Ein Kunde, ein guter Kunde

Marc Bergmann (Hrsg.)
Ein Kunde,
ein guter Kunde
Vom profitsüchtigen Service-Gaukler
zum profitablen Marketing-Partner
in Handel und Dienstleistung
Grupello Verlag
DAS AUGE LIEST MIT – schöne Bücher für kluge Leser
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Marc Bergmann, geboren 1968, M.A., Studium Sozialwissenschaften, Psychologie,
Philosophie und Medienwissenschaften, Experte für Dienstleistungsmarketing,
Lehrbeauftragter an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf, IHK-Dozent
Düsseldorf und Mönchengladbach, Geschäftsführer der Bergmann Marketingberatung in Solingen, nationale und internationale Marketingauszeichnungen,
zahlreiche Publikationen, u. a. »Servicewüste Supermarkt«, Grupello 1999.
Anregungen und Kritik richten Sie bitte an: Marc Bergmann, M.A., Bergmann
Marketingberatung, Mankhauser Straße 1, D-42699 Solingen, Fon: 0212-233-55 61,
Fax: 0212-233-55 92, E-Mail: [email protected] • Internet: www.bmb24.de
Die Deutsche Bibliothek – CIP-Einheitsaufnahme
Ein Kunde, ein guter Kunde: Vom profitsüchtigen ServiceGaukler zum profitablen Marketing-Partner in Handel und
Dienstleistung / Hrsg.: Bergmann, Marc.
1. Aufl. – Düsseldorf : Grupello Verlag, 2001
ISBN 3-933749-71-9
1. Auflage 2001
© by Grupello Verlag
Schwerinstr. 55 • 40476 Düsseldorf
Tel.: 0211-498 10 10 • Fax: 0211-498 01 83
Umschlaggestaltung: Thomas Klefisch
Druck: Müller, Grevenbroich
Alle Rechte vorbehalten
ISBN 3-933749-71-9
I NHALT
V ORWORT
7
K APITEL 1
M ARC B ERGMANN
»Gute Verkäufer können dem Kunden alles andrehen!«
Vom Verkaufskonzept zum Servicemarketing
11
K APITEL 2
F RANK H ELMER
»Wenn der Umsatz stimmt, dann wird der Kunde
wohl zufrieden sein!«
Quantitative und Qualitative Methoden
zur Messung von Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit
85
K APITEL 3
H ANS -J ÜRGEN A RETZ
Zufriedenheit als Ausdruck organisationsspezifischer Formen
Was macht erfolgreiche Unternehmen strukturell aus? 114
K APITEL 4
B ERND M. L INDENBERG
Mythos Dienstleistungswüste
oder wie steht es wirklich mit der Sozialkompetenz
im Dienstleistungsbereich?
135
K APITEL 5
S YLVIA H ELBIG
»Unsere Mitarbeiter sind unser Kapital«
Arbeitszufriedenheit als Unternehmensstrategie
156
K APITEL 6
M IRKO D ÜSSEL
Zielgerichtete Weiterbildung
als Beitrag zur Kundenzufriedenheit
»Von Schönwetterseminaren nach dem Gießkannenprinzip
zu zielgerichteter Weiterbildung als Beitrag zur Kundenzufriedenheit: Wie Sie durch gezielte Trainingsmaßnahmen
gelebte interne und externe Kundenorientierung realisieren
und welche Voraussetzungen zu schaffen sind!«
191
K APITEL 7
K ATRIN J ACOBI
Der heisse Draht –
Vom Call Center zum Customer Care Center
216
K APITEL 8
F RIEDRICH G RETZ
Ladenbau und Storedesign
als Ausdruck von Bedürfnisorientierung im Handel
243
V ORWORT
Die Drei von der Tankstelle sangen das Lied von der Freundschaft, die über allem steht – auch »wenn die ganze Welt zusammenfällt«. Mitarbeiter- und Kundenorientierung sind auch unserer Erfahrung nach an Tankstellen noch ausgeprägt, doch heutzutage sicherlich viel weniger als in dem Filmklassiker. An der
Selbstbedienungstankstelle wird nicht mehr für den Kunden gesungen – der Kunde wird zum Darsteller einer Seifen-Oper. Das
wird durch externe Studien bestätigt: Laut Kundenbarometer
2001 sind Tankstellenkunden nur noch relativ zufrieden (gerade
einmal Rang 17 der Gesamtliste). In dem Filmklassiker steckt die
Botschaft: »Wir sind ein starkes Team! Wir bedienen (insbesondere die weibliche) Kundschaft exzellent!« Im Mittelpunkt steht
die Servicequalität und das Tankstellenteam um Heinz Rühmann. Stellen Sie sich vor, man hätte nach der heutigen Unternehmensdevise gehandelt: »Bei uns arbeiten viele Aushilfskräfte
auf DM 630,– Basis! Unsere Kunden können in unserem Shop
(insbesondere Lebensmittel-) Ware am Schalter bezahlen –
Fragen rund um das Thema Auto können leider nicht richtig beantwortet werden!« Eine ganz persönliche Tankstellengeschichte
kennt jeder: hat wahrscheinlich aber eher mit dem lustigen und
verblödeten »Super-Ingo« zu tun (der eine von der Tankstellenkette) – wir in der Rolle des trotteligen Kunden! Service
verkommt zur Real-Satire: Lacht kaputt, was euch kaputt macht!
