAM DE EXPERTISE
PARA O CONSUMIDOR
O PATRIMÔNIO DA MARCA É A EXPERTISE
O grupo francês LVMH oferece ao grande público visitas aos ateliês e áreas
de produção de algumas de suas marcas. O programa chamado Les Journées
Particulières, e envolve marcas de vinho como Château Cheval Blanc, que
mantém a produção em Sain-Émilion. Outras marcas do grupo também
abrem estúdios e ateliês, como Louis Vuitton e Dior.
A CULTURA FAZ PARTE DA EXPERTISE
O comitê inglês Walpole British Luxury, que organiza e promove as marcas
de luxo no Reino Unido, coloca na sua lista de membros os institutos e
estúdios de cultura e criação. Entre eles estão os criadores de cinema, música
e design representados pela BAFTA - The British Academy of Film and
Television Arts, o Design Centre Chelsea Harbour, o Design Museum, a
LAMDA – London Academy of Music & Dramatic Art.
GERAÇÃO DE CONTEÚDO E
PROVEDORES DE CULTURA
A CULTURA CRIA NOVOS TERRITÓRIOS
AMPLAMENTE EXPLORADOS PELAS MARCAS DE LUXO
Explorar a cultura não é estratégia obrigatória para as marcas de luxo.
A escolha pela arte, pelo esporte, pela literatura, entre outros, dependerá
do DNA de cada marca. A Louis Vuitton, por exemplo, produz os guias de
viagem e reedita obras literárias de autores renomados de literatura que se
associam ao tema viagem. A marca criou um espaço literário, no bairro de
Saint-Germain-des-Prés, em Paris.
Uma outra iniciativa da marca foi a inauguração, em 2014, da Fondation Louis
Vuitton, na qual um acervo de arte contemporânea será aberto ao público.
Essa iniciativa não é exclusiva da Louis Vuitton, já que marcas como Cartier,
Hermès e Prada também possuem fundações que promovem artistas atuais.
A SERVIÇO DA EXPERTISE
CANAL CONCEITO
O canal de televisão francês Paris Première inspira-se pela influência
que a expertise possui sobre os consumidores. Design, turismo,
gastronomia e moda são temas apresentados por especialistas que
aprofundam as informações, gerando ideias sobre as referências
requintadas do momento. Um exemplo é o programa de
gastronomia Très Très Bon, apresentado por François-Régis Gaudry,
que registra cozinhas, degustações e avalia a refinada gastronomia
parisiense. Gaudry também visita os produtores da matéria-prima
fornecida aos restaurantes. Ele conta histórias e traz um significado a
cada produto.
OS CONSELHEIROS DE COMPRAS
Alguns shoppings de luxo também acabam por adaptar-se a essa
oportunidade de disponibilizar expertise e orientar os consumidores
do que devem consumir. Os serviços de personal shoppers aumentam
e criam verdadeiros conselheiros de luxo, que se especializam nos
produtos e serviços oferecidos, ao mesmo tempo que conhecem
pessoalmente cada cliente.
GASTRONOMIA + DESIGN
O milionário francês Cédric Naudon investe, em 2014, na criação da La Jeune
Rue, "A jovem rua", projeto que transforma uma rua na capital parisiense em
espaço gastronômico que promove trinta comerciantes, ao mesmo tempo que
convida designers renomados, de diferentes nacionalidades, para desenvolver
os espaços. O espanhol Jaime Hayon assina um moinho (plantio, colheita
e moagem do trigo), os irmãos Campana um restaurante de peixe, Ramy
Fischler um bar de ostras, Michele De Lucchi um açougue, Patricia Urquiola
um restaurante italiano, Jasper Morrison um bar de tapas.
O espaço concentra expertise de diferentes setores e fortifica-se pela união de
experiência e serviços.
1.
EXPERTISE
3.
2.
SOB MEDIDA
EFEITO
RARIDADE
4.
ÉTICA
5.
CRIAR A
MAGIA
INDIVIDUALISMO
CONHECIMENTO
INDIVIDUALISMO
ACESSO
LIMITADO
MAIS
CONSCIÊNCIA
SAGRADO
PERSONALIZAÇÃO DE
OBJETOS E SERVIÇOS
O CONTATO DIRETO COM O CONSUMIDOR
E UM SERVIÇO IMPECÁVEL.
Um efeito antigo, mas que se valoriza cada vez mais no consumo em massa
de todas as categorias, é a criação em escala artesanal de modelos exclusivos,
direcionados a uma clientela exigente e produzidos sob medida. A marca
francesa Cottin uniu tecnologia, arte e modernidade. Criada em 2009, ela
oferece um serviço de trabalho em madeira para computadores, ipdas e ipods.
PENSE EM VOCÊ, CUIDE DE VOCÊ, REVIVA VOCÊ, SE REALIZE.
