eXPLORIS® enTDeCKen

CASE 02.2013
EXPLORIS
ENTDECKEN
®
Internationale Kampagne
zum Relaunch des Köttermann
Systemlabors
www.bartenbach.de
BArtenbach Health Care Case 02.2013
Der Kunde / Die Zielgruppe
Köttermann ist ein international führender Hersteller
hochwertiger Laboreinrichtungen aus Stahl, der unter
dem Begriff „Systemlabor“
modulare, maßgeschneiderte
Lösungen anbietet. Zielgruppen sind Geschäftsführer,
Einkäufer, Laborleiter und
Labormitarbeiter sowie
Planer und Architekten.
BArtenbach Health Care Case 02.2013
Die Aufgabe
Relaunch in neuem Corporate
Design: Bei der Leitmesse
der Laborbranche sollte das
neue Systemlabor EXPLORIS®
seinen großen Auftritt haben
Das Köttermann Systemlabor ist seit langem erfolgreich
im Markt etabliert, hatte aber über diesen Zeitraum keine
nennenswerten Änderungen erfahren. Nun wurde es mit
viel Aufwand unter Einbeziehung von Kundenwünschen und
-anforderungen von Grund auf überarbeitet. Und sollte mit
einem „Big Bang“ dem Markt präsentiert werden.
Als perfekte Bühne dafür wurde die Achema gewählt. Bei der
nur alle drei Jahre stattfindenden internationalen Leitmesse
der Laborbranche sollte das neue Systemlabor unter einem
eigenen Namen als Produktmarke eingeführt werden.
Zugleich sollte die Wahrnehmung der Unternehmensmarke
Köttermann über eine neue Corporate Identity und ein neues
Corporate Design geschärft werden.
Zielsetzung der Kommunikation war es, über Monate im Vorfeld der Messe die Aufmerksamkeit auf den Produktlaunch zu
lenken und aufrechtzuerhalten, ohne zu viel zu enthüllen und
damit eventuell die Mitbewerber vorzeitig auf den Plan zu rufen.
Dabei sollte die Anziehungskraft so groß sein, dass die Zielgruppe auf jeden Fall zum Köttermann Messestand kommen würde.
BArtenbach Health Care Case 02.2013
Die Lösung
Eine geheimnisvolle TeaserKampagne weckte in mehreren
Stufen die Neugier der Adressaten und lud sie ein, auf der
Messe dem Gegenstand der
Kampagne auf den Grund zu
gehen. Ein Vorgehen, das an
den Forschergeist der Zielgruppe appellierte.
Die Kampagne war wie die
Vorbereitung zu einer Entdeckungsreise konzipiert, die
zum Stand von Köttermann
führte.
E-Mailings, eine LandingPage, ein als Reiseunterlagen
gestaltetes Print-Mailing und
Anzeigen forderten dazu auf,
sich zum Messebesuch bei
Köttermann anzumelden.
E-Mailings
Konzeption
Print-Mailing
BArtenbach Health Care Case 02.2013
Landing-Page
Einladung zum Entdecken:
Bei der Messekommunikation
und am Messestand selbst
war der neue Produktname
des Systemlabors „EXPLORIS®“
Programm
Der Entdecker-Charakter war zentrales Gestaltungsthema:
Interessante Makroaufnahmen einzelner Elemente des Systemlabors, die nicht das Produkt dahinter erkennen ließen, wurden
mit Schlagworten zu den Benefits des Systemlabors gekoppelt.
Mobile Seite
Diese Kommunikationslinie wurde noch auf der Messe
selbst fortgesetzt. 70 Leuchtstelen, platziert rund um die Halle,
in der sich der Köttermann Stand befand, leiteten von allen
Seiten die Besucher zu Köttermann.
Am Messestand war der Name des neuen Systemlabors
Programm: EXPLORIS®. Sogar unternehmensintern streng
gehütet, wurde der neue Markenname zum Auftakt der
Messe live enthüllt. Der eigens entwickelte Schriftzug wurde
inszeniert in Metall, dem Material der Labormöbel.
BArtenbach Health Care Case 02.2013
Die Lösung
Entsprechend der Idee des Entdeckens wurde ein geschlossenes Standkonzept gewählt. Transluzente Glaswände und
Videoscreens mit Motiven der Teaser-Kampagne gaben erste
Einblicke und machten neugierig darauf, den Stand zu erkunden.
Im Inneren setzte sich diese Entdeckungstour fort. Eine Innovationswand und ein durch ein riesiges Metall-Q abgesetzter
Qualitätsbereich regten die Besucher an, sich mit den Vorteilen
und Neuerungen von EXPLORIS® explorativ auseinanderzusetzen:
durch Anfassen, Ausprobieren, Experimentieren. Über selbsterklärende Exponate. Über Kurzfilme in 13 Sprachen, die an einer
Mediensäule die Aspekte von Qualität bei Köttermann audiovisuell
erläuterten. Über eine Augmented-Reality-Anwendung, die per
Tablet eine ganze Laborabwicklung in 3-D erstehen ließ. Und
nicht zuletzt über Gespräche mit den Köttermann Mitarbeitern,
die ihr neues Systemlabor anhand von realen Labormöbeln auch
gern persönlich vorstellten.
BArtenbach Health Care Case 02.2013
FAZIT
Die Bilanz nach fünf lebhaften Messetagen zeigte: Die kontinuierliche Teaser-Kampagne und der mit rund 500 qm größte
und aufwendigste Messestand der Firmengeschichte waren ein
echter Publikumsmagnet: Über 3000 Besucher aus 75 Ländern
– ein Plus von 35 % – zeugen von dem großen Interesse, das
500 m
das neue Systemlabor EXPLORIS® auf sich ziehen konnte. Eine
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Messebroschüre, erstellt als Vorgeschmack auf den während
der Messe noch in der Entwicklung befindlichen neuen Pro-
duktkatalog, sorgte dafür, dass dieses Interesse der Besucher
auch nach ihrer Heimkehr wachblieb. Der Boden für die weitere
75 Länder
Kommunikation war bereitet …
3000 Besucher
Messebroschüre
Besucher-Plus
von 35 %
BARTENBACH AG
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fon +49 6131 91098-0
fax +49 6131 91098-50
[email protected] · www.bartenbach.de
Alle Bestandteile der Integrierten Kampagne im Überblick
Umfrage im Vorfeld
der Kampagne
Produkt- und People-Shooting
Strategische
Neupositionierung
der Unternehmensmarke
Köttermann und Entwicklung
der Produktmarke EXPLORIS®
inkl. Namensfindung für
Unterprodukte
Grafische Gestaltung
des Messestands
und thematische Konzeption
der Innenbereiche
MaSSnahmenMIX
Neue Corporate Identity
und neues Corporate Design
Mitarbeiter-Event,
Event für Vertrieb
Teaser-Kampagne:
E-Mailings, Print-Mailing,
Landing-Page,
Anzeigen, Messestelen
Messebroschüre
aktuell
in arbeit
Katalog
Webseite