Humor und Kommunikation sind die Sehnsüchte der Tankstellenkundschaft, die in der Werbung als Maßnahme der Dissonanzminderung kommuniziert werden. Charakteristisch: Geschäftsleben ist in die alltäglichen Lebenswelt integriert und
stellt eine spezifische Gesellschaftsdimension dar.
Wir erleben einen signifikanten Paradigmawechsel im
Rahmen gesamtgesellschaftlicher Organisation: der Wechsel von
der Singlegesellschaft, mit dem rein individuell geprägten
Utilitarismus hin zu einer Partnergesellschaft mit Anspruch auf
kontinuierliche und gemeinsame Lebensführung. Trotz und gera7
de weil in der postmodernen Gesellschaft das Prinzip des »anything goes« sich verbreitet, suchen wir verstärkt als individualistisch Befreite die Orientierung an Sinnkonzepten zur Ausgestaltung des »Lifestyles«. Damit nicht genug, setzt sich in einem
Global Village auch immer mehr das Relaunch-Bedürfnis nach
Vertrauen und Verständnis durch. Diese Erkenntnis breitet sich
immer mehr in allen Winkeln gesellschaftlicher Gruppen oder
Zielgruppen aus: Reiner Eigennutz hilft im Moment weiter, allerdings dient er weniger dem Aufbau langfristiger Beziehungen, wo
das Prinzip des Gebens und Nehmens zählt. Wer nicht in die
Partnerschaft investiert (Service bringt), zieht aus! Übertragen auf
die Geschäftswelt, ist heute der »schnelle Deal« für das
Unternehmen und auf den ersten Blick auch für den Endkunden
aus der reinen Preisperspektive vorteilhaft, die Ernüchterung des
Kunden für das »billige Geschäft« danach für das Unternehmen
nachteilig. Beispiel: Vor kurzem hat das Kartellamt entschieden,
daß die großen Lebensmittelketten Eckprodukte wie zum Beispiel
Butter oder Kaffee nicht mehr mit Verlust unter Einstandspreis
verkaufen dürfen. Branchenkenner verwundert dieses Urteil ein
wenig, haben doch der Lockpreis und die Konzentration auf ein
schmales Produktsortiment Discounter wie zum Beispiel Aldi
über Jahrzehnte zum Marktführer gemacht. Die unerbittlichen
Preis- und Standortkriege toben aber nicht nur in der Lebensmittelbranche heftig. Handel mit Unterhaltungselektronik, mit
Mode, mit Möbeln – kurz der Markt insgesamt verengt sich mehr
denn je auf den preisoptimierten Abverkauf von Waren. Sieger
sind derzeit Konzerne, die ihre Verkaufsfläche stetig vergrößern
und gleichzeitig die Mitarbeiterzahl pro Quadratmeter senken.
Auf der Strecke bleiben die kleinen Händler und – durch die zunehmende Monopolisierung – demnächst auch die Endkunden,
die starre Marktstrukturen mit höheren Preisen bezahlen müssen.
Die Anonymität im Geschäftsleben ist ein wesentliches Charakteristikum im Dienstleistungsgeschäft – widerspricht aber der eigentlichen Bedürfnislage: wir suchen die Freundschaft, nicht die
Feindschaft mit unserem Gegenüber. Wir suchen eher die
Gewohnheit in einer unsicheren und strukturell wenig gefestigten
Gesellschaft; gerade wo Geld eine Rolle spielt, wie im Geschäftsleben, ist dieser Aspekt recht zentral.
