Displays Displays Displays STI Group (Hrsg.) Displays Displays

Greif
zu
und Move
kauf people
mich! to
buy
more
Displays
als Erfolgsmotor für
Marken und Handel
Displays
build brands
in store
STI Group (Hrsg.)
Deutscher Fachverlag
3
Table of Contents
Inhaltsverzeichnis
Editorial.............................................................................8
Ein Medium der Extra-Klasse: Das Display
Frank Ohle
Grußwort.........................................................................10
Florian Langenscheidt
Editorial. .........................................................................................8
The display: a medium in its own class
Frank Ohle
Opening remarks........................................................................10
Florian Langenscheidt
I. Die Ursprünge des Displays – Von der Antike
bis zur Selbstbedienung .......................................11
I. The Origins of the Display – From
Antiquity to Self-Service .........................................11
Sophie Wittl, Christoph Häberle
Sophie Wittl, Christoph Häberle
II. Die Entwicklung des POS-Marketings...............26
II. The Development of POS Marketing. ................. 26
Bernd Hallier
Bernd Hallier
III. „Draußen zuhause“:
Markenführung – Am Point of Sale
III. “At home outdoors”:
Brand Management – At the Point of Sale
Acht POS-Biografien besonders
Eight exemplary POS biographies of
prominenter Marken ...............................................36
well-known brands .......................................................... 36
Hans-Georg Böcher
Hans-Georg Böcher
GILLETTE – Triumph einer neuen Idee..............40
GILLETTE – the triumph of a new idea..................... 40
MILKA – Die „zarteste Versuchung,
MILKA – the “creamiest
seit es Schokolade gibt“.......................................54
chocolate temptation ever“....................................... 54
NESCAFÉ – Löslicher Kaffee seit 1938...............66
NESCAFÉ – instant coffee since 1938..................... 66
NESQUIK – Der Kakao
NESQUIK – the cocoa with the f
mit dem lustigen Hasen.......................................76
unny bunny..................................................................... 76
NIVEA – the snow-white cream in the blue jar..... 84
NIVEA – Die schneeweiße Creme
in der blauen Dose...............................................84
PHILIPS – one of the world‘s
PHILIPS – Eine der ersten Design-
first design brands........................................................ 98
Marken der Welt...................................................98
REXONA – the world‘s number one
REXONA – Die weltweit größte Deo-Marke.....110
deodorant brand...........................................................110
RICOLA – Vom Nischenprodukt zum
RICOLA – from niche product
Weltmarktführer................................................. 122
to global market leader.............................................122
5
Inhaltsverzeichnis | Table of Contents
IV. Shopper Insights: Was Kunden bewegt ....... 132
IV. Shopper Insights: How Customers tick. ..........132
1 Point of Purchase-Marketing im
1 Point of purchase marketing at retail –
Einzelhandel – Weniger Shopper Confusion,
Less shopper confusion, more
mehr Shopper Convenience.............................. 134
shopper convenience.................................................134
Hendrik Schröder
Hendrik Schröder
2 Der neue „Wettbewerb um Preis und
2 The ‘contest for value‘ - how shoppers in
Qualität“ – Wie Käufer in Europa ihre
Europe are making their buying
Kaufentscheidungen verändern........................ 148
decisions .......................................................................148
Louise Spillard
Louise Spillard
3 Lösungen für Kunden im Handel..................... 156
3 Solving for shoppers . ................................................156
Jon Kramer
Jon Kramer
V. Was Verkaufsförderung bewegt: Die Effizienz
von POS-Maßnahmen ..................................... 164
V. Driving sales promotion: the effectiveness
of POS activity.............................................................164
1Von Shopper Insights zu betriebswirtschaft-
1 From shopper insights to economic success
lichen Erfolgskennziffern................................. 166
indicators......................................................................166
Susanne Czech-Winkelmann
Susanne Czech-Winkelmann
2Der Wirkungsgrad von Marketing-
2 The effectiveness of marketing at retail
aktionen im Handel
Vision tracking market research in Dutch
Marktuntersuchungen in niederländischen Super-
supermarkets ..............................................................178
märkten nach der Vision Tracking-Methode.... 178
Bram Nauta
Bram Nauta
6
VI. Das Display der Zukunft:
POS 2.0 – Display 2.0 ...................................... 186
VI. The Display of the future:
POS 2.0 – display 2.0...............................................186
1 Die Rolle des Displays im Supermarkt der
1 The display in the supermarket
Zukunft ............................................................ 188
of the future.................................................................188
Günter Bauer
Günter Bauer
2The Future of Retail......................................... 198
2 The future of retail . ...................................................198..
Raphael Stix
Raphael Stix
3360°-Marketing: Displays als Erfolgsfaktor von
3 360 degree marketing: the display as a success
Marken und Handel ........................................ 204
factor for brands and retailers ...............................204
Tom Giessler
Tom Giessler
VII. Der POS der Zukunft – Die Zukunft des
POS-Marketings..............................................218
VII. The POS of the future – the future of POS
marketing ...................................................................... 218
1Zurück in die Zukunft: „Greif zu und kauf
1 Back to the future: “Move people to buy more!” –
mich!“ – Die Umwerbung des hybriden
How to reach the hybrid consumer.......................220
Verbrauchers .................................................... 220
Michael Schellenberger
Michael Schellenberger
Michael Gerling, Marlene Lohmann
2Die Zukunft des POS-Marketings .................. 224
2 The future of POS marketing....................................224
Michael Gerling, Marlene Lohmann
Claudia Endl
3Werbeformen für die Märkte von morgen...... 234
3 Advertising for the stores of the future . ..............234
Claudia Endl
VIII. Integrierte Kommunikation: Vom Solisten
zum Orchester................................................. 246
VIII. Integrated communication: From soloist to
orchestra ......................................................... 246
Frank-Michael Schmidt, Henk Knaupe
Frank-Michael Schmidt, Henk Knaupe
IX. Die Zukunft des Displays . ........................... 256
Christoph Häberle
IX. The future of the display............................. 256
Christoph Häberle
X. Abbildungs-, Quellen- und Literatur nachweise ....................................................... 264
X. Reference ........................................................ 264
XI. Die Autoren .................................................... 288
XI. The Authors ................................................... 288
7
IV.
SHOPPER INSIGHTS: WAS KUNDEN BEWEGT | SHOPPER INSIGHTS: HOW CUSTOMERS TICK
SHOPPER INSIGHTS:
WAS KUNDEN BEWEGT
SHOPPER INSIGHTS:
HOW CUSTOMERS TICK
IV.1
POINT OF PURCHASE-MARKETING IM EINZELHANDEL | POINT OF PURCHASE MARKETING AT RETAIL
Hendrik Schröder
Hendrik Schröder
Point of Purchase-Marketing
im Einzelhandel –
Weniger Shopper Confusion,
mehr Shopper Convenience
Point of purchase marketing
at retail –
Less shopper confusion, more
shopper convenience
1. Ausgangssituation und Problemstellung
1. Introduction and problem definition
Tagtäglich sind wir unzähligen Reizen ausgesetzt, zuhause, bei
Every day we are exposed to a flood of information and stimuli, at
der Arbeit, beim Einkauf, in der Freizeit und auf den Wegen
home, at work, while shopping, in our free time and on our way from
zwischen den Orten, wo wir wohnen, arbeiten, einkaufen und uns
and to the places we live, work, shop and enjoy ourselves.
vergnügen.