Um sentimento contemporâneo orienta a busca de prazeres, experiências e
realizações pessoais. O hotel Ritz-Carlton traz na sua campanha publicitária
a imagem de pessoas em bandejas com fundos paradisíacos. No site os
serviços apresentados assumem a linguagem: Discover with you, Comfort
You, Treat you, Rejuvenate You, "descubra com você, conforte-se, trate-se e se
rejuvenesça".
1.
EXPERTISE
2.
SOB MEDIDA
3.
EFEITO
RARIDADE
4.
ÉTICA
5.
CRIAR A
MAGIA
ACESSO
LIMITADO
CONHECIMENTO
INDIVIDUALISMO
ACESSO
LIMITADO
MAIS
CONSCIÊNCIA
SAGRADO
LUXO É PARA POUCOS
"Um dos fatores do ritmo de
crescimento acelerado da Hermès na
China é explicado pela sua capacidade
de provocar o sentimento de raridade.
É preciso evitar, a todo custo, o risco
de banalizar a marca".
A afirmação é de Patrick Thomas,
CEO da Hèrmes, para o jornal francês Challenges. A HERMÈS TRATA O
ARTESANATO COMO
FONTE DE CRIATIVIDADE E
CRIAÇÃO DE PEÇAS ÚNICAS
E ORIGINAIS
O processo de criação dos artigos
das marcas de luxo fica em evidência
nas campanhas e nas imagens de
comunicação da marca.
A marca Hermès criou um projeto de
produtos criados apenas por artesãos,
chamado de Petit H.
A marca aproveita sobras dos
materiais e utiliza a mão de obra para
criação de novas peças. O Petit H é
um projeto que cria peças originais,
com um acabamento manual, valor
que faz a marca elevar sua imagem
em criar produtos de qualidade.
A IMPORTÂNCIA DAS TÉCNICAS
DO ARTESANATO PARA PRODUZIR
PEÇAS ÚNICAS
PIÈCE D’EXCEPTION,
PEÇAS DE EXCEÇÃO
Com linhas que contam com poucos
itens e contêm matéria-prima de
primeira linha a Maison Guerlain
relançou os frascos do seu perfume
Eau de Cologne Impériale para
comemorar seu aniversário de 160
anos. A reprodução reúne apenas 32
itens, numerados. Os frascos foram
esculpidos por Lison de Caunes, a
neta do grande decorador de Art
Déco André Groult, que trabalha
palha e ouro.
PEQUENOS DETALHES
A joalheria Cartier produz o efeito
de embalagens restritas por meio do
lacre de cera. Os pacotes são fechados
desta maneira para evocar um
trabalho manual, único e delicado,
resgatando um processo antigo de
fechar cartas. O ritual traz a ideia de
que o cliente será o primeiro e único a
ter acesso ao produto que está dentro
da caixa.
ESTRATÉGIAS INVERSAS
AO MASTÍGIO
AO CONTRÁRIO DO VAREJO, QUE PRECISA
PRODUZIR EM MASSA, AS MARCAS DE LUXO
CONTÊM LINHAS ENXUTAS E SEGMENTADAS PARA
UM PÚBLICO SELETO.
A Ferrari anunciou em fevereiro de 2014 um aumento de 5% do seu
volume de negócios em 2013 e uma queda de 5,4% no número de
carros entregues às concessionárias. A marca tem voluntariamente
reduzido a sua produção, entregando menos produtos e preservando
a exclusividade. Um estudo divulgado pela Brand Finance classifica
a Ferrari no ranking das marcas mais poderosas do mundo. Segundo
David Haigh , CEO da Brand Finance, "a Ferrari inspira mais do que
uma simples fidelidade à marca, ela inspira um culto, uma devoção
quase religiosa".
O RESTAURANTE EL BULLI FECHA
AS PORTAS POR DOIS ANOS.
Ferran Adrià Acosta, chefe do El Bulli, na Catalunha, recebeu três estrelas
no guia Michelin. Suas técnicas inovadoras da gastronomia molecular são
mundialmente conhecidas por alterarem com sucesso o sabor, a textura e a
aparência dos alimentos. Em 2012 o El Bulli decidiu fechar as portas por um
período de dois anos. A justificativa de Adrià era a necessidade que sentia de se
dedicar mais à pesquisa e à divulgação de novas fórmulas culinárias.
Segundo Adrià, a mudança ocorreu para que ele e sua equipe pudessem se
concentrar no desenvolvimento da criatividade. “Não são dois anos sabáticos,
preciso de tempo para decidir como será 2014. Nós queremos marcar 2014 e
sei que quando voltar não será a mesma coisa”, disse para o jornal francês Le
Monde, no final de 2011.
1.
EXPERTISE
2.
SOB MEDIDA
3.
EFEITO
RARIDADE
4.
ÉTICA
5.
