Dr. Robert Kecskes

Dr. Robert Kecskes
Manager Strategic Customer Development,
Consumer Panels, Consumer Experiences, GfK SE
Einkauf von Fast-Moving-Consumer-Goods
in türkisch- und russischstämmigen Haushalten
in Deutschland.
Aktuelle Ergebnisse aus den GfK Consumer Panels.
1 Einige Vorbemerkungen
2 FMCG – Konsumverhalten: Vertriebsschienen und Warengruppen
3 Promotion, Handelsmarken, Innovationen
4 Ethik und Konsum
5 Zusammenfassung und Ausblick
Agenda
Fazit
1 Einige Vorbemerkungen
Agenda
Fazit
Einige Vorbemerkungen:
Unterschichtung
Mittelschicht
Junge Familien
4
Studierende,
Auszubidende
3
2
Ausbildung
8
7
Aufsteiger,
Singles, DINKS
10
8
Mittelschicht
Empty NestFamilien
6
Mittelschicht
Rentnerfamilien
0
22
Mittelschicht
Alleinstehende
Ältere
4
Berufstätige
Alleinlebende
11
6
2
Berufsleben
Ruhestand
Arbeiterschicht
Junge Familien
5
Soziale Schicht
Mittelschicht
Ältere Familien
24
Arbeiterschicht
Ältere Familien
7
22
Arbeiterschicht
Empty NestFamilien
5
Arbeiterschicht
Rentnerfamilien
6
13
Arbeiterschicht
Alleinstehende
Ältere
4
Arbeitslose,
Working-Poor
Lebensphasen
Quelle: GfK Consumer Scan, MAT 4 / 2013
6
13
Deutsche
Türkische Migranten
Einige Vorbemerkungen:
Das Missverständnis eines Moratoriums
Einige Vorbemerkungen:
Institutionelle Vollständigkeit
Einige Vorbemerkungen:
Staatsangehörigkeit und Migrationshintergrund
18,9
7,7
2011
2011
Anteil Menschen mit
Migrationshintergrund
Ausländeranteil
Quelle: Zensus 2011; Angaben in %
Einige Vorbemerkungen:
Homogenisierung des Heterogenen
2 FMCG – Konsumverhalten: Vertriebsschienen und Warengruppen
Ausgabenanteile in den Vertriebsschienen
Agenda
Fazit
Migranten-Haushalte geben viel in Discounter und Drogeriemärkten aus
Migranten aus Osteuropa / Russland zudem im SB-Warenhaus
Gesamt
Drogeriemärkte
5
17
18
Quelle: GfK ConsumerScan 2012
Ausgabenanteile in den Vertriebsschienen an den Gesamtausgaben FMCG
Gesamt
7
45
42
18
17
23
SB-Warenhaus
Fachhandel
9
36
Discounter
LEH-Vollsortimeter
Gesamt
21
19
10
12
Türkische Migranten geben deutlich mehr im sonstigen LEHVollsortimenter aus. Ein Indikator für die Bedeutung von türkischen Supermärkten
Gesamt
Drogeriemärkte
5
23
Fachhandel
18
Sonstige
Gesamt
Sonstige
7
45
1
2
17
SB-Warenhaus
Gesamt
9
36
Discounter
LEH-Vollsortimeter
Sonstige
17
42
1
7
18
10
Quelle: GfK ConsumerScan 2012
Ausgabenanteile in den Vertriebsschienen an den Gesamtausgaben FMCG und der jeweils sonstigen Kategorie an der Vertriebsschiene
2
21
19
12
1
Institutonelle Vollständigkeit ermöglicht die Bildung einer
"herkunftsbezogenen" Infrastruktur
"Auch wenn der Sommer schon fast vorbei ist, bei Öz-Gida fühlt man sich beim Einkaufen immer
wie im Urlaub. Die Gebrüder Öztürk führen schon seit über 20 Jahren den Multikulti Supermarkt in
Berlin Schöneberg. Wenn man den Laden betritt, spürt man sofort, dass das Familienunternehmen
mit Liebe geführt wird.
Frisches Obst und Gemüse, Feinkost,
leckere türkische Pasten und Oliven,
eine eigene Bäckerei – lecker. Noch ist
Grillsaison und hier macht es Freude,
das Fleisch aus der großen Auslage
auszusuchen. Mein Lieblings-Grillgut
sind die Merguez-Würstchen..."
Quelle: http://anneliwest.blogspot.de/2012/08/multikulti-supermarkt.html
2 FMCG – Konsumverhalten: Vertriebsschienen und Warengruppen
Konsumgewohnheiten: einige Aussagen
Agenda
Fazit
FMCG Konsumgewohnheiten: Gemeinsames Essen
"Es ist mir wichtig,
mindestens einmal am Tag
gemeinsam mit der Familie zu
essen!"
"In unserer Familie
essen wir mindestens
einmal am Tag
gemeinsam!"
66
61
83
78
81
67
Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 4/2013 Anteil Zustimmung in % (Top Two Boxes)
FMCG Konsumgewohnheiten: Ernährung
"Ich esse täglich
mindestens einmal frisches
Obst und / oder Gemüse!"
"Alkohol lehne ich
grundsätzlich ab!"
72
23
73
52
75
27
Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 4/2013 Anteil Zustimmung in % (Top Two Boxes)
FMCG Konsumgewohnheiten: Putzen
"Putzen ist für mich eine
Last!"
"Ein gutes
Reinigungsergebnis beim
Putzen erziele ich nur mit
qualitativ hochwertigen
Reinigungsmitteln!"
45
24
28
34
38
34
Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 4/2013 Anteil Zustimmung in % (Top Two Boxes)
2 FMCG – Konsumverhalten: Vertriebsschienen und Warengruppen
Ausgabenanteile für Warengruppen
Agenda
Fazit
Türkische Haushalte: wenig Ausgaben für alkoholhaltige,
viel für alkoholfreie Kaltgetränke
Ausgabenanteile an FMCG total
Alkoholfrei
Alkoholhaltig
Heissgetränke
6
8
10
9
4
20
137
5
3
4
Gesamt
Index (Ausgabenanteil der Deutschen = 100)
29
86
92
87
4
14
91
17
100
Quelle: GfK ConsumerScan 2012
Ausgabenanteile "Getränke" an den Gesamtausgaben FMCG; durch Rundung entspricht die Summe der Ausgabenanteile evtl. nicht dem Gesamtergebnis
100
Deutsche Haushalte geben deutlich mehr für Fleisch /
Wurst / Geflügel aus und weniger für Tiefkühlkost / Eis
Ausgabenanteile an FMCG total
Brot /
Backwaren
Fleisch /
Wurst /
Geflügel
Nahrungsmittel
6
6
10
16
13
Tiefkühlkost /
Eis
Gesamt
39
34
87
63
12
6
90
108
5
14
12
4
Index (Ausgabenanteil der Deutschen = 100)
98
96
107
124
5
36
100
Quelle: GfK ConsumerScan 2012
Ausgabenanteile "Nahrungsmittel" an den Gesamtausgaben FMCG; durch Rundung entspricht die Summe der Ausgabenanteile evtl. nicht dem Gesamtergebnis
100
Deutsche Haushalte geben weniger für
Frische-Produkte aus, vor allem Obst und Gemüse
Ausgabenanteile an FMCG total
Mopro Gelb
Mopro Weiss
Obst / Gemüse
Sonst. Frische
Index (Ausgabenanteil der Deutschen = 100)
5
5
5
5
5
6
10
12
12
2
Gesamt
2
22
97
107
112
129
123
91
3
25
114
110
25
100
Quelle: GfK ConsumerScan 2012
Ausgabenanteile "Frische-Produkte" an den Gesamtausgaben FMCG; durch Rundung entspricht die Summe der Ausgabenanteile evtl. nicht dem Gesamtergebnis
100
Türkische Haushalte:
geben sehr viel mehr für Near-Food-Produkte aus
Ausgabenanteile an FMCG total
BHC
WPR
Papierwaren
Sonst.
Near-Food
7
4
3
3
2
2
Gesamt
5
3
2
157
123
152
121
186
2
2
10
Index (Ausgabenanteil der Deutschen = 100)
105
2
15
126
112
12
100
Quelle: GfK ConsumerScan 2012
Ausgabenanteile "Near-Food" an den Gesamtausgaben FMCG; durch Rundung entspricht die Summe der Ausgabenanteile evtl. nicht dem Gesamtergebnis
100
Türkische Haushalte: geben deutlich mehr für Süßwaren
und Babynahrung aus, weniger für Tiernahrung
Ausgabenanteile an FMCG total
Babynahrung
Süßwaren
0,4
1,4
9
7
Tierbedarf
Gesamt
10
0,8
138
95
95
24
2,5
11
213
366
6
0,6
2,6
Index (Ausgabenanteil der Deutschen = 100)
10
100
100
Quelle: GfK ConsumerScan 2012
Ausgabenanteile "Babynahrung, Süßwaren und Tiernahrung" an den Gesamtausgaben FMCG; durch Rundung entspricht die Summe der Ausgabenanteile evtl. nicht dem Gesamtergebnis
Ausgabenunterschiede, besonders bei türkischen Migranten
137
Alkoholfreie Getränke
Alkoholhaltige Getränke
29
63
Fleisch / Wurst / Geflügel
124
Tiefkühlkost / Eis
129
123
Obst / Gemüse
BHC
123
WPR
121
Papierwaren
157
152
126
Babynahrung
213
366
138
Süßwaren
Tierbedarf
186
24
100
Quelle: GfK ConsumerScan 2012
Türkische Migranten
Migranten aus Osteuropa / Russland
Nach Kontrolle des Alters, der Haushaltsgröße und des Einkommens
bleiben die Unterschiede in 5 von 11 Kategorien signifikant
Alkoholfreie Getränke
Alkoholhaltige Getränke
29
63
Fleisch / Wurst / Geflügel
Tiefkühlkost / Eis
129
123
Obst / Gemüse
157
BHC
WPR
Papierwaren
Babynahrung
Süßwaren
Tierbedarf
24
100
Quelle: GfK ConsumerScan 2012
Türkische Migranten
Migranten aus Osteuropa / Russland
Ausgabenunterschiede bei manchen Warengruppen nicht durch
sozio-demographische Verteilungen zu erklären
100
BHC: Insgesamt haben in den türkischen Haushalten die BHCAusgaben das höchste Gewicht
Ausgabenanteile an FMCG gesamt
Damenhygiene
0,3
0,4
0,3
Haarpflege
0,8
1,3
1,0
Körperpflege
2,4
3,0
2,6
Kosmetik
0,7
1,5
1,2
Gesamt
Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 4/2013
Relative Ausgabenanteile in der Warengruppe BHC (Beauty and Household Care)
4,2
6,2
5,1
BHC: Innerhalb der Warengruppe BHC hat die Kosmetik unter den
Migranten ein deutlich stärkeres Gewicht als bei den Deutschen
Relative Ausgabenanteile in der Warengruppe BHC
Damenhygiene
6
6
19
Haarpflege
Körperpflege
Quelle: GfK ConsumerScan, MAT 4/2013
Relative Ausgabenanteile in der Warengruppe BHC in %, Basis: BHC gesamt
16
20
21
48
59
Kosmetik
6
52
25
23
3 Promotion, Handelsmarken, Innovationen
Agenda
Fazit
Ausländische Haushalte mit höheren Ausgabenanteilen
bei Promotion und Handelsmarken als deutsche Haushalte
Promotion
Gesamt
Quelle: GfK ConsumerScan 2012
14
Handelsmarken
Promotion
31
17
Handelsmarken
Promotion
35
Ausgabenanteil Promotion und Handelsmarken an den Gesamtausgaben 2012 incl. Fachhandel (incl. Frische) in %
14
Handelsmarken
36
Near-Food: vor allem in türkischen Haushalten scheinen
Herstellermarken einen hohen Wert zu haben
Promotion
Gesamt
14
Handelsmarken
Promotion
31
17
Handelsmarken
Promotion
35
14
Handelsmarken
36
BHC
21
22
31
22
24
23
WPR
26
32
37
24
27