The number of stimuli has jumped for various reasons. First of all,
Es gibt mehrere Gründe, warum die Zahl der Reize sprunghaft
there is a large number of new techniques that promote information
gestiegen ist. Da sind zunächst die vielen neuen Techniken, die
and communication. Put bluntly, if we allow it, we are involved in an
die Information und die Kommunikation unterstützen. Spitz
information and communication process at any time, and in any place,
formuliert: Wenn wir es zulassen, sind wir zu jeder Zeit und an
whether by print media, private conversations or electronic media.
jedem Ort in einen Informations- oder Kommunikationsprozess
eingebunden, sei es durch Printmedien, sei es durch persönliche
In the past years, manufacturers of all industries have launched an
Gespräche, sei es durch elektronische Medien.
increasing number of new products onto the market. They are taking
advantage of new communication and additional distribution chan-
Die Industrien aller Branchen bringen in den letzten Jahren
nels like flagship stores, and are dedicating more efforts to communi-
zunehmend neue Produkte auf den Markt, nutzen neue Kom-
cate directly and personally with end consumers. More or less the same
munikationskanäle sowie zusätzliche Absatzkanäle – dazu zählen
is happening at retail: new distribution formats are emerging like live
auch eigene Flagship-Stores – und widmen sich vermehrt der
shops, factory outlet centres and one-euro shops, multi-channel retai-
personalisierten Kommunikation mit ihren Endkunden. Ähnlich
ling is expanding, and retail space is growing. Retailers are discovering
sieht die Entwicklung im Einzelhandel aus: neue Betriebsformen
new communication channels and are differentiating their advertising
(z. B. Live-Shops, Factory Outlet Center oder Ein-Euro-Shops), die
activity.
Zunahme des Multi-Channel-Retailing, der Anstieg der Verkaufsfläche, die Nutzung zusätzlicher Kommunikationskanäle und die
Customer and consumer behaviour has also changed. There is greater
Differenzierung der Werbemaßnahmen.
geographical mobility and acceptance of new communication and
buying channels. The knowledge, independence and emancipation of
Auch das Kunden- und Konsumentenverhalten hat sich verändert.
consumers is increasing. Today, costumers are often better informed
Die räumliche Mobilität und die Akzeptanz neuer Kommunika-
than suppliers. More than ever, costumers are striving to fulfil their
tions- und Einkaufskanäle steigen. Das Wissen, die Unabhän-
personal desires. Terms like hybrid, multi-optional and paradox buying
gigkeit und die Emanzipation nehmen zu: Viele Kunden erobern
behaviour prove this. Customers react in different ways to the vast
mittlerweile die Informationshoheit gegenüber den Anbietern.
information around them: sometimes they look for specific informati-
Mehr denn je streben die Kunden nach der Erfüllung ihrer indi-
on, other times they selectively pick up information from their surroun-
viduellen Wünsche. Hierfür stehen Begriffe wie hybrides, mul-
dings, or fend off an information overload, especially when the flood of
tioptionales und paradoxes Kaufverhalten. Auf die zahlreichen
stimuli becomes too much.
Informationen ihrer Umwelt reagieren die Kunden unterschiedlich.
134
Teilweise suchen sie gezielt nach Informationen, teilweise nehmen
Suppliers aware of this customer behaviour are likely to try to draw the
sie aus ihrem Umfeld selektiv Informationen auf, und teilweise schir-
attention to their products and services, engage the customer‘s interest
men sie sich gegenüber den vielen Informationen ab, insbesondere
and convince the customer of the quality of their products. That applies
dann, wenn sie sich durch eine Flut an Reizen überfordert fühlen.
to both the manufacturers of consumer goods and the retailers, who
In diesem Umfeld dürfte jeder Anbieter das Ziel verfolgen, auf sich
sell them. The difference is that the manufacturer does not care what
und seine Leistungen aufmerksam zu machen, das Interesse des
retailer helps to generate sales, and the retailer does not care what
Kunden zu wecken und ihn von seinen Angeboten zu überzeu-
manufacturers or manufacturer‘s brands help generate sales.
gen. Das gilt für die Hersteller von Konsumgütern ebenso wie für
die Einzelhändler dieser Güter. Der Unterschied ist: Dem Hersteller
It has become obvious in recent years that retailers everywhere are
ist es egal, mit welchen Händlern er seinen Umsatz macht, dem
making visible efforts to position themselves clearly against com-
Händler ist es egal, mit welchen Herstellern, insbesondere mit
petitors and raise their profile with their customers. This is particularly
welchen Herstellermarken, er seinen Umsatz tätigt.
evident in the cases of food retailers EDEKA (“we love food”), Rewe
(“a bit better every day”) and real (“go once, get all”), DIY retailers Obi
In den letzten Jahren ist zu beobachten, dass die Einzelhänd-
(“where, how, what, Obi knows”) and Hornbach (“Hornbach. There‘s
ler weithin sichtbare Anstrengungen unternehmen, sich klar im
always work to do”) and consumer electronics retailers Media Markt
Wettbewerb zu positionieren und bei den Kunden zu profilieren.
(“I‘m not that stupid”) and Saturn (“we hate expensive!”). The main
Besonders deutlich wird das an den Beispielen von EDEKA („Wir
goal is to strengthen the retail brand (also store brand) even if this
lieben Lebensmittel“), Rewe („Jeden Tag ein bisschen besser.“)
means replacing manufacturer‘s brands with private labels. All mar-
und real („Einmal hin. Alles drin.“) im Lebensmittelhandel, bei
keting measures in or outside the shopping location, i.e. the point of
OBI („Wie wo was weiß OBI“) und Hornbach („Hornbach. Es gibt
purchase, are aimed at achieving that goal. Note: the term point of
immer was zu tun.“) im DIY-Bereich und bei Media-Markt („Ich
purchase represents the customer‘s view better than the term point
bin doch nicht blöd.“) und Saturn („Wir hassen teuer!“) im Markt
of sale.
für Consumer Electronics. Das zentrale Ziel besteht darin, die
Händlermarke (auch: Storebrand, Retailbrand) zu fördern, wenn
In this paper, we will focus on POP marketing, meaning those measures
nötig auch dadurch, dass Hersteller- durch Handelsmarken ersetzt
that support retailers in their goal of assisting the customer in his
werden. Die Erreichung dieses Ziels spiegelt sich wider in allen
searching for information and products and the decision whether or
Marketing-Maßnahmen, die außerhalb der Einkaufsstätte und in
not to buy a product. The following questions must be considered in
der Einkaufsstätte, d.h. am Point of Purchase, eingesetzt werden.
this context:
Eine Anmerkung: Der Begriff Point of Purchase drückt die Sichtweise der Kunden besser aus als der Begriff Point of Sale.
•
How can retailers distinguish themselves clearly from competitors?