CRIAR A
MAGIA
MAIS
CONSCIÊNCIA
CONHECIMENTO
INDIVIDUALISMO
ACESSO
LIMITADO
MAIS
CONSCIÊNCIA
SAGRADO
TRANSPARÊNCIA, RESPEITO
ÀS PESSOAS E À NATUREZA,
COM CONSUMIDORES MAIS
CONSCIENTES E INFORMADOS,
É OBRIGAÇÃO.
A marca
Eco-friendly, de
Stella McCartney,
emprega artesãos,
cria novos materiais
e respeita seus
funcionários,
valores baseados no
DNA da marca e de
sua criadora.
Seus produtos Bio Synthetic dão vida
a novos materiais que substituem
o couro e a pele de animais. Stella
ajuda a criar novos valores para a
moda e uma orientação de que para
estar bem vestido não é preciso usar
a matéria-prima bruta, que pode ser
substituída por um material sintético.
AS DICAS DE STELLA NO SEU WEBSITE ORIENTAM
OS CONSUMIDORES A FAZER SUA PARTE:
- Recicle
- Doe roupas
- Mude os hábitos
- Cuide melhor do seu guarda-roupa
- Não use as sacolas plásticas
- Reveja seus deslocamentos, use a bicicleta
- Plante seus legumes
- Apague as luzes
- Prefira o que é reciclado
PRESERVAR A NATUREZA
A tecnologia traz luxos que vão se
desenvolver até chegarem no varejo de
massa. “Chegou a hora de repensar”,
é a mensagem que a BMW passa
ao consumidor para vender uma
mobilidade sustentável, com zero
emissões. O BMW i3 contém um
sistema chamado de EfficientDynamics,
isento de emissões, que oferece uma
condução praticamente inaudível.
Menos poluente e estressante, mas
ainda para poucos.
Anne Fontaine Foundation é uma fundação privada, isenta de impostos e
criada pela estilista Anne Fontaine. Nascida e criada no Rio de Janeiro, ela
mudou-se para França aos 20 anos de idade. Hoje, renomada, ela retorna ao
Brasil para proteger a mata atlântica. Ela já lutou pela proteção das baleias
e também apoia o uso de energias sustentáveis e a utilização de materiais
ecológicos em suas empresas.
MENOS EXIBICIONISTA
Consumidor mais consciente e discreto orienta as
marcas a produzir campanhas discretas, que acabam
revivendo os velhos códigos do luxo, são focadas no
institucional e eliminam o excesso de logotipos dos
produtos. Em momento pós crise, não ostentar pode
ser considerado mais chique. Uma estética modernista,
com ênfase na naturalidade.
1.
EXPERTISE
2.
SOB MEDIDA
3.
EFEITO
RARIDADE
4.
ÉTICA
5.
CRIAR A
MAGIA
SAGRADO
CONHECIMENTO
INDIVIDUALISMO
ACESSO
LIMITADO
MAIS
CONSCIÊNCIA
SAGRADO
O QUE SE NIVELA AO SAGRADO…
A VIDA, A NATUREZA, UM MOMENTO
DE ESPIRITUALIDADE
A FILOSOFIA DE VIDA PELA LOUIS VUITTON.
O questionamento da vida e das realizações aparece como tema nas
campanhas publicitárias da marca Louis Vuitton. Personalidades famosas
são convidadas para filosofar sobre o sentido da vida e de suas realizações em
paisagens sublimes.
Na campanha de 2014, o ator belga Mathias Schoenaerts conta das suas
experiências de vida e de seus sentimentos em relação à carreira.
A inspiração é associada ao DNA da marca, que fabrica bolsas e malas de
viagem.
UM LUGAR CHAMADO PICINGUABA,
PERTO DE PARATI, NO ESTADO DO RIO DE JANEIRO.
Promovendo um encontro com a natureza e com a vida local, a pousada
Picinguaba oferece um número limitado de quartos, com o objetivo de
preservar a exclusividade, experiência e privacidade. Onde luxo significa
tranquilidade, calma e autenticidade.
OS STORYTELLINGS QUE PASSAM
A IDEIA DE ETERNIDADE…
Algumas histórias contadas ao
consumidor pelas marcas envolvem
tempo e lugar. Vídeos e imagens
mostram uma simbologia que retrata
o patrimônio cultural.
Louis Vuitton, Boucheron e Cartier,
por exemplo, criam sagas e mostram a
sua relação com Paris, onde a presença
do luxo é marcante, e a arquitetura
clássica evoca tradição.
A Louis Vuitton convida o
consumidor à viajar pelo Louvre, um
dos museus mais famosos do mundo.
Boucheron se posiciona na famosa
Place Vandôme, conhecida por instalar
as maiores marcas de joalheria de
luxo. E a Cartier coloca sua pantera no
topo do museu Grand Palais, criado
em 1855 para exposição universal,
apreciando a vista do cartão postal
típico da cidade, a Torre Eiffel em um
fim de tarde romântico e ensolarado.