Mittlerweile lohnen sich in Deutschland Dumpingpreise
aber immer weniger. Bedeutende Zielgruppen wie zum Beispiel
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»Zeitkäufer« und »Qualitätskäufer« legen mehr Wert auf
Service und Einkaufsatmosphäre als auf das vermeintliche
Schnäppchen. Leider kennen nach unseren Erfahrungen nicht
einmal die Geschäftsführer am Point of Sales ihre Kunden. Wer
sind sie? Was möchten sie? Welche Gewohnheiten haben sie?
Welche Preishöhe akzeptieren sie? Die darüber stehenden Verkaufsleiter oder Vertriebsleiter kennen die Zahlen, aber nicht
wer zahlt. Stichwort: Servicewüste Deutschland. Jeden Tag neue
Meldungen in den Medien über unzufriedene Kunden und –
unzufriedene Mitarbeiter. Letztere Gruppe wird nicht so gerne
thematisiert – ist man doch häufig selber das Opfer im eigenen
Unternehmen. Aber: Wie soll ein Mitarbeiter andere begeistern,
wenn er selbst unzufrieden mit seinem Arbeitsplatz ist? Das
Grundübel beginnt hier mit dem Gehalt (angesichts angesprochener Preiskriege auch kein Wunder), hat aber vor allen
Dingen Wurzeln in der Arbeitsplatzunsicherheit, Überforderung durch den Vorgesetzten und mangelnder Identifikation
mit dem Team oder dem Unternehmen. Selbst in großen Handelsketten weiß man als Verkäufer nichts über die Unternehmensidentität – warum auch? Bisher zählte ja nur der Preis.
Fazit: Der Frust sitzt bei den Mitarbeitern meist noch tiefer als
beim Endkunden. Der Mitarbeiter wechselt, analog dem
Endkunden, in immer kürzeren Abständen den Arbeitgeber (eigentlich besser: Dienstleister). Klassische Lebensläufe und Karrieremuster sind ins Ungewisse geraten. Soziale Phänomene,
wie der Herr Professor als Texter von Internetseiten und der
Realschulabsolvent als Geschäftsführer eines Start-ups, verstärken den Eindruck einer nicht mehr kalkulierbaren Welt und
führen zum komplementären Wunsch nach Verläßlichkeit in der
sozialen Interaktion – vor allen Dingen im Service!
Der Zusammenhang zwischen Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit ist jedem klar. Seit einigen Jahren ist in der betriebswirtschaftlichen Literatur das dialektische Zusammenspiel zwischen Mitarbeiter und Kunde wohl bekannt. Die daran geknüpften Themen Führung oder Organisation werden meist unter den Stichworten »partnerschaftliches Führen« oder der
»Chef als Coach« abgehandelt. Wir stellen in der Praxis aber
recht häufig fest, daß genau das Gegenteil dessen praktiziert
wird, was als allgemein »sicheres Wissen« gilt. Die Auswirkungen hiervon erleben wir regelmäßig in der Interaktion mit
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Unternehmen: Servicewüste Deutschland im Hinblick auf den
Mitarbeiter und Endkunden!
In diesem Buch geht es darum, den Lesern nicht in erster
Linie Beispiele der inkonsistenten Unternehmenspraxis im
Dienstleistungssektor aufzuzeigen, sondern vielmehr die
unterschiedlichsten Facetten von Servicemarketing (Service definiert als Dienstleistung) als ganzheitliches Konzept der
Unternehmensführung nach innen und außen darzustellen und
Wissen, Methoden, Erfahrungen und praktische Hilfen den
Beteiligten von Experten zu bieten. Dabei möchten wir nicht nur
die Entscheidungsträger im Bereich Vertrieb, Verkauf oder
Marketing überzeugen, sondern auch den Studenten des modernen Marketingmanagements einen kurzen und auf das
Thema »Servicemarketing« spezialisierten Leitfaden bieten.
Außerdem sprechen wir die vielen Menschen in ihrer Funktion
als Kunden an. Wir schreiben hiermit den Filmklassiker neu:
Wer möchte schon gerne Single bleiben? Wer möchte als
Mitarbeiter oder Kunde solo sein? Ein Kunde, ein guter Kunde!
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