In diesem Beitrag widmen wir uns dem POP-Marketing, also
•
What are the customer’s shopping needs?
solchen Maßnahmen, die das Informations-, das Such- und das
•
What decisions do customers make in the store?
Entscheidungsverhalten der Kunden im Sinn der Zielsetzungen
•
What conditions must be met to make sure customers are satis-
des Einzelhändlers unterstützen sollen. Damit sind folgende Fra-
fied with their decision (i.e. satisfaction of needs), while taking
gestellungen verbunden:
into account the objectives of retailers?
•
Wie kann sich ein Einzelhändler mit seiner Einkaufsstätte von
2. Everything starts with a goal
der Konkurrenz abheben?
•
Welche Bedürfnisse haben die Kunden beim Einkaufen?
It is the greatly complex and dynamic nature of retail that should
•
Welche Entscheidungen treffen die Kunden erst in der Ein-
remind retailers of defining their goals and assessing whether or not
kaufsstätte?
these goals were achieved, not only once, but regularly. Goals are
Welche Voraussetzungen sind zu erfüllen, um die Entschei-
purposes with a normative character that represent a particular future
dungen der Kunden zu deren Zufriedenheit (d.h. Bedürfnis-
situation decision makers‘ endeavour is directed to and which they
befriedigung) und im Sinne der Zielsetzungen des Einzel-
want to achieve through their actions (see Hauschildt 1977, page 9).
händlers zu unterstützen?
The theory of goal setting deals with the definition and arrangement of
•
the activity‘s system of goals. Theoretical goal research focuses on the
2. Am Anfang steht das Ziel
goal‘s differentiation and content as well as the structure of the goalsetting system and the changes it undergoes. This is based on empirical
Gerade angesichts der großen Komplexität und Dynamik, die den
goal research that covers the kind and scale of goals, the correlation
Einzelhandel kennzeichnen, muss der Einzelhändler am Anfang
with goals currently in practice in relation to time and target groups,
und dann in regelmäßigen Abständen seine Ziele formulieren und
the relative meaning they have for activity, its changes over time and
ihre Erreichung überprüfen. Ziele sind Aussagen mit normativem
the group of people involved in the goal setting process (see Heinen
Charakter, die einen von einem Entscheidungsträger gewünschten
1976, p. 30ff).
135
IV.1
POINT OF PURCHASE-MARKETING IM EINZELHANDEL | POINT OF PURCHASE MARKETING AT RETAIL
Informationsverhalten
der Kunden
Verringerung von Shopper
Confusion
Vermittlung von Shopper
Convenience
Verringerung der Informationsüberlastung
Anregungen für Einkäufe
etc.
Customer's information
behaviour
Abbildung 1: Vorökonomische Zielinhalte des
POP-Marketings
Figure 1: The pre-economic
reducing shopper
confusion
providing shopper
convenience
reducing information
overload
giving shopping inspiration
other
goals of POP marketing
Suchverhalten
der Kunden
Entscheidungsverhalten
der Kunden
Verringerung von Shopper
Confusion
Vermittlung von Shopper
Convenience
Unterstützung von Plankäufen
Vermittlung einer angenehmen Atmosphäre
Reduktion der Unsicherheit bei
Kaufentscheidungen
etc.
Customer's search
behaviour
Verringerung von Shopper
Confusion
Vermittlung von Shopper
Convenience
Verbesserung der Orientierung
Verringerung von Suchzeiten
Erhöhung der Suchzufriedenheit
etc.
Customer's decision
behaviour
reducing shopper
confusion
providing shopper
convenience
improving orientation
reducing search time
increasing search
satisfaction
other
reducing shopper confusion
providing shopper convenience
supporting planned purchases
creating a pleasant
atmosphere
reducing uncertainty about
buying decisions
other
zukünftigen Zustand beschreiben, den er durch seine Aktivitäten
Even though this may be very important, it does not suffice to define
zu erreichen anstrebt (vgl. Hauschildt 1977, S. 9). Mit der Formu-
goals like sales, added value, profit and profitability. Attention must
lierung und der Gestaltung des Zielsystems der Unternehmung
in fact be paid to the interaction between these economic aspects
befasst sich die Theorie der Zielsetzungslehre. Gegenstand der
and the causally linked pre-economic aspects preceding the econo-
theoretischen Zielforschung sind die Abgrenzung und die inhalt-
mic aspects. Where exactly in the psychological space of perception
liche Ausfüllung des Zielbegriffs sowie die Strukturierung des
do retailers want to be noticed? Do retailers consider themselves as
Zielsystems einschließlich ihrer Veränderungen. Als Basis hierfür
suppliers, or as solvers of problems? Do they consider themselves as
dient die empirische Zielforschung, welche die Art, das Ausmaß,
discount or high-end retailers, or somewhere in between? What target
den zeitlichen und den zielgruppenspezifischen Bezug der in der
groups do retailers want to reach? Just how satisfied does the retailer
Unternehmungspraxis anzutreffenden Ziele, die relative Bedeu-
want customers to be with their experience at the store? What are the
tung der Ziele für die Unternehmung, deren Veränderung im Zeit-
features and associations retailers want their retail brand to evoke in
ablauf sowie den am Zielbildungsprozess beteiligten Personenkreis
the customer? If these questions, and further related questions, are
untersucht (vgl. Heinen 1976, S. 30 ff.).
not sufficiently answered and translated into appropriate pre-economic goals, the retailer will have no yardstick to identify and introduce
So wichtig es ist, es reicht nicht aus, allein Ziele wie Umsatz,
the adequate measures. All too often, retail practice has made deficits
Wertschöpfung, Gewinn und Rentabilität zu definieren. Viel-
evident.
mehr ist das Zusammenspiel von solchen ökonomischen Inhalten und den ihnen kausal vorausgehenden vorökonomischen
Considering the phases information, search and decision as starting
Inhalten zu beachten: An welcher Stelle im psychologischen
points, then the following pre-economic goals can be defined for POP
Wahrnehmungsraum will ein Einzelhändler wahrgenommen
marketing (figure 1). In all three phases, reducing shopper confusion
werden? Versteht er sich als Versorger oder als Problemlöser?
and providing shopper convenience are the overriding goals.
Sieht er sich im Niedrigpreissegment oder im Premiumbereich oder irgendwo dazwischen? Welche Zielgruppen will er
erreichen? Wie zufrieden sollen die Kunden mit dem in der
Einkaufsstätte Erlebten sein? Mit welchen Merkmalen und
136
3. Category management –
a holistic view of the customer
Assoziationen soll die Händlermarke in den Köpfen der Kunden
It makes sense, at this point, to talk about the concept of cat-
verankert werden? Wenn solche und weitere damit zusammen-
egory management and the part it plays in the concept of Efficient
hängenden Fragen nicht oder nicht hinreichend geklärt und
Consumer Response. Category management is nothing other than
in entsprechende vorökonomische Ziele transformiert werden,
the management of product groups that are created according to
dann fehlt der Maßstab, um geeignete Maßnahmen zu identifi-
the customer‘s needs (see Schröder 2003). If this principle is taken
zieren und einzuleiten. Der Test in der Handelspraxis zeigt allzu
seriously, the focus of thoughts and actions will be on needs and
häufig, dass hier Defizite bestehen.
problem solving rather than on individual brands and products.
That leads away from a supplier-oriented and often isolated
approach to one that is demand-oriented and holistic.
Wenn man die drei Phasen Information, Suchen und Entscheiden
der Kunden als Anknüpfungspunkt verwendet, dann lassen sich
für das POP-Marketing entsprechende vorökonomische Zielinhalte
A demand-oriented and holistic approach is characterised, firstly,
nennen (Abbildung 1). Die Verringerung von Shopper Confusion
by the interaction between the supply side and the demand side,
und die Vermittlung von Shopper Convenience sind in allen drei
i.e. between supply chain management and category manage-
Phasen übergeordnete Ziele.
ment, both part of the Efficient Consumer Response concept. The
interaction of these two sides makes sure that end customers
3. Category Management –
Eine ganzheitliche Perspektive
auf den Kunden
find the products they want at the POP, presented in an effective
way. Customers want what is currently in demand. This means
that a pay on scan concept commands the value chain across all
stages of the economic and corporate process according to the
Es ist sinnvoll, an dieser Stelle über das
Konzept des Category Managements
und seine Einbettung in das Konzept
Phasen
Vorkaufphase
Kaufphase
Nachkaufphase
Kundenlauf
Kundenzufriedenheit
des Efficient Consumer Response zu
sprechen. Category Management ist
nichts anderes als die Bewirtschaftung
von Warengruppen, die nach Kunden-
Vorgänge
(Beispiele)
Einkaufsstättenwahl
bedürfnissen zusammengesetzt werden
(vgl. Schröder 2003). Wer dieses
Prinzip ernsthaft verfolgt, denkt und
handelt nicht mehr in einzelnen Marken und Artikeln, d.h. anbieterorien-
Bildung von
Warengruppen
Instrumente
(Beispiele)
tiert und damit oft partikulär, sondern
Gruppendiskussionen
Tiefeninterviews
schriftliche
Kundenbefragung
etc.
in Bedürfnissen und Problemlösungen,
Suchverhalten
Käufe
Prozessverfolgungstechniken, z. B.
Protokollanalyse
Videobeobachtung
Blickaufzeichnung
RFID
Gruppendiskussionen
Tiefeninterviews
schriftliche
Kundenbefragung
etc.
Verbundanalyse
Sequenzanalyse
Clusterung
etc.
d.h. nachfragerorientiert und damit
ganzheitlich.
Dieser nachfragerorientierte und
ganzheitliche Ansatz drückt sich in
mehreren Punkten aus. Da ist erstens
Phases
die Verbindung der Supply Side mit
der Demand Side, d.h. des Supply
Chain Managements mit dem Category
Management als Teilbereiche des Effi-
Processes
(examples)
pre-purchase
phase
purchase phase
compilation of
product categories
shopping path
choice of
shopping place
cient Consumer Response-Konzeptes.
Die Verzahnung besteht darin, jene
Waren effizient am Point of Purchase
bereitzustellen, die vom Endkunden
gewünscht sind. Gewünscht ist, was
nachgefragt wird. Damit steuert ein
Pay on Scan-Customer-Konzept die
Wertkette im Sinne des Pull-Prinzips
unternehmungs- und wirtschaftsstu-
Tools
(examples)
Group discussions,
in-depth interviews,
postal surveys,
other.
post-purchase
phase
customer
satisfaction
search behaviour
purchases
Process tracking
methods like
protocol analysis,
video tracking,
eye tracking,
RFID
Group discussions,
in-depth interviews,
postal surveys,
other
Bond analysis,
sequence analysis,
clustering,
other
fenübergreifend (vgl. Swoboda/Janz
2002). Der Nachteil des Push-Prinzips,
Abbildung 2: Ganzheitliches Kundenverhalten als Gegenstand des Shopper Research
d.h. Waren zu ordern, weil sie besonders
Figure 2: Holistic customer behaviour as the focus of shopper research
137
IV.1
POINT OF PURCHASE-MARKETING IM EINZELHANDEL | POINT OF PURCHASE MARKETING AT RETAIL
günstig im Einkauf sind mit dem Ergebnis, dass diese sich dann
pull principle (see Swoboda/Janz 2002). This also helps prevent,
aber nicht in der bestellten Menge verkaufen lassen und zu
or at least reduce, the negative effect of the push principle, meaning
kapitalintensiven Überbestände führen, wird verringert, wenn
that goods are ordered for their low wholesale price, but can later
nicht sogar vermieden. Ebenso sollte die am Nachfrageverhalten
not be entirely sold, which leads to capital-intensive excess stock.
ausgerichtete Disposition von Waren dazu beitragen, Fehlmen-
A demand-oriented approach will also help retailers prevent
gen (Out of Stocks) zu vermeiden.
out-of-stocks.
Das ganzheitliche Denken und Handeln des Category Manage-
Secondly, holistic category management will not limit its thinking
ments äußert sich zweitens darin, dass man sich nicht auf die
and acting to quantitative aspects of buying behaviour like selling,
quantitativen Größen des Kaufverhaltens beschränkt, wie z. B.
sales, costs and gross profits, but will also take into account quali-
Absatz, Umsatz, Kosten und Roherträge, sondern sich eingehend
tative aspects. Apart from the purchase itself, these aspects include
mit den qualitativen Aspekten befasst. Diese qualitativen As-
the pre-purchase and post-purchase phases (figure 2).
pekte beziehen neben dem Kauf auch die Phasen vor und nach
138
dem Kauf ein (Abbildung 2). Es interessieren die Entscheidungen
Shopper research takes into account where customers decide to
des Kunden über die Wahl einer Einkaufsstätte und sein Denken
shop, their thinking in categories (solution-oriented), their degree
in Kategorien (Problemlösungen) ebenso wie sein Verhalten in
of satisfaction and whether or not they recommend a product
der Einkaufsstätte, seine Zufriedenheit und sein Empfehlungs-
after buying it. Only this knowledge allows us to understand, what,
verhalten nach dem Kauf. Erst mit diesen Kenntnissen lässt sich
when, where and how many products the customer buys. It gives
verstehen, was wieviel wann und wo ein Kunde einkauft. Man
us a holistic view of customers and their needs, from the planning
erhält ein ganzheitliches Bild vom Kunden: von seiner Planung
of the shopping journey and the actual purchase to the use of the
über seinen Einkauf bis zur Verwendung seiner Produkte.
product.
Drittens sind die aus dem Kundenverhalten gewonnenen
Thirdly, the insights won about the customer’s behaviour must be
Erkenntnisse umzusetzen in Marketing-Maßnahmen. Die
translated into marketing measures. Holistic marketing means that
Ganzheitlichkeit des Marktbearbeitungs-Konzepts drückt sich
in-store measures and those taken outside of the store must be just
darin aus, dass die Maßnahmen außerhalb und innerhalb der
as well coordinated as the measures taken by manufacturers and
Einkaufsstätte ebenso aufeinander abzustimmen sind wie die
retailers. Even though, traditionally, category management is the
Maßnahmen der Industrie und des Einzelhandels. Auch wenn das
domain of retailers, the retailer may decide to leave some aspects,
Category Management die ureigene Aufgabe des Handels ist, so
such as the compilation of product groups and the placement of
kann der Händler Teile davon, wie z. B. die Zusammensetzung
products on shelves, entirely, or partially, to the manufacturer, who,
von Warengruppen, ihre Platzierung in den Regalen sowie ihre
in this case, is referred to as category captain, category adviser,
Bewerbung, ganz oder teilweise einem Hersteller übertragen,
or category consultant (see Schröder 2004). There is no room for
der in diesem Fall als Category Captain, Category Advisor oder
manoeuvre, however, when it comes to retail prices. The price of
Category Consultant bezeichnet wird (vgl. Schröder 2004). Kein
products sold in company-owned stores (stores run under the name
Handlungsspielraum besteht bei der Entscheidung, wer die End-
and on the account of the retailer) are established by the retailer
verbraucherpreise festlegt. Sie liegt im Fall von Eigengeschäften
alone. Regardless of who is in charge of what, both retailers and
(Geschäfte im eigenen Namen und auf eigene Rechnung) allein
manufacturers must assume a customer-oriented approach and
beim Händler. Wer auch immer welchen Bereich zu verantwor-
avoid duplications and uncoordinated and counter-productive
ten hat, Industrie und Handel haben darauf zu achten, dass sie
actions.
Früh krümmt sich… Echte Männer können mit dem Rasieren gar nicht
jung genug anfangen. Anzeige aus der Frühzeit der Marke.
Practice makes perfect. For real men, it is never too early to start shaving.
Advertisement in the brand’s early years.
41
In Deutschland folgte auf die „Blaue Klinge“
die „Blaue Klinge Extra“. Frühe Blisterpackung,
Deutschland um 1960. Die Farbe Blau gab der
Marke Halt.
In Germany, the successor to the “Blue Blade”
was the “Blue Blade Extra”. Early blister pack,
Germany around 1960. The colour blue supported the brand in building an identity.
Blindtgxt und so weiter Kreative und
Blindtgxt und so weiter Kreative
Das Sortiment wurde spätestens ab 1970 recht unübersichtlich. Eine klare
Leitfarbe gab es nicht. Sortimentsübersicht um 1980.
In 1970, the product range started to be rather confusing. There was no
dominating colour that could be identified with the brand. An overview of
Gillette products, around 1980.
Erscheinungsbild der Marke
a challenge that required active involvement. In 1917, when Gillette
Die früh eingetretene Internationalität der Marke „Gillette“
received the million-dollar order from the US army, the company
verhinderte womöglich das Herausbilden einer geschlossenen visu-
distributed advertising handbooks to retailers instructing them how
ellen Markenidentität. Zusammengehalten wurden die unzähligen
to create a patriotic presentation for the brand in their shop windows,
Angebotsformen und Markenauftritte vor allem durch das Bildnis
the so-called Patriotic Window Display, as part of the brand’s “Gillette
des Firmengründers. Spätestens mit dem Börsenkrach und der
Service Week Campaign”. At the centre of the window display was an
nachfolgenden Inflation hatte das Papiergeld sein Ansehen verlo-
outsize (Gillette) “US Service Set”, surrounded by images of parading
ren. Für die Gillette-Klingenbriefchen und deren „staatliche“ Aura
marine and infantry soldiers. The “Khaki Set” was created for the
ging damit endgültig eine Ära zu Ende. Unter den verschiedenen
infantry troops, the “navy” naturally preferred the “US Service Set”,
Packungsdesigns sei auf das erfolgreiche Produkt des Klassikers
which was identical but for the portrait of a sailor.
„BLUE Gillette BLADE“ hingewiesen, die seit etwa1930 geläufig
war. Mit dieser Sorte begann sich die blaue Farbe bei Gillette zu
Even then, the branded goods supplier was actively involved in the
verankern. In Deutschland war in der Nachkriegszeit um 1960 aus
presentation of its brand at retail. And the brand stayed true to this
der „BLUE Gillette BLADE“ die „BLAUE Gillette KLINGE – EXTRA“
philosophy. Gillette tailored advertising methods to the needs of the
geworden, die ihrerseits den Leitcharakter der Farbe Blau für die
individual markets around the world. Of course, the introduction of
Herrenserie fortschrieb.
self-service strongly influenced Gillette’s advertising. In 1977, a floor
Gillette am POS
stand display was created for Gillette that was considered a tried
construction at the time and allowed easy stocking. It consisted of
Die Marke „Gillette” war seit Beginn ihres Bestehens ein Pionier
only two parts: the pedestal and a poster that had a tray attached to
des absatzorientierten Marketings und ungeheuer ideenreich in
it. The compact, space-saving display was ideal for small articles.
45
III.
„DRAUSSEN ZUHAUSE“: MARKENFÜHRUNG – AM POINT OF SALE | “AT HOME OUTDOORS”: BRAND MANAGEMENT – AT THE POINT OF SALE
Zweiteiliger Bodenaufsteller,
Deutschland 1977
Two-piece floor stand display,
Germany 1977
Patriotismus war gut für den Abverkauf. Gillette Service Week Campaign, USA 1917.
Patriotism helped boost sales. Gillette Service Week Campaign, US 1917.
der Werbung gewesen. Wen wundert es da, dass der Auftritt am
One of the most attractive displays ever was designed by Gillette in
Point of Sale von Anfang an als Herausforderung begriffen und
1966. The objective was to create an attractive secondary placement
gestaltet wurde? Schon 1917, als Gillette den Millionenauftrag
for the product “Gillette Sensor Excel” that would grab the customer’s
für die Streitkräfte erhielt, wurden den Handelspartnern Werbe-
attention. Gillette’s rather unusual solution was an almost life-size
schriften mit Anleitungen an die Hand gegeben, wie im Zusam-
Formula One racing car painted in the brand’s typical blue. As the
menhang der „Gillette Service Week Campaign“ ein patriotischer
car would have taken up too much space on the sales floor if it had
Auftritt der Marke im Schaufenster des Handels auszusehen habe
stood on its wheels, Gillette did not hesitate to turn it into a vertical
(„Patriotic Window Display“). Im Mittelpunkt stand hier, von Dar-
position, so that the car stood upright in the store.
stellungen paradierender Soldaten der Waffengattungen „Marine“
und „Heer“ flankiert, ein übergroßes (Gillette-)„U. S. Service Set“.
A shelf system was built into the car’s interior, which consisted
Streitkräfte des Heeres konnten das „Khaki Set“ erwerben, solche
of two trays for shaving cream and aftershaves and two levels
der „Navy“ dagegen bevorzugten sicherlich das baugleiche „U. S.
of euro hooks for blister packs. In this way, hanging blister packs
Service Set“, beworben mit der Darstellung eines Matrosen.
with “Gillette” razor blades and standing metal dispensers with
“Gillette” shaving cream could be presented together in the best
Schon damals gestaltete der Markenartikler aktiv die Inszenie-
possible way.
rung seines Auftritts im Handel. Dieser Philosophie blieb die
Marke treu. In unterschiedlichen Märkten des Erdballs kamen
In 2000, an attractive black shelf display was designed to promote
die passenden Werbemittel zum Einsatz. Natürlich gab auch hier
products from the men’s care line “Arctic Ice”. Products could be
die Einführung der Selbstbedienung starke Impulse. Im Jahre
displayed on the pedestal as well as the two levels of trays. There were
1977 wurde für Gillette ein Bodenaufsteller herausgebracht, der
euro hooks above the trays for blister packs. 2002 saw the introduc-
damals bereits als eine bewährte und leicht zu konfektionieren-
tion of an innovative, almost daring display that presented men’s
de Konstruktion gelten konnte. Er bestand aus nur zwei Teilen:
and women’s razors together for the first time. In order to retain the
dem Sockel und dem Plakat mit anhängender Bodenplatte. Sein
distinctive character of the products and their different target groups,
geringer Raumbedarf machte dieses Display besonders geeignet
a vertical line at the front divided the coated three-tier display into
für Kleinartikel.
two parts, identified each by its own colour. Products for both men
and women could so be presented for sale together on a small floor
Eines der attraktivsten Waren tragenden Displays in der Geschich-
space (1/2 Chep pallet).
te dieser Werbegattung wurde 1996 von Gillette herausgebracht.
46
Ziel war eine attraktive, Aufmerksamkeit weckende Zweitplat-
For the 2002 World Cup, Gillette developed a floor stand display with
zierung für das Produkt „Gillette Sensor Excel“. Die ungewöhn-
a chep pallet base. One side of its hexagonal bin featured the world
liche Antwort bestand in einem (im markentypischen Blauton
cup trophy being held up by a player of the winning team. Its header
Gillette Blue II Plus, Bodendisplay als
Schütte auf Chep-Palette,
Deutschland 2002
Gillette Blue II Plus floor stand display
consisting of a bin on a
Chep pallet, Germany 2002
Regaldisplay in Form eines
Formel-1-Rennwagens,
Deutschland 1996
Formula One racing car shelf
display, Germany 1996
„Arctic Ice”, schwarzes
Regaldisplay, 2000
Black “Arctic Ice” shelf
display, 2000
lackierten) Rennwagen der Formel Eins – in annähernder Origi-
card promised the buyers of “Gillette Blue II Plus”, as part of the pro-
nalgröße. Da das Fahrzeug auf dem Boden zuviel Handelsfläche
motion, 40 % more product for the same price.
belegt hätte, wurde es kurzerhand in die Vertikale gedreht. Es
stand also aufrecht im Markt.
In the same year, petrol blue floor stand displays promoted the
“Gillette Mach3” brand. A real “space and advertising miracle” was
Das Fahrzeuginnere wurde nun mit einem Regalkorpus ver-
created with a blue “Gillette Sensor 3” floor stand display in 2003.
sehen, der außer zwei Tray-Ebenen, auf denen Rasierschaum
Its back card featured a huge out-size, three-dimensional wet razor
und Aftershave dekoriert waren, an Eurohaken auch hängende
dummy together with 14 euro hooks. Razors in blister packs could be
Blisterpackungen auf zwei Ebenen aufnehmen konnte. So konn-
displayed on four levels, and small trays could be attached to the wall.
ten die „Gillette“-Klingen im (hängenden) Blister-Pack mit den
By displaying the huge “three-dimensional dummy” in large detail,
(stehenden) Metallspendern des „Gillette“-Rasierschaums optimal
Gillette made the customer familiar with the exact way the particular
zusammen platziert werden.
razor model looked. Gillette managed to perform that difficult balancing act between advertising and sales in a very impressive way.
Im Jahre 2000 wurde dann ein attraktives schwarzes Regaldisplay entwickelt, das Pflegeprodukte der Herren-Serie „Arctic Ice“
A display with a completely different design was created for the
bewarb. Hier ließ sich der Sockel ebenso dekorieren wie zwei Tray-
women’s line “Gillette Venus Divine” in 2004. It had an elliptical,
Ebenen, über denen dann Eurohaken für Blister montiert waren.
tiered plastic pedestal and a drawer inside its base. The display’s back
Innovativ, ja fast gewagt, war der Einsatz eines kombinierten
and sides were curved and the undulated structure on the right looked
Displays im Jahre 2002, das erstmals Rasierapparate der Herren-
like shaving cream was pouring down its side. The products were hung
und der Damenlinie gemeinsam positionieren konnte. Um die
up on euro hooks on the inside.
Markenwelten der auf unterschiedliche Zielgruppen gerichteten
Produkte getrennt zu halten, waren die auf drei Ebenen angeord-
Another display targeting women was one designed for “Gillette
neten Schütten ebenso wie der ummantelte Körper des Displays
Satin” in 2005. It was a pink and orange double sided shelf display.
durch eine vorn an der Frontseite vertikal verlaufende Trennlinie
The products from the “Gillette Venus Vibrance” line were displayed
in zwei Farbwelten aufgeteilt. So konnten auf geringer Standflä-
on euro hooks on four levels.
che (1/2-Chep-Palette) Erzeugnisse beider Anwendergruppen von
Gillette gemeinsam abgesetzt werden.
In the same year, a eye-catching deep black shelf display was
developed for the male customer under the name “M3 Power”. The
Zur Fußball-Weltmeisterschaft 2002 wurde ein ebenfalls auf
conspicuous bulges in the concave sides and the arched base of
Chep-Palette fixiertes Bodendisplay herausgebracht. Die sechs-
the display attracted a lot of attention. In terms of logistics, how
eckige Schütte zeigte auf einer Flankenseite das Motiv des empor-
did the introductory campaign succeed in delivering the product to
47
III.
„DRAUSSEN ZUHAUSE“: MARKENFÜHRUNG – AM POINT OF SALE | “AT HOME OUTDOORS”: BRAND MANAGEMENT – AT THE POINT OF SALE
Kombiniertes Display für Herren- und
Gillette Sensor, blaues Bodendisplay mit
Damen-Shaver, Deutschland 2002
großem 3D-Dummy des Rasierers, 2003
Display for both men’s and women’s
Blue Gillette Sensor floor stand display with
razors, Germany 2002
large three-dimensional razor dummy, 2003
gereckten Weltpokals. Ein Aufsteckschild versprach den Käufern
almost all stores in Germany, Austria and Switzerland within ten days
von „Gillette Blue II Plus“ eine 40%ige Zugabe – bei gleichem
and sold half a million razors in only seven weeks?
Preis – aus Anlass der Handelsaktion.
The introductory campaign for the “Gillette Fusion” brand, which
Im gleichen Jahr 2002 wurde die Marke „Gillette Mach3“ mit
won the “Lebensmittel Zeitung Sales Cup” award in 2007, shows us
petrolfarbenen Bodendisplays unterstützt. Ein wahres „Raum- und
how to achieve that. Right from the beginning, Procter & Gamble
Werbewunder“ war ein blaues Bodendisplay für „Gillette Sensor
opted for POS marketing in addition to above-the-line advertising,
3“, welches 2003 das Kunststück fertigbrachte, auf der Rück-
knowing that the POS offered opportunity for secondary placements
wand zugleich den Platz für eine lebensgroße XXL-Darstellung
and attention-grabbing decorations. Within a very short time, eleven
des Nassrasierers zu finden, der als dreidimensionaler Dummy aus
different displays were developed, which responded to the needs of
Karton gefertigt war, und dabei gleichzeitig noch 14 Eurohaken
the individual countries and presented the new brand in 15 countries
aufzunehmen. Hier konnten, verteilt auf vier Ebenen, die Rasierer
in the best possible way.
in Blisterpackungen abgesetzt und sogar kleine Trays eingeklinkt
werden. Zugleich aber wurde die genaue Optik des Modells im
This resulted in a large number of different requirements and display
„Großbild“ eines riesigen „3D-Dummys“ optisch vertraut gemacht.
components, ranging from “euro hooks”, eco-friendly bars and so-
Ein schwieriger Spagat zwischen Werbung und Vertrieb, der hier
called “rolly dollies” to wooden pallets. A dedicated “giant pallet”
besonders eindrucksvoll gelungen ist.
was designed for British supermarket chain “Asda”, and a special type
of display was also designed for the Scandinavian market. Gillette’s
48
Eine ganz andere Gestaltwelt hatte dann 2004 ein Display für
creative team faced a particular challenge when designing displays
die Frauen-Serie „Gillette Venus Divine“. Auf einem elliptischen,
for countries that, for safety reasons, required so-called “safety cases”
gestuften Kunststoff-Sockel, der als Tiefziehteil gefertigt war,
for razor blade packs, which made the design of the overall display
baute sich ein organisch gebauter, geschwungener Mantel-Korpus
structure extremely difficult. The display had to be designed in a way
auf. Die wellenförmige Struktur an der rechten Seite erinnerte an
that allowed the stocking of various kinds of products according
herabfließenden Rasierschaum. Im Inneren des Mantels fanden die
to whether the retail partner wanted to sell blades, razors or care
Produkte an Eurohaken Aufnahme.
products.
Ebenfalls an weibliche Kundschaft richtete sich später der in einer
Four weeks after the first briefing, the first design drafts were drawn
leuchtend-intensiven Farbwelt von Pink und Orange gehaltene
up in the company’s headquarters in Geneva. Five months later, the
Auftritt eines Regal-Doppeldisplays, das 2005 für „Gillette Satin“
first products were launched in Germany, Austria, Switzerland
Gillette Venus Divine, Thekendisplay, 2004
M3 Power, schwarzes Regaldisplay, 2005
Gillette Satin, Regal-Doppeldisplay, 2005
Gillette Venus Divine counter display, 2004
Black M3 Power shelf display, 2005
Twin Gillette Satin shelf display, 2005
aufgelegt wurde. Die Erzeugnisse der Serie „Gillette Venus Vi-
and the UK. The launch in the other countries followed four months
brance“ konnten hier an Eurohaken auf vier Ebenen angebracht
later. And, Gillette also “fuelled” the promotion of the “Fusion”
werden.
razors at retail with a “firework” of events. As part of the promotion,
around 35,000 men were shaved on the sales floor. Gillette’s sales
Für die männliche Kundschaft dagegen wurde 2005 unter dem
and marketing staff participated personally in the promotion on its
Motto „M3 Power“ ein auffälliges Regaldisplay in tiefschwarzer
starting day.
Farbstellung entwickelt. Dessen Korpus war durch die auffallenden
Wölbungen an den konkav gestalteten Seitenwangen und dem
The figures were impressive: after only ten days, distribution had
gewölbten Bodensockel von hohem Aufmerksamkeitswert.
reached 96 %, and thanks to the “Fusion” range market growth was
50 % in the first month. In 2008, Gilette designed a combinable
Wie kann man eine Einführungskampagne logistisch so gestalten,
display called “duo display”. It was used in particular in northern and
dass nach zehn Verkaufstagen nahezu alle Läden in Deutschland,
eastern Europe, where retailers required small amounts of products
Österreich und der Schweiz mit Ware versorgt und dass nach sieben
and displays that took up little floor space.
Wochen bereits eine halbe Million Rasierapparate verkauft sind?
The Gillette brands “Fusion Power Stealth” for men and “Venus
Die 2007 mit dem „Sales Cup“ der „Lebensmittel Zeitung“ prä-
Breeze” no longer had to share the same floor stand display. Now,
miierte Kampagne für die Einführung der Marke „Gillette Fusion“
each brand had its own brand “construction“, which respected its
zeigt, wie das möglich war. Von Beginn an wurde von Procter &
individual colours and took up very little space. The “Fusion Power”
Gamble neben klassischer Werbung auf den Point of Sale gesetzt,
structure stuck to the brand‘s typical black and orange contrast. The
wo Zweitplatzierungsdisplays und aufmerksamkeitsstarkes Deko-
“Venus Breeze” display was held in the brand‘s colours light blue (on
Material zur Verfügung standen. Innerhalb kürzester Zeit wurden
the outside) and violet (on the inside). The brands‘ products could be
elf unterschiedliche Displaytypen entwickelt, die länderspezifisch
displayed on both sides of the narrow shelf display.
konfiguriert waren und die neue Marke in 15 Ländern optimal
präsentieren konnten.
In 2009, a new asymmetric type of shelf display was designed for the
brand “Gillette Gamer”. It had trays on four levels with dedicated in-
Hieraus ergab sich eine große Vielzahl unterschiedlicher Anfor-
serts for the Gillette packs. Its header card pointed to a 25 % discount
derungen und Bestückungsvarianten – von „Eurohaken“ über
given as part of a voucher campaign. The promotion was supported by
„Ökoleisten“ bis hin zu „Rolly-Dollies“ und Holzpaletten. Für die
football star Thierry Henry, whose image was featured on the side of
britische Supermarktkette „Asda“ wurde beispielsweise eine eigene
the display.
49
III.
„DRAUSSEN ZUHAUSE“: MARKENFÜHRUNG – AM POINT OF SALE | “AT HOME OUTDOORS”: BRAND MANAGEMENT – AT THE POINT OF SALE
„Giant Pallet“ entwickelt, und auch für Skandinavien wurde ein
Waist-high floor stand displays were added for the 2009 “Fusion
eigener Displaytyp kreiert. Eine besondere Herausforderung für
Gamer” campaign. They looked largely like regular displays, but the
die Kreativen der Displayentwicklung war der Umstand, dass
usual bins had been replaced by more complex ones that had a system
einige Länder aus Sicherheitsgründen für Klingenpackungen so
of compartments with inserts specially designed for the individual
genannte „Safe-Cases“ einsetzten, was enorme Anforderungen
packs, allowing easy organisation. The header card promoted the
an den Gesamtaufbau der Displays stellte. Darüber hinaus sollte
product by featuring the same images that were used in the TV
die Bestückung sehr variabel gehalten werden können, so dass
commercials that accompanied the campaign in 2009. The TV spots
Klingen, Rasierer und Pflegeprodukte individuell nach den Wün-
featured the “avatars” of sports stars Thierry Henry, Roger Federer
schen der jeweiligen Handelspartner zusammengestellt werden
and Tiger Woods. At the POS, the stars (called “Gillette champions”
konnten.
in brand speak), shown in profile, were confronted with their own
avatars. The header card read: “Now try it yourself!”
Von der Vorstellung der ersten Displayentwürfe im Headquarter
des Konzerns in Genf – vier Wochen nach dem ersten Brie-
What started in 1914 as a brand-oriented shop window decoration
finggespräch – bis zur Auslieferung für den ersten Launch in
suggested by King Camp Gillette, today is one of the most important
Deutschland, Österreich und Schweiz sowie Großbritannien
and expressive features of Gillette’s brand communication. The brand
dauerte es fünf Monate. Die übrigen Länder folgten vier Monate
has long stopped approaching its customers only in TV commercials.
zeitversetzt. Und auch auf der Fläche „brannte“ das Promotion-
For this former brand pioneer, attractive and multidimensional sales
Feuerwerk für den „Fusion“-Rasierer. Ungefähr 35.000 Männer
marketing of the highest quality is today a matter of course, and a
wurden live rasiert. Dabei trat das Personal des Markenartiklers
tool used to shape the market.
(aus Marketing und Vertrieb) zum Startschuss bewusst selbst als
Promotor vor Ort auf.
Das Ergebnis in Zahlen war beeindruckend: Bereits nach zehn
Verkaufstagen betrug die gewichtete Distribution 96 Prozent,
und das Marktwachstum lag im ersten Monat dank „Fusion“
bei 50 Prozent. Im Jahre 2008 wurde dann ein kombinierbares
Display als „Duo-Display“ herausgebracht. Dieser Displaytypus
kommt vor allem in Nord- und Osteuropa zum Einsatz, wo
geringere Warenmengen und auch geringere Stellflächen gewünscht werden.
Die Gillette-Marken „Fusion Power Stealth“ auf der maskulinen
und „Venus Breeze“ auf der weiblichen Seite mussten sich hier
nun nicht mehr ein gemeinsames Bodendisplay teilen. Vielmehr
stand ihnen nun auf sehr schmaler Grundfläche ein der jeweiligen Marke und ihrer individuellen Farbwelt angepasstes, eigenes Marken-„Gebäude“ zur Verfügung. So wie „Fusion Power“
dem etablierten Kontrast von Schwarz und Orange treu blieb,
50
Gillette Fusion, Thekendisplay, 2007
Gillette Fusion, Bodendisplay, 2007
Gillette Fusion, Displayeinsatz mit integriertem Vorschubsystem, 2007
Gillette Fusion counter display 2007
Gillette Fusion floor stand display, 2007
Gillette Fusion display tray with integrated feed system, 2007
Gillette Fusion, Regaldisplay, 2007
Doppeldisplay (Kombination für Herren- und Damen-Shaver), Skandinavien 2008
Gillette Fusion shelf display, 2007
Twin display for both men’s and women’s razors, Scandinavia 2008
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„DRAUSSEN ZUHAUSE“: MARKENFÜHRUNG – AM POINT OF SALE | “AT HOME OUTDOORS”: BRAND MANAGEMENT – AT THE POINT OF SALE
III.
konnte auch „Venus Breeze“ mit den Farben Hellblau (außen) und
Violett (innen) seine eigene Farbigkeit entfalten. Beiden Marken
standen hierfür die Außen- und Innenseiten des schlanken Regaldisplays zur Verfügung.
2009 wurde für die Marke „Gillette Gamer“ ein neuartiger Typus
eines asymmetrisch aufgebauten Regaldisplays entwickelt, das
Trays auf vier Ebenen bereithielt, die mit entsprechenden Einsätzen zum Einstecken der Packungen ausgestattet waren. Das oben
aufgesteckte Markenschild wies auf einen 25%igen Preisnachlass
im Rahmen einer Couponing-Aktion hin. Seitlich war als Werbepartner ein Porträt des französischen Fußballstars Thierry Henry
integriert.
„Gillette bietet weltweit innovative Produkte für ein
optimales Rasurergebnis. Diesen Premiumanspruch
wollen wir auch am Point of Sale transportieren. Wir
arbeiten daher ständig daran, hochwertige und innovative Lösungen anzubieten, die auf die Bedürfnisse
der Handelspartner abgestimmt sind, um durch aufmerksamkeitsstarke Platzierung am POS Mehrwert zu
generieren.“
Franz-Olaf Kallerhoff, General Manager, Customer Business
Development, Procter & Gamble Germany/Austria/Switzerland
Für die „Fusion Gamer“-Kampagne 2009 kamen auch hüfthohe
Bodendisplays zum Einsatz, die zunächst an die geläufigen Schütten erinnerten. An die Stelle der Warenschütte traten jedoch auch
hier komplexe, Ordnung stiftende Steck-Systeme mit individuell
auf die Packungsgestaltung zugeschnittenen Einsätzen. Das werbliche Markenschild wurde in Abstimmung auf die TV-Werbung
gestaltet, die 2009 die Promotion-Aktion flankierte. Dort traten
animierte „Avatare“ der Sportstars Thierry Henry, Roger Federer
und Tiger Woods in Erscheinung. Am Point of Sale wurden nun
die im Profil gezeigten Stars (in der Markensprache als „Gillette-
Franz-Olaf Kallerhoff
Champions“ bezeichnet) mit dem (Ab-)Bild der ihnen gleichenden
Avatare konfrontiert. Darunter war die Aufforderung zu lesen:
„Probieren Sie nun selbst!“
Was um 1914 mit den Vorschlägen eines King Camp Gillette zur
markenkonformen Schaufensterdekoration begann, ist heute zu
einer der wesentlichsten und ausdrucksstärksten Sprachformen der
Marke „Gillette“ geworden. Längst begegnet diese ihrer Kundschaft nicht mehr nur noch im Werbefernsehen. Attraktives und
mehrdimensionales Sales Marketing auf Top-Niveau ist für diesen
Markenpionier von einst heute zur marktprägenden Selbstverständlichkeit geworden.
“Gillette offers around the world innovative products
for an ultimate shaving experience. And we want to
take that high-end claim to the point of sale as well.
We are working constantly on offering premium and
innovative solutions that are tailored to the needs of
retailers and guarantee a presentation at the POS that
attracts attention and generates surplus value”.
Franz-Olaf Kallerhoff, General Manager, Customer Business Development, Procter & Gamble for Germany, Austria and Switzerland
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Gillette Fusion, attraktives Shape-Display (mit Sylvie van der Vaart),
Deutschland 2010
Gillette Fusion, Regaldisplay, 2010
Gillette Fusion, Bodendisplay, 2010
Attractively shaped Gillette Fusion display (with Sylvie van der
Gillette Fusion, shelf display, 2010
Gillette Fusion, floor stand display, 2010
Vaart), Germany 2010
Gillette Venus Embrace Regaldisplay mit vier PräsentationsGillette Venus Embrace, Bodendisplay, 2010
Gillete Venus Embrace Regalhänger, 2010
Gillette Venus Embrace floor stand display, 2010
Gillette Venus Embrace clip strip for shelves, 2010
ebenen und Schaupräsentation eines Rasierers, Deutschland 2010
Gillette Venus Embrace shelf display with four levels and product demonstration of the Gillette razor, Germany 2010
53
XI.
DIE AUTOREN | THE AUTHORS
288