O PRODUTO GANHA O MESMO
VALOR DE UMA OBRA DE ARTE
Os artigos de consumo são expostos
como obras de arte e as marcas vão
parar nos museus.
O museu Grand Palais, em Paris,
apresenta a exposição Estilo e História
da Cartier, em 2014.
O museu parisiense Les Arts
Dècoratifs promoveu em 2012 a
exposição Louis Vuitton- Marc
Jacobs.
O Louvre, em Paris, apresentou em
2009 a exposição da marca Breguet
chamada Une apogée de l’horlogerie
européenne, "Apogeu da relojoaria
europeia", e o Grand Palais exibiu
em 2011 a exposição dos 125 anos da
italiana Bulgari.
OS PRODUTOS FICAM EM
EVIDÊNCIA
O foco é comunicar institucionalmente. As imagens saem
concentradas nos produtos. Na campanha de 2014 da marca
Chanel, o frasco entra em evidência. A marca de moda
Céline, em 2013, colocou seu saco em um pedestal utilizado
para evocar a ideia de unicidade. A campanha da joalheria
Boucheron apresenta sua linha de pulseiras como pequenas
peças ferramentais, trazendo a ideia da mistura de tecnologia
com artesanato.
MARCA PATRIMÔNIO
MUSEU DE MARCA, HISTÓRIA, PATRIMÔNIO E
ETERNIDADE
Algumas marcas tradicionais de luxo criam museus
para resgatar sua história e tornar consumidores verdadeiros
fãs da marca. A BMW construiu, em 2007, seu museu em
Munique, na Alemanha, chamado de BMW Welt. O museu
aproveita para expor os modelos antigos também da Rolls
Royce, que a BMW detém desde 1999, promovendo o
expertise e conhecimento da marca produtora dos veículos
mais luxuosos do mundo. Em 2013 o museu recebeu 2,93
milhões de visitantes.
ARQUITETURA E DESIGN
Construídos por grandes arquitetos, esses templos de
consumo são parte do patrimônio local e do turismo e
representam uma elite financeira local, um ambiente próprio,
agradável, que transforma a experiência dos consumidores
com as marcas. O museu da BMW foi criado pelos arquitetos
austríacos do Coop Himmelb (l). As formas futuristas são
harmonizadas com a identidade da marca. Para aumentar
a gama de serviços do museu foi instalado o restaurante
EssZimmer, estrelado pelo Guia Michelin e dirigido pelo
chefe renomado Bobby Bräuer.
Parte 5
CONCLUSÃO
UM CENÁRIO AINDA EUROPEU, MAS QUE
COMEÇA A SE ABRIR Á NOVOS ATORES
EMERGENTES
Em período no qual o cenário de mercados emergentes é promissor para as
marcas de luxo, na hora de ir às compras, de maneira geral, a preferência do
consumidor não é pelas marcas de luxo locais, mas sim por aquelas que vão
consumir em viagens nos requintados mercados tradicionais de luxo. Logo,
quando falamos luxo, a associação é imediata aos artigos e serviços europeus,
ainda líderes de vendas do setor.
Um fato é que as marcas européias readaptam rapidamente às mudanças
socioeconômicas globais. Expandir-se, nos últimos anos, pelos territórios
emergentes não foi a única iniciativa realizada por estas. Mas entregar exatamente
ao consumidor atual, mais conectado e informado, é a chave do sucesso.
Reivantar-se constantemente, investir em expertise, inovação, ser criativo e
promover novas experiências são algumas das estratégias desenvolvidas por esses
atores que não saem da cena de luxo contemporânea.
Uma cena, cada vez mais aberta à novos atores que podem degustar da vague
criativa e inovadora mundial, e conquistar um consumidor que de certa forma já
está a procura de luxo.
2
1
SOB
MEDIDA
EXPERTISE
3
EFEITO
RARIDADE
DRIVERS DAS
MARCAS DE LUXO
5
CRIAR A
MAGIA
4
ÉTICA
Créditos
Referências
Análise e Direitos Autorais
Movimenta Estudos
Internet
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Fontes
- Bain & Company Management
Consulting Firm
- Euromonitor International
- Consultoria Digital Luxury Group
- World Luxury Tracking, Ipsos
- Relatório The Wealth Report 2013
- Comité Colbert
- Circulo Español del Lujo Fortuny
- Fondazione Altagamma
- Meisterkreis
- Walpole British Luxury
- ECCIA - European Cultural and
Creative Industries Alliance
- Canal Paris Premiére, França
- Revista Época Negócios
- AD Magazine, França
- Folha de São Paulo
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A Movimenta é uma empresa de estudos de
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oportunidades comerciais e trocas culturais para
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