29
Papierwaren
12
Quelle: GfK ConsumerScan 2012
67
61
16
Ausgabenanteil Promotion und Handelsmarken an den Gesamtausgaben 2012 (ausgewählte Warengruppen) in %
55
12
Food-Warengruppen: ausländische Haushalte geben mehr in
Promotion (Ausnahme Tiefkühlkost) und für Handelsmarken aus
Promotion
Gesamt
Alkoholfreie
Getränke
Tiefkühlkost
Süßwaren
Quelle: GfK ConsumerScan 2012
14
20
Handelsmarken
31
41
16
17
Promotion
45
32
17
Handelsmarken
35
49
24
16
22
Promotion
14
33
15
18
Ausgabenanteil Promotion und Handelsmarken an den Gesamtausgaben 2012 (ausgewählte Warengruppen) in %
36
47
18
49
Handelsmarken
55
34
Die beiden Migrantengruppen sind offen für Innovationen
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Quelle: GfK ConsumerScan; 2012 = MAT 4/2013 Innovationsneigung MAT 4/2013 (Top Two Boxes); Angaben in %
34
28
+56 %
+31 %
22
4 Ethik und Konsum
Agenda
Fazit
Trend – Die These einer "Moralisierung der Märkte"1)
Zitate
"Ich gehe davon aus, dass der Trend
zu einer Moralisierung der Märkte eine Tatsache
in modernen Gesellschaften ist, die sich in der Zukunft,
insbesondere infolge von Globalisierungsprozessen,
noch verstärken wird."
Nico Stehr, 2007: Die Moralisierung der Märkte. Suhrkamp: Frankfurt am Main
(Prof. Dr. Nico Stehr ist Inhaber des Karl-Mannheim-Lehrstuhls
für Kulturwissenschaften an der Zeppelin Universität in Friedrichshafen)
"Von unterschiedlichen Niveaus ausgehend, ist in ganz Europa
eine Stärkung des Nachhaltigkeitsgedankens in der
Ernährungsindustrie und im Lebensmittelhandel zu beobachten."
David Bosshart, 2011: The Age of Less. Murmann Verlag: Hamburg
(Dr. David Bosshart ist Geschäftsführer des Gottlieb-Duttweiler-Instituts
für Wirtschaft und Gesellschaft in Rüschlikon/Zürich)
1)  Bezeichnung entnommen von Nico Stehr: Die Moralisierung der Märkte. Suhrkamp: Frankfurt am Main, 2007
Trend – Die These einer "Moralisierung der Märkte"1)
Wachsender Anteil an Konsumenten mit einem
"Lifestyle of Health and Sustainability" (LOHAS)
2008
LOHAS Randgruppen
13
2012
12
Umwelt,
Klima,
LOHAS Kerngruppen
10
14
Gesundheit,
Bio,
Menschenrechte,
Gesamt
23
27
Soziale Gerechtigkeit,
Arbeitsbedingungen
…
Quelle: GfK ConsumerScan; Angaben in %
1)  Bezeichnung entnommen von Nico Stehr: Die Moralisierung der Märkte. Suhrkamp: Frankfurt am Main, 2007
Trend – Die These einer "Moralisierung der Märkte"1)
Der Anteil der LOHAS nimmt in allen drei Bevölkerungsgruppen zu,
besonders deutlich bei den türkischen Haushalten
2)
2008
2012
LOHAS Randgruppen
13
13
LOHAS Kerngruppen
10
14
Gesamt
23
27
2008
12
Quelle: GfK ConsumerScan; 2012 = MAT 4/2013; Angaben in %
1)  Bezeichnung entnommen von Nico Stehr: Die Moralisierung der Märkte. Suhrkamp: Frankfurt am Main, 2007
2)  Aufgrund kleiner Fallzahlen ist die statistische Schwankungsbreite sehr groß; daher ist nur der Gesamtwert ausgewiesen
2012
23
2)
2008
14
2012
19
Trend – Die These einer "Moralisierung der Märkte"1)
Frische-Orientierung nimmt in allen drei Bevölkerungsgruppen zu
2008
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33
+23 %
41
40
+16 %
47
40
+30 %
52
Quelle: GfK ConsumerScan; 2012 = MAT 4/2013 Frische-Orientierung 2008 und MAT 4/2013 (Top Two Boxes); Angaben in %
1)  Bezeichnung entnommen von Nico Stehr: Die Moralisierung der Märkte. Suhrkamp: Frankfurt am Main, 2007
2012
Trend – Die These einer "Moralisierung der Märkte"1)
Präferenz für Naturbelassenheit nimmt in allen drei Bevölkerungsgruppen zu
2008
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Quelle: GfK ConsumerScan; 2012 = MAT 4/2013 Naturbelassenheit 2008 und MAT 4/2013 (Top Two Boxes); Angaben in %
1)  Bezeichnung entnommen von Nico Stehr: Die Moralisierung der Märkte. Suhrkamp: Frankfurt am Main, 2007
5 Zusammenfassung und Ausblick
Agenda
Fazit
Zusammenfassung und Ausblick
Die Bedeutung der Rahmenbedingungen
Um Unterschiede im (Konsum-) Verhalten von Deutschen und Migrantengruppen verstehen
zu können, ist es notwendig, auch die Geschichte der Migration qualitativ aufzuarbeiten.
So weisen die Migrationsgeschichten von Türken und Russen deutliche Unterschiede auf
Diese Unterschiede betreffen sozial-strukturelle Kontexte (> Unterschichtung), rechtliche
Rahmenbedingungen (> Moratorium) und Möglichkeiten aufgrund der reinen Gruppengröße
(> institutionelle Vollständigkeit)
Die Kenntnis dieser Unterschiede erleichtert das Verständnis von differierendem
Konsumverhalten
So muss der höhere Ausgabenanteil der Türken in türkischen Supermärkten nicht bedeuten,
dass die Migranten aus Russland ein geringeres Bedürfnis nach dem "Erhalt von Herkunft"
haben, es kann auch daran liegen, dass ihnen die institutionelle Vollständigkeit fehlt
Fazit
Zusammenfassung und Ausblick
Demographie und Kultur
Auch das unterschiedliche Gewicht einzelner Warengruppen erklärt sich sehr häufig
nicht aus kulturellen Wertvorstellungen, sondern aus demographischen Unterschieden der
Haushaltszusammensetzung
+ Dies trifft für die Warengruppen alkoholfreie Getränke, Tiefkühlkost/Eis, Süßwaren,
Babynahrung, Papierwaren und WPR zu
- Nicht aufgrund demographischer Unterschiede lassen sich die unterschiedlichen
Konsumgewohnheiten bei alkoholhaltigen Getränken, Fleisch/Wurst/Geflügel, Tierbedarf,
Obst/Gemüse und BHC erklären
In einigen dieser Warengruppen spielen sicher unterschiedliche kulturelle
Wertvorstellungen eine Rolle zur Erklärung (wobei man auch hier nicht zu schnell sein
darf, siehe BHC und Tiernahrung)
Fazit
Zusammenfassung und Ausblick
Marke, Promotion und Ethik
Interessant ist zudem, dass im Bereich Near-Food die Herstellermarken unter den
Migranten einen großen Stellenwert haben
Um die Migranten anzusprechen sind hier Promotion und Innovationen wichtige
Instrumente
Im Bereich Food haben dagegen die Handelsmarken inzwischen bei den Migranten stark
an Vertrauen gewonnen. Hier sind die Hersteller gefordert, zum Beispiel über
Innovationen wieder zu gewinnen
In Bezug auf Veränderungen hat sich gezeigt, dass bei türkischen und russischen
Haushalten wie bei deutschen Haushalten ethische Aspekte des Konsums an Relevanz
gewinnen
